Tài liệu Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu kẹo sô cô la chocobella

MUÏC LUÏC Trang LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1 1. Lyù do choïn ñeà taøi 1 2. Muïc tieâu cuûa luaän vaên 2 3. Phöông phaùp nghieân cöùu 2 4. Giôùi haïn cuûa luaän vaên 2 5. Keát caáu cuûa luaän vaên 3 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU 1.1 Nhöõng lyù luaän veà thöông hieäu 4 1.1.1 Khaùi nieäm veà thöông hieäu 4 1.1.2 Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu 4 1.1.3 Nhöõng lôïi ích cuûa thöông hieäu maïnh 5 1.1.4 Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu 5 1.1.5 Caùc coâng cuï theå hieän hình thöùc cuûa thöông hieäu 6 1.2 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán söï lôùn maïnh cuûa thöông hieäu 7 1.3 Quaù trình phaùt trieån thöông hieäu 8 1.3 .1 Caùc ñieàu kieän cô baûn ñeå xaây döïng thöông hieäu 8 1.3.2 Nhöõng ñieàu caàn laøm ñeå xaây döïng thöông hieäu maïnh 9 1.3.3 Ñònh vò thöông hieäu vaø chieán löôïc marketing 4P 10 1.3.3.1 Ñònh vò thöông hieäu 10 1.3.3.2 Chieán löôïc marketing 4P 11 CHÖÔNG 2: THÖÏC TRAÏNG CUÛA VIEÄC XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU CHOCOBELLA CUÛA COÂNG TY BIBICA TRONG THÔØI GIAN QUA 2.1 Quaù trình phaùt trieån thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam Trang 1 17 2.1.1 Nhaän thöùc cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam veà xaây döïng thöông hieäu 17 2.1.2 Toång quan veà thò tröôøng soâcoâla taïi Vieät Nam 19 2.2. Tình hình hoaït ñoäng kinh doanh cuûa coâng ty Bibica 22 2.2.1 Giôùi thieäu sô löôïc vaø coâng ty Bibica 22 2.2.2 Thò tröôøng cuûa coâng ty Bibica 25 2.3 Toång quan veà thöông hieäu Chocobella 27 2.3.1 Ñònh vò saûn phaåm Chocobella trong thôøi gian qua 28 2.3.2 Quy caùch ñoùng goùi vaø bao bì saûn phaåm 28 2.3.3 Chuûng loaïi vaø chaát löôïng saûn phaåm 28 2.3.4 Thò tröôøng tieâu thuï cuûa Chocobella 29 2.3.5 Khaùch haøng muïc tieâu vaø ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu 29 2.3.5.1 Khaùch haøng muïc tieâu 29 2.3.5.2 Ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu 30 2.4 Chieán löôïc tieáp thò thöông hieäu Chocobella trong thôøi gian qua 31 2.4.1 Chieán löôïc saûn phaåm 31 2.4.2 Chieán löôïc giaù 31 2.4.3 Chieán löôïc phaân phoái 32 2.4.4 Chieán löôïc truyeàn thoâng tieáp thò 32 2.4.4.1 Quaûng caùo 32 2.4.4.2 Quan heä coäng ñoàng 32 2.4.4.3 Tieáp thò tröïc tieáp 35 2.4.4.4 Khuyeán maõi vaø tröng baøy saûn phaåm 36 2.5 Coâng taùc toå chöùc vaø ñaùnh giaù thöông hieäu Chocobella trong thôøi gian qua 36 2.6 Nhöõng haïn cheá cuûa thöông hieäu Chocobella trong thôøi gian qua Trang 2 37 CHÖÔNG 3: MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NHAÈM PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU CHOCOBELLA CUÛA COÂNG TY BIBICA 3.1 Quan ñieåm vaø muïc tieâu phaùt trieån 38 3.1.1 Quan ñieåm 38 3.1.2 Muïc tieâu phaùt trieån 38 3.2 Moät soá giaûi phaùp nhaèm phaùt trieån thöông hieäu Chocobella 39 3.2.1 Hoaøn thieän caùc thaønh phaàn vaø ñònh vò thöông hieäu Chocobella 39 3.2.1.1 Ñònh vò thöông hieäu Chocobella 39 3.2.1.2 Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm vaø caûi tieán kieåu daùng bao bì 42 3.2.1.3 Chieán löôïc giaù 44 3.2.1.4 Ñaêng kyù quyeàn sôû höõu caùc thaønh phaàn thöông hieäu Chocobella 45 3.2.2 Hoaøn thieän chieán löôïc quaûng baù thöông hieäu Chocobella 45 3.2.2.1 Chieán löôïc quaûng baù taïi keânh phaân phoái 45 3.2.2.2 Quaûng caùo treân phöông tieän truyeàn thoâng 48 3.2.2.3 Caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi 49 3.2.2.4 Quan heä coäng ñoàng 50 3.2.3 Taïo ñoäng löïc hoã trôï quaûng baù thöông hieäu Chocobella 52 3.2.3.1 Khoâi phuïc vaø laøm môùi thöông hieäu Chocobella 52 3.2.3.2 Môû roäng vaø hôïp taùc quaûng baù thöông hieäu Chocobella 52 3.2.4 Hoaøn thieän coâng taùc quaûn lyù thöông hieäu Chocobella 53 KEÁT LUAÄN VAØ KIEÁN NGHÒ 54 TAØI LIEÄU THAM KHAÛO PHUÏ LUÏC Trang 3 LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1. Lyù do choïn ñeà taøi Ñöùng tröôùc ngöôõng cöûa cuûa neàn kinh teá tri thöùc, caùc nöôùc ñang phaùt trieån ñang coá gaéng choïn cho mình nhöõng höôùng ñi taét nhaèm ñaït ñöôïc söï phaùt trieån nhanh choùng vaø beàn vöõng. Vieät Nam coù ñaày ñuû nhöõng yeáu toá thuaän lôïi nhö löïc löôïng lao ñoäng doài daøo, nhieàu taøi nguyeân thieân nhieân, vò trí ñòa lyù thuaän lôïi. Tuy nhieân, xeùt taän goác chieán löôïc phaùt trieån kinh teá chuùng ta caàn tìm cho mình moät höôùng ñi rieâng, hay noùi theo ngoân ngöõ marketing: caàn tìm chieán löôïc ñònh vò ñuùng cho Vieät Nam. Trong nhöõng söï löïa choïn maø chuùng ta ñang traên trôû thì thöông hieäu laø moät höôùng chieán löôïc quan troïng vì nhöõng lyù do sau ñaây: - Thöông hieäu laø coâng cuï cuûa kinh teá tri thöùc chöù khoâng coøn laø coâng cuï cuûa kinh teá thò tröôøng nhö laø saûn phaåm haøng hoùa. - Thöông hieäu taïo ra moät giaù trò coäng theâm raát cao vaøo nhöõng saûn phaåm haøng hoùa thoâng thöôøng. Chính vì vaäy maø caùc doanh nghieäp Vieät Nam hieän nay khoâng coøn con ñöôøng naøo khaùc laø phaûi ñaàu tö ñeå xaây döïng thöông hieäu cho saûn phaåm haøng hoùa cuûa mình. Phaùt trieån thöông hieäu cho ngaønh baùnh keïo laø ñieàu raát caàn thieát trong giai ñoaïn hieän nay vì treân thò tröôøng ñaõ vaø ñang xuaát hieän ngaøy caøng nhieàu caùc nhaõn hieäu baùnh keïo khaùc nhau cuûa raát nhieàu caùc coâng ty trong vaø ngoaøi nöôùc, söï caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät. Coâng ty coå phaàn baùnh keïo Bieân Hoøa (Bibica) laø moät trong nhöõng doanh nghieäp Vieät Nam saûn xuaát baùnh keïo coù raát nhieàu saûn phaåm baùnh keïo gaén vôùi nhöõng thöông hieäu khaùc nhau. Trong xu theá phaùt trieån nhanh choùng, ñaõ ñeán luùc Coâng ty Bibica caàn phaûi quy hoaïch, xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu cho caùc saûn phaåm cuûa mình. Chính vì vaäy, Toâi choïn ñeà taøi “Moät soá giaûi phaùp nhaèm phaùt trieån thöông hieäu keïo soâcoâla chocobella cuûa coâng ty coå phaàn baùnh keïo Bieân Hoøa (Bibica)” cho luaän vaên Thaïc só kinh teá cuûa mình. Trang 4 2. Muïc tieâu cuûa luaän vaên Ñaùnh giaù vaø phaân tích thöïc traïng cuûa vieäc xaây döïng thöông hieäu Soâcoâla Chocobella cuûa Bibica trong thôøi gian qua. Phaân tích vaø trình baøy nhöõng ñieåm ñöôïc vaø chöa ñöôïc cuûa quaù trình xaây döïng thöông hieäu keïo Chocobella, ñoàng thôøi ñöa ra nhöõng nguyeân nhaân laøm haïn cheá söï phaùt trieån cuûa thöông hieäu keïo Chocobella. Ñeà ra caùc bieän phaùp vaø phaùt trieån thöông hieäu keïo Chocobella. 3. Phöông phaùp nghieân cöùu Phöông phaùp nghieân cöùu cuûa luaän vaên laø döïa vaøo nhöõng cô sôû lyù luaän veà thöông hieäu vaø vieäc vaän duïng caùc nguyeân lyù tieáp thò vaøo thöïc teá ñeå ñöa ra caùc giaûi phaùp cho vieäc phaùt trieån thöông hieäu. Beân caïnh ñoù, luaän vaên coøn söû duïng caùc phöông phaùp nghieân cöùu khaùc nhö: - Phöông phaùp phoûng vaán tröïc tieáp khaùch haøng. - Phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính thoâng qua phoûng vaán, thaûo luaän cuûa caùc nhaø quaûn lyù thöông hieäu cuûa caùc phoøng ban trong coâng ty Bibica. - Phöông phaùp phaân tích, toång hôïp caùc quaù trình vaø chính saùch phaùt trieån thöông hieäu Chocobella cuûa coâng ty Bibica. - Tham khaûo vaø söû duïng taøi lieäu töø baùo chí, caùc baùo caùo coâng khai caùc nghieân cöùu trong noäi boä coâng ty. 4. Giôùi haïn cuûa luaän vaên Luaän vaên chæ trình baøy vaø phaân tích tình hình thöïc tieãn phaùt trieån cuûa thöông hieäu Chocobella chöù khoâng ñi vaøo phaân tích caùc thöông hieäu baùnh keïo khaùc cuûa Bibica. Ñoàng thôøi luaän vaên cuõng chæ taäp trung ñöa ra moät soá giaûi phaùp nhaèm phaùt trieån thöông hieäu Chocobella. Trang 5 CHÖÔNG 1 CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ THÖÔNG HIEÄU 1.2 Nhöõng lyù luaän veà thöông hieäu 1.1.1 Khaùi nieäm veà thöông hieäu Thöông hieäu laø teân, moät töø ngöõ, moät daáu hieäu, moät bieåu töôïng, moät hình veõ hay toång hôïp taát caû caùc yeáu toá treân nhaèm giuùp ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát vaø phaân bieät saûn phaåm, dòch vuï treân thò tröôøng. Thöông hieäu khoâng chæ laø caùi teân maø coøn bao goàm caû nhöõng neùt ñaëc tröng, nhöõng aán töôïng ghi saâu vaøo trong loøng ngöôøi hoaëc khaéc saâu vaøo tieàm thöùc. Ñoái vôùi thöông hieäu thì quy luaät chu kyø soáng cuûa saûn phaåm trôû neân voâ nghóa vì thöông hieäu thaønh coâng coù theå toàn taïi maõi maõi döôùi lôùp voû boïc saûn phaåm voán coù theå ñöôïc loät xaùc theo töøng chu kyø soáng. Moät thöông hieäu thaønh coâng cuõng coù theå kích thích nhu caàu vaø aûnh höôûng ñeán quy luaät cung caàu, taïo ra nhöõng nhu caàu môùi. 1.1.2 Thaønh phaàn cuûa thöông hieäu Thöông hieäu bao goàm caùc thaønh phaàn sau: Thaønh phaàn chöùc naêng: laø saûn phaåm coát loõi cuûa saûn phaåm, cung caáp nhöõng thuoäc tính lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng nhö coâng duïng saûn phaåm, ñaëc tröng boå sung vaø chaát löôïng. Thaønh phaàn caûm tính: bao goàm caùc yeáu toá mang giaù trò bieåu töôïng nhaèm taïo cho khaùch haøng muïc tieâu nhöõng lôïi ích taâm lyù. Ñeå xaây döïng ñöôïc moät chieán löôïc thöông hieäu toát, ñoäi nguõ thöïc hieän khoâng nhöõng caàn coù taàm nhìn xa, naém vöõng chieán löôïc tieáp thò saûn phaåm, maø coøn phaûi hieåu roõ töøng lôïi ích lyù tính cuõng nhö caûm tính cuûa saûn phaåm ñem ñeán cho khaùch haøng, thaáu hieåu nhöõng mong muoán, öôùc ao cuõng nhö nhöõng ngaïi Trang 6 nguøng, lo laéng cuûa ngöôøi tieâu duøng. Phaûi tìm ñöôïc nhöõng tính caùch cuûa thöông hieäu ñang ñaïi dieän coù theå ñem ñeán cho khaùch haøng lôïi ích coát loõi nhaát khoâng chæ trong coâng naêng söû duïng maø coøn trong caûm xuùc cuûa hoï. Moät caùch khaùi quaùt, xaây döïng thöông hieäu cuõng nhö xaây döïng tính caùch cuûa moät con ngöôøi. 1.1.3 Nhöõng lôïi ích cuûa thöông hieäu maïnh Thöông hieäu maïnh khoâng chæ laø taøi saûn lôùn nhaát cuûa moät doanh nghieäp maø coøn laø taøi saûn cuûa quoác gia, laø nieàm töï haøo cuûa daân toäc vaø laø nguoàn löïc cuûa neàn kinh teá. Thöông hieäu maïnh seõ mang laïi nhöõng lôïi ích sau: - Mang lôïi lôïi nhuaän cao hôn cho doanh nghieäp. - Khaùch haøng trung thaønh hôn vôùi saûn phaåm. - Hieäu quaû hôn trong ñoái thoaïïi vôùi khaùch haøng. - Coù söï hôïp taùc maïnh meõ hôn töø caùc nhaø phaân phoái. - Coù nhieàu cô hoäi ñeå phaùt trieån thöông hieäu phuï vaø cho thueâ thöông hieäu. 1.1.4 Heä thoáng nhaän dieän thöông hieäu Söï nhaän dieän thöông hieäu laø moät taäp hôïp cuûa nhöõng lieân töôûng maø coâng ty muoán xaây döïng vaø gìn giöõ trong suy nghó cuûa khaùch haøng. Nhaän dieän thöông hieäu seõ giuùp thieát laäp moái quan heä giöõa thöông hieäu vaø khaùch haøng baèng vieäc ñöa ra nhöõng möùc giaù trò lieân quan ñeán lôïi ích taøi chính, lôïi ích caûm tính vaø lôïi ích töï bieåu hieän. Thöông hieäu ñöôïc theå hieän qua caùc yeáu toá sau: - Thöông hieäu theå hieän qua saûn phaåm: saûn phaåm laø thaønh phaàn raát quan troïng cuûa thöông hieäu vì noù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán quyeát ñònh mua haøng cuûa khaùch haøng. Thöông hieäu seõ ñöôïc theå hieän qua chuûng loaïi saûn phaåm, ñaëc tính cuûa saûn phaåm, chaát löôïng vaø giaù trò cuûa saûn phaåm, caùch söû duïng vaø ngöôøi söû duïng. Trang 7 - Thöông hieäu theå hieän qua coâng ty: thöông hieäu trong tröôøng hôïp naøy ñöôïc xem nhö coù nhöõng thuoäc tính cuûa toå chöùc hôn laø thuoäc tính cuûa saûn phaåm hay dòch vuï. Caùc thuoäc tính cuûa toå chöùc laâu daøi vaø beàn bæ hôn so vôùi thuoäc tính cuûa saûn phaåm. Noù thöôøng ñöôïc theå hieän qua neùt vaên hoùa, tính saùng taïo vaø tính phuïc vuï cuûa toå chöùc ñoù. - Thöông hieäu theå hieän qua con ngöôøi: xaây döïng thöông hieäu coù tính caùch nhö moät con ngöôøi thì phong phuù hôn so vôùi nhöõng gì döïa treân saûn phaåm. Thöông hieäu coù theå taïo ra ñöôïc moät tính caùch nhaän thöùc thaønh thaïo, aán töôïng, tin caäy, vui veû, treû trung vaø trang troïng nhö moät con ngöôøi. Muoán laøm ñöôïc nhö vaäy thì caàn phaûi xaùc ñònh nhöõng theå hieän cuûa thöông hieäu coù mang tính caùch trong quaù trình ñònh vò thöông hieäu. - Thöông hieäu theå hieän qua bieåu töôïng: bieåu töôïng cuûa thöông hieäu seõ taïo neân söï nhaän bieát vaø ghi nhôù cuûa khaùch haøng, ñieàu naøy laø raát quan troïng trong vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu. 1.1.5 Caùc coâng cuï theå hieän hình thöùc cuûa thöông hieäu 1.1.5.1 Teân goïi thöông hieäu Teân goïi thöông hieäu phaûi ngaén goïn, ñôn giaûn, deã ñaùnh vaàn, deã ñoïc, deã phaùt aâm, deã nhaän bieát vaø deã nhôù. Khoâng daãn daét ñeán nhöõng lieân töôûng tieâu cöïc, khoâng truøng vôùi caùc thöông hieäu khaùc. 1.1.5.2 Logo Logo phaûi coù yù nghóa trong thieát keá, phaûi mang yù nghóa cuûa trieát lyù kinh doanh vaø saûn phaåm. Maøu saéc cuûa logo phaûi phuø hôïp vôùi tính caùch cuûa saûn phaåm vaø taïo söï nhaän bieát deã daøng. Trang 8 Logo phaûi coù ñöôïc söï tieän duïng khi söû duïng, khoâng quaù phöùc taïp trong in aán. 1.1.5.3 Khaåu hieäu Khaåu hieäu phaûi ngaén goïn vaø coù vaàn ñieäu giuùp deã nhôù Khaåu hieäu phaûi theå hieän ñöôïc tính caùch cuûa thöông hieäu, khoâng gioáng vôùi caùc khaåu hieäu coù maët treân thò tröôøng vaø baùm ñuùng vôùi ñònh vò chieán löôïc ñaõ ñeà ra. 1.1.5.4 Nhaïc hieäu Nhaïc hieäu giuùp gôïi nhôù ñeán saûn phaåm qua aâm nhaïc. Aâm nhaïc seõ gaén söï lieân töôûng ñeán thöông hieäu. Do ñoù nhaïc hieäu phaûi ngaén goïn, deã nhôù vaø coù tieát taáu hay. 1.1.5.5 Hình töôïng Hình töôïng phaûi taïo ñöôïc söï quan taâm tích cöïc cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu qua xaây döïng thieän caûm ñoái vôùi hình töôïng ñaïi dieän. 1.1.5.6 Kieåu daùng vaø maãu maõ Kieåu daùng vaø maãu maõ phaûi baét maét khi tröng baøy, maøu saéc ñeïp, thieát keá haáp daãn giuùp phaân bieät saûn phaåm. Beân caïnh ñoù coøn theå hieän caùc thoâng tin veà saûn phaåm moät caùch thuyeát phuïc, ñoàng thôøi coù ñöôïc söï tieän lôïi trong söû duïng vaø vaän chuyeån. 1.2 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán söï lôùn maïnh cuûa thöông hieäu Tính daøi haïn: thöông hieäu phaûi coù ñöôïc söï nhaát quaùn treân thò tröôøng trong nhieàu naêm vaø phaûi chöùng minh cho khaùch haøng thaáy ñöôïc nhöõng giaù trò lyù tính vaø caûm tính. Trang 9 Chaát löôïng saûn phaåm: ñaây laø vaán ñeà then choát ñoái vôùi söï toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa doanh nghieäp chaát löôïng saûn phaåm phaûi ñöôïc duy trì vaø khoâng ngöøng naâng cao, caûi tieán lieân tuïc. Söï hoã trôï cuûa truyeàn thoâng: saûn phaåm phaûi coù ñöôïc söï hoã trôï cuûa truyeàn thoâng moät caùch ñeàu ñaën vaø xuyeân suoát cho caùc hoaït ñoäng nhö: quaûng caùo, tieáp thò, phaân phoái, tröng baøy, khuyeán maõi, giao teá… Tính caùch vaø hình aûnh cuûa thöông hieäu: tính caùch vaø hình aûnh cuûa thöông hieäu goùp phaàn duy trì giaù trò thöông hieäu trong trí nhôù khaùch haøng, giuùp cho thöông hieäu phaân bieät ñöôïc vôùi caùc thöông hieäu khaùc. Söï ñoåi môùi: baát kyø thöông hieäu naøo cuõng phaûi luoân ñöôïc ñoåi môùi, laøm cho hình aûnh cuûa noù luoân luoân hieän höõu vaø phuø hôïp qua moãi theá heä khaùch haøng. 1.3 Quaù trình phaùt trieån thöông hieäu 1.3.1 Caùc ñieàu kieän cô baûn ñeå xaây döïng thöông hieäu Tieán haønh nghieân cöùu ñònh tính vaø ñònh löôïng ñeå hieåu roõ khaùch haøng laø ai, nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu nhö theá naøo vaø tieán trình mua haøng cuûa hoï ra sao. Phaûi ñaûm baûo söï nhaän dieän moät caùch ñaày ñuû cuûa thöông hieäu ñoái vôùi khaùch haøng vaø söï nhaän thöùc cuûa noù trong taâm trí khaùch haøng. Ñònh nghóa thöông hieäu moät caùch roõ raøng, bao goàm phaùt bieåu veà ñònh vò, phoái thöùc thöông hieäu, teân thöông hieäu, bieåu töôïng vaø tính caùch cuûa thöông hieäu. Phaùt trieån moät chieán löôïc thöông hieäu vaø keá hoaïch tieáp thò ñeå aùp duïng nhöõng ñònh nghóa veà thöông hieäu ñeán taát caû khaùch haøng. Taïo ra vaø thöïc thi caùc chöông trình tieáp thò moät caùch hieäu quaû. Thöông hieäu phaûi ñöôïc theo doõi vaø quaûn lyù moät caùch lieân tuïc thoâng qua caùc nghieân cöùu ñeå phaùt trieån, duy trì vaø taïo ñoäng löïc thuùc ñaåy phaùt trieån thöông hieäu. Trang 10 1.3.2 Nhöõng ñieàu caàn laøm ñeå xaây döïng thöông hieäu maïnh Moät thöông hieäu maïnh laø moät thöông hieäu coù öu theá khaùc bieät, beàn vöõng treân thò tröôøng, ñöôïc nhieàu ngöôøi bieát ñeán, ñöôïc öa chuoäng vaø ñöôïc nhieàu ngöôøi tieâu duøng mua söû duïng thöôøng xuyeân. Ñeå coù ñöôïc thöông hieäu maïnh caàn phaûi chuù yù caùc ñieàu sau ñaây: Xaây döïng saûn phaåm: thöông hieäu toát khoâng theå thay theá moät saûn phaåm toát, ñoàng thôøi phaûi xaây döïng moät heä thoáng phaân phoái toát tröôùc khi quaûng caùo. Laáy khaùch haøng laøm taâm: xaùc ñònh roõ khaùch haøng muïc tieâu ñeå ñoái thoaïi baèng ngoân ngöõ cuûa hoï. Xaây döïng thöông hieäu xung quanh moïi goùc caïnh caûm nhaän vaø traûi nghieäm cuûa khaùch haøng. Xaây döïng taàm nhìn thöông hieäu: xaây döïng taàm nhìn xa ñònh höôùng cho thöông hieäu phaùt trieån trong töông lai. Taàm nhìn xa laø tieàn ñeà cho moät chieán löôïc vöõng chaéc vaø nhaát quaùn. Caàn phaûi coù taàm nhìn thöông hieäu vì: - Ñeå thoáng nhaát moät muïc tieâu xuyeân suoát cuûa coâng ty ôû moïi caáp. - Ñeå taïo söï nhaát quaùn trong vieäc laõnh ñaïo. - Ñeå ñoäng vieân tinh thaàn nhaân vieân vaø nhaø quaûn lyù - Ñeå ñònh höôùng söû duïng nguoàn taøi nguyeân. - Ñeå xaây döïng thöôùc ño cho söï phaùt trieån cuûa thöông hieäu. - Ñeå taïo tieàn ñeà cho vieäc xaây döïng caùc muïc tieâu. Haõy soáng, haõy aên vaø thôû vôùi thöông hieäu: thoâng ñieäp vaø hình aûnh cuûa thöông hieäu caàn ñöôïc truyeàn ñaït nhaát quaùn töø quaûn lyù ñeán nhaân vieân ñeå theå hieän söùc maïnh cuûa noù. Moïi ngöôøi trong coâng ty ñeàu phaûi nhaän thöùc ñöôïc yù nghóa, söï quan troïng vaø tin töôûng ôû thöông hieäu mình ñang ñaïi dieän. Cam keát xuyeân suoát ñaàu tö xaây döïng moät thöông hieäu maïnh: caàn cam keát, kieân quyeát vaø nhaát quaùn trong xaây döïng thöông hieäu töø caáp laõnh ñaïo ñeán Trang 11 caáp nhaân vieân trong coâng ty. Xaây döïng thöông hieäu maïnh caàn ñaàu tö tieàn baïc, thôøi gian vaø con ngöôøi. Taäp trung vaøo ñònh vò coát loõi: caàn taäp trung vaøo yù töôûng ñònh vò coát loõi. Ñònh vò coát loõi caàn phaûi ñöôïc xaây döïng treân moät chieán löôïc vöõng chaéc. Thò tröôøng coù theå thay ñoåi nhöng trieát lyù coát loõi cuûa thöông hieäu phaûi giöõ vöõng. Taïo söï khaùc bieät roõ raøng, khoâng chæ hôn moät chuùt: caàn taïo moät söï khaùc bieät hôn haún so vôùi ñoái thuû caïnh tranh. Söï khaùc bieät phaûi phuø hôïp vôùi ñònh vò coát loõi vaø chieán löôïc thöông hieäu. 1.3.3 Ñònh vò thöông hieäu vaø chieán löôïc marketing 4P 1.3.3.1 Ñònh vò thöông hieäu Ñònh vò thöông hieäu laø quaù trình ñònh daïng vaø xaây döïng nhöõng lôïi ích, giaù trò hình aûnh thöông hieäu phuø hôïp vôùi nhoùm muïc tieâu. Caùc lôïi ích vaø giaù trò veà cô baûn ñöôïc chia laøm hai nhoùm, lôïi ích lyù tính vaø lôïi ích caûm tính, vaø ñöôïc theå hieän thoâng qua 4P. Coù theå noùi raèng ñònh vò thöông hieäu laø khaâu quan troïng quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa moät chieán löôïc marketing töø ñoù quyeát ñònh söï thaønh baïi cuûa doanh nghieäp. Moät thöông hieäu ñöôïc ñònh vò roõ raøng seõ taïo moät choã ñöùng vöõng chaéc trong loøng coâng chuùng vaø töø ñoù hình thaønh giaù trò cuûa thöông hieäu. Moät thöông hieäu ñònh vò khoâng ñuùng hay khoâng roõ raøng seõ sôùm hay muoän bò ñaøo thaûi treân thò tröôøng vì seõ bò thay theá bôûi nhöõng thöông hieäu khaùc cuûa ñoái phöông ñöôïc ñònh vò roõ raøng vaø ñöôïc coâng chuùng chaáp nhaän. Moät ñònh vò toaøn dieän laø toång hôïp nhöõng ñònh vò ñôn leû hôïp thaønh. Khi ñoù seõ taïo ra moät ñònh nghóa toång quaùt veà hình aûnh thöông hieäu tröôùc maét coâng chuùng. Trang 12 Ñònh vò thöông hieäu ñuùng seõ giuùp taäp trung caùc nguoàn löïc cho nhöõng noã löïc mang tính quan troïng ôû moãi thôøi ñieåm, ñoàng thôøi thu heïp hay loaïi boû caùc hoaït ñoäng marketing khoâng coù lôïi, töø ñoù baûo ñaûm hieäu quaû veà ngaân saùch vaø lôïi nhuaän. Ñònh vò ñuùng coøn hình thaønh moät taäp hôïp caùc phaïm truø vaø khaùi nieäm veà hình aûnh vaø giaù trò thöông hieäu giuùp taát caû quaù trình saùng taïo sau naøy phaûi ñi ñuùng höôùng. 1.3.3.2 Chieán löôïc marketing 4P Chieán löôïc marketing 4P ñöôïc xaùc ñònh ngay töø ban ñaàu khi hình thaønh thöông hieäu. Moät ñònh nghóa coâ ñoïng nhaát veà thöông hieäu bao goàm caùc yeáu toá 4P phuø hôïp vôùi tuyeân boá ñònh vò thöông hieäu. Vieäc xaùc ñònh 4P ngay töø ñaàu laø ñieàu baét buoäc vôùi taát caû caùc thöông hieäu. caùc yeáu toá cuûa 4P seõ taùc ñoäng qua laïi ngay töø böôùc ñaàu tieân cuûa vieäc hình thaønh thöông hieäu. Vieäc xaùc ñònh ñuùng caùc yeáu toá 4P seõ quyeát ñònh tính khaû thi cuûa thöông hieäu ngay trong quaù trình hình thaønh. Ngöôïc laïi thöông hieäu hình thaønh seõ aûnh höôûng ñeán chieán löôïc 4P bôûi vì moät khi ñaõ hình thaønh thöông hieäu thì noù seõ kieåm chöùng laïi caùc giaûi phaùp 4P hay coù theå ñieàu chænh nhöõng ñieåm trong 4P cho phuø hôïp vôùi thöông hieäu vaø phuø hôïp vôùi tình hình caïnh tranh vôùi caùc thöông hieäu khaùc cuûa ñoái thuû. Quaù trình ñieàu chænh naøy seõ tieáp tuïc dieãn ra ngay caû sau khi tung saûn phaåm vaø trong quaù trình toàn taïi vaø phaùt trieån thöông hieäu sau naøy. Trong giai ñoaïn hình thaønh thöông hieäu, caùc giaûi phaùp 4P khoâng nhaát thieát phaûi ñöôïc cuï theå hoùa hay chi tieát hoùa. Tuy nhieân caùc yeáu toá 4P ñöa ra ban ñaàu laø raát caàn thieát vì noù laø cô sôû cho vieäc hình thaønh thöông hieäu, ñoâi khi noù giuùp cho thöông hieäu ñöôïc hình thaønh roõ neùt ngay töø ñaàu. Moät quaù trình hình thaønh thöông hieäu ñöôïc coi laø hoaøn chænh vaø khaû thi moät khi noù ñöa ra ñöôïc caùc giaûi phaùp 4P khaû thi vaø ñaày ñuû. Trang 13 Chieán löôïc saûn phaåm (Product) Coù nhieàu doanh nghieäp taäp trung vaøo vieäc phaùt trieån haøng loaït caùc saûn phaåm môùi. Vieäc hình thaønh vaø phaùt trieån moät saûn phaåm laø do ngaãu höùng hay saùng taïo cuûa moät caù nhaân naøo ñoù töø nhöõng suy nghó voâ ñònh. Tuy nhieân ñeán moät luùc naøo ñoù khi caàn phaûi ñöa ra moät quyeát ñònh raèng coù neân phaùt trieån moät saûn phaåm nhö vaäy hay khoâng thì vieäc ra moät quyeát ñònh trôû neân raát khoù khaên vaø khoâng coù cô sôû. Caùch toát nhaát laø haõy ñònh nghóa moät saûn phaåm vaø ñònh daïng cho noù baèng nhöõng phöông phaùp, phaïm truø caên baûn cuûa marketing chaúng haïn nhö nhu caàu, phaân khuùc vaø ñònh vò, chieán löôïc phaùt trieån vaø nhöõng muïc tieâu… Coù nhö vaäy thì saûn phaåm môùi ñöôïc hình thaønh ñuùng phöông phaùp vaø ñaùp öùng moät caùch khaùch quan nhu caàu coù thaät hay xu höôùng ñaõ ñöôïc kieåm chöùng. Moät chieán löôïc saûn phaåm khoân kheùo seõ khoâng bao giôø tung heát caùc saûn phaåm hay caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm ra cuøng moät luùc. Nhöõng saûn phaåm hay giaûi phaùp saûn phaåm quan troïng caàn phaûi ñöôïc giôùi thieäu ñuùng luùc vaø coù chuû yù, nhaém vaøo moät trong caùc yù ñoà sau: - Khuùc tuyeán quan troïng, giaøu tieàm naêng vaø ít caïnh tranh ñöôïc taäp trung giôùi thieäu saûn phaåm tröôùc. - Saûn phaåm caáp thaáp coù möùc tyû suaát lôïi nhuaän keùm nhöng bieát ñaâu coù theå hoã trôï phaân phoái roäng khaép vaø taïo lôïi theá caïnh tranh veà thò tröôøng xeùt veà maët toång theå ñoàng thôøi coù theå mang saûn phaåm cao caáp hôn vaøo heä thoáng phaân phoái baèng nhöõng chieâu thöùc phuø hôïp. - Saûn phaåm caáp cao coù theå giuùp xaây döïng hình aûnh thöông hieäu maëc duø noù coù theå khoâng mang laïi doanh soá baùn cao cho coâng ty trong thôøi gian tröôùc maét. - Moät saûn phaåm ñoäc ñaùo coù theå gaây tieáng vang dö luaän ñeå töø ñoù khueách tröông thöông hieäu chung. Trang 14 Chieán löôïc giaù (price) Giaù cuûa saûn phaåm khoâng phaûi hình thaønh sau khi phaùt trieån saûn phaåm maø phaûi ñöôïc aán ñònh tröôùc khi tieán haønh caùc böôùc phaùt trieån saûn phaåm. Giaù tieâu duøng cuûa saûn phaåm laø phaàn baét buoäc trong vieäc ñònh daïng saûn phaåm ban ñaàu. Chính giaù tieâu duøng naøy aûnh höôûng vaø khoáng cheá toaøn boä caùc yeáu toá hình thaønh saûn phaåm veà maët chi phí vaø nhö vaäy aûnh höôûng ñeán tính khaû thi cuûa caùc quyeát ñònh trong quy trình phaùt trieån saûn phaåm. Thöïc chaát vieäc aán ñònh giaù cuûa saûn phaåm thöôøng ñöôïc thöïc hieän theo quy trình sau: Böôùc 1: khaûo saùt ngöôøi tieâu duøng veà caùc chæ soá giaù, bao goàm: - Ñoä co giaõn cuûa giaù vaø ñoä nhaïy cuûa giaù. - Möùc giaù thaáp nhaát vaø möùc cao nhaát coù theå chaáp nhaän. - Giaù baùn cuûa caùc saûn phaåm cuøng loaïi. - Nhaän thöùc veà giaù baùn ñoái vôùi saûn phaåm. Böôùc 2: xem xeùt thaønh phaàn giaù vaø coâng thöùc giaù thaønh cuûa saûn phaåm, luoân ñöa ra caùc yeâu caàu veà tính hôïp lyù cuûa töøng yeáu toá chi phí ñeå tìm ra caùc giaûi phaùp thích hôïp nhaèm muïc tieâu ñaït ñöôïc möùc giaù vaø aán ñònh cho saûn phaåm töông lai. Böôùc 3: chuù yù ñeán caùc lôïi ích, caùc ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm coù theå baùn ñöôïc vaø hôn haún ñoái thuû. Neáu ñaëc ñieåm ñoù laø quan troïng thöïc söï thì môùi ñöôïc xem laø moät lôïi theá caïnh tranh veà giaù, töø ñoù coù theå maïnh daïn aán ñònh möùc giaù cao hôn so vôùi ñoái thuû. Sau khi ñaõ nghieân cöùu möùc giaù khaû thi vôùi möùc thaáp vaø möùc cao, chuùng ta caàn phaân chia ra caùc naác giaù hôïp lyù. Coù bao nhieâu naác giaù hôïp lyù thì khaû naêng seõ coù baáy nhieâu saûn phaåm töông öùng. Caùc möùc giaù thaáp seõ nhaïy hôn caùc möùc giaù cao, ñaây cuõng laø nguyeân taéc cô baûn veà ñònh vò giaù trong cô caáu ña saûn phaåm. Trang 15 Xeùt veà goùc ñoä thöông hieäu vieäc quyeát ñònh möùc giaù treân thò tröôøng cuõng do naêng löïc cuûa thöông hieäu ñoù quyeát ñònh. Nhaän thöùc cuûa khaùch haøng veà giaù trò hieån nhieân seõ vöôït khoûi chi phí maø coâng ty saûn xuaát vaø baùn saûn phaåm. Khaùch haøng seõ saün saøng traû vôùi möùc giaù cao cho nhöõng thöông hieäu vaø noù taïo moät nhaän thöùc cao. Vieäc ñònh giaù cho saûn phaåm phaûi ñöôïc xem xeùt treân caû ba yeáu toá: khaùch haøng – chi phí – caïnh tranh. Chieán löôïc phaân phoái (place) Vieäc phaùt trieån vaø môû roäng keânh phaân phoái luoân laø moät ñeà taøi quan troïng ñoái vôùi taát caû doanh nghieäp. Xaùc ñònh ñuùng caùc keânh phaân phoái vaø tieàm naêng cuûa töøng keânh laø vieäc laøm quan troïng ñaàu tieân khi xaùc laäp moät heä thoáng phaân phoái thaønh coâng. Theo thöù töï öu tieân ta coù theå xaùc laäp moät trình töï phaùt trieån thò tröôøng döïa treân tieàm naêng cuûa töøng keânh hay töøng ñòa baøn. Vieäc naøy laø raát quan troïng ñoái vôùi caùc doanh nghieäp môùi hình thaønh vaø coù tieàm löïc coøn haïn cheá. Caàn thieát phaûi phaân chia ñòa baøn moät caùch khoa hoïc döïa treân caùc yeáu toá sau: - Yeáu toá ñòa lyù. - Yeáu toá vaän chuyeån haøng hoùa. - Nhu caàu saûn phaåm töøng ñòa baøn. - Kích thöôùc cuûa thò tröôøng khu vöïc. - Tuøy thuoäc vaøo töøng giai ñoaïn phaùt trieån. - Yeáu toá caïnh tranh. - Thoùi quen tröng baøy haøng. - Thoùi quen mua haøng. Taïi caùc ñòa baøn troïng taâm nôi coù maät ñoä maïng löôùi baùn leû daøy ñaëc, caàn thieát phaûi laäp baûn ñoà vaøø danh saùch cöûa haøng nhaèm phuïc vuï toát coâng taùc toå chöùc, quaûn lyù vaø kieåm tra trong suoát quaù trình phaùt trieån thò tröôøng. Veà nguyeân taéc moãi khu vöïc hay ñòa baøn laø moät ñôn vò kinh doanh vaø coù marketing mix laäp rieâng cho töøng khu vöïc cuûa mình. Trong giai ñoaïn laäp keá hoaïch marketing mix, caàn thieát phaûi xem xeùt caùc chính saùch vaø giaûi phaùp trong phaïm vi töøng keânh vaø töøng ñòa baøn, khi ñoù seõ coù nhieàu nhöõng thay ñoåi phuø hôïp vôùi caùc chính saùch veà phaân phoái cuõng nhö caùc giaûi phaùp marketing, caàn thieát phaûi ñöôïc ñieàu chænh döôùi goùc ñoä cuûa töøng keânh hay thò tröôøng ñòa phöông. Trang 16 Nhöõng ngöôøi laøm coâng taùc thò tröôøng luoân luoân chòu aùp löïc raát lôùn vaø laøm vieäc trong ñieàu kieän khoù khaên veà giôø giaác vaø phöông tieän ñi laïi. Ñoäi nguõ baùn haøng caàn thieát ñöôc khuyeán khích thöôøng xuyeân nhaèm giuùp hoï duy trì coâng vieäc cuûa mình vaø höôùng ñeán nhöõng naác thaønh coâng lieân tuïc. Chieán löôïc khuyeách tröông thöông hieäu (Promotion) Trong giai ñoaïn ñaàu hình thaønh thöông hieäu, caàn thieát nhaát laø vieäc ñònh daïng thöông hieäu roõ neùt ñeå ñònh höôùng cho caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng vaø caïnh tranh thöông hieäu tieáp theo. Vieäc toå chöùc vaø thöïc hieän tung saûn phaåm ra thò tröôøng laø moät vieäc raát quan troïng, neáu ñöôïc hoaïch ñònh kyõ löôõng vaø thöïc hieän toát seõ quyeát ñònh söï thaønh coâng cuûa thöông hieäu trong giai ñoaïn ñaàu. Sôû dó vieäc tung saûn phaåm raát quan troïng laø vì: - Taïo yù muoán duøng thöû töø phía ngöôøi tieâu duøng. - Taïo söï phaán khôûi vaø uûng hoä töø phía caùc ñoái taùc. - Taïo söï noåi baät veà hình aûnh thöông hieäu so vôùi caùc thöông hieäu ñaõ coù maët treân thò tröôøng vaø hình thaønh nhöõng giaù trò ban ñaàu cuûa thöông hieäu. Haøng loaït caùc hoaït ñoäng tröng baøy, taëng haøng maãu, rao haøng löu ñoäng, göûi thö, thaäm chí khuyeán maõi seõ ñöôïc toå chöùc thöïc hieän sau ñoù vaø trong suoát quaù trình toàn taïi cuûa saûn phaåm. Toùm taét Thöông hieäu laø teân, moät töø ngöõ, moät daáu hieäu, moät bieåu töôïng, moät hình veõ hay toång hôïp taát caû caùc yeáu toá treân nhaèm giuùp ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát vaø phaân bieät saûn phaåm, dòch vuï treân thò tröôøng. Do ñoù moät thöông hieäu maïnh seõ mang laïi nhieàu lôïi ích cho coâng ty. Ñeå coù ñöôïc thöông hieäu maïnh thì coâng ty phaûi coù moät ñònh vò thöông hieäu roõ raøng vaø chieán löôïc marketing 4P phuø hôïp vôùi tình hình cuûa thò tröôøng. Beân caïnh ñoù coâng ty cuõng caàn phaûi ñaàu tö laâu daøi cho thöông hieäu. Trang 17 CHÖÔNG 2 THÖÏC TRAÏNG CUÛA VIEÄC XAÂY DÖÏNG THÖÔNG HIEÄU CHOCOBELLA CUÛA COÂNG TY BIBICA TRONG THÔØI GIAN QUA 2.1 Quaù trình phaùt trieån thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam 2.1.1 Nhaän thöùc cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam veà xaây döïng thöông hieäu Theo thoáng keâ, môùi chæ coù 15% doanh nghieäp ñaêng kyù baûo hoä thöông hieäu haøng hoùa trong nöôùc. Hieän nay nhöõng thöông hieäu ñöôïc quaûng baù nhieàu nhaát ôû Vieät Nam ñeàu laø thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp nöôùc ngoaøi. Duø caùc doanh nghieäp Vieät Nam trong thôøi gian qua ñaõ ñaàu tö toát hôn cho thöông hieäu nhöng trong thöïc teá con soá naøy vaãn coøn raát nhoû. Keát quaû moät vaøi khaûo saùt sô boä cho thaáy phaàn lôùn caùc doanh nghieäp Vieät Nam chæ ñaàu tö ôû möùc döôùi 3% treân toång doanh soá cho coâng taùc phaùt trieån thöông hieäu so vôùi 7-10% cuûa caùc coâng ty ña quoác gia taïi Vieät Nam. Trong moät soá tröôøng hôïp, caùc coâng ty ña quoác gia coù theå ñaàu tö leân ñeán 25% hoaëc 30% doanh soá trong giai ñoaïn ñaàu giôùi thieäu saûn phaåm vaø thöông hieäu môùi ñeå chieám lónh moät ñoä nhaän bieát cao. Moät caùch khaùi quaùt, chi phí cho moät chieán dòch quaûng baù ngaén treân caùc troïng ñieåm treân toaøn quoác goàm quaûng caùo truyeàn hình, baùo chí, vaø caùc khuyeán maõi cho caùc thöông hieäu Vieät Nam quen thuoäc hieän nay thöôøng chæ khoaûng 1 ñeán 2 tyû ñoàng trong voøng 3 thaùng. Vôùi caùc coâng ty ña quoác gia, con soá treân thöôøng gaáp ñoâi hoaëc hôn nöõa. Treân thöïc teá khoâng phaûi baát kyø doanh nghieäp naøo cuõng coù nhaän thöùc ñaày ñuû veà taàm quan troïng vaø giaù trò cuûa thöông hieäu saûn phaåm vaø tìm caùch baûo veä noù. Nhieàu doanh nghieäp chöa quan taâm ñeán coâng taùc ñaêng kyù baûo hoä quyeàn sôû höõu thöông hieäu, do ñoù raát nhieàu thöông hieäu bò nhaùi vaø bò ñaùnh caép. Trang 18 Vieäc xaây döïng thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp cuûa nöôùc ta hieän nay vaãn coøn mang tính töï phaùt vaø rôøi raïc, haàu heát caùc doanh nghieäp chöa coù boä phaän chuyeân traùch veà thöông hieäu, nhieàu doanh nghieäp chöa coù chöùc danh quaûn lyù thöông hieäu ñoäc laäp. Baûng 2.1: Nhöõng khoù khaên trong xaây döïng thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam hieän nay Vaán ñeà khoù khaên 1 Voán/taøi chính 2 Haøng giaû/vi phaïm baûn quyeàn 3 Cô cheá chính saùch, quy ñònh thuû tuïc, ñaëc bieät laø quy ñònh % 23.1 19 18.5 veà giôùi haïn chi phí 4 Nguoàn nhaân löïc 11.8 5 Xaây döïng chieán löôïc vaø caùch thöïc hieän 8.5 6 Giaù dòch vuï 6.3 7 Thieáu thoâng tin 4.5 8 Chaát löôïng dòch vuï 2.8 (Nguoàn: Baùo Saøi Goøn Tieáp Thò 11/2003 – Maãu 500 Doanh nghieäp Vieät Nam) Qua baûng treân cho thaáy trong xaây döïng thöông hieäu hieän nay cuûa caùc doanh nghieäp taïi Vieät Nam noùi chung vaø caùc doanh nghieäp baùnh keïo Vieät Nam noùi rieâng ñang gaëp phaûi nhöõng khoù khaên treân vaø gaëp nhieàu haïn cheá trong vieäc phaùt trieån thöông hieäu. Cuï theå laø: - Veà voán/taøi chính: Ña soá caùc doanh nghieäp baùnh keïo Vieät Nam coù möùc ñaàu tö raát thaáp cho thöông hieäu. Soá doanh nghieäp ñaàu tö ôû möùc 5% treân toång doanh soá cho coâng taùc phaùt trieån thöông hieäu chæ chieám khoaûng 30% treân toång soá caùc doanh nghieäp saûn xuaát kinh doanh baùnh keïo trong caû nöôùc. Phaàn lôùn caùc doanh nghieäp ñeàu trong Trang 19 tình traïng thieáu voán ñeå ñaàu tö môû roäng saûn xuaát vaø gaëp khoù khaên trong vieäc thöïc hieän caùc chöông trình quaûng baù thöông hieäu coù quy moâ laâu daøi. - Caùc hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu: Phaàn lôùn caùc doanh nghieäp baùnh keïo Vieät Nam töï thöïc hieän caùc chöông trình tieáp thò cuûa mình vaø khoâng söû duïng caùc dòch vuï beân ngoaøi. Caùc doanh nghieäp chöa quan taâm ñuùng möùc ñeán coâng taùc nghieân cöùu thò tröôøng, chöa xaây döïng ñöôïc chieán löôïc thöông hieäu moät caùch baøi baûn. Vieäc xaây döïng chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu thöôøng ít coù söï tö vaán cuûa caùc coâng ty chuyeân nghieäp vì gaëp phaûi nhöõng khoù khaên veà taøi chính. - Veà maët toå chöùc vaø nhaân söï: Beân caïnh nhöõng khoù khaên veà maët taøi chính, caùc doanh nghieäp coøn gaëp phaûi caùc khoù khaên veà maët nhaân söï. Chæ coù moät soá coâng ty coù cô caáu toå chöùc nhaân söï marketing theo moâ hình quaûn lyù thöông hieäu nhöng ña soá ñeàu ñöôïc ñaøo taïo trong nöôùc hoaëc töï maøy moø toå chöùc thöïc hieän, do ñoù chaát löôïng nhaân söï chöa ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu phaùt trieån thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp. Soá nhaân vieân coù trình ñoä cao ñaõ ít maø coøn ñöôïc thu huùt bôûi caùc coâng ty nöôùc ngoaøi do cheá ñoä tieàn löông vaø thöôûng haáp daãn hôn. Hieän nay, caùc doanh nghieäp saûn xuaát kinh doanh baùnh keïo trong nöôùc coù möùc ñaàu tö tieáp thò lôùn nhö : Kinh Ñoâ, Bibica, Haûi Haø, … Tuy nhieân, vai troø vaø chöùc naêng quaûn lyù thöông hieäu haàu nhö chöa ñöôïc phaân ñònh roõ raøng. 2.1.2 Toång quan veà thò tröôøng soâcoâla taïi Vieät Nam Soâcoâla ñöôïc du nhaäp vaøo Vieät Nam trong khoaûng ba – boán möôi naêm nay vaø ngaøy caøng trôû neân quen thuoäc hôn vôùi ngöôøi tieâu duøng. Thò tröôøng soâcoâla hieän nay coù theå phaân thaønh ba caáp ñoä nhö sau: - Caáp 1: Nhaäp khaåu töø Chaâu AÂu - Chaâu Myõ: töø caùc nöôùc Myõ, Bæ, Ñöùc, Haø Lan… Trang 20