Tài liệu Một số vấn đề ngôn ngữ truyền thông và tiếp thị qua nhóm sản phẩm truyền thông tiếng việt

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI BÁO CÁO TỒNG KÉT KẾT QUẢ TH ựC HIỆN ĐÈ TÀI KH&CN CẤP ĐẠI HỌC QUỐC GIA -»X . ■ »• Tên đê tài: mẠ MỘT SỐ VẤN ĐÊ NGÔN NGỮ TRUYỀN THÔNG VÀ TIẾP THỊ QUA NHÓM SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG TIÉNG VIỆT Mã số đề tài: QG.14.41 Chủ nhiêm đề tài: TS.Đinh Kiều Châu Khoa Ngôn ngữ học - Trường ĐHKHXH&VN Đại học Quốc gia Hà Nội Hà Nội - 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI f j n„ -- /t ' / OHOCMN V ' ' ------------- 7 \ BÁO CÁO TỔNG KẾT KÉT QUẢ TH ựC HIỆN ĐẺ TÀI KH&CN CẤP ĐẠI HỌC QUÓC GIA Ten đê tài: YĨỘT SÓ VÁN ĐÈ NGỒN NGỮ TRƯYÈN THÔNG VÀ TIẾP THỊ QUA NHÓM SẢN PHẢM TRUYỀN THÔNG TIẾNG VIỆT Mã số đề tài: QG.14.41 Chủ nhiệm đề tài: TS.Đinh Kiều Châu Khoa Ngôn ngữ học - Trường ĐHKHXH&VN Đại học Quốc gia Hà Nội ĐAI HOC QUÔC GIA HÀ NÔI_ TRUNG TÂM THÔNG TIN THƯ VIỆN ư c í- c .c (c j£ c Hà Nội - 2016 1 PHÀN I. THÔNG TIN CHƯNG M ôt số vấn đề ngôn ngữ Truyền thông và Tiếp thi qua nhóm sản phẩm truyền thông tiếng Việt 1.1. Tên đề tài: 1.2. Mã số: QG.14.41 1.3. Danh sách chủ trì, thành viên tham gia thực hiện đề tài TT Chức danh, học vị, họ và tên Đơn vị công tác Vai trò thực hiện đề tài 1 TS. Đinh Kiều Châu Khoa Ngôn ngữ học Chủ nhiệm đề tài 2 Đỗ Thị Trang Khoa Ngôn ngữ học Cộng tác viên 3 4 1.4. Đơn vị chủ trì: Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn 1.5. Thòi gian thực hiện: J 1.5.1. Theo hợp đồng: từ 30 tháng 5 năm 2014 đến 30 tháng 5 năm 2016 1.5.2. Gia hạn (nếu có): đến tháng............năm...... 1.5.3. Thực hiện thực tế: từ 30 tháng 5 năm 2014 đến 30 tháng 3 năm 2016 1.6. Những thay đổi so vói thuyết minh ban đầu (nếu có): Không (Ve mục tiêu, nội dung, phương pháp, kết quả nghiên cứu và tổ chức thực hiện; Nguyên nhân; Ỷ kiến cùa Cơ quan quản lý) 1.7. Tổng kinh phí được phê duyệt của đề tài: 150.000.000 triệu đằng. PHÀN n. TỒNG QUAN KÉT QUẢ NGHIÊN cứu 1. Đ ặt vấn đề Cuộc bùng nổ truyền thông nửa cuối thế kỷ XX đã có tác động rất lớn đến Ngôn ngữ học ứng dụng, nhất là từ đầu thập kỷ 90 khi Noam Chomsky giảng bài và cho trình chiếu bộ phim của ông: “ Language and Multimedia “ (Ngôn ngữ và truyền thông đa phương tiện) tại Đại học MIT. Ngôn ngữ học ứng dụng đã mở rộng từ lĩnh vực Giáo dục ngôn ngữ lúc ban đầu sang hàng loạt các địa hạt khác liên quan đến truyền thông và dịch vụ thông tin. Một góc nhìn mới trên phương diện lý thuyết được mở ra. 2 Ớ Việt Nam, từ khi có công cuộc Đối mới (1986), nền kinh tế chuyến từ tập trung kế hoạch hóa sang cơ chế thị trường thì các hoạt động truyền thông và tiếp thị cũng nở rộ. Từ tự phát đến chỗ có kiếm soát và can thiệp, các hoạt động từng bước đi vào nề nếp, tuy còn xa mới đạt tới mức chuyên nghiệp. Nhìn vào thực tế, tiếng Việt đã có bước thay đổi đáng kể trong nhiều lĩnh vực mà trong đó có ngôn ngữ báo chí, truyền thông đại chúng, ngôn ngữ tiếp thị thương mại và phát triển cộng đồng. Thực hiện đề tài này chúng tôi muốn góp phần nhỏ vào việc tìm hiếu một số vấn đề ngôn ngữ truyền thông và tiếp thị từ góc độ lý thuyết đến thực tế tiếng Việt trong thời gian gần đây. Cái mới của tài liệu này là lần đầu tiên các khía cạnh của ngôn ngữ truyền thông và tiếp thị được đề cập đến một cách tương đối hệ thống bao gồm góc nhìn từ lí thuyết giao tiếp và chức năng tác động, chức năng liên nhân của truyền thông qua các sản phẩm của truyền thông thương mại (ngôn ngữ quảng cáo và ngôn ngữ thương hiệu) và truyền thông xã hội (thông cáo báo chí và ngôn ngữ truyền thông của các chương trình phát triển cộng đồng), theo đó làm rõ một số vấn đề được gắn với thực tế giao tiếp truyền thông ở Việt Nam. Ngôn ngữ truyền thông nay là cả một thế giới sống động và liên tục phát triển. Hy vọng đây mới chỉ là bước khởi đầu và sau đó, cùng với chúng tôi, các đồng nghiệp xa gần sẽ chia sẻ các ý tưởng và phát triển vấn đề này lên tầm cao hơn và sâu sắc hơn trong một công việc chẳng bao giờ dừng lại. 2. M ục tiêu Ngôn ngữ truyền thông và tiếp thị là vấn đề có tính thời sự trong Ngôn ngữ học ở Việt Nam. Đây là vấn đề quan yếu trong hoạt động thông tin và giáo dục trong thời kỳ đổi mới và hội nhập. Nó được giải quyết theo nhiều cách tiếp cận khác nhau trong đó có Ngôn ngữ học ứng dụng. Tuy nhiên, trên thực tế, cho đến nay, thực sự chưa có nhiều nghiên cứu ngoài một vài công trình lẻ tẻ theo hướng ngôn ngữ báo chí và quan hệ công chúng. Đe bù đáp lại những thiếu hụt hiện có, nghiên cứu của chúng tôi được coi là cần thiết khi tiếp cận vấn đề này theo hướng Ngôn ngữ truyền thông và tiếp thị từ bình diện Ngôn ngữ học ứng dụng với các mục tiêu: 3 + Làm sáng tỏ những khía cạnh ngôn ngữ trong chức năng tác động của truyền thông thay đối hành vi xã hội được chỉ đạo bởi cách thức trao đối thông tin, nâng cao hiếu biết, tác động can thiệp làm thay đổi hành vi và duy trì tính bền vững thông qua các sản phấm ngôn ngữ truyền thông thương mại và xã hội. + Nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông (trong đó có nghiên cứu trên căn cứ của tư liệu tiếng Việt hiện đại) trong quan hệ với các bình diện chức năng và phạm trù khác nhau của diễn ngôn (tư tưởng, liên nhân và văn bản) + ứ n g dụng lý luận ngôn ngữ truyền thông để thực hiên nghiên cứu trường hợp cụ thể trên một vài sản phẩm truyền thông có tính tiêu biểu N ội dung nghiên cứ u 1/ Truyền thông và lý luận truyền thông 2/ Ngôn ngữ truyền 3/ Ngôn ngữ truyền thông và các mô hình truyền thông 4/ Tiếp thị trong truyền thông 5/ Các sản phẩm truyền thông có chức năng tiếp thị thương mại 6/ Các sản phẩm truyền thông có chức năng tiếp thị xã hội 7/ Chức năng tác động của các sản phẩm truyền thông xã hội tiếng Việt thông qua một vài nghiên cứu trường hợp cụ thể có tính tiêu biểu 3. Phương pháp nghiên cửu 1/ Phương pháp tổng hợp trong phân tích sản phẩm truyền thông (phân tích yếu tố và phân tích mô hình, phỏng vấn, mô tả) 2/ Phương pháp phân tích lô gich và phân tích phạm trù 3/ Phương pháp phân tích diễn ngôn 4/ Phương pháp phân tích dụng học - văn hóa trong ngôn ngữ 4. Tổng kết kết quẳ nghiên cứu 4 Đe tài đã lựa chọn và triển khai thực hiện nghiên cứu tập trung vào 9 vấn đề nổi bật. Dưới đây là tổng hợp nội dung các vấn đề được nghiên c ứ u . Bài viết tích hợp này là một công trình nghiên cứu Ngôn ngữ học ứng dụng trong khuôn khổ lí thuyết giao tiếp và lí thuyết ngôn ngữ truyền thông tiếp thị áp dụng vào thực tiễn tiếng Việt. Theo đó, định hướng nghiên cứu chung là vận dụng lí luận ngôn ngữ học vào địa hạt ngôn ngữ trong các dịch vụ thông tin ngôn ngữ. Định hướng hẹp là nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông và tiếp thị gắn với thực tiễn tiếng Việt. Lí luận ngôn ngữ trong vài chục năm vừa qua trên thế giới cũng như ở nước ta đã có một sự chuyển biến khá mạnh mẽ, từ chỗ nghiên cứu ngôn ngữ theo quan niệm thiên lí thuyết dần hướng tới các mục tiêu ứng dụng. Hướng nghiên cứu mới đã cân đối lại hướng nghiên cứu trước đây của lí luận ngôn ngữ để ngôn ngữ học đi vào đời sống với những ứng dụng rộng rãi hơn, mạnh mẽ hơn, sâu sắc hơn, gắn ngữ học với nhu cầu xã hội. Đề tài, trên phương diện lý thuyết, tập trung nghiên cứu những khía cạnh lí luận của giao tiếp ngôn ngữ, ngôn ngữ truyền thông (truyền thông thương mại và truyền thông xã hội) cũng như thực hiện các nghiên cứu trường hợp để nhận diện, phân tích, nhận xét sự tham gia cũng như ảnh hưởng và tác động của ngôn ngữ (tiếng V iệ t) với thông điệp truyền thông tiếp thị dưới dạng sản phẩm bằng ngôn từ. 1. Lần đầu tiên vấn đề Truyền thông được xuất phát từ mối quan hệ giữa ngôn ngữ và thông tin được nghiên cứu và phân tích có hệ thống trong đề tài. Nội dung mà truyền thông hiện đại theo đuổi nằm trong thuật từ gồm có 3 chữ IEC/CIE: Communication (giao tiếp/truyền thông - cách thức), Information (thông tin - nội dung), Education (giáo dục - mục tiêu). Đây là sự tích hợp (hòa kết) của ba phương diện trong một loại hoạt động thông tin đặc thù nhằm tác động vào đối tượng với mong muốn can thiệp tạo ra những thay đổi ở đối tượng. Nghiên cứu cho thấy Truyền thông như hoạt động thông tin tương tác xã hội đa chiều, nhiều kênh hướng tới những lợi ích nhất định và có giá trị chinh phục. Nó có 5 những chuấn mực trong giao tiếp, ứng xử liên cá nhân trong cộng đồng, bao gồm cả văn hóa. Truyền thông, ở mỗi cộng đồng (dân tộc), đều mang những chuẩn mực chung và đặc thù. Truyền thông hoạt động trao đổi thông tin đa dạng với nhiều địa hạt mà thông tin đại chúng là một mảng rất lớn ở trong phạm vi này. Tuy nhiên truyền thông còn liên quan đến rất nhiều loại sản phẩm khác hoạt động trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội. Chỉ trong thế kỉ này, các nỗ lực cộng đồng có tố chức mới được phát triển để hỗ trợ các cá nhân. Đây là những vấn đề được un tiên nghiên cứu. Để làm cho người khác thay đổi, trước hết chúng ta phải tự chuyển đổi mình. Các bài học rút ra từ nghiên cứu thể hiện sự chuyến đối cơ bản nhận thức, hành vi của mỗi cá nhân và toàn xã hội. Chính truyền thông là tác nhân của sự chuyển đổi này. Truyền thông có hiệu quả cần mức độ cam kết cao, tinh thần đồng đội giữa cá nhân và cộng đồng, cùng làm việc cho các lợi ích công cộng lành mạnh. Đề tài khẳng định tính giáo dục của truyền thông thể hiện ở chỗ Truyền thông là quá trình then chốt tạo những thay đổi trong hiểu biết về các phương tiện, thay đổi về thái độ đổi với việc kiểm soát và sừ dụng, thay đổi các chuẩn mực về quy mô trong sự cởi mở của nền văn hoá bản địa đối với những ý tưởng, những khát vọng mới và hành vi mới. Truyền thông vừa có thể diễn ra một cách tự phát bên trong và giữa các nhóm người trong xã hội, vừa chủ động bằng những can thiệp có kế hoạch của các tổ chức Chính phủ, phi Chính phủ và các doanh nghiệp thương mại. Truyền thông có kế hoạch như vậy có thể khởi xướng những thay đổi, đẩy nhanh những thay đổi đang diễn ra hoặc củng cố những thay đổi đã xuất hiện. Truyền thông có thể phổ biến kiến thức, các giá trị và những chuẩn mực xã hội. Kiến thức bao gồm các ý tưởng cũng như cách sử dụng chúng. Truyền thông, có thể truyền đạt nhừng ưu việt và bất lợi, cũng có thể đưa ra những giá trị mới hay sự thay đổi ưu tiên của những giá trị tồn tại. 2. Khẳng định qua các phân tích rằng Truyền thông là một loại hoạt động giao tiếp của cộng đồng mà ngôn ngữ là công cụ/phương tiện giao tiếp quan trọng nhất, 6 vậy nên tất yếu ngôn ngữ cũng có cương vị quan trọng nhất định trong phạm trù truyền thông. Dù ngày nay, truyền thông đã có sản phẩm cực kì đa dạng trong nghe (Audio) và nhìn (Video), nhưng không một sản phẩm truyền thông nào có thể từ chối được ngôn ngữ. Với tư cách là cơ sở lí luận của chuyên khảo, đề tài rút ra hai phương diện quan trọng cần ưu tiên lựa chọn đế phân tích là: lí luận ngôn ngữ về giao tièp và lí luận ngôn ngữ về truyền thông. Trên phương diện thứ nhất, cơ sở phân tích ngôn ngữ các sản phẩm truyền thông xuất phát từ bản chất xã hội của các hình thái giao tiếp ngôn ngữ; bản chất có tính chức năng, trong đó chủ yếu nhất, ngôn ngữ được nhận thức như là công cụ tương tác xã hội trong mọi trường họp. Nội dung, theo đó, đã tập trung vào hai chức năng cơ bản: chức năng bày tỏ và chức năng tác động. Cả hai chức năng quan yếu này đều nằm trên nền tảng của chức năng liên nhân. Trong các phân tích và lí giải cụ thể về sản phẩm ngôn ngữ truyền thông, đề tài bám sát những nguyên tắc phân tích phát ngôn theo tam diện: kết học, nghĩa học, dụng học. Trên phương diện thứ hai, một khung nghiên cứu cho ngôn ngữ truyền thông xă hội, chuyên luận xuất phát từ ba phương diện chức năng có tính quan yếu của truyền thông: thông tin, giao tiếp và giáo dục để hướng đến tác động can thiệp, thay đổi hành vi, xác lập và duy trì hành vi mới (tích cực). Theo đó tác giả thừa nhận: a) Mô hình truyền thông và mô hình giao tiếp ngôn ngữ có những tương ứng về các yếu tô, hệ thống quan hệ và các giá trị biểu đạt, b) Ngôn ngữ có cương vị quan trọng bậc nhất trong số các phương tiện biểu đạt trong các sản phẩm truyền thông. Ngôn ngữ các sản phẩm truyền thông tập trung ở chức năng tư tưởng (thông điệp), chức năng tác động, chức năng kêu gọi và khả năng thuyết phục (trong khuôn khổ của chức năng liên nhân). Các lí luận về hành động ngôn từ, các tương tác xã hội và phân tích diễn ngôn cũng là cơ sở lí luận để phân tích, nhận xét ngôn ngữ các sản phấm ngôn ngữ truyền thông xã hội. Các sản phẩm truyền thông muốn đạt hiệu quả cao, tác dụng lớn trong tiếp cận xã hội nên ngôn ngữ truyền thông thì cần phân tích, đánh giá hoạt động theo những nguyên 7 tắc và mô hình “Tiếp thị” với những sáng tạo và cá tính của nguồn cung cấp (người nói). Nhấn mạnh, ngôn ngữ là công cụ tương tác xã hội được thế hiện rõ nhất. Vậy cơ sở ngón ngữ của truyền thông là gì? Có thể nói đó là những điều kiện, những tiền đề về ngôn ngữ để truyền thông ra đời, phát triển và tồn tại. Hay nói khác đi, truyền thông phải dựa vào ngôn ngữ, phải xuất phát từ ngôn ngữ. Thực tế cho thấy chức năng giao tiếp và bản chất ký hiệu của ngôn ngữ là cơ sở của truyền thông. Như vậy phải xuất phát từ ký hiệu học ngôn ngữ để thực hiện các phân tích. Kí hiệu là một phạm trù rất rộng mà với nó là khoa kí hiệu học (Semiotics). Trung tâm của kí hiệu học là kí hiệu ngôn ngữ. Ngôn ngữ không chỉ là kí hiệu thuần túy mà là một loại kí hiệu đặc biệt, một thiết chế tinh thần. Trong giao tiếp, ngôn ngữ không chỉ có khả năng truyền đi những thông điệp giản đom mà còn có những khía cạnh văn hóa, sắc thái tình cảm, tâm lí mà ngôn ngữ học gọi là ý nghĩa tình thải. Nhận thấy một điều rằng chức năng giao tiếp của ngôn ngữ là một tập hợp của nhiều yếu tố. Trong dòng chung đó có: - Quan hệ thông tin/thông báo. - Quan hệ liên nhân là loại quan hệ hết sức quan trọng của ngôn ngữ bên cạnh quan hệ thông tin. Liên nhân đã góp phần quyết định việc tổ chức các cá nhân trong cộng đồng giao tiếp bằng ngôn ngữ. - Quan hệ văn hóa (bản ngữ) là một khái niệm phức tạp, đó là thói quen, là đặc trung tinh thần của môi dân tộc được hình thành trong suốt quá trình lịch sử. Văn hoá không chỉ là quy luật chung mà đi vào đời sống cộng đồng, đi vào từng nếp nghĩ của mối cá nhân. Văn hoá gắn liền với ngôn ngữ. Sự giao thoa văn hoá rất lớn nằm trong bản thân ngôn ngữ, nó len vào từng từ từng chữ của ngôn ngữ. Tâm lí cũng là một phụ lưu chảy trong chức năng giao tiếp của ngôn ngữ. Mỗi một cộng đồng do có ảnh hưởng văn hoá khác nhau nên hình thành tâm lí sử dụng ngôn ngữ cũng khác nhau. Chính vì vậy phải chú ý sử dụng ngôn ngữ cho phù hợp với tâm lí của cộng đồng. 8 Sau các phân tích về sự thống nhất có thế thấy là ngôn ngữ và truyền thông là sinh ra do nhu cầu xã hội đồng thời phục vụ cho lợi ích xã hội. Và đương nhiên cả hai đều được phát triến, hoàn thiện trong mô hình xã hội. Cơ sở ngôn ngữ của truyền thông nằm ngay trong những điều kiện, nhũng tiền đê đê truyên thông ra đời, tôn tại và phát triền. Truyên thông phải dựa vào ngôn ngữ như một phương tiện hữu hiệu. Đẻ truyền tải được thông tin, thực hiện được chức năng tác động, bên cạnh ngôn ngữ truyền thông phải sử dụng âm thanh, hình ảnh, và các phương tiện kĩ thuật khác để xây dựng nên một thông điệp truyền thông hoàn chỉnh. 3. Giáo dục là một phần cốt lõi của chức năng truyền thông (trong bộ ba Communication-Information-Education: CIE), nó liên quanđến sử dụng cácnhững hành vi ngôn ngữ lành mạnh. Thông qua giáo dục ngôn ngữ,mọi người hiểu rõ hành vi xã hội của họ và biết được những hành vi có ảnh hưởng như thế nào đến sinh hoạt của họ. Truyền thông, qua trao đổi thông tin, động viên, khuyến khích mọi người tự mình lựa chọn hành vi lành mạnh, cũng không áp đặt mọi người phải thay đổi. Ngôn ngữ là công cụ tích cực tham gia quá trình truyền thông thay đổi hành vi Truyền thông hướng đến những hành vi có lợi cần được động viên khuyến khích thực hiện và động viên khuyến nghị những hành vi gây hại ( hút thuốc lá, uổng nhiều rượu bia, vứt rác bừa bãi,...) cần phải thay đổi. Mỗi hành vi là một phức thể bao gồm các yếu tố: Hành vi = Hiểu biết + Thái đôi + Niềm tin + Hành xử Quá trình thay đổi hành vi diễn ra theo các bước: - Hiểu biết và giác ngộ - Tìm kiếm sự thay thế - Bắt đầu thay đổi - Thử nghiệm - Ket luận: Đối tượng ra quyết định chấp nhận hay từ chối hành vi mới. Xác định được mục đích cuối cùng của truyền thông giáo dục là sự thay đổi hành vi do đối tượng đạt được bằng chính những nỗ lực của bản thân họ. Nhiệm vụ chủ yếu của truyền thông giáo dục là giúp đỡ, hướng dẫn, tổ chức, tạo mọi điều kiện thuận lợi cho quá trình thay đổi đó ở từng cá nhân, tập thể và cả cộng đồng, chứ không thể làm thay đối tượng được, vì sự thay đổi diễn ra tự đối tượng một cách tự nguyện tự giác, không thể áp đặt được. Các nhà lý luận cho rằng nó đại thể bao gồm năm bước chuyển đổi chính: kiến thức, chấp nhận, ỷ định, thực hiện và tuyên truyền vận động. Sự thay đổi hành vi là quá trình nhiều bước và tiến triển dưới tác động của truyền thông qua các yếu tố tâm lý, xã hội và các hoạt động mang tính giáo dục. Theo đề tài thì ngôn ngữ truyền thông có vai trò tích cực trong chuyển đổi hành vi liên quan và đã đề xuất một loạt khía cạnh : • Giúp đối tượng đích nhận thức ra vấn đề và quan tâm đến vấn đề (trước ít, sau nhiều). • Tự suy xét và cam kết. • Làm thử, hành động thử rồi sau đó vận dụng, áp dụng. • Lựa chọn hành vi mục tiêu để có ưu tiên • Thay đổi hành vi là công việc phức tạp. Hành vi ưu tiên được chọn dựa vào các điểm sau: • Mục tiêu cần được thiết lập: Thay đổi hành vi gì, trong điều kiện hoàn cảnh nào, mức độ ra sao • Xác định các sách lược tác động và các hướng can thiệp + Điều kiện kinh tế xã hội, cư dân. + Các chuẩn mực về giá trị, luật lệ xã hội. + Khả năng hiểu biết. + Các yếu tố liên quan đến bản thân hành vi. 10 Xây dựng chiến lược truyền thông nằm ở trung tâm của hiệu quả. 4. Nói đến Truyền thông thì phải nói đến tiếp thị, theo đó, ngôn ngữ truyền thông cũng có những đặc điếm trong các dạng tiếp thị. Các khảo sát tư liệu ngôn ngữ cho thấy yếu tố thu hút khách hàng ở sản phấm này hay khác, lúc ban đầu, chưa hẳn là chất lượng hay giá thành mà là cảm giác “bắt mat” bởi bao bì, nhãn hiệu kế theo đó là các ngôn từ hiện hữu trên sản phẩm. Do đó vai trò của ngôn ngữ trong các thiết kế tiếp thị là phương tiện hữu hiệu để gửi đi các thông điệp truyền thông cho khách hàng. Thông điệp ngôn ngữ thành công là do thiết kế sao cho thực hiện được chức năng cơ bản là tạo ra được nhận thức tốt về sản phẩm và dịch vụ ở khách hàng, tác động tích cực đến các quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Muốn thế phải đầu tư trí tuệ và công sức vào các thiết kế ngôn ngữ. Đề tài nhấn mạnh sự tham gia của các thiết kế ngôn ngữ trong tiếp thị mục tiêu số một là cạnh tranh để chiếm lính tâm trí khách hàng. Người tiêu dùng luôn”no nê” với các thông điệp trong cuộc bùng nổ truyền thông. Thiết kế ngôn ngữ ở đây là tìm cách tốt nhất để diễn đạt các ý tưởng bằng ngôn từ. Tuy việc này đã có từ lâu nhưng nó luôn được cập nhật và hiện đại hóa ở mỗi giai đoạn. Sẽ khó thành công nếu ta máy móc áp dụng những tiêu chí và kỹ năng cao cấp vào điều kiện thị trường chưa phát triển ( như Việt Nam) thì kết quả sẽ bị hạn chế. Tuy nhiên, từ mặt khác, phải luôn tìm cách nâng cao chất lượng các thiết kế. Phải coi thiết kế ngôn ngữ trong truyền thông như một sáng tác nghệ thuật, theo đó tâm trí sáng tạo của một chuyên gia truyền thông cũng như là một nghệ sỹ. 5. Trên phương diện thực tế, từ góc nhìn truyền thông tiếng Việt cho thấy có nhiều vấn đề đặt ra. Tuy nhiên để có cái nhìn vừa khái quát vừa mang tính cụ thể gắn với những sản phẩm truyền thông có tính đặc thù, đề tài này tập trung cho: ngôn ngữ quảng cáo, ngôn ngữ thương hiệu, ngôn ngữ các dịch vụ thông tin (mà thông cáo báo chí là một tiêu điểm), và ngôn ngữ của các chương trình phát triển cộng đồng. * N G Ô N N G Ữ QUẢNG CÁO 11 Quảng cáo là một loại sản phẩm truyền thông lưỡng diện + về mặt thông tin: Quảng cáo là sản phấm của truyền thông (1) + về mặt kinh tế - xã hội: Quảng cáo là sản phẩm có tính tiếp thị (2) Cái thứ nhất là bản chất, cái thứ hai là mục đích để đi tới. Ngôn ngữ trong quảng cáo cũng là ngôn ngữ giao tiếp, báo chí quảng cáo là báo chí của ngôn ngữ giao tiếp. Các phân tích trong chuyên khảo thực hiện theo định nghĩa : “Ngôn ngữ quảng cáo là ngôn ngữ được sử dụng trong sự CO gang đế chinh phục và mở rộng khách hàng bằng các mục đích, nhằm vào những sản phẩm, những dịch vụ, các cuộc bầu cử chính trị đạt tới một quan điếm thuận lợi cho một so sự hợp tác”. Các sản phẩm quảng cáo cực kỳ đa dạng. Tuy nhiên tuyệt đại bộ phận nội dung quảng cáo được thể hiện qua các phương tiện hình và tiếng trong đó cơ bản là ngôn từ. Hành động giao tiếp ngôn từ trong quảng cáo là hành động bằng lời nói/viết mà tất cả các doanh nghiệp, doanh nhân sử dụng trong một loại hình tiếp thị thương mại có tính đặc trưng. Các sản phẩm quảng cáo có sử dụng ngôn ngữ thì ngôn ngữ đó đều có chức năng tiếp thị. Có hai phương thức: Tác động trực diện bằng ngôn từ hoặc phối hợp giữa ngôn ngữ với các phương tiện khác (nghe, nhìn). Âm nhạc là phương tiện hỗ trợ vừa củng cổ niềm tin, vừa duy trì tiếp xúc cho thông điệp, vừa lấp đầy khoảng cách, Quảng cáo có chiến lược sử dụng ngôn ngữ truyền thông để chuyển tải các thông điệp, tư tưởng ấy quán xuyến toàn bộ hoạt động quảng cáo với ba khía cạnh: + Chiến lược giao tiếp bằng ngôn ngừ (sử dụng tỷ lệ) ngôn ngữ nhiều nhất. + Quảng cáo gửi thông điệp ngôn ngữ nhưng phản hồi của khách hàng lại là hành động mua hàng hoặc hành động tiếp nhận các lợi ích. Nghĩa là thông điệp ngôn ngữ chỉ có ở chiều đi, một hình thái giao tiếp đặc biệt. Lực ngôn trung của ngôn từ quảng cáo đến đâu thì phản hồi tích cực/ tiêu cực đến đó .Ngôn ngữ tham gia vào chiến lược xúc tiến, trong đó các nhà ngôn ngữ học và truyền thông học đã dựa vào mô hình Marketing với khách hàng là trung tâm. Thông điệp quảng cáo biểu hiện qua hình, ảnh, tiếng và chữ. Tiếng và chữ là thuộc về ngôn từ. Ngôn ngữ quảng cáo là ngôn từ cụ thê tôn tại dưới dạng sản phâm. Sản phảm điên hình của ngôn ngữ quảng cáo là Biêu ngôn. + Biểu ngôn lấy nguồn từ ngôn ngữ đời thường, sau đó được sử dụng phổ biến vào những mục đích nhất định (trong thương mại và trong công tác xã hội). Biểu ngôn là một hình thái nghệ thuật ngôn từ vì nó có tố chất văn hoá, đặc biệt là văn hoá bản ngữ. Các kiểu biẻu ngôn tồn tại trong các hành động ngôn từ, sử dụng với các nghi thức khác nhau ( phần nhiều có giá trị cầu khiến qua các khuyến lệnh). Bản chất của ngôn ngữ trong sản phẩm quảng cáo là ngôn ngữ thúc đẩy hành động. Đe tài đã nghiên cứu khá kỹ ngôn từ các biểu ngôn và sự kết hợp giữa các ý tưởng với ngôn từ quảng cáo. * NGÔN N G Ữ VÀ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu (Brand) có sự phân biệt với Nhãn hiệu (Label) là tên gọi (ngôn từ) của một sản phẩm và biển hiệu là tên gọi các cửa hàng được công chúng và khách hàng biết đến rộng rãi nhờ tính ưu việt của chất lượng. Thương hiệu, theo đó, cũng là một loại nhãn hiệu nhưng là nhãn hiệu đã thành danh, có uy tín, duy trì được ấn tượng đổi với khách hàng và các nhỏm đổi tượng đích. Chuyên khảo đã nghiên cứu sự tham gia của ngôn ngữ trong mối quan hệ vói thương hiệu. Ngôn ngữ thương hiệu là một mô hình tam phân trong đó gồm có một đỉnh là lôgô tức là biểu tượng, thứ hai là tên của thương hiệu, thứ ba là biểu ngôn quảng bá của thương hiệu. Ngôn ngữ đã chiếm tới hai phần ba mô hình, do vậy đề tài đã tập trung phân tích nhận xét, đánh giá về hai phương diện. 1/ Ngôn ngữ đặt tên thương hiệu. 2/ Ngôn ngữ với việc tạo thiết kế các slogan để quảng bá thương hiệu. Ngôn ngữ tham gia vào biểu đạt thương hiệu như một điều tất yếu vì: Thương hiệu phải tồn tại như một thực thể, một cái người ta có thể tri giác được, tiếp xúc được. Ngôn ngữ là ký hiệu nên nó được sử dụng biểu đạt thương hiệu như một tất yếu. Trong khi tạo dựng thương hiệu ngôn ngữ là những dấu hiệu đê phân biệt hàng hóa, dịch vụ nhằm khu biệt những sản phẩm đồng loại trong cạnh tranh. Ngôn ngữ của thương hiệu là những từ ngữ không thuộc về ngôn từ của lời hội thoại mà nó là ngôn ngữ mô tả, tường minh hóa với tính cách là đại diện. Đây cũng là cơ sở ngôn ngữ để thấy tên của các thương hiệu thường ngắn gọn và có tính lý do (lý do xã hội: truyền thống gia đình, đặc tính đa phương, các loại quan h ệ,.. Ngôn ngữ trong thương hiệu không phải là từ ngữ đơn phương mà bao giờ cũng xuất hiện trong một bối cảnh với sự kết hợp của hình ảnh, nghệ thuật tạo hình, với miêu tả là dễ nhớ, dễ hiểu và gây ấn tượng. Ngôn ngữ của thương hiệu gắn với trí tưởng tượng, thân thiện với người tiêu dung, dễ quảng bá, dễ quảng cáo có khả năng tự bảo vệ và luôn nằm trong một chiến lược giao tiếp là ỉuôn luôn dễ quy chiếu. Gần gũi, lịch sự, đẹp đẽ là những yêu cầu của ngôn ngữ thương hiệu. Tất cả các thương hiệu, các ngôn từ của nó và logo phải được bảo hộ bởi nó thuộc quyền sở hữu trí tuệ của các công ty và các tổ chức xã hội. Ở Việt Nam, ngôn ngữ thương hiệu có tính bản địa về văn hóa nhưng còn mang nhiều yếu tố tự phát: - Có xu hướng song tiết hóa để đặt tên thương hiệu nhằm tạo sự đăng đối vốn rất quen thuộc trong tiếng Việt. - Xu hướng đặt tên theo tiếng nước ngoài là do ảnh hưởng lối vọng ngoại cực đoan. - Bên cạnh đó, có nhiều tên gọi có tính thương hiệu vi phạm nguyên tắc nhân văn và tính chuẩn mực. Việc này thể hiện sự hiểu biết không đầy đủ về chuẩn mực văn hóa, tuy nhiên người ta vẫn chấp nhận do chính chất lượng... * D ỊC H VỤ THÔNG TIN N G Ô N N G Ữ VÀ THÔNG CẢO B Ả O C H Ỉ TRONG Q U AN H Ệ CÔNG CHỦNG Trong chuyên khảo, tác giả đã đặt vấn đề trong số các dịch vụ thông tin thì dịch vụ thông tin ngôn ngữ là có ý nghĩa hơn cả. Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp quan 14 trọng nhất, chiếm ưu thế nhất, chiếm phần lớn nhất. Tuyệt đại đa số các dịch vụ thông tin nhân loại đều có gắn với dịch vụ thông tin ngôn ngữ ở những dạng cụ thể. Hình thức dịch vụ thông tin ngôn ngữ diễn ra trên một số phương diện rất điển hình. Các dịch vụ ngôn ngữ truyền thông cũng luôn gắn với tiếp thị, bắt đầu từ tiếp thị thương mại, sau đó chuyển dần sang tiếp thị xã hội. Dịch vụ ngôn ngữ truyền thông còn gắn với chức năng nghệ thuật, tức là chức năng mĩ cảm và sáng tạo. Sản phẩm ngôn ngữ truyền thông là sản phẩm nghệ thuật trên chất liệu ngôn ngữ. Dịch vụ ngôn ngữ truyền thông thông qua các sản phẩm ngôn ngữ nổi bật trong khả năng tiếp thị. Ngôn ngữ là phương tiện giao tiếp quan trọng nhất của con người nên ngôn ngữ có mặt trong tất cả các dịch vụ thông tin. Các dịch vụ thông tin ngôn ngữ ngày càng được tăng cường, mang lại rất nhiều lợi ích thiết thực. Dịch vụ thông tin ngôn ngữ gồm các dịch vụ lưu trữ và quảng bá trong đó ngôn ngữ đã tham gia vào toàn bộ quá trình này, đặc biệt là ngày nay ngôn ngữ học ứng dụng đang kết hợp với công nghệ máy tính và công nghệ truyền thông. Ngôn ngữ dịch vụ thông tin đi theo hai hướng hiện đại hoá và thể loại hoá. Cương vị của sản phẩm ngôn ngữ trong truyền thông đa phương tiện không hề bị giảm bớt một khi công nghệ truyền thông phát triển. Đa phương tiện là truyền thông sẽ là đa chức năng. Chẳng hạn, quảng cáo có thể phối hợp đa phương tiện: nghe, nhìn, ảnh... Những phương tiện quảng cáo không phải chỉ có Audio, Video, Photo mà những phương tiện đa chức năng ấy cũng không thiếu được sự tham gia của ngôn ngữ Quan hệ công chúng có chức năng định hướng dư luận đây, chính là chức năng quan trọng nhất của quan hệ công chúng . Ngoài ra nó còn có chức năng đáp ứng lại dư luận nghĩa là đưa ra phản ứng đối với các diễn biến, các vấn đề hoặc những đề hướng của con người khác. Dịch vụ truyền thông luôn hiện hữu và chiếm một góc quan trọng trong các hoạt động PR và nhất là trong việc tổ chức các sự kiện. Đe tài cũng khảo sát Thông cáo báo chí như là một sản phẩm của dịch vụ thông tin công cộng. Thông cáo báo chí là một loại sản phẩm ngôn ngữ truyền thông có chức 15 năng thông tin đáng kế (thuật ngữ tiếng Anh là News Release / Media Release/Press release / Press Statem ent). Đây là một khái niệm mới, gắn liền với lĩnh vực quan hệ công chúng ( PR), được thịnh hành ở truyền thông đại chúng Việt Nam trong một số năm gần đây . Trong các nghiên cứu cụ thể đề tài tập trung vào các nội dung sau : - Cấu trúc của thông cáo bảo chí - Chức năng của ngôn ngữ trong thông cáo báo chí: Chức năng noi bật của ngôn ngữ TCBC tương tác xã hội thông qua hai tiểu chức năng là chức năng thông tin và chức năng liên nhân. Trên tư liệu tiêng Việt các nghiên cứu tập trung phân tích các chức năng: chức năng thông tin, chức năng liên nhân và kĩ năng tạo uy tín. * N G Ô N N G Ữ TR U YÈ N THÔNG TRONG CÁC CHƯƠNG TR ÌN H P H Á T T R IỀ N CỘNG ĐỎNG Nội dung này đề cập đến vấn đề ngôn ngữ truyền thông xã hội trong việc thiết kế thông điệp Truyền thông Phát triển Cộng đồng (TT PTCĐ). Xã hội Việt Nam sau Đổi mới (1986) đã bước vào thời kì chuyển tiếp với những thay đổi mạnh mẽ trên nhiều mặt. Các tác động của kinh tế thị trường đã đặt ra nhiều vấn đề xã hội với những thách thức to lớn. Sức khỏe là vấn đề rất quan trọng của an sinh xã hội, trong đó có nhiều nguy cơ tiềm ẩn cũng như nguy cơ đe dọa và y tế công cộng đã trở thành một địa hạt có vai trò đặc biệt đối với sức khỏe cộng đồng. Vài mươi năm nay, Truyền thông Xã hội đã và đang là một công cụ đắc lực trong các chiến dịch vận động tuyên truyền xã hội trong đó có nhiều lĩnh vực đời sống lĩnh sức khỏe, môi trường, dân số,... Ngôn ngữ phát triển cộng đồng là một nội dung mới được minh định. Theo mục tiêu đó, hàng loạt chương trình truyền thông phát triển cộng đồng đã được triển khai ở nước ta những, tiêu biểu là: Dân số kế hoạch hóa gia đình, Phòng chống HIV/ AIDS, Phòng chống lao, Tiêm chủng mở rộng, Vệ sinh an toàn thực phâm, Hạn chế thuốc lá, Phòng chống suy dinh dưỡng (ở trẻ em ),...Đ ây là những 16 chương trình truyền thông lớn, có tính trọng điếm quốc gia và đã thu được những hiệu quả xã hội đáng kế. Ngôn ngữ truyền thông PTCĐ được thể hiện ở các biểu ngôn (Slogan) và được trình bày trên: áp phích, băng rôn (biểu ngữ), bảng điện tử, tranh lật, tờ rơi, áo phông, trong các chương trình phát thanh, truyền hình, vật thể bay, trang báo in,... Trong truyền thông PTCĐ ngôn ngữ có cương vị quan trọng. Ngôn ngữ truyền thông PTCĐ thể hiệnn trên chất lượng các sản phẩm và dịch vụ. Sản phẩm truyền thông PTCĐ rất phong phú trong nội dung các chương trình hoạt động và thiết kế các thông điệp truyền thông liên quan nhiều nhất đến việc dụng ngôn. Ngôn ngữ ở đây tuân theo các nguyên tắc truyền thông chung và cũng là công cụ biểu đạt chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố xã hội và văn hóa bản ngữ. Đề tài đã thực hiện nghiên cứu trường hợp: Ngôn ngữ truyền thông trong chương trình Sức khỏe cộng đồng thực tế tại Việt Nam. 5. Đánh giá về các kết quả đã đạt được và kết luận Đe tài này nghiên cứu ngôn ngữ truyền thông, két hợp hai bình diện: Lí luận ngôn ngữ về các chức năng ngôn ngữ trong diễn ngôn và chức năng tác động của ngôn ngữ truyền thông thông qua sản phẩm. Ngôn ngữ truyền thông đề cập đến, trước hết, cũng thực hiện chức năng cơ bản của ngôn ngữ là chức năng giao tiếp (thông tin nhân loại) nhưng là một hình thái giao tiếp đặc thù trong đó chức năng giao tiếp gắn bó chặt chẽ với chức năng tác động (giáo dục, can thiệp) nhằm thay đổi nhận thức, hành vi của các nhóm đổi tượng đích. Ngôn ngữ truyền thông hiện diện trong các sản phẩm cụ thể (thuần túy ngôn ngữ hoặc kết hợp ngôn ngữ với hình ảnh, âm thanh) rất đa dạng và phong phú hòa kết với văn hóa bản địa. Ngôn ngừ truyền thông có chức năng tác động lớn đến lợi ích các nhóm đối tượng đích. Chức năng tác động chính là một hình thái quan trọng của chức năng liên nhân. 17 Ngôn ngữ các sản phẩm truyền thông qua chức năng liên nhân có tác dụng xích gần nguồn (người nói) với đích (người nghe), đạt được thông tin tối đa (trên phương diện thông báo) và cũng tăng cường hiệu lực thực hiện chức năng tác động gây hiệu ứng từ các thông điệp truyền thông. Ngôn ngữ truyền thông là ngôn ngữ dụng ngôn. Bất kỳ đơn vị ngôn ngữ nào biểu đạt thông điệp (từ, ngữ đoạn, mệnh đề) cũng được “Chức năng hóa theo định hướng tiếp th ị” trong một ngữ cảnh nhất định, bị chi phối bởi những đặc trưng dụng học - văn hóa ngôn từ. Sản phẩm ngôn ngữ truyền thông hoạt động theo những nguyên tắc tiếp thị khi thực hiện các quan hệ công chúng, (phù hợp với thể loại, xu hướng, đối tượng) 6. Tóm tắt kết quả (tiếng Việt và tiếng Anh) Sau quá trình thực hiện, đề tài đã đạt được những kết quả sau: 1. Trên phương diện lí luân Kết quả 1: Những khía cạnh lý luận quan yếu của truyền thông Đe tài đã tổng kết và phân tích sâu các khía cạnh lí thuyết quan yếu về truyền thông + Truyền thông là sản phẩm của trao đổi thông tin nhân loại + Truyền thông là công cụ thông tin được sử dụng để tác động và chinh phục + Chức năng tích hợp CIE của truyền thông: Giao tiếp- Thông tin- Giáo dục K ết quả 2: Từ giao tiếp ngôn ngữ đến ngôn ngữ truyền thông Phân tích có hệ thống các vấn đề sau + Giao tiếp: Phạm trù quan trọng nhất của thông tin nhân loại + Ngôn ngữ là công cụ giao tiếp quan trọng nhất của con người và của truyền thông gắn với chức năng thông báo và chức năng liên nhân Kết quả 3: Những cơ sở của ngôn ngữ truyền thông Phân tích được các nội dung cơ sở của ngôn ngữ truyền thông + Cơ sở xã hội của ngôn ngữ truyền thông + Cơ sở ký hiệu học của ngôn ngữ trong truyền thông + Cơ sở văn hóa bản ngữ trong ngôn ngữ truyền thông + Mô hình ngôn ngữ và mô hình truyền thông Kết quả 4: Ngôn ngữ truyền thông và thay đổi hành vi Phân tích được cương vị có tính chất công cụ của ngôn ngữ truyền thông trong việc thay đổi hành vi Kết quả 5: Ngón ngữ truyền thông và tiếp thị Phân tích và hệ thống hóa các nội dung + Tiếp thị, Tiếp thị thương mại và tiếp thị xã hội (Nội dung cốt lõi) + Truyền thông và công việc tiếp thị qua kênh ngôn ngữ + Các sản phẩm ngôn ngữ có tính tiếp thị trong truyền thông 2. Trên phương diện thưc tiễn truyền thông Đề tài đã đi sâu và nghiên cứu một sổ sản phẩm truyền thông thực tế có tỉnh tiếp thị (thương mại và xã hội) điển hình, có áp dụng vào thực tiễn tiếng Việt với các kết quả như sau: K ết quả 6: Quảng cảo: Một sản phẩm truyền thông lưỡng diện Đề tài đã chỉ rõ bản chất của ngôn ngữ quảng cáo nhìn từ góc độ truyền thông tiếp thị + Phương thức tiếp thị của ngôn ngữ quảng cáo + Thiết kế thông điệp quảng cáo theo hướng tiếp thị + Một số kỷ năng thiết kế thực tế các biểu ngôn quảng cáo tiếng Việt K ết quả 7: Ngôn ngữ và thương hiệu 19