BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHAN DUY PHÚC
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM
THƯƠNG TÍN – PGD LÊ VĂN KHƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHAN DUY PHÚC
NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM
THƯƠNG TÍN – PGD LÊ VĂN KHƯƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo
kết cấu và dàn ý của tác giả kết hợp với sự nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài
liệu có liên quan, cùng với sự đóng góp, hướng dẫn của TS. Trần Đăng Khoa để hoàn
tất luận văn.s
Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam kết trên.
Học viên: Phan Duy Phúc
Lớp Quản trị Kinh doanh – K22
Ký tên
(Ghi rõ họ tên)
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1.
Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu..............................................................1
2.
Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................2
3.
Đối tượng, phạm vi nghiên cứu..................................................................3
4.
Phương pháp nghiên cứu:...........................................................................3
5.
Ý nghĩa của đề tài .......................................................................................3
6.
Kết cấu luận văn .........................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬNVỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ ......................................................................................................................5
1.1
Dịch vụ .......................................................................................................5
1.1.1
Khái niệm dịch vụ ...................................................................................5
1.1.2
Đặc điểm của dịch vụ..............................................................................5
1.1.2.1
Tính vô hình (intangible) .................................................................6
1.1.2.2
Tính không đồng nhất (heterogeneous) ...........................................6
1.1.2.3
Tính không thể tách rời (inseparable) ..............................................6
1.1.2.4
Tính không thể cất trữ (unstored) ....................................................7
Chất lượng dịch vụ .....................................................................................7
1.2
1.2.1
Khái niệm chất lượng dịch vụ .................................................................7
1.2.2
Đặc điểm chất lượng dịch vụ ..................................................................7
1.2.2.1
Tính vượt trội (Transcendent) ..........................................................8
1.2.2.2
Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led) .....................................8
1.2.2.3
Tính cung ứng (Process or supply led) ............................................8
1.2.2.4
Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)............................................8
1.2.2.5
Tính tạo ra giá trị (Value led) ..........................................................9
1.2.3
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ..........9
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ .........................................................................10
1.3
1.3.1
Khái niệm ngân hàng bán lẻ .................................................................10
1.3.2
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ .....................................................................11
1.3.2.1
Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..............................................11
1.3.2.2
Đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...............................................11
1.3.2.3
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ............................................12
1.3.3
Sản phẩm - dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................................12
1.3.3.1
Sản phẩm – dịch vụ bán lẻ truyền thống ........................................12
1.3.3.2
Sản phẩm - dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện đại ..............................14
Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ .......................................16
1.4
1.4.1
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL trong ngân hàng bán lẻ......16
1.4.2
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF .............................................19
1.4.3
Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Bank Service Quality) .20
1.4.4
Mô hình chất lượng dịch vụ của Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh: ...21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN
LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THƯƠNG TÍN – PGD LÊ VĂN
KHƯƠNG ................................................................................................................25
Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – PGD Lê Văn
2.1
Khương (Vietbank Lê Văn Khương) ........................................................................25
2.1.1
Giới thiệu tổng quan về Vietbank .........................................................25
2.1.2
Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank –
Lê Văn Khương (Vietbank LVK) .....................................................................29
2.2
Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietbank – Lê Văn
Khương
..................................................................................................................30
2.2.1
Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ ngân bán lẻ của Vietbank LVK
so với ACB LVK ..............................................................................................33
2.2.2
Thực trạng về mức độ hữu hình ............................................................34
2.2.3
Thực trạng về mức độ đảm bảo ............................................................38
2.2.4
Thực trạng về mức độ tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ ...............40
2.2.5
Thực trạng về mức độ tin cậy về lời hứa với khách hàng ....................44
2.2.6
Thực trạng về mức độ đồng cảm và đáp ứng .......................................47
2.3
Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank – Lê Văn
Khương
..................................................................................................................50
2.3.1
Đánh giá về thành phần hữu hình .........................................................50
2.3.1.1
Ưu điểm..........................................................................................50
2.3.1.2
Nhược điểm ....................................................................................51
2.3.2
Đánh giá về thành phần đảm bảo ..........................................................52
2.3.2.1
Ưu điểm..........................................................................................52
2.3.2.2
Nhược điểm ....................................................................................52
2.3.3
Đánh giá thành phần tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ .................53
2.3.3.1
Ưu điểm..........................................................................................53
2.3.3.2
Nhược điểm ....................................................................................53
2.3.4
Đánh giá tin cậy về lời hứa với khách hàng .........................................53
2.3.4.1
Ưu điểm..........................................................................................53
2.3.4.2
Nhược điểm ....................................................................................54
2.3.5
Đánh giá thành phần về đồng cảm và đáp ứng .....................................54
2.3.5.1
Ưu điểm..........................................................................................54
2.3.5.2
Nhược điểm ....................................................................................55
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETBANK LÊ VĂN KHƯƠNG .....................................57
3.1
Định hướng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietbank
– Lê Văn Khương trong thời gian giai đoạn 2016 – 2020 ........................................57
Mục tiêu chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank – Lê Văn
3.2
Khương đến năm 2020 ..............................................................................................58
Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank –
3.3
Lê Văn Khương .........................................................................................................59
3.3.1
Giải pháp nâng cao thành phần hữu hình .............................................59
3.3.1.1
Điều chỉnh trụ sở kinh doanh của Vietbank LVK từ thuê mặt bằng
của nhà dân thành cao ốc văn phòng hoặc tìm mặt bằng mới theo hướng có
thể cải tạo thành mặt bằng chuyên dụng văn phòng .....................................60
3.3.1.2
Thiết kế lại không gian giao dịch và phòng ban làm việc, bổ sung
quầy hướng dẫn khách hàng: ........................................................................61
3.3.1.3
Tập trung nâng cao hình ảnh, phong cách chuyên nghiệp của đội
ngũ nhân viên ................................................................................................63
3.3.2
Giải pháp nâng cao tính đảm bảo .........................................................64
3.3.2.1
Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ............................................64
3.3.2.2
Đẩy mạnh hoạt động truyền thông và marketing dịch vụ ngân hàng
bán lẻ
........................................................................................................65
3.3.2.3
Kiểm soát rủi ro trong hoạt động kinh doanh ................................66
3.3.3
Giải pháp nâng cao sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ ..............66
3.3.4
Giải pháp nâng cao sự tin cậy về lời hứa với khách hàng ....................68
3.3.5
Giải pháp nâng cao sự đồng cảm và đáp ứng .......................................68
Kiến nghị đối với hội sở Vietbank ...........................................................70
3.4
3.4.1
Hoàn thiện và chuyển đổi sang mô hình tổ chức quản lý kinh doanh
ngân hàng bán lẻ................................................................................................70
3.4.2
Vietbank cần chú trọng đầu tư cho công nghệ thông tin nhằm đáp ứng
với thực tế kinh doanh trong giai đoạn mới ......................................................71
3.4.3
Đưa vào hoạt động trung tâm chăm sóc khách hàng ............................71
3.4.4
Hoàn thiện hệ thống quản lý rủi ro .......................................................71
3.4.5
Phát triển khai thác các sản phầm khác biệt và có lợi thế cạnh tranh...72
3.4.6
Phát triển mạng lưới..............................................................................72
3.4.7
Phát triển nguồn nhân lực .....................................................................73
KẾT LUẬN ..............................................................................................................75
Tài liệu tham khảo
Danh mục các phụ lục
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
1. ACB
: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu
2. ATM
: Máy rút tiền tự động
3. BSQ
: Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng BSQ (Bank Service
Quality)
4. CLDV
: Chất lượng dịch vụ
5. DNVVN
: Doanh nghiệp vừa và nhó
6. DVBL
: Dịch vụ bán lẻ
7. DVNH
: Dịch vụ ngân hàng
8. NH
: Ngân Hàng
9. NHBL
: Ngân hàng bán lẻ
10. NHNN
: Ngân hàng nhà nước
11. NHTM
: Ngân hàng thương mại
12. SERVQUAL : Service Quality - Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch
vụ
13. SERVPERF : Service Performance - Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
14. TMCP
: Thương mại cổ phẩn
15. VN
: Việt Nam
16. VIETBANK : Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín
17. WTO
: Tổ chức Thương mại thế giới
18. LVK
: Lê Văn Khương
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng
Trang
Bảng 1.1: Các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ theo
22
nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh toàn hệ thống Vietbank
28
Bảng 2.2: Kết quả kinh doanh bán lẻ của Vietbank LVK từ 2011 –
29
2014
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về thành phần hữu hình
34
Bảng 2.4: Kết quả đánh giá mức độ 5S tại Vietbank LVK năm 2014
37
Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về thành phần đảm bảo
38
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về mức độ tin cậy về quá trình
41
cung cấp dịch vụ
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về thành phần tin cậy về lời hứa
45
với khách hàng
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về thành phần đồng cảm và đáp
48
ứng
Bảng 3.1: Mục tiêu chất lượng ngân hàng bán lẻ tại Vietbank LVK đến
năm 2020
58
DANH MỤC HÌNH
Tên hình
Trang
Hình 1.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
17
Hình 2.1: Đánh giá chung các thành phần chất lượng dịch vụ NHBL
33
giữa Vietbank LVK và ACB
Hình 3.1: Hành trình 7 bước khách hàng giao dịch tại ngân hàng
60
Hình 3.2: Ví dụ cách bố trí lại sảnh giao dịch bán lẻ
62
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Hiện nay trên thế giới đang diễn ra xu thế toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế,
cùng với xu hướng đó là sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ. Thị
trường tài chính Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Ngày nay, trên thị
trường tài chính đã sự tham gia của rất nhiều ngân hàng, không chỉ là ngân hàng
trong nước mà còn là những ngân hàng nước ngoài. Điều này dẫn đến xu thế cạnh
tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng với nhau, đặc biệt là khi có sự tham gia
của các ngân hàng nước ngoài với nguồn vốn và công nghệ hiện đại.
Đến năm 2014, có khoảng hơn 30 ngân hàng thương mại đang hoạt động trong
thị trường tài chính tại Việt Nam. Đặc biệt, từ năm 2012 đến nay, khi xảy ra khủng
hoảng kinh tế và sự suy giảm của thị trường bất động sản, các ngân hàng vừa và nhỏ
trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và được sự khuyến khích của ngân hàng nhà nước
có xu hướng sáp nhập với nhau để tạo thành các tổ chức tín dụng lớn hơn nhằm
nâng cao sức cạnh tranh của mình.
Đặc thù của ngành ngân hàng là các ngân hàng cung cấp các dịch vụ tương tự
nhau, ít có sự khác biệt rõ ràng trong sản phẩm dịch vụ, vậy họ sẽ cạnh tranh như
thế nào? Làm thế nào để có thể khiến khách hàng đến với mình ngày càng nhiều và
giữ chân được khách hàng? Vai trò chất lượng dịch vụ khách hàng trở lên rất quan
trọng. Dịch vụ khách hàng có chất lượng cao là một cơ hội cho các ngân hàng xây
dựng lòng trung thành của khách hàng. Ngược lại, khách hàng thường coi chất
lượng dịch vụ khách hàng là một tiêu chuẩn quan trọng khi quyết định lựa chọn
ngân hàng nào trong tất cả các ngân hàng đang hoạt động trên thị trường. Chính vì
vậy mà công tác nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ càng trở lên rất cần
thiết với bất cứ ngân hàng nào.
Vào tháng 5/2011, Vietbank Lê Văn Khương chính thức đi vào hoạt động ở khu
vực Quận 12, với dịch vụ kinh doanh chính là huy động tiền gửi, tín dụng, thanh
toán,…Trong địa bàn kinh doanh của Vietbank Lê Văn Khương đã có sự hiện diện
của các ngân hàng lớn như: Agribank Tây Sài Gòn, ACB, Sacombank, … Vì vậy
2
Vietbank Lê Văn Khương chịu sự cạnh tranh gay gắt của các đơn vị này ngay từ khi
đi vào hoạt động. Qua 3 năm hoạt động, sản phẩm dịch vụ chưa có được lợi thế
cạnh tranh so với các đối thủ trên địa bàn, thể hiện qua số lượng khách hàng mới
tăng chậm, cụ thể năm 2013 tổng số lượng khách hàng là 700, đến năm 2014 số
lượng khách hàng là 770, ngoài ra qua khảo sát sơ bộ 100 khách hàng mới và cũ của
phòng giao dịch, đơn vị nhận thấy tỷ lệ phàn nàn về chất lượng dịch vụ là khoảng
10%. Điều này cho thấy sự cấp thiết của việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại đơn vị, đồng thời tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác
trên cùng địa bàn kinh doanh.
Xuất phát từ thực tế đó, cần thiết phải thực hiện việc đánh giá lại thực trạng chất
lượng dịch vụ khách hàng tại VIETBANK Lê Văn Khương cũng như giúp ngân
hàng có các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong thời gian tới
nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng
Trong thời gian công tác tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín
(VIETBANK), tác giả đã nhận thấy những mặt yếu kém về chất lượng dịch vụ
khách hàng tại đơn vị như thời gian xử lý chậm, giá cao, thủ tục rườm rà, dịch vụ
nghèo nàn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,… ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh và sức cạnh tranh của đơn vị. Vì vậy, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài
“Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Việt Nam
Thương Tín – Lê Văn Khương” nhằm đưa ra một số giải pháp và kiến nghị để nâng
cao chất lượng dịch vụ tại đơn vị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình thực tế tại Vietbank Lê Văn Khương, tác giả đề ra mục
tiêu nghiên cứu như sau:
-
Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VIETBANK Lê
Văn Khương
-
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán
lẻ tại VIETBANK Lê Văn Khương
3
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân
hàng bán lẻ tại Vietbank Lê Văn Khương
-
Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín – PGD Lê
Văn Khương và các ngân hàng khác trong cùng địa bàn Quận 12, giai đoạn
từ tháng 5/2014 đến tháng 3/2015;
-
Đối tượng khảo sát: Khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ ngân hàng
tại Vietbank Lê Văn Khương bao gồm cả khách hàng huy động và cho vay
4. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính.
-
Phương pháp nghiên cứu định tính:
o Lựa chọn thang đo dựa trên các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
ngân hàng, phỏng vấn khách hàng và nhân viên của Vietbank LVK để
điều chỉnh và bổ sung các biến để có được thang đo chính thức phù
hợp với đặc phù phòng giao dịch.
o Phân tích, đánh giá dựa trên dữ liệu sơ cấp, kết hợp với dữ liệu thứ
cấp nhằm tìm ra ý nghĩa nguyên nhân thực trạng về chất lượng dịch
vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank Lê Văn Khương, từ đó đề ra giải
pháp cải thiện.
-
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát thu thập dữ liệu sơ
cấp, khảo sát khách hàng và nhân viên dựa trên thang đo đã điều chỉnh phù
hợp với phòng giao dịch, để khám phá ra vấn đề, đánh giá về thực trạng chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank Lê Văn Khương
5. Ý nghĩa của đề tài
Trước bối cảnh cạnh tranh gây gắt về dịch vụ ngân hàng tại địa bàn Quận 12
hiện nay thì việc duy trì khách hàng cũng quan trọng như việc phát triển khách hàng
mới. Thực tế cho thấy chi phí để phát triển một khách hàng mới thì cao hơn nhiều
so với chi phí để duy trì khách hàng hiện hữu. Do đó vấn đề làm thế nào để thoả
mãn được nhu cầu dịch vụ của khách hàng là vấn đề sống còn của các ngân hàng
4
hiện nay. Việc đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
khách hàng ở Vietbank có ý nghĩa quan trọng trong việc đề ra các kế hoạch kinh
doanh phù hợp và xây dựng các quyết sách nâng cao chất lượng dịch vụ để thoả
mãn tốt nhất cho khách hàng.
Đề tài này này nhằm đưa ra các thông tin cảm nhận từ phía khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đồng thời xem xét tác động của chất lượng
dịch vụ như thế nào đối với sự hài lòng của khách hàng qua đó giúp cho Vietbank
Lê Văn Khương đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm tăng mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn được chia làm ba chương với nội
dung cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân Hàng TMCP
Việt Nam Thương Tín – PGD Lê Văn Khương
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Vietbank Lê
Văn Khương
5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬNVỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ
1.1 Dịch vụ
1.1.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Dịch vụ có
đóng góp ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Các nhà nghiên cứu hàn
lâm trên thế giới đã bắt đầu có những nghiên cứu về lĩnh vực này từ những năm
1980. Tuy nhiên, do tính chất phức tạp của dịch vụ nên đến nay vẫn chưa có định
nghĩa hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ.
Bản chất của dịch vụ theo Kotler & Armstrong (2004): Dịch vụ là mọi hành
động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không
gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Tuy nhiên, theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009) thì cho
rằng dịch vụ là những hoạt động và những tiến trình và chất lượng được cung cấp
hoặc hợp tác sản xuất bởi một thực thể hoặc một người cho thực thể hay người
khác. Định nghĩa này mang tính học thuật cao và dường như khá khó hiểu, để dễ
hiểu hơn Zeithaml đưa ra một khái niệm rộng hơn đối với dịch vụ đó là tất cả các
hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là một sản phẩm vật lý hay là sự
xây dựng, dịch vụ này được tiêu thụ ngay tại thời điểm nó được sản sinh ra và cung
cấp những giá trị gia tăng dưới các hình thức như sự thuận tiện, vui chơi giải trí,
đúng giờ giấc, tiện lợi, hoặc chăm sóc sức khỏe những dạng này nhấn mạnh tính vô
hình của người mua nó trong lần đầu tiên.
Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và
Mary Jo Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng”
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
6
Dịch vụ có những đặc trưng ngoại lệ mà sản phẩm không thể nào có được đó là
tính vô hình, tính không thể chia tách, tính không đồng nhất, tính dễ hỏng (theo
Valarie Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009)). Chính những đặc
tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt
thường được.
1.1.2.1 Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một
cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua
nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô
hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất.
Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá
chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
1.1.2.2 Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa
điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ
“cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ
hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét
đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
1.1.2.3 Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời
cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau
cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong
suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản
phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành
7
trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền
của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.
1.1.2.4 Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Chúng ta có
thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ
rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho
việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử
dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.2 Chất lượng dịch vụ
1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,
2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ
mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis&
Mitchell, 1990).
Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) đã cho rằng chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích và dịch vụ sẽ
mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử
dụng qua dịch vụ đó. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy
đủ ý nghĩa của CLDV, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét CLDV trên quan
điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm.
1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng theo Lưu Văn
Nghiêm (2008, Tr .154-155) xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm
những đặc điểm sau đây:
8
1.2.2.1 Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính
ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà
cung cấp dịch vụ.
1.2.2.2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
(units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản
phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều
“đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với
việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.
Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.3 Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung
ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao
chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố
nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
1.2.2.4 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu”
đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ
bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển
9
khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
1.2.2.5 Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp.
1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Nói đến CLDV người ta thường cho rằng đó cũng chính là độ thỏa mãn của
khách hàng. Tuy nhiên có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về sự thỏa mãn của
khách hàng. Bechelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp ứng lại với kinh nghiệm của họ đối với
một sản phẩm hay dịchvụ.
Philip Kotler (2004) thì cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ
vọng của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ như sau:
(1)Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không hàilòng.
(2)Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng.
(3)Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích
thú.
Có thể thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái
niệm tách rời nhau. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên
sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng là họ quan tâm
đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
- Xem thêm -