Tài liệu Một tiếp cận nhận thức xã hội về trung thành thương hiệu của khách hàng nghiên cứu trong các cộng đồng trực tuyến về thương hiệu điện thoại di động (smartphone) tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -------------------- TRẦN NGỌC BẢO THƯ MỘT TIẾP CẬN NHẬN THỨC XÃ HỘI VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRONG CÁC CỘNG ĐỒNG TRỰC TUYẾN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG (SMARTPHONE) TẠI VIỆT NAM A SOCIAL COGNITIVE APPROACH OF CUSTOMER BRAND LOYALTY: AN EMPIRICAL STUDY IN ONLINE SMARTPHONE BRAND COMMUNITIES IN VIETNAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 8340101 TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 12 năm 2022 i CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG - HCM Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Lê Hoành Sử Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Hỗ Trung Thành Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày 02 tháng 12 năm 2022 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: 1. Chủ tịch: TS. Nguyễn Vũ Quang 2. Thư ký: TS. Nguyễn Văn Tuấn 3. Phản biện 1: TS. Lê Hoành Sử 4. Phản biện 2: TS. Hỗ Trung Thành 5: Ủy viên: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có). CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP TS. Nguyễn Vũ Quang ii ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trần Ngọc Bảo Thư MSHV: 2070234 Ngày, tháng, năm sinh: 31/03/1997 Nơi sinh: TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 I. TÊN ĐỀ TÀI: Một tiếp cận Nhận thức Xã hội về Trung thành thương hiệu của khách hàng: Nghiên cứu trong các cộng đồng trực tuyến về thương hiệu điện thoại di động (smartphone) tại Việt Nam - A social cognitive approach of customer Brand loyalty: An empirical study in online smartphone brand communities in Viet Nam II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: (1) Đánh giá mức độ tác động của môi trường cộng đồng thương hiệu (bao gồm 3 yếu tố: sự tham gia của khách hàng, trao đổi khách hàng – khách hàng, sử dụng công nghệ truyền thông xã hội) lên nhận thức của khách hàng (bao gồm 2 yếu tố: tự tin vào năng lực bản thân và kỳ vọng kết quả) và từ đó lên hành vi của họ trong cộng đồng thương hiệu (gắn kết thương hiệu của khách hàng); (2) Đánh giá mức độ tác động của sự gắn kết thương hiệu của thành viên trong cộng đồng thương hiệu đó lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (3) Đề xuất các hàm ý quản trị cho các những nhà quản lý cộng đồng thương hiệu III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 15/06/2022 IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 09/10/2022 V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân Tp. HCM, ngày . . . . tháng .. . . năm 2022 CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên và chữ ký) PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP iii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên cho tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản Lý Công Nghiệp trường Đại học Bách Khoa đã hướng dẫn, chỉ dạy, mang lại những kiến thức bổ ích cho tôi trong suốt hơn 2 năm vừa qua, để tôi có thể hoàn thành chương trình học cũng như hoàn thành luận văn quan trọng này. Đặc biệt hơn, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến thầy hướng dẫn PGS. TS. Nguyễn Mạnh Tuân, vì đã dành những thời gian quý báu để hướng dẫn, nhắc nhở, đóng góp, đồng hành cùng tôi suốt thời gian qua để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này. Tiếp đến, tôi xin gửi lời cảm ơn đến anh/chị/bạn bè cùng khóa 2020 quý báu, đã luôn sát cánh và hỗ trợ tôi trong học tập suốt hai năm qua. Tôi cũng xin gửi lời đến anh chị em, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi, đóng góp một phần vào việc thu thập dữ liệu để đem đến kết quả của luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin gửi lời tri ân chân thành đến gia đình, người thân đã hỗ trợ tôi để tôi có thể hoàn thành khóa học này một cách tốt đẹp. Hành trình 2 năm này sẽ luôn là tài sản quý báu trong cuộc sống của tôi. Một lần nữa, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến với tất cả. TP. Hồ Chí Minh, Ngày… tháng… năm 2022 Người thực hiện luận văn Trần Ngọc Bảo Thư iv TÓM TẮT LUẬN VĂN Sự phát triển của Internet đã thay đổi rất nhiều hành vi của người tiêu dung, chiến lược định vị và phương thức marketing của các doanh nghiệp, theo đó, cũng gia tăng cường độ cạnh tranh thị trường. Cuộc chiến thu hút sự quan tâm của khách hàng ngày càng khốc liệt. Các thương hiệu muốn xuất hiện nhiều và nổi bật hơn trên nền tảng số. Chính vì vậy, cộng đồng trực tuyến trở thành mảnh đất màu mỡ trong kỷ nguyên số. Cộng đồng trực tuyến đang ngày càng phổ biến như một cách hiệu quả để góp phần tăng cường nhận thức và tương tác với thương hiệu. Nghiên cứu về “MỘT TIẾP CẬN NHẬN THỨC XÃ HỘI VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRONG CÁC CỘNG ĐỒNG TRỰC TUYẾN VỀ THƯƠNG HIỆU ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG (SMARTPHONE) TẠI VIỆT NAM” có 3 mục tiêu chính: (1) Đánh giá mức độ tác động của môi trường cộng đồng thương hiệu (bao gồm 3 yếu tố: sự tham gia của khách hàng, trao đổi khách hàng – khách hàng, sử dụng công nghệ truyền thông xã hội) lên nhận thức của khách hàng (bao gồm 2 yếu tố: tự tin vào năng lực bản thân và kỳ vọng kết quả) và từ đó lên hành vi của họ trong cộng đồng thương hiệu (gắn kết thương hiệu của khách hàng); (2) Đánh giá mức độ tác động của sự gắn kết thương hiệu của thành viên trong cộng đồng thương hiệu đó lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng; (3) Đề xuất các hàm ý quản trị cho các những nhà quản lý cộng đồng thương hiệu Nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp định lượng. Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp khảo sát với cỡ mẫu thu được là N = 196 hợp lệ, từ đó tiến hành đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng việc sử dụng phần mềm hỗ trợ là SPSS và SMARTPLS. Mô hình gồm 15 giả thuyết và có 3 giả thuyết bị bác bỏ và 12 giả thuyết được ủng hộ. Các yếu tố thuộc bên trong tiền tố môi trường cộng đồng trực tuyến như tương tác, trao đổi giữa khách hàng hoặc người tham gia có tác động lẫn nhau. Đồng thời yếu tố này cũng tác động lên mức độ tự tin của người tham gia vào môi trường đó. Ngoài ra, v tự tin của khách hàng cũng ảnh hương tích cực kỳ vọng kết quả trong nhận thức của họ. Hai yếu tố thuộc hoạt động nhận thức con người sẽ góp phần tạo nên gắn kết với thương hiệu cũng như lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Kết quả của quá trình nghiên cứu là đề tài đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra. Các dữ liệu nghiên cứu sẽ giúp đưa ra các hàm ý quản lý nhằm giúp doanh nghiệp và các nhà quản lý thực hiện sự tích hợp nguồn lực của cộng đồng trực tuyến vào các chiến lược của doanh nghiệp, xây dựng và tăng cường sự trung thành bền vững của khách hàng để cải thiện được giá trị thương hiệu. Từ đó, giúp doanh nghiệp đạt được lòng trong thành của khách hàng cũng như lợi thế cạnh tranh thông qua việc tận dụng được các nguồn lực này, giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển hơn. vi ABSTRACT The development of the Internet has changed a lot of consumer behaviors, positioning strategies and marketing methods of businesses, thereby, also increasing the intensity of market competition. The “battle” to attract the attention of target customers is increasingly fierce. Brands want to appear more and more prominent on digital platforms. Therefore, online communities become fertile ground in the digital era. Online communities are growing in popularity as an effective way to contribute to increased brand awareness and engagement. The thesis on “A SOCIAL COGNITIVE APPROACH OF CUSTOMER BRAND LOYALTY: AN EMPIRICAL STUDY IN ONLINE SMARTPHONE BRAND COMUNITIES IN VIETNAM” has 3 main objectives: (1) Assess the impact of the brand community environment (including 3 factors: customer participation, customer-customer exchange, use of social media technology) on awareness of customers (including 2 factors: self-efficacy and outcome expectations) and thereby on their behavior in the brand community (customer brand engagement); (2) Evaluate the impact of the brand association of members in that brand community on the brand loyalty of customers; (3) Suggest management implications for brand community managers. The study was conducted by a quantitative method. Data was collected by survey method with a sample size of N = 196, from which to evaluate and test the research model. The study used to test the research model through exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA) and linear structural model analysis (SEM) by using Support software is SPSS 23.0 and SMARTPLS. The model consists of 15 hypotheses and has 3 rejected and 12 supported hypotheses. Elements within the online community environment prefix such as interactions, exchanges between customers or participants have an impact on each other. At the same time, this factor also affects the level of confidence of participants in that environment. In addition, customer confidence also positively affects their perceived outcome expectations. Two vii factors of human perception activities will contribute to creating brand attachment as well as brand loyalty of customers. The result of the research process is that the subject has achieved the set research objectives. The research data will help provide management implications to help businesses and managers integrate online community resources into corporate strategies, building and enhancing loyalty. customer sustainability to improve brand value. From there, helping businesses gain the loyalty of customers as well as competitive advantages through taking advantage of these resources, helping businesses grow more and more. viii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu này là công trình do riêng tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của PSG. TS Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép từ bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Các thông tin được trích nguồn rõ ràng và minh bạch, kết quả của nghiên cứu này chưa được ai công bố trong các nghiên cứu trước đây. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nếu có bất kỳ sự gian dối, sử dụng thông tin không trung thực và minh bạch do tôi thực hiện. TP. Hồ Chí Minh, ngày… tháng … năm 2022 Người thực hiện luận văn Trần Ngọc Bảo Thư ix MỤC LỤC CÔNG TRÌNH ...................................................................................................................... i NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ................................................................................... ii LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................... iii TÓM TẮT LUẬN VĂN ..................................................................................................... iv ABSTRACT ....................................................................................................................... vi LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. viii MỤC LỤC .......................................................................................................................... ix DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................ xiii DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................. xiv CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU .................................................................................................. 1 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ........................................................................... 1 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................. 7 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................... 7 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................... 7 1.3.2 Đối tượng khảo sát ............................................................................................... 7 1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 8 1.4.1 Ý nghĩa khoa học ................................................................................................. 8 1.4.2 Ý nghĩa quản lý .................................................................................................... 9 1.5 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 9 CHƯƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 11 x 2.1 CÁC KHÁI NIỆM TRONG NGHIÊN CỨU .......................................................... 11 2.1.1 Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT - Social cognitive theory) ............................. 11 2.1.2 Cộng đồng thương hiệu (Brand Community) .................................................... 11 2.1.3 Sử dụng Công nghệ truyền thông xã hội ........................................................... 12 2.1.4 Trao đổi Khách hàng – Khách hàng (Customers to customers Exchange - C2C Exchange) ................................................................................................................... 13 2.1.5 Sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng (Customer participation) .......... 13 2.1.6 Tự tin vào năng lực của bản thân ....................................................................... 14 2.1.7 Kỳ vọng kết quả ................................................................................................. 14 2.1.8 Sự gắn kết thương hiệu của khách hàng (Customer Brand Engagement – CBE) ..................................................................................................................................... 14 2.1.9 Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) .................................................... 15 2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC .............................................................. 16 2.2.1 Mô hình của Yoo và cộng sự (2001) ................................................................. 16 2.2.2 Mô hình của Gruen và cộng sự (2007) .............................................................. 17 2.2.3 Mô hình Hollebeek (2011)................................................................................. 18 2.2.4 Mô hình của Zhou (2014) .................................................................................. 19 2.2.5 Mô hình của Foltean và cộng sự (2018) ............................................................ 19 2.3 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT .............................................................................................. 20 CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................. 29 3.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN ..................................................................................... 29 3.3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 29 3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................... 30 xi 3.1.3 Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 30 3.1.4 Cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát ............................................................... 31 3.2 THANG ĐO SƠ BỘ ................................................................................................ 32 3.3 THIẾT KẾ MẪU...................................................................................................... 41 3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU .......................................................... 41 3.4.1 Thu thập và kiểm tra dữ liệu .............................................................................. 42 3.4.2 Thống kê mô tả .................................................................................................. 42 3.4.3 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................................. 42 3.4.4 Đánh giá mô hình đo lường trong PLS – SEM.................................................. 43 3.4.5 Đánh giá mô hình cấu trúc trong PLS – SEM ................................................... 45 3.4.6 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .................................. 47 CHƯƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 48 4.1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ........................................................................................... 48 4.1.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính .................................................................. 48 4.1.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng ............................................................... 48 4.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC ..................................................... 49 4.2.1 Thống kê mô tả biến định tính ........................................................................... 50 4.2.2 Thống kê mô tả biến định lượng ........................................................................ 53 4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .......................................................................................... 53 4.3.1 Mô hình đo lường .............................................................................................. 53 4.3.2 Mô hình cấu trúc ................................................................................................ 55 4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ ........................................................................................ 64 4.4.1 Kết quả về thang đo ........................................................................................... 64 xii 4.4.2 Kết quả mô hình nghiên cứu .............................................................................. 66 CHƯƠNG V: KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 71 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 71 5.2 Kết quả và đóng góp của nghiên cứu ....................................................................... 72 5.2.1 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 72 5.2.2 Hàm ý quản trị ................................................................................................... 73 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 75 Tài liệu tham khảo ............................................................................................................. 77 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ ............................................................... 84 PHỤ LỤC 2: THÔNG TIN ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ................. 90 PHỤ LỤC 3: ĐÓNG GÓP VÀ ĐIỀU CHỈNH BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ........................................................................................................................................... 91 PHỤ LỤC 4: PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC .......................................................... 97 PHỤ LỤC 5: MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT ................................................................... 104 PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ĐỢT 1 (91 MẪU) .................... 109 PHỤ LỤC 7: THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN ĐỊNH LƯỢNG ................................... 111 PHỤ LỤC 8: HỆ SỐ OUTER VIF VALUES ................................................................. 112 PHỤ LỤC 9: HỆ SỐ TÁC ĐỘNG TRỰC TIẾP – GIÁN TIẾP – TỔNG ...................... 113 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HỆ SỐ TẢI NGOÀI CHO TỪNG THANG ĐO .................................................................................................................... 115 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ TẢI CHÉO ............................................................................ 117 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ............................................................................................. 119 xiii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1 Lý thuyết nhận thức xã hội của Bandura (1986) ............................................. 11 Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2001) ............................................ 17 Hình 3 Mô hình nghiên cứu của của Gruen và cộng sự (2007) ................................... 18 Hình 4 Mô hình nghiên cứu của Hollebeek (2011) ...................................................... 18 Hình 5 Mô hình nghiên cứu của Zhou (2014) ……………………….........................19 Hình 6 Mô hình nghiên cứu của Foltean và cộng sự (2018) ........................................ 20 Hình 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 21 Hình 8 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014) .................................................................. 29 Hình 9 Kết quả mô hình nghiên cứu............................................................................. 66 xiv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 22 Bảng 2 Thang đo sơ bộ đợt 1 của nghiên cứu .............................................................. 37 Bảng 3 Thang đo sơ bộ sau điều chỉnh ......................................................................... 41 Bảng 4 Bảng thống kê các biến định tính ..................................................................... 52 Bảng 5 Kết quả giá trị hội tụ và độ tin cậy nhất quán nội tại của thang đo.................. 52 Bảng 6 Kết quả phân tích kiểm định độ giá trị phân biệt của Fornell và Larcker ....... 54 Bảng 7 Kết quả phân tích chỉ số HTMT....................................................................... 55 Bảng 8 Kết quả hệ số R2 - Mức độ giải thích của biến độc lập cho phụ thuộc ........... 56 Bảng 9 Kết quả bootstrap ............................................................................................. 58 Bảng 10 Kết quả kiểm tra mô hình nghiên cứu ............................................................ 61 1 CHƯƠNG I. GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Trong điều kiện phát triển kinh tế đất nước và hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay, để tồn tại và phát triển, các nhãn hàng, doanh nghiệp cần có cho mình một giá trị thương hiệu bền vững. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác. Hay có thể nói cách khác, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng dẫn đến hành vi tiêu thương hiệu đó thường xuyên hơn, cũng tỷ lệ thuận với biên lợi nhuận thu về trên sản phẩm hoặc dịch vụ và tài sản thương hiệu. Vì vậy, một hướng xây dựng giá trị và thúc đẩy lợi nhuận lâu dài đã và đang là xu thế và mục tiêu chung của rất nhiều doanh nghiệp đó chính là lựa chọn chú trọng đến khách hàng, kiến tạo lòng trung thành thương hiệu dựa vào khách hàng. Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) là một thuật ngữ đã xuất hiện lần đầu vào những năm 1920. Brown (1952) cho rằng lòng trung thành của khách hàng được coi là tần suất mua hàng lặp lại hoặc tỷ lệ mua hàng, trong khi lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm đề cập đến sự ưu tiên, cam kết hoặc ý định mua hàng của khách hàng hoặc người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng và không muốn chuyển sang các thương hiệu khác, vì sự gắn bó với thương hiệu. Những nghiên cứu thực tiễn đã cho rằng 20% khách hàng trung thành có thể tạo ra 80% lợi nhuận (Pareto, 1896). Điều này đã được chứng thực thông qua kết luận rằng 62% người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn cho các thương hiệu mà họ trung thành (Rachel và cộng sự, 2018). Thực vậy, theo một khảo sát gần đây của Morgan Stanley, 92% người dùng iPhone sẽ nâng cấp điện thoại của họ trong vòng 12 tháng sắp tới để có được một chiếc iPhone khác (Dũng, 2022). Tương tự, Starbucks ghi nhận các thành viên tích cực trong 90 ngày của chương trình Khách hàng thân thiết năm 2021 đã tăng 48% cùng kỳ năm ngoái (Phương, 2021). Về thị trường tổng quát, bình quân năm 2021, Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tăng 1,84% so với năm trước, nhưng vì dịch Covid-19 nên đây là mức 2 tăng thấp nhất kể từ năm 2016. Cụ thể, tốc độ tăng CPI bình quân các năm từ 2016-2021 so với năm trước lần lượt là: 2,66%; 3,53%; 3,54%; 2,79%; 3,23%; 1,84% (Ngọc, 2021). Chỉ số giá tiêu dùng hai tháng đầu năm 2022 tăng 1,68%. Thống kê cho thấy chỉ số giá tiêu dùng trong 2 tháng đầu năm nay đã tăng 1,68%, trong đó giá xăng dầu đã tác động làm CPI chung tăng 1,63 điểm phần trăm (Trà, 2022). Do đó, có cơ sở để lập luận về Trung thành thương hiệu của khách hàng có vai trò quan trọng nhằm đem lại giá trị doanh thu thực đối với tất cả các doanh nghiệp không kể đến lĩnh vực và quy mô. Một số quan điểm về trung thành thương hiệu được đưa ra sau này như sau: Day (1976) đề xuất khái niệm trung thành thương hiệu là hành vi mua sắm lặp đi lặp lại của khách hàng bắt nguồn từ thái độ tích cực của họ đối với một thương hiệu nào đó (Day, 1976). Theo Jacoby và Chestnut (1978) lại được định nghĩa là thành kiến trong nhận thức và phản ứng hành vi được thể hiện qua thời gian, thông qua một số quyết định, lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập thương hiệu mà người tiêu dùng biết đến (Jacoby và cộng sự, 1978). Tại thời điểm này, hai khái niệm riêng biệt về trung thành thương hiệu đã được đưa ra: Thứ nhất là sự ưa thích thương hiệu (trung thành về thái độ), còn lại là thị phần của thị trường (trung thành về hành vi), cũng có thể được xác định bằng mức độ cảm nhận của khách hàng gắn bó về mặt nhận thức, tình cảm và hành vi với một thương hiệu của tổ chức (Liu và cộng sự, 2012). Vì vậy có 2 cách để xây dựng lòng trung thành thương hiệu: Sự gắn kết thương hiệu (Bijmolt, 2010) và Trải nghiệm thương hiệu, sự tin cậy và sự hài lòng (Azize, 2011). Tuy nhiên, bài nghiên cứu lựa chọn tập trung vào Gắn kết thương hiệu tiền đề cho Lòng trung thành của khách hàng. Từ quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm, gắn kết thương hiệu có thể được phát triển thông qua cộng đồng thương hiệu (Shau và cộng sự, 2009): - Cộng đồng thương hiệu cung cấp cho cả công ty và khách hàng những cách thức mới để tương tác với nhau và với rộng rãi các khách hàng khác, thúc đẩy sự gắn kết với thương hiệu bằng cách làm cho khách hàng cảm thấy công ty đầu tư nhiều hơn vào thương hiệu mà họ yêu thích. Tùy thuộc vào từng tình trạng doanh nghiệp, cộng đồng này có thể được tạo ra từ công ty hoặc do chính những người hâm mộ thương hiệu. Ví dụ như Apple là thương hiệu giá trị nhất thế giới, định giá 355 tỷ USD (theo xếp hạng "Bảng xếp hạng Top 3 500 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2022" (Global500) của Brand Finance), người hâm mộ tự kết nối thành cộng đồng “thay” doanh nghiệp thực hiện các hoạt động như tư vấn, phát triển sản phẩm và thương hiệu. Nói cách khác, Cộng đồng thương hiệu là một hình thức marketing truyền miệng hiệu quả giúp tối ưu chi phí và tăng doanh thu hàng đầu. Mặt khác, đặt vấn đề nghiên cứu vào bối cảnh ngày nay, các doanh nghiệp thường sử dụng công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ thông tin và Internet trong quá trình hoạt động kinh doanh. Cách mạng công nghiệp 4.0 chi phối rất nhiều đến việc tạo ra những doanh nghiệp công nghệ mới và kinh doanh số, với khả năng tương tác giữa doanh nghiệp – khách hàng và tích hợp cực cao - “thương hiệu số” cũng sẽ được hình thành và trở thành điểm sáng trong nền kinh tế. Số người sử dụng internet trên toàn thế giới vào Q1/2021 đạt 4,66 tỉ người, tăng 7,3% so với cùng kỳ năm ngoái. Hiện tại, tỷ lệ sử dụng internet toàn cầu là 59,5%. Khoảng 2,14 tỷ người mua kỹ thuật số trên toàn cầu năm 2021. Trong đó, Việt Nam là quốc gia có tỷ lê người dân mua sắm thương mại điện tử cao nhất khu vực Đông Nam Á (Báo Thanh Niên, 2021). Cộng đồng thương hiệu trực tuyến là một dạng cộng đồng thương hiệu ngày càng có ý nghĩa quan trọng (Kamboj và cộng sự, 2017). Bên cạnh đó, sự phổ biến nhờ tính tiện lợi và kết nối tức thời của những nền tảng như Facebook Messenger, Zalo, Viber, WhatsApp, Skype… là không thể bàn cãi, do đó nhu cầu của sự tìm kiếm, trao đổi, chia sẻ thông tin cũng như sự ra đời của các hình thức truyền thông thương hiệu theo đó trở nên tăng trưởng cả về chiều sâu lẫn chiều rộng. Theo Vietnam Internet Statistic 2020, Việt Nam có hơn 68 triệu người sử dụng mạng xã hội và đứng vị trí thứ 6 trong nhóm 30 quốc gia có tiềm năng và mức độ hấp dẫn đầu tư trong lĩnh vực trực tuyến. Nhiều thương hiệu đã tạo ra các cộng đồng thương hiệu trực tuyến trên trang fanpage để quảng cáo, thúc đẩy giao tiếp và hiểu biết giữa công ty và người tiêu dùng, cũng như xây dựng lòng trung thành với thương hiệu (de Valck và cộng sự, 2009). Một nghiên cứu của GREENBOOK năm 2015 cho thấy: các cộng đồng trực tuyến là một trong hai phương pháp thu thập dữ liệu người dùng được các doanh nghiệp quan tâm nhiều nhất và có xu hướng ngày càng tăng lên. 4 Để đánh giá một cộng đồng thương hiệu là tốt hay là chưa tốt, người ta thường xem xét những yếu tố cơ bản, đây cũng được coi là những yếu đặc trưng của một cộng đồng thương hiệu. Những yếu tố này bao gồm (Brogi, 2014): - Mức độ tham gia và tương tác giữa các thành viên trong cộng đồng (1) - Chất lượng của việc giao tiếp (2) - Chất lượng thông tin trên cộng đồng (3) - Lợi ích của việc tham gia (4) Xem xét 4 yếu tố trên với hướng nhìn xuất phát từ bản chất tương tác cá nhân và công nghệ của cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Gummerus và cộng sự, 2012) về thước đo sự gắn kết trong các phương tiện TTXH, cụ thể, chất lượng của thông tin (3) và chất lượng của quá trình giao tiếp (2) trên cộng đồng cũng như lợi ích đạt được từ đó (4) ngoài việc phụ thuộc vào cường độ tương tác và tham gia của các thành viên trong cộng đồng (1) còn chịu ảnh hưởng bởi khả năng sử dụng công nghệ TTXH của người tham gia khi tiếp cận, không những vậy, mức độ tham gia và tương tác (1) trong cộng đồng có hiệu quả hay không cũng do tiền tố khá năng sử dụng công nghệ của họ. Do đó, nghiên cứu đưa ra một số yếu tố quan trọng cần xem xét: Mức độ sử dụng các công nghệ truyền thông xã hội (Foltean, 2018); Tương tác lẫn nhau giữa các thành viên cộng đồng (Woisetschläger và cộng sự, 2008); Sự tham gia tích cực vào cộng đồng của khách hàng (Woisetschläger và cộng sự, 2008). Sau khi thành công bước đầu trong việc xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp số Việt Nam cũng phải đối mặt với thách thức rất lớn, đó là tính bền vững của thương hiệu khi cuộc cách mạng công nghiệp xảy ra. Tương tác thương hiệu trong thời đại số có đặc điểm là tương tác, tốc độ cực nhanh, độ lan tỏa rộng và đa chiều. Một khía cạnh khác, như đề cập bên trên, bài nghiên cứu lựa chọn tập trung vào Gắn kết thương hiệu tiền đề cho Lòng trung thành của khách hàng, đi từ phương diện học thuyết tâm lý, sự gắn kết thương hiệu là kết quả của hoạt động nhận thức xã hội (Bandura, 1986). Từ đó, đề tài xem xét Lý thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 1986) đặt trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu trực tuyến với mong muốn hướng tới mục tiêu nghiên cứu: 5 Môi trường trọng yếu của cộng đồng thương hiệu trực tuyến (thể hiện qua sự tham gia của khách hàng, trao đổi giữa khách hàng, sử dụng TTXH) sẽ tác động đến hoạt động nhận thức của cá nhân (qua tự tin vào năng lực bản thân và kỳ vọng kết quả) để xây dựng hành vi gắn kết của khách hàng. Cộng đồng thương hiệu trên nền tảng số là một tài sản vô hình nhưng rất có giá trị trong quá trình hình thành trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu. Trong thực tiễn Trung thành thương hiệu là một công cụ giúp giữ chân khách hàng hiệu quả. Khi doanh nghiệp, tổ chức đã xây dựng được trung thành thương hiệu nơi khách hàng, họ có thể giảm đáng kể khoản chi phí cho việc thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, những hạn chế của cấu trúc tiếp thị thông thường do các vấn đề về chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, trong việc giải thích và dự đoán kết quả hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả trung thành (Sureshchandar và cộng sự, 2002). Vì vậy, đi từ phương diện học thuyết tâm lý, bài nghiên cứu mong muốn tiếp cận khía cạnh nhận thức xã hội của cá nhân dẫn đến hành vi cuối cùng, cụ thể, đó là một quá trình phản ánh mức độ nhận thức xã hội của con người, trong bối cảnh nghiên cứu là nhận thức xã hội của người tham gia vào cộng đồng thương hiệu, ảnh hưởng đến trạng thái gắn kết và trung thành với thương hiệu. Như đã đề cập bên trên, sự hình thành của hàng ngàn doanh nghiệp mỗi năm và mức tiêu thụ hấp dẫn trong giai đoạn “bình thường mới” làm cho các doanh nghiệp phải đối mặt với những thử thách phức tạp và đa dạng. Sự trung thành thương hiệu là một giải pháp tối ưu tại thời điểm này. Song song đó, nghiên cứu mong muốn đặt lý thuyết nghiên cứu trên vào bối cảnh cụ thể mang tính ứng dụng và liên đới cao. Cuộc cách mạng về khoa học và công nghệ đã và đang thay đổi tư duy nhân loại, phải kể đến những thành tựu của công nghệ viễn thông, những thành tựu này đã mang đến cho thế giới những tiến bộ và thay đổi lớn lao. Nếu như trước đây ĐTDĐ, đặc biệt là điện thoại thông minh chỉ giành cho tầng lớp giàu có, thì hiện nay, ĐTDĐ đã trở nên quen thuộc với mọi tầng lớp nhân dân. Theo thống kê của Newzoo, Việt Nam có 66,9 triệu người dùng smartphone trong năm 2021, xếp thứ 9 trên thế giới (Khánh, 2022). Đến tháng 3/2022, đã có thêm hơn 2 triệu thuê bao sử dụng smartphone,