Nâng cao giá trị thương hiệu Petrolimex tại công ty xăng dầu Bến Tre

  • Số trang: 89 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 14 |
  • Lượt tải: 0
minhtuan

Đã đăng 15929 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- TRỊNH BỬU NAM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- TRỊNH BỬU NAM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU BẾN TRE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Nâng cao Công ty xăng dầu o tại ” là k t quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số li u trong luận văn đ ợc thu thập từ thực t và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đ ợc xử lý trung thực khách quan và ch a từ đ ợc ai công bố trong bất cứ công trình nào. Tác giả Tr nh Bửu Nam MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọ đề tài ……………………………………………………………… 1 2. Mục tiêu nghiên cứu …………………………………………………………... 2 v và đố ợng nghiên cứu ……………………………………………... 2 p p ê cứu ……………………………………………………… 2 5. Cấu trúc luậ vă ……………………………………………………………… 3 3. Phạ 4. C ƯƠNG CƠ SỞ ẬN G TRỊ T ƯƠNG Ệ 4 1.1 Thương hiệu …………………………………………………………… 4 1.2 Giá trị thương hiệu ……………………………………………………. 5 1.3 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp …………………………………… 6 1.3.1 Ma đ n giá tr cho khách hang ………………………………………… 6 1.3.2 Ma đ n giá tr cho doanh nghi p ……………………………………… 6 1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu ………………………………… 1.4.1 Các thành phần giá tr u theo David Aaker (1991) …………. 8 1.4.2 Các thành phần giá tr u theo Keller (2003) ………………… 8 1.4.3 c ọ ạ 1.4.4 à p ầ a o ê cứ của ……………………………………………………….. Các thành phần giá tr u Petrolimex tạ ô ă ƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PETROLIMEX TẠI C NG T ĂNG DẦ ẾN TR 9 dầu B n Tre và các giả thi t nghiên cứu.…………………………………… C ƯƠNG 2 ĐO ƯỜNG SỰ ẢN 8 9 14 2.1 Thiết kế nghi n …………………………………………………… 14 2.1.1 Quy trình nghiên cứ ………………………………………….........….. 14 2.1.2 Ph ê cứ ……………………………………….……… 15 ng pháp ng th ng đ nghi n ………………………………………. 17 2.3 Thiết kế bảng câu hỏi …………………………………………………. 23 2.4 Đặc điểm của mẫu nghiên c u …………………....……………......… 23 2.5 Kiểm định thang đo ................................................................................ 24 2.5.1 Phân tích o bac ’s a p a …….............................................................. 24 2.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………....……………………….. 27 2.6 Phân tích hồi quy về ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệ đến giá 2.2 trị thương hiệu Petrolimex tại Công t xăng ầu Bến Tre …………. 2.6.1 2.6.2 â íc q a …………………………………………………… 31 Phân tích hồi quy ……………………………………………………….. 32 C ƯƠNG 3 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ T ƯƠNG TROLIMEX TẠ C NG T 3.1 c sử 3.1.2 cấ 3.2 ỆU PE- à 35 c ức ………………………………………………………….. 35 c ủ …………………………………………………. 38 Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Petrolimex tại Công ty xăng ầu Bến Tre …………………………………………………… 3.2.1 Về nhận di 3.2.2 Về ê ở 3.2.3 Về chấ ợng cảm nhậ 3.2.4 Về TRO M 38 u Petrolimex ………………………………….. 38 i u Petrolimex …………………………………. 41 u Petrolimex …………………........ 43 u Petrolimex ………………………………... 45 à C ƯƠNG 4 G Ả P 4.1 35 ………………………………………... c oạ độ và p 35 ĂNG DẦU BẾN TRE Tổng quan về Công t xăng ầu Bến Tre ……………………………. 3.1.1 3.1.3 31 P NÂNG CAO G TẠ C NG T TRỊ T ƯƠNG ĂNG DẦ Ệ PE- 48 ẾN TRE Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Petrolimex tại Công t xăng dầu Bến Tre …………………………………….……………………… 48 4.1.1 Giảp p p ă u Petrolimex …………….. 48 4.1.2 Giả p p ă u Petrolimex ……………… 49 4.1.3 Giả p p ă u Petrolimex…………….. 52 ức độ nhận bi ò à ức độ ê ở 4.1.4 Giả p p ă u Petrolimex …………. 53 4.2 Hạn chế và hướng nghiên c u tiếp theo ……………………………... 56 4.3 Kết luận ………………………………………………………………... 56 TÀ Ệ T AM c ấ ợng cảm nhậ ẢO PHỤ LỤC ĐÍNH KÈM ụ ục 01: Dàn bài nghiên cứu đ nh tính (p ỏ ụ ục 02: ả ụ ục 03: phân tíc câ ố kê ỏ ô ả ê cứ đ ẫ , phân tíc q a , phân tích ồ q vấ c ê a) ợ o bac ’s a p a, p â íc â ố (EFA), DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AW: Brand Awareness (Nhận bi u) ERP: Enterprise Resource Planning (Hoạc đ nh nguồn nhân lực doanh nghi p) Y: a d o a ( à u) OB: Brand Equity (Giá tr Petrolimex: Tập đoà Petrolimex B đoà ă ă u) dầu Vi t Nam : ô ă dầu B n Tre- đ v thành viên trực thuộc Tập dầu Vi t Nam Phòng K toán – TC: Phòng K toán – Tài chính Phòng QL kỹ thuật: Phòng Quản lý kỹ thuật Phòng TC – Hành chính: Phòng T chức – Hành chính F: a d Assoc a o s ( ê PQ: Perceived Quality (Chấ M : ở ợng cảm nhận) ại C phần TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh u) DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Phân b mẫu khảo sát Bảng 2.2. T ng hợp thang đo từ nghiên cứ ớc đây Bảng 2.3. T ng hợp thang đo từ đề xuất của tác giả Bảng 2.4. ặc đ m của mẫu nghiên cứu Bảng 2.5. Phân tích o bac ’s a p a với thang đo AW Bảng 2.6. Phân tích C o bac ’s a p a với thang đo PF Bảng 2.7. Phân tíc o bac ’s a p a với thang đo PQ Bảng 2.8. Phân tíc o bac ’s a p a với thang đo LY Bảng 2.9. Phân tíc o bac ’s a p a với thang đo OB Bảng 2.10. K t quả phân tích khám phá cho 4 nhân tố th hi n giá tr th ng hi u (lần 1) Bảng 2.11. K t quả phân tích khám phá cho 4 nhân tố th hi n giá tr th ng hi u (lần 2) Bảng 2.12. K t quả phân tích khám phá cho 4 nhân tố th hi n giá tr th ng hi u (lần 3) Bảng 2.13. K t quả phân tích khám phá cho nhân tố phụ thuộc “G á tr th Bảng 2.14. K t quả phân tích t ng hi ” ng quan giữa AW, PF, PQ, LY với OB Bảng 2.15. K t quả phân tích hồi quy về sự tác động của các y u tố cấu thành nên giá tr th ng hi u Petrolimex Bảng 2.16. K t quả ki m đ nh các giả thi t DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Mô hình về mối quan h giữa sản phẩm và th ng hi u Hình 1.2. Mô hình giá tr th ng hi u của David Aaker (1991) Hình 1.3. Mô hình giá tr th ng hi u của Keller (2003) Hình 1.4. Mô hình giá tr Hình 1.5. Mô hình ả u của Nguy Thọ và Nguy n Th Mai Trang (2007) ởng của các y u tố th ng hi trolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu Hình 3.1. S đồ bộ máy t chức ô ă dầu B n Tre đ n giá tr th ng hi u Pe- 1 MỞ ĐẦ họn đề tài 1. o bằ ĩ vực k doa c c c ỉ số à c í ờ à d c o à c va c c doa doa ậ b ò vô c ầ số, ợ và đo q a ờ ọ ậ , ê cò à trình hội nhập kinh t quốc t ở à ờ ê d doanh nghi p sở hữu nhãn hi ờ à o à và ố vô đ ợc ớc vi c cạnh tranh a đa dạ a đời và có nhiều u là lý do ột công ty khác, bằng vi c tạo nên cho sản phẩm, giá tr ă ê cho k . va òq a ọng trong vi c xây dựng và phát tri n u phụ thuộc vào mức độ giá tr mà khách u. Sự thành công của mộ hàng cảm nhậ đ ợc, vì vậy vi c ê cứ đ ợc các nhà nghiên cứ đầu thập niên 1990. Tuy nhiên ở đú c c c ỉ số đo ớc. Vì vậy, t à a ă àđ đ Giá tr ê d k ờng cho các doanh nghi p, ớc ta, các doanh nghi p đứ ớc ngoài xâm nhập vào th íc c o ờ cô đầu của doanh nghi p, là một trong những nhân ời tiêu dùng lựa chọn mộ cô sự ê à . gay gắt, nhất là khi có nhiều loại hình công ty vớ đ sự ại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong quá nâng cao giá tr a o ờ ộ số đ góp phần duy trì, mở rộng, phát tri n th tố quan trọ à p ầ . đ ợc, -đ c í u là một tài sả p đ ề đo ằ o â ĩ cao u dựa vào vực ti p th tập trung nghiên cứu từ ớc ta, vấ đề à c a đ ợc tập trung nghiên cứu ức. ập đoà ấ cả 0 ữ ớc, c 0 í ă o p b đ cô bố cô â oà v vê 0 ớ ờ o dầ úp ê d à đ o à sự ố Mẹ - ập đoà Xă ạ oo ầ a dầ và ạ ớ ớc. à ục Sở k ắc p ục đ ợc ẫ về , p k c. ập đoà k p dụ ă ớ , đ ợc vớ c c doa o o ă ập k ẩ ậ d và đ q ố p ầ à b ớc ố , ừ ô à à đầ ố của a o c o c ú â dự dầ công ty con - đ dầ ậ d ớ q o ă ( bảo ộ, đâ o o o và c c dấ ập đoà Xă a ứ cấp vă bằ ợ o dầ ạ và ă độ ậ d dầ ớc ngoài. , ớ a đ c c 2 ậ d c c í ê cạ dự ớ c c o ạ ( , q v v p ạ c đ v à ). Vớ q ớc đ i mớ , ô í k k ă o sẽ ập trung xây cô ở ”. k ô cq ả ý, ố đ í , vê ă ực ộc à ô ă dầ ồn tại và phát tri n, nhất là từ khi ều n lực trong xây dựng, cải ti n trong họa độ v c â ớng giả , k ô đ cao q ả của Petrolimex tại Công t xăng ầ , 2 M ti ữ , sả ợng bán ra và th phần ứng với tốc độ phát tri n kinh t của Tỉnh B n Tre. ớ c sở ê , k đ ậ vă ê cứ “Nâng cao gi t ị thương hiệ ến T ” sẽ ấ và p ữ íc c o bề vữ p ầ ạ o đầ ỉ p . nghi n Xác đ nh các y u tố th ng hi u ả ởng đ n giá tr th dựng mô hình nghiên cứu đ phân tích sự ả ng hi u, từ đ xây ởng của các y u tố th ng hi đ n giá ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre. Từ k t quả phân tích, tác giả đ a ra c c o ại Công ty xăng dầ 3 Phạ 3 Phạ ực ằ â cao . vi nghi n ớ ạ p ạ v ả p p âng cao giá tr th ừ ă ê cứ o ĩnh vực kinh doanh xăng dầu . của Công ty xăng dầ c ả p p vi và đối tư ng nghi n ậ vă đ ợc ấ ả a . uy nhiên, hi n tại Công ty vẫn còn nhiều hạn ch và gặp c tr th o p ạ , oà à 3 đ c ữ vữ k ô ớ, “đ . o o cố õ q ý b , p ầ ậ d p, à so c c q , ừa c c ớc đâ và ă c ặ , oạ bỏ c c à ả k ậ d ố a doa kê q à sự p ố đẹp của v c p dụ vă đấ o 0 4đ ă 0 ng hi u tại Công ty xăng dầu B đ ợc đề . 3 2 Đối tư ng nghi n ề tài nghiên cứu này tập trung vào giá tr th tr th ng hi u và các thành phần của giá ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre. Phương h nghi n 4.1. Nguồn dữ liệu 3 ề tài sử dụng đa dữ li u: ập ạ Dữ li u thứ cấp: tác giả ô , c c ạp c í, s c b o c ê à ập Dữ li u s cấp: tác giả 2 Phương h p pđ â vê k í doa ố kê ằ ,c q a ực í và đ a k ảo ý k của ô ợp vớ v c ợ ô ả về k c tr : sử dụ à ă ờ k c ợ à ề . . đ đ đề c ỉ à ê cứ đ đề ức của c c c dầ ộ số k c ằ ,c ỉ a a bả c độ a đ và đa ợ câ ê a ă . ỏ p ỏ vấ p ục vụ của các y u tố cấu thành nên giá Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre. p p ử ý số ê cứ đ a đo, ợ ố kê ằ íc ê cứ sẽ o oà a, đố vớ đ ợc ử ý bằ ô ả, p â q ả s q a k ảo s k ảo s s bộ đ p ục vụ p pđ c o dầ … ô : sử dụ ,k o , ng pháp: đ - ak đo về dầ của ă nghi n ậ vă sử dụng đa ph a, ô cụ â ề ố, p â ợ S SS sử dụ a ố ấ c c đ ả p p đ ồ q ằ â . cao . p pp â ê ập o q a và k đề p : dữ .0 q a c c b ớc: k íc ông ty xăng dầ a c c vấ đề, Cấ t p ầ ợc oq ạ ậ vă c ê cứ đ đ đ a a íc ợp, d ả p pk ả d c , so ấ. ận văn Luận văn có cấu trúc nh sau: Phần ở đầ Chương : Chương 2: sở ý o ậ về ờng sự ả . ởng của các y u tố th ng hi đ n giá tr th ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre. Chương 3: Phân tích hi n trạng giá tr th ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre. Chương : G ả p p â dầu B n Tre. ết ận Tài iệ th khả cao o ại Công ty xăng 4 C ƯƠNG CƠ SỞ ẬN G TRỊ T ƯƠNG Ệ Thương hiệ o b p ộ Ma k ợ , a k d Hoa , oặc d c vụ của ộ doa ỳ :“ ợp ữ p và p ầ p â b à ê ố ê vớ à ọ, ằ c a của đố ậ ữ, dấ ậ à ủ cạ , a a a ”. u là tài sản rấ đặc bi t và là tài sản quan trọng nhất. Roberto Goizueta, đốc đ ều hành Coca- o a đ p cố T chúng tôi ngày mai có th cháy trụ , k ô b : “ oà bộ c c chạ công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh ti ng của o cô c ú chọn của ”( o ờ ê d , 000 . , ắp sự lựa chọn, những ả góp phần tạo ê à uả â vê , à đầ cô c o cô những t chức phi lợi nhuậ c và c sở của đ ợc đ n giá tr của u và tri thức tập th ởng rất lớ đ n quy và c í ởng của à q đ nh lựa ền. Vì vậy, khi th giớ đầy u ngày càng trở nên vô cùng quan trọng c bắ đầ c ă cho các c đô c ú c o u của . a cả ột tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thi n và tình nguy n viên. Có nhiều quan đ m về th th hi u, theo quan đi m truyền thống thì hi u là một cái tên, bi u t ợng, ký hi u, ki u dáng hay một sự phối hợp của các y u tố nhằm mục đíc đ nhận dạng sản phẩm hay d ch vụ của một nhà sản xuất và phân i u của đối thủ cạnh tranh. Và theo quan đi m này thì cho rằng bi t với các th t ng hi u là một phần của sản phẩm. Còn theo quan đi m t ng hợp thì cho rằng th hay một bi u ợng mà phức tạp hi u không chỉ là một cái tên n nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá tr mà nó đòi hỏi, theo quan đ m này thì sản phẩm chỉ là một phần của t ng hi u. Quan đi m t ng hợp ngày càng đ ợc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận. Lý do là ng ời tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức nă sản phẩm chỉ cung cấp cho ng ời tiêu dùng lợi ích về chức nă cung cấp cho ng ời tiêu dùng cả hai. và nhu cầu về sinh lý mà , chính th u mới 5 Sả p ẩ Sả p ẩ oq a đ ề ố oq a đ ợp Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu Nguồn Nguy n Thọ & Nguy n Th Mai Trang (2008) 2 Gi t ị thương hiệ Giá tr th hi u đ ợc hi u là những giá tr đặc thù mà th ng hi u mang lại cho những đối t ợng liên quan (bản thân doanh nghi p, khách hàng, c đông, nhân viên… . Có nhiều quan đi m về cách đ chia ra thành 2 nhóm là đ đi m n giá về giá tr của th giá theo quan đi m đầu t tài chính và đ ời tiêu dùng và nghiên cứu này tập trung vào quan là đ hi u dựa vào ng ời tiêu dùng (Nguy đ , ấ ợng về . à oô â ng hi u và u dựa trên khách hàng là sự ảnh u tạo ra trên phản ứng của khách hàng với vi c tạo cao và c í” ( u chính là ki n thức của :“ u. Giá tr xuất hi thuộc vớ giá giá tr t bao ồm 2 thành phần chính là nhận bi ởng phân bi t mà ki n thức a ak giá theo quan Thọ & Nguy n Th Mai Trang 2008). Theo Keller (1998) thì cho rằng giá tr của khách hàng về i u. Lassar & ctg ê k ời tiêu dùng có mức độ nhận bi t và quen ở u mạnh mẽ, có lợ và độc nhất trong ọ & Nguy n Th Mai Trang 2008). Còn Aaker (1991) thì cho rằng giá tr của th phần: lòng trung thành, nhận bi t th đồng hành của th hi u, chất l ợng cảm nhận và các thuộc tính hi u nh tên đ a p , ên nhân vật gắn liền với th Lassar (1995) thì cho rằng giá tr của t khách hàng và cảm t ởng khách hàng về th u ít b t u mạnh sẽ k hi u. ng hi u bao gồm 5 thành phần: chất ợng cảm nhận, giá tr cảm nhận, ấn t ợng t Tóm lại, giá tr i u bao gồm bốn thành i u, lòng tin về th u của hi u. úp a ă ò à , à c o b cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao 6 , ă c ờng hợp tác và hỗ trợ thông ti p th và ạ, úp ă ợc lại. â H p Phát, Vinamilk, Tại Vi t Nam, một số các doanh nghi p lớ Trung Nguyên, Gạc ồng Tâm, ICP,... đ b ớc đầu chú trọ u cho sản phẩ giá tr c cô . c doa u là gì, tại sao giá tr đầ dựng giá tr u lại quan trọ úng túng trong vi c với doanh nghi p mình và thật sự c Các doanh nghi p Vi vậy vi c a đa đ u rõ đ ợc đối với sự phát tri n đa ừ b ớc xây . Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghi p u ngày càng mạ cò xây dựng giá tr p à c bền vững của doanh nghi p... ồng thời, các doanh nghi p à c Vi t Nam vẫ đa ề u quả và hi u suất cho a đ i nhận thức về giá tr ac ú ọ đầ đối đ xây dựng giá tr u. p tục trong quá trình hộ nhập kinh t q ốc a đ i nhận thức tích cực về giá tr c đa cho xây dựng và phát tri n giá tr đầ , do đú ức ật sự là nhu cầu cấp thi t. 1.3. Tầm quan trọng của thương hiệu đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp 1.3.1. Mang đến giá trị cho khách hàng Giá tr u sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá tr đ n cho khách u sẽ giúp cho khách hàng có th hi u đ ợc hàng. Tất cả các thành phần của giá tr c a giữ đ ợc rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩ và u. Nó sẽ mang đ n cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (k t quả này có đ ợc do những trải nghi m mà khách hàng có đ ợc khi sử dụng sản phẩ à hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin u n i ti ng với chất ợ chất ợng cảm nhận và thuộc í ớc đâ . Một ví dụ, khi khách ởng vào chất v ợt trội. Có một khía cạnh quan trọ u sẽ â cao ợng v đâ k ô ké à ột đ à sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. N u một ng ời sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác bi t, cảm thấy mình trở nên quan trọ xúc này sẽ a ă sự hài lòng của ng ời sử dụ và ững cảm đối với sản phẩm. 1.3.2. Mang đến giá trị cho doanh nghiệp Bên cạnh vi c mang đ n giá tr cho khách hàng, giá tr th ng hi u còn mang đ n giá tr cho doanh nghi p thông qua vi c gia tăng dòng tiền t qua các cách sau: Thứ nhất, doanh nghi p có th thu hút thêm khách hàng mới thông qua các ch ng trình ti p th . Ví dụ khi có một ch ng trình khuy n mại khuy n khích mọi 7 ời sử dụng thử h ng v mới hoặc công dụng mới của sản phẩm, ng ời tiêu dùng h ởng ứng sẽ đông h khi họ thấy đây là một th ng ời tiêu dùng đã tin t ởng vào chất Thứ hai, sự trung thành th ng hi u quen thuộc. Lý do chính là ợng và uy tín của sản phẩm. ng hi u sẽ giúp doanh nghi p duy trì đ ợc những khách hàng c trong một thời gian dài. Sự trung thành đ ợc tạo ra bởi 4 thành phần trong giá tr th tính th ng hi u, chất l ợng cảm nhận, thuộc ng hi u là: sự nhận bi t th ng hi u, lòng trung thành của khách hàng và các y u tố sở hữu khác. Chất l ợng cảm nhận và thuộc tính th ng hi u cộng thêm sự n i ti ng của th ng hi u sẽ tạo thêm niềm tin và lý do đ khách hàng mua sản phẩm, c ng nh những thành phần này sẽ ảnh h ởng đ n sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về th ng hi u đóng vai trò rất quan trọng ở thời đi m mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm v ợt trội. Sự trung thành th sản th ng hi u là một thành tố trong tài ng hi u nh ng c ng b tác động bởi tài sản th hi u là một trong những giá tr mà giá tr th Thứ ba, giá tr th cao và ít l thuộc h ng hi u. Sự trung thành th ng ng hi u mang lại cho doanh nghi p. ng hi u sẽ giúp doanh nghi p thi t lập một chính sách giá đ n các ch ng trình khuy n mãi. Trong những tr ờng hợp khác nhau thì các thành phần của giá tr th ng hi u sẽ hỗ trợ doanh nghi p trong vi c thi t lập chính sách giá cao. Trong khi với những th ng hi u có v th không tốt thì th ờng phải sử dụng chính sách khuy n mãi nhiều đ hỗ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà doanh nghi p càng có thêm đ ợc lợi nhuận. Thứ tư, giá tr th mở rộng th ng hi u sẽ tạo một nền tảng cho sự phát tri n thông qua vi c ng hi u. Sony là một tr ờng hợp đi n hình, dựa trên th mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với th vực game nh Sony Play Station,… một th thông rất nhiều khi mở rộng th Thứ năm, giá tr th kênh phân phối. C ng t ng hi u Sony đ ng hi u Sony Vaio, hay sang ĩnh ng hi u mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền ng hi u. ng hi u còn giúp cho vi c mở rộng và tận dụng tối đa ng tự nh khách hàng, các đ m bán hàng sẽ e ngại h n khi phân phối những sản phẩm không n i ti ng. Một th ng hi u mạnh sẽ hỗ trợ trong vi c có đ ợc một di n tích tr ng bày lớn trên k . Bên cạnh đó th nhận đ ợc hợp tác của nhà phân phối trong các ch Cuối cùng, giá tr th ng hi u lớn sẽ d dàng ng trình ti p th . ng hi u còn mang lại lợi th cạnh tranh và cụ th là sẽ tạo ra rào cản đ hạn ch sự thâm nhập th tr ờng của các đối thủ cạnh tranh mới”. 8 1.4 C thành hần gi t ị thương hiệ 1.4.1. Các thành phần giá trị thương hiệu theo David Aaker (1991) David Aaker đ a ra bốn thành phần của giá tr th ng hi u: lòng trung thành, i u, chất l ợng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành của t nhận bi t t ởng th hi u (hay liê q a ng hi u), ng sa : ò à ậ b G u ấ ợ ê ình 2. Mô hình gi t ị thương hiệ cả ậ ở ủ D vi A k ( 99 ) 1.4.2. Các thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (2003) Theo Keller, giá tr đ . ừđ ,k u là ki n thức ức u của khách hàng về u gồm: ậ ê ức ở ậ d ức ồ ợ Sự Sức ồ Hình 1.3 Mô hình gi t ị thương hiệ à ủ ê ạ ấ (2003) 9 u của Mô hình thành phần giá tr cho thấy sức mạnh của u nằm ở những gì khách hàng bi t, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về hi u, k t quả của quá trình trải nghi m qua thời gian. 1.4.3. C thành hần gi t ị thương hiệ th nghi n ủ Ng n Đình Thọ tại iệt N ê c sở c c ô k c, ờ của Aak ọ và , p dụ ao ọc vậ dụ Gò , đ c ấ đo ợ c o c c sả p ẩ đo oạ d độ cả Ma dầ a ộ ạ ờ ,… đ đ a a4 a à (sa ậ b ậ và ò a , p ầ của ớc , ò à ê cứ à đ ợc c c ọc v ê của sả p ẩ ồ : và c c q a k ố , b a Sà , sa : ậ b ò G a ấ ố ợ ò cả ậ à Hình 4. Mô hình gi t ị thương hiệ ủ Ng n Đình Thọ và Ng n Thị M i T ng (200 ) 1.4.4. Các thành phần giá trị thương hiệu Petrolimex tại Công t xăng ầu Bến Tre và các giả thiết nghiên c u 1.4.4.1. Các giả thiết nghiên c u Qua nghiên cứu các mô hình trên, k t hợp với vi c khảo sát ý ki n các chuyên gia, tác giả nhận thấy các y u tố nhận bi t th nhận và trung thành th ng hi u có ả ng hi u, liê ởng th ởng đ n giá tr th ng hi u, chất ợng cảm ng hi u Petrolimex tại Công ty xăng dầu B n Tre, cụ th là: Thứ nhất, về nhận biết thương hiệu Mức độ nhận bi dạng và phân bi t nhữ u nói lên khả ă đặc đ m của mộ ột ời tiêu dùng có th nhận u trong một tập c c u có 10 mặt trên th ờng. Khi một ời tiêu dùng quy đ nh tiêu dùng mộ ớc h t họ phải nhận bi tiê đ đ . vậy, nhận bi ời tiêu dùng phân loại mộ tranh. Cho nên nhận bi ào đ , u là y u tố đầu u trong một tập c c u cạnh u là một thành phần của giá tr Mức độ nhận bi t th u. ng hi u có th chia ra làm 3 cấp độ khác nhau: cấp độ ng hi u đ ợc nhận bi t đầu tiên (Top of mind), cấp độ k ti p là cao nhất chính là th không nhắc mà nhớ (Spontaneous), cấp độ thấp nhất là nhắc đ nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận bi t th ng hi u thì sẽ là t ng số nhận bi t th đ ợc nhận bi t đầu tiên chính là th ng hi u. Th ng hi u mà khách hàng sẽ nghĩ đ ng hi u đầu tiên khi đ ợc hỏi về một loại sản phẩm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đ n tivi thì ng ời Vi t Nam th ờng nghĩ đ n Sony đầu tiên, t ng tự khi nói đ n xe gắn máy thì mọi ng ờ nghĩ ngay đ n Honda. Và k t quả là Sony và Honda luôn là những th ờng ng hi u đ ợc mọi ng ời cân nhắc khi chọn lựa mua sản phẩm. Với những loại sản phẩm hay d ch vụ mà ng ời tiêu dùng lên k hoạch mua sắm tr ớc khi đ n n i bán hàng thì tiêu chí th hi u nhận bi t đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. ng iều này đ ợc lý giải là đối với những sản phẩm đắt tiền thì ng ời ta th ờng luôn lên k hoạch cho vi c mua sắm, vì vậy mà th ờng ng ời mua đã lựa chọn th th ng hi u mà họ nghĩ đ n đầu tiên sẽ rất d đ ợc i thiết gi ng hi u mà mình sẽ mua từ t ớc và th ờng thì : ế ứ ời mua chọn lựa. nhận iết th gi t thương hiệ n h h h ng ề ng t ng h gi t i t ng h th . Thứ hai, về iên tưởng thương hiệu Lê ở u là sự ê đối với mộ ào đ k đằng sau cái tên của hi u đ . H ởng của k c ê đ ợc đ nh v trên nhữ loại sản phẩm hay một ngành công nghi p ê ở ở troli t ng h : gi u. đối thủ cạnh tranh sẽ rấ k k ă o đối thủ cạnh tranh F dE đ ợc ê đớ đ n Công ty vận chuy n nhanh lớn nhất th giới và từ “F dE ” bâ i thiết đặc đặc thù cho một chủng vi c tấn công hoặc sẽ tạo a đ ợc một rào cản vững chắc cho nhữ mới. Ví dụ, có th k đ a và đ ởng riêng có gắn liền vớ đ ợc xây dựng dựa ê c c ê hi N u mộ đ n mộ à đ ợc nhắc đ n. Giá tr tiềm ẩn u chính là nhữ ả à ế ứ ờđ à ộ động từ vớ ĩa à “c iên tưởng thương hiệ th gi t thương hiệ n ng t ng h n vậ a h h h ng ề gi th . ”. e- 11 Thứ ba, về chất ượng c m nhận Chất l ợng cảm nhận là y u tố căn bản của giá tr th ng hi u (Farquhar, 1989). ây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất l ợng sản phẩm, là sự chênh l ch giữa t ng giá tr khách hàng nhận đ ợc và những giá tr mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml,1988). Y u tố chính đ ng ời tiêu dùng so sánh các th ng hi u với nhau là chất l ợng của nó. Chất l ợng cảm nhận đ ợc hình thành khi lợi ích cảm nhận cao h n hoặc ngang bằng với lợi ích tìm ki m. Lợi ích cảm nhận những thuộc tính, lợi ích và phí t n mà khách hàng cảm nhận trong thực t tiêu dùng, lợi ích tìm ki m là những thuộc tính, lợi ích và phí t n mà khách hàng mong đợi. Chất l ợng cảm nhận đ ợc quy t đ nh bởi cả nội bộ doanh nghi p và khách hàng, đ ợc đo l ờng bằng thông tin nghiên cứu th tr ờng. Chất l ợng mà ng ời tiêu dùng cảm nhận đ ợc là y u tố mà khách hàng làm că cứ đ ra quy t đ nh tiêu dùng. Cảm nhận chất c o p ép ợng cao cung cấp cho khách hàng mộ ý do đ u phân bi t chính nó từ đối thủ cạ rộng th phần bằng cách sử dụng chung mộ a a , à c sở vững chắc đ mở u cho nhiều loại sản phẩm. Chất ợng cảm nhận đ ợc đo ờng bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá tr i thiết gi : ế hất ượng th gi t thương hiệ n u, nhận h h h ng ề ng t ng h gi t i u. t ng h th . Thứ tư, ề t ng th nh thương hiệu Lòng trung thành của ng ời tiêu dùng đối với một của n ời tiêu dùng chọn mua và sử dụng một ng hi u nói lên xu h ớng ng hi u trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Lòng trung thành của t t ng hi u đ ng vai trò quan trọng trong sự thành công của ng hi u. Ngành ti p th đã cho thấy các Công ty th ờng có ảo t ởng là luôn tìm cách đi tìm th tr ờng mới mà quên vi c nuôi d ỡng th tr ờng hi n có, trong khi đó lợi nhuận cho t ng hi u của th tr ờng hi n có mới do chi phí ti p th ít tốn kém h ờng cao h n rất nhiều so với th tr ờng (Kotler, 2003). T g hi u nào tạo đ ợc lòng trung thành của ng ời tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho Công ty càng cao, nghĩa là, t ng hi u này có giá tr cao” (Nguy n 2007). Lòng trung thành th ình Thọ & Nguy n Th Mai Trang, ng hi u là cốt lõi của giá tr th ng hi u (Aaker, 1991).
- Xem thêm -