BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
**********
HOÀNG NGỌC PHI
NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP
TIM MẠCH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
************
TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
**********
HOÀNG NGỌC PHI
NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP
TIM MẠCH
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG
************
TP. HỒ CHÍ MINH - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình
thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn
khoa học của PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG. Các số liệu và kết quả có được trong
Luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực
Tác giả
HOÀNG NGỌC PHI
MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Mở đầu
1.
Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
2.
Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3
3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
3.1
Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 3
3.2
Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 3
4.
Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3
5.
Cấu trúc luận văn ............................................................................................. 4
6.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.............................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ................ 5
1.1
Thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu ....................................................... 5
1.1.1
Thương hiệu..................................................................................................... 5
1.1.1.1 Khái niệm ........................................................................................................ 5
1.1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu ..................................................................... 5
1.1.2
Giá trị tài sản thương hiệu ............................................................................... 6
1.2
Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam ............... 8
1.2.1
Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới .............................................. 8
1.2.2
Mô hình đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ ..................... 12
1.2.3
Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế ................................................. 13
1.2.4
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Yoo & cộng sự (2000) .................. 14
1.2.5
Tóm tắt các mô hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu .......... 14
1.3
Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 16
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................. 19
CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG
HIỆU ĐẾN GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HOÀNG VIỆT LONG TRONG
NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH .......................................................................... 20
2.1
Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 20
2.1.1.
Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 20
2.1.2.
Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 21
2.2
Xây dựng thang đo nghiên cứu ...................................................................... 22
2.2.1
Thang đo Nhận biết thương hiệu (NB) ........................................................... 24
2.2.2
Thang đo về liên tưởng thương hiệu (LT) ....................................................... 25
2.2.3
Thang đo về chất lượng cảm nhận thương hiệu .............................................. 26
2.2.4
Thang đo về lòng trung thành thương hiệu..................................................... 26
2.2.5
Thang đo về giá trị thương hiệu ..................................................................... 27
2.3
Thiết kế Bảng câu hỏi .................................................................................... 29
2.4
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ....................................................................... 29
2.5
Kiểm định thang đo ....................................................................................... 30
2.6
Phân tích Nhân tố khám phá (EFA)................................................................ 32
2.6.1
Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ......... 32
2.6.2
Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố giá trị thương hiệu ......................... 34
2.7
Phân tích hồi quy ........................................................................................... 35
2.7.1
Phân tích tương quan ..................................................................................... 35
2.7.2
Phân tích hồi quy ........................................................................................... 35
2.8
Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học........................................... 37
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 38
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH ........................ 39
3.1
Tổng quan về công ty TNHH TTB & VTYT Hoàng Việt Long ..................... 39
3.1.1
Quá trình hình thành và phát triển ................................................................. 39
3.1.2
Đánh giá tổ chức của công ty......................................................................... 41
3.1.3
Kết quả hoạt động kinh doanh ....................................................................... 43
3.2
Phân tích hiện trạng giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long.............................. 44
3.2.1
Về nhận biết thương hiệu ............................................................................... 47
3.2.2
Về Liên tưởng thương hiệu ............................................................................. 48
3.2.3
Về chất lượng cảm nhận ................................................................................ 49
3.2.4
Về Lòng trung thành thương hiệu................................................................... 50
3.3
Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Hoàng Việt Long ............................... 51
3.3.1
Ưu điểm ......................................................................................................... 51
3.3.2
Nhược điểm ................................................................................................... 54
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 59
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
HOÀNG VIỆT LONG TRONG NGÀNH CAN THIỆP TIM MẠCH ........................ 60
4.1
Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ........................................................... 60
4.1.1
Nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng ............................................ 60
4.1.2
Nâng cao liên tưởng thương hiệu nơi tâm trí khách hàng............................... 67
4.1.3
Nâng cao lòng trung thành khách hàng.......................................................... 72
4.1.4
Nâng cao nhận biết thương hiệu của khách hàng ........................................... 75
4.2
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 78
4.3
Kết luận ......................................................................................................... 79
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA
Analysis of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)
AVE
Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρvc
CBBE
Customer Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng)
BE
Brand Equity (Giá trị thương hiệu)
BSS
Brand Strength Score (Điểm sức mạnh thương hiệu)
CFA
Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)
CFI
Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh)
Chi-square
Chi-Square (Kiểm định Chi- bình phương)
CME
Continueing Medical Education (Đào tạo y khoa liên tục)
EFA
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
FDA
Food and Drug Administration (Tổ chức quản lí thực phẩm và thuốc của Mỹ)
FMCG
Fast - Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng nhanh)
ML
Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML)
MLR
Multiple Regression Analysis (Mô hình hồi quy bội)
MTMM
Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM)
P-value
Probability Value (Giá trị xác suất)
RBI
Role of Brand Index (Vai trò của chỉ số thương hiệu)
SEM
Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc)
SPSS
Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê)
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu trước đây
Bảng 2.1 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu
Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu
Bảng 2.5 Thang đo lòng trung thành thươnghiệu
Bảng 2.6 Thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 2.7 Tổng hợp thang đo từ đề xuất của tác giả
Bảng 2.8 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Bảng 2.9 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Bảng 2.10 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Bảng 2.11 Kết quả phân tích EFA cho nhân tố Giá trị thương hiệu
Bảng 2.12 Kết quả phân tích tương quan
Bảng 2.13 Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 2.14 Kết quả Kiểm định các giả thiết
Bảng 2.15 Tóm tắt kết quả của phân tích Anova
Bảng 3.1 Doanh thu công ty từ năm 2009 đến 2013
Bảng 3.2 Kết quả đánh giá nhân tố nhận biết thương hiệu
Bảng 3.3 Kết quả đánh giá yếu tố liên tưởng thương hiệu
Bảng 3.4 Kết quả đánh giá yếu tố chất lượng cảm nhận
Bảng 3.5 Kết quả đánh giá yếu tố trung thành thương hiệu
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Young & Rubicam (2003)
Hình 1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Keller (1993)
Hình 1.4 Mô hình tài sản thương hiệu trong trong thị trường hàng tiêu dùng
Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu trong trong thị trường dịch vụ
Hình 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu trong trong ngành y tế
Hình 1.7 Mô hình nghiên đo lường giá tri thương hiệu Yoo & cộng sự (2000)
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty
Hình 3.2 Sơ đồ mạng lưới phân phối
Hình 3.3 Biểu đồ tỷ lệ phần trăm doanh thu từ kênh phân phối
Hình 3.4 Thị phần các công ty thị trường can thiệp mạch vành
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế hội nhập thế giới chúng ta biết đến rất nhiều thương hiệu lớn,
luôn giữ vững một vị trí trong tâm trí khách hàng và tồn tại hàng trăm năm như
CoCa-Cola, Pepsi. Bên cạnh đó là những thương hiệu lớn phát triển rực rỡ nhưng
rồi biến mất trong nuối tiếc của rất nhiều người như Nokia, Kodak, IBM,... Qua đó
cho ta thấy sự cạnh tranh khốc liệt và thay đổi nhanh chóng của thời đại. Tuy nhiên,
nếu doanh nghiệp có chiến lược xây dựng thương hiệu đúng đắn như Samsung ban
đầu chỉ là một doanh nghiệp bán rau cải, cá khô thì phát triển không ngừng và bền
vững. Vì vậy, đây cũng là bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm, áp
dụng từng bước xây dựng phát triển thương hiệu cho mình.
Với ngành y tế nói riêng hiện nay, các hãng sản xuất thuốc và thiết bị nổi tiếng
hàng đầu như Abbott, Sanofi, GSK, BD, Medtronics, Boston, Roche, Johnson &
Johnson, BBraun, Argon,…đều đã có mặt tại Việt Nam. Song song đó là các mặt
hàng Trung Quốc, Ấn Độ,..kém chất lượng cũng đua nhau thâm nhập thị trường với
lợi thế cạnh tranh là giá cả. Điều này tạo nên áp lực cạnh tranh rất lớn về giá cả,
dịch vụ, chất lượng,.dẫn đến một số công ty làm trái quy định pháp luật, đạo đức đã
bị phát hiện. Tiêu biểu là tập đoàn lớn trên thế giới Bio-Rad bị cơ quan chức năng
Mỹ công bố đã có hành vi cạnh tranh không lành mạnh thông qua việc hối lộ chi
đến hơn 2,5 triệu USD để được bán hàng, thắng thầu cung cấp hóa chất xét nghiệm
tại Việt Nam. Ngoài ra,
- Bê bối về việc nhập thuốc từ Trung Quốc sản xuất nhưng dán mác sản xuất tại
Canada của VNPharma vừa là một gian lận thương mại lớn, vừa chỉ ra lỗ hổng của
ngành y tế. Đây chính là vấn đề đạo đức kinh doanh đồng thời giá trị thương hiệu
của một công ty lớn đã tự tay vứt bỏ.
- Bê bối nhập máy móc đã qua sử dụng nhập về bán như hàng mới sử dụng tại
các bệnh viện của Công ty TNHH Kỹ thuật thiết bị y tế Bảo Trân. Từ năm 2012 đến
2013 công ty đã nhập 07 lô hàng thiết bị y tế đã qua sử dụng là máy nội soi dạ dày
2
và máy in phim thuộc danh mục cấm nhập khẩu; Ngoài ra còn có: ông ty Thiết bị y
tế ANNA, công ty TNHH y tế Nam Việt, công ty TNHH Nam Việt DBB hay công
ty TNHH Bình Mai nhập hàng hết hạn sử dụng, vỏ bọc là hàng Đức khi mở ra bên
trong máy hầu hết là hàng “made in China”, nhưng vẫn để mác “hàng nhập khẩu
mới 100%” cung cấp gói thầu 10 bệnh viện tuyến huyện của tỉnh Hà Tây cũ.
Tại TP.HCM, Công ty TNHH y tế Hồng Tâm là một thương hiệu phân phối nổi
tiếng, có mặt từ những ngày đầu mở cửa hội nhập kinh tế của Việt Nam nhưng vẫn
phải tuyên bố đóng cửa, không thể tiếp tục kinh doanh được nữa. Mặc dù công ty đã
tạo dựng được thương hiệu rất vững chắc trong ngành.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã đi vào hoạt động với quy mô lớn hơn
cùng với việc mở cửa theo lộ trình gỡ bỏ thuế quan khi gia nhập WTO. Các hãng y
tế thế giới như Roche được lập công ty thương mại, sáp nhập đầu tư một số lĩnh vực
sinh hóa cho thấy thị trường y tế đang bị cạnh tranh, chiếm lĩnh bởi các tập đoàn
nước ngoài.
Tất cả các sự kiện trên đều cho thấy sức ép cạnh tranh quá lớn buộc doanh
nghiệp có những hành vi gian dối nhằm phát triển nhưng kết quả chỉ ra đây không
phải là một phương pháp tốt nên làm. Vì vậy một vấn đế đặt ra là các doanh nghiệp
Việt Nam phải liên tục đổi mới và xây dựng thương hiệu vững chắc mới có thể tồn
tại, xa hơn nữa là cạnh tranh ngang bằng với các tập đoàn phân phối có vốn đầu tư
nước ngoài như DKSH, Zuelig Pharma, Mega,…
Sự thành công của một thương hiệu không thể đánh giá phiến diện từ doanh
nghiệp mà được quyết định bởi khách hàng. Theo đó, mức độ hài lòng về giá trị mà
hách hàng cảm nhận được còn gọi là giá trị tài sản thương hiệu sẽ quyết định mức
độ thành công của thương hiệu. Vì vậy, việc xác định và đo lường giá trị tài sản
thương hiệu dựa trên khách hàng (customer – based brand equity) đã được nhiều
nhà quản trị trên thế giới nghiên cứu và đưa ra vào đầu thập niên 1990 tiêu biểu như
Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Yoo & Ctg (2000). Tác giả sẽ tiến hành đo
lường một số yếu tố có ảnh hưởng đến thương hiệu Hoàng Việt Long trên thực tế để
từ đó có những giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu. Đặc biệt là ngành can
3
thiệp tim mạch rất phát triển và mang tính cấp thiết hiện nay. Theo Tổ chức WHO
thống kê mỗi năm có 17,5 triệu người qua đời vì bệnh tim, dự báo đến 2015 sẽ có
20 triệu người mất vì căn bệnh này, tập trung nhiều ở các nước phát triển (khoảng
80%). Tại Việt Nam, dự đoán vào năm 2017 trên 20% người Việt sẽ mắc bệnh,
tương đương cứ năm người thì có một người bị bệnh tim mạch. Vì vậy, xây dựng
nâng cao thương hiệu là việc làm cần thiết của tác giả với mong muốn đóng góp
phát triển công ty và ngành can thiệp tim mạch Việt Nam nói chung.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố thương hiệu ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu, hay
còn được gọi là giá trị thương hiệu hoặc tài sản thương hiệu. Từ đó xây dựng mô
hình nghiên cứu để phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đến giá trị
tài sản thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch.
Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị tài sản
thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng chính để nghiên cứu trong luận văn đó là: giá trị tài sản thương hiệu
và các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị tài sản thương hiệu của công ty phân phối trong
ngành can thiệp tim mạch. Căn cứ kết quả nhận được đề ra các giải pháp nâng cao
giá trị thương hiệu.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: các bệnh viện tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 03-2014 đến 10-2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính & định lượng
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bằng
hình thức phỏng vấn đến khi ý kiến của người cuối cùng được phỏng vấn không có
sự khác biệt so với ý kiến trước đó.
4
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức
với kỹ thuật thu thập thông tin bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp.
Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu
thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được
từ mẫu.
Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này được loại các biến rác bằng
phương pháp sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhóm các nhân tố sử dụng
phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm xử lý số liệu SPSS. Sau đó sử
dụng mô hình hồi quy để biểu diễn và đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập
(nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung
thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu. Ngoài ra tác giả
còn phân tích sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học bằng phương pháp
ANOVA như giới tính, trình độ, mức thu nhập, nghề nghiệp.
5. Cấu trúc luận văn
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu theo 4 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị tài sản thương hiệu.
Chương 2: Đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đến giá trị tài
sản thương hiệu Hoàng Việt Long trong ngành can thiệp tim mạch.
Chương 3: Phân tích hiện trạng giá trị tài sản thương hiệu Hoàng Việt Long
trong ngành can thiệp tim mạch.
Chương 4: Giải pháp nâng cao giá trị tài sản thương hiệu Hoàng Việt Long
trong ngành can thiệp tim mạch.
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Từ kết quả khảo sát thực tế về giá trị tài sản thương hiệu công ty và dựa trên
kinh nghiệm làm việc, thực tế thị trường. Tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn
thiện & nâng cao giá trị tài sản thương hiệu công ty nhằm tạo được lợi thế cạnh
tranh, phát triển bền vững.
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
1.1
Thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu
1.1.1
Thương hiệu
1.1.1.1 Khái niệm
Từ thương hiệu có nguồn gốc từ chữ “Brand”, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là
“đóng dấu”. Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân
biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt
nung đỏ nóng lên lưng từng con một. Sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và
một số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu
của mình. Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford từ “Brand” đã mang nghĩa là
dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “Brand” phát triển ra
bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng
tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó.
1.1.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu
Thương hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất. Theo Roberto
Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã từng đề cập về toàn bộ nhà
máy và cơ sở ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm được đến
giá trị của công ty vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập
thể trong công chúng.
Thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng,
nhân viên, nhà đầu tư và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn,
những ảnh hưởng của thương hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần
tạo nên thành công cho công ty cũng như giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ
chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thương hiệu của mình như một tài
sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên.
6
1.1.2
Giá trị tài sản thương hiệu
Giá trị tài sản thương hiệu là một khái niệm đa chiều, ý nghĩa của thuật ngữ này
được bàn luận dưới nhiều góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Hiện nay,
có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị tài sản thương hiệu. Theo
Lassar & cộng sự (1995) có hai nhóm chính, đó là giá trị thương hiệu được theo quan
điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm khách hàng.
Thuật ngữ giá trị thương hiệu (brand equity) xuất hiện vào đầu những năm 80 và
nhanh chóng nhận được nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu, doanh nhân trên thế
giới. Hiện nay, có hai cách tiếp cận thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt
như sau: tiếp cận theo quan điểm tài chính như David Aaker (1991) định nghĩa tài sản
thương hiệu là tổng các tài sản có (hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên biểu tượng của một
thương hiệu, làm tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm dịch vụ mang lại. Có thể
nói thương hiệu là một trong những nhân tố chính làm tăng giá trị tài chính của một
thương hiệu; Tiếp cận theo quan điểm khách hàng theo Keller (1993), tài sản thương
hiệu được định nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng
của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing thương hiệu. Giá trị này được
phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thương hiệu,
dẫn đến kết quả biểu hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại
cho công ty.
Vì vậy, việc xây dựng và phát triển giá trị tài sản thương hiệu của tác giả sẽ dựa
trên quan điểm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan điểm đánh giá
giá trị tài sản thương hiệu theo khách hàng, đó là dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức
(cognitive psychology) và dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory) (Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Bài viết dựa trên quan điểm lý thuyết tâm lý học
nhận thức xem xét nhận thức của khách hàng về thương hiệu để thực hiện việc đo
lường các thành phần của giá trị thương hiệu này vì đây là phương pháp được nhận
định là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt
Nam. Trong đó, bài viết có đưa ra một vài quan điểm đáng chú ý:
7
Giá trị thương hiệu được xem xét như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang
lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), nhận biết thương hiệu
(brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), sự liên tưởng thương
hiệu (brand association) như tên một địa danh hay nhân vật nổi tiếng gắn liền với
thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trade marks),
mối quan hệ với kênh phân phối (Aaker, 1991).
Giá trị thương hiệu có thể xuất phát từ rất nhiều yếu tố: những mức độ khác
nhau của hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng với các hoạt động marketing
thương hiệu; chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và và sự yêu thích
thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng; mô hình giá trị thương hiệu
trong thị trường hàng tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002),
tài sản thương hiệu dịch vụ mạnh có thể tạo nên sự gia tăng đáng kể kết quả tài
chính của doanh nghiệp dịch vụ (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Một
nghiên cứu trong các bệnh viện chỉ ra rằng giá trị thương hiệu được tạo ra bằng các
mối quan hệ tốt với khách hàng: sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, cam kết
mối quan hệ, lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu (Maryam
Karbalaei và cộng sự, 2013).
Hiện nay trên thế giới có các tổ chức đánh giá giá trị thương hiệu được tin
tưởng như: hãng Forbes đánh giá giá trị thương hiệu thiên về giá trị tài chính, hãng
Kantar Worldpanel Brand Footprint đánh giá thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) dựa vào người tiêu dùng và sở thích mua sắm thực tế của họ. Tổ chức
Interbrand thì kết hợp cả 2 tiêu chí.
Tại Việt Nam, hàng năm các tổ chức như VCCI, Hội sở hữu trí tuệ, các báo
đài... tổ chức bình chọn những thương hiệu (nhãn hiệu) tốt nhất Việt Nam. Điều này
giúp doanh nghiệp xem được người tiêu dùng đánh giá sản phẩm của công ty mình
ở mức độ nào, từ đó doanh nghiệp có các chiến lược kinh doanh phù hợp. Mặc dù
vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức rõ về giá trị thương
hiệu đối với doanh nghiệp mình và chưa thật sự chú trọng đầu tư để xây dựng giá
trị thương hiệu. Để hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới, việc
8
thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho
xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu là nhu cầu cấp thiết. Để làm được việc
này không những bản thân doanh nghiệp nỗ lực làm mà cần phải có sự hợp tác và
phối hợp của các tổ chức như: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các
viện, các tổ chức đào tạo và các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu và giá trị
thương hiệu... cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nước.
1.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và Việt Nam
1.2.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới
Trên thế giới có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào
khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng
phổ biến nhất và tác giả cũng sử dụng lại mô hình này.
Theo David Aaker (1991) có 4 yếu tố ảnh hưởng lên giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng được thể hiện như mô hình bên dưới:
Chất lượng cảm nhận
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Trung thành thương hiệu
Nguồn: Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu David Aaker (1991).
Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được David Aaker (1991) định nghĩa
như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu,
những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối
với những người liên quan.
Ngoài ra, các yếu tố ảnh hưởng lên giá trị thương hiệu cũng được nêu rõ:
-
Chất lượng cảm nhận chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất
lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và
những giá trị mà họ mong đợi;
-
Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận
ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất
định;
9
-
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kế trong bộ nhớ khách hàng về
một thương hiệu;
-
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung
thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu.
Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn
thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng
khác.
Young & Rubicam, tập đoàn truyền thông Mỹ đã phát triển một mô hình Định
giá giá trị thương hiệu (Brand Asset) khác không kém phần quan trọng (xem hình 1.2)
KHÁC BIỆT
TƯƠNG THÍCH
YÊU THÍCH
SỨC SỐNG
THƯƠNG HIỆU
KIẾN THỨC
TẦM CỠ
THƯƠNG HIỆU
GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU
Nguồn: trang web của Young & Rubicam
Hình 1.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Young & Rubicam (2003)
Theo mô hình này, một thương hiệu mạnh sẽ bao gồm hai thành phần chính là:
sức sống thương hiệu (Brand Strength/Vitality) và tầm cỡ thương hiệu (Brand
Stature/Emotional capital). Sức sống thương hiệu bao gồm hai yếu tố là: tính tương
thích (Relevance) và sự khác biệt (Differentiation). Tầm cỡ thương hiệu bao gồm: sự
yêu thích (Esteem) - danh tiếng, chất lượng được công nhận và sự hiểu biết của khách
hàng (Knowledge). Đây chính là một cách tiếp cận rất thú vị khi mà thương hiệu cho dù
có tạo ra nhiều khác biệt đi nữa thì cũng phải quen thuộc với khách hàng, thương hiệu
mạnh thì cần phải có đủ bốn yếu tố trên.
Dựa vào đó Young & Rubicam đưa ra một số kết luận trong việc đánh giá giá trị
một thương hiệu:
10
-
Một thương hiệu có mức độ quen thuộc cao nhưng mức độ quý trọng thấp sẽ là
thương hiệu gặp rắc rối;
-
Thương hiệu được ưa thích cao nhưng mức độ quen thuộc thấp thì cần một
chiến dịch quảng cáo ồ ạt;
-
Thương hiệu có sức sống cao nhưng tầm cỡ thấp cũng phải cần đến một chiến
dịch quảng cáo mạnh;
-
Một thương hiệu mà tính chất khác biệt sự thích đáng của nó đang giảm xuống
sẽ bắt đầu mất đi sự quý trọng và sau đó là sự quen thuộc.
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó (Brand Knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết
thương hiệu (Brand Awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (Brand Image). Trong
nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (Brand Recall) và nhận ra
thương hiệu (Brand Recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các
loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Types of brand association) như thuộc
tính (Attributes), lợi ích (Benefits), thái độ (Attitudes); khả năng chấp nhận các
thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Favorability of brand associations); sức
mạnh của các
thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Strength of brand
associations); tính độc đáo
của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu
(Uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính con ở trên lại bao gồm
các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng (Functional), lợi ích thuộc
về kinh nghiệm (Experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (Symbolic) (xem
Hình 1.3).
Theo mô hình CBBE (customer based brand equity) của Kevin Lane Keller (1993)
đưa ra tiếp cận giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, với định đề “sức mạnh của
một thương hiệu nằm ở những gì mà khách hàng biết được, cảm nhận được, thấy được
và nghe được về thương hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó”. Do đó, các nhà
marketing cần làm sao để khách hàng có những trải nghiệm phù hợp với sản phẩm và
dịch vụ cũng như các chương trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào
- Xem thêm -