Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Lêi nãi ®Çu
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, nÒn kinh tÕ níc ta cã nh÷ng chuyÓn biÕn
tÝch cùc, tõ nÒn kinh tÕ hiÖn vËt sang nÒn kinh tÕ hµng ho¸, tõ c¬ chÕ qu¶n
lý tËp trung bao cÊp chuyÓn sang h¹ch to¸n kinh doanh x· héi chñ nghÜa.
Ho¹t ®éng trong c¬ chÕ thÞ trêng díi sù qu¶n lý cña Nhµ níc, mçi
doanh nghiÖp thùc sù trë thµnh chñ thÓ kinh thÕ cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt
x· héi. Doanh nghiÖp ph¶i vËn ®éng trªn thÞ trêng, t×m mua c¸c yÕu tè cÇn
thiÕt cho s¶n xuÊt vµ t×m kh¸ch hµng tiªu thô c¸c s¶n phÈm s¶n xuÊt ra. Ph¬ng ch©m chi phèi ho¹t ®éng cña c¸c doanh nghiÖp lµ “s¶n xuÊt vµ ®a ra thÞ
trêng c¸i mµ thÞ trêng cÇn chø kh«ng thÓ b¾t thÞ trêng chÊp nhËn nh÷ng s¶n
phÈm mµ doanh nghiÖp cã s½n”. §iÒu ®ã chøng tá r»ng, thÞ trêng lµ chiÕc
“cÇu nèi” gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dung, thÞ trêng lµ kh©u quan träng nhÊt
trong qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸ cña doanh nghiÖp.
Cïng víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ thÞ trêng, c¸c doanh nghiÖp
kh«ng nh÷ng cã nhiÖm vô s¶n xuÊt ra s¶n phÈm mµ cßn cã nhiÖm vô tæ
chøc tiªu thô sè s¶n phÈm ®ã. Tiªu thô s¶n phÈm lµ giai ®o¹n cuèi cïng cña
qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn
cña doanh nghiÖp. Mçi doanh nghiÖp chØ cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn bÒn
v÷ng nÕu hä lu«n b¸n s¸t, thÝch øng ®îc víi mäi biÕn ®éng cña thÞ trêng vµ
cã tr¸ch nhiÖm ®Õn cïng víi s¶n phÈm cña m×nh, kÓ c¶ khi s¶n phÈm ®ã
®ang ®îc ngêi tiªu dïng sö dông. V× thÕ, ®Ó tiªu thô ®îc s¶n phÈm, trang
tr¶i ®îc c¸c kho¶n chi phÝ, ®¶m b¶o kinh doanh cã l·i thËt sù kh«ng ph¶i lµ
vÊn ®Ò ®¬n gi¶n. C¸c doanh nghiÖp ph¶i ®i s©u t×m hiÓu, nghiªn cøu thÞ trêng, ®Æc biÖt lµ thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm, ®Ó tõ ®ã ®Ò ra c¸c ph¬ng híng
vµ biÖn ph¸p nh»m duy tr× vµ më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm - mét
trong nh÷ng yªu cÇu hµng ®Çu cña qu¶n lý doanh nghiÖp. Muèn vËy ®ßi
hái c¸c nhµ doanh nghiÖp ph¶i suy nghÜa, tr¨n trë chø kh«ng thÓ b×nh th¶n
tríc sù ®êi.
Lµ sinh viªn khoa Qu¶n trÞ kinh doanh – cö nh©n kinh tÕ t¬ng lai t«i mong muèn ®îc hiÓu ®îc tÊt c¶ c¸c nh÷ng vÊn ®Ò liªn quan tíi thÞ trêng
mét c¸ch hÖ thèng vµ s©u s¾c. Vµ ®ã lµ lý do th«i thóc t«i quyÕt ®Þnh chän
®Ò tµi:
“Mét sè ph¬ng híng vµ biÖn ph¸p nh»m duy tr× vµ më
réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm”
§Ò tµi ®îc nghiªn cøu t¹i C«ng ty C¬ khÝ Hµ Néi, bao gåm nh÷ng
néi dung c¬ b¶n sau:
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- Lêi nãi ®Çu
- PhÇn thø nhÊt: lý luËn chung vÒ thÞ trêng vµ tiªu thô s¶n phÈm
- PhÇn thø hai: Ph©n tÝch thùc tr¹ng c«ng t¸c duy tr× vµ më réng thÞ
trêng tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty C¬ khÝ Hµ Néi
- PhÇn thø ba: Mét sè ph¬ng híng vµ biÖn ph¸p c¬ b¶n nh»m duy
tr× vµ më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm ë C«ng ty C¬ khÝ Hµ Néi
- PhÇn kÕt luËn
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
PhÇn thø I
Lý luËn chung vÒ thÞ trêng vµ tiªu thô s¶n phÈm
I. C¸c quan ®iÓm c¬ b¶n vÒ thÞ trêng
1. Kh¸i niÖm thÞ trêng
Theo C¸c M¸c, hµng ho¸ lµ s¶n phÈm ®îc s¶n xuÊt ra kh«ng ph¶i ®Ó
cho ngêi s¶n xuÊt tiªu dïng mµ s¶n xuÊt ra ®Ó b¸n. Hµng ho¸ ®îc b¸n ë thÞ
trêng
Cã nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ thÞ trêng:
1.1 Theo ®Þnh nghÜa cña kinh tÕ häc: thÞ trêng lµ sù biÓu hiÖn thu
gän cña qu¸ tr×nh mµ th«ng qua ®ã c¸c quyªt ®Þnh cña c¸c gia ®×nh vÒ tiªu
dïng mÆt hµng nµo, c¸c quyÕt ®Þnh cña c¸c C«ng ty vÒ s¶n xuÊt ra c¸i g×,
s¶n xuÊt nh thÕ nµo vµ c¸c quyÕt ®Þnh cña ngêi c«ng nh©n vÒ viÖc lµm bao
l©u, cho ai ®Òu ®îc dung hoµ b»ng sù ®iÒu chØnh gi¸ c¶.
1.2 Theo F.Ph«n-kha-Ých: ThÞ trêng lµ mét trËt tù néi t¹i cña s¶n
xuÊt, nã kh«ng hÒ bÞ chi phèi bëi bÊt kú nhiÖm vô nµo: “Nã chØ liªn kÕt,
phôc vô tÊt c¶ c¸c môc tiªu c¹nh tranh, nhng kh«ng cã kh¶n n¨ng dù b¸o
chÝnh x¸c lµ môc tiªu nµo sÏ ®îc thùc hiÖn, bëi v× trong kinh tÕ thÞ trêng
kh«ng tån t¹i mét gi¸ trÞ duy nhÊt nµo ®ã. ThÞ trêng kh«ng s¨n ®uæi môc
tiªu nµo, v× vËy chóng ta kh«ng nªn phª ph¸n nã chØ v× môc tiªu kh«ng ®¹t
®îc. HiÖu qu¶ cña nã lµ lµm sao n©ng kh¶ n¨ng cña mäi ngêi thùc hiÖn
môc tiªu cña chÝnh m×nh. Nhng xÐt cho cïng nã l¹i gióp thùc hiÖn môc tiªu
cña ngêi kh¸c, x· héi héi nãi chung”
(TrÝch trong “C¸c vÊn ®Ò kinh tÕ” sè 4/1989)
1.3 Theo Paul A Samuel Son: th× “thÞ trêng lµ mét qu¸ tr×nh trong ®ã
ngêi mua, ngêi b¸n t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó x¸c ®Þnh sè lîng vµ gi¸ c¶
hµng ho¸”
ThÞ trêng lµ do hµng triÖu ngêi mua, ngêi b¸n gÆp gì nhau trao ®æi
víi nhau, nhng kh«ng cã nghÜa lf thÞ trêng lµ v« híng mµ nã vËn hµnh theo
mét c¬ chÕ tinh vÞ nh cã bµn tay v« h×nh ®iÒu khiÓn th«ng qua c¸c quy luËt
kinh tÕ trªn thÞ trêng. Ngêi mua vµ ngêi b¸n t¸c ®éng mét c¸ch trùc tiÕp,
kh«ng cã sù ®iÒu khiÓn tËp trung
1.4 HiÓu theo c¸ch kh¸c: thÞ trêng lµ mét nhãn kh¸ch hµng hay
nh÷ng kh¸ch hµng ®ang cã kh¶ n¨ng thanh tãn vµ nhu cÇu cha ®îc tháa
m·n
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
1.5 Theo quan ®iÓm cña Marketing:thÞ trêng lµ tæng sè nhu cÇu
(hoÆc tËp hîp nhu cÇu) vÒ mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã, lµ n¬i diÔn ra c¸c ho¹t
®éng mua b¸n hµng ho¸ b»ng tiÒn tÖ. Theo kh¸i niÖm nµy, thÞ trêng chøa
tæng sè cung, tæng sè cÇu vµ c¬ cÊu cña tæng cung vµ cÇu vÒ mét lo¹i
hµng, nhãm hµng nµo ®ã. ThÞ trêng bao gåm c¶ yÕu tè kh«ng gian vµ thêi
gian. Trªn thÞ trêng lu«n diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n vµ c¸c quan hÖ
hµng ho¸ tiÒn tÖ
Qua c¸ch hiÓu thÞ trêng nh trªn, ta thÊy thÞ trêng lµ n¬i gÆp nhau cña
c¶ ngêi b¸n vµ ngêi mua c¸c hµng ho¸ dÞch vô. Mét sè thÞ trêng (c¸c cöa
hµng vµ c¸c quÇy b¸n hoa qu¶) lµ n¬i ngêi b¸n vµ nguêi mua trùc tiÕp gÆp
nhau. Sè thÞ trêng kh¸c (thÞ trêng chøng kho¸n) chñ yÕu lµ ho¹t ®éng th«ng
qua nh÷ng ngêi trung gia – ngêi m«i giíi chøng kho¸n – lµ nh÷ng ngêi
thùc hiÖn gióp doanh nghiÖp thay mÆt kh¸ch hµng. ë c¸c siÖu thÞ ngêi b¸n
®Þnh gi¸, s¾p hµng vµo c¸c gi¸ vµ ®Ó cho kh¸ch hµng tù chän thø cÇn mua...
MÆc dï cã sù kh¸c nhau vÒ h×nh thøc nhng c¸c thÞ trêng ®Òu thùc
hiÖn cïng mét chøc n¨ng kinh tÕ. Chóng Ên ®Þnh gi¸ c¶ ®¶m b¶o sao cho sè
lîng hµng cña nh÷ng ngêi muèn mua b»ng sè lîng hµng cña nh÷ng ngêi
muèn b¸n.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng khi mµ c¹nh tranh khèc liÖt, c¸c doanh
nghiÖp muèn tån t¹i vµ v¬n lªn th× ®iÒu c¬ b¶n nhÊt lµ ph¶i biÕt n¾m b¾t ®îc nh÷ng nhu cÇu cña thÞ trêng. V× thÕ, theo t«i kh¸i niÖm vÒ thÞ trêng theo
quan ®iÓm cña Marketing lµ ®Çy ®ñ, ®óng ®¾n vµ phï hîp nhÊt trong ®iÒu
kiÖn nµy.
2. C¸c chøc n¨ng cña thÞ trêng.
Chøc n¨ng cña thÞ trêng lµ nh÷ng t¸c ®éng kh¸ch quan vèn cã b¾t
nguån tõ b¶n chÊt cña thÞ trêng tíi qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt vµ tíi ®êi sèng
kinh tÕ x· héi.
ThÞ trêng cã 4 chøc n¨ng: thõa nhËn, thùc hiÖn, ®iÒu tiÕt vµ th«ng tin
2.1 Chøc n¨ng thõa nhËn
Chøc n¨ng nµy ®îc thÓ hiÖn ë chç: hµng ho¸ hay dÞch vô cña doanh
nghiÖp cã b¸n ®îc hay kh«ng, nÕu b¸n ®îc cã nghÜa lµ ®îc thÞ trêng chÊp
nhËn. Hµng ho¸, dÞch vô ®îc thÞ trêng thõa nhËn cã nghÜa lµ ngêi mua chÊp
nhËn vµ qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp ®îc thùc hiÖn. ThÞ trêng
thõa nhËn tæng sè lîng hµng ho¸ vµ dÞchvô ®a ra thÞ trêng, tøc thõa nhËn
gi¸ trÞ sö dông cña hµng ho¸, dÞch vô ®ã.
2.2 Chøc n¨ng thùc hiÖn:
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
ThÞ trêng lµ n¬i diÔn ra c¸c hµnh vi mua b¸n hµng ho¸ vµ dÞch vô,
mét hµng ho¸ ®· ®îc thÞ trêng thõa nhËn th× hµnh vi mua b¸n sÏ ®îc thùc
hiÖn. Ngêi b¸n cÇn gi¸ trÞ cña hµng ho¸, cßn ngêi mua th× l¹i cÇn gi¸ trÞ sö
dông cña hµng ho¸, nhng theo tr×nh tù th× sù thùc hiÖn vÒ gi¸ trÞ chØ x¶y ra
khi nµo thùc hiÖn ®îc gi¸ trÞ sö dông.
2.3 Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt vµ kÝch thÝch cña thÞ trêng.
* Chøc n¨ng ®iÒu tiÕt: th«ng qua nhu cÇu thÞ trêng, c¸c nhµ s¶n xuÊt
kinh doanh sÏ chñ ®éng ®iÒu tiÕt tiÒn vèn, vËt t, lao ®éng cña m×nh tõ lÜnh
vùc nµy sang lÜnh vùc kh¸c nh»m thu lîi nhuËn nhiÒu nhÊt. §iÒu nµy chØ cã
thÞ trêng míi chØ ra ®îc
* Chøc n¨ng kÝch thÝch: thÞ trêng chØ chÊp nhËn nh÷ng hµng ho¸ cã
chi phÝ s¶n xuÊt vµ lu th«ng trung b×nh hay møc thÊp nhÊt. Do ®ã, nã kÝch
thÝch c¸c nhµ s¶n xuÊt tiÕt kiÖm chi phÝ s¶n xuÊt, gi¶m gi¸ thµnh ®Ó h¹ gi¸
b¸n. Muèn vËy th× hä ph¶i tiÕt kiÖm lao ®éng sèng vµ lao ®éng vËt ho¸.
2.4 Chøc n¨ng th«ng tin:
ThÞ trêng cung cÊp th«ng tin cho c¶ ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng:
thÞ trêng chØ cho ngêi s¶n xuÊt biÕt nªn s¶n xuÊt hµng ho¸, dÞch vô nµo,
víi khèi lîng bao nhiªu ®Ó ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng vµo thêi ®iÓm nµo lµ
thÝch hîp vµ cã lîi nhÊt: thÞ trêng chØ cho ngêi tiªu dïng biÕt nªn mua
nh÷ng lo¹i hµng ho¸, dÞch vô nµo, ë ®©u vµo thêi ®iÓm nµo lµ cã lîi cho hä
nhÊt. Chøc n¨ng nµy rÊt quan träng, nã chøa ®ùng nh÷ng th«ng tin: tæng sè
cung cÇu, c¬ chÕ cung cÇu vµ c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn viÖc mua b¸n.
Bèn chøc n¨ng trªn thÞ trêng cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi nhau. Mçi
hiÑn tîng kinh tÕ diÔn ra trªn thÞ trêng ®Òu thÓ hiÖn 4 chøc n¨ng trªn.
3. C¸c c¸ch ph©n lo¹i vµ ph©n ®o¹n thÞ trêng.
3.1 C¸c c¸ch ph©n lo¹i thÞ trêng
Ph©n lo¹i thÞ trêng chÝnh lµ chia thÞ trêng theo c¸c gãc ®é kh¸ch
quan kh¸c nhau. Ph©n lo¹i thÞ trêng lµ cÇn thiÕt lµ kh¸ch quan ®Ó nhan¹
thøc cÆn kÏ thÞ trêng. HiÖn nay, trong kinh doanh ngêi ta dùa vµo nhiÒu
tiªu thøc kh¸c nhau ®Ó ph©n lo¹i thÞ trêng.
a. C¨n cø vµo quan hÖ mua b¸n gi÷a c¸c níc, ngêi ta chia thµnh;
* ThÞ trêng trong níc:
- ThÞ trêng thµnh thÞ – thÞ trêng n«ng th«n
- ThÞ trêng miÒn xu«i – thÞ trêng miÒn ngîc
* ThÞ trêng quèc tÕ
b. C¨n cø vµo hµng ho¸ lu th«ng trªn thÞ trêng, ngêi ta chia thµnh:
*ThÞ trêng hµng ho¸:
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
- ThÞ trêng t liÖu s¶n xuÊt (TLSX)
- ThÞ trêng t liÖu tiªu dïng (TLTD)
* ThÞ trêng dÞch vô:
c. C¨n cø vµo vai trß ngêi mua ngêi b¸n trªn thÞ trêng, ngêi ta chia
thµnh:
* ThÞ trêng ngêi mua
* ThÞ trêng ngêi b¸n
d. C¨n cø vµo kh¶ n¨ng biÕn nhu cÇu thµnh hiÖn thùc, ngêi ta chia
thµnh:
* ThÞ trêng thùuc tÕ: lµ thÞ trêng mµ ngêi mua thùc tÕ ®· mua ®îc
hµng ho¸ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng cña m×nh.
* ThÞ trêng tiÒm n¨ng : lµ thÞ trêng thùc tÕ + mét bé phËn kh¸ch
hµng cã nhu cÇu, cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nhung v× mét lý do nµo ®ã mµ cha mua ®îc hµng ho¸ ®Î tháa m·n nhu cÇu
* ThÞ trêng lý thuyÕt: lµ thÞ trêng tiÒm n¨ng + mét bé phËn kh¸ch
hµng cã nhu cÇu nhng kh«ng cã kh¶ n¨ng thanh to¸n.
e. C¨n cø vµo vai trß cña tõng thÞ trêng trong hÖ thèng thÞ trêng ngêi ta chia thµnh
* ThÞ trêng chÝnh (trung t©m)
* ThÞ trêng phô (nh¸nh)
f. C¨n cø vµo sè lîng ngêi mua - ngêi b¸n trªn thÞ trêng ngêi ta chia
thµnh:
* ThÞ trêng ®éc quyÒn: + §éc quyÒn ®¬n ph¬ng
+ §éc quyÒn ®a ph¬ng
* ThÞ trêng c¹nh tranh hoµn h¶o
* ThÞ trêng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o
3.2 Ph©n khóc (®o¹n) thÞ trêng.
Ph©n khóc thÞ trêng lµ viÖc c¨n cø vµo môc ®Ých nghiªn cøu vµ c¸c
tiªu thøc cô thÓ ®Ó chia thÞ trêng thµnh mét sè ®¬n vÞ nhá (®o¹n, khóc) ®Ó
doanh nghiÖp, C«ng ty ¸p dông chݪn lîc Marketing thÝch hîp cho khóc
hay ®o¹n thÞ trêng ®ã.
C¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i ph©n khóc (®o¹n) thÞ trêng, bëi v× thÞ trêng lµ mét thÓ thèng nhÊt nhng kh«ng ®ång nhÊt. Trong ®ã cã nhiÒu ngêi
mua, b¸n cã giíi tÝnh, thu nhËp, tuæi t¸c kh¸c nhu, ®Æc ®iÓm thãi quen tiªu
dïng kh¸c nhau vµ kh¶ n¨ng cña c¸c doanh nghiÖp cã h¹n. ChÝnh v× vËy
ph¶i t×m cho m×nh mét khóc (®o¹n) thÞ trêng nµo ®ã phï hîp vãi ®Æc ®iÓm
vµ ¸p dông chiÕn lîc Marketing thÝch hîp víi thÞ trêng ®ã.
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
ThÞ trêng rÊt ®a d¹ng, do ®ã kh«ng ph¶i bÊt cø thÞ trêng nµo ph¶i
ph©n ®o¹n. Cã thÞ trêng v« khóc, thÞ trêng ®a khóc, ®a ®o¹n.
ViÖc ph©n khóc, ph©n ®o¹n thÞ trêng ®îc dùa vµo nh÷ng tiªu thøc
sau:
* Tiªu thøc d©n sè
* Tiªu thøc ®Þa lý
* Tiªu thøc t©m lý
* Tiªu thøc th¸i ®é ®èi víi kh¸ch hµng
4. C¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn thÞ trêng.
ThÞ trêng lµ mét lÜnh vùc kinh tÕ phøc t¹p, do ®ã c¸c yÕu tè ¶nh hëng tíi thÞ trêng còng rÊt phong phó vµ phøc t¹p. §Ó nghiªn cøu c¸c nh©n
tè ¶nh hëng tíi thÞ trêng cÇn ph©n lo¹i c¸c nh©n tè ®ã.
4.1 C¨n cø vµo sù t¸c ®éng cña c¸c lÜnh vùc thÞ trêng.
Ngêi ta chia ra c¸c nh©n tè thuécvÒ kinh tÕ – chÝnh trÞ – x· héi,
t©m sinh lý....
* C¸c nh©n tè vÒ kinh tÕ cã vai trß quyÕt ®inh, bëi v× nã cã t¸c ®éng
trùc tiÕp ®Õn cung cµu, gi¸ c¶, tiÒn tÖ, quan hÖ cung cÇu... c¸c nh©n tè thuéc
vÒ kinh tÕ rÊt phong phó
* C¸c nh©n tè thuéc vÒ chÝnh trÞ – x· héi còng ¶nh hëng to lín ®Õn
thÞ trêng. C¸c nh©n tè nµy thêng ®îc thÓ hiÖn qua chÝnh s¸ch tiªu dïng,
d©n téc, quan hÖ quèc tÕ, chiÕn tranh vµ hoµ b×nh.... Nh©n tè chÝnh trÞ – x·
h«Þ t¸c ®éng trùc tiÕp tíi kinh tÕ vµ do ®ã còng t¸c ®éng trùc tiÕp tíi thÞ tr êng.
* C¸c nh©n tè t©m, sinh lý t¸c ®éng m¹nh mÏ tíi ngêi tiªu dïng vµ
do ®ã t¸c ®éng m¹nh mÏ tíi nhu cÇu mong muèn trªn thÞ trêng.
* Còng nh c¸c nh©n tè thuéc vÒ t©m sinh lý, nh©n tè thêi tiÕt, khÝ hËu
còng ¶nh hëng trùc tiÕp to lín ®Õn ngêi tiªu dïng, tíi nhu cÇu vµ mong
muèn. Tuy nhiªn, thêi tiÕt, khÝ hËu còng ¶nh hëng m¹nh mÏ tíi s¶n xuÊt,
tíi cung cña thÞ trêng
4.2 Theo tÝnh chÊt qu¶n lý vµ cÊp qu¶n lý
Ngêi ta chia ra c¸c nh©n tè thuéc qu¶n lý vÜ m« vµ c¸c nh©n tè thuéc
qu¶n lý vÜ m«:
* C¸c nh©n tè thuéc qu¶n lý vÜ m« lµ c¸c chñ tr¬ng, chÝnh s¸ch, biÖn
ph¸p cña Nhµ níc, c¸c cÊp t¸c ®éng vµo thÞ trêng. Thùc chÊt nh÷ng nh©n tè
nµy thÓ hiÖn sù qu¶n lý cña Nhµ níc víi thÞ trêng, sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ níc
®èi víi thÞ trêng.
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ cña tõng níc, tõng thÞ trêng, tõng thêi kú
mµ c¸c chñ tr¬ng, chÝnh s¸ch vµ biÖn ph¸p cña Nhµ níc t¸c ®éng vµo thÞ trêng sÏ kh¸c nhau. Song nh÷ng chÝnh s¸ch, biÖn ph¸p hay ®îc sö dông lµ:
thuÕ, quü ®iÒu hoµ gi¸ c¶, trî gi¸ (b¶o hiÓm gi¸ c¶), kho ®Öm.... Mçi biÖn
ph¸p cã vai trß kh¸c nhau tíi thÞ trêng. Song nh×n chung, c¸c biÖn ph¸p nµy
t¸c ®éng trùc tiÕp vµo hoÆc cung, hoÆc cÇu va do ®ã còng t¸c ®éng gi¸n
tiÕp vµo gi¸ c¶. §ã lµ ba yÕu tè quan träng nhÊt cña thÞ trêng. Nh÷ng yÕu tè
nµy t¹o ra m«i trêng kinh doanh, ®ã còng lµ nh÷ng nh©n tè mµ c¸c c¬ së
kinh doanh kh«ng qu¶n lý ®îc.
* Nh÷ng nh©n tè thuéc qu¶n lý vi m« lµ nh÷ng chiÕn lîc, chÝnh s¸ch
vµ biÖn ph¸p cña c¸c c¬ së kinh doanh sö dông trong kinh doanh. Nh÷ng
nh©n tè nµy rÊt phong phó vµ phøc t¹p. Nh÷ng nh©n tè nµy thêng lµ c¸c
chÝnh s¸ch lµ s¶n phÈm thÝch øng víi thÞ trêng: ph©n phèi hµng ho¸, gi¸ c¶,
qu¶ng c¸o, c¸c bÝ quyÕt c¹nh tranh... §ã còng lµ nh÷ng chiÕn lîc, chÝnh
s¸ch, biÖn ph¸p ®Ó c¸c c¬ së kinh doanh tiÕp cËn vµ thÝch øng víi thÞ trêng.... c¸c c¬ së kinh doanh qu¶n lý ®îc c¸c nh©n tè nµy.
Tõ ®ã, ta cã thÓ kh¸i qu¸t nh÷ng nh©n tè ¶nh hëng tíi thÞ trêng theo
s¬ ®å sau ®©y
Nhµ níc
Qu¶n lý vÜ m« vÒ kinh tÕ
ThÞ trêng
Qu¶n lý vÜ m«
C¬ së kinh doanh
5. Nghiªn cøu thÞ trêng
Trong c¬ chÕ thÞ trêng, thÞ trêng ®µo t¹o nªn m«i trêng kinh doanh
cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp nµo cã kh¶ n¨ng thÝch øng cao víi sù ®a
d¹ng vµ ®éng th¸i cña thÞ trêng doanh nghiÖp ®ã míi cã ®iÒu kiÖn tån t¹i
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
vµ ph¸t triÓn. MÆt kh¸c, trªn thÞ trêng cã nhiÒu doanh nghiÖp kh¸c cïng
ho¹t ®éng, doanh nghiÖp nµo còng ®¹t yªu cÇu më réng phÇn thÞ trêng cña
m×nh. Bëi vËy, ®Ó ®¶m b¶o kh¶ n¨ng th¾ng lîi trong c¹nh tranh, ®Ó tr¸nh
nh÷ng rñi ro bÊt chÊp trong kinh doanh, mçi doanh nghiÖp ph¶i hiÓu biÕt
cÆn kÏ thÞ trêng vµ kh¸ch hµng trªn thÞ trêng Êy. NghÜa lµ doanh nghiÖp
ph¶i lµm tèt c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng. Nghiªn cøu thÞ trêng lµ qu¸
tr×nh ph©n tÝch thÞ trêng vÒ mÆt lîng vµ mÆt chÊt. Môc ®Ých chñ yÕu cña
viÖc nghiªn cøu thÞ trêng lµ t×m ra nh÷ng kho¶ng trèng cña thÞ trêng, t×m
chiÕn lîc thÞ trêng (v« khóc ®a khóc ®a d¹ng, mét khóc trung t©m) ®Ó tõ ®ã
x¸c ®Þnh ®îc chiÕn lîc Marketing thÝch øng cho khóc hay ®o¹n thÞ trêng
®ã.
Néi dung chñ yÕu cña viÖc nghiªn cøu thÞ trêng lµ nghiªn cøu kh¶
n¨ng th©m nhËp thÞ trêng vµ më réng thÞ trêng cña doanh nghiÖp. HiÖn nµy
ngêi ta thêng tiÕn hµnh hai lo¹i nghiªn cøu thÞ trêng vµ t¬ng øng víi chóng
lµ c¸c ph¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng vµ nghiªn cøu chi tiÕt thÞ
trêng.
5.1. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng
Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng thùc chÊt lµ nghiªn cøu vÜ m«. §ã lµ
nghiªn cøu tæng cÇu hµng ho¸, tæng thu hµng ho¸, gi¸ c¶ thÞ trêng cña hµng
ho¸, chÝnh s¸ch cña chÝnh phñ vÒ lo¹i hµng ho¸ ®ã( kinh doanh tù do, kinh
doanh cã ®iÒu kiÖn, khuyÕn khÝch kinh doanh hay cÊm kinh doanh).
Nghiªn cøu tæng cÇu hµng ho¸ lµ nghiªn cøu tæng khèi lîng hµng
hãa vµ c¬ cÊu lo¹i hµng ho¸ tiªu dïng th«ng qua mua s¾m hoÆc sö dông víi
gi¸ c¶ thÞ trêng trong mét kho¶ng thêi gian. Tæng khèi lîng hµng ho¸ chÝnh
lµ quy m« cña thÞ trêng. Nghiªn cøu quy m« thÞ trêng ph¶i n¾m ®îc sè lîng
ngêi hoÆc ®¬n vÞ tiªu dïng. Nghiªn cøu tæng cÇu vµ c¬ cÊu hµng ho¸ cÇn
nghiªn cøu trªn mçi ®Þa bµn ®Æc biÖt thÞ trêng träng ®iÓm ph¶i ë ®ã tiªu thô
lîng hµng ho¸ lín vµ gi¸ thÞ trêng cña hµng ho¸ ®ã trªn ®Þa bµn tõng thêi
gian.
Nghiªn cøu tæng cung hµng hãa lµ nghiªn cøu ®Ó x¸c ®Þnh xem kh¶
n¨ng s¶n xuÊt trong mét thêi gian c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt cã kh¶ n¨ng cung
øng cho thÞ trêng tæng sè bao nhiªu hµng? kh¶ n¨ng nhËp khÈu bao nhiªu?
kh¶ n¨ng dù trï (Tån kho) x· héi bao nhiªu? gi¸ c¶ b¸n hµng cña doanh
nghiÖp s¶n xuÊt, gi¸ hµng nhËp khÈu. Nghiªn cøu gi¸ c¶ thÞ trêng ph¶i t×m
®îc chªnh lÖch gi¸ b¸n (trªn thÞ trêng b¸n) vµ gi¸ mua. Cã thÓ íc chi phÝ
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
vËn chuyÓn vµ nép thuÕ ®Ó x¸c ®Þnh thÞ trêng mua hµng vµ quyÕt ®Þnh khèi
l¬ng hµng cÇn ®Æt, hµng cÇn thu mua hoÆc nhËp khÈu.
Nghiªn cøu chÝnh s¸ch cña chÝnh phñ vÒ lo¹i hµng kinh doanh cho
phÐp. §ã lµ chÝnh s¸ch thuÕ, gi¸ c¸c lo¹i dÞch vô cã liªn quan. Ngoµi
nh÷ng vÊn ®Ò trªn, nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ trêng cßn cÇn ph¶i nghiªn cøu
®éng th¸i cña cÇu, cung trªn tõng ®Þa bµn vµ trªn tõng thêi ®iÓm.
5.2. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng
Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng thùc chÊt lµ nghiªn cøu ®èi tîng mua
b¸n lo¹i hµng hãa mµ doanh nghiÖp kinh doanh, c¬ cÊu thÞ trêng hµng hãa
vµ chÝnh s¸ch mua b¸n cña c¸c doanh nghiÖp cã nguån hµng lín. Nghiªn
cøu chi tiÕt thÞ trêng ph¶i tr¶ lêi c¸c c©u hái : Ai mua hµng? mua bao
nhiªu? c¬ cÊu cña lo¹i hµng, mua ë ®©u? mua hµng dïng lµ g×? ®èi thñ
c¹nh tranh?
Nghiªn cøu thÞ trêng ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu vµ yªu cÇu cña kh¸ch
hµng vÒ lo¹i hµng mµ doanh nghiÖp kinh doanh.
Khi nghiªn cøu chi tiÕt thÞ trêng, doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®îc tû
träng thÞ trêng mµ doanh nghiÖp ®¹t ®îc(thÞ phÇn cña doanh nghiÖp) vµ thÞ
phÇn cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c cïng ngµnh so s¸nh vÒ chÊt lîng s¶n
phÈm, gi¸ c¶ s¶n phÈm, mÉu m·, mÇu s¾c vµ c¸c dÞch vô phôc vô kh¸ch
hµng cña doanh nghiÖp so víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c... ®Ó ®æi míi thu hót
kh¸ch hµng mua hµng cña doanh nghiÖp m×nh.
6. Vai trß cña thÞ trêng
ThÞ trêng cã vai trß quan träng ®èi víi s¶n xuÊt hµng ho¸, kinh
doanh vµ qu¶n lý kinh tÕ.
T¸i s¶n xuÊt hµng ho¸ gåm cã s¶n xuÊt, ph©n phèi, trao ®æi vµ tiªu
dïng. ThÞ trêng n»m trong kh©u lu th«ng. Nh vËy, thÞ trêng lµ mét kh©u tÊt
yÕu cña s¶n xuÊt hµng ho¸. ThÞ trêng chØ mÊt khi s¶n xuÊt hµng ho¸ kh«ng
cßn. Nh vËy, kh«ng nªn vµ kh«ng thÓ coi ph¹m trï thÞ trêng chØ g¾n víi nÒn
kinh tÕ TBCN. ThÞ trêng lµ chiÕc "CÇu nèi" cña s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. ThÞ
trêng lµ môc tiªu cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hµng ho¸ (theo nghÜa réng), thÞ trêng lµ kh©u quan träng nhÊt cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. §Ó s¶n
xuÊt hµng ho¸ x· héi ph¶i chi c¸c chi phÝ s¶n xuÊt, chi phÝ lu th«ng. ThÞ trêng lµ n¬i kiÓm nghiÖm c¸c chi phÝ ®ã vµ thùc hiÖn yªu cÇu quy luËt tiÕt
kiÖm lao ®éng x· héi.
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
ThÞ trêng kh«ng chØ lµ n¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua vµ b¸n, nã cßn
thÓ hiÖn c¸c quan hÖ hµng ho¸ tiÒn tÖ. Do ®ã, thÞ trêng cßn ®îc coi lµ m«i
trêng cña kinh doanh. ThÞ trênglµ kh¸ch quan, tõng c¬ së s¶n xuÊt, kinh
doanh kh«ng cã kh¶ n¨ng lµm thay ®æi thÞ trêng vµ ngîc l¹i hä ph¶i tiÕp
cËn ®Ó thÝch øng víi thÞ trêng. ThÞ trêng lµ "tÊm g¬ng" ®Ó c¸c c¬ së kinh
doanh nhËn biÕt nhu cÇu x· héi vµ ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ kinh doanh cña
chÝnh b¶n th©n m×nh. ThÞ trênglµ thíc ®o kh¸ch quan cña mäi c¬ s¬ kinh
doanh.
Trong qu¶n lý kinh tÕ, thÞ trêng cã vai trß v« cïng quan träng. ThÞ trênglµ ®èi tîng, lµ c¨n cø cña kÕ ho¹ch hãa. C¬ chÕ thÞ trêng lµ c¬ chÕ qu¶n
lý nÒn kinh tÕ hµng ho¸. ThÞ trêng lµ c«ng cô bæ sung cho c¸c c«ng cô ®iÒu
tiÕt vÜ m« nÒn kinh tÕ cña Nhµ níc. ThÞ trêng lµ m«i trêng kinh doanh, lµ
n¬i nhµ níc t¸c ®éng vµo qu¸ tr×nh kinh doanh cña c¬ së. Nh vËy, thÞ trêng
cã vai trß quyÕt ®Þnh sù sèng cßn cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò thÞ trêng ngµy
trë nªn quan träng trong qu¶n lý kinh tÕ còng nh trong toµn bé qu¸ tr×nh
s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp.
II. C¸c quan ®iÓm c¬ b¶n vÒ tiªu thô
1. Kh¸i niÖm vÒ tiªu thô
Theo nghÜa hÑp, tiªu thô (b¸n hµng) lµ qu¸ tr×nh chuyÓn giao hµng
ho¸ cho kh¸ch hµng vµ nhËn tiÒn tõ hä. Theo ®ã, ngêi cã cÇu t×m ngêi cã
cung hµng hãa t¬ng øng, hoÆc ngêi cã cung hµng ho¸ t×m ngêi cã cÇu hµng
ho¸, hai bªn th¬ng lîng vµ tho¶ thuËn vÒ néi dung vµ ®iÒu kiÖn mua b¸n.
Khi hai bªn thèng nhÊt, ngêi b¸n trao hµng vµ ngêi mua tr¶ tiÒn.
Trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ trêng, ho¹t ®éng b¸n hµng (tiªu thô s¶n
phÈm) cña doanh nghiÖp thêng ®îc hiÓu theo nghÜa réng : §ã lµ mét qu¸
tr×nh tõ t×m hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng trªn thÞ trêng, tæ chøc m¹ng líi
b¸n hµng, xóc tiÕn b¸n hµng víi ho¹t ®éng hç trî, tíi thùc hiÖn nh÷ng dÞch
vô sau b¸n hµng.
§øng trªn gi¸c ®é lu©n chuyÓn vèn th× tiªu thô s¶n phÈm lµ mét qu¸
tr×nh chuyÓn ho¸ h×nh th¸i gi¸ trÞ cña vèn tõ h×nh th¸i s¶n phÈm hµng hãa
sang h×nh th¸i tiÒn tÖ.
Nãi chung, nÕu kh«ng ¸p dông tÝn dông hµng hãa (mua chÞu) vµ tÝn
dông th¬ng m¹i th× thêi ®iÓm tiªu thô kh«ng ph¶i tÝnh tõ lóc xuÊt giao s¶n
phÈm cho ®¬n vÞ hay ngêi mua hµng, mµ ph¶i c¨n cø vµo thêi ®iÓm thanh
to¸n tiÒn mua hµng cña hä, tøc lµ kÓ tõ khi doanh nghiÖp ®· thu ®îc tiÒn vÒ
hoÆc tiÒn ®· nhËp vµo tµi kho¶n tiÒn göi cña ng©n hµng do ®¬n vÞ mua tr¶.
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
S¶n phÈm hµng hãa chØ ®îc coi lµ tiªu thô khi doanh nghiÖp ®· nhËn tiÒn
b¸n hµng (hoÆc ngêi mua chÊp nhËn tr¶ tiÒn) .
2. Vai trß cña c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm
Tiªu thô lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn gi¸ trÞ vµ gi¸ trÞ sö dông cña hµng
ho¸. Qua tiªu thô, hµng ho¸ chuyÓn tõ h×nh th¸i hiÖn vËt sang h×nh th¸i tiÒn
tÖ vµ vßng chu chuyÓn vèn cña ®¬n vÞ ®îc hoµn thµnh.
Tiªu thô hµng hãa lµ mét qu¸ tr×nh hÕt søc quan träng ®èi víi b¶n
th©n doanh nghiÖp vµ ®èi víi toµn bé nÒn kinh tÕ quèc d©n. ChØ qua tiªu
thô, tÝnh chÊt h÷u Ých cña s¶n phÈm hay hµng hãa míi ®îc x¸c ®Þnh mét
c¸ch hoµn toµn. Cã tiªu thô ®îc, thu ®îc tiÒn vÒ míi thùc hiÖn ®îc t¸i s¶n
xuÊt, t¨ng nhanh qu¸ tr×nh tiªu thô lµ t¨ng nhanh vßng quay vèn lu ®éng,
tiÕt kiÖm vèn.
Sau qu¸ tr×nh tiªu thô doanh nghiÖp kh«ng nh÷ng thu håi ®îc tæng
sè chi phÝ cã liªn quan ®Õn viÖc chÕ t¹o vµ tiªu thô s¶n phÈm, liªn quan ®Õn
viÖc thu mua hµng ho¸ vµ chi phÝ qu¶nlý kinh doanh mµ cßn thùc hiÖn ®îc
gÝa trÞ lao ®éng thÆng d thÓ hiÖn ë thu nhËp thuÇn tuý cña doanh nghiÖp vµ
thu nhËp thuÇn tuý tËp trung cña Nhµ níc.
§èi víi doanh nghiÖp, lîi nhuËn tiªu thô lµ mét trong nh÷ng chi tiªu
quan träng nhÊt cña toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp : Lîi
nhuËn lµ nguån vèn bæ sung vèn lu ®éng tù cã vµ lµ nguån h×nh thµnh c¸c
lo¹i quü cña doanh nghiÖp dïng ®Ó kÝch thÝch vËt chÊt tËp thÓ, doanh
nghiÖp nh»m ®éng viªn c«ng nh©n viªn chøc võa quan t©m ®Õn lîi Ých
doanh nghiÖp vµ b¶n th©n, ®ång thêi khai th¸c mäi tiÒm tµng ë ®¬n vÞ.
ChØ qua tiªu thô s¶n phÈm th× ngêi lao ®éng trong doanh nghiÖp míi
cã ®iÒu kiÖn n©ng cao thu nhËp vµ tõng bíc c¶i thiÖn ®êi sèng cña m×nh.
3. C¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Õn c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm
Cã nhiÒu nh©n tè ¶nh hëng ®Õn t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm ë c¸c
®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh. Tuy nhiªn, cã thÓ thu vÒ ba lo¹i nguyªn nh©n
sau :
3.1. Nh÷ng nguyªn nh©n thuéc b¶n th©n doanh nghiÖp
Hµng hãa tiªu thô trong kú chÞu ¶nh hëng cña nhiÒu nguyªn nh©n
nh sè lîng, chÊt lîng, gi¸ b¸n vµ viÖc tæ chøc c«ng t¸c tiªu thô
a. Sè lîng s¶n phÈm, hµng hãa:
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Doanh nghiÖp muèn ®¹t ®îc khèi lîng tiªu thô cao th× tríc hÕt ph¶i
cã ®ñ s¶n phÈm, hµng hãa cung cÊp cho tiªu thô. §iÒu ®ã thÓ hiÖn qua
c«ng thøc :
Khèi lîng SP
Sè SP,H2 Sè H2mua vµo
Sè suÊt kh¸c
H2 b¸n ra
tån ®Çu kú
hoÆc SX trong kú tån kho cuèi kú
b. ChÊt lîng s¶n phÈm, hµng hãa
ChÊt lîng s¶n phÈm lµ tæng hîp c¸c tÝnh chÊt cña hµng ho¸ mµ do ®ã
hµng ho¸ cã c«ng dông tiªu thô nhÊt ®Þnh. ChÊt lîng s¶n phÈm lµ ®iÒu kiÖn
sèng cßn cña doanh nghiÖp . ®Ó cã thÓ ®øng v÷ng vµ v¬n lªn trong c¹nh
tranh, doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng t×m mäi biÖn ph¸p n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm. ViÖc n©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm vµ uy tÝn cña doanh
nghiÖp lµ c«ng viÖc rÊt quan träng cña c¸c nhµ kinh doanh vµ ¶nh hëng lín
®Õn khèi lîng tiªu thô. Khi mµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®¹t chÊt lîng
tèt th× s¶n phÈm sÏ cã uy tÝn trªn thÞ trêng, khèi lîng tiªu thô t¨ng nhanh vµ
kÕt thóc nhanh vßng chu chuyÓn cña vèn.
c. GÝa b¸n s¶n phÈm
Gi¸ b¸n lµ mét nh©n tè cã ¶nh hëng kh«ng Ýt ®Õn khèi lîng s¶n
phÈm hµng hãa tiªu thô (xÐt c¶ vÒ mÆt gi¸ trÞ vµ hiÖn vËt), ¶nh hëng ®Õnlîi
nhuËn cña doanh nghiÖp.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng th× gi¸ b¸n s¶n phÈm hµng hãa lµ do tõng
®¬n vÞ s¶n xuÊt kinh doanh ®Þnh ®o¹t. Nh×n chung gi¸ b¸n cña ®¬n vÞ hµng
hãa cao th× khèi lîng tiªu thô gi¶m vµ ngîc l¹i . Trong ®iÒu kiÖn b×nh thêng, gi¸ c¶ vµ lîng hµng tiªu thô cã quan hÖ ngîc chiÒu víi nhau. §êng
con biÓu thÞ mèi quan hÖ gi÷a cÇu vµ gi¸ thêng cã d¹ng sau
khèi
lîng
b¸n
y1
y2
gi¸
Y1,Y2 : §êng cong b¸n hµng tuú theo gi¸. Khèi lîng hµng b¸n thay
®æi nhiÒu hay Ýt cßn phô thuéc vµo møc ®¸p øng nhu cÇu tiªu dïng cña
hµng hãa.
d. Tæ chøc c«ng t¸c tiªu thô : Bao gåm hµng lo¹t kh©u c«ng viÖc kh¸c nhau
tõ viÖc qu¶ng c¸o, chµo hµng, giíi thiÖu s¶n phÈm ®Õn viÖc tæ chøc m¹ng líi tiªu thô, ký kÕt hîp ®ång tiªu thô, hîp ®ång chuyÓn vËn, ®iÒu tra, nghiªn
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
cøu nhu cÇu cña kh¸ch hµng ... cuèi cïng lµ viÖc khÈn tr¬ng thu håi tiÒn
hµng b¸n ra. §©y lµ biÖn ph¸p chñ quan cña doanh nghiÖp nh»m thóc ®Èy
qu¸ tr×nh tiªu thô ®îc nhanh chãng .
3.2. Nh÷ng nguyªn nh©n thuéc vÒ ngêi mua
Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng, kh¸ch hµng ®îc coi lµ "thîng ®Õ". Nhu
cÇu (tù nhiªn hay mong muèn), møc tiªu thô, thãi quen, tËp tÝnh sinh ho¹t,
phong tôc... cña ngêi tiªu dïng lµ nh÷ng nh©n tè t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn chÊt
lîng hµng tiªu thô . Trong ®ã, møc thu nhËp cña kh¸ch hµng cã tÝnh chÊt
quyÕt ®Þnh lîng hµng mua. Th«ng thêng, khi cã thu nhËp t¨ng th× nhu cÇu
mua s¾m, tiªu dïng cña kh¸ch hµng còng t¨nglªn.
3.3. C¸c nguyªn nh©n thuéc vÒ Nhµ níc
ThuÕ kho¸, chÝnh s¸ch tiªu thô, chÝnh s¸ch b¶o trî ... cña Nhµ níc
®èi víi s¶n xuÊt kinh doanh vµ tiªu dïng lµ mét trong nh÷ng nguyªn nh©n
t¸c ®éng m¹nh mÏ ®Õn møc s¶n xuÊt, møc tiªu thô. Nhµ níc sö dông c¸c
chÝnh s¸ch tµi chÝnh (thuÕ kho¸, l·i suÊt ...) ®Ó khuyÕn khÝch hay h¹n chÕ
viÖc s¶n xuÊt kinh doanh, tiªu dïng s¶n phÈm, hµng hãa.
4. Néi dung c¬ b¶n cña c«ng t¸c tiªu thô
4.1. Ho¹ch ®Þnh b¸n hµng (tiªu thô)
a. Néi dung ho¹ch ®Þnh
Ph¶i x¸c ®Þnh ®îc môc tiªu vµ nhiÖm vô b¸n hµng b»ng nh÷ng con sè cô
thÓ: S¶n lîng? doanh thu? chi phÝ? l·i? ...
Ph¶i lËp ®îc tiÕn ®é b¸n hµng mét c¸ch chi tiÕt, cô thÓ vµ ph¶i tu©n thñ
mét c¸ch nghiªm ngÆt : Th¸ng 1 ? Quý 1 ?:
Ph¶i x¸c ®Þnh râ nh÷ng ®iÒu kiÖn liªn quan ®Õn b¸n hµng nh ®Þa ®iÓm
giao hµng, ph¬ng thøc vËn chuyÓn, ph¬ng thøc thanh to¸n , møc chiÕt khÊu
...
X¸c ®Þnh lîng dù tr÷ cho b¸n hµng (®Æc tÝnh cña s¶n phÈm, lîng tån kho
®Çu kú, chu kú s¶n xuÊt ...)
Ph¶i dù kiÕn ®îc nh÷ng biÕn ®éng trong qu¸ tr×nh b¸n
b. C¨n cø ®Ó ho¹ch ®Þnh
§Ó x¸c ®Þnh ®óng mét ch¬ng tr×nh b¸n hµng, doanh nghiÖp cÇn dùa
vµo nh÷ng c¨n cø chñ yÕu sau:
Nhu cÇu thÞ trêng vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®· ®îc x¸c ®Þnh bao
gåm : S¶n phÈm, chÊt lîng, s¶n lîng vµ c¬ cÊu, gi¸ c¶, thêi gian ®¸p øng.
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Ph¬ng ¸n kinh doanh mµ doanh nghiÖp ®· lùa chän
ChiÕn lîc vµ chÝnh s¸ch kinh doanh cña doanh nghiÖp
c¸c ®¬n ®Æt hµng, hîp ®ång tiªu thô ®· ®îc ký kÕt
Sù thay ®æi cña m¹ng líi b¸n hµng, kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch hµng.
ChÝnh s¸ch vÜ m« cña Nhµ níc
c. C¸c bíc tiÕn hµnh trong qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh
Ch¬ng tr×nh b¸n hµng lµ mét lo¹i kÕ ho¹ch hµnh ®éng cña doanh
nghiÖp .
Ch¬ng tr×nh b¸n hµng kh«ng chØ ®Ò ra c¸c môc b¸n hµng cÇn ®¹t ®îc, mµ cßn x¸c dÞnh tr×nh tù, tæ chøc vµ c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó thùc hiÖn môc
tiªu nhiÖm vô. Bëi vËy, muèn lËp ch¬ng tr×nh b¸n hµng cã hiÖu qu¶ cÇn
thùc hiÖn nh÷ng bíc sau :
* Bíc 1 : Thu nhËp th«ng tin vÒ:
+ Môc tiªu b¸n hµng
+ C¸c ®¬n ®· ký kÕt ®îc
+Nh÷ng dù b¸o nhu cÇu thÞ trêng trong t¬ng lai
*Bíc 2: X©y dùng c¸c ph¬ng ¸n vÒ môc tiªu vµ nhiÖm vô b¸n hµng
* Bíc 3 : LËp tiÕn ®é b¸n hµng vµ c¸c c«ng viÖc cÇn thùc hiÖn
* Bíc 4 : Ph©n c«ng ngêi chÞu tr¸ch nhiÖm ®èi víi mçi phÇn c«ng viÖc .
* Bíc 5 : Lùa chän vµ quyÕt ®Þnh c¸ch thøc ho¹t ®éng
4.2. Tæ chøc m¹ng líi b¸n hµng cña doanh nghiÖp
M¹ng líi b¸n hµng cña doanh nghiÖp lµ tËp hîp c¸c kªnh nèi liÒn
gi÷a doanh nghiÖp (ngêi s¶n xuÊt) vµ ngêi tiªu dïng s¶n phÈm. Nãi c¸ch
kh¸c, ®ã lµ tËp hîp c¸c kªnh ®a s¶n phÈm hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng s¶n phÈm Êy.
M¹ng líi b¸n hµng cña doanh nghiÖp ®îc cÊu thµnh bëi c¸c nh©n tè
c¬ b¶n sau:
a. Ngêi s¶n xuÊt (doanh nghiÖp): §îc coi lµ ngêi b¸n thø nhÊt hä b¸n
chÝnh nh÷ng c¸i mµ hä s¶n xuÊt ra .
b. Ngêi tiªu dïng: Lµ ng¬× sö dông s¶n phÈm mua ®îc vµo viÖc tho¶ m·n
nhu cÇu cña hä.
c. Ngêi b¸n bu«n :lµ ngêi trùc tiÕp mua s¶n phÈm cña doanh nghiiÖp b¸n
l¹i cho ngêi b¸n lÎ . Hä cã vai trß rÊt quan träng trªn thÞ trêng vµ c¸c kªnh
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
ph©n phèi cã kh¶ n¨ng ®Èy nhanh ®îc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh
nghiÖp .
d. Ngêi b¸n lÎ: lµ ngêi trùc tiÕp b¸n s¶n phÈm cho ngêi tiªu dïng cuèi
cïng nªn hä cã ®iÒu kiÖn tiÕp xóc thêng xuyªn vµ trùc tiÕp víi kh¸ch hµng,
do ®ã hä lµ ngêi hiÓu biÕt vµ n¾m v÷ng nhu cÇu cña thÞ trêng.
e. Ngêi ®¹i lý : Cã thÓ thùc hiÖn viÖc b¸n bu«n còng cã thÓ thùc hiÖn viÖc
b¸n lÎ. Hä cã thÓ trùc tiÕp lµm ®¹i lý cho doanh nghiÖp hoÆc cho ngêi b¸n
bu«n, thËm chÝ ngêi b¸n lÎ.
§¹i lý thêng ®îc chia thµnh
- §¹i lý uû th¸c
- §¹i lý hoa hång
- §¹i lý ®éc quyÒn
f. Ngêi m«i giíi: Lµ ngêi ch¾p nèi c¸c quan hÖ mua b¸n trªn thÞ trêng.
C«ng viÖc cña ngêi m«i giíi thêng lµ :
Gióp ngêi bµn t×m ngêi mua hoÆc ngîc l¹i
Gióp c¸ch mua, c¸ch b¸n thËm chÝ thay mÆt hai bªn mua, b¸n ®Ó ra c¸c
®iÒu kiÖn
Thùc hiÖn viÖc mua, b¸n theo quan hÖ uû th¸c tõng chuyÕn hµng, l«
hµng vµ ®îc hëng thï lao cña c¶ hai bªn
Tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp cã thÓ thùc hiÖn b»ng nhiÒu
c¸ch kh¸c nhau. C¨n cø vµo mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp vµ ngêi tiªu
dïng cuèi cïng, ngêi ta chia ra hai c¸ch tiªu thô
Tiªu thô trùc tiÕp : Lµ h×nh thøc ngêi s¶n xuÊt b¸n th¼ng s¶n phÈm cña
m×nh cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng kh«ng qua c¸c trung gian.
Tiªu thu gi¸n tiÕp : Lµ h×nh thøc ngêi s¶n xuÊt b¸n s¶n phÈm cña m×nh
cho ngêi tiªu thô cuèi cïng th«ng qua c¸c trung gian bao gåm : Ngêi bu«n
b¸n, ngêi b¸n lÎ, ®¹i ly.
C¶ hai c¸ch trªn
Cã thÓ thùc hiÖn th«ng qua ngêi m«i giíi cã thÓ m« h×nh ho¸ hai
c¸ch tiªu thô s¶n phÈm trªn b»ng s¬ ®å sau
S¬ ®å 1 m¹ng tiªu thô trùc tiÕp
Nhµ s¶n xuÊt
Ngêi
m«i
giíi
Ngêi tiªu dïng
cuèi cïng
16
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
S¬ ®å 2: M¹ng tiªu thô gi¸n tiÕp
Nhµ s¶n xuÊt
Ngêi
®¹i
lý
Ngêi b¸n bu«n
Ngêi
m«i
giíi
Ngêi b¸n lÎ
Ngêi tiªu dïng
cuèi cïng
C¨n cø vµo c¸c yÕu tè x©y dùng m¹ng vµ vai trß cña c¸c trung gian,
tuú theo tÝnh chÊt, ®Æc ®iÓm cña s¶n phÈm còng nh ®iÒu kiÖn cô thÓ cña
doanh nghiÖp mµ cã thÓ sö dông mét trong c¸c kªnh tiªu thô s¶n phÈm nh
sau:
Nhµ s¶n xuÊt
Kªnh trùc tiÕp ng¾n
Nhµ s¶n xuÊt
ngêi tiªu dïng
cuèi cïng
ngêi ®¹i lý
Kªnh trùc tiÕp dµi
Nhµ s¶n xuÊt
Ngêi tiªu dïng
cuèi cïng
Ngêi tiªu dïng
cuèi cïng
Ngêi b¸n lÏ
Kªnh gi¸n tiÕp ng¾n
Nhµ s¶n xuÊt
Bu«n b¸n
m«i giíi
Kªnh gi¸n tiÕp dµi
B¸n lÎ
Ngêi tiªu dïng
cuèi cïng
4.3. Tæ chøc c¸c ho¹t ®éng hç trî b¸n hµng
- §Ó thóc ®Èy qu¸ tr×nh b¸n hµng doanh nghiÖp cÇn ph¶i tiÕn hµnh
mét lo¹t c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng, ho¹t ®éng giao tiÕp, ho¹t ®éng
qu¶ng c¸o.
+ Ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n hµng : XÈy ra t¹i ®Þa ®iÓm b¸n hµng ®Ó thu
hót sù chó ý cña kh¸ch hµng: V¨n hãa, v¨n nghÖ, tÆng quµ,...
+ Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o : Dïng th«ng tin vµ h×nh ¶nh ®Ó thu hót sù
chó ý cña kh¸ch hµng .
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
+ Ho¹t ®éng giao tiÕp : T¨ng cêng c«ng t¸c b¸n hµng b»ng c¸ch tµi
trî, tÆng qïa ...
- Ph¶i cã cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm
- Ph¶i tham gia vµo c¸c hiÖp héi kinh doanh
- Ph¶i sö dông mét sè kü thuËt yÓm trî nh :
+ T¹o c¶m gi¸c thiÕu hµng hoÆc trµn ngËp hµng ho¸
+ B¸n hµng ®èi chøng
+ Dïng c¸c thñ thuËt: TÆng phÈm, ®Æt gi¸ cao, gi¶m gÝa hµng b¸n,
b¸n hµng h¹ gi¸, b¸n hµng c¶ l«, b¸n kÌm, b¸n hµng tËn nhµ, b¸n hµng tr¶
gãp, tr¶ dÇn ...
4.4. ChÝnh s¸ch gi¸ b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp
a. Nh÷ng yªu cÇu vµ rµng buéc cña chÝnh s¸ch gi¸ b¸n
* Yªu cÇu :
VÒ phÝa doanh nghiÖp: gi¸ b¸n ph¶i ®¶m b¶o t¨ng khèi lîng b¸n, b¶o
®¶m bï ®¾p chi phÝ vµ cã l·i.
VÒ phÝa ngêi mua : Ph¶i tho¶ m·n ®îc kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ngêi
mua
VÒ phÝa x· héi : Møc gi¸ b¸n cña mÆt hµng nµo ®ã ph¶i t¹o nªn yÕu tè
thóc ®Èy sù t¨ng trëng vµ t¹o nguån thu cho ng©n s¸ch nhµ níc
* Nh÷ng rµng buéc cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶
VÒ phÝa nhµ níc : nhµ níc cã thÓ can thiÖp trùc tiÕp vµo viÖc ®Þnh gi¸
hoÆc lµ th«ng qua hÖ thèng thuÕ ®Ó rµng buéc viÖc ®Þnh gi¸ s¶n phÈm
tuú thuéc vµo tõng lo¹i s¶n phÈm trªn thÞ trêng .
VÒ doanh nghiÖp : §Þnh gÝa b¸n s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o bï ®¾p ®îc chi
phÝ vµ t¹o ra møc lîi nhuËn hîp lý .
VÒ phÝa thÞ trêng : Gi¸ b¸n s¶n phÈm ph¶i phô thuéc vµo quan hÖ cung
cÇu, t×nh h×nh c¹nh tranh, møc gi¸ thèng trÞ, thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng, ®èi
thñ c¹nh tranh trªn thÞ trêng, kh¶ n¨ng thanh to¸n cña doanh nghiÖp.
b. C¸c chÝnh s¸ch gi¸ b¸n s¶n phÈm
ChÝnh s¸ch ®Æt gi¸ b¸n ngang víi møc thèng trÞ trªn thÞ trêng : Doanh
nghiÖp c¨n cø vµo møc gi¸ thèng trÞ trªn thÞ trêng víi nh÷ng s¶n phÈm
cïng lo¹i ®Ó ®Þnh gÝa b¸n s¶n phÈm cña doanh nghiÖp m×nh.
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ b¸n hµng thäc s©u vµo thÞ trêng : Doanh nghiÖp ®Æt
gi¸ thÊp h¬n møc gi¸ thèng trÞ trªn thÞ trêng cña nh÷ng mÆt hµng cïng
lo¹i nh»m nhanh chãng më réng khu vùc thÞ trêng
ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ lít qua thÞ trêng : Doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ b¸n cao
h¬n h¼n gi¸ b¸n cña ®èi thñ c¹nh tranh.
ChÝnh s¸ch dÞnh gi¸ híng vµo doanh nghiÖp : Theo chÝnh s¸ch nµy
doanh nghiÖp ®Æt gi¸ s¶n phÈm b»ng chi phÝ biÕn ®æi céng víi mét phÇn
chi phÝ cè ®Þnh ®Ó lîi nhuËn b»ng kh«ng.
ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ ph©n biÖt : Cïng mét s¶n phÈm nhng ë c¸c thêi
gian b¸n kh¸c nhau khèi lîng b¸n hµng,ph¬ng thøc thanh to¸n, ®iÒu
kiÖn phôc vô, tÇng líp x· héi kh¸c nhau th× gi¸ b¸n kh¸c nhau ...
ChÝnh s¸ch b¸n ph¸ gÝa : ¸p dông trong trêng hîp gi¶i quyÕt hµng tån
kho ø ®äng, nh»m tiªu diÖt ®èi thñ c¹nh tranh.
Nh vËy, ®Ó tiªu thô ®îc hµng ho¸ kh«ng chØ phô thuéc vµo viÖc
ho¹ch ®Þnh ch¬ng tr×nh b¸n hµng, mµ cßn phô thuéc vµo viÖc tæ chøc b¸n
hµng, phô thuéc vµo ho¹t ®éng hç trî b¸n hµng vµ cßn phô thuéc vµo viÖc
®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm .
III. Mèi quan hÖ gi÷a thÞ trêng vµ tiªu thô
Nãi ®Õn s¶n xuÊt hµng hãa th× ph¶i nãi ®Õn thÞ trêng vµ tiªu thô s¶n
phÈm bëi v× gi÷a thÞ trêng vµ tiªu thô cã mèi quan hÖ h÷u c¬ víi nhau, g¾n
bã mËt thiÕt vµ t¸c ®éng qua l¹i víi nhau .
ThÞ trêng ®îc h×nh thµnh trªn c¬ së cña ba yÕu tè , ®ã lµ:
- Ph¶i cã kh¸ch hµng (ngêi mua hµng)
- Kh¸ch hµng cã nhu cÇu cha ®îc tho¶ m·n : Nhu cÇu lµ ®éng lùc
thóc ®Èy hä mua hµng hãa, dÞch vô.
- Kh¸ch hµng ph¶i cã kh¶ n¨ng thanh to¸n
Do vËy, thÞ trêng lµ n¬i diÔn ra qu¸ tr×nh ®iÒu tra vµ ph¸t hiÖn nh÷ng
®èi tîng cã m· lùc (cã kh¶ n¨ng thanh to¸n) vµ nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm
hay dÞch vô mµ doanh nghiÖp muèn cung cÊp. Mäi ho¹t ®éng cña bÊt kú
doanh nghiÖp nµo còng g¾n liÒn víi m«i trêng vµ thÞ trêng . Doanh nghiÖp
ph¶i c¨n cø vµo thÞ trêng ®Ó gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò then chèt.
- S¶n xuÊt c¸i g× ?
- S¶n xuÊt nh thÕ nµo?
- S¶n xuÊt cho ai?
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Muèn vËy, doanh nghiÖp ph¶i lu«n b¸m s¸t nhu cÇu thÞ trêng trªn c¬
së ®iÒu tra, nghiªn cøu thÞ trêng. Doanh nghiÖp chØ cã thÓ thµnh c«ng nÕu
nh hä s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ trêng, ®îc
thÞ trêng chÊp nhËn. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp chØ cã thÓ ®îc coi lµ tiªu
thô khi nã ®îc thÞ trêng thõa nhËn, nghÜa lµ hµnh vi b¸n (tiªu thô) s¶n phÈm
®îc diÔn ra trªn thÞ trêng. NÕu nh kh«ng cã thÞ trêng th× s¶n phÈm doanh
nghiÖp s¶n xuÊt ra sÏ ®i ®Õn ®©u? tiªu thô lµ yÕu tè c¬ b¶n ®Ó h×nh thµnh thÞ
trêng. ThÞ trêng cña doanh nghiÖp lín hay nhá tuú thuéc vµo khèi lîng s¶n
phÈm hµng hãa ®îc tiªu thô trªn thÞ trêng nhiÒu hay Ýt.
IV. Nh÷ng ph¬ng híng vµ biÖn ph¸p c¬ b¶n nh»m duy tr× vµ
më réng thÞ trêng tiªu thô s¶n phÈm trong c¸c doanh
nghiÖp.
1.N©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm
Trong kinh doanh kh«ng cã g× ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng mét s¶n
phÈm ®· ®îc giíi thiÖu víi thÞ trêng vµ ®îc tiÕp nhËn lµ s¶n phÈm sÏ tiÕp
tôc thµnh c«ng, trõ khi chÊt lîng cña nã lu«n ®îc c¶i tiÕn n©ng cao vµ c¸c
bíc tiÕn hµnh tæng kÕt ®¸nh gi¸ kÞp thêi. Do vËy, c¸c nhµ kinh doanh muèn
gi÷ uy tÝn cña s¶n phÈm vµ muèn chiÕm vÞ trÝ ®éc quyÒn trong viÖc s¶n
xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã kh«ng cßn con ®êng nµo kh¸c lµ ph¶i n©ng
cao chÊt lîng s¶n phÈm cña m×nh. Muèn lµm ®îc ®iÒu ®ã, viÖc ph©n tÝch
chÊt lîng s¶n phÈm ph¶i ®îc tiÕn hµnh thêng xuyªn.
ChÊt lîng s¶n phÈm lµ mét yªu cÇu quan träng ®èi víi tÊt c¶ c¸c
doanh nghiÖp s¶n xuÊt .
Do vËy c¸c doanh nghiÖp còng cÇn chó ý ®Õn viÖc n©ng cao h×nh
thøc cña s¶n phÈm nh: nh·n, m¸c, biÓu trng, tªn gäi cña s¶n phÈm,®©y lµ
mét vÊn ®Ò cã ý nghÜa v« cïng quan träng gióp doanh nghiÖp ®Èy nhanh ®îc tèc ®é tiªu thô cña m×nh.
N©ng cao chÊt lîng s¶n phÈm lµm t¨ng thªm gi¸ trÞ sö dông, kÐo dµi
thêi gian sö dông cña s¶n phÈm, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc tiªu thô
s¶n phÈm, t¨ng nhanh tèc ®é chuyÓn vèn vµ n©ng cao doanh lîi cña doanh
nghiÖp, ®¶m b¶o sù tån t¹i l©u dµi cña doanh nghiÖp, ®¶m b¶o giµnh th¾ng
lîi trong c¹nh tranh vµ thu hót thªm ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng, gãp phÇn
ph¸t triÓn vµ më réng .
2. ChÝnh s¸ch gi¸ b¸n
ChÝnh s¸ch gi¸ b¸n bao gåm c¸c ho¹t ®éng, c¸c gi¶i ph¸p nh»m ®Ò
ra mét hÖthèng c¸cmøc gi¸ phï hîp víi tõng vïng thÞ trêng vµ kh¸ch hµng.
20
.DOC 
74 
58 
105 
