Tài liệu Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hải hà – kotobuki trên thị trường hà nội

Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội LỜI CAM ĐOAN Tác giả thực hiện luận văn này là người duy nhất chịu trách nhiệm về nội dung của luận văn và cam đoan luận văn được thực hiện bằng sự tìm tòi, nghiên cứu, không sao chép hoàn toàn từ bất cứ công trình đã công bố nào khác. Các số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực. Nhân dịp này cho phép tôi chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, giảng viên Khoa Kinh tế - Quản lý, các thầy cô giáo Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tham gia giảng dạy lớp cao học khóa 2013B. Đặc biệt là TS.Trần Bích Ngọc đã dành thời gian quý báu hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Xin gửi đến Ban lãnh đạo, các phòng ban chức năng công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki lời cảm ơn chân thành vì sự giúp đỡ và cung cấp các số liệu cần thiết cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Tác giả Trần Hồng Nhung Trần Hồng Nhung i Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................v DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................................... vi LỜI MỞ ĐẦU ...................................................................................................................vii LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................i CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU .....................................1 1.1.Giới thiệu về thương hiệu .......................................................................................1 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................................ 1 1.1.2. Vai trò của thương hiệu .................................................................................... 4 1.1.3. Giá trị của thương hiệu ..................................................................................... 6 1.1.4. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu ................................................. 12 1.1.5. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu ............................................. 13 1.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ..................................................................15 1.3. Điều kiện để xây dựng thương hiệu ...................................................................16 1.3.1. Điều kiện về nhận thức ..................................................................................... 16 1.3.2. Điều kiện về cơ sở pháp lý ............................................................................... 17 1.3.3. Điều kiện về tiềm lực tài chính ........................................................................ 18 1.4. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu ...............................................18 1.5 Các nguyên tắc dẫn đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu ..........25 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HẢI HÀ – KTOTOBUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI ......................28 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty ............................................................................28 2.1.1.Qúa trình hình thành và phát triển của công ty ............................................... 29 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty ................................................................ 30 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp .................................................................... 32 2.1.4. Đặc điểm kinh doanh và kết quả sản xuất kinh doanh của công ty ............. 35 2.2. Phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu của Hải Hà - Kotobuki ........... 38 2.2.1. Phân tích tên thương hiệu ................................................................................. 38 2.2.2 Phân tích biểu tượng (Logo) ............................................................................. 39 Trần Hồng Nhung ii Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội 2.2.3. Phân tích bao bì sản phẩm ............................................................................... 39 2.2.4. Phân tích chiến lược thương hiệu nguồn của công ty ................................... 40 2.3. Phân tích chiến lược marketing- mix để tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty .........................................................................................................................41 2.3.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 41 2.3.2. Chiến lược giá ................................................................................................... 44 2.3.3. Chiến lược phân phối ........................................................................................ 47 2.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ............................................................................ 51 2.4. Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội .....................................................................55 2.4.1 Đánh giá thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội thông qua phương pháp điều tra khách hàng: ..................................................................... 55 2.4.2. Những mặt đã đạt được .................................................................................... 59 2.4.3. Những vấn đề còn tồn tại ................................................................................. 60 CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH HẢI HÀ – KOTOBUKI TRONG THỜI GIAN TỚI. ........................62 3.1 Giải pháp nguồn nhân lực: ....................................................................................62 3.1.1 Căn cứ mục tiêu: ................................................................................................ 62 3.1.2 Mục tiêu của giải pháp ....................................................................................... 62 3.1.3 Nội dung của giải pháp ...................................................................................... 62 3.1.4 Lợi ích của giải pháp .......................................................................................... 63 3.2 Giải pháp sản phẩm .................................................................................................63 3.2.1 Căn cứ mục tiêu ................................................................................................. 63 3.2.2 Mục tiêu giải pháp ............................................................................................. 63 3.2.3 Nội dung của giải pháp ...................................................................................... 63 3.2.4 Lợi ích của giải pháp .......................................................................................... 64 3.3 Giải pháp bảo vệ thương hiệu: .............................................................................64 3.3.1 Căn cứ mục tiêu ................................................................................................. 64 3.3.2 Mục tiêu giải pháp ............................................................................................. 64 Trần Hồng Nhung iii Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội 3.3.3 Nội dung của giải pháp ...................................................................................... 65 3.3.4 Lợi ích của giải pháp .......................................................................................... 65 3.4 Tiến hành quảng cáo trên phương tiện giao thông công cộng và phương tiện vận chuyển của Công ty. .......................................................................65 3.4.1 Căn cứ mục tiêu ................................................................................................. 65 3.4.2 Mục tiêu giải pháp ............................................................................................. 66 3.4.3 Nội dung của giải pháp ...................................................................................... 66 3.4.4 Lợi ích của giải pháp .......................................................................................... 69 3.5 Xây dựng hình ảnh bao bì. ....................................................................................69 3.5.1 Căn cứ mục tiêu ................................................................................................. 69 3.5.2 Mục tiêu của giải pháp ....................................................................................... 69 3.5.3 Nội dung của giải pháp ...................................................................................... 69 3.5.4 Lợi ích của giải pháp .......................................................................................... 72 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................73 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HẢI HÀ – KOTOBUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI ..........................................................74 PHỤ LỤC 2: DANH MỤC CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY ..........................77 Trần Hồng Nhung iv Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Số lượng lao động ............................................................................................35 Bảng 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ ........................................................ 35 Bảng 2.3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty một số năm qua ....... 36 Bảng 2.4: Cơ cấu sản phẩm của Công Ty TNHH Hải Hà - Kotobuki năm 2015 ................................................................................................................. 42 Bảng 2.5: Một số thiết bị dùng trong quản lý chất lượng của công ty............ 43 Bảng 2.6: Giá một số sản phẩm chính của công ty năm 2015 ........................ 46 Bảng 2.7: Mức trợ giá của công ty áp dụng cho từng khu vực năm 2015 ...... 47 Bảng 2.8: Mức thưởng cho các đại lý đạt và vượt định mức năm 2015 ......... 49 Bảng 2.9: Chế độ ưu đãi đối với các đại lý của công ty năm 2015 ................ 50 Bảng 2.10: Tóm tắt thị hiếu tiêu dùng trên 3 khu vực thị trường ................... 50 Bảng 2.11: Chi phí quảng cáo của công ty giai đoạn 2011 - 2015 ................. 52 Bảng 2.12: Chính sách khuyến mại của công ty năm 2015 ............................ 53 Bảng 2.13: Các tiêu chí điều tra thăm dò khách hàng mua bánh kẹo Hải Hà – Kotobuki năm 2016 ......................................................................................... 56 Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về sự hữu hình trong cửa hàng bán bánh kẹo Hải Hà - Kotobuki .................................................................................... 57 Bảng 2.15: Đánh giá sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm bánh kẹo Hải Hà - Kotobuki ........................................................................................... 58 Bảng 2.16: Đánh giá về sự phản hồi của khách hàng đối với bánh kẹo Hải Hà - Kotobuki ....................................................................................................... 58 Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về độ đảm bảo an toàn của sản phẩm . 58 Bảng 2.18: Đánh giá về sự đồng cảm của khách hàng đối với nhân viên tại cửa hàng bán sản phẩm bánh kẹo Hải Hà - Kotobuki..................................... 59 Bảng 3.1: Dự kiến các tuyến xe Bus mà Công ty quảng cáo. ......................... 68 Trần Hồng Nhung v Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình vẽ 2.1 Kết câu các bộ phận năm 2015 ............................................... 32 Hình vẽ 2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................ 33 Hình vẽ 2.3: Cấu trúc chiến lược thương hiệu nguồn ..................................... 40 Hình vẽ 2.4: Kênh phân phối của Công Ty TNHH Hải Hà - Kotobuki ......... 48 Hình 3.1: Quảng cáo sản phẩm Tiernitos, một loại đồ ăn yêu thích của chó. 66 Hình 3.2: Quảng cáo của hãng Snickers, hãng chuyên sản xuất đồ ăn vặt. .... 67 Trần Hồng Nhung vi Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Thương hiệu hiện là vấn đề không còn mới mẻ tại Vịêt Nam, hầu hết các doanh nghịêp đã ý thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ và phát triển nó trong cơ chế kinh tế thị trường cạnh tranh hiện nay. Tuy nhiên thực tế một số doanh nghiệp đã đầu tư không mấy hiệu quả, làm lãng phí tài nguyên và gây nhiều hậu quả nặng nề. Những năm gần đây việc tranh chấp và đánh cắp thương hiệu đang diễn ra trên quy mô toàn cầu với nhiều thủ đoạn tinh vi, phức tạp. Các doanh nghiệp trong nước do hạn chế về trình độ cũng như kinh tế nên phải chịu thiệt thòi khi tham gia vào thị trường bên ngoài. Dù ý thức đã thay đổi nhưng sự đầu tư còn chưa được thoả đáng, dẫn tới nhiều hậu quả nghiêm trọng. Trong điều kiện ngày nay, khi mức thu nhập đã ổn định, nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng tăng cao các thị trường kinh doanh ngày càng sôi động, trình độ công nghệ giữa các công ty không mấy chênh lệch. Trước tình hình đó, Công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki đã và đang nỗ lực hết sức để xây dựng cho mình một thương hiệu dẫn đầu, một thương hiệu mạnh. Xuất phát từ những lý do trên, đề tài luận văn đi nghiên cứu "Một số giải pháp phát triển thương hiệu công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki" với mong muốn đề xuất được những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho công ty đến năm 2020. 2. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Thực Trạng hình thành và phát triển thương hiệu Bánh kẹo Hải Hà - Kotobuki. 3. Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đề tài nhằm mục đích đề xuất các giải pháp và các chính sách để xây dựng thương hiệu Bánh kẹo Hải Hà - Kotobuki trở thành một thương hiệu hàng đầu tại Thủ đô Hà Nội. Trần Hồng Nhung vii Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội 4. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi về thời gian: Các số liệu nghiên cứu được lấy từ năm 2011 đến năm 2015 của công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki. Phạm vi về không gian: phân tích sự phát triển thương hiệu bánh kẹo Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được nghiên cứu dựa trên các phương pháp phân tích, so sánh số liệu thống kê qua các năm Khảo sát, điều tra thị trường về mức độ hài lòng của khách hàng, phân tích đánh giá điểm mạnh điểm yếu cũng như thách thức và cơ hội của thương hiệu công ty TNHH Hải Hà - Kotobuki 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục luận văn gồm có ba chương Chương I: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội Trần Hồng Nhung viii Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội Trần Hồng Nhung ix Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.Giới thiệu về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” [WIPO. Công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp]. “Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn” [Al Ries, 2004]. “Một thương hiệu là một tên được phân biệt biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, hoặc của một người bán, hay của một nhóm người bán, và để phân biết với các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ” [David A.Asker. Managing Brand Equity]. Nếu tiếp cận thương hiệu về mặt pháp lý thì thương hiệu chưa có một định nghĩa rõ ràng trong các văn bản pháp luật Việt Nam, hiện tại thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Một số định nghĩa của Cục sở hữu trí tuệ có thể được xem là định nghĩa cho thương hiệu như: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” [ Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam]. Thương hiệu có liên quan đến việc đăng ký, bảo hộ, tranh chấp…giúp sản phẩm, doanh nghiệp bảo vệ lợi ích về mặt luật pháp. Thương hiệu giúp xác nhận và phân biệt nguồn gốc sản phẩm, dịch vụ, bảo vệ người tiêu dùng và doanh nghiệp chống lại hàng nhái, hàng giả trên thị trường, giúp tiêu thụ sản phẩm và tạo ra một sự tin tưởng chọn lựa cho người tiêu dùng. Trần Hồng Nhung 1 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên gọi, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” Cũng có thể hiểu thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu. Thương hiệu cấu tạo gồm hai phần: + Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng + Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, mầu sắc. Tuy nhiên nhận biết về thương hiệu đến mức độ nào và chuyển nhận biết đó song những hành động hàng ngày là một vấn đề rất phức tạp.Một thương hiệu hiệu quả và tồn tại lâu dài không phải được xây lên từ một sự tình cờ, mà có thể là một nhiệm vụ quan trọng và khó khăn nhất đối với các công ty ngày nay. Do đó, thương hiệu cần được tiếp cận một cách công phu và tinh vi. Với các phương thức tiếp cận như trên, thương hiệu sẽ được hiểu là một tập hợp toàn bộ các yếu tố của công ty, bao gồm: (i) các vấn đề cốt lõi của công ty như giá trị công ty, triết lý công ty, nhiệm vụ công ty và niềm tin của công ty (thương hiệu của Johnson & Johnson, Công ty đã trung thành tuyệt đối với nhiệm vụ mang đến sự chăm sóc chu đáo nhất và an toàn nhất cho trẻ em trên toàn thế giới). Trần Hồng Nhung 2 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội (ii) Hệ thống tổ chức và vận hành, chính sách, quyết định và nguyên tắc hoạt động, môi trường làm việc và cách ứng xử của nhân viên (Công ty General Electric hoặc IBM, họ cam kết thực hiện công việc một cách chuyên nghiệp nhất). (iii) Các sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn, chương trình và kế hoạch đầu tư dành cho khách hàng (Pepsi hay P&G, họ luôn cố gắng để thoảmãn khách hàng một cách tốt nhất) và nhiều yếu tố khác. Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, theo tôi có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của mầu sắc, âm thanh, giá trị,…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, với cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoá, dịch vụ đó mang lại. Trần Hồng Nhung 3 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Khi hàng hoá và dịch vụ được sản xuất và cung cấp ngày càng nhiều và đa dạng, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu. - Vai trò đối với người tiêu dùng: Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá, dịch vụ cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. - Vai trò đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dung. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua cảm nhận của mình. Khi một thương hiệu xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dung. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. 1.1.2.1. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Khi định giá tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua được. Ví dụ: năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ P&G với giá 220 triệu đô la Mỹ, trong đó chỉ có 20 triệu dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu dành cho giá trị thương hiệu chiếm tỷ lệ 91%. Tương tự, Hãng Nestle khi mua lại Công ty Rowntree đã chấp nhận 83% dành cho thương hiệu. Như vậy thương hiệu rõ ràng là một tài sản có triển vọng khai thác được trong tương lai và ngân sách dành cho xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất. Trong bảng tổng kết đánh giá các thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới do Tập đoàn Truyền thông Quốc tế (WPP) - chi nhánh London nghiên cứu thông qua số liệu được tính toán dựa trên sự kết hợp giữa báo cáo tài chính của từng công ty, Trần Hồng Nhung 4 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội phân tích số lượng cũng như chất lượng từng sản phẩm và thống kê của các nhà phân tích thị trường, 10 thương hiệu có giá trị lớn nhất được công bố sau kết quả nghiên cứu năm 2012 như sau: 1.1.2.2. Những lợi ích từ việc xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp - Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Một thương hiệu mạnh và hiệu quả sẽ làm gia tăng sự nhận biết, lòng trung thành của khách hàng. Tên gọi, biểu trưng, màu sắc, đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi sâu vào tâm trí khách hàng.Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thoả mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn. - Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. - Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Với thương hiệu mạnh doanh nghiệp sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng. - Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng, dịch vụ khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra sản phẩm mới, thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung ra sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. Thương hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp.Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. - Thương hiệu đã đăng ký sẽ được bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt chước của đối thủ cạnh tranh, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp. Trần Hồng Nhung 5 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội - Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. 1.1.2.3. Lợi ích đối với khách hàng khi xây dựng thương hiệu Nhiều cuộc nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng yếu tố đầu tiên quyết định việc lựa chọn hàng hoá để mua, là việc xem xét hàng hoá mang thương hiệu gì. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng giúp khách hàng mua và sử dụng sản phẩm. Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể biết xuất xứ của sản phẩm, yên tâm về chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên cứu thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ. 1.1.3. Giá trị của thương hiệu 1.1.3.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu hay “tài sản thương hiệu” là một thuật ngữ về tài chính được những người làm marketing sử dụng để phản ánh rằng, thương hiệu là một tài sản tài chính mà họ quản lý, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cổ phần đáng giá, nó phản ánh sự nhận thức gia tăng và trách nhiệm đối với các thương hiệu phải được chia sẻ giữa các chức năng về tài chính và marketing. Giá trị thương hiệu thường được sử dụng để miêu tả những điểm khác biệt giữa những yếu tố sau: - Hình ảnh, sự liên tưởng và niềm tin của người tiêu dùng. - Sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. - Giá trị thương hiệu về mặt tài chính. Trần Hồng Nhung 6 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội - Tài chính thương hiệu xác định tài sản thương hiệu. Giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản. Do vậy, việc quản lý giá trị thương hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng thêm số tài sản này. Lợi ích thu được từ giá trị thương hiệu: - Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng. - Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing. - Tăng khả năng chống đỡ trước cuộc khủng hoảng và suy thoái của thị trường. - Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn. - Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá. - Nhu cầu khách hàng sẽ co giãn nhiều hơn khi giảm giá. - Nhận được sự hỗ trợ và hợp tác thương mại nhiều hơn từ các đối tác. - Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền thông quảng bá. - Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thương hiệu. - Tạo cơ hội và khả năng chuyển nhượng thương hiệu. a. Nhận biết về thương hiệu Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản thông tin khác nhau, mỗi thông tin nói về một thương hiệu, thì nhận biết về thương hiệu sẽ thể hiện qua qui mô của bản tin đó. Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận biết, rối đến hồi ức, rồi đến ”thương hiệu” đầu tiên, và cuối cùng là thương hiệu nổi trội nhất. Các nhà tâm lý và kinh tế học từ lâu đã phát hiện ra rằng nhận biết và hồi ức về một thương hiệu mới là những dấu hiệu quan trọng chứ không phải chỉ biết một cách đơn thuần. Tiêu chí để nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thị trường là: Trần Hồng Nhung 7 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội - Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía khách hàng. - Nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả. - Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động. - Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường trong sự cân bằng giữa lợi ích tài chính và uy tín, trước mắt và lâu dài. Đạt được sự nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thương hiệu có thể gia tăng đáng kể giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, sự nhận biết, hồi ức và tính thông dụng chỉ đơn thuần là một phần của nhận thức. Việc khách hàng đánh vần được đúng tên thương hiệu phải là mục tiêu cuối cùng của một chiến lược xây dựng thương hiệu.Các thương hiệu mạnh nhất được quản lý không phải chỉ để đạt được một nhận thức chung chung mà đạt được một nhận thức mang tính chiến lược. b. Chất lượng được cảm nhận Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu vì những lý do sau đây: - Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất lượng được cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính và các nghiên cứu đã chứng minh được rằng chất lượng được cảm nhận có tác động tới hoạt động tài chính. - Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh. Chất lượng được cảm nhận thường được coi là một thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu công ty. - Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào. - Chất lượng được cảm nhận là thước đo sự tinh tế của thương hiệu. Khi qui mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo. Trần Hồng Nhung 8 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội Việc tạo ra sự nhận biết về chất lượng sẽ rất khó khăn nếu như sản phẩm không có chất lượng tốt.Việc đem đến chất lượng tốt cho khách hàng đòi hỏi bản thân công ty phải hiểu được chất lượng là gì và nó có ý nghĩa như thế nào đối với từng phân đoạn thị trường khách hàng.Chỉ có thế, công ty mới có thể tạo ra và cung cấp đến khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng.Điều quan trọng là phải giúp khách hàng nhận thức được chất lượng sản phẩm đó. c. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ ba của thương hiệu. Ít nhất có hai lý do cần phải xem xét kỹ và kết hợp nhân tố này vào giá trị thương hiệu. Thứ nhất, giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Thứ hai, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Lòng trung thành và giá trị thương hiệu Lòng trung thành với thương hiệu là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng. Bởi vì có thể dễ dàng dự tính được là một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao.Trên thực tế, một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng. Phân đoạn lòng trung thành Phân đoạn lòng trung thành đưa ra một tầm nhìn rất rộng về mặt chiến lược và chiến thuật, hỗ trợ đắc lực cho quá trình xây dựng các thương hiệu mạnh. Một thị trường chỉ có thể chia thành các phân đoạn như sau: Đoạn không có khách hàng, đoạn thị trường nhạy cảm giá cả, đoạn thị trường trung thành thụ động, đoạn thị trường bàng quan và đoạn thị trường trung thành. Tăng cường lòng trung thành Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của đoạn thị trường bàng quan và đoạn thị trường trung thành là phát triển và củng cố quan hệ của họ với Trần Hồng Nhung 9 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và một đặc tính thương hiệu rõ ràng sẽ đóng góp rất lớn để đạt được mục tiêu này. Hiện nay, các chương trình xây dựng lòng trung thành trực tiếp đang ngày càng trở nên thiết yếu đối với nhiều chủng loại hàng hoá.Trong số này có các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên và các câu lạc bộ khách hàng. d. Các liên hệ thương hiệu Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu là các liên hệ thương hiệu.Các liên hệ thương hiệu khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là biểu tượng cụ thể nào đó. Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường nhờ đặc tính của thương hiệu, đó chính là điều công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Vì vậy, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu. Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình. Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức.Một trong những cách phân biệt liên hệ thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hoá như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Do đó, như đã nói trên, liên hệ thương hiệu có thể được liệt kê thành 3 loại chính: - Thuộc tính: Thuộc tính là những đặc điểm mang tính chất mô tả của sản phẩm và dịch vụ. Thuộc tính có thể được phân loại theo mức độ liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Có hai loại thuộc tính, là thuộc tính gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn liền với sản phẩm. - Lợi ích : Lợi ích là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ. Lợi ích có thể chia ra ba loại : Lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng và lợi ích kinh nghiệm. Trần Hồng Nhung 10 Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Hải Hà – Kotobuki trên thị trường Hà Nội - Thái độ của khách hàng về thương hiệu: Thái độ đối với một thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu. Thái độ thương hiệu đóng một vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng (lựa chọn thương hiệu). Thái độ của khách hàng về thương hiệu thường dựa trên những đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu. 1.1.3.2. Tạo dựng giá trị thương hiệu Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay không dễ dàng. Những người tạo dựng thương hiệu còn có thể vấp phải những rào cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài.Để phát triển hiệu quả các chiến lược thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này.Để đạt được điều này, cần phải xem xét tám nhân tố khác nhau khiến việc tạo dựng thương hiệu trở nên khó khăn. - Nhân tố thứ nhất: áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ xây dựng thương hiệu. - Nhân tố thứ hai: sự phát triển nhanh chóng cả về lượng và chất của các đối thủ cạnh tranh dẫn đến làm giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực hiện trở nên kém hiệu quả hơn. - Nhân tố thứ ba: sự phân tán của truyền thông thông tin và thị trường đã làm cản trở đến việc tạo dựng thương hiệu. - Nhân tố thứ tư: sự đa dạng và phong phú của nhiều thương hiệu, sản phẩm trên thị trường. - Nhân tố thứ năm: mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh. - Nhân tố thứ sáu: những thành kiến về tổ chức chống lại sự đổi mới. - Nhân tố thứ bảy: những áp lực về chi phí đầu tư. - Nhân tố thứ tám: áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn thâm nhập vào các tổ chức. Trần Hồng Nhung 11