Tài liệu Một số giải pháp phát triển thương hiệu ngân hàng tmcp việt nam tín nghĩa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM PHAN THỊ THU HƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM TÍN NGHĨA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM PHAN THỊ THU HƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM TÍN NGHĨA Chuyên Ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ CAO THANH TP. Hồ Chí Minh - năm 2010 LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và cộng tác của nhiều tập thể và cá nhân. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa đào tạo Sau Đại học và Khoa QTKD, Trường Đại học Kinh Tế TPHCM đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập cũng như hoàn thành luận văn này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn các Thầy, Cô của Trường Đại học Kinh Tế TPHCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến Thầy Lê Cao Thanh - người trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến lãnh đạo Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa, các anh chị đồng nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi về thời gian và giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tác giả luận văn Phan Thị Thu Hương LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Công trình này là do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn này là trung thực. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc cụ thể. Tác giả luận văn Phan Thị Thu Hương MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cảm ơn Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục sơ đồ, hình vẽ, bảng, biểu đồ Danh mục phụ lục MỞ ĐẦU ........................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU........... 4 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU...................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm thương hiệu.................................................................................. 4 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu......................... 7 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ........................................................................... 9 1.1.4. Qui trình xây dựng thương hiệu ............................................................ 10 1.2. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG........................................................................................................................... 20 1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Hongkong và Thượng Hải (HSBC) ...................................................................................... 20 1.2.2. Tập đoàn Ngân hàng Australia và New Zealand (ANZ) ....................... 21 1.2.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân Hàng Á Châu (ACB) . 23 1.2.4. Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu .................................... 24 1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TÍN NGHĨA BANK ..... 24 1.3.1. Khung phân tích ........................................................................................... 24 1.3.2. Thiết kế khảo sát thương hiệu Tín Nghĩa Bank .................................... 26 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 29 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA ........................................................................................................ 30 2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA ............. 30 2.1.1. Sơ lược quá trình hình thành ................................................................. 30 2.1.2. Nguồn lực của Tín Nghĩa Bank............................................................. 30 2.1.3. Tổ chức hệ thống của Tín Nghĩa Bank ................................................. 33 2.1.4. Các sản phẩm, dịch vụ của Tín Nghĩa Bank ......................................... 33 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tín Nghĩa Bank ............................... 35 2.2. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TÍN NGHĨA BANK ............. 39 2.2.1. Đánh giá của công chúng về sứ mệnh thương hiệu .............................. 40 2.2.2. Đánh giá tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank .................................. 41 2.2.3. Đánh giá về định vị thương hiệu Tín Nghĩa Bank ................................ 42 2.2.4. Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu Tín Nghĩa Bank................................................................................................................. 44 2.2.5. Về quảng bá thương hiệu ...................................................................... 48 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 49 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM TÍN NGHĨA ................................................................ 51 3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA TÍN NGHĨA BANK ĐẾN NĂM 2015........................................................................................................... 51 3.1.1. Đánh giá môi trường hoạt động của Tín Nghĩa Bank giai đoạn 20112015 ................................................................................................................. 51 3.1.2. Về định hướng và mục tiêu phát triển của Tín Nghĩa Bank ................... 53 3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TÍN NGHĨA BANK ............... 55 3.2.1. Giải pháp về sứ mệnh thương hiệu Tín Nghĩa Bank ............................... 55 3.2.2. Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu Tín Nghĩa Bank ............................ 56 3.2.3. Giải pháp về định vị thương hiệu Tín Nghĩa Bank ............................... 57 3.2.4. Giải pháp về tên thương hiệu Tín Nghĩa Bank ..................................... 58 3.2.5. Giải pháp về Logo Tín Nghĩa Bank ...................................................... 59 3.2.6. Giải pháp về Slogan của Tín Nghĩa Bank ............................................. 59 3.2.7. Về đăng ký bản quyền thương hiệu....................................................... 60 3.2.8. Giải pháp về hoạt động quảng bá thương hiệu Tín Nghĩa Bank ........... 61 3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ........................ 63 3.3.1. Hiện đại hóa công nghệ thông tin (CNTT) .......................................... 63 3.3.2. Phát triển sản phẩm và dịch vụ ............................................................. 64 3.3.3. Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu .................................. 65 3.3.4. Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong ngân hàng về phát triển thương hiệu Tín Nghĩa Bank .................................................................. 65 3.3.5. Xây dựng văn hóa đặc trưng của ngân hàng ......................................... 66 3.3.6. Tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu ............................... 67 3.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CẤP QUẢN LÝ .......................................... 67 3.4.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước (NHNN) ............................... 67 3.4.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa.................... 67 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 68 KẾT LUẬN .................................................................................................................... 69 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt ACB Ngân hàng TMCP Á Châu CP Chính Phủ CN Công nghệ CNTT Công nghệ thông tin CBCNV Cán bộ công nhân viên CAR Tỷ lệ an toàn vốn CPI Chỉ số giá tiêu dùng EVN Công ty Tài Chính Điện Lực GDP Tổng sản phẩm Quốc nội HDBank Ngân Hàng TMCP Phát Triển Nhà NHNN Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam NPL Tỷ lệ nợ xấu ROE Tỷ suất sinh lợi trên vốn cổ phần thường ROA Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản SCB Ngân Hàng TMCP Sài Gòn SPDV Sản phẩm dịch vụ SP Sản phẩm TCTD Tổ chức tín dụng TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TMCP Thương mại cổ phần Tínnghĩabank Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa TNB Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa VPBank Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Tiếng Anh ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited. (Ngân Hàng Australia và New Zealand) ATM Automatic Teller Machine (Máy rút tiền tự động). HSBC The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited. (Ngân Hàng Hongkong và Thượng Hải) ISO Infrared Space Observatory (Tổ Chức Tiêu Chuẩn Hóa Quốc tế). L/C Letter of Credit (Thư tín dụng). PR Public Relationship (Quan hệ công chúng). RBS Royal Bank of Scotland Group (Tập Đoàn Ngân Hàng Phần Lan). SMS Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn). SWIFT Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication. (Hiệp hội Viễn Thông Tài Chính Liên Ngân Hàng Toàn Thế Giới) WIPO World Intellectual Property Organization. (Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới) DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU ĐỒ Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 : Các thành phần thương hiệu ........................................................... 7 Sơ đồ 1.2 : Mô hình thành phần giá trị thương hiệu ......................................... 8 Sơ đồ 1.3 : Khung phân tích thương hiệu Tín Nghĩa Bank ............................ 25 Danh mục hình vẽ Hình 1.1 : Mô hình xúc tiến định vị thương hiệu .......................................... 13 Hình 2.1 : Logo của Tín Nghĩa Bank ........................................................... 46 Danh mục bảng Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ............................................... 6 Bảng 1.2 : Các biến khảo sát về thương hiệu Tín Nghĩa Bank ...................... 27 Bảng 2.1 : Các chỉ tiêu hoạt động kinh doanh chủ yếu ................................. 39 Bảng 3.1 : Dự báo chỉ tiêu tăng trưởng của Tín Nghĩa Bank đến 2015 ........ 55 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ của Tín Nghĩa Bank, 1992-2009............................... 31 Biểu đồ 2.2 : Cơ cấu lao động theo trình độ của Tín Nghĩa Bank ..................... 32 Biểu đồ 2.3 : Tổng Tài sản của Tín Nghĩa Bank ............................................... 35 Biểu đồ 2.4 : Huy động vốn của Tín Nghĩa Bank .............................................. 36 Biểu đồ 2.5 : Dư nợ tín dụng của Tín Nghĩa Bank ............................................ 37 Biểu đồ 2.6 : Lợi nhuận trước thuế của Tín Nghĩa Bank ................................... 38 DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 01 : Sơ đồ tổ chức ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa. Phụ lục 02 : Thang đo về thương hiệu Tín Nghĩa Bank. Phụ lục 03 : Phần dàn bài thảo luận nhóm. Phụ lục 04 : Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng có giao dịch với ngân hàng. Phụ lục 05 : Tổng hợp kết quả đánh giá thực trạng thương hiệu Tín Nghĩa Bank. Phụ lục 06 : Kết quả kiểm định Cronbach Alpha. Phụ lục 07 : Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T – Test. 1 MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong bối cảnh Việt Nam hội nhập nền kinh tế quốc tế, ngành ngân hàng có nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng đối diện không ít những thách thức. Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sự xâm nhập của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở Việt Nam “nóng lên”. Các ngân hàng dù muốn hay không cũng đang lâm vào một cuộc cạnh tranh gay gắt, trong đó, tâm điểm là cạnh tranh thương hiệu. Trước tình hình mới, để nâng cao sức cạnh tranh, nhiều ngân hàng đã đặc biệt xem trọng vấn đề quản trị Thương hiệu, tiêu biểu là Sacombank, ACB, Techcombank. Các ngân hàng lớn đang triển khai các chương trình thương hiệu một cách bài bản và đã từng bước tạo dựng được thương hiệu mạnh, tạo ưu thế rõ rệt trong cạnh tranh. Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu hiện vẫn còn mới mẽ đối với nhiều ngân hàng đặc biệt là những ngân hàng nhỏ và vừa ở Việt Nam, trong đó có Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa (viết tắt là Tín Nghĩa Bank). Những năm gần đây, Tín Nghĩa Bank cũng ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu và đã có nhiều cố gắng trong xây dựng thương hiệu. Tín Nghĩa Bank đã tạo dựng được những yếu tố cơ bản đầu tiên của thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu Tín Nghĩa Bank vẫn còn rất yếu. Muốn nâng cao hiệu quả cạnh tranh để phát triển, Tín Nghĩa Bank cần phải gấp rút triển khai chương trình thương hiệu phù hợp. Chính vì vậy việc nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa” có ý nghĩa hết sức thiết thực. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá một cách cụ thể các yếu tố thương hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa, xác định đúng những mặt mạnh và điểm yếu của thương hiệu, trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa trong giai đoạn 20112015. 2 3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Do những nội dung xây dựng thương hiệu rất rộng, với điều kiện có hạn, nghiên cứu này không thể xem xét mọi vấn đề. Chúng tôi sẽ không đi sâu về cấu trúc thương hiệu, về xây dựng tính cách thương hiệu và chiến lược thương hiệu. Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào các khách hàng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra xã hội học và phương pháp thống kê mô tả. Phương pháp chuyên gia được sử dụng trong việc xác định các yếu tố thương hiệu và xác định bảng khảo sát. Phương pháp điều tra xã hội học được sử dụng để đánh giá các yếu tố cấu thành thương hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa (đánh giá sức mạnh thương hiệu). Kết quả thu thập ý kiến chuyên gia được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm SPSS. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa. Bên cạnh đó dữ liệu còn được thu thập từ nguồn số liệu thống kê Việt Nam, mạng Internet và các công trình đã công bố. Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, các dữ liệu sơ cấp đã thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng theo bảng câu hỏi về các yếu tố thương hiệu và phỏng vấn sâu một số chuyên gia. Những vấn đề chi tiết về phương pháp được trình bày kỹ trong chương 1 của Luận Văn. 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Nghiên cứu này giúp cho Tín Nghĩa Bank một bản phác thảo tương đối toàn diện về chương trình thương hiệu để từ đó Tín Nghĩa Bank có thể tham khảo trong hoạch định các chiến lược xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu của mình. Đồng thời, thông qua kết quả khảo sát thực tế khách hàng, nghiên cứu này giúp cho ngân hàng Tín Nghĩa Bank thấy được thực trạng đánh giá của công chúng về thương hiệu để hoạch định việc quảng bá thương hiệu cho phù hợp với công chúng mục tiêu. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho xây dựng và phát triển thương hiệu tại các ngân hàng vừa và nhỏ ở Việt Nam. 3 6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI GỒM 3 CHƯƠNG Chương 1: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu về thương hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa. Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa. Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP Việt Nam Tín Nghĩa. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm Trong marketing, thuật ngữ thương hiệu được dùng để chỉ một biểu tượng, một hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp. Đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường. Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hay trong cách đóng gói bao bì. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế... hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh". Theo định nghĩa của Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình ) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được nhìn nhận cách khác dân dã hơn gọi là “chính hiệu”, với ý nghĩa là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau. Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,...) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,... 5 Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng, tựu chung thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Đến nay, về khía cạnh pháp luật vẫn chưa có một văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “thương hiệu”. Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định) [11]. “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các chữ cái, có kèm theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều 13 Nghị định 54/CP của Chính phủ) [12]. “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó” (Theo điều 786 Bộ luật dân sự) [11]. Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đầy đủ các điều kiện: (1)-Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương. (2)-Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch chỉ dẫn rằng hàng hóa có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng 6 về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. Theo điều 10 Nghị định 54/CP của Chính phủ) [12]. “ Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính chất mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp” (Điều 784 Bộ luật dân sự quy định) [11]. 1.1.1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau: Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Nhãn hiệu Thương hiệu - Có giá trị cụ thể, thông qua màu - Là một khái niệm trừu tượng, khó sắc, ý nghĩa, trang trí. xác định giá trị. Giá trị - Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vô hình của một doanh doanh nghiệp. nghiệp. - Là phần xác của doanh nghiệp. Về mặt pháp lý - Là phần hồn của doanh nghiệp. - Nhãn hiệu là tên và biểu tượng - Thương hiệu không hiện diện trên hiện diện trên văn bản pháp lý, các văn bản pháp lý, nó nói lên xây dựng trên hệ thống pháp chất lượng sản phẩm, uy tín và sự luật quốc gia được doanh nghiệp tin cậy của khách hàng dành cho đăng ký và cơ quan chức năng sản phẩm trong tâm trí người tiêu bảo hộ. dùng. - Do doanh nghiệp xây dựng dựa - Thương hiệu được xây dựng trên trên hệ thống luật pháp quốc hệ thống tổ chức của công ty. gia. Về mặt quản lý - Phải đăng ký với cơ quan chức - Do bộ phận chức năng quản lý. năng, để bảo vệ quyền sử dụng - Phải xây dựng chiến lược và khởi kiện vi phạm. marketing và quảng bá. Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo –Richard More [23]. 7 Sự phân biệt trên chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của thương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật. 1.1.2. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu 1.1.2.1. Các thành phần thương hiệu Theo quan điểm hiện nay được nhiều nhà marketing sử dụng (đại diện là Ambler, Styles, Acker), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần. Thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ. Thành phần của thương hiệu Thành phần cảm xúc Thành phần chức năng Công dụng sản phẩm Đặc trưng sản phẩm Chất lượng sản phẩm Nhân cách thương hiệu Biểu tượng Luận cứ giá trị độc đáo Sơ đồ 1.1. Các thành phần thương hiệu (Nguồn: Managing Brand Equity – David Aaker [20]) 1.1.2.2. Tài sản thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị tài sản thương hiệu là tổng hợp của nhiều yếu tố, được tích lũy trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Theo David Aaker: “ Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và một biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm ( hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty”. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính: Vị trí thương hiệu 8 Sự nhận biết thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu Giá trị được cảm nhận Tài sản thương hiệu Giá trị thương hiệu đối với khách hàng: - Mang đến thông tin. - Tăng tự tin trong khi sử dụng sản phẩm. - Tăng sự hài lòng. Sự liên tưởng từ thương hiệu Tài sản khác:Bí quyết CN, nhãn hiệu, hệ thống phân phối,.. Giá trị thương hiệu đối với công ty: - Giảm chi phí tiếp thị. - Trung thành thương hiệu - Có thể bán giá cao. - Mở rộng thương hiệu. - Tạo lợi thế cạnh tranh. Sơ đồ 1.2. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu (Nguồn: Managing Brand Equity – David A Aaker[20]) - Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng thương hiệu được khách hàng nhận dạng và phân biệt với các thương hiệu khác trong tập các thương hiệu trên thị trường. - Chất lượng cảm nhận sự vượt trội của khách hàng: là căn cứ để khách hàng ra quyết định tiêu dùng, là yếu tố quan trọng nhất góp phần làm tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư của doanh nghiệp. - Sự liên tưởng từ thương hiệu: là khả năng liên tưởng của khách hàng khi nhận dạng được thương hiệu. Những liên tưởng quan trọng là vùng sản xuất, công nghệ, dịp sử dụng, các trải nghiệm. - Sự trung thành với thương hiệu: lòng trung thành với thương hiệu nói lên xu hướng hành vi lặp lại của người tiêu dùng muốn mua sản phẩm của một thương hiệu. Lòng trung thành ở mức cao nhất là sự đam mê thương 9 hiệu. Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu. - Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn được tạo bởi các yếu tố được bảo hộ như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, bí quyết sản xuất,… 1.1.2.3. Bảo hộ thương hiệu Để đảm bảo tác quyền thương hiệu không bị xâm phạm, các chủ nhân thương hiệu phải đăng ký bảo hộ thương hiệu. Bảo hộ thương hiệu là chức năng của chính quyền bảo vệ các yếu tố thương hiệu đã đăng ký chính thức. Các yếu tố được bảo hộ của thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc các dấu hiệu khác. Đó là việc cơ quan pháp luật, bằng biện pháp cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu Công Nghiệp. Thời gian được bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15 năm hoặc 20 năm tuỳ từng trường hợp cụ thể. Nguyên tắc bảo hộ là “ first to file” (ưu tiên cho người đăng ký trước). Một thương hiệu càng nổi tiếng càng dễ dàng bị làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng về hình ảnh mà công ty đó tạo dựng được. Bảo hộ thương hiệu sẽ tạo ra hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn các hiện tượng làm hàng giả, hàng nhái, hoặc ăn cắp thương hiệu. Việc bảo hộ bản quyền thương hiệu sẽ chống lại những hành vi giả mạo, tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh, giúp doanh nghiệp yên tâm đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu 1.1.3.1. Đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác nhau. Thương hiệu làm cho khách hàng yên tâm, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua