Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu cầu tre

  • Số trang: 64 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 13 |
  • Lượt tải: 0
hoanggiang80

Đã đăng 24000 tài liệu

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING   CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP Đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CHẾ BIẾN HÀNG XUAÁT KHẨU CẦU TRE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” GVHD : ThS. Nguyễn Công Dũng SVTH : Nguyễn Thanh Tra Lớp : TM3-K32 NIÊN KHÓA 2006-2010 Nhận xét của giáo viên ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ ................................................................................................................................................ LỜI CẢM ƠN Qua thời gian thực tập tại Cơng ty, được sự giúp đỡ của các thầy cơ trong Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing đặc biệt là được sự hướng dẫn tận tình của Thầy Nguyễn Cơng Dũng, đã giúp em cĩ những kiến thức vững vàng hơn khi thực hiện chuyên đề này. Đồng thời, em lại được cĩ cơ hội học hỏi, được áp dụng lý thuyết đã học vào thực tiễn tại Cơng ty Cầu Tre, đĩ cũng chính là nhờ sự giúp đỡ chân thành của tất cả các anh chị trong Cơng ty, đặc biệt là các anh chị trong phịng kế hoạch đầu tư. Em xin cảm ơn Thầy Nguyễn Cơng Dũng và xin cám ơn chú Vinh ( Trưởng phịng Kế hoạch đầu tư ), chị Diệu và các anh chị khác trong cơng ty đã giúp em rất nhiều trong quá trình thực hiện chuyên đề này. Tp HCM, ngày 15 tháng 5 năm 2010 SVTH: Nguyễn Thanh Tra MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. CHÖÔNG I: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN................................................................................. 1. Khaùi nieäm veà thöông hieäu.................................................................................. 2. Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu............................................................................. 3. Phaân bieät thöông hieäu vaø nhaõn hieäu................................................................. 4. Giaù trò cuûa thöông hieäu.....................................................................................13 5. Vai troø cuûa thöông hieäu....................................................................................15 6. Lôïi ích cuûa thöông hieäu maïnh trong hoaït ñoäng kinh doanh.........................17 7. Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu.....................................................................19 8. Ñònh vò thöông hieäu...........................................................................................21 9. Kinh nghieäm töø caùc thöông hieäu noåi tieáng.....................................................25 CHÖÔNG II: THÖÏC TRAÏNG XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU CUÛA COÂNG TY COÅ PHAÀN CHEÁ BIEÁN HAØNG XUAÁT KHAÅU CAÀU TRE............................................................................................................................32 1. Lòch söû hình thaønh vaø caùc giai ñoaïn phaùt trieån.............................................32 2. Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa Coâng ty Caàu Tre................................35 3. Thò phaàn, thò tröôøng vaø khaùch haøng muïc tieâu..............................................37 4. Thöïc traïng Marketing cuûa Coâng ty................................................................41 4.1 Saûn phaåm.......................................................................................................41 4.2 Chieán löôïc giaù................................................................................................43 4.3 Hoaït ñoäng phaân phoái.....................................................................................43 4.3.1 Moâ hình keânh phaân phoái..............................................................................43 4.3.2 Chính saùch phaân phoái...................................................................................45 4.4 Hoaït ñoäng phaân phoái.....................................................................................43 5. Thöïc traïng xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu Coâng ty Caàu Tre.............49 6. Nhaän daïng thöông hieäu.....................................................................................58 CHÖÔNG III: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU COÂNG TY CP CHEÁ BIEÁN HAØNG XUAÁT KHAÅU CAÀU TRE ................................................................................................................................59 1. Phaân tích ma traän SWOT.................................................................................59 2. Ñònh höôùng chieán löôïc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu Coâng ty Caàu Tre ................................................................................Error! Bookmark not defined. 2.1 Xaây döïng baûn saéc thöông hieäu......................Error! Bookmark not defined. 2.2 Ñònh vò saûn phaåm...........................................Error! Bookmark not defined. 2.2.1 Thöïc phaåm.....................................................Error! Bookmark not defined. 2.2.2 Traø..................................................................Error! Bookmark not defined. 2.3 Hoaïch ñònh chöông trình Marketing xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu Error! Bookmark not defined. 2.3.1 Chieán löôïc saûn phaåm.....................................Error! Bookmark not defined. 2.3.2 Chieán löôïc giaù................................................Error! Bookmark not defined. 2.3.3 Chieán löôïc phaân phoái....................................Error! Bookmark not defined. 2.3.4 Chieán löôïc quaûng baù thöông hieäu.................Error! Bookmark not defined. 3.Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu.........................................64 3.1 Giaûi phaùp naâng cao nhaän thöùc cuûa Coâng ty veà thöông hieäu vaø phaùt trieån thöông hieäu.............................................................Error! Bookmark not defined. 3.2 Giaûi phaùp naâng cao vai troø cuûa boä phaän chuyeân veà thöông hieäu cho Coâng ty..............................................................................Error! Bookmark not defined. 3.3 Ñaêng kyù baûo hoä nhaõn hieäu...............................Error! Bookmark not defined. 3.4 Giaûi phaùp naâng cao chaát löôïng saûn phaåm.......Error! Bookmark not defined. 3.5 Giaûi phaùp hoaøn thieän caùc coâng cuï phaùt trieån thöông hieäu ...................Error! Bookmark not defined. 3.6 Giaûi phaùp chuû ñoäng trong ñaáu tranh choáng naïn haøng giaû ....................Error! Bookmark not defined. 4. KIEÁN NGHÒ..........................................................Error! Bookmark not defined. 4.1 Ñoái vôùi Coâng ty:................................................Error! Bookmark not defined. 4.2 Ñoái vôùi caùc cô quan chöùc naêng:.......................Error! Bookmark not defined. KEÁT LUAÄN.............................................................................................................78 PHỤ LỤC...................................................................................................................IV TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ ĐỒ THỊ MUÏC LUÏC.......................................................................................................................... 1 DANH MUÏC BAÛNG, BIEÅU ÑOÀ VAØ ÑOÀ THÒ......................................................................4 CHÖÔNG I: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN...........................................................................................6 Sô ñoà1: caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu....................................................................14 CHÖÔNG II: THÖÏC TRAÏNG XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU CUÛA COÂNG TY COÅ PHAÀN CHEÁ BIEÁN HAØNG XUAÁT KHAÅU CAÀU TRE.................................32 Baûng 2.1 – Tình hình doanh thu cuûa Coâng ty Caàu Tre 2007-2009..........................................35 Biểu ñoà 1 : Biểu ñồ thể hiện doanh số từ 2007-2009...........................................................35 Baûng 2.2: Tình hình doanh thu noäi ñòa 2007-2009.................................................................36 Bieåu ñoà 2: Thò phaàn maët haøng thöïc phaåm cheá bieán cuûa Coâng ty 2008......................................37 Bieåu ñoà 3: thò phaàn maët haøng traø cuûa coâng ty 2008................................................................39 Baûng 2.3: Baûng cô caáu saûn phaåm cuûa Coâng ty...................................................................41 Baûng 2.4. Tyû leä chi phí quaûng baù thöông hieäu trong toång doanh thu (2007-2008)...............52 CHÖÔNG III: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU COÂNG TY CP CHEÁ BIEÁN HAØNG XUAÁT KHAÅU CAÀU TRE............................................59 Baûng 3.1: phaân tích ma traän SWOT.....................................................................................59 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Khái niệm về thương hiệu Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố keå trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng. 2. Thành phần của thương hiệu Để xây dựng một thương hiệu mạnh, có vị trí trên thương trường, doanh nghiệp cần xác định cho mình các thành phần quan trọng của thương hiệu với bản sắc riêng. Đó là tính cách, tên, biểu tượng, hình tượng, khẩu hiệu, bao bì và màu sắc thương hiệu: - Tính cách thương hiệu Thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình, có cá tính rõ ràng để mọi người nhớ đến, để nổi bật trong đám đông. Cá tính rõ ràng này sẽ góp phần quan trọng để định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu mạnh - Tên thương hiệu Đi sau cái cá tính, và đặt tên phải phù hợp với cái cá tính đó để dễ gây ấn tượng, và tồn tại trong lòng khách hàng. Tên thương hiệu có thể là tên một người, hoặc tên địa danh chung chung hoặc tên ghép từ những chữ cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ thương hiệu mới biết chính xác được... Nghĩa của cái tên phải phù hợp với nhiều địa phương, nhiều quốc gia trên thế giới. - Biểu tượng của thương hiệu (logo) Logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó: logo phải có sự khác biệt rõ rệt so với một rừng logo khác làm cho người tiêu dùng liên tưởng ngay đến sản phẩm của thương hiệu Logo đẹp, gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng: hoa văn, kiểu chữ, dấu hiệu đặc biệt nào đó có khả năng tạo ấn tượng và sự nhân biết chỉ qua một ánh mắt nhìn của khách hàng. - Hình tượng của thương hiệu (brand icon) Các thương hiệu thường chọn một nhân vật nào đó hay một con vật làm hình tươïng (icon) cho mình. Các hình tượng này đều nhằm mục đích diễn tả tính cách riêng biệt của thương hiệu – cũng như logo và giúp thương hiệu trở nên gần gũi hơn với khách hàng. Hình tượng (icon) của thương hiệu chỉ đạt hiệu quả khi được sử dụng triệt để trong các chương trình tiếp thị, quảng cáo, quảng bá cho thương hiệu (nếu không thì việc thiết kế hình tượng (icon) nằm trong trạng thái lu mờ và làm tăng thêm gánh nặng chi phí , đôi khi còn làm boái dối thêm hình ảnh của logo). - Khẩu hiệu của thương hiệu (slogan) Là một câu, lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay nét tinh túy của sản phẩm. Âm điệu của khẩu hiệu phải nghe thuận tai, đôi khi pha chút dí dỏm, cách điệu mới dễ nhớ, ấn tượng. Slogan thường hiệu quả trên tivi, radio hơn là báo chí, hay tài liệu in ấn (có hai loại: loại cố định đi xuyên suốt với thương hiệu và loại dành cho chương trình ngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một đợt sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó. - Bao bì và màu sắc của thương hiệu Bao bì là nguyên liệu tối quan trọng trong quy trình thiết kế một thương hiệu mạnh. Bao bì phải đáp ứng được các điều kiện: dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng, dễ xử lý khi bỏ đi. - Đăng ký, bảo hộ thương hiệu Đăng kí, bảo hộ thương hiệu là các doanh nghiệp đăng kí bất cứ những gì mà mình nghĩ là đặc biệt và thuộc quyền sở hữu trí tuệ của riêng mình. Đăng kí, bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nhưng phải gắn với một hay nhiều sản phẩm dịch vụ. Công sức và chi phí bỏ ra cho công tác bảo hộ thương hiệu là khoản đầu tư đường dài của thương hiệu (phải đầu tư cho việc giaùm sát, thưa kiện, khiếu nại, những vi phạm có thể xảy ra bất cứ nơi nào, bất cứ lúc nào). Ngoài tên thương hiệu ra, doanh nghiệp nên cân nhắc đăng ký bao vây các tên miền, địa chỉ e-mail và cả tên thương hiệu "na ná" đề phòng những tay trộm chuyên đi tìm khe hở để tống tiền chủ thương hiệu. 3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu - trademark là gì ? Hiện nay, nhãn hiệu chiếm lĩnh một vị trí quan trọng trong thương mại. Nhãn hiệu có thể được mua bán hoặc có thể cho thuê quyền sử dụng. Nhãn hiệu có thể được bảo hộ trong nước hoặc trên quốc tế. Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều maøu sắc”.. Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại của doanh nghiệp khác”. Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Nhãn hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhoùm người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Nhãn hiệu đã được sử dụng từ thời xa xưa khi các nhà sản xuất muốn phân biệt hàng hóa của mình. Thuật ngữ nhãn hiệu “brand” xuất phát từ người Aixơlen cổ đại với nghĩa là đốt cháy “to burn”. Sự tự hào về hàng hóa do chính mình sản xuất không phải là lý do chính để sử dụng nhãn hiệu. Thật ra, các nhà sản xuất muốn khách hàng nhận biết được nhà sản xuất với hi vọng rằng khách hàng sẽ mua lại trong những lần sau hay giới thiệu với người khác. Ban đầu thì người ta đóng dấu nhãn hiệu cho các loại gia súc, về sau thì các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của họ với nhà sản xuất khác. Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc tế. Có hai tiêu chí chính để xem xét: (i.) Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khẳ năng phân biệt các sản phẩm/dịch của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác; (ii.) Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch có thể gây hiểu lầm hoặc vi phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội. Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung như sau: Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thương nói đeán cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa. Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s. Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy. Thực tế trong các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager”...được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision”. Đến đây lại gặp phải một khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề. Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau: - Nói đến thương hiệu khoâng chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. - Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân. - Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thưong là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). - Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận. 4. Giá trị của thương hiệu Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Nhưng chủ yếu được chia làm 2 nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị Marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó. Có thể chia giá trị thương hiệu thành 5 thành phần: 1, lòng trung thành. 2, nhận biết thương hiệu. 3, chất lượng cảm nhận. 4,sự liên tưởng thương hiệu. 5, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối. (Nguồn: www.quantrithuonghieu.com) Sơ đồ1.1: các thành phần của giá trị thương hiệu Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ đó là sự thích thú có dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu. Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả sự đánh giá được thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến… khi ra quyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các thương hiệu với nhau, khi đó họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập đoàn cạnh tranh. 5. Vai trò của thương hiệu a) Đối với doanh nghiệp Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó. Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu). Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng. Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng. Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa. Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình. Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp. Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu. b) Đối với người tiêu dùng Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu. Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có. Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra. Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghieân cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. 6. Lợi ích của thương hiệu mạnh trong hoạt động kinh doanh Những lợi ích mà một thương hiệu mạnh có thể mang lại cho công ty: Trước hết, thương hiệu là có giá trị và có thể định lượng được bằng tiền. Mỗi năm, tổ chức Interbrand đều tiến hành định giá thương hiệu và công bố danh sách 100 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới. Bảng xếp hạng mới nhất là công bố vào tháng 7/2006 với những thương hiệu có giá trị nhiều tỷ đô la như Cocacola 67 tỷ đô la, Sam Sung trên 16 tỷ, HSBC 11,6 tỷ v.v. 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới đến từ nhiều quốc gia khác nhau và từ nhiều lĩnh vực hoạt động khác nhau từ hàng tiêu dùng cho đến thời trang, điện toán, tài chính ngân hàng v.v. Điểm quan trọng cần nhấn mạnh là tổng giá trị của 100 thương hiệu hàng đầu này có giá trị gần 1000 tỷ đô la, xấp xỉ tổng thu nhập của 63 quốc gia nghèo nhất trên thế giới (nơi có tới gần một nửa dân số thế giới đang sinh sống). Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phaåm cùng loại. Chỉ cần tháo mác Raph Lauren ra khỏi chiếc áo sơ mi, ai trong chúng ta có thể sẵn lòng chi trả 300.000 đồng (đã thấp hơn 200.000 đồng so với giá thực khi có mác) cho chiếc áo này? Chắc sẽ không quá khó để có câu trả lời. Thương hiệu mạnh giúp cắt giảm chi phí. Ngân hàng Gia Định và ACB sẽ đầu tư bao nhiêu tiền để có thêm một khách hàng biết về mình, hay mua dịch vụ của mình, hay trung thành với mình? Chắc hẳn chúng ta không có câu trả lời chính xác nhưng chắc chắn, khoản đầu tư sẽ không giống nhau (bằng nhau về giá trị) và thương hiệu nào sẽ phải đầu tư ít tiền hơn hẳn chúng ta cũng có thể suy luận được. Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới là thay đổi. Bất kỳ thương hiệu nào cũng phải đối đầu với thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập doanh nghiệp dạng Xe Super dream bị gãy cổ lái, Tổng giám đốc ngân hàng đã bỏ trốn, Sữa tươi làm từ sữa bột, Nước tương có thể gây ung thư, v.v Đối đầu với sự thay đổi này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng, v.v sẽ là rất quan trọng nhưng khó có thể duy trị vị thế của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách haøng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà họ trung thành. “Dù ai nói ngửa nói nghiêng, thì thương hiệu cũ ta đây cứ xài” hẳn cũng đúng phần nào khi diễn tả cho tình huống này. 7. Hệ thống nhận diện thương hiệu Sự nhất quán của Hệ thống nhận diện Thương hiệu (hay còn gọi là Bộ nhận diện thương hiệu) và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn. Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệu mang đến cho họ. Hệ thống nhận diện của một thương hiệu (HTND Thương hiệu) là tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ...); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác... Đơn giản hơn, HTND Thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Mục tiêu của HTND Thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến vieäc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng. Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp đó. a. Tính chất của hệ thống nhận diện thương hiệu? - Tính tất yếu khách quan, hệ thống nhận diện thương hiệu có tính tất yếu trong họat động và phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Nó là một nhu cầu khách quan của doanh nghiệp, chỉ có điều nhìn nhận về vai trò và tính ứng dụng cuûa nó là chủ quan của các doanh nghiệp. - Tính thống nhất là yếu tố đầu tiên, xuyên suốt nhưng cũng là yếu tố quan trọng nhất. - Tính đa dạng, nó có thể áp dụng được trong tất cả các loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực họat động của doanh nghiệp, quy mô doanh nghiệp và trong tất cả các giai đoạn của doanh nghiệp. - Tính chuyên nghiệp, là yếu tố thú yếu, là kết quả của tính thống nhất. - Tính cộng hưởng, sự cộng hưởng tạo ra trong sự thống nhất và chuyên nghiệp sẽ nêu bật được những ấn tượng tốt nhất về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp của bạn- kết quả quan trọng nhất của sự nghiệp xây dựng và phát triển doanh nghiệp. b. Vai trò của nó trong doanh nghiệp - Vai trò hiệu quả, hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnh một thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng. Điều đó ngày càng trở nên sống còn trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập tại Việt Nam. - Tính hiệu quả con thể hiện trên khía cạnh kinh tế, hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được rất nhiều tiền trong quá trình quảng bá SP, DV và doanh nghiệp mình. -Vai trò quản lý, toàn bộ hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp trong tất cả các họat động sản xuất kinh doanh và phát triển thương hiệu được kiểm soát chặt chẽ trên diện rộng và chiều sâu. - Vai trò giám sát, giúp doanh nghiệp có thể kết hợp chặt chẽ và hiệu quả trong việc kết hợp với các đơn vị tư vấn, phát triển thương hiệu và các đaih lý quảng cáo… - Vai troø xây dựng văn hóa doanh nghiệp, sự chuẩn mực của hệ thống nhận diện thương hiệu mang lại sẽ là điều chủ chốt hình thành văn hóa doanh nghiệp của bạn. Bạn muốn nó sẽ như thế nào? Công chúng mong muốn nó ra sao? Khách haøng nghĩ gì về SP, DV, doanh nghiệp của bạn? tất cả các câu hỏi này đều được trả lời thông qua những chi tiết, hình ảnh và nguyên tắc trong HTNDTH, việc bạn phải làm tất cả chỉ là gọi các chuyên gia về hệ thống nhận diện thương hiệu, nói với họ nguyện vọng của doanh nghiệp, nguyện vọng của KH, XH là xong. 8. Định vị thương hiệu a. Định vị thương hiệu là gì? Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có thể định vị thương hiệu thành công thì bạn cần phải khảo sát thật kỹ vị theá hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh. Khi đã hiểu rõ các lợi ích mà vị thế thương hiệu mang lại, bạn cần phải hiểu thêm rằng không phải tất cả các thương hiệu đều là đối thủ của nhau. Có 6 thương hiệu cùng một loại sản phẩm được giới thiệu cho một người tiêu dung và người này chỉ cân nhắc 3 trong 6 thương hiệu đó như một lựa chọn để mua. b. Quy trình định vị thương hiệu  Môi trường cạnh tranh: Thu thập thông tin và phân tích thị trường cạnh tranh(sản lượng tiêu thụ, xu hướng, tốc độ phát triển, luật pháp, …), hoạt động của các đối thủ (swot, tính năng sản phẩm, giá, phân phối, quảng bá, thông điệp truyền thông, kênh đối thoại, đối tượng phục vụ …) nhằm giúp chúng ta có một cái nhìn tổng quan, chủ động phản ứng khi tình thế cạnh tranh thay đổi. Tuy nhiên đừng quá lạm dụng thông tin, nhiều quá sẽ làm bạn rối trí, hãy kết luận ngắn gọn về những thông tin tìm được. Ví dụ: dựa vào những gì đã phân tích, hãy cho thấy điểm mạnh nhất & yếu nhất của đối thủ nằm ở đâu?, tình hình thị trường có lợi gì cho công ty lúc này.  Khách hàng: Khách hàng mục tiêu: xác định rõ khách hàng của chúng ta là ai, định dạng bằng các yếu tố nhân khẩu (tuổi tác, thu nhập, học vấn, nghề, nơi ở,…), yếu tố tâm lý (sở thích, thói quen, yêu, ghét, …). Thấu hiểu khách hàng (insight): đây là điều quan trọng nhất mà chúng ta phải nắm cho bằng được. Yếu tố thấu hiểu được diễn giải đơn giản là những mong muốn của khách haøng mà hiện tại đối thủ chưa khám phá ra, chưa làm khách hàng thỏa mãn được. Một cách hiểu khác, đó là sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng rút ra từ nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. Để xây dựng yếu tố thấu hiểu này, hãy tiến hành phỏng vấn, quan sát theo dõi, quay phim, nghiên cứu thị trường … từ chính khách hàng.  Chúng ta (thương hiệu của chúng ta): Lợi ích thương hiệu: được hiểu là những lợi ích mà thương hiệu sẽ mang lại cho người tiêu dùng. Nó thể hiện trên hai mặt: lý tính và cảm tính. Tính cách thương hiệu: là những yếu tố được xây dựng cho một thương hiệu dựa trên tính cách của một con người hoặc một sản phẩm. Việc xây dựng tính cách thương hiệu nhằm tạo tình cảm và sự thân quen của người tiêu dùng đối với một thương hiệu. Thương hiệu mà trở thành người bạn của khách hàng thì còn gì bằng nữa. Lý do tin tưởng thương hiệu: là những thông tin đã được kiểm chứng rõ ràng, dùng để thuyết phục khách hàng tin tưởng vào thương hiệu. Sự khác biệt: Khác biệt không đơn giản chỉ là “khác”, phải là tập hợp (không nhiều, chỉ vài điều thôi) những ưu thế cạnh tranh mạnh nhất của thương hiệu so với đối thủ mới chính là khác biệt. Điều này mang tính chiến lược, quan trọng cho những thương hiệu nhỏ, vốn ít, giúp thương hiệu cạnh tranh lâu dài trên thị trường . Từ sự khác biệt này, khách hàng mới có cơ sở để so sánh sự chọn lựa giữa hai thương hiệu với nhau. Chúng ta không có sự khác biệt, đồng nghĩa với việc chịu thua ngay tại mặt trận “bên tay trái khách hàng là sản phẩm đối thủ, bên tay phải khách hàng là sản phaåm chúng ta”. Dựa vào bước phân tích môi trường cạnh tranh, đối thủ và khách hàng, công ty sẽ tìm ra được điểm khác biệt. Hãy thử trả lời xem, Omo khác biệt với Tide ở chỗ nào? Omo khác biệt với Daso ở chỗ nào? Tinh túy – Cốt lõi: Điều cuối cùng mà bạn phải làm từ các bước trước đến giờ chỉ được thể hiện trong vỏn vẹn vài từ. Giống như Sunsilk là “óng mượt”, Viso là “trắng sáng”, Clear là “trị gàu”, Heineken là “cao cấp, đẳng cấp doanh nhân”. Hãy tìm ra vài từ để gửi gắm vào trong tâm trí khách hàng (càng ít từ càng tốt, diện tích bên trong não khách hàng có hạn, tùy vào khả năng chiếm chỗ của bạn). Một khi thương hiệu của bạn được nhắc đến, khách haøng sẽ nghĩ ngay đến từ đó. Đây là chỗ đứng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chỗ đứng này đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn mà các bước trước đã tiến hành.
- Xem thêm -