Tài liệu Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty tư vấn quản trị thương hiệu việt

Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG I – C Ơ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................................. 3 I - K hái niệm ............................................................................................................................. 3 1. T hƣơng hiệu:................................................................................................................. 3 1.1 K hái niệm thƣơng hiệu: ....................................................................................... 3 1.2 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu ......................................................................... 3 1.3 C ác chức năng của thƣơng hiệu ........................................................................... 4 2. T hƣơng hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ ............................................................................ 8 2.1 K hái niệm sở hữu trí tuệ: ..................................................................................... 8 2.2 M ối liên hệ giữa thƣơng hiệu và sở hữu trí tuệ.................................................... 9 3. Phát triển thƣơng hiệu.................................................................................................. 12 3.1 K hái niệm:.......................................................................................................... 12 3.2 N hận dạng thƣơng hiệu:..................................................................................... 12 3.3 X ây dựng thƣơng hiệu ....................................................................................... 15 3.4 T hực hiện và quản lý thƣơng hiệu: .................................................................... 18 II. Tình hình phát triển thƣơng hiệu hiện nay ......................................................................... 20 1. Tình hình xây dựng và hát triển thƣơng hiệu ở Việt Nam .......................................... 20 2. Tình hình xây dựng thƣơng hiệu trên thế giới ............................................................. 23 C H ƢƠN G I I - T H ỰC TR ẠN G PH Á T T R I ỂN TH ƢƠN G H I ỆU C ỦA C Ô N G T Y TƢ V ẤN Q U ẢN T RỊ TH ƢƠN G H I ỆU V I ỆT – V M A RQ U E ............................................................... 28 I - G iới thiệu C ông ty Tƣ vấn Q uản trị thƣơng hiệu V iệt : ..................................................... 28 1. Quá trình phát triển: ..................................................................................................... 28 2. L ĩnh vực hoạt động chủ yếu:........................................................................................ 28 3. C ơ cấu tổ chức ............................................................................................................. 31 4. C ơ cấu lao động : ......................................................................................................... 35 5. Định hƣớng và C hiến lƣợc phát triển của công ty ....................................................... 35 I I - N hững ƣu nhƣợc điểm của công tác phát triển thƣơng hiệu ở công ty V marque ............. 41 1. Ƣu điểm của công tác phát triển thƣơng hiệu ở công ty V marque ............................. 41 2. N hƣợc điểm của công tác phát triển thƣơng hiệu tại công ty V marque ..................... 41 C H ƢƠN G I I I - M ỘT SỐ G I ẢI P H Á P PH Á T T RI ỂN T H ƢƠN G H I ỆU C H O C Ô N G T Y T Ƣ V ẤN Q U ẢN TR Ị T H ƢƠN G H I ỆU V I ỆT ............................................................................. 45 1. Phát huy những điểm cơ bản làm tăng giá trị thƣơng hiệu ......................................... 45 2. T hiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu về thƣơng hiệu của doanh nghiệp ........................... 46 3. T hiết lập hệ thống báo cáo thông tin sự vận động của thƣơng hiệu, đánh giá hiệu quả của quảng cáo ...................................................................................................... 49 4. T hiết kế các phƣơng tiện giao tiếp theo hƣớng sáng tạo: ........................................... 49 K ẾT LU ẬN ............................................................................................................................. 53 TÀ I L I ỆU TH A M K H ẢO Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 1 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” LỜI NÓI ĐẦU Thương hiệu hiện đang là một vấn đề rất mới tại Việt Nam. Thương hiệu Việt Nam đang dần khẳng định mình trong quy mô thương mại toàn cầu. Do đó không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước, thương hiệu Việt Nam từng bước cạnh tranh với thương hiệu quốc tế. Những diễn biến phức tạp trong cạnh tranh, những thiệt hại thương mại đã và đang xảy ra tại thị trường nước ngoài khiến các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức rõ sự cần thiết của việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ trong phạm vi từng quốc gia, khu vực đến thế giới. Thương hiệu là một lĩnh vực mới em rất quan tâm, muốn tìm hiểu cũng như nghiên cứu và Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt là một địa chỉ đã giúp em tìm hiểu kỹ thêm về vần đề này. Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt (Vmarque) cũng như nhiều các công ty ở Việt Nam đang trong thời kỳ tạo dựng thương hiệu của mình. Thương hiệu thể hiện sự phát triển và thành đạt của công ty, thể hiện lợi thế cạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận. Là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương hiệu, chủ yếu là tư vấn dịch vụ về sở hữu trí tuệ. Nhưng hiện nay Vmarque chưa có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến lược lâu dài cho thương hiệu. Vì vậy, để góp phần phát triển thương hiệu cho Vmarque em đã nghiên cứu “Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”. Em xin chân thành cảm ơn PGS. TS. Phan Kim Chiến, người đã giúp đỡ hướng dẫn em hoàn thành tốt đề tài thực tập tốt nghiệp này và các cán bộ trong Ban sở hữu công nghiệp của Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt đã tạo điều kiện, cung cấp các thông tin hữu ích cho em hoàn thành tốt đề tài này. Với kiến thức còn hạn chế, bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp chân thành từ các thầy cô và các bạn để bài viết của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 2 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” CHƢƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN I - Khái niệm 1. Thƣơng hiệu: 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu: Một cách tổng quát, thương hiệu là văn hoá cộng hưởng tạo nên danh tiếng của một doanh nghiệp Một cách cụ thể: thương hiệu là tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hoàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. 1.2 Tầm quan trọng của thƣơng hiệu - Với khách hàng Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình, còn thương hiệu Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 3 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” nào thì không. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bên ngoài. - Với các doanh nghiệp: Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì lẽ đó người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu. 1.3 Các chức năng của thƣơng hiệu Sự ra đời của thương hiệu không chỉ là việc của các nhà thiết kế, các doanh nghiệp quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho ấn phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu, Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây: a) Phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Các doanh nghiệp phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 4 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau;  Sản phẩm/dịch vụ có những thuộc tình gì?  Sản phẩm/dịch vụ có những thế mạnh gì?  Sản phẩm/dịch vụ đem lại những lợi ích gì?  Sản phẩm/dịch vụ tượng trưng cho cái gì? Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường ít được các doanh nghiệp chú ý. Do đó đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở giác độ tầm thường như tem hàng hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì đơn giản như nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và ngược lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bị coi như không có. Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Ví dụ như nhãn hiệu Lacoste và một số sản phẩm may không gắn nhãn hiệu Lacoste lên áo, các ấn phẩm này vẫn có giá trị hơn khi những chiếc áo được bắt chước vì thương hiệu của chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy. b) Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xưa thì người mua và người bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá bán với giá cao hơn giá mà hy vọng được trả, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá họ tính sẽ chấp nhận. Sau khi mặc cả cuối cùng họ đi tới Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 5 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” thống nhất một cái giá mà hai bên đều chấp nhận được, đó là giá “thuận mua vừa bán” Xưa nay, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lực chọn của người mua. Giá cả như một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hoàng hoá trên thị trường. Điều này cho đến nay vẫn còn đúng ở những nước nghèo, đối với những nhóm dân cư có thu nhập thấp khi đi mua sắm hàng tiêu dùng. Trong những thập kỷ gần đây, việc lựa chọn của người mua đã bắt đầu chịu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại, vị trí cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng … Nhưng dù sao giá cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải hết sức chú ý quan tâm khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với những biến động của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh. Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng:  Thứ nhất về mặt kinh tế - cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó  Thứ hai về mặt tâm lý xã hội - thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá  Thứ ba giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm. Từ xưa người ta đã nói “tiền nào của nấy” “ đắt thì xắt ra miếng”. Nhìn chung, những hàng hóa dùng lâu như ôtô xe máy, TV, tủ lạnh … giá cả quan hệ với chất lượng chặt chẽ hơn những hàng hoá khác. c) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 6 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận quan các sản phẩm các chương trình quảng cáo về nó. Nôi dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về sản phẩm trong tương lai. Sản phẩm Dao cạo râu Gillette là một minh chứng cụ thể. Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân. Một số người thuộc một thế hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những thương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi 17 – 18. d) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng. Do đó chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và phát triển hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tình nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh vực hàng gia dụng thương hiệu Siemen có ý nghĩa là bền và đáng tin cậy gắn liền với hình ảnh người Đức cần cù lao động. Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 7 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” e) Cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Những cam kết này chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chí có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại bỏ khỏi thị trường. Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (sản phẩm của Kotex), sự sảng khoái (nước uống Coca Cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Echanter) … 2. Thƣơng hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ 2.1 Khái niệm sở hữu trí tuệ: Sở hữu trí tuệ là thành quả của hoạt động trí tuệ trong các lĩnh vực công nghiệp, khoa học kỹ thuật, văn học nghệ thuật. Sở hữu trí tuệ bao gồm hai nhóm đối tượng  Sở hữu công nghiệp: sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ, tên gọi xuất xứ hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, bí quyết kinh doanh, quyền chống cạnh tranh không lành mạnh, thiết kế bố trí mạch tích hợp và giống cây trồng  Tác quyền: quyền tác giả các tác phẩm văn học nghệ thuật Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 8 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” Các dịch vụ liên quan đến vấn đề sở hữu trí tuệ  Tư vấn pháp luật về sở hữu trí tuệ  Tra cứu khả năng bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ theo pháp luật  Xác lập quyền đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ  Đại diện pháp lý trong xử lý xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ;  Quản lý và khai thác quyền (theo dõi xâm phạm bản quyền, soạn thảo đàm phán và đăng ký hợp đồng li-xăng, hợp đồng chuyển giao quyền sở hữu trí tuệ …) 2.2 Mối liên hệ giữa thƣơng hiệu và sở hữu trí tuệ Hiện nay, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều: một cách khái quát thì thương hiệu là hình ảnh, tầm nhìn và chiến lược của doanh nghiệp, suy rộng ra một cách cụ thể thì thương hiệu liên quan đến bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm dịch vụ. Do đó, thông thường việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế các phương tiện giao tiếp cho thương hiệu: tên gọi, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm … Cũng có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Một phần trong số các yếu tố thương hiệu như trên là đối tượng của sở hữu trí tuệ: ví dụ tên gọi và logo (biểu tượng) của doanh nghiệp có thể được bảo hộ theo pháp luật dưới dạng Nhãn hiệu hàng hoá; kiểu dáng bao bì sản phẩm có thể bảo hộ dưới dạng Kiểu dáng công nghiệp; danh tiếng và uy tín của thương Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 9 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” hiệu được pháp luật sở hữu trí tuệ thừa nhận bằng Giấy chứng nhận Nhãn hiệu hàng hoá nổi tiếng, … một doanh nghiệp có thể hội tụ đầy đủ các đối tượng của sở hữu trí tuệ hoặc cũng có thể chỉ có một số đối tượng. Bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ thuộc yếu tố thương hiệu theo pháp luật là bước đầu cho quá trình phát triển, tạo dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Đối tượng thuộc sở hữu trí tuệ gần với thương hiệu nhất là nhãn hiệu hàng hoá. Do giá trị kinh tế ngày càng được thừa nhận, sở hữu trí tuệ đang trở thành một yếu tố chính trong quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp. Các nhà quản lý sở hữu trí tuệ đang giúp đỡ tư vấn các doanh nghiệp trong việc tập hợp danh mục tài sản thuộc sở hữu trí tuệ của các doanh nghiệp lớn và mạnh để sử dụng trong việc sáp nhập hoặc liên doanh, trong thoả thuận hợp tác nghiên cứu và phát triển (R&D) và trong thoả thuận Li xăng, rất giống với cách các nhà quản lý sản phẩm giúp xây dựng danh mục sản phẩm. Các danh mục tài sản thuộc sở hữu trí tuệ này được xây dựng theo quan điểm chiến lược, nhằm vào những nhóm lĩnh vực dựa trên thị trường sản phẩm và công nghệ. Các doanh nghiệp cũng đang nỗ lực liên minh với nhau nâng cao giá trị tài sản sở hữu trí tuệ của mình và đạt được những lợi thế cạnh tranh cùng có lợi thông qua li -xăng chéo. Những liên kết đó có thể mang lại cho các doanh nghiệp liên quan sự tăng trưởng quan trọng về hình ảnh và vị thế trong lĩnh vực công nghệ của mình, hoặc giúp xây dựng các tiêu chuẩn công nghệ nhằm định vị thương hiệu riêng của họ trên thị trường. Doanh nghiệp có thể tích luỹ và sử dụng bằng độc quyền sáng chế trong li xăng, liên doanh và trong những giao dịch sinh lợi khác. Hoạt động này có thể thúc đẩy canh tranh và tạo ra những cơ hội nâng cao giá trị thương hiệu không ngờ. Doanh nghiệp IBM đã đạt 1,7 tỷ USD lợi nhuận từ li-xăng bằng độc quyền sáng chế chỉ riêng trong năm 2000. Một doanh nghiệp vừa và nhỏ có tài Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 10 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” sản thuộc Sáng chế có thể tham gia các quan hệ kinh doanh được cải thiện và thuận lợi hơn rất nhiều. Mối quan hệ giữa Marketing và nhãn hiệu hàng hoá trong thương hiệu ngày càng phức tạp. Điều này được thể hiện qua việc cấp li- xăng đối với nhân vật Harry Porter trong tập sách dành cho trẻ em được biết đến rộng rãi do J. K Rowlong sáng tác. Doanh nghiệp Waner Brother đã nhận được quyền thương mại đối với tác phẩm này trên toàn thế giới và đã phân chia các quyền li - xăng cho nhiều người được cấp li – xăng:  Hasbro được quyền phân phối thẻ kinh doanh trò chơi điện tử cho trẻ em;  Đối thủ canh tranh Mattel được quyền sản xuất đồ chơi;  Một doanh nghiệp khác được quyền sản xuất kẹo biết đối thoại;  Electronic Arts, một doanh nghiệp phần mềm giải trí ở Califorrnia được cấp li -xăng sản xuất các trò chơi máy tính và video Harry porter;  Còn Coca cola thì có được các quyền liên quan đến marketing bộ phim. Nhìn nhận trong bối cảnh mạng lưới thoả thuận phức tạp này, li -xăng nhãn hiệu trở thành một cách để mở rộng thương hiệu và cùng nhau marketing, để sao cho mỗi sản phẩm hỗ trợ việc tiêu thụ các sản phẩm khác bằng việc củng cố tính quần chúng của nhân vật. Thế giới đang hướng tới việc xây dựng một nền văn hoá sở hữu trí tuệ. Việc nhận thức được tác dụng của sở hữu trí tuệ như là một nguồn lực của sự năng động về kinh tế, văn hoá doanh nghiệp sẽ đảm bảo tăng giá trị tài sản thuộc sở hữu trí tuệ nói riêng và giá trị thương hiệu nói chung. Do đó cần phải Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 11 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” thừa nhận giá trị của việc duy trì quyền sở hữu trí tuệ trong doanh nghiệp thuộc mọi lĩnh vực công nghiệp, trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng dựa trên tri thức. Như vậy thương hiệu và sở hữu trí tuệ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Người ta có thể khai thác giá trị thương hiệu bằng li xăng, chuyển nhượng liên quan chặt chẽ đến vấn đề pháp luật về sở hữu trí tuệ. 3. Phát triển thƣơng hiệu 3.1 Khái niệm: Phát triển thương hiệu là việc phát triển hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trên thị trường của một doanh nghiệp 3.2 Nhận dạng thƣơng hiệu: Phát triển và quản trị thương hiệu đang là vấn đề tranh cãi sự ưu tiên cho đối tượng nào giữa các thành viên có liên quan của doanh nghiệp. Sự lựa chọn được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp nhưng thương hiệu phải được hiểu là tổng hoà tất cả các thông tin về một sản phẩm, dịch vụ hay các thông tin về doanh nghiệp được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác nhau. Do đó để việc quản lý thương hiệu thành công đòi hỏi một tầm nhìn bao quát:  Phân tích đặc điểm của các tập hợp khách hàng và doanh nghiệp  Định hướng sự nhìn nhận toàn diện và sâu sắc của doanh nghiệp về thương hiệu của mình ; xác định những điểm thiết yếu làm tăng giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 12 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”  Định hướng phát triển thương hiệu theo các phương thức giao tiếp thông qua sản phẩm, con người và văn hoá doanh nghiệp trong suốt quá trình cung cấp hàng hoá/ dịch vụ. Có một điều mà bất kỳ nhà doanh nghiệp nào cũng biết: “muốn có sức mạnh và sức sống lâu dài, luôn luôn và trong bất kỳ môi trường nào, thương hiệu phải trung thành với cách thức giao tiếp bằng phong cách riêng của mình”. Phong cách riêng đó, chính là đặc điểm nhận dạng thương hiệu trên thị trường, cho nên một nhà quản trị cần phải nắm rõ các đặc điểm nhận dạng một thương hiệu. Có sáu đặc điểm cơ bản sau: 1) Nội dung của thƣơng hiệu Một thương hiệu trước hết phải có nội dung. Đó là điều xuất hiện ngay trong đầu người ta khi thương hiệu được nhắc đến. BMW gợi lên tốc độ và kiểu dáng, Trung Nguyên làm người ta nghĩ đến những ly café với đa dạng các hương vị được xếp loại theo dãy số tự nhiên 1.2.3 … đây là điều cơ bản truyền thống trong giao tiếp, tương ứng với vị trí tiêu chuẩn của thương hiệu. 2) Tính cách thƣơng hiệu Mỗi thương hiệu đều có một tính cách riêng. Cũng như khi gọi tên một người, chúng ta sẽ dần hình dung hình ảnh về con người đó theo cách mà người đó thể hiện mình. PT 2000 trẻ trung và sôi động, Macdonal ấm cúng và thân thiện, tính cách trở thành điểm tập trung của thương hiệu từ năm 1970. Cách đơn giản để tạo nên tính cách cho thương hiệu là hãy gắn nó với một người phát ngôn, một ngôi sao hay một con vật. 3) Văn hoá thƣơng hiệu Thương hiệu có văn hoá riêng. Sản phẩm dịch vụ là sự thể hiện vật chất của thứ văn hoá ấy. Mecrdes đại diện cho những giá trị của người Đức, nổi bật Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 13 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” là sự trật tự và sức mạnh. Văn hóa thương hiệu không chỉ làm người ta nhận ra sản phẩm. Khi viso chanh mới lên tiếng, nó nhanh chóng có được chỗ đứng trong xã hội và có thể tạo ảnh hưởng lên các hành vi xã hội. Nó là dấu hiệu sâu sắc về người phụ nữ đảm đang. Thương hiệu này mang lại ý nghĩa cho sản phẩm và cả cách xử sự của khách hàng. Sự liên hệ văn hoá đã được tạo ra từ các nước gốc của thương hiệu. Ta gặp một thứ văn hoá Mỹ ở Coca-cola, gặp Wall street ở IBM, gặp Boston ở Ralph Lauren, trong khi Misubishi, Toyota và Nissan gợi lên hình ảnh về đất nước mặt trời mọc. 4) Quan hệ từ thƣơng hiệu Thương hiệu cũng có thể gợi nên mối quan hệ. Nó thường tạo ra cơ hội cho sự trao đổi vô hình giữa người với người. Lavache qui Rit (Format hiệu con bò cười) đại diện cho tình mẫu tử. Điều này đặc biệt đúng với những thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, ví như Dilma là nơi gặp gỡ của thế hệ mới. 5) Sự phản ánh thƣơng hiệu Thương hiệu phản ánh hình ảnh của khách hàng. Khi được hỏi về quan điểm của mình về một loại điện thoại cầm tay, phản ứng đầu tiên của khách hàng là nghĩ về lớp người sử dụng phù hợp với nó nhất - một nghị sỹ, một người bình thường, một kẻ đồng bóng, hay một người già. Mặc dù sự phản ánh còn hạn chế chỉ trong lớp trẻ, nhưng Sfone đã có một lượng khách hàng lớn. Có một điều cần lưu ý, khách hàng dễ bị định hướng hoặc không muốn bị dẫn dắt đến một tính cách nào đó. Quảng cáo phải tinh tế để họ tự nhận dạng chính họ qua hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ. 6) Hình ảnh riêng mà thƣơng hiệu tạo ra cho khách hàng Mặt thứ sáu của nhận dạng thương hiệu là hình ảnh trong khách hàng. Nếu sự phản ánh là tấm gương bên ngoài của mục tiêu thì hình ảnh riêng chính Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 14 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” là tấm gương bên trong. Thông qua thái độ của chúng ta đối với những thương hiệu nhất định, chúng ta có thể phát triển một loại quan hệ bên trong nhất định với chính chúng ta. Chẳng hạn, rất nhiều người sử dụng Porche thường tự chứng minh rằng họ có khả năng mua xe đó. Cuộc mua bán này có thể không tương xứng với những cơ hội nghề nghiệp của họ, cũng có thể là một canh bạc đối với đời sống vật chất của họ. Như ta thấy, sự phản ánh của Porche có thể khác với hình ảnh riêng mà nó tạo ra. Khi hai người cùng thích uống café Picachino gặp nhau, câu chuyện của họ diễn ra như thể họ đang cùng theo một thứ tôn giáo nào đó. Sáu khía cạnh này hình thành cấu trúc toàn thể mang tiếng nói của thương hiệu. Nội dung của khía cạnh này phản ánh khía cạnh khác, giống như một cuộc giao tiếp thú vị giữa người gửi và người nhận thông điệp: khía cạnh nội dung và tính cách tạo nên người gửi và khía cạnh phản ánh, hình ảnh riêng tạo nên người nhận thông điệp, người mà đến lượt mình đã tạo nên một phần của nhận dạng thương hiệu. Hai khía cạnh cuối cùng quan hệ và văn hoá là cầu nối giữa người gửi và người nhận. 3.2 Xây dựng thƣơng hiệu Bản thân phát triển thương hiệu gắn bó chặt chẽ và song song với phát triển kinh doanh của Doanh nghiệp, Do đó, thương hiệu luôn tồn tại trong xu hướng phát triển, tức là luôn ở trong trạng thái động, nên càng đòi hỏi một chiến lược quản lý rõ ràng, hiệu quả. a) Xác định mục tiêu chiến lược  Xâm nhập thị trường: tung ra một thương hiệu mới hoặc Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 15 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”  Mở rộng - đa dạng hoá: tung ra một thương hiệu đã có ra một thị trường mới hoặc  Củng cố thị phần: giữ gìn và củng cố định vị thương hiệu đã có trên thị trường hiện tại lĩnh vực thương hiệu  Xác định cặp thương hiệu - sản phẩm và  Xác định cặp sản phẩm - thị trường b) Xác định sự kết hợp chặt chẽ các yếu tố thương hiệu  Cơ cấu tổ chức - kết hợp chặt chẽ trách nhiệm đối với việc xây dựng giá trị thương hiệu một cách toàn diện  Giá trị doanh nghiệp - chuẩn mực giá trị doanh nghiệp giá trị thương hiệu  Nhân sự nền tảng tạo nên giá trị thương hiệu  Phong cách – văn hoá doanh nghiệp giá trị tinh thần cốt lõi của thương hiệu  Hệ thống - xây dựng quy chế thương hiệu hiệu quả  Kỹ năng - khả năng tiềm lực và thế mạnh để khai thác thương hiệu Từ đó xác định phương thức giao tiếp của thương hiệu, những giá trị và nội dụng tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành động của khách hàng c) Phương tiện thực hiện  Nhân sự: thiết lập bộ phận quản lý thương hiệu  Tài chính: kết hợp chặt chẽ với bộ phận tài chính và kế hoạch  Cơ sở vật chất: các bộ phận khác có liên quan Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 16 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” d) Chiến thuật  PR – xây dựng các mối quan hệ công chúng, quan hệ với đối tác và khách hàng hiệu quả;  Quảng cáo thương hiệu sao cho việc quảng bá thể hiện tối đa giá trị của thương hiệu và khai thác tác dụng của chúng trong việc xây dựng và phát triển kinh doanh * Thiết kế các phương tiện giao tiếp: logo, slogan, kiểu dáng sản phẩm, quảng cáo, email marketing, webssite, … dựa trên các thông tin từ giai đoạn nghiên cứu và phân tích định hướng: thị trường, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nắm bắt thông tin khách hàng, điểm yếu và điểm mạnh của thương hiệu đặc điểm nhận dạng thương hiệu mong muốn. * Cơ cấu giao diện khách hàng: tạo ra môi trường giao tiếp đảm bảo tính tương tác cao như đối thoại trực tiếp, showrom tổ chức thăm hỏi khách hàng, giao dịch thương mại điện tử … Điều quan trọng là cuộc giao tiếp đó phải luôn luôn được duy trì. Sự im lặng trong một thời gian quá lâu trên thị trường sẽ làm giảm sức mạnh của thương hiệu. Luôn luôn xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách dáng nhớ bằng những ý tưởng đơn giản và sáng tạo trong việc: - Khuyếch trương thương hiệu qua dãy sản phẩm - Khuyếch trương thương hiệu qua các phương tiện thông tin đại chúng - Khuyếch trương thương hiệu qua chất lượng dịch vụ - Khuếch trương thương hiệu qua văn hoá doanh nghiệp - Khuyếch trương thương hiệu qua các mối quan hệ giao tiếp với khách hàng Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 17 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” - Khuyếch trương thương hiệu qua nhân viên trong doanh nghiệp Mục tiêu của khuyếch trương thương hiệu là phải làm sao thể hiện được đúng chức năng của nó, cung cấp các thông tin cần thiết đến khách hàng và “nói lên được tiếng nói của doanh nghiệp”. Chương trình 5M (Mission, Money, Media, Measure và Manage) là một chương trình thực hiện khuyếch trương quảng cáo hiệu quả Media (Phương tiện) Mision (Mục tiêu) Manage (Quản lý) Money (Ngân sách) Measure (Đánh giá)  Đổi mới theo dõi sự phát triển và xu hướng thị trường và luôn đặt ra câu hỏi “tại sao” và “tại sao không” đối với từng cặp thương hiệu thị trường, thương hiệu sản phẩm để tìm ra cách thức đổi mới thương hiệu  Thiết lập và duy trì thương hiệu Internet e) Kế hoạch ưu tiên: phải làm việc gì trước Xác định được thư tự ưu tiên giải quyết công việc củng cố hay mở rộng hay phát triển đối với từng cặp thương hiệu thị trường thương hiệu sản phẩm thực hiện và quản lý 3.4 Thực hiện và quản lý thƣơng hiệu: Mỗi doanh nghiệp nên có ít nhất một giám đốc thương hiệu và một trợ lý quản trị thương hiệu. Chức danh của giám đốc thương hiệu, giám đốc sản xuất và trong phạm vi hẹp hơn, giám đốc marketing thương được sử dụng cho cùng Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 18 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt” một chức năng nên một số doanh nghiệp chỉ dùng một chức danh này hoặc chức danh khác. Giám đốc marketing có xu hướng được dùng trong thương mại dịch vụ; giám đốc sản xuất thường sử dụng trong những ngành công nghiệp kỹ thuật sản xuất. Giám đốc thương hiệu thường bao quát và giám sát tất cả mọi vấn đề liên quan đến một sản phẩm. Công việc điển hình của một giám đốc thương hiệu là quản trị một nhóm làm việc bao gồm một vài tợ lý quản trị thương hiệu trọ lý marketing một vài giám sát viên chịu trách nhiệm về tất cả các vấn đề liên quan đến sản phẩm. Trách nhiệm này còn phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp, số nhãn hiệu mà doanh nghiệp có, phạm vi địa lý của sản phẩm và quan trọng nhất là mức độ coi trọng vai trò của marketing trong doanh nghiệp. Kinh nghiệm cho thấy nên lập ra một nhóm làm việc để thảo luận và bàn bạc về các quyết định phát triển thương hiệu. Có 3 điều cần chú ý:  Nhóm làm việc nên có từ 6 -8 người; nếu số người tham gia làm việc nhỏ hơn 6 sẽ rất khó có thể khuấy động không khí thảo luận nhiệt tình. Nếu số lượng nhân viên vượt quá 8 mỗi một thành viên tham gia thêm vào sẽ làm cho việc đi đến ý kiến thống nhất khó khăn tăng lên gấp hai lần.  Nên duy trì một văn hoá công ty cởi mở và dân chủ. Nếu công ty bạn có sự phân biệt cấp bậc cao thì nên chú y khi lựa cọn người tham gia vào nhóm làm việc. Ví dụ như các giám đốc cấp cao và người trực tiếp chịu sự kiểm soát của họ sẽ rất khó có thể ngồi chung trong một cuộc thảo luận nhóm. Sự có mặt của những thành viên trẻ tuổi và ít kinh nhiệm phải được đảm bảo bằng sự tự tin và sáng tạo của họ khi tham gia thảo luận. Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 19 Đề tài “ Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt”  Thành phần tham gia có thể đến từ mọi cấp, phòng ban trong công ty. Nếu có sự tham gia của một người bên ngoài Công ty, người đó phải là đối tác được tin cậy. Nếu không, cuộc thảo luận sẽ kém hiệu quả do hạn chế sự thẳng thắn và trung thực. Về cơ bản, một nhóm làm việc về quản trị thương hiệu thực hiện các nhiệm vụ chủ yếu sau:  Thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu về sơ cấp và thứ cấp về thương hiệu của doanh nghiệp.  Thiết lập hệ thống báo cáo thông tin thường xuyên sự vận động của thương hiệu.  Xây dựng đội ngũ tác nghiệp triển khai chiến lược và điều chỉnh phương thức giao tiếp của thương hiệu ở mọi điểm tiếp xúc với thị trường; quản lý, khai thác và bảo vệ thương hiệu.  Theo dõi và quản lý việc thực hiện: quản lý thị trường của doanh nghiệp; tiếp tục các nghiên cứu quản trị nhãn hiệu; đánh giá việc quản trị nhãn hiệu hàng năm, đề ra phương án mới. Có thể nói quản lý kinh doanh chính là quản lý thương hiệu. Chìa khoá để dẫn đến thành cộng trong kinh doanh là phát triển một văn hoá chung chi phối mọi chức năng hỗ trợ và cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này đòi hỏi người lãnh đạo phải có một cách nghĩ trong đó mục tiêu, hệ thống, thông tin và hiệu quả phải được thống nhất trong mọi bộ phận chức năng kinh doanh chứ không chỉ đối với một số bộ phận truyền thống như marketing, nhân sự, tài chính, tin học và sản xuất. Một cách tổng hợp, người ta phải đưa ra được một cách làm việc hiệu quả để phân tích cơ cấu tổ chức và hoạt động của tổ chức. Đối với một doanh nghiệp chúng có thể được sử dụng để Chuyên ngành Quản lý kinh tế- K35 Trang 20