Tài liệu Một số giải pháp phát triển mạng lưới thuốc otc của công ty cổ phần dược phẩm bắc ninh

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................... CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM THUỐC OTC CỦA CÔNG TY................................................................. 1.1 Tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh.............................. 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh.............................................................................................................. 1.1.2 Tầm nhìn chiến lược của công ty.................................................................. 1.1.3 Cơ cấu tổ chức trong công ty........................................................................ 1.1.4 Nguồn lực về con người............................................................................... 1.1.5 Nguồn lực về công nghệ............................................................................... 1.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc OTC của công ty....................... 1.2.1 Kênh OTC trong kinh doanh dược phẩm...................................................... 1.2.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc OTC của công ty............................. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỐC OTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH................................................... 2.1 Thực trạng hoạt động marketing trong công ty..................................... 2.1.1 Khách hàng mục tiêu của công ty............................................................... 2.1.2 Chiến lược định vị của công ty................................................................... 2.1.3 Chiến lược phát triển của công ty............................................................... 2.1.4 Các giải pháp Marketing đã thực hiện........................................................ 2.2 Thực trạng hoạt động phân phối thuốc OTC của công ty cổ phần dươc phẩm Bắc Ninh................................................................................ 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty.......................................................... 2.2.2 Tổ chức kênh.............................................................................................. 2.2.3 Lựa chọn các thành viên kênh.................................................................... 2.2.4 Quản lý và đánh giá các thành viên trong kênh.......................................... CHƯƠNG III: NHỮNG NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN LÀM TIỀN ĐỀ CHO VIỆC PHÁT TRIỂN MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỐC OTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH................................................................................................ 3.1 Đặc điểm của khách hàng:....................................................................... 3.2. Đặc tính về sản phẩm............................................................................... 3.3. Đặc tính của các nhà trung gian.............................................................. 3.4. Đặc tính về cạnh tranh............................................................................. 3.5. Đặc tính của công ty................................................................................. 3.6. Các đặc tính môi trường.......................................................................... CHƯƠNG IV: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH........... 4.1 Mục đích.................................................................................................... 4.2 Giải pháp về kênh phân phối................................................................... 4.2.1 Giải pháp về cấu trúc kênh......................................................................... 4.2.2 Giải pháp về tổ chức kênh phân phối.......................................................... 4.2.3 Giải pháp về quản lý kênh.......................................................................... 4.3 Các giải pháp Marketing khác................................................................ 4.3.1 Chính sách về sản phẩm............................................................................ 4.3.2 Chính sách về giá....................................................................................... 4.3.3 Chính sách về xúc tiến bán......................................................................... 4.4 Một số kiến nghị khác.............................................................................. KẾT LUẬN............................................................................................................. TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong xu thế hội nhập cũng như tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay,để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường cũng như có thể phát triển được thị phần của doanh nghiệp trong dài hạn thì một điều tất yếu doanh nghiệp cần là phải xây dựng được cho mình một lợi thế cạnh tranh. Vậy một trong số những lợi thế cạnh tranh dài hạn đó là gì? Đó là khi doanh nghiệp xây dựng được cho mình một hệ thống kênh phân phối mạnh. Một khi doanh nghiệp phát triển được hệ thống kênh phân phối mạnh có sự gắn kết giữa các thành viên kênh khi đó chắc hẳn doanh số của doanh nghiệp sẽ không ngừng được gia tăng. Tuy nhiên, để có thể xây dựng cho doanh nghiệp được một hệ thống kênh phân phối đảm bảo hiệu quả cao trong việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng thì đó là một việc không dễ dàng chút nào. Đó là một công việc đòi hỏi phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, đánh giá và theo dõi thường xuyên những biến động của thị trường. Việc ứng dụng khung lý thuyết Marketing vào một doanh nghiệp thực tế là một điều hết sức cần thiết để cho sinh viên có thể hiểu được và áp dụng được những kiến thức mình đã học về Marketing. Chính vì thế mà em đã chọn đề tài luận văn về hệ thống kênh phân phối trong doanh nghiệp làm thực đề án marketing cho mình. Do kiến thức về chuyên môn cũng như giới hạn về kinh nghiệm mà em xin chọn một khía cạnh nhỏ của lĩnh vực Marketing và trong hoạt động phân phối của doanh nghiệp với đề tài là: “Một số giải pháp phát triển mạng lưới thuốc OTC của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh”. Nội dung của luận văn gồm 4 chương sau: Chương I: Tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh và hoạt động kinh doanh của công ty Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing và hoạt động phân phối sản phẩm thuốc OTC của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh Chương III: Những nghiên cứu và phát triển làm tiền đề cho việc phát triển mạng lưới phân phối sản phẩm thuốc OTC của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh 2 Chương IV: Các giải pháp phát triển mạng lưới phân phối của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh Luận văn sẽ đưa ra các giải pháp góp phần cho doanh nghiệp có thêm hướng lựa chọn cho mình những cách để có thể đạt được mục tiêu trên con đường chiếm lĩnh thị trường. Trên cơ sở áp dụng khung lý thuyết và áp dụng với tình hình hiện tại của công ty, luận văn không tránh khỏi những thiếu xót chính vì thế em rất mong nhận được những đóng góp ý kiến của thầy và của các cô, chú trong công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh. Cảm ơn thầy Nguyễn Hoài Long và các cô chú trong phòng ban Marketing của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh đã giúp em thực hiện được luận văn này! 3 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM THUỐC OTC CỦA CÔNG TY 1.1 Tổng quan về công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh 1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh Công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh là một doanh nghiệp nhà nước cổ phần hóa. Tiền thân của công ty là Quốc doanh dược phẩm Hà Bắc và xí nghiệp dược phẩm Hà Bắc được thành lập từ năm 1960. Qua nhiều lần chia tách,sát nhập,đơn vị cũng đã nhiều lần đổi tên:Xí nghiệp liên hợp dược Hà Bắc(1984),công ty dược Hà Bắc(1993),công ty dược Bắc Ninh (1997). Thực hiện chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp của nhà nước,cuối năm 2001 Công ty đã tiến hành cổ phần hóa theo Quyết định số:1127/QĐ-CĐ của Chủ 01/01/2002. Từ khi cổ phần hóa cho đến nay công ty đã có những bước chuyển mình đáng kể, những thay đổi lớn trong hoạt động kinh doanh cũng như những hướng chiến lược phát triển, xây dựng công ty ngày càng thỏa mãn và đáp ứng nhu cầu của người dân. Vốn điều lệ của công ty là: 15 tỷ đồng Trong tình hình hiện nay,để có thể tổ chức tốt hệ thống sản xuất và mạng lưới phân phối thuốc phục vụ cho nhân dân trong và ngoài tỉnh, công ty đã giải quyết cho hàng trăm lao động với mức thu nhập ổn định,thực hiện tốt các chế độ chính sách nhà nước quy định đối với người lao động và đóng góp đáng kể vào ngân sách nhà nước. Nguồn tư liệu hiện có của công ty là: Đội ngũ cán bộ Khoa học kỹ thuật gồm nhiều thạc sĩ, dược sĩ chuyên khoa cấp I, dược sĩ đại học, kỹ sư... đội ngũ cán bộ, công nhân được đào tạo chính qui, liên tục được cập nhật bổ xung kiến thức thông tin mới kịp thời. - Hệ thống quản lí và đảm bảo chất lượng của công ty đã đạt các tiêu chuẩn sau: 4 + Hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9001-2008. + Hệ thống phân phối thuốc đạt tiêu chuẩn GDP. + Hệ thống phân phối thuốc đạt tiêu chuẩn GSP. + Hệ thống các quầy thuốc đang xây dựng theo tiêu chuẩn GPP. Công ty có bề dày kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực kinh doanh, phân phối dược phẩm, dược liệu, vật tư trang thiết bị y tế, vacxin, sinh phẩm, hoá chất, mỹ phẩm, thiết bị y tế gia đình... Với tiềm lực, tiềm năng phát triển của công ty và sự tín nhiệm của các đối tác hợp tác kinh doanh trên nhiều lĩnh vực, hiện nay công ty là đại lý phân phối cho trên 150 đối tác sản xuất và kinh doanh dược phẩm, mỹ phẩm, vật tư trang thiết bị y tế, vacxin, sinh phẩm, hoá chất... Trong và ngoài nước với trên 4.000 chủng loại mặt hàng. Đặc biệt từ năm 2008 công ty đã nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của BaLan với các hãng nổi tiếng như COLWAY và ZIAJA trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam. 1.1.2 Tầm nhìn chiến lược của công ty Sứ mệnh của công ty: Cung cấp những sản phẩm thuốc tốt nhất để có thể mang lại cho người dân một sức khỏe dồi dào một cuộc sống hạnh phúc Slogan: Vì sự hợp tác và lợi ích chung Tầm nhìn chiến lược: Với phương châm cùng thịnh vượng và phát triển, công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh mong muốn mở rộng và phát triển hợp tác với nhiều đối tác trong và ngoài nước trên những lĩnh vực mà các bên cùng quan tâm Cụ thể chiến lược của công ty trong những năm sắp tới là -Kinh doanh: chiếm thị phần đa số trong tỉnh, trong toàn quốc và có điều kiện thuận lợi sẽ vươn ra thị trường ngoài nước -Sản xuất: nghiên cứu, sản xuất những mặt hàng độc đáo, riêng biệt. Trong năm 2011, công ty triển khai xây dựng dự án xây dựng nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn GMP( WHO) 5 -Xuất nhập khẩu và dịch vụ: đẩy mạnh tiêu thụ các mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu hiện nay,từng bước tiến tới nhập khẩu thuốc ,thiết bị y tế(chú trọng những sản phẩm riêng biệt chỉ có ở công ty),mở rộng dịch vụ chăm sóc sắc đẹp hiện có,mở thêm các dịch vụ khám chữa bệnh, nếu có điều kiện sẽ xây dựng bệnh viện riêng,kinh doanh bất động sản. 1.1.3 Cơ cấu tổ chức trong công ty Sơ đồ hệ thống tổ chức HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT BAN GIÁM ĐỐC Xưởng SX KCS và PTSP Tổ chức hành chính Kế toán Kinh doanh LD và phát triển thị trường Dược liệu Mark eting Công ty cổ phần được đại hội cổ đông bầu hội đồng quản trị và ban kiểm soát. Hội đồng quản trị theo điều lệ công ty từ 3 5 người. Công ty Cổ phần DPBN được đại hội cổ đông nhất trí bầu 3 thành viên. Trong đó gồm: - Chủ tích hội đồng quản trị (kiêm giám đốc) - Một phó chủ tích HĐQT(kiêm phó giám đốc) phụ trách khối hành chính. - Một ủy viên HĐQT (kiêm phó giám đốc) phụ trách kinh doanh và sản xuất Cũng giống như rất nhiều công ty được cổ phần hóa từ công ty quốc doanh, phòng kinh doanh là phòng chịu các trách nhiệm về mua bán sản phẩm,các công việc giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Và lúc này thì các công ty đều chưa có khái niệm phòng Marketing. Cùng với sự đổi mới thì công ty cổ phần dược phẩm Xuất nhập khẩu 6 BN đã quyết định thành lập phòng Marketing để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao hơn nữa từ thị trường và thứ nữa là do nhu cầu phát triển mở rộng của của công ty. Tuy nhiên cơ cấu là vậy nhưng phòng Marketing trong vẫn chỉ được coi là bộ phận tách ra từ phòng kinh doanh. Qua quá trình tìm hiểu ta sẽ đi làm rõ nhiệm vụ của các phòng ban sau:  Phòng kinh doanh: có nhiệm vụ chuyên mua bán,tiêu thụ sản phẩm sản xuất kinh doanh của công ty cho các thị trường sau: +Các đơn vị y tế nhà nước trong tỉnh Bắc Ninh +Tham gia đấu thầu hoặc chào hàng cạnh tranh để cung ứng thuốc cho các đơn vị y tế khác của trung ương địa phương, ngành, tổ chức có sử dụng kinh phí nhà nước, kinh phí bảo hiểm y tế, phục vụ cho công tác y tế. +Tiêu thụ sản phẩm do công ty sản xuất hoặc kinh doanh trên phạm vi toàn quốc ( trừ 2 tỉnh Bắc Ninh- Bắc Giang) Ngoài ra là một số nhiệm vụ khác: +Thống kê tình hình,tiến độ, kết quả sản xuất- kinh doanh của tất cả các đơn vị, bộ phận trong toàn công ty + Tạm thời triển khai,quản lý, một số quầy bán lẻ trực thuộc tại văn phòng thành phố Bắc Ninh  Phòng liên doanh và phát triển thị trường: phòng chuyên mua, bán, tiêu thụ các sản phẩm sản xuất và kinh doanh cho các đối tượng sau: + Tất cả các đối tượng trong phạm vi 2 tỉnh Bắc Ninh- Bắc Giang( trừ các đối tượng là các đơn vị y tế nhà nước của tỉnh Bắc Ninh) + Một số đơn vị y tế nhà nước,tư nhân ở tỉnh Bắc Giang(bệnh viện,phòng khám...) + Bán, trao đổi hàng của công ty sản xuất với một số đối tác tỉnh khác khi được phê duyệt +Triển khai quản lý cửa hàng bán lẻ tại bệnh viện đa khoa tỉnh theo quy chế đã ban hành + Tính chất hoạt động linh hoạt,nguồn hàng hoạt động phong phú bao gồm:  Hợp tác liên kết,làm đại lý cho tất cả các đối tác sản xuất-kinh doanh trong, 7 ngoài nước để tiêu thụ trong thị trường Bắc Ninh- Bắc Giang  Tự khai thác,các nhân viên sẽ đi tìm kiếm các đối tác khách hàng,các đại lý nhưng không vi phạm đến thị trường của các phòng ban,nhân viên khác  Hàng gửi(thanh toán chậm) của một số đối tác  Hàng do công ty sản xuất + Quản lý nhân lực cho một số hãng, đối tác hợp tác với công ty +Ngoài ra phòng thực hiện một số nhiệm vụ khác theo yêu cầu và chỉ đạo của giám đốc  Phòng Marketing: Quảng bá về sản phẩm và dịch vụ của công ty từ đó thu hút khách hàng đến với thương hiệu sản phẩm của công ty. Nhiệm vụ của phòng marketing chủ yếu là khâu khuếch trương sản phẩm, thức hiện các chính sách về xúc tiến bán sản phẩm, thiết kế các kế hoạch để có thể thúc đẩy doanh số bán. Phòng Marketing phải thường xuyên phối hợp với các phòng ban bộ phận khác để xây dựng,đề xuất các giải pháp, biện pháp thực hiện nhiệm vụ và giải quyết các vấn đề vướng mắc trong phạm vi trách nhiệm. 1.1.4 Nguồn lực về con người Tổng số lao động của toàn công ty có hơn 500 người,cơ cấu gồm 9 phòng(T12/2011 công ty thành lập phòng xuất nhập khẩu),8 chi nhánh trực thuộc tại các huyện thị,thành phố trong tỉnh, 1 chi nhánh tại Hà Nội. Trong tổng số trên dưới 500 nhân viên viên có: -Lao động có trình độ đại học: ≈ 50 người, có 4 thạc sĩ -Lao động có trình độ trung cấp:≈ 300 người Công ty luôn quan tâm đến đời sống của người lao động,thực hiện đầy đủ về BHXH,BHYT,BHTN…,khuyến khích người lao động học tập và nâng cao trình độ chuyên môn( hiện nay công ty có 5 người đi học đại học và 50 người theo học trung cấp) và hiểu biết xã hội,tạo điều kiện cho người lao động tham gia các hoạt động thể thao,văn nghệ… 1.1.5 Nguồn lực về công nghệ Công ty đã có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, từ những ngày đầu 8 tiên mới thành lập. Công ty đã sản xuất nhiều mặt hàng phục vụ sức khỏe,sẵn sàng chiến đấu của lực lượng nhân dân và vũ trang trong tỉnh. Cho đến nay công ty thường xuyên sản xuất 30 chủng loại hàng,trong đó có 2 mặt hàng chiến lược: Nước súc miệng Trawrine- K và viên nhai trị đau dạ dày Gaskiba được phân phối phần lớn trong tỉnh ngoài ra còn ở một số tỉnh như: Bắc Giang,Hải Dương,Hưng Yên,Thái Nguyên,Phú Thọ,Nghệ An, Tp. Hồ Chí Minh… Hệ thống nhà xưởng cũng được đầu tư nhiều thiết bị như: lò sưởi,hệ thống chiết xuất dược liệu,hệ thống cất nước,các thiết bị kiểm tra chất lượng sản phẩm,máy ép vỉ,máy dập viên nang,… 1.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc OTC của công ty 1.2.1 Kênh OTC trong kinh doanh dược phẩm Trong kinh doanh dược phẩm nói riêng và y tế nói chung, đây là lĩnh vực kinh doanh liên quan đến sức khỏe và tính mạng con người do vậy mà nó đòi hỏi những yêu cầu riêng và có sự kiểm tra giám sát chặt chẽ của Bộ y tế và các cơ quan ban ngành có liên quan các vấn đề về công dụng, chức năng và đối tượng sử dụng thuốc. Vì thế, về mặt y tế thì các loại dược phẩm được chia làm 2 loại: -Thuốc OTC: Là thuốc không cần bác sĩ kê toa (Over The Counter) thường được xem là tương đương với dược phẩm chức năng. Chỉ có loại này mới được quảng cáo và đưa lên phương tiện truyền thông đại chúng. -Thuốc ETC: Thuốc cần phải có sự kê toa của bác sĩ thì nhà thuốc mới được phép bán. Loại thuốc này chỉ được phép đăng trên tạp chí chuyên ngành và các hội thảo chuyên ngành. Không được phép đưa lên các phương tiện truyền thông đại chúng Chính vì sự phân loại rõ ràng và sự quản lý nghiêm ngặt mà ta có thể thấy một điều các đại lý buôn bán sản phẩm thuốc OTC phải là những người có kiến thức về lĩnh vực dược phẩm và chí ít phải có bằng trung cấp dược trở lên. 9 1.2.2 Hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc OTC của công ty Về tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc OTC,công ty tập trung vào ba nhóm mặt hàng sau: -Hàng công ty sản xuất: Các sản phẩm dựa trên dây chuyền sản xuất của công ty và qua các công đoạn của nhân viên xưởng sản xuất như: các sản phẩm kẹo C cam dành cho trẻ em, nước súc miệng Trawrine – K, viên nhai trị đau dạ dày Gaskiba, Cao ích mẫu, dung dịch vệ sinh phụ nữ Gynoba,... -Hàng phân phối lại: công ty đóng vai trò như nhà phân phối công nghiệp, lấy hàng từ các hãng dược phẩm trong nước khác để bán chủ yếu là trên địa bàn trong tỉnh. Có thể nói đây là nhóm mặt hàng trọng tâm của doanh nghiệp, cũng vì nó chiếm tỷ trọng nhiều nhất trong doanh thu cho doanh nghiệp nên đây được coi là nhóm hàng kinh doanh chủ yếu của công ty -Hàng trực tiếp nhập khẩu: Công ty hiện giờ là đối tác chiến lược của một số công ty trên thị trường Bắc Âu và chủ yếu nhập hàng từ Ba Lan. Đó là các sản phẩm dược mỹ phẩm: các loại mỹ phẩm làm đẹp da như sữa dưỡng da toàn thân: ,dòng sản phẩm dưỡng da, trị mụn, mỹ phẩm làm liền sẹo và xóa mờ các vết thâm,nám và tàn nhang. Có thể kể đến một số mặt hàng này như: Sữa rửa mặt Tintin, dung dịch vệ sinh hàng ngày Intima, Collagen tự nhiên Q5- 26... Các sản phẩm này được công ty dược phân phối độc quyền trên toàn quốc Có thể nói công ty tập trung kinh doanh các sản phẩm phân phối lại và đang tập trung vào việc phân phối các hàng nhập khẩu bởi đây là nhóm hàng cũng đem lại doanh thu chiếm tỷ trọng thứ hai trong mặt hàng phân phối thuốc OTC. Kết quả:Với trên 3000 mặt hàng thuốc chữa bệnh và các mặt hàng dược mỹ phẩm cùng với đó là những định hướng kinh doanh rõ ràng của công ty, doanh thu bán hàng của công ty tăng trưởng rõ rệt qua các năm: -Năm 2001: 16,750 tỷ VNĐ -Năm 2007: 92,990 tỷ VNĐ -Năm 2002: 19,150 tỷ VNĐ -Năm 2008:123 tỷ VNĐ -Năm 2003: 27,753 tỷ VNĐ -Năm 2009:169,725 tỷ VNĐ -Năm 2004: 38,969 tỷ VNĐ -Năm 2010: 192 tỷ VNĐ 10 -Năm 2005: 46,517 tỷ VNĐ -Năm 2011: 238 tỷ VNĐ -Năm 2006: 66,078 tỷ VNĐ -KH năm 2012: 325 tỷ VNĐ Tình hình kinh doanh và thực hiện trong 5 năm trở lại đây như sau: ĐV: Triệu đồồng Năm Kế hoạch Thực hiện Tỉ lệ 2007 2008 2009 2010 2011 85000 118000 162000 193000 235000 92990 123000 169725 192000 238000 109.4% 104.2% 104,8% 99.5% 101,3% Tốc độ tăng trưởng 32,27% 37,99% 13,12% 23,96% Bảng 1.1 Biểu đồ thể hiện tình hình thực hiện kế hoạch Nguồn tài chính của công ty DPBN  Phân tích đánh giá Qua biểu đồ trên ta thấy được tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh của công ty những năm vừa qua hầu hết đều đạt được chỉ tiêu đề ra. Nổi bật nhất là năm 2007, tỷ lệ vượt kế hoạch cao nhất là 9%, thứ nhất là do một phần công ty đã phản ánh đúng tình hình thực trạng kinh doanh của công ty những năm trươc sau khi cổ phần hóa đã bắt đầu ổn định và dần đi vào định hướng phát triển. Và đây cũng là năm mà các sản phẩm sản xuất của công ty được người tiêu dùng tin tưởng và ưa chuộng nhiều hơn. Tuy nhiên, kế hoạch năm 2010 lại không vượt mức chỉ tiêu và thấp hơn mức chỉ tiêu 11 đề ra là 0.5% là do, trong năm nay công ty nhập khẩu nhiều mặt hàng dược mỹ phẩm do đó mà lượng vốn đầu tư danh cho nó tương đối nhiều. Mặt khác,các mặt hàng này mới vào thị trường, người tiêu dùng vẫn chưa nhận biết và ưa dùng sản phẩm nên sản phẩm cũng chưa được người tiêu dùng ưa chuộng. Thêm vào đó là các hệ thống kênh cho sản phẩm mới này vẫn chưa được hoàn thiện, xây dựng và phát triển tốt vì vậy mà công tác tiêu thụ hàng diễn ra còn chậm. Các năm còn lại thì mức doanh thu diễn ra khá ổn định, hoạt động kinh doanh hầu như đều đạt kế hoạch chỉ tiêu đề ra. Tuy nhiên qua biểu đồ thì ta cũng dễ nhận thấy một điều rằng,những năm gần đây, tỉ lệ phần trăm thực tế công ty thực hiện có xu hướng giảm dần so với kế hoạch đề ra. Có thể công ty dự báo được tình hình thị trường dần tốt hơn nhưng cũng có thể các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa và tăng doanh số của công ty dần không đạt được hiệu quả cao Tốc độ tăng trưởng giữa các năm diễn ra khá đều. Tốc độ tăng trưởng qua các năm lần lượt là:năm 2008 là 32,27%; năm 2009 là 37,99%; năm 2010 là 13,12%; năm 2011 là 23,96%. Mức tăng trưởng đạt cao nhất là năm 2009 với 37,99% tương ứng với mức doanh thu tăng lên là 46,725 tỷ đồng. Đạt được mức tăng trưởng mạnh như trên là do, trong năm nay kinh tế Việt Nam cũng như trên thế giới đang có những bước vực dậy, nhu cầu tiêu dùng thuốc men của người dân cũng vì thế mà cao hơn, thêm nữa là những mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài của doanh nghiệp đang dần khẳng định được sự tin dùng trên thị trường. Năm 2010, mức tăng trưởng giảm xuống thấp nhất trong 5 năm trở lại đây, do lúc này công ty đang sử dụng vốn đầu tư sang các lĩnh vực khác và tiếp tục đầu tư khâu nhập khẩu sản phẩm từ nước ngoài như sản phẩm thuốc dành cho nam giới Promen từ bên Ba Lan,và hoàn thành xây dựng lại tòa nhà chính công ty. Chính vì vậy có thể hiểu được mức tăng trưởng có phần chững lại như vậy. Và có thể thấy rằng đến năm 2011 thì mức tăng trưởng của công ty dần tăng lên. Tựu chung lại tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh đang trên đà phát triển, công ty đang có được mức tăng trưởng cao qua các năm, và được biết công ty sẽ không ngừng phát triển và mở rộng hơn nữa trong những năm săp tới 12 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THUỐC OTC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM BẮC NINH 2.1 Thực trạng hoạt động marketing trong công ty 2.1.1 Khách hàng mục tiêu của công ty Đối với từng nhóm hàng trong phần hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã nêu trên, doanh nghiệp lại xác định những phân khúc thị trường khách hàng riêng.  Về nhóm hàng công ty sản xuất: công ty tập trung chủ yếu vào nhóm đối tượng khách hàng là các công ty dược trong các tỉnh khác,tiếp đó là các khách hàng nhà thuốc tư nhân(hoạt động kinh doanh dưới sự kiểm soát của bộ y tế),sau đó là các quầy thuốc (hoạt động kinh doanh dưới sự kiểm soát của công ty dược BN).  Về nhóm hàng công ty phân phối lại: Khách hàng chủ yếu của công ty là nhà thuốc tư nhân và các quầy thuốc trong địa bàn tỉnh, ngoài ra công ty còn phân phối sang địa bàn tỉnh khác như Bắc Giang,Hải Dương  Về nhóm hàng nhập khẩu trực tiếp: Khách hàng tiêu dùng mà công ty nhắm tới là những người sống ở các khu vực thành thị, có thu nhập vừa và cao,những người có lối sống thoáng, thích sử dụng những mặt hàng mang lại giá trị tốt và đối với họ giá cả không phải là vấn đề quan trọng hàng đầu 2.1.2 Chiến lược định vị của công ty Công ty hiện vẫn chưa có một chiến lược định vị rõ ràng cho doanh nghiệp mình, trong thời gian sắp tới công ty mới triển khai các chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của công ty dược phẩm BANIPHA. Công ty hiện giờ vẫn đang tận dụng hầu hết các mối quan hệ làm ăn lâu lăm, các mối quan hệ từ khi công ty chưa cổ phần hóa. 13 2.1.3 Chiến lược phát triển của công ty Xây dựng doanh nghiệp hiện đại, chuyên nghiệp có trình độ chuyên môn và tiềm lực kỹ thuật mạnh, phát triển bền vững trên nền tảng 3 lĩnh vực hoạt động chính là: -Kinh doanh phân phối dược phẩm, trang thiết bị y tế có mạng lưới phân phối rộng khắp trên phạm vi toàn quốc. Trực tiếp nhập khẩu và phân phối nhiều mặt hàng thuốc, mỹ phẩm thực phẩm chức năng đến hóa chất sinh phẩm -Xây dựng nhà máy dược phẩm để sản xuất dược phẩm và thực phẩm chức năng, có những sản phẩm độc đáo riêng biệt,tạo được thương hiệu riêng -Dịch vụ: phát triển hệ thống Spa,chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ khám chữa bệnh tiến tới xây dựng bệnh viện thuộc công ty,kinh doanh bất động sản 2.1.4 Các giải pháp Marketing đã thực hiện 2.1.4.1 Chính sách về sản phẩm Trước tình hình cạnh trạnh gay gắt như hiện nay, công ty đã không ngừng đưa ra các chính sách để phát triển sản phẩm của mình. Công ty nhận thấy những vấn đề tình hình thị trường hiện nay như: -Với sự phát triển của khoa học công nghệ,ngày càng có nhiều sản phẩm được phát minh sáng chế ra thỏa mãn nhu cầu ngày càng tốt hơn của người tiêu dùng. Ngoài ra trong cùng một sản phẩm đều có cùng tính năng tác dụng để chữa một loại bệnh thì cũng có rất nhiều sản phẩm khác nhau -Hiện nay công ty đang kinh doanh những nhóm hàng rất khác nhau, và những lĩnh vực cũng khác nhau. Từ lĩnh vực sản xuất cho đến nhập khẩu và phân phối lại. Với mỗi thị trường lại cần những mặt hàng riêng. Chính vì thế để giữ chân được khách hàng cũng như mở rộng được thị trường thì một trong những cách thực hiện của công ty là phải sản xuất kinh doanh tổng hợp các loại mặt hàng mà thị trường có nhu cầu -Về đối tượng khách hàng: đối với những khách hàng tiêu dùng cuối cùng ở nông thôn hoặc những người nghèo có nhu nhập thấp, khả năng của những người này về tài chính cho nhu cầu y tế ,chăm sóc sức khỏe còn nhiều hạn chế. Chính vì 14 thế mà những người này có nhu cầu sử dụng các mặt hàng thuốc trong nước với mức giá rẻ nhưng phải đảm bảo về mặt chất lượng. Còn đối với những người tiêu dùng ở thành phố, thị xã, các trung tâm kinh tế xã hội lơn nơi có thu nhập cao thì nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng gia tăng và có nhu cầu sử dụng nhiều hơn. Chính vì lẽ đó mà công ty đã đề ra các hướng phát triển và thâm nhập thị trường bằng cách sản xuất kinh doanh tổng hợp. Ngoài ra, công ty không ngừng nghiên cứu và phát triển các mặt hàng có tính năng công dụng tốt giá thành lại hạ để có thể phục vụ được đại đa số người dân có bệnh mà không có tiền điều trị bệnh. Và công ty đã tập trung vào 3 nhóm mặt hàng chính đó là mặt hàng sản xuất, mặt hàng phân phối lại và mặt hàng nhập khẩu. Các sản phẩm được công ty sản xuất và phân phối đều được công ty xem xét về mặt chất lượng và giá cả. Đối với các sản phẩm công ty sản xuất, công ty tập trung nghiên cứu và xem xét tình hình nhu cầu của thị trường. Đã có một số mặt hàng hiện nay không còn phù hợp với nhu cầu của thị trường và không còn đem lại doanh thu cho công ty, nhận thấy điều đó công ty đã loại bỏ và tiếp tục nghiên cứu cho ra sản phẩm mới có thể thay thế và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra, công ty còn không ngừng cải tiến mẫu mã sản phẩm : ví dụ như trước đây công ty có sản phẩm Kẹo cam C dành cho trẻ em có hình Đô Rê Mon rất được ưa chuộng do các em rất thích nhân vật Đô Rê Mon tuy nhiên bây giờ sản phẩm không còn được ưa chuộng nữa. Nhân thấy điều đó công ty đã chuyển sang sản xuất, thiết kế lại sản phẩm cũng như bao bì và sau khi nghiên cứu thị trường đã cho ra sản phẩm Kẹo cam C mới là Big Ten(một bộ phim hoạt hình về siêu anh hùng nhí rất được trẻ em ưa chuộng ) đang ngày càng gặt hái được doanh thu cao. 2.1.4.2 Chính sách về giá Đối với mỗi đoạn thị trường khác nhau công ty lại có chiến lược định giá khác nhau. Tùy vào thế mạnh của mình mà công ty đề giá để có thể cạnh tranh được với các hãng dược phẩm khác trên thị trường. Đối với mặt hàng do công ty sản xuất: do đặc tính của sản phẩm bán đại trà và các công ty khác cũng có thể sản xuất nên công ty định giá sản phẩm theo hai tiêu 15 chí thứ nhất là theo giá của đối thủ cạnh tranh và thứ hai là định giá theo chi phí sản xuất. Công ty tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng có thu thập thấp và trung bình. Đây là nhóm đối tượng khách hàng có bệnh nhưng họ vẫn băn khoăn về mức giá để có thể điều trị bệnh này. Ngoài ra công ty nhận thấy trong bối cảnh hiện nay của Việt Nam thì phần đa dân số của Việt Nam vẫn còn là những người có mức thu nhập trung bình. Những người này rất mong được sử dụng loại thuốc mà giá cả phù hợp mà công dụng lại tốt. Đối với mặt hàng công ty phân phối lại, giá của các mặt hàng này hầu như đều được định giá bởi công ty sản xuất do đó nên trong trường hợp này công ty có vai trò như những người bán buôn và đặt giá chênh lệch so với giá gốc là không nhiều Đối với mặt hàng công ty nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài, công ty dựa vào lợi thế là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm từ nhà sản xuất,thêm vào đó các sản phẩm này hầu hết là sản phẩm dược mỹ phẩm, làm đẹp do đó mà công ty định giá theo chiến lược giá hớt váng. Các sản phẩm này nhắm đến đối tượng khách hàng cao cấp và trung cấp, họ có tiền và quan tâm đến nhu cầu làm đẹp cho bản thân và đối với họ chất lượng sản phẩm đem lại quan trọng hơn là giá cả bỏ ra. 2.4.1.3 Chính sách về xúc tiến hỗn hợp Công ty chủ yếu dựa vào chiến lược đẩy kết hợp với kéo. Đó là công ty sẽ có những chiết khấu khuyến mại và những chương trình hội nghị khách hàng, bốc thăm trúng thưởng khi đăng ký các mức doanh số bán hàng với công ty thông qua các chương trình khuyến mại mà công ty có thông báo đến khách hàng. Các chương trình khuyến mãi như là chiết khấu 5% trên hóa đơn mua hàng, tặng phiếu bốc thăm trúng thưởng. Các chương trình khuyến mại chủ yếu được chia làm 2 đợt, khuyến mãi trong hè và khuyến mãi trước tết. Qua việc khuyến mại cho các đại lý, tận dụng sự tin tưởng của người dân vào các nhà thuốc, sự tư vấn của người bán mà các đại lý này sẽ giới thiệu những mặt hàng mà có chiết khấu cao, khuyến mại đến cho người tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn sử dụng hầu hết các kênh thông tin đại chúng để quảng bá khuếch trương cho sản phẩm của mình. Tùy từng nhóm hàng và tùy từng khu 16 vực sản phẩm mà có sản phẩm của công ty phân phối mà công ty áp dụng hình thức quảng cáo. Các sản phẩm được quảng cáo này chủ yếu thuốc nhóm hàng công ty sản xuất và hàng công ty nhập khẩu trực tiếp. Kênh quảng bá trên truyền hình công ty áp dụng chủ yếu qua kênh truyền hình địa phương Bắc Ninh. Các sản phẩm về dược mỹ phẩm, công ty áp dụng hình thức quảng cáo trên báo như báo Sức khỏe đời sống,Sống khỏe, Tiếp thị và gia đình. Ngoài ra thì công ty còn áp dụng quảng cáo trên trang Web của công ty là: Banipha.com.vn. Công ty sử dụng hình thức quảng cáo chủ yếu để hỗ trợ cho các đại lý bán mặt khác thông qua các hình thức quảng cáo này,công ty truyền bá hình ảnh sản phẩm đến với đối tượng khách hàng,từ đó khuyến khích họ đến các đại lý mua hàng. Hiện nay thì các sản phẩm thuốc mà được quảng cáo trên truyền hình hay qua báo đài vẫn nhận được rất nhiều sự tin tưởng của người dân. 2.2 Thực trạng hoạt động phân phối thuốc OTC của công ty cổ phần dươc phẩm Bắc Ninh 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty Sơ đồ kênh: Công ty cổ phần dược phẩm Bắc Ninh Quầy thuốc tư nhân,hiệu thuốc Chi nhánh của công ty Bán lẻ Người tiêu dùng Đại lý bán buôn Trình dược viên Bán lẻ Bán lẻ 17  Chức năng của các thành viên: -Chi nhánh công ty: có nhiệm vụ là lấy hàng từ công ty và phân phối cho các đại lý,nhà bán lẻ tại địa bàn thuộc chi nhánh đó -Đại lý bán buôn: là các trung gian thương mại như các công ty dược tại các tỉnh khác,các nhà thuốc tư nhân, các công ty hay đại lý phân phối mỹ phẩm -Bán lẻ: là các quầy thuốc, hiệu thuốc hoặc các cửa hàng mỹ phẩm -Quầy thuốc,hiệu thuốc:bán sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, có chức năng phản ánh nhu cầu của khách hàng cho công ty,đề xuất thêm các giải pháp hỗ trợ bán hàng -Trình dược viên: Là những người trực tiếp giới thiệu sản phẩm của công ty, Công việc của họ là giới thiệu các sản phẩm, truyền đạt thông tin về các sản phẩm nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cho công ty, đồng thời thu thập sự phản hồi thông tin thị trường.Trình dược viên được công ty phân công phụ trách thị trường theo khu vực và phụ trách tất cả các mặt hàng của công ty.  Chiều dài của kênh: Kênh dài nhất là công ty sử dụng 3 cấp độ trong kênh, đầu tiên sản phẩm sẽ được phân phối qua chi nhánh của công ty sau đó sẽ đến các đại lý bán buôn hoặc các công ty dược khác trong địa bàn mà chi nhánh đó phụ trách sau đó thì sẽ đến các đại lý bán lẻ, hoặc các chi nhánh này có thể bán trực tiếp luôn cho các đại lý,quầy thuốc bán lẻ.  Chiều rộng của kênh: -Số lượng chi nhánh trong toàn tỉnh là 8 chi nhánh đặt tại mỗi huyện trong tỉnh, số lượng quầy thuốc trên 300 quầy. Nhiệm vụ của các chi nhánh này là: cung ứng thuốc cho các đại lý trong địa bàn, cung ứng thuốc cho nhu cầu sử dụng của hệ thống y tế xã phường tại địa phương, các cơ sở y tế cơ quan, xí nghiệp, trường học tại địa phương - Một chi nhánh đặt tại thành phố Hà Nội: nhiệm vụ là đại diện cho công ty để giới thiệu, quảng bá tiêu thụ các sản phẩm do công ty sản xuất hoặc nhập khẩu kinh doanh tại thành phố Hà Nội và các tỉnh khác trên toàn quốc, chủ động khai thác,mua bán, kinh doanh các sản phẩm dược khác 18 -Hầu hết tại khu vực miền bắc thì mỗi tỉnh đều có ít nhất một đại lý cung cấp các sản phẩm của công ty  Kiểu liên kết kênh là : kênh truyền thống và kênh VMS đươc quản lý -Kênh truyền thống là kênh mà công ty hợp tác với các thành viên trong kênh là một số công ty dược ở các tỉnh khác hầu hết các công ty dược này đều ở khu vực miền bắc và gần địa bàn Hà Nội hoặc một số nhà thuốc tư nhân dưới sự kiểm soát của bộ y tế -Kênh VMS được quản lý: đó là công ty sẽ giám sát hoạt động kinh doanh của các quầy thuốc, gia hạn doanh số bán. Các hiệu thuốc này sẽ được công ty bảo trợ về thương hiệu, các chương trình khuyến mãi,hệ thống biển hiệu,... 2.2.2 Tổ chức kênh  Chiến lược kênh phân phối của công ty : Công ty xác định chiến lược phát triển là đáp ứng nhu cầu của hầu hết người dân trong nước về tiêu dùng sản phẩm của công ty do vậy mà chiến lược phối của công ty là xây dựng mạng lười phân phối rộng khắp trong cả nước. Do sản phẩm dược có những đặc thù riêng biệt và do ngành dược cũng vậy mà công ty coi chiến lược phân phối của mình là vấn đề trọng tâm chính trong hoạt động marketing của công ty. Các hoạt động marketing khác dường như đều hỗ Trong trường hợp công ty tung ra sản phẩm mới trên thị trường thì công ty mới bắt đầu có nhu cầu thiết kế và phát triển kênh. Đối với công ty thì phòng liên doanh và phát triển thị trường sẽ làm nhiệm vụ vấn đề xây dựng và tổ chức kênh, sau đó các đề xuất này sẽ được ban lãnh đạo phê duyệt và tổ chức thực hiện sẽ được triển khai  Những căn cứ mà công ty thiết kế kênh là: Do nhu cầu của thị trường và tiềm lực của doanh nghiệp mà công ty xây dựng hệ thống kênh phân phối cho mình. Công ty tập trung chủ yếu vào khu vực thị trường trong tỉnh sao cho có thể đáp ứng kịp thời và thỏa mãn nhu cầu của mọi người dân. Sau đó công ty sẽ cử nhân viên thị trường đi các tỉnh khác và mở rộng kênh phân phối cho doanh nghiệp Do tiềm năng của thị trường,tùy vào thế mạnh của mình và nhờ các mối quan