Tài liệu Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm bảo hành Acer TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN DUY THIỆN Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Huỳnh Thanh Tú Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng được công bố trước dây. Các số liệu, kết quả do trực tiếp tác giả thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn dữ liệu khác được tác giả sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn trích dẫn và xuất xứ. TP.HCM, Ngày 14 Tháng 12 Năm 2014 Học Viên Nguyễn Duy Thiện TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU …………………………1 1.1. Lý do chọn đề tài…………………………………………………………………...1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài…………………………………………………….2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..………………………………………………...3 1.4. Câu hỏi nghiên cứu.……………………….…………………………………….....3 1.5. Phương pháp nghiên cứu..………………………………………………………….4 1.6. Kết cấu của luận văn…………………………………………………………….....4 Tóm tắt chương …………………………………………………………………...........4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG……………….…6 2.1. Lý thuyết về dịch vụ……………………………………………………………….6 2.2. Chất lượng dịch vụ…………………………………………………………...…….7 2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ…………………………………………...……….7 2.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ…………………………………………….8 2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng……………10 2.4. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ……………………………………….11 2.5. Các mô hình chất lượng dịch vụ trên thế giới…………………………………….13 2.5.1. Mô hình SERVQUAL…………………………………….…………………….13 2.5.2. Mô hình SERVPERF……………………………………………………..…….14 2.5.3. Mô hình FSQ và TSQ…………………………………………………………..14 2.5.4. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gummesson………………………………….17 2.5.5. Mô hình chất lượng dịch vụ của Sureshchandar…………….………………….17 2.6. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu…………………………………....18 Tóm tắt chương………………………………………………………………………..19 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU…………………………………………..20 3.1. Quy trình nghiên cứu………………………………………………………..…….20 3.2. Thiết kế nghiên cứu……………………………………………………………….21 3.2.1. Xây dựng thang đo……………………………………………………………...21 3.2. Thiết kế mẫu………………………………………...…………………………….24 3.2.1. Phương thức lấy mẫu………………………………………..………………….24 3.2.2. Kích thước mẫu……………………………………………...………………….24 3.2.3. Xử lý và phân tích dữ liệu……………………………………………..……….25 3.2.3.1. Kiểm định và đánh giá thang đo……………………...……………………….25 3.2.3.2 Kiểm định và đánh giá mô hình nghiên cứu…………….…………………….26 Tóm tắt chương 3……………………………………………………………..……….26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU…………………………………………...27 4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát……………………………………………………..…….27 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo……………………………………………...….27 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ………………..28 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết……………………….………….33 4.5. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính…………...………………….37 4.6. Nhận định kết quả phân tích……………………………………………...……….38 4.6.1. Thành phần sự cảm thông…………………………………………………...….38 4.6.2. Thành phần sự tin cậy…………………………………………………………..39 4.6.3. Thành phần sự đảm bảo……………………………………………………..….40 4.6.4. Thành phần hiệu quả phục vụ………………………………………….……….41 4.6.5. Thành phần phương tiện vật chất hữu hình tại trung tâm bảo hành…………….42 Tóm tắt chương 4………………………………………………..…………………….43 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý…………………………………….……….44 5.1. Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ bảo hành tại trung tâm……………….44 5.2. Hàm ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành tại trung tâm……………….45 5.2.1. Nâng cao chính sách chăm sóc khách hàng…………………………………….45 5.2.2. Tạo sự tin cậy cho khách hàng………………………………………………….49 5.2.3 Nâng cao giá trị hữu hình………………………………………………..…...….50 5.2.4 Sự cảm thông………………………………………………..…………………...50 Tóm tắt chương 5………………………………………………..…………………….51 KẾT LUẬN…………………………………...…………..…………………………..53 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo chính thức Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm giới tính, độ tuổi của số liệu khảo sát Bảng 4.2: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo ban đầu Bảng 4.3: Phân tích EFA nhân tố độc lập Bảng 4.4:Phân tích EFA nhân tố phụ thuộc Bảng 4.5: Độ phù hợp của mô hình Bảng 4.6: Phân tích Anova Bảng 4.7: Hồi quy tuyến tính bội Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết Bảng 4.12: Giá trị trung bình của thang đo Cảm Thông Bảng 4.13: Giá trị trung bình của thang đo Sự tin cậy Bảng 4.14: Giá trị trung bình của thang đo Sự đảm bảo Bảng 4.15: Giá trị trung bình của thang đo Cảm Thông Bảng 4.16: Giá trị trung bình của thang đo Sự hữu hình DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện nay trong xu hướng toàn cầu hóa, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, lĩnh vực khoa học công nghệ đã có những bước đột phá mạnh mẽ. Trong lĩnh vực máy tính, sự cạnh tranh ngày càng diễn ra khốc liệt giữa các hãng máy tính lớn như Dell, Apple, Acer, HP, Lenovo, Samsung… trên khắp các thị trường mà họ tham gia, trong đó có Việt Nam. Các hãng máy tính này chiếm hơn 90% thị phần máy tính trên toàn thế giới, chủ yếu được sản xuất ở Trung Quốc với 4 nhà máy chính là Quanta, Foxconn, Wistron, Quisda. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn vong của các Doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào thu hút, lôi kéo được sự quan tâm và lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ chiếm lĩnh được thị phần và phát triển. Chính vì vậy, chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang dần trở thành một chiến lược có tầm quan trọng bậc nhất. Làm thế nào để đem lại sự hài lòng cho khách hàng khi họ mua sản phẩm của mình luôn là vấn đề mà các hãng máy tính đang cố gắng thực hiện. Trong đó việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đang là vấn đề mà các doanh nghiệp sản xuất máy tính quan tâm nhất. Khi trình độ công nghệ sản xuất máy tính giữa các hãng ngày càng xích lại gần nhau và không có nhiều khác biệt thì dịch vụ chăm sóc khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp tạo ra những giá trị khác biệt về mặt hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu chất lượng dịch vụ tốt sẽ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, làm khách hàng hài lòng, qua đó gia tăng được lượng khách hàng trung thành và thu hút được khách hàng tiềm năng 2 khác. Đồng thời, đó cũng là một hoạt động Marketing hiệu quả của doanh nghiệp với chi phí thấp. Tuy nhiên trong cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành là chưa đủ để đảm bảo chắc chắn khách hàng đó sẽ quay lại sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, do vậy doanh nghiệp cần phải chủ động duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng, giúp cho khách hàng cảm thấy sự hài lòng vượt trội khi sử dụng sản phẩm của mình. Với phương châm “Hướng đến sự hoàn hảo” (Explore beyond limits), công ty TNHH Acer Việt Nam luôn đề cao việc chất lượng sản phẩm phải đi đôi với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm với chất lượng và dịch vụ tốt nhất tại. Xuyên suốt quá trình hoạt động của mình tại Việt Nam, Acer đã xây dựng được 6 trung tâm bảo hành trải đều khắp cả nước nhằm đáp ứng được nhu cầu về dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng cho người tiêu dùng một cách nhanh chóng và kịp thời. Tuy nhiên nhu cầu của khách hàng ngày càng phong phú, đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ, làm thế nào để phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng ở các trung tâm bảo hành Acer là điều mà Ban Giám Đốc công ty luôn quan tâm. Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh” được thực hiện không ngoài mục đích ấy, tác giả hy vọng những nghiên cứu và giải pháp đưa ra sẽ được áp dụng rộng rãi tại các trung tâm bảo hành của Acer cũng như nhận được nhiều ý kiến đóng góp để ngày một hoàn thiện hơn. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Đề tài được thực hiện với các mục tiêu sau: Thứ nhất là, xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh. 3 Thứ hai là, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh. Thứ ba là, trên cơ sở phân tích kết quả khảo sát, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ bảo hành tại trung tâm bảo hành Acer Tp. Hồ Chí Minh. • Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng dịch vụ bảo hành tại các trung tâm bảo hành Acer ở Tp. Hồ Chí Minh. • Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm bảo hành Acer tại Quận 1 và Quận 3, thành phố Hồ Chí Minh. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu. Thứ nhất, những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh? Thứ hai, sự tác động của những nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh? Thứ ba, những kiến nghị nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh? 4 1.5. Phương pháp nghiên cứu. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng
Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh dưới góc nhìn của chuyên gia. Nghiên cứu được thực hiện dưới hình thức một cuộc thảo luận nhóm
Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi. Phương pháp chọn mẫu trong cuộc nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Phần mềm thống kê SPSS-20 được dùng trong quá trình xử lý dữ liệu. Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để tìm ra mối tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng hiện tại tại trung tâm bảo hành Acer Tp.Hồ Chí Minh. 1.6. Kết cấu của luận văn Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung cụ thể như sau:  Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu  Chương 2:Cơ sở lý lý thuyết và mô hình nghiên cứu  Chương 3: Thiết kế nghiên cứu  Chương 4: Kết quả nghiên cứu  Chương 5: Kết luận và hàm ý Tóm tắt chương 1: Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu khái quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn và trình tự các bước thực hiện. Phần 5 cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng sẽ được tác giả trình bày trong chương 2. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 2.1. Lý thuyết về dịch vụ 2.1.1. Khái niệm dịch vụ Có nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây tác giả trình bày một số khái niệm phổ biến: Dịch vụ là một loại hình hoạt động kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm cụ thể như hàng hoá, nhưng là một loại hình hoạt động kinh tế nên cũng có người bán (người cung cấp dịch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng dịch vụ) (Theo tài liệu dự án Multrap (2006) – dự án hỗ trợ thương mại đa biên). Theo Philip Kotler, dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất. Theo từ điển Tiếng Việt, 2004, trang 256: “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.” Từ điển wikipedia: “Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất”. Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, và cuối cùng là làm hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000). Như vậy, cho đến nay chưa có một khái niệm thống nhất về dịch vụ, dịch vụ có đặc tính vô hình và đa dạng nhiều loại hình dịch vụ khác nhau (theo WTO). Và cũng theo tổ chức này dịch vụ được phân loại thành 12 ngành, cụ thể là: (1) Dịch vụ kinh doanh; (2) Dịch vụ giáo dục; (3) Dịch vụ xây dựng thi công; (4) Dịch vụ phân phối; (5) Dịch vụ liên lạc; (6) Dịch vụ môi trường; (7) Dịch vụ tài chính; (8) Dịch vụ liên quan đến sức khoẻ và dịch vụ xã hội; (9) Dịch vụ du lịch và dịch vụ liên quan đến lữ hành; 7 (10) Dịch vụ giải trí, văn hoá và thể thao; (11) Dịch vụ vận tải; (12) Dịch vụ khác: gồm bất kỳ các loại dịch vụ nào không thuộc 11 ngành dịch vụ kể trên. 2.1.2. Đặc tính dịch vụ Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khácnhư: Thứ nhất, Tính vô hình: một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Thứ hai, Tính không đồng nhất: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ không giống nhau giữa các nhà cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. Thứ ba, tính không thể tách rời: đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Khi khách hàng thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, và khách hàng cũng sẽ là có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. Thứ tư, tính không thể cất trữ: dịch vụ khác với hàng hóa thông thường ở chỗ nó không cất trữ được. Tùy theo nhu cầu của khách hàng trong từng thời điểm mà bên cung cấp dịch vụ phải có sự thay đổi điều chỉnh để giúp cung cầu hợp nhau. Chínhnhững đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắtthường được. 2.2. Chất lượng dịch vụ 2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Đối với sản phẩm hữu hình, người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá chất lượng của chúng thông qua kiểu dáng, màu sắc, tính năng, độ bền hay cảm nhận bằng các giác quan nhìn, sờ, nếm, ngửi… 8 Trong khi đó dịch vụ lại là một loại sản phẩm vô hình, thông tin và cảm nhận với đặc điểm là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng. Theo Zeithaml (1987) [30]: chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Còn theo Gronroos(1984) thì cho rằng có hai thành phần củachất lượng dịch vụ, đó là chất lượngkỹ thuật; là những gì mà khách hàngnhận được và chất lượng chức năng; diễn giải dịch vụ được cung cấp như thếnào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượngdịch vụ, chúng ta không thể nào không đềcập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman& ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg(1988, trang 17) định nghĩa chất lượngdịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sựmong đợi của người tiêu dùng về dịch vụvà nhận thức của họ về kết quả của dịchvụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sửdụng nghiên cứu định tính và định lượngđể xây dựng và kiểm định thang đo cácthành phần của chất lượng dịch vụ (gọi làthang đo SERVQUAL). 2.2.2. Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ: Tuy có nhiều định nghĩakhác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm chochất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nóithêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sựcảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giáchất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòngcủa khách hàng. 9
Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vìvậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn sovới dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữuhình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thểnhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việcnhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến kháchhàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyếtđịnh chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhàcung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiêncần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình tronghoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ýnghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệpnắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quátrình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhậnchất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
Tính tạo ra giá trị Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ kháchhàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng. 10 Doanhnghiệp tạo ra giá iá tr trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận n những nh giá trị đó. Vì vậy việc xem xétchấtt lư lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem đ lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giác giácủa khách hàng chứ không phải củaa doanh nghiệp. nghi Thông thường, khách hàng đón nh nhận nhữnggiá trị dịch vụ mang lạii và so sánh chúng với v những gì họ mong đợi sẽẽ nhận được. 2.3. Mối quan hệ giữaa ch chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của a khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của c khách hàng(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu N nhà cung cấp dịch vụđem đếnn cho khách hàng nh những sản phẩm có chấtt lượng lư thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanhnghi doanhnghiệp đó đã bước đầu u làm cho khách hàng hài lòng.Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phảii nâng cao chấtlượng ch dịch vụ. Nói cách khác, chấtt lư lượng dịch vụ và sự hài lòng củaa khách hàng có quan hệtương h hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạora ora trước tr và sau đó quyết định đến sự hài lòng ccủa khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa gi haiyếu tố này là vấn đề then chốtt trong hhầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng củaa khách hàng.Trong nghiên cứu về mốii quan hhệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng c chỉ rarằng chất lượng dịch vụụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Hình 2.1: Mốối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996) 11 2.4. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman.Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau: • Khả năng tiếp cận • Chất lượng thông tin liên lạc • Năng lực chuyên môn • Phong cách phục vụ • Tôn trọng khách hàng • Đáng tin cậy • Hiệu quả phục vụ • Tính an toàn • Tính hữu hình • Am hiểu khách hàng Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau: • Sự tin cậy (reliability) • Hiệu quả phục vụ (responsiveness) • Sự hữu hình (tangibles) • Sự đảm bảo (assurance) • Sự cảm thông (empathy) Kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston & Silvestro (1990) cũng đúc kết 5 nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm • Sự ân cần (helpfulness) • Sự chăm sóc (care) 12 • Sự cam kết (commitment) • Sự hữu ích (functionality) • Sự hoàn hảo (intergrity) Cũng trong năm đó, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 6 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: • Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills) • Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) • Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility) • Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) • Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) • Có khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng (recovery) Đến năm 2001, Sureshchandar đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: • Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) • Yếu tố con người (human element) • Yếu tố kỹ thuật (non-human element) • Yếu tố hữu hình (tangibles) • Yếu tố cộng đồng (social responsibility) Như vậy có thể thấy, các nhân tố dùng để đo lường và tác động đến chất lượng dịch vụ rất đa dạng, tùy theo từng ngành nghề nghiên cứu mà ta có sự lựa chọn các nhân tố cho phù hợp với tính chất của sản phẩm. Vì vậy các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các nhân tố dùng để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực máy tính. 13 2.5. Các mô hình chất lượng dịch vụ trên thế giới 2.5.1. Mô hình SERVQUAL Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhấttrong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác địnhchung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhậnnày được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểmchất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) vàcác giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ(outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêuchí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness),sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), sự cảm thông (empathy).
Sự tin cậy Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứavới khách hàng.
Hiệu quả phục vụ Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng hay nói cách khác hiệu quả phục vụ chính là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với nhu cầu của khách hàng.
Sự hữu hình Sự hữu hình là tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy trực tiếp bằng mắt hay các giác quan khác, đó có thể là trang phục của nhân viên, cơ sở vật chất, máy móc thiết bị của trung tâm hay hệ thống thông tin liên lạc của nhà cung cấp dịch vụ.