Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Một số phương hướng và biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở côn...

Tài liệu Một số phương hướng và biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở công ty liên doanh tnhh hải hà kotubuki

.DOC
86
31
52

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 lêi më ®Çu ChuyÓn ®æi tõ c¬ chÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung sang c¬ chÕ thÞ trêng, ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp cã sù thay ®æi c¨n b¶n. Ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm trë nªn v« cïng quan träng. Nã ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh trong sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña c¸c doanh nghiÖp. Cã b¸n ®îc hµng, doanh nghiÖp míi cã ®iÒu kiÖn më réng quy m« t¸i s¶n xuÊt kinh doanh. ChÝnh v× ®iÒu nµy mµ C.Mac gäi:" B¸n hµng lµ bíc nh¶y nguy hiÓm". Trong c¬ chÕ kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung, c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng theo chØ tiªu ®Þnh s½n cña Nhµ níc, nÒn kinh tÕ kÐm ph¸t triÓn, hµng ho¸ lu th«ng trªn thÞ trêng nghÌo nµn víi khèi lîng nhá bÐ, cung kh«ng ®ñ cÇu, do vËy c¸c doanh nghiÖp kh«ng quan t©m nhiÒu ®Õn ho¹t ®éng tiªu thô, b¸n hµng. Trong tr¹ng th¸i: "Tr¨m ngêi b¸n, v¹n ngêi mua", c¸c doanh nghiÖp kh«ng quan t©m ®Õn viÖc më réng thÞ trêng. ChuyÓn sang c¬ chÕ thÞ trêng, khèi lîng hµng ho¸ b¸n ra trªn thÞ trêng t¨ng m¹nh, c¬ cÊu hµng ho¸ ngµy cµng ®a d¹ng vµ phong phó, c¸c chñ thÓ tham gia s¶n xuÊt kinh doanh trªn thÞ trêng gia t¨ng m¹nh mÏ lµm cho tÝnh c¹nh tranh trªn thÞ trêng ngµy cµng gay g¾t, ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c doanh nghiÖp trë nªn ngµy cµng khã kh¨n. Trong ®iÒu kiÖn nµy hä ph¶i t×m ra cho doanh nghiÖp m×nh mét lîi thÕ c¹nh tranh nµo ®ã. ChiÕn lîc c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ dÔ dµng bÞ Copy bëi ®èi thñ c¹nh tranh mµ cßn lµm gi¶m søc lîi nhuËn. C¸c chiÕn lîc xóc tiÕn, qu¶ng c¸o s¸ng t¹o thêng chØ cã kÕt qu¶ tøc thêi vµ bÞ mÊt t¸c dông trong dµi h¹n. Thùc tÕ c¸c doanh nghiÖp ®· chØ ra r»ng ®Ó duy tr× ®îc doanh thu, doanh sè b¸n lín trong dµi h¹n, t¹o lîi thÕ c¹nh tranh, th× ph¶i ®Èy m¹nh c«ng t¸c thÞ trêng. ThÞ trêng lµ c¬ së cña bÊt cø mét ho¹t ®éng kinh doanh nµo vµ lµ ®Çu ra cña doanh nghiÖp. NhËn thøc ®îc tÇm quan träng cña vÊn ®Ò nµy, trong thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty liªn doanh H¶i Hµ - Kotobuki vµ ®îc sù híng dÉn cña thÇy gi¸o Ths. NguyÔn V¨n TuÊn cïng nh÷ng kiÕn thøc häc hái tõ nhµ trêng em ®· m¹nh d¹n chän ®Ò tµi: "Mét sè ph¬ng híng vµ biÖn ph¸p nh»m më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty liªn doanh TNHH H¶i Hµ - Kotubuki". Môc ®Ých cña luËn v¨n lµ nghiªn cøu vÒ lý thuyÕt thÞ trêng vµ vËn dông vµo thùc tiÔn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña C«ng ty. KÕt cÊu cña luËn v¨n ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn gåm 3 ch¬ng: Ch¬ng I: Lý luËn c¬ b¶n vÒ thÞ trêng vµ më réng thÞ trêng. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch¬ngII: Ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng më réng thÞ trêng cña c«ng ty liªn doanh TNHH H¶i Hµ-Kotobuki Ch¬ngIII: Mét sè ph¬ng híng vµ biÖn ph¸p nh»m më réng thÞ trêng ë c«ng ty liªn doanh TNHH H¶i Hµ-Kotobuki Em xin ch©n thµnh bµy tá lßng c¶m ¬n ®èi víi sù gióp ®ì vµ t¹o ®iÒu kiÖn cña c¸c anh, chÞ phßng kinh doanh C«ng ty H¶i Hµ - Kotubuki ®Æc biÖt lµ sù híng dÉn tËn t×nh cña thÇy gi¸o Ths. NguyÔn V¨n TuÊn ®· gióp ®ì em hoµn thµnh luËn v¨n nµy. Tríc mét ®Ò tµi lín vµ s©u réng, ®ßi hái kiÕn thøc tæng hîp, mµ b¶n th©n cßn cã nhiÒu mÆt h¹n chÕ, nªn ®Ò tµi kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng sai sãt, em rÊt mong nhËn ®îc sù gãp ý cña thÇy híng dÉn, c¸c thÇy c« trong khoa Th¬ng m¹i - trêng §HKTQD còng nh c¸c anh chÞ ë C«ng ty H¶i hµ - Kotobuki ®Ó em ®îc häc hái vµ nh×n nhËn vÊn ®Ò mét c¸ch s©u s¾c h¬n. Hµ Néi, th¸ng 05 n¨m 2002. Sinh viªn:TrÇn V¨n Vinh ch¬ngI lý luËn c¬ b¶n vÒ thÞ trêng vµ ho¹t ®éng më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm ë c«ng ty liªn doanh TNHH H¶i Hµ-Kotobuki I. ThÞ trêng vµ vai trß cña thÞ trêng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. 1. Kh¸i niÖm vÒ thÞ trêng cña doanh nghiÖp ThÞ trêng lµ mét ph¹m trï kinh tÕ ®îc nghiªn cøu trong c¸c häc thuyÕt kinh tÕ: 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Theo nghÜa cæ ®iÓn : ThÞ trêng lµ n¬i diÔn ra c¸c quan hÖ trao ®æi, mua b¸n hµng ho¸. theo nghÜa nµy, thÞ trêng ®îc thu hÑp l¹i ë “c¸i chî” v× thÕ ta cã thÓ biÕt ®îc thÞ trêng vÒ kh«ng gian, thêi gian vµ dung lîng. Sù ph¸t triÓn cña s¶n phÈm lµm cho qu¸ tr×nh lu th«ng trë nªn phøc t¹p. C¸c quan hÖ mua b¸n kh«ng ®¬n gi¶n “TiÒn trao, ch¸o móc’’ mµ ®a d¹ng, phong phó nhiÒu kiÓu kh¸c nhau. Kh¸i niÖm thÞ trêng theo nghÜa cæ ®iÓn kh«ng bao qu¸t hÕt ®îc. Néi dung míi ®îc ®a vµo ph¹m trï thÞ trêng. Theo nghÜa hiÖn ®¹i: ThÞ trêng lµ qu¸ tr×nh mµ ngêi mua, ngêi b¸n t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó x¸c ®Þnh lªn gi¸ c¶ vµ lîng hµng ho¸ mua b¸n. Nh vËy, thÞ trêng lµ tæng thÓ c¸c quan hÖ vÒ lu th«ng hµng ho¸, lu th«ng tiÒn tÖ, c¸c giao dÞch mua b¸n hµng ho¸ vµ c¸c dÞch vô. Theo quan ®iÓm nµy thÞ trêng ®îc nhËn biÕt qua quan hÖ mua b¸n vµ trao ®æi nãi chung, chø kh«ng ph¶i nhËn thøc b»ng trùc quan. ThÞ trêng nh vËy ®· ®îc më réng vÒ kh«ng gian, thêi gian vµ dung lîng. ThÞ trêng kh«ng chØ bao gåm c¸c mèi quan hÖ mua b¸n mµ cßn bao gåm c¸c mèi quan hÖ tiÒn tÖ cho c¸c mèi quan hÖ ®ã vµ hµnh vi mua b¸n. Tuy nhiªn, nh÷ng kh¸i niÖm nµy ®îc dïng ®Ó miªu t¶ cho thÞ trêng chung, thÞ trêng ®îc xem xÐt díi gãc ®é cña c¸c nhµ kinh tÕ. Díi gãc ®é cña c¸c nhµ kinh doanh, ®Ó kh«ng bá lì mÊt c¸c c¬ héi hÊp dÉn xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng, thÞ trêng doanh nghiÖp kh«ng thÓ dõng ë møc ®é miªu t¶ kh¸i qu¸t nh trªn. ThÞ trêng doanh nghiÖp theo tiªu thøc tæng qu¸t bao gåm thÞ trêng ®Çu vµo vµ thÞ trêng ®Çu ra. ThÞ trêng ®Çu vµo liªn quan ®Õn kh¶ n¨ng vµ c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn nguån cung cÊp c¸c yÕu tè ®Çu vµo cña doanh nghiÖp. Khi m« t¶ thÞ trêng ®Çu vµo cña doanh nghiÖp, thêng sö dông ba tiªu thøc c¬ b¶n: S¶n phÈm, ®Þa lý vµ ngêi cung cÊp. ThÞ trêng ®Çu ra cña doanh nghiÖp s¶n xuÊt c«ng nghiÖp chÝnh lµ thÞ trêng tiªu thô cña doanh nghiÖp. §Ó m« t¶ thÞ trêng tiªu thô cña doanh nghiÖp, cã thÓ sö dông riªng biÖt hoÆc kÕt hîp ba tiªu thøc c¬ b¶n: s¶n phÈm, ®Þa lý vµ kh¸ch hµng víi nhu cÇu cña hä. Theo MC Carthy: “ThÞ trêng cã thÓ ®îc hiÓu lµ c¸c nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng víi nhu cÇu t¬ng tù (gièng nhau)vµ nh÷ng ngêi b¸n ®a ra c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau víi c¸ch thøc kh¸c nhau ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ®ã”. Tãm l¹Þ, dï ®îc xÐt díi gãc ®é cña c¸c nhµ qu¶n lý kinh tÕ hay cña c¸c nhµ qu¶n lý doanh nghiÖp, thÞ trêng lu«n ph¶i cã ®îc c¸c yÕu tè sau: 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 +Ph¶i cã kh¸ch hµng (kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i g¾n víi ®Þa ®iÓm cô thÓ). +Kh¸ch hµng ph¶i cã nhu cÇu cha ®îc tho¶ m·n. +Kh¸ch hµng ph¶i cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cho viÖc mua hµng. 2. C¸c tiªu thøc x¸c ®Þnh thÞ trêng cña doanh nghiÖp 2.1 ThÞ trêng theo tiªu thøc ®Þa lý. Theo tiªu thøc nµy, doanh nghiÖp thêng x¸c ®Þnh theo ph¹m vi khu vùc ®Þa lý mµ hä cã thÓ v¬n tíi ®Ó kinh doanh. Tuú theo møc ®é réng hÑp cã tÝnh toµn cÇu, khu vùc hay l·nh thæ cã thÓ x¸c ®Þnh thÞ trêng cña doanh nghiÖp: +ThÞ trêng ngoµi níc: -ThÞ trêng quèc tÕ. -ThÞ trêng ch©u lôc: ThÞ trêng ch©u ¢u; ch©u Mü; ch©u óc; thÞ trêng ch©u ¸... -ThÞ trêng khu vùc: C¸c níc ASEAN, thÞ trêng EU... +ThÞ trêng trong níc: -ThÞ trêng miÒn B¾c: ThÞ trêng Hµ Néi, thÞ trêng H¶i Phßng... -ThÞ trêng miÒn Trung: Thanh Ho¸, §µ N½ng, NghÖ An... -ThÞ trêng miÒn Nam: ThÞ trêng TPHCM, thÞ trêng CÇn Th¬, §ång Th¸p. . . -ThÞ trêng khu vùc: ThÞ trêng khu vùc ®ång b»ng s«ng Hång, s«ng Cöu Long, thÞ truêng §«ng B¾c, T©y B¾c... 2. 2 ThÞ truêng theo tiªu thøc s¶n phÈm. Theo tiªu thøc nµy, doanh nghiÖp thêng xuyªn x¸c ®Þnh thÞ trêng theo ngµnh hµng (dßng s¶n phÈm ) hay nhãm hµng mµ hä s¶n xuÊt vµ tiªu thô trªn thÞ trêng. +ThÞ trêng t liÖu s¶n xuÊt (thÞ trêng hµng c«ng nghiÖp ) -ThÞ trêng kim khÝ. -ThÞ trêng ho¸ chÊt. -ThÞ trêng ph©n bãn. +ThÞ trêng t liÖu tiªu dïng (thÞ trêng hµng tiªu dïng ) -ThÞ trêng l¬ng thùc: ThÞ trêng G¹o, Ng«, L¹c... -ThÞ trêng Thùc phÈm: ThÞ trêng hµng t¬i sèng, thÞ trêng hµng chÕ biÕn s½n... -ThÞ trêng hµng may mÆc: ThÞ trêng quÇn ¸o mïa ®«ng, mïa hÌ, thÞ trêng theo løa tuæi... 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -ThÞ trêng hµng gia dông: ThÞ trêng s¶n phÈm b»ng gç, thÞ trêng hµng ®iÖn tö... -ThÞ trêng ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn: ThÞ trêng ¤t«, Xe m¸y, Xe §¹p... ViÖc x¸c ®Þnh thÞ trêng cña doanh nghiÖp theo hai tiªu thøc ®Þa lý vµ s¶n phÈm cha hay kh«ng chØ chØ râ ®îc ®èi tîng mua hµng vµ ®Æc ®iÓm mua s¾m cña hä, nªn kh«ng ®a ra ®îc nh÷ng chØ dÉn cÇn thiÕt cho viÖc sö dông c¸c c«ng cô Marketing ®Ó chinh phôc kh¸ch hµng. Còng nh bá lì c¬ héi kinh doanh do c¸c th«ng tin vÒ thÞ trêng bÞ sai lÖch vµ vµ kÐm chÝnh x¸c. 2.3 ThÞ trêng theo tiªu thøc kh¸ch hµng víi nhu cÇu cña hä Doanh nghiÖp m« t¶ thÞ trêng cña m×nh theo nhãm kh¸ch hµng mµ hä híng tíi ®Ó tho¶ m·n, bao gåm c¶ kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. VÒ lý thuyÕt, tÊt c¶ nh÷ng ngêi mua trªn thÞ trêng ®Òu cã trë thµnh kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp vµ h×nh thµnh nªn thÞ trêng môc tiªu cña doanh nghiÖp. Nhng trong thùc tÕ th× kh«ng ph¶i nh vËy: Nhu cÇu cña kh¸ch hµng rÊt phong phó vµ ®a d¹ng. Hä cÇn ®Õn nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu trong khi ®ã doanh nghiÖp chØ cã thÓ lùa chän vµ ®¸p øng tèt mét hoÆc mét sè yªu cÇu vÒ c¸ch thøc mua s¾m, sö dông nµo ®ã cña kh¸ch hµng. §iÒu ®ã dÉn ®Õn thùc tÕ lµ h×nh thµnh nªn thÞ trêng nh÷ng nhãm kh¸ch hµng mµ doanh nghiÖp cã thÓ chinh phôc. X¸c thÞ trêng tiªu thô cña doanh nghiÖp theo tiªu thøc nµy cho phÐp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh cô thÓ h¬n ®èi tîng cÇn t¸c ®éng (lµ nhãm kh¸ch hµng nµo ) vµ tiÕp cËn tèt h¬n, hiÓu biÕt ®Çy ®ñ h¬n nhu cÇu thùc cña thÞ trêng. §ång thêi, doanh nghiÖp ®a ra ®îc nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn vµ ph©n phèi ®óng h¬n, phï hîp h¬n nhu cÇu vµ ®Æc biÖt lµ nh÷ng nhu cÇu mang tÝnh c¸ biÖt cña ®èi tîng t¸c ®éng. 2. 4. ThÞ trêng träng ®iÓm. ThÞ trêng träng ®iÓm ®îc hiªñ lµ nhãm kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mµ doanh nghiÖp muèn chinh phôc. C¸ch thøc tèt nhÊt thêng ®îc sö dông ®Ó x¸c ®Þnh thÞ trêng träng ®iÓm cña doanh nghiÖp lµ kÕt hîp ®ång bé ba tiªu thøc: S¶n phÈm, ®Þa lý vµ kh¸ch hµng víi nhu cÇu cña hä. Trong ®ã: +Trong ®ã tiªu thøc kh¸ch hµng víi nhu cÇu cña hä lµ tiªu thøc chñ ®¹o. +Tiªu thøc ®îc chØ râ “s¶n phÈm cô thÓ, c¸ch thøc cô thÓ” cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng ®ång thêi còng lµ s¶n phÈm vµ c¸ch thøc doanh nghiÖp ®a ra ®Ó chinh phôc kh¸ch hµng. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Tiªu thøc ®Þa lý ®îc sö dông ®Ó giíi h¹n ph¹m vi kh«ng gian (giíi h¹n ®Þa lý) liªn quan ®Õn nhãm kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ kh¶ n¨ng kiÓm so¸t cña doanh nghiÖp. 3.Vai trß thÞ trêng ®èi víi ho¹t kinh doanh cña doanh nghiÖp. §èi víi mét doanh nghiÖp, thÞ trêng lu«n lu«n ë mét vÞ trÝ trung t©m. ThÞ trêng cã søc ¶nh hëng m¹nh mÏ ®Õn tõng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. V× thÞ trêng lµ môc tiªu vµ lµ m«i trêng kinh doanh cña doanh nghiÖp. 3.1. ThÞ trêng lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù sèng cßn ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Trong nÒn kinh tÕ hµng ho¸, môc ®Ých cña nhµ s¶n xuÊt hµng ho¸ lµ s¶n xuÊt s¶n phÈm ®Ó b¸n, ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ngêi kh¸c. V× thÕ c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ tån t¹i mét c¸ch ®¬n lÎ mµ mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®Òu ph¶i g¾n víi thÞ trêng. Qóa tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp diÔn ra kh«ng ngõng theo chu k×: Mua nguyªn nhiªn liÖu, vËt t, thiÕt bÞ trªn thÞ trêng ®Çu vµo, tiÕn hµnh s¶n xuÊt ra s¶n phÈm, sau ®ã b¸n chóng trªn thÞ trêng ®Çu ra. Mèi liªn hÖ gi÷a thÞ trêng vµ doanh nghiÖp lµ mèi liªn hÖ mËt thiÕt, trong ®ã doanh nghiÖp chÞu sù chi phèi cña thÞ trêng. ThÞ trêng tiªu thô ngµy cµng më réng vµ ph¸t triÓn th× lîng s¶n phÈm ®îc tiªu thô cµng nhiÒu vµ kh¶ n¨ng ph¸t triÓn s¶n xuÊt kinh doanh ngµy cµng cao vµ ngîc l¹i. Bëi thÕ cßn thÞ trêng th× cßn s¶n xuÊt kinh doanh, mÊt thÞ trêng th× s¶n xuÊt kinh doanh bÞ ®×nh chÖ vµ c¸c doanh nghiÖp cã nguy c¬ bÞ ph¸ s¶n. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn ®¹i, cã thÓ kh¼ng ®Þnh r»ng thÞ trêng cã vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. 3.2. ThÞ trêng ®iÒu tiÕt s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ThÞ trêng ®ãng vai trß híng dÉn s¶n xuÊt kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. C¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh nghiÖp c¨n cø vµo cung cÇu, gi¸ c¶ thÞ trêng ®Ó quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt kinh doanh c¸i g×? nh thÕ nµo? vµ cho ai? §Æc biÖt trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, mçi doanh nghiÖp khi b¾t ®Çu qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh ®Òu ph¶i xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu kh¸ch hµng vµ t×m mäi c¸ch ®Ó tháa m·n nhu cÇu ®ã chø kh«ng xuÊt ph¸t tõ ý kiÕn chñ quan cña m×nh. Khi doanh nghiÖp tiªu thô ®îc s¶n phÈm trªn thÞ trêng, tøc lµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®· ®îc thÞ trêng chÊp nhËn, s¶n phÈm ®ã cã uy tÝn trªn thÞ trêng. Nh vËy doanh nghiÖp sÏ dùa vµo ®ã ®Ó lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt kinh 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 doanh cho giai ®o¹n tiÕp theo: S¶n phÈm nµo nªn t¨ng khèi lîng s¶n xuÊt, gi¶m khèi lîng s¶n xuÊt vµ s¶n phÈm nµo nªn lo¹i bá. Tãm l¹i, doanh nghiÖp ph¶i trªn c¬ së nhËn biÕt nhu cÇu cña thÞ trêng kÕt hîp víi kh¶ n¨ng cña m×nh ®Ó ®Ò ra chiÕn lîc, kÕ ho¹ch vµ ph¬ng ¸n kinh doanh hîp lý nh»m tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu thi trêng vµ x· héi. 3.3. ThÞ trêng lµ n¬i ®¸nh gi¸, kiÕm tra c¸c ch¬ng tr×nh, kÕ ho¹ch, quyÕt ®Þnh kinh doanh cña doanh nghiÖp. C¸c doanh nghiÖp khi lËp c¸c chiÕn lîc, kÕ ho¹ch ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®Òu dùa trªn nhng th«ng tin vÒ thÞ trêng. ThÞ trêng ph¶n ¸nh t×nh h×nh biÕn ®éng cña nhu cÇu còng nh gi¸ c¶ vµ gióp doanh nghiÖp cã ph¶n ¸nh ®óng ®¾n. Nh vËy th«ng qua thÞ trêng, c¸c kÕ ho¹ch chiÕn lîc, quyÕt ®Þnh kinh doanh cña doanh nghiÖp míi thÓ hiÖn u ®iÓm vµ nhîc ®iÓm cña chóng. II. Më réng thÞ trêng vµ vai trß cña ho¹t ®éng më réng thÞ trêng ®èi víi häat ®éng ph¸t triÓn kinh doanh cña doanh nghiÖp. 1. Kh¸i niÖm më réng thÞ trêng. Trong kinh doanh tÊt c¶ chØ cã ý nghÜa khi tiªu thô ®îc s¶n phÈm. Thùc tÕ lµ nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô ®· ®¹t ®îc nh÷ng thµnh c«ng vµ hiÖu qu¶ trªn thÞ trêng, th× giê ®©y kh«ng cã g× ®¶m b¶o r»ng chóng sÏ ®¹t ®îc nh÷ng thµnh c«ngvµ hiªu qu¶ n÷a. Bëi lÏ kh«ng cã mét hÖ thèng thÞ tr¬ng nµo tån t¹i mét c¸ch vÜnh viÔn vµ do ®ã viÖc tiÕn hµnh xem l¹i nh÷ng chÝnh s¸ch, s¶n phÈm, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o khuyÕch tr¬nglµ cÇn thiÕt. §iÒu nµy ®Æc biÖt quan träng trong ho¹t ®éng më réng thÞ trêng. ThÞ trêng thay ®æi, nhu cÇu kh¸ch hµng biÕn ®éng vµ nh÷ng ho¹t ®éng c¹nh tranh sÏ ®em l¹i trë ng¹i lín ®èi víi nh÷ng tiÕn bé mµ doanh nghiÖp ®¹t ®îc. Sù ph¸t triÓn kh«ng tù dng mµ cã, nã b¾t nguån tõ viÖc t¨ng chÊt lîng s¶n phÈm vµ ¸p dông nhng chiÕn lîc b¸n hµng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ trong c¹nh tranh. Më réng thÞ trêng lµ ho¹t ®éng ph¸t triÓn ®Õn nhu cÇu tèi thiÓu b»ng c¸ch tÊn c«ng vµo kh¸ch hµng kh«ng ®Çy ®ñ, tøc lµ nh÷ng ngêi kh«ng mua tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng nh cña ngêi canh tranh. BiÕt ®îc nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ trêng vµ chu kú sèng cã h¹n cña hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm lµ ®iÒu cèt tö ®¶m b¶o cho sù ph¸t triÓn tríc m¾t còng nh triÓn väng l©u dµi. KÕ ho¹ch më réng thÞ trêng ph¶i ®îc v¹ch ra mét c¸ch thËn träng ®Ó tr¸nh ®Çu t qu¸ møc vµo thiÕt bÞ vµ nh©n lùc, nh÷ng yÕu tè nµy sÏ ®Ì 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nÆng nªn c«ng ty khi thÞ trêng suy tho¸i. Vµ ho¹t ®éng më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp lµ ®iÒu cÇn thiÕt vµ thÝch hîp. 2. Vai trß cña ho¹t ®éng më réng thÞ trêng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp Ho¹t ®éng më réng thÞ trêng gi÷ vai trß rÊt quan träng trong viÖc thiÕt lËp vµ më réng hÖ thèng s¶n xuÊt vµ tiªu thô c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm cña doanh nghiÖp víi môc tiªu lµ lîi nhuËn vµ duy tr× u thÕ canh tranh. 2.1 Gãp phÇn khai th¸c néi lùc cho doanh nghiÖp. Trong ph¹m vi kinh doanh cña mét doanh nghiÖp, néi lùc bao gåm: - C¸c yÕu tè thuéc vÒ qua tr×nh s¶n xuÊt: Nh ®èi tîng lao ®éng, tù liÖu lao ®éng, søc lao ®éng. - C¸c yÕu tè thuéc vÒ yÕu tè tæ chøc qu¶n lý: Nh tæ chøc qu¶n lý x· héi. tæ chøc qu¶n lý kinh tÕ. Qu¸ tr×nh khai th¸c vµ ph¸t huy néi lùc lµ qu¸ tr×nh chuyÓn ho¸ c¸c yÕu tè søc lao ®éng, t liªu lao ®éng thµnh s¶n phÈm hµng ho¸, thµnh thu nhËp cña doanh nghiÖp. Ph¸t triÓn thÞ trêng võa lµ cÇu nèi, võa lµ ®éng lùc ®Ó khai th¸c, ph¸t huy néi lùc t¹o thùc lùc kinh doanh cho doanh nghiÖp. thÞ trßng t¸c ®éng theo híng tÝch cùc sÏ lµm cho néi lùc t¨ng trëng mét c¸ch m¹nh mÏ, tr¸i l¹i còng lµm h¹n chÕ vai trß cña nã. Lùc lîng lao ®éng mµ ®Æc biÖt cña ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng, c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ ®îc coi nh lµ mét ®éi ngò thèng nhÊt, n¨ng ®éng th¸o v¸t. 2.2 §¶m b¶o sù thµnh c«ng cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. - Sù tån t¹i cña mét thÞ tr¬ng ®øng v÷ng ®îc. - Quy m« c¸c thêi c¬ trªn thÞ trêng cã thÓ ®¹t ®îc mét c¸ch thùc sù. 3. Nh÷ng yªu cÇu cña ho¹t ®éng më réng thÞ trêng. §Ó ®¹t ®îc nh÷ng thµnh c«ng trong ho¹t ®éng më réng thÞ trêng th× doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn tèt c¸c yªu cÇu sau.  ViÖc më réng thÞ trêng ph¶i phï hîp víi môc tiªu ®Ò ra vµ tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp cô thÓ. C¬ héi vµ chiÕn lîc kinh doanh cña doanh nghiÖp phô thuéc chÆt chÏ vµo c¸c yÕu tè ph¶n ¸nh tiÒm n¨ng cña mét doanh nghiÖp cô thÓ. Mét c¬ héi cã thÓ trë thµnh hÊp dÉn víi doanh nghiÖp nµy, nhng cã thÓ lµ hiÓm ho¹ ®èi 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 víi doanh nghiÖp kh¸c, v× mçi yÕu tè thuéc bªn trong tiªn lùc mçi doanh nghiÖp. Ph¸t hiÖn kh¶ n¨ng lµ mét chuyÖn, cßn x¸c ®Þnh xem kh¶ n¨ng nµo phï hîp víi doanh nghiÖp lµ mét chuyÖn hoµn kh¸c. kh¶ n¨ng Marketing cña doanh nghiÖp lµ ph¬ng híng hÊp dÉn cña nh÷ng nç lùc Marketing mµ tõ ®ã c«ng ty cã thÓ dµnh u thÕ c¹nh tranh. §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña thÞ trêng theo quan ®iÓm môc tiªu vµ tiÒm n¨ng cña c«ng ty thÓ hiÖn qua h×nh 1. H×nh 1-§¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña thÞ trêng theo quan ®iÓm môc tiªu vµ tiÒm n¨ng cña c«ng ty. 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Kh¶ n¨ng cña thÞ trêng cã phï hîp víi môc tiªu cña c«ng ty Kh«ng Môc tiªu thu lîi nhu©n cã Kh«ng Môc tiªu ®¹t ®îc møc tiªu thô nµo ®ã cã Môc tiªu t¨ng khèi lîng hµng b¸n ®îc Kh«ng cã Kh«ng Môc tiªu giµnh ® îc c¶m t×nh cña kh¸ch hµng? cã Cã thÓ nhËn ®îc cña thÞ trKh¶ n¨ng C«ng ty cã ®ñ cã vèn víi chi phÝcãvõaphï Kh«ng êng hîp víi nguån vèn kh«ng ph¶i kh«ng? tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp cã cã C«ng ty cã “know-how” vÒ s¶n xuÊt hay marketing? Cã thÓ nhËn ®îc Kh«ng “knowhow” víi chi phÝ võa ph¶i ? cã cã C«ng ty cã nh÷ng kh¶ n¨ng cÇn thiÕt ®Ó ph©n phèi lu th«ng ? Cã thÓ nhËn ®îc Kh«ng chóng víi chi phÝ võa ph¶i kh«ng? cã cã H·y chuyÓn sang giai ®o¹n tiÕp theo theo 10 H·y lo¹i bá kh¶ n¨ng nµy Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368  Ph¶i nghiªn cøu kü nhu cÇu thÞ trêng. Môc tiªu cña c«ng t¸c nghiªn cøu vµ x¸c ®Þnh thÞ trêng doanh nghiÖp nªn ®îc x¸c ®Þnh lµ t×m kiÕm, lùa chän thÞ trêng träng ®iÓm. X¸c ®Þnh thÞ trêng träng ®iÓm lµ qu¸ tr×nh ph©n tÝch thÞ trêng kh¸i qu¸t ®Õn chi tiÕt nh»m x¸c ®Þnh ®îc c¸c nhãm kh¸ch hµng víi nhu cÇu cô thÓ vÒ s¶n phÈm vµ c¸ch thøc tho· m·n nhu cÇu cña hä. VÒ nguyªn t¾c, cã thÓ h×nh dung c¸c bíc ®i c¨n b¶n khi x¸c ®Þnh thÞ trêng träng ®iÓm qua s¬ ®å sau: Bíc 1 Bíc 2 Bíc 3 Nghiªn cøu thÞ trêng réng Nghiªn cøu nhu cÇu thÞ trêng x¸c ®Þnh giíi h¹n ®Þa lý, lo¹i nhu cÇu vµ lo¹i s¶n phÈm cã thÓ tho¶ m·n. Bíc 1 Ph©n tÝch thÞ trêng s¶n phÈm chung. X¸c ®Þnh dßng s¶n phÈm cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu cô thÓ. Ph©n tÝch thÞ trêng s¶n phÈm. X¸c ®Þnh s¶n phÈm cã b¸n cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu chÞ tiÕt. Bíc 4 Ph©n ®o¹n thÞ tr ¬ng x¸c ®Þnh thÞ tr êng thµnh phÇn X¸c ®Þnh nhãm kh¸ch hµng cã nhu cÇu kh¸c biÖt. Bíc 5 QuyÕt ®Þnh thÞ tr êng träng ®iÓm vµ c¸ch thøc tiÕp cËn. X¸c ®Þnh s¶n phÈm hoµn thiÖn vµ c¸ch thøc tho· m·n nhu cÇu c¸ biÖt. H×nh2: c¸c ph¬ng thøc nghiªn cøu thÞ trêng. III. Néi dung cña ho¹t ®éng më réng thÞ trêng. 1.Nghiªn cøu thÞ trêng vµ nhËn biÕt c¬ héi kinh doanh. 1.1. ý nghÜa c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng Nghiªn cøu thÞ trêng lµ c¬ së t×m kiÕm c¬ héi ph¸t triÓn cho doanh nghiÖp vµ thiÕt lËp c¸c chÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ trêng. Trong ®iÖu kiÖn nÒn s¶n xuÊt x· héi ngµy cµng ph¸t triÓn vµ c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, quyÕt liÖt nh hiÖn nay vµ trong t¬ng lai, c¬ héi kinh doanh sÏ kh«ng tù ®Õn víi 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nh÷ng ai ngåi kh«ng. Ngêi ta chØ cã thÓ nhËn biÕt vµ tËn dông ®îc c¬ héi khi hä tÝch cùc t×m kiÕm víi nh÷ng biÖn ph¸p hîp lý, khoa häc. ViÖc ph©n tÝch thÞ trêng hiÖn t¹i vµ trong t¬ng lai mét c¸ch thêng xuyªn, sÏ lo¹i bá ®îc tÝnh bÊt æn cña thÞ trêng vµ t¹o ®iÖu kiªn cho phÐp doanh nghiÖp gi¶m tèi ®a nh÷ng khã kh¨n tiÒm tµng. Do cã ph¶n øng nhanh vµ hiÖu qu¶ tríc mçi biÕn ®éng cña thÞ trêng. 1.2. Néi dung cña nghiªn cøu thÞ trêng. Thùc chÊt cña nghiªn cøu thÞ trêng trong trêng hîp nµy lµ qu¸ tr×nh thu thËp vµ sö lý th«ng tin. * Môc tiªu cña viÖc nghiªn cøu thÞ trêng. Khi ta tiÕn hµnh ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng, tríc tiªn, doanh nghiÖp ph¶i ®Æt ra môc tiªu cho viÖc nghiªn cøu v× cã môc tiªu sÏ gióp cho doanh nghiÖp ho¹t ®éng cã chñ ®Ých, cã hÖ thèng, cã ph¬ng ph¸p theo mét kÕ ho¹ch cô thÓ. Môc tiªu cña c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng lµ ®a ra nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ trêng phôc cho qu¸ tr×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp. Trong chiÕn lîc më réng thÞ trêng, môc tiªu ®Æt ra cho c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng lµ t×m kiÕm c¸c th«ng tin tõ kh¸ch hµng ®Ó ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh tèt nhÊt, cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng, ®¶m b¶o b¸n ®îc hµng, ®ång thêi gi÷ ®îc kh¸ch hµng hiÖn t¹i vµ l«i kÐo ®îc kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. * Thu thËp th«ng tin: Sau khi x¸c ®Þnh ®îc chÝnh x¸c vÊn ®Ò cÇn nghiªn cøu, ngêi ta còng ®ång thêi x¸c ®Þnh ®îc nhu cÇu th«ng tin. Lîng th«ng tin trªn thÞ trêng lµ rÊt lín nhng kh«ng ph¶i th«ng tin nµo còng cã gi¸ trÞ cho môc ®Ých nghiªn cøu. Do ®ã, c¸c doanh nghiÖp cÇn thu thËp c¸c th«ng tin cã liªn quan ®Õn vÊn ®Ò nghiªn cøu, sau ®ã lùa chän, x¾p xÕp th«ng tin thÝch hîp thµnh hÖ thèng. Trong nghiªn cøu thÞ trêng, c¸c th«ng tin thêng ®îc sö dông lµ th«ng tin thø cÊp vµ s¬ cÊp. Th«ng tin thø cÊp lµ c¸c th«ng tin ®· ®îc c«ng bè trªn phîng tiªn th«ng tin ®¹i chóng hoÆc c«ng bè c«ng khai nh c¸c b¸o c¸o tæng kÕt, c¸c kÕt qña ®iÒu tra, c¸c c«ng tr×nh nghiªn cøu... Th«ng tin s¬ cÊp lµ c¸c th«ng tin do c¸c doanh nghiÖp tù tæ chøc t×m kiÕm theo c¸c ch¬ng tr×nh chuyªn biÖt phôc vô cho nhu cÇu cô thÓ. C¸c doanh nghiÖp khi nghiªn cøu thÞ trêng nh»m ra c¸c quyÕt ®Þnh cho chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng c¸c th«ng tin thêng ®îc kiÕm lµ: B¶ng tæng hîp vÒ c¸c ®iÒu kiÖn cña m«i trêng kinh doanh, t×nh h×nh 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nguån lùc cña doanh nghiÖp, th«ng tin vÒ ®èi thñ canh tranh, vÒ kh¸ch hµng vµ ngêi cung cÊp. *Sö lý th«ng tin. §©y lµ giai ®o¹n quan träng trong viÖc nghiªn cøu thÞ trêng. Môc tiªu ®îc ®Æt ra trong giai ®o¹n nµy lµ dùa trªn nh÷ng th«ng tin ®· thu thËp ®îc vÒ thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp tiÕn hµnh x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu cña m×nh t×m ra c¸c thêi c¬ ph¸t triÓn ®Ó ®a vµo c¸c chiÕn lîc, kÕ ho¹ch cña doanh nghiÖp. §Ó sö lý th«ng tin, ngêi nghiªn cøu tæng hîp sè liÖu, sö dông c¸c ph¬ng ph¸p th«ng kª, ph©n tÝch c¸c chØ tiªu nh ph©n bæ, tÇn suÊt xuÊt hiÖn, møc ®é tËp trung, møc ®é ph©n t¸n.. . §Ó ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh. * Ra quyÕt ®Þnh. ViÖc sö lý th«ng tin chÝnh lµ lùa chän, ®¸nh gi¸ thÞ trêng, ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh cÇn ph¶i cã sù c©n nh¾c ®Õn c¸c ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp còng nh nh÷ng thuËn lîi hay khã kh¨n khi thùc hiÖn quyÕt ®Þnh. Ngoµi ra, doanh nghiÖp còng ®ång thêi cã biÖn ph¸p kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm yÕu, ®Æt kh¸ch hµng vµo vÞ trÝ trung t©m cña ho¹t ®éng më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp. 1.3 C¸c h×nh thøc nghiªn cøu thÞ trêng 1.3.1Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng C¸c doanh nghiÖp tiÕn hµnh nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng, khi cã dù ®Þnh th©m nhËp thÞ trêng míi hoÆc cã kÕ ho¹ch xem xÐt l¹i toµn bé chÝnh s¸ch cña m×nh trong mét thêi gian dµi. Khi tiÕn hµnh nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng, doanh nghiÖp thêng quan t©m ®Õn mét sè yÕu tè sau: -Quy m« thÞ trêng: Th«ng qua viÖc ®¸nh gi¸ quy m« thÞ trêng, doanh nghiÖp cã thÓ biÕt ®îc tiÒm n¨ng cña thÞ trêng, tõ ®ã x¸c ®Þnh ®îc chÝnh s¸ch phï hîp. Th«ng thêng quy m« thÞ trêng cã thÓ ®¸nh gi¸ b»ng sè lîng ngêi tiªu thô, khèi lîng hµng ho¸ tiªu thô, doanh sè b¸n hay thÞ phÇn mµ doanh nghiÖp cã thÓ chiÕm lÜnh hay tho¶ m·n. -C¬ cÊu thÞ trêng: B»ng viÖc ®¸nh gi¸, nghiªn cøu c¸c bé phËn chñ cÊu thµnh thÞ trêng qua c¸c tiªu thøc nh: C¬ cÊu ®Þa lý, cã cÊu hµng ho¸, c¬ cÊu sö dông, c¸c doanh nghiÖp cã thÓ x¸c ®Þnh ®îc xu híng tiªu dïng cña kh¸ch hµng còng nh cã ®îc c¸c quyÕt ®Þnh hiÖu qu¶ cao cho viÖc s¶n xuÊt kinh doanh. 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -Sù vËn ®éng thÞ trêng. -Ph©n tÝch c¸c nh©n tè ¶nh hëng cña m«i trêng. 1.3.2 Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng. Néi dung chñ yÕu cña nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng lµ nghiªn cøu ®èi tîng mua, b¸n lo¹i hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng ph¶i tr¶ lêi ®îc c¸c c©u hái: Ai mua hµng, mua bao nhiªu, mua ë ®©u, mïa hµng lµm g×, khi nµo vµ ®Æc biÖt ph¶i hiÓu biÕt ®îc ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh lµ ai? Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu vµ yªu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ lo¹i hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp s¶n xuÊt kinh doanh. §èi víi hµng tiªu dïng, nhu cÇu vÒ lo¹i hµng ho¸ phô thuéc vµo së thÝch, thu nhËp, løa tuæi, nghÒ nghiÖp, tr×nh ®é v¨n hãa, tËp qu¸n, thêi tiÕt, khÝ hËu.. . Ngoµi ra, doanh nghiÖp còng ph¶i x¸c ®Þnh tû träng thÞ trêng mµ doanh nghiÖp ®¹t ®îc víi thÞ phÇn cña c¸c doanh nghiÖp cïng ngµnh, so s¸nh vÒ chÊt lîng gi¸ c¶ s¶n phÈm, mÉu m·, mµu s¾c, dÞch vô kh¸ch hµng. Nghiªn cøu ®èi thñ canh tranh lu«n lu«n lµ ®iÒu cÇn thiÕt ®èi víi doanh nghiÖp. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¹nh tranh lµ tÊt yªó. ChÝnh v× vËy ®Ó ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng trªn th¬ng trêng, c¸c doanh nghiÖp khi tiÕn hµnh ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ trêng ®Òu dµnh nhiÒu sù chó ý vµo c¸c ®èi thñ canh tranh. 1.4.Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ truêng §Ó tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ trêng c¸c doanh nghiÖp thêng hay sö dông hai ph¬ng ph¸p sau:ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn vµ hiÖn trêng. 1.4.1. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu t¹i bµn (hay cßn gäi lµ ph¬ng ph¸p nghiªn cøu v¨n phßng); lµ c¸ch nghiªn cøu thu thËp c¸c th«ng tin qua c¸c tµi liÖu nh s¸ch b¸o, t¹p chÝ, t¹p chÝ qu¶ng c¸o, b¶n tin kinh tÕ, th«ng tin thÞ trêng, t¹p chÝ th¬ng m¹i, niªn gi¸n thèng kª vµ c¸c tµi liÖu kh¸c cã liªn quan ®Õn hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp ®ang vµ sÏ s¶n xuÊt kinh doanh trong t¬ng lai. Nghiªn cøu t¹i bµn cho phÐp cho ta nh×n kh¸i qu¸t thÞ trêng mÆt hµng cÇn nghiªn cøu. §©y lµ ph¬ng ph¸p t¬ng ®èi dÔ lµm, cho kÕt qu¶ nhanh, Ýt tèn chi phÝ, nhng ®ßi hái ngêi nghiªn cøu ph¶i cã tr×nh ®é chuyªn m«n, biÕt c¸ch thu thËp tæng hîp tµi liÖu, ®¸nh gi¸ vµ sö c¸c tµi liÖu ®îc thu thËp, mét c¸ch ®Çy ®ñ vµ tin cËy. Tuy nhiªn, ph¬ng ph¸p nµy cã h¹n chÕ lµ dùa vµo c¸c tµi liÖu ®· ®îc xuÊt b¶n hay c«ng bè. Do ®ã nã cã ®é chÔ so víi thùc tÕ vµ nã mang tÝnh kh¸i qu¸t cao. 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 1.4.2. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu hiÖn trêng: B»ng c¸ch trùc tiÕp cö c¸n bé xuèng hiÖn trêng ®Ó nghiªn cøu. C¸n bé nghiªn cøu th«ng qua viÖc trùc tiÕp quan s¸t, thu thËp c¸c th«ng tin vµ sè liÖu ë c¸c ®¬n vÞ tiªu dïng lín, ë kh¸ch hµng hoÆc ë c¸c ®¬n vÞ cung cÊp ®Çu vµo. Hä thu thËp th«ng tin b»ng c¸ch ®iÒu tra träng ®iÓm, ®iÒu tra chän mÉu, ®iÒu tra ®iÓn h×nh, ®iÒu tra toµn bé hay th¨m quan, pháng vÊn c¸c ®èi tîng, göi phiÕu ®iÒu tra, héi nghÞ kh¸ch hµng hay qua héi chî triÓn l·m. . . còng cã thÓ th«ng qua viÖc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng ë kho hµng, quÇy hµng vµ ph¶n ¸nh tõ c¬ së s¶n suÊt kinh cña doanh nghiÖp. Nghiªn cøu thÞ trêng theo ph¬ng ph¸p nµy cã thÓ thu thËp ®îc c¸c th«ng tin sinh ®éng, thùc tÕ, hiÖn t¹i. Tuy nhiªn còng tèn kÐm vÒ chi phÝ vµ cÇn ph¶i cã c¸n bé v÷ng vµng vÒ chuyªn m«n cã ®Çu ãc nh¹y bÐn. 2. LËp chiÕn lîc vµ kÕ ho¹ch më réng thÞ trêng: Nh»m ®¶m b¶o ®Ó khai th¸c hÕt nguån lùc, phèi hîp ®îc c¸c ho¹t ®éng trong mét hÖ thèng nhÊt, c¸c doanh nghiÖp ®Òu ph¶i x©y dùng chiÕn lîc kinh doanh. ChiÕn lîc kinh doanh lµ ®Þnh híng ho¹t ®éng cã môc tiªu cña doanh nghiÖp trong mét thêi kú dµi vµ hÖ thèng c¸c chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p, ®iÖu kiÖn ®Ó thùc hiÖn. ChiÕn lîc kinh doanh cã vai trß rÊt quan träng ®èi víi sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. TiÕp cËn díi gi¸c ®é kh¸c nhau th× cã chiÕn lîc kinh doanh kh¸c nhau, nhng th«ng thêng ë cÊp doanh nghiÖp ngêi ta thêng x¸c ®Þnh chiÕn lîc theo ph¹m vi bao gåm: chiÕn lîc tæng qu¸t vµ chiÕn lîc bé phËn hîp thµnh. 2.1 x¸c ®Þnh môc tiªu cña chiÕn lîc kinh doanh. Môc tiªu cña chiÕn lîc kinh doanh lµ toµn bé kÕt qu¶ cuèi cïng hay kÕt qu¶ cô thÓ lµ doanh nghiÖp mong muèn ®¹t ®îc. Khi ®Ò ra môc tiªu vµ ®Ó ®¶m b¶o ®îc tÝnh ®óng ®¾n th× môc tiªu ®Ò ph¶i ®¸p øng ®îc c¸c yªu cÇu sau: tÝnh cô thÓ, tÝnh linh ho¹t, tÝnh kh¶ thi, tÝnh nhÊt qu¸n, tÝnh ®o ®îc. 2. 2. x©y dùng chiÕn lîc më réng thÞ trêng. §Ó thùc hiÖn tèt c«ng t¸c më réng trêng, ®¹t ®îc môc ®Ých t¨ng trëng, c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã chiÕn lîc kinh doanh tæng qu¸t, chiÕn lîc c¸c yªu tè, bé phËn nh chiÕn lîc vÒ thÞ trêng, chiÕn lîc c¹nh tranh, chiÕn lîc 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Marketing.. . SÏ ®îc x©y dùng dùa trªn chiÕn lîc kinh doanh tæng qu¸t mµ doanh nghiÖp lùa chän. Ansoff ®· ®a ra mét khung tiªu chuÈn rÊt hiÖu dông ®Ó ph¸t hiÖn nh÷ng c¬ héi t¨ng trëng theo chiÒu s©u gäi lµ líi më réng s¶n phÈm hay thÞ trêng. Theo Asoff cã mét sè chiÕn lîc t¨ng trëng theo chiÒu s©u sau: *ChiÕn lîc x©m nhËp thÞ trêng: T×m c¸ch t¨ng trëng trong thÞ trêng hiÖn t¹i víi c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i ®ang s¶n xuÊt. §©y lµ ph¬ng thøc nh»m khai th¸c triÖt ®Ó møc tiªu dïng hiÖn t¹i cã trong thÞ trêng hiÖn t¹i còng nh t×m kiÕm kh¸ch hµng míi cho s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp cã thÓ t¨ng thÞ phÇn cña nã th«ng qua c¸c ph¬ng thøc: -T¨ng møc mua s¶n phÈm: Møc mua lµ h»ng sè biÓu thÞ mèi liªn hÖ gi÷a tÇn suÊt mua hµng vµ khèi lîng hµng mua ®îc. Doanh nghiÖp cã thÓ t¨ng møc mua cña kh¸ch hµng th«ng qua viÖc thuyÕt phôc kh¸ch hµng sö dông s¶n phÈm víi sè lîng nhiÒu h¬n. Thªm vµo ®ã, viÖc t×m ra c¸c øng dông míi cña s¶n phÈm còng khiÕn cho kh¸ch hµng t¨ng møc mua cña n×nh. - L«i kÐo kh¸ch hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh: B»ng c¸ch chó träng ®Õn c¸c kh©u cña c«ng t¸c Marketing (s¶n phÈm, gi¸ c¶, n¬i tiªu thô vµ khuyÕn l·i ). Lóc nµy c¸c doanh nghiÖp thêng hay sö dông c¸c ph¬ng thøc: H¹ gi¸ s¶n phÈm, t¨ng chi cho qu¶ng c¸o, söa l¹i néi dung qu¶ng c¸o, tæ chøc l¹i m¹ng líi ph©n phèi... Nh»m thu hót kh¸ch hµng cña ®èi thñ canh tranh. - Mua l¹i ®èi thñ c¹nh tranh: Bªn c¹nh ®ã, viÖc x©n nhËp thÞ trêng còng cã thÓ bao hµm viÖc t¨ng qui m« tæng thÓ cña thÞ trêng b»ng c¸ch lµm cho nh÷ng ngêi tõ tríc ®Õn nay kh«ng sö dông s¶n phÈm cña doanh nghiÖp t¹i thÞ trêng hiÖn t¹i b¾t ®Çu sñ dông s¶n phÈm ®ã. §Ó thùc hiÖn ®îc chiÕn lîc x©m nhËp thÞ trêng, c¸c kÕ ho¹ch ®i kÌm thêng ®îc dµnh cho bé phËn MARKETiNG. *ChiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng: T×m kiÕm nh÷ng thÞ trêng míi ®Ó tiªu thô c¸c s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®ang s¶n xuÊt, t×m kiÕm nh÷ng ngêi tiªu dïng míi ë c¸c thÞ trêng hiÖn cha x©m nhËp. Cã ba ph¬ng thøc thùc hiÖn ph¸t triÓn thÞ trêng míi: 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -T×m thÞ trêng trªn c¸c ®Þa bµn míi ( ph¸t triÓn theo tiªu thøc ®Þa lý):Doanh nghiÖp cã thÓ më réng thÞ trêng sang c¸c thµnh phè kh¸c thÇm chÝ sang c¶ thÞ trêng níc ngoµi, tuú vµo kh¶ n¨ng vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp. -T×m thÞ trêng môc tiªu míi: C¸ch nµy bao hµm viÖc t×m kiÕm c¸c nhãm ®èi tîng kh¸ch hµng môc tiªu hoµn toµn míi trong cïng mét ®Þa bµn trong thÞ trêng. -T×m gi¸ trÞ sö dông s¶n phÈm míi cña s¶n phÈm: NhiÒu s¶n phÈm cã nhiÒu c«ng dông mµ doanh nghiÖp cã thÓ khai th¸c Mçi c«ng dông míi cña s¶n phÈm cã thÓ t¹o ra thÞ trêng hoµn toµn míi. Lóc nµy, chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng ®· t¹o ra chu kú sèng míi cho s¶n phÈm vµ nã thêng ®îc phèi hîp víi chiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm. * ChiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm: Ph¸t triÓn nhng s¶n phÈm míi nµ thÞ trêng hiÖn t¹i cã kh¶ n¨ng quan t©n. chiÕn lîc nµy cã thÓ nh»m vµo c¸c s¶n phÈm riªng biÖt hay toµn bé c¸c s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. + Ph¸t triÓn mét s¶n phÈm riªng biÖt: cã 4 c¸ch ph¸t triÓn s¶n phÈm riªng biÖt. - C¶i tiÕn t×nh n¨ng cña s¶n phÈm:Doanh nghiÖp cã thÓ t¹o ra c¸c s¶n phÈm míi b»ng c¸ch ho¸n c¶i hoÆc bè trÝ l¹i c¸c tÝnh n¨ng hoÆc n«i dung cña s¶n phÈm cò lµm t¨ng ®é an toµn vµ tiÖn lîi cña s¶n phÈm. C¸i lîi nhÊt cña c¸ch nµy lµ cã thÓ thùc hiÖn mét c¸ch nhanh chãng vµ g©y ®îc sù quan t©m cña ngêi b¸n hµng, ®¹i lý vµ kh¸ch hµng. - C¶i tiÕn vÒ chÊt lîng: Môc tiªu cña c¸ch nµy lµ lµm t¨ng thªm ®é tin cËy, tèc ®é, ®é bÒn, khÈu vÞ hoÆc tÝnh n¨ng kh¸c cña s¶n phÈm. Doanh nghiÖp còng cã thÓ ph¸t triÓn c¸c phiªn b¶n kh¸c nhau cña cïng mét lo¹i s¶n phÈm b»ng c¸ch s¶n xuÊt s¶n phÈm víi møc chÊt lîng kh¸c nhau. -C¶i tiÕn kiÓu d¸ng: -Cã thÓ c¸i tiÕn h×nh thøc thÈm mü cña s¶n phÈm b»ng c¸ch thay ®æi mµu s¾c s¶n phÈm, thiÕt kÕ bao b×, kÕt cÊu s¶n phÈm... -Thªm mÉu m·: Cã thÓ ph¸t triÓn thªm c¸c mÉu m· vµ kÝch thíc s¶n phÈm kh¸c nhau ®Ó t¹o ra ®é ®a d¹ng, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho ngêi tiªu dïng lùa chän. + Ph¸t triÓn c¬ cÊu ngµnh hµng. 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¸c ph¬ng ¸n chñ yÕu cña viÖc c¶i tiÕn c¬ cÊu ngµnh hµng cã thÓ bæ sung thªm c¸c mÆt hµng míi hoÆc c¶i tiÕn c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i ®ang s¶n xuÊt kinh doanh ®Ó quyÕt ®Þnh liÖu cã nªn kÐo gi·n c¬ cÊu hµng vµ nÕu cã th× kÐo gi·n xuèng phÝa díi, lªn phÝa trªn hay kÐo gi·n hai chiÒu. Ngoµi ra, doanh nghiÖp còng cã thÓ ph¸t triÓn theo híng hiÖn ®¹i theo c¬ cÊu mÆt hµng, ®a ra s¶n phÈm cã sù ®iÒu chØnh, ®æi míi kiÓu d¸ng hoÆc c«ng nghÖ. * T¨ng trëng hîp nhÊt Doanh sè b¸n vµ lîi nhuËn cña mét doanh nghiªp còng cã thÓ t¨ng lªn do hîp nhÊt ngîc, thuËn hay ngang trong pham vi ngµnh. B»ng viÖc héi nhËp doanh nghiÖp cã thÓ cñng ®îc vÞ thÕ vµ n©ng cao ®îc chÊt lîng s¶n phÈm. -Héi nhËp(liªn kÕt ) däc ngîc chiÒu: lµ t×m sù t¨ng trëng b»ng c¸ch n¾m quyÒn së h÷u hoÆc t¨ng cêng sù kiÓm so¸t ®èi víi c¸c nguån hµng cung øng nguyªn liÖu, th«ng qua viÖc thiÕt lËp c«ng ty con cung øng cho m×nh hay mua c¸c c¬ së cung øng hµng ho¸ cho c¸c doanh nghiÖp. Héi nhËp ngîc chiÒu lµ biÖn ph¸p ®¶m b¶o cho sù cung øng hµng ho¸ cho doanh nghiÖp ®¹t ®é tin cÇy cao( thêi gian, sè lîng, chÊt lîng ). Tuy nhiªn viÖc héi nhËp ngîc chiÒu thêng ®ßi hái vèn lín vµ viÖc lµn phøc t¹p. -Héi nhËp thuËn chiÒu: t×m c¸ch t¨ng trëng b»ng c¸ch mua l¹i, n¾m quyÒn së h÷u hay t¨ng cêng sù kiÓm so¸t ®èi víi c¸c kªnh chøc n¨ng tiªu thô nh hÖ thèng b¸n vµ ph©n phèi hµng hãa. Doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn ®iÒu nµy b»ng c¸ch thµnh lËp c¸c lîng b¸n hµng, hÖ thèng b¸n sØ hoÆc b¸n lÎ hay cã thÓ mua l¹i c¸c c¬ së thùc hiÖn chøc n¨ng tiªu thô s¶n phÈm. * T¨ng trëng ®a d¹ng ho¸ C«ng ty cã thÓ ph¸t triÓn thÞ trêng b»ng con ®êng ®a d¹ng ho¸. ChiÕn lîc nµy ®îc thùc hiÖn khi thÞ trêng cña doanh nghiÖp ®ang tiÕn tíi ®iÓm b·o hoµ hay suy tho¸i trong chu kú sèng cña s¶n phÈm. Cã 3 lo¹i ®a d¹ng ho¸: -§a d¹ng ho¸ ®ång t©m: §©y lµ viÖc híng tíi thÞ trêng míi víi c¸c s¶n phÈm míi phï hîp víi c«ng nghÖ kh¶ n¨ng vµ kinh nghiÖm cña doanh nghiÖp, ch×a khã ®Ó thùc hiÖn ®a d¹ng hãa ®ång t©m lµ tranh thñ c¸c u thÕ néi bé chñ yÕu cña doanh nghiÖp. 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -§a d¹ng hãa ngang: T×m c¸ch t¨ng trëng b»ng c¸ch híng tíi c¸c thÞ trêng ®ang tiªu thô víi c¸c s¶n phÈm míi mµ vÒ mÆt c«ng nghÖ kh«ng liªn quan ®Õn c¸c s¶n phÈm hiÖn ®ang s¶n xuÊt. -§a d¹ng hãa tæng hîp: §©y lµ viÖc t×m c¸ch híng tíi c¸c thÞ trêng míi kh¸c víi lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ®ang kinh doanh. 3. Tæ chøc thùc hiÖn chiÕn lîc, kÕ ho¹ch më réng thÞ trêng Trªn thùc tÕ, ë nhiÒu doanh nghiÖp ngêi ta chØ chó träng ®Ò ra c¸c chiÕn lîc kinh doanh mµ Ýt quan t©n ®Õn viÖc tæ chøc thùc hiÖn nã ra sao. Hä ®· kh«ng nhËn thøc ®îc r»ng viÖc tæ chøc thùc hiÖn chiÕn lîc còng quan träng kh«ng kÐm viÖc x©y dùng chiÕn lîc. ViÖc tæ chøc thùc hiÖn chiÕn lîc cã thÓ bao gåm c¸c bíc sau: - Xem xÐt l¹i c¸c môc tiªu, m«i trêng kinh doanh. §©y lµ bíc ®Çu tiªn vµ kh¸ quan träng bëi tÊt c¶ c¸c môc tiªu cña chiÕn lîc ®Òu ph¶i ®Æt nã trong mèi quan hÖ víi nguån lùc cña doanh nghiÖp vµ m«i trêng kinh doanh. Sau mét thêi gian nµy c¸c yÕu tè cã thÓ thay ®æi. ViÖc xem xÐt l¹i nµy nh»m kh¼ng ®Þnh tÝnh chÝnh x¸c cña chiÕn lîc kinh doanh vµ ®¶m b¶o thùc hiªn tèt c¸c môc ®Ò ra. - Khi ®· kh¼ng ®Þnh ®îc tÝnh ®óng ®¾n cña chiÕn lîc kinh doanh, doanh nghiÖp b¾t ®Çu ph¸t triÓn vµ ph©n phèi nguån lùc ®Ó thùc hiÖn ®îc chiÕn lîc ®ã. ViÖc phÊn phèi c¸c nguån lùc ph¶i phï hîp víi nhiÖm vô vµ môc tiªu ®îc giao. ViÖc ph©n bè ph¶i chñ ®éng, kÞp thêi ®¸p øng ®îc viÖc khai th¸c c¸c thêi c¬ xuÊt hiÖn bÊt ngê, ph¸t huy tÝnh chñ ®éng. Trong qu¸ tr×nh tæ chøc thùc hiÖn chiÕn lîc kinh doanh, doanh nghiÖp ph¶i lu«n b¸m s¸t vµo c¸c kÕ ho¹ch cô thÓ ®· v¹ch ra, c¸c kÕ ho¹ch thêng ®îc v¹ch ra cho viÖc thùc hiÖn c¸c môc tiªu ng¾n h¹n vµ ®îc x¸c ®Þnh víi thêi gian thùc hiÖn cô thÓ. ViÖc thùc hiÖn ®îc c¸c kÕ ho¹ch ®óng thêi h¹n, yªu cÇu gióp doanh nghiÖp ®¹t ®îc môc tiªu, ®¶m b¶o cho sù thµnh c«ng chiÕn lîc. C«ng t¸c tæ chøc bé n¸y kinh doanh ®Ó thùc hiÖn chiÕn lîc kinh doanh còng cÇn sù lu t©m. Bé m¸y tæ chøc cña doanh nghiÖp kh«ng ph¶i bÊt biÕn, nã ®îc lËp ra ®Ó thùc hiÖn c¸c môc tiªu chiÕn lîc. Khi c¸c môc tiªu chiÕn lîc thay ®æi, bé n¸y tæ chøc còng ph¶i thay ®æi cho phï hîp. Tuú vµo môc tiªu kinh doanhvµ t×nh h×nh h×nh nh©n sù cña 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 doanh nghiÖp. Bé n¸y tæ chøc sÏ ®îc c¬ cÊu l¹i ®Ó khai th¸c tèi ®a c¸c tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp ®¶m b¶o thùc hiÖn c¸c môc tiªu ®Ò ra. 4. KiÓm tra, ®¸nh gi¸ thùc hiÖn chiÕn lîc, kÕ ho¹ch Sau khi thùc hiÖn chiÕn lîc kinh doanh, doanh nghiÖp cÇn kiÓm tra, ®¸nh gÝa viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc ®ã. NhiÒu khi c¸c kÕ ho¹ch chiÕn lîc tá ra hoµn toµn l«gic vµ phï hîp nhng chóng kh«ng thùc hiÖn ®îc mét c¸ch cã hiÖu qu¶ chØ v× mét nguyªn nh©n nµo ®ã nh: Kh«ng ®ñ nguån lùc hay nguån lùc kh«ng thÝch hîp... khi kiÓm tra, nhµ kinh doanh thêng ph¶i x¸c ®Þnh ®îc c¸i cÇn kiÓm tra: Yªu cÇu vÒ sè luîng, chÊt lîng, chi phÝ, vßng quay cña mét chu kú kinh doanh, hiÖu qu¶ sö dông lao ®éng... sau ®ã hä còng ph¶i cã nh÷ng tiªu chuÈn cô thÓ ®Ó kiÓm tra thµnh tÝch. Trong qu¸ trinh ®¸nh gi¸, c¸c doanh nghiÖp chñ yÕu so s¸nh nh÷ng g× ®· lµm ®îc vµ cha lµm ®îc. §èi víi c¸c chØ tiªu cha thùc hiÖn ®îc cÇn chØ râ nguyªn nh©n ®Ó rót r¸ bµi häc kinh nghiÖm, phôc vô cho qu¸ trinh lËp kÕ ho¹ch tiÕp theo. Ngoµi c¸c chØ tiªu ®· ®îc nªu trong chiÕn lîc, doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc qua c¸c chØ tiªu kh¸c. Nh÷ng chØ tiªu nµy rÊt ®a d¹ng, phong phó vµ phô thuéc vµo môc ®Ých ®¸nh gi¸ cña doanh nghiÖp. §èi víi chiÕn lîc kinh doanh nh»m ph¸t triÓn vµ më réng thÞ trêng th× chØ tiªu quan träng ®Ó ®¸nh gi¸ lµ: khèi lîng hµng hoa tiªu thô; doanh thu; thÞ phÇn doanh nghiÖp, tû trong tõng lo¹i hµng ho¸ ®îc tiªu thô trong thêi k× thùc hiÖn chiÕn lîc. +ChØ tiªu khèi luîng hµng hãa tiªu thô (Q): §©y lµ chØ tiªu sè lîng ph©n ¸nh khèi lîng hµng ho¸ tiªu thô ®îc trong thêi k× thùc hiÖn chiÕn lîc më réng thÞ trêng. ChØ tiªu nµy ®¬n gi¶n dÔ tÝnh, nhng nã cha thùc sù ph¶n ¸nh ®îc t×nh h×nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanhcña doanh nghiÖp. +Doanh thu: Doanh thu lµ sè tiÒn mµ doanh nghiÖp thu ®îc do viÖc tiªu thô hµng ho¸. Khi doanh nghiÖp cã nhiÒu mÆt hµng th× doanh thu sÏ b»ng tæng doanh thu cña tõng s¶n phÈm. Ta cã c«ng thøc: n DT   PixQi i 1 Trong ®ã: + DT Doanh thu + Qi khèilîngs¶n phÈm i ®îc tiªuthô. 20
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan