Tài liệu Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân phối của công ty tnhh một thành viên máy văn phòng việt com

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Một số lí luận cơ bản về kênh phân phối 1.1.1. Định nghĩa về kênh phân phối Phân phối trong marketing là một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận thị trường. “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. (Theo Philip Kotler) “Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu nguồn) đến người sử dụng”. (GT Marketing Thương Mại - KTQD) Có thể nhận thấy rằng, mọi định nghĩa về kênh phân phối đều hướng đến nội dung cơ bản là: “Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng” (Theo PGS.TS Trương Đình Chiến) 1.1.2. Vai trò của kênh phân phối Kênh phân phối được xây dựng để giải quyết ba mâu thuẫn giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng:  Mâu thuẫn về địa lí: Đó là sự khác biệt về không gian, sản xuất tại 1 địa điểm còn tiêu thụ rộng khắp và ngược lại sản xuất ở rộng khắp và tiêu thụ ở một địa điểm, điều này liên quan đến các hoạt động vận tải trong kênh phân phối;  Mâu thuẫn về thời gian: Giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng, do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng là khác nhau, nếu như việc sản xuất và nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ không có sự tương thích sẽ dẫn đến việc thiếu hụt hoặc ứ đọng;  Mâu thuẫn về số lượng và chủng loại: Đó là việc nhà sản xuất luôn sản xuất với số lượng lớn đối với một loại sản phẩm trong khi người tiêu dùng thì lại muốn mua với số lượng ít nhưng đa dạng loại sản phẩm. Vai trò của kênh phân phối 1 Thang Long University Library  Đối với người tiêu dùng thì kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được;  Đối với người tiêu dùng thì kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được;  Đối với doanh nghiệp, kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một phần tải sản của công ty, nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp;  Đối với xã hội, kênh phân phối giúp tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng. Các doanh nghiệp hoạt động hiệu quả sẽ có nhiệm vụ đóng thuế cho nhà nước, khoản thuế đó sẽ được sử dụng cho những hoạt động công cộng và các hoạt động phúc lợi xã hội. 1.2. Các thành viên kênh phân phối Có nhiều cách tiếp cận về các thành viên kênh phân phối, theo PGS.TS Trương Đình Chiến thì các thành viên trong kênh phân phối tiêu dùng là nhà sản xuất, người tiêu dùng, các trung gian thương mại và các tổ chức bổ trợ. 1.2.1. Nhà sản xuất Nhà sản xuất cung cấp cho thị trường những sản phẩm hoặc dịch vụ. Họ có mặt trong rất nhiều hoạt động kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng cho đến những ngành dịch vụ. Với việc chuyển giao các công việc phân phối cho các thành viên khác của kênh, người sản xuất có thể tiết kiệm được chi phí và thời gian phải bỏ ra để tự thực hiện việc phân phối sản phẩm và dịch vụ của mình. 1.2.2. Người mua hàng cuối cùng Đây có thể là những người trực tiếp hoặc gián tiếp mua sản phẩm của nhà sản xuất bởi vì người mua hàng cuối cùng chưa chắc là người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm đó. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó 2 được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của thành viên này để có những chính sách thích hợp. 1.2.3. Các trung gian thương mại 1.2.3.1. Các trung gian bán buôn Thông thường các trung gian bán buôn sẽ mua khối lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất, sau đó bán cho người bán lẻ. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và sự chuyên môn hóa cao. Các nhà trung gian bán buôn thường được chia thành các loại sau:  Các nhà bán buôn thực sự: Thực hiện đầy đủ các chức năng bán buôn nói chung, có quyền sở hữu hàng hóa và có khả năng ảnh hưởng đến marketing. Có ưu thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn và quan hệ rộng rãi, vì vậy họ có thể có được sự tín nhiệm từ nhà sản xuất và các trung gian khác. Họ đóng vai trò quan trọng trong kênh, tác động đến nhà sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp như cung cấp vốn, tư vấn kĩ thuật, cung cấp thông tin.  Các nhà đại lý và môi giới là các tổ chức và các cá nhân không sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện một số chức năng bán buôn nhất định. Các nhà đại lý và môi giới thường kinh doanh theo ngành hàng. Các nhà môi giới giúp cho người mua và người bán gặp nhau và hỗ trợ cho việc thương lượng. Họ không dự trữ hàng hóa, thanh toán hay đối phó với các rủi ro; họ có thể tư vấn, tập hợp các đơn đặt hàng. Các đại lý thực hiện nhiều chức năng phân phối hơn và cũng có nhiều quyền lợi hơn. Họ thực hiện những công việc hạn chế theo sự phân công như dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, cung cấp thông tin. Các đại lý có thể đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trường và đưa ra những đề xuất mang tính chiến lược cho nhà sản xuất.  Các chi nhánh và văn phòng đại diện bán của người sản xuất: Được thiết lập để thực hiện những công việc của lực lượng bán hàng ở những thị trường xa. Đại diện của người sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định. 1.2.3.2. Các trung gian bán lẻ Các trung gian bán lẻ thực hiện những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối cùng. Có nhiều tổ chức như nhà sản 3 Thang Long University Library xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ thực hiện các chức năng bán lẻ nhưng phần lớn công việc là do những nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện. Và việc bán lẻ đó có thể được thực hiện qua các nhân viên bán trực tiếp, điện thoại, bưu điện, hay các máy bán lẻ tự động Tùy vào quy mô và hình thức, các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các loại hình bán lẻ, có thể chia một số nhà bán lẻ theo các tiêu thức sau:  Dựa vào số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp theo mức độ cung cấp dịch vụ từ ít đến nhiều thì nhà bán lẻ được chia làm ba loại bao gồm:  Các nhà bán lẻ tự phục vụ cung cấp rất ít dịch vụ  Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế  Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ với nhiều loại hình dịch vụ hoàn chỉnh cung cấp cho khách hàng với giá bán cao  Theo các mặt hàng mà nhà bán lẻ bán thì nhà bán lẻ được chia thành:  Cửa hàng chuyên doanh bán những dòng sản phẩm hẹp và sâu  Cửa hàng bách hóa bán nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng là một quầy riêng  Siêu thị là những trung tâm bán lẻ lớn, với chi phí thấp, tự phục vụ giá thấp, doanh số bán hàng cao  Cửa hàng tiện dụng là những cửa hàng bán lẻ nhỏ, bán những mặt hàng phục vụ cho nhu cầu cơ bản và thường xuyên của người tiêu dùng  Cửa hàng cao cấp là những cửa hàng bán lẻ có quy mô tùy vào từng dòng sản phẩm, bán những mặt hàng có giá trị cao, hàng hiệu phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng không thường xuyên của người tiêu dùng  Theo giá bán của nhà bán lẻ người ta chia thành cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalog  Theo phương thức hoạt động của nhà bán lẻ mà chia ra làm bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Trong đó, bán hàng không qua cửa hàng lại bao gồm nhiều hình thức như đặt hàng qua thư, máy bán hàng, mua hàng qua máy tính, qua điện thoại và bán lẻ tại nhà  Theo hình thức sở hữu chia ra thành cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, hợp tác xã bán lẻ, hợp tác xã tiêu thụ và các đại lí độc quyền kinh tiêu  Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý 4  Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, họ bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung  Hợp tác xã bán lẻ gồm một số nhà bán lẻ độc lập liên kết lại với nhau và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất.  Hợp tác xã tiêu thụ là tổ chức bán lẻ do chính các khách hàng thành lập ra  Các đại lí độc quyền kinh tiêu là những liên kết hợp đồng giữa bên chủ quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn hay tổ chức dịch vụ) và bên nhận quyền (các nhà bán lẻ) muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm  Theo địa điểm quy tụ cửa hàng, được chia ra thành khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng, trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán cận ven. 1.2.4. Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối là các công ty kinh doanh, cung cấp các dịch vụ marketing chuyên môn hóa cho các thành viên trong kênh.Giúp cho quá trình phân phối hàng hóa trong kênh diễn ra dễ dàng và thuận lợi hơn, đồng thời các tổ chức bổ trợ này cũng không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động cuối cùng của hệ thống kênh. Các tổ chức bổ trợ bao gồm: Các công ty logistic: Tối ưu hóa chu trình lưu chuyển của sản xuất, kinh doanh từ khâu đầu vào đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng; mở rộng thị trường trong buôn bán quốc tế, góp phần giảm chi phí, hoàn thiện và tiêu chuẩn hóa chứng từ trong kinh doanh đặc biệt trong buôn bán và vận tải quốc tế. Thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hóa theo thỏa thuận với khách hàng để hưởng thù lao Các công ty dịch vụ xuất nhập khẩu: Tham gia vào các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong phạm vi trong và ngoài nước. Các công ty bảo hiểm: Cung cấp dịch vụ bảo hiểm để giảm bớt rủi ro trong mua bán và thanh toán các hợp đồng bảo hiểm Các tổ chức tài chính: Là các tổ chức tài chính, các quỹ tín dụng và tiết kiệm có khả năng cung cấp vốn, cung cấp các dịch vụ thanh toán và hỗ trợ các hoạt động tài chính cho các thành viên trong kênh Các đại lí quảng cáo: Cung cấp các dịch vụ quảng cáo cho các thành viên kênh là các nhà sản xuất và các trung gian 5 Thang Long University Library Các công ty nghiên cứu thị trường: Thu thập những thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh nhằm cung cấp cho doanh nghiệp để doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược và quyết định marketing phù hợp nhằm thích nghi với điều kiện hoạt động kinh doanh Trường hợp nếu phân phối trực tuyến sẽ có các nhà cung cấp dịch vụ internet, các trang mua bán, giao dịch trực tuyến, các trang nội dung và các trang kích hoạt. Để nâng cao tỉ lệ giao dịch thì các công ty nên làm cho web của mình chạy nhanh hơn, đơn giản và dễ sử dụng, công việc này hiện nay có rất nhiều các doanh nghiệp chuyên làm về SEO, làm web, chạy từ khóa google adwords để quảng cáo nhằm giúp cho người tìm kiếm tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ được dễ dàng hơn thông qua việc gõ từ khóa liên quan, kết nối khách hàng với doanh nghiệp dễ dàng hơn, không bị chi phối bởi khoảng cách địa lí. 1.3. Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối có tám chức năng chính là: Hình 1.1: Chức năng của kênh phân phối (Nguồn voer.edu.vn) 1.3.1. Chức năng chia sẻ thông tin Thu thập và chia sẻ thông tin giữa các thành viên kênh về các khách hàng hiện tại, tiềm năng, đối thủ cạnh tranh và các nhân tố, các lực lượng khác trên thị trường. Các thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ 6 Ví dụ: Nhà sản xuất trà C2 điều tra thị trường để tìm kiếm những thông tin về đối tượng khách hàng mà họ hướng tới có những nhu cầu, thị hiếu, thói quen tiêu dùng như thế nào, đồng thời điều tra những động thái của đối thủ cạnh tranh, cung cấp cho đại lí những thông tin về đối tượng của sản phẩm chủ yếu là người trẻ tuổi, ưa thích sự mới lại, độc đáo và đồ uống đóng chai dùng tiện lợi. Đại lí sẽ cung cấp lại nhà sản xuất những thông tin về thói quen sử dụng đồ uống đóng chai của giới trẻ đề cao sự tiện lợi nên dung tích chai không nên quá lớn để thuận lợi cho việc sử dụng một lần. Đồ uống không nên quá ngọt vì tâm lí của giới trẻ rất sợ béo phì, tăng cân. 1.3.2. Chức năng xúc tiến Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Ví dụ: Nhà sản xuất triển khai, phổ biến những thông tin về sản phẩm thông qua việc phát trà C2 miễn phí tại một số trường đại học và địa điểm nhiều người qua lại. Giới thiệu về sản phẩm trà có lợi cho sức khỏe, với năm hương vị chanh, táo, đào, cam, hoa cúc mật ong và hương chanh thơm mát và thanh khiết, không quá ngọt, không có chất bảo quản; thiết kế chai nhỏ gọn, dễ bỏ túi xách, balo, tiện dụng; Các cửa hàng bán lẻ, đại lý, căng teen, nhà hàng thực hiện vai trò này bằng cách dán các tờ áp phích quảng cáo về sản phẩm và kèm các thông tin lên các vị trí hay được khách hàng để ý nhằm tạo sự biết đến về sản phẩm; hoặc sử dụng khay đựng cốc có in logo của sản phẩm. 1.3.3. Chức năng tiếp xúc Chức năng này nhằm thiết lập các mối quan hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. Ví dụ: Phân khúc của sản phẩm C2 hướng tới đối tượng cá nhân có mức thu nhập trung bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động với phân khúc này C2 đã có một lượng đối tượng khách hàng rất lớn. C2 đã có những chiến dịch giảm giá, phát nước miễn phí ở những trường đại học, trường cấp 3 nhằm duy trì sự nhận biết đối với những khách hàng của mình về sản phẩm C2, trong khi mà hiện nay trên thị trường nước giải khát đang có rất nhiều hang cạnh tranh thị phần rất gay gắt. Các đại lý mở rộng thị trường, dùng các xe chở hàng của mình phân phối sản phẩm đi nhiều vùng để giới thiệu, tìm các địa điểm bán lẻ để trưng bày và bán thử sản phẩm. Nhà bán lẻ sẽ giới thiệu sản phẩm đến khách hàng, thuyết phục họ mua và sử dụng sản phẩm, từ đó họ sẽ giới thiệu cho nhiều người khác. 7 Thang Long University Library 1.3.4. Chức năng hoàn thiện sản phẩm Thay đổi sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói; tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về chất lượng, số lượng, mẫu mã, giá cả. Nhà trung gian ngoài việc dựa vào khách hàng thì còn phải dựa vào thực trạng kinh doanh của doanh nghiệp để thực hiện chức năng này. Ví dụ: Trà xanh C2 có các dung tích cho khách hàng dễ dàng lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình: 350ml và 500ml. Đối với trường hợp nhà trung gian là đại lý phân phối lớn còn quá nhiều sản phẩm trong khi hạn sử dụng của sản phẩm còn ít thì việc đóng gói sản phẩm có kèm theo sản phẩm khuyến mại để đẩy nhanh hàng trong kho. Hoạt động này vừa khuyến khích hành vi mua của khách hàng vừa đẩy nhanh được lượng hàng trong kho. Ví dụ: Đóng thành từng lốc 6 chai, mua 2 lốc tặng 1 chai C2 dung tích 500ml, 3 lốc tặng 2 chai 500ml. 1.3.5. Chức năng đàm phán Chức năng này hướng tới việc chia sẻ lợi ích giữa các thành viên trong kênh. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Ví dụ: Đàm phán về giá bán hàng theo giá sỉ, với điều kiện bán hàng công ty sẽ cung cấp áp phích, tờ rơi phù hợp với các quảng cáo của C2 trên truyền hình, ngoài ra công ty tặng kèm kệ trưng bày sản phẩm C2 đối với đại lý và nhà bán buôn mua hàng với số lượng lớn sẽ được hỗ trợ tủ mát. 1.3.6. Chức năng phân phối vật chất Vận chuyển và lưu kho hàng hóa, đưa hàng hóa từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi chúng được mua hoặc sử dụng. Ví dụ: Vận chuyển C2 từ nhà sản xuất về các kho hàng để dự trữ và từ đó phân phối chúng đến các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ khác. 1.3.7. Chức năng chia sẻ và hỗ trợ tài chính Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. Ví dụ: Sản phẩm trà xanh C2 của URC (Universal Robina Corp) là một công ty đa quốc gia chuyên về lĩnh vực thực phẩm tiêu dùng từ Philipine, với nguồn lực tài chính lớn, đối với các của hàng nhỏ lẻ không đủ tiềm lực tà chính được công ty hỗ trợ bằng việc nhập hàng trong tháng đến cuối tháng mới thanh toán tiền hoặc vay vốn qua quỹ tín dụng của công ty. 8 1.3.8. Chức năng chia sẻ rủi ro Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối; Trường hợp mua bán đứt đoạn với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất, do đó nhà đầu tư có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào nhu cầu sản xuất tiếp theo. Ví dụ: Việc trung gian thương mại dự trữ số lượng lớn nước giải khát C2 trong kho sẽ dự trữ được một số lượng đáng kể nếu như giá cả thị trường tăng lên đột biến do giá nguyên liệu đầu vào tăng hay đổi mới dây chuyển công nghệ, thay đổi mẫu mã. Hoặc trường hợp mua bán đứt đoạn với nhà phân phối do ảnh hưởng của các yếu tố môi trường, thiên tai, lũ lụt làm cho quá trình hàng hóa vận chuyển bị chậm hoặc sự cố ngoài ý muốn khác. 1.4. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà trong đó việc cần làm là phải tổ chức, sắp xếp công việc cho các thành viên trong kênh sao cho phù hợp. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia công việc cho các thành viên kênh khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối  Chiều dài của kênh: Được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh như cấp 1, cấp 2, cấp 3, cấp 4  Bề rộng của kênh: Để bao phủ thị trường tốt, doanh nghiệp phải xác định số lượng cấp trung gian ở mỗi cấp độ phân phối là rộng rãi hay đặc quyền  Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh thuộc trung gian nào, là bán luôn hay bán lẻ. 1.4.1. Chiều dài kênh phân phối Cấu trúc kênh tiêu dùng và kênh công nghiệp khác nhau nhưng nội dung của bài khóa luận này chỉ nghiên cứu các kênh tiêu dùng. Theo quan điểm của nhà sản xuất thì kênh càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát nó. Giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng có mấy cấp trung gian thì kênh có từng đó cấp. 9 Thang Long University Library Sơ đồ 1.1. Các cấp chiều dài của kênh phân phối Nhà SX Nhà SX Nhà SX Nhà SX Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh 0 Nhà bán lẻ Người tiêu Kênh 1 dùng Người tiêu Kênh 2 dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh 3 (Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối) Kênh 0 cấp: Là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Kênh 1 cấp: Là kênh gián tiếp, đối với kênh này giữa người trung gian và người tiêu dùng có một trung gian là nhà bán lẻ và thường nhà bán lẻ đó có quy mô lớn. Kênh 2 cấp: Là kênh gián tiếp, có thêm người bán buôn. Kênh 3 cấp: Là kênh gián tiếp, thông thường thiết kế kênh dừng lại ở ba cấp vì nếu kênh nhiều hơn ba cấp thì công ty sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc quản lý kênh. 1.4.2. Bề rộng của kênh phân phối Để bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải xác định số lượng các trung gian ở mỗi cấp phân phối, có ba phương thức phân phối:  Phân phối rộng rãi ở đây doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối và thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ hay sử dụng hàng ngày. Ví dụ: Đối với hàng tiêu dùng như trà xanh C2, phân phối thông qua các đại lí bán buôn, bán lẻ, siêu thị. Tính đến năm 2011, hệ thống kênh phân phối của C2 có đến 1150 đại lý, 40200 điểm bán lẻ bao gồm cửa hàng tạp hóa, quán café, quán ăn, nhà hàng. Được phân phối khắp các hệ thống siêu thị như Coop Mart, BigC, CitiMart, Metro, Maxi Mark, Lotte. 10  Phân phối đặc quyền là phân phối trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán qua một trung gian thương mại duy nhất Ví dụ: Hàng tiêu dùng đặc quyền duy nhất tại khu vực Hà Nội: Đại Lí phân phối độc quyền bàn ghế Pisu chính hãng tại Hà Nội ở số 12, ngõ 65 Chùa Bộc.  Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối Ví dụ: Hàng tiêu dùng: Công ty TNHH và TM Vũ Hoàng Lê phân phối xe máy của hãng Honda thì phải đạt được một số yêu cầu về địa điểm, kho, bãi để xe, trình độ nhân viên, kĩ thuật… 1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối 1.5.1. Các kênh phân phối truyền thống Được xem như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý mỗi thành viên kênh rất ít quan tâm tới hoạt động chung của hệ thống. Mối quan hệ hình thành một cách ngẫu nhiên nên mất nhiều công sức cho việc đàm phán. Hàng hóa phải trải qua nhiều cấp trung gian không cần thiết, thiếu sự quản lí khoa học, sự lãnh đạo thống nhất. Hoạt động kém hiệu quả, nhiều xung đột, chi phí phân phối cao, nhiều rủi ro cho thành viên kênh. Để khắc phục cho tình trạng này thì nhiều doanh nghiệp đã và đang sử dụng các hệ thống kênh liên kết dọc thay thế cho kênh truyền thống. 1.5.2. Các kênh phân phối liên kết dọc Hệ thống marketing chiều dọc (VMS) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt trẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán và xoá bỏ công việc trùng lặp ở các nước phát triển kênh VMS trở thành phổ biến chiếm tới 64% thị trường hàng tiêu dùng. Sơ đồ sau đây mô tả các loại kênh marketing theo chiều dọc chủ yếu: 11 Thang Long University Library Sơ đồ 1.2. Hệ thống kênh VMS VMS VMS tập đoàn Chuỗi tự nguyện VMS hợp đồng Các tổ chức hợp tác bán lẻ VMS được quản lí Phân phối đặc quyền kinh tiêu (Nguồn: PGS.TS Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối) Mỗi loại hình VMS có một cơ cấu tổ chức khác nhau để xây dựng và sử dụng quyền lãnh đạo riêng trong mỗi kênh. 1.5.2.1. VMS tập đoàn Sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh. Các hệ thống kênh tập đoàn: VMS tập đoàn là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Ví dụ: Người sản xuất có thể làm chủ các trung gian ở phía tiếp sau trong kênh. Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất, các kênh loại này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngựơc lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà sản xuất. Trong các hệ thống kênh tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua cách thức tổ chức thông thường. 1.5.2.2. VMS hợp đồng Các nhiệm vụ quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thoả thuận giữa các thành viên với nhau. Trong kênh hợp đồng không có quyền sở hữu chung hai hay nhiều cấp độ phân phối kế tiếp, sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Các hệ thống kênh VMS hợp đồng: Một VMS hợp đồng bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ trên cơ sở các hợp đồng nhằm đạt hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi họ hoạt động một mình. Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến nhất ước tính đạt khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ Có ba dạng hệ thốg hợp đồng khác nhau: 12  Chuỗi tình nguyện là hệ thống VMS trong đó một thành viên lớn trong kênh đứng ra bảo đảm, phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng hoá và nỗ lực quản lý tồn kho. Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc lập, hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng có thể đạt được để cạnh tranh với các chuỗi lớn  Các hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung sức mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập các kế hoạch định giá và quảng cáo. Lợi nhuận được chia cho các thành viên tương xứng với lượng mua của họ.  Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối đặc quyền (đặc quyền kinh tiêu) đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ (người chủ quyền) và một công ty hoặc cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền tiến hành một loại hoạt động kinh tiêu nhất định dưới tên gọi đã được thiết lập theo những nguyên tắc đặc biệt. Có ba loại kênh độc quyền kinh tiêu phổ biến nhất đó là:  Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ  Hệ thống độc quyền kinh tiêu của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ  Hệ thống độc quyền kinh tiêu bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ 1.5.2.3. VMS được quản lý Sự lãnh đạo được thực hiện thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh. Quản lý bằng quy mô và ảnh hưởng của 1 thành viên kênh tới những người khác. VMS được quản lý khác với hai hệ thống trên. VMS được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc, mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên tới những người khác. Ví dụ: Các nhà sản xuất các nhãn hiệu nổi tiếng có thể nhận được sự ủng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người bán lẻ. 1.6. Các mâu thuẫn trong kênh phân phối Mâu thuẫn trong kênh phân phối là trạng thái mà hành động của một hay một số thành viên trong kênh chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại lợi ích chung toàn bộ kênh. Tuy nhiên ở một góc độ khách quan nhìn nhận một cách đầy đủ hơn thì mâu thuẫn kênh cũng là một động lực thúc đẩy sự hoàn thiện, làm mới của các doanh nghiệp để phù hợp với sự thay đổi của thị trường luôn biến động. Các thành viên thường có những lợi ích của riêng mình, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn 13 Thang Long University Library nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất với họ. Những bất đồng về vai trò, mục tiêu, lợi ích của mỗi thành viên sinh ra những mâu thuẫn trong kênh. 1.6.1. Những nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn trong kênh Nguyên nhân chủ yếu là sự xung khắc về mục đích.  Trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một chính sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt, đây là loại mâu thuẫn khó giải quyết.  Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có thể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không được khả quan.  Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất. Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng của những may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của người sản xuất.  Mâu thuẫn có thể sinh ra do vai trò và quyền hạn của các thành viên được xác định không rõ ràng. Phạm vi lãnh thổ của thị trường, các điều kiện tín dụng bán hàng…là những yếu tố gây nên mâu thuẫn. 1.6.2. Các kiểu mâu thuẫn trong kênh  Mâu thuẫn theo chiều ngang: Là những mâu thuẫn giữa các trung gian ở cùng cấp độ phân phối trong kênh. Ví dụ: Mâu thuẫn giữa những nhà bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài khu vực lãnh thổ đã phân chia.  Mâu thuẫn theo chiều dọc: Là những mâu thuẫn xảy ra giữa các thành viên kênh ở các cấp độ phân phối khác nhau. Hoặc có thể là do mâu thuẫn giữa công ty với các đại lý do các nguyên nhân sau:  Người bán sỉ không hăng hái kích thích tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của công ty mà chỉ hành động như những người tiếp nhận đơn hàng  Các đại lý không đảm bảo đủ hàng dự trữ, vì vậy không đảm bảo thực hiện kịp thời đơn hàng của khách.  Các đại lý không cung cấp cho công ty những tin tức cập nhật về thị trường và đối thủ cạnh tranh 14 Ví dụ: Mâu thuẫn giữa người sản xuất và người bán buôn về định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo.  Mâu thuẫn đa kênh: Mâu thuẫn xảy ra giữa các kênh khác nhau của một công ty Đánh giá chung, ta thấy rằng để kênh phân phối hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên và điều hành tốt, có một bộ máy có quyền lực nhằm phân chia công việc trong kênh hợp lí và giải quyết những mâu thuẫn 1.6.3. Các biện pháp giải quyết mâu thuẫn Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng ở một góc độ khác, có một số mâu thuẫn trong kênh tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh. Những mâu thuẫn đó có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó có tính linh hoạt và năng động hơn với môi trường thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ mâu thuẫn mà còn quản lý tốt mâu thuẫn đó. Biện pháp hiệu quả nhất để giải quyết mâu thuẫn là kí kết các hợp đồng chặt chẽ, ngoài ra còn các biện pháp như đàm phán, chia sẻ quyền lợi trong kênh.  Đàm phán về các chính sách, quyền lợi trong kênh:  Chính sách chiết khấu giá trên lượng hàng tiêu thụ được  Yêu cầu lượng dự trữ tối thiểu khi kí kết hợp đồng đại lý  Hàng năm tổ chức gặp mặt các đại lý để trao đổi thông tin, nắm bắt nhu cầu, mong muốn của họ cũng như để họ hiểu hơn về mục đích và phương châm kinh doanh của công ty  Hướng mục tiêu của các đại lý tới mục tiêu chung của doanh nghiệp.  Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử. Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên. Đưa ra trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày những luận điểm của mình cho một bên thứ ba (một hay nhiều trọng tài viên) và chấp nhận quyết định phân xử của trọng tài.  Kết hợp hoạt động với các thành viên trong kênh  Chấp nhận những mục tiêu cơ bản, các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là 15 Thang Long University Library tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Điều này thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngoài, như có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những qui định pháp lý bất lợi hơn cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đẫ thay đổi.  Phân bổ vai trò, nhiệm vụ và quyền lợi của từng kênh  Tiến hành việc trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ như người sản xuất) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đại lý độc quyền). Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác.  Cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột phải được điều giải một cách hiệu quả. Sự hợp tác, chuyên môn hóa vai trò và điều giải xung đột trong kênh phân phối chỉ thực hiện được nếu doanh nghiệp có một cấp lãnh đạo vững mạnh. Kênh phân phối sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một bộ máy điều hành có quyền lực phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết mâu thuẫn.  Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên và giải quyết mâu thuẫn. Muốn vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối kênh và giải quyết các xung đột. 1.7. Các dòng chảy trong kênh phân phối Giữa các thành viên trong kênh phân phối được kết nối với nhau qua các dòng chảy. Thông qua việc đánh giá các dòng chảy, chúng ta có thể biết được một kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không và tồn tại những mâu thuẫn như thế nào trong quá trình vận hành kênh để từ đó có những biện pháp hoàn thiện kênh để hoạt động hiệu quả hơn. Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: Dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán, dòng vận động sản phẩm, dòng thông tin và dòng xúc tiến. 16 1.7.1. Dòng vận động của sản phẩm Sơ đồ 1.3. Dòng vận động sản phẩm Nhà SX Công ty vận tải Người bán buôn Công ty vận tải Người bán lẻ Khách hàng (Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối) Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho hàng và phương tiện vận tải. Quản lý dòng vận động của sản phẩm dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải, lưu kho hiện đại doanh nghiệp cần chuyển dần sang sử dụng các phương tiện vận tải có năng suất cao, chi phí thấp và tính toán phối hợp giữa vận tải và lưu kho sao cho có tổng chi phí phân phối vật chất tối ưu. Hiện tại, các doanh nghiệp thường áp dụng phương thức dự báo trong phân phối sản xuất sản phẩm trên cơ sở dự tính nhu cầu sau đó chuyển hàng trước đến các thị trường để chờ tiêu thụ. Phương thức phân phối này chứa đựng rủi ro lớn, dễ gây tổn thất chi phí. Doanh nghiệp có hai cách để chủ động phân phối sau khi đã xác định nhu cầu: Chuyển một phần công việc sản xuất cho các thành viên kênh, khi đó trong kênh đã có sự phân chia các công việc phân phối dựa trên một nguyên tắc phân công lao động mới Không chuyển sản phẩm trước đến các điểm bán mà dự trữ ở các kho trung tâm, việc phân phối chỉ được thực hiện khi biết chắc về nhu cầu thị trường. Hệ thống thông tin trong kênh tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho thực hiện dự trữ trong kênh. Các phương thức phân phối "ngay lập tức", "đáp ứng khách hàng hiệu quả" có thể làm giảm dự trữ tồn kho, giảm chi phí đặt hàng, và tránh được những rủi ro, tổn thất cho doanh nghiệp. Mâu thuẫn có thể có trong dòng vận động của sản phẩm đó là việc nhà sản xuất phân phối sản phẩm không nắm bắt đúng nhu cầu thị trường, cung cấp không đủ hàng, có đại lý có hàng, có đại lý không có hàng, sẽ xảy ra hiểu lầm giữa các thành viên sẽ nghĩ nhà sản xuất thiên vị. Hoặc các đại lý cùng lấy một dòng sản phẩm giống nhau mà phía nhà sản xuất do không nắm rõ được tình trạng nguồn hàng đã hết dẫn đến hiện tượng khan hiếm hàng. 17 Thang Long University Library 1.7.2. Dòng thông tin Sơ đồ 1.4. Dòng thông tin Các tổ chức bổ trợ kênh Nhà SX Nhà bán lẻ Nhà Bán buôn Khách hàng (Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối) Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông tin với nhau, có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán. Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh, đảm bảo thông tin thông suốt từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng doanh nghiệp phải xác định rõ các thông tin cần trao đổi giữa các thành viên trong kênh và nhanh chóng sử dụng các phương tiện thông tin hiện đại trong quản lý các dòng chảy của kênh phân phối. Những phương tiện thông tin này sẽ làm giảm chi phí của các dòng chảy marketing, xác định lại phạm vi thị trường, thay đổi những nguyên tắc và cơ sở cạnh tranh, xác định lại phạm vi kinh doanh và tạo ra các công cụ cạnh tranh mới. Mỗi thành viên của kênh có thể liên hệ mật thiết với các nhà cung ứng ở phía trên hoặc khách hàng ở phía dưới. Hoàn thiện dòng thông tin trong kênh tác động lớn đến sự phối hợp trong kênh và chi phí điều hành kênh, và là cơ sở để hoàn thiện các dòng chảy khác. Đây là dòng lưu thông hai chiều, nó luôn có sự tương tác giữa các thành viên trong kênh, có nhiều trường hợp khi thông tin bị chậm trễ hoặc sai lệch bởi một thành viên nào đó trong kênh dẫn đến sự không liên tục sẽ dẫn đến mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. 1.7.3. Dòng chuyển quyền sở hữu Sơ đồ 1.5. Dòng chuyển quyền sở hữu Nhà SX Nhà bán buôn Người bán lẻ Khách hàng (Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối) 18 Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua Trên cơ sở đánh giá các thành viên hiện tại trong kênh, doanh nghiệp cần điều khiển được quá trình mua và bán mặt hàng của mình trên thị trường, tránh việc buôn bán lòng vòng nhằm tiết kiệm chi phí và thời gian. Đối với bán hàng cho đại lý hưởng hoa hồng thì quyền sở hữu vẫn thuộc về nhà sản xuất, đại lý chỉ bán và hưởng hoa hồng nếu đạt doanh số. Đối với đại lý mua đứt bán đoạn thì quyền sở hữu hoàn toàn thuộc về bên phía đại lý. Trường hợp hàng hóa trong quá trình vận chuyển bị hư hỏng do quá trình vận chuyển hoặc bảo quản thì tùy vào việc tìm hiểu nguyên nhân và xem xét tình hình để quy trách nhiệm thuộc về bên nào chịu. Việc đánh giá sai khả năng hoạt động và quản lý của thành viên kênh khiến cho việc uyền sở hữu sản phẩm kém hiệu quả, việc nhà sản xuất thu hồi việc chuyển quyền sở hữu đối với thành viên kênh đó có thể gây ra những hiểu lầm giữa hai bên. Việc hai bên đàm phán về vấn đề này có thế gây ảnh hưởng đến giá trị của sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng. 1.7.4. Dòng thanh toán Sơ đồ 1.6. Dòng thanh toán Nhà SX Ngân hàng Nhà bán buôn Ngân hàng Nhà bán lẻ Khách hàng (Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối) Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán hai chiều từ nhà sản xuất tới khách hàng và ngược lại từ khách hàng đến nhà sản xuất. Dòng thanh toán xuôi thể hiện việc thanh toán tiền hoa hồng cho các đại lý bán hàng hưởng hoa hồng do đạt doanh số, dòng thanh toán ngược thể hiện hoạt động thanh toán tiền hàng từ phía khách hàng cho đến nhà sản xuất, đại lý mua đứt bán đoạn cũng thanh toán theo dòng thanh toán ngược này. Hoàn thiện dòng thanh toán các doanh nghiệp khi tham gia vào kênh phải thiết lập một cơ chế thanh toán với phương thức và thời gian hợp lý, cần có thông tin đầy đủ 19 Thang Long University Library về tình hình tài chính của các thành viên chủ yếu trong kênh, thiết lập cơ chế kiểm soát nợ để tránh hiện tượng nợ quá hạn hoặc mất khả năng thanh toán. Chi phí và rủi ro trong hoạt động thanh toán sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống đặt hàng và thanh toán điện tử trong kênh. Mâu thuẫn xuất hiện khi việc thanh toán tiền hàng của các thành viên kênh chậm trễ so với quy định của bên nhà sản xuất. Hoặc không thống nhất phương thức thanh toán giữa các bên, một bên thì muốn thanh toán theo tiền mặt, bên khác lại muốn chuyển khoản qua ngân hàng. 1.7.5. Dòng xúc tiến Sơ đồ 1.7. Dòng xúc tiến Công ty quảng cáo Nhà SX Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Khách hàng (Nguồn: PGS.TS. Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối) Mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Ví dụ: Người sản xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, tuyên truyền không những uy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người bán buôn và bán lẻ. Tăng cường dòng xúc tiến doanh nghiệp cần xác định hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là hoạt động của nhà sản xuất mà là trách nhiệm chung của mọi thành viên trong kênh. Các doanh nghiệp sản xuất nên phối hợp với thành viên kênh để xây dựng chương trình hợp tác xúc tiến, nâng cao hiệu quả xúc tiến qua kênh phân phối. Có những trường hợp công ty quảng cáo không nắm được chính xác thông điệp về sản phẩm mà doanh nghiệp muốn truyền tải, dẫn đến quảng cáo không đúng với mong muốn của doanh nghiệp, khách hàng cảm thấy kì vọng của mình về sản phẩm không được đáp ứng tạo ra những mâu thuẫn về thông điệp và truyền tải sai mục đích thông điệp. 20