Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự có
ý nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ doanh nghiệp
nào. Nhiều doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược
kinh doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều thách
thức hiện nay.
Vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốc
gia giàu mạnh đồng nghĩa với việc có những thương hiệu mạnh, chúng ta biết đến
một đất nước Nhật hùng mạnh là nhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng
như Sanyo, Yamaha, Hitachi, Honda,... chúng ta biết đến nước Mỹ như một cường
quốc đứng đầu thế giới thông qua một loạt các thương hiệu hàng đầu như:
Cocacola, Macdonal, IBM, Microsoft, Compaq,... Hy vọng trong tương lai Việt
Nam chúng ta cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnh tầm cỡ quốc tế, nhất là
khi chúng ta gia nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai, phó chủ tịch Hội doanh
nghiệp trẻ Hà nội, Giám đốc Công ty cổ phần HP.
Trải qua 27 năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu Xuân Hoà đã tích lũy được
những giá trị không thể phủ nhận. Những yếu tố nhất định của thương hiệu đã được
hình thành và phát triển. Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu chưa rõ ràng và không
được sử dụng nhất quán, thương hiệu Xuân Hoà chưa có cá tính rõ rệt. Các chiến
lược truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu được thực
hiện một cách rời rạc thiếu tính chuyên nghiệp. Vì vậy, dẫn đến sự nhận thức sai
lệch của nhiều người tiêu dùng về thương hiệu Xuân Hoà, sự biết đến các sản phẩm
của Xuân Hoà bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở những người trung niên. Điều
này cho thấy những giá trị mà Xuân Hoà có được đang lu mờ. Khả năng duy trì
lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty được
đánh giá là tương đối thấp, thành viên kênh phân phối từ bỏ cam kết ngày một tăng.
Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với các chương trình
truyền thông chuyên nghiệp của đối thủ cạnh tranh. Hoà Phát - đối thủ cạnh tranh
chủ yếu tại thị trường trong nước đến thời điểm này đã dành được khá nhiều sự ủng
hộ của những người tiêu dùng trẻ tuổi có trí thức. Đây là nguy cơ khó lường khi
trong thời gian ngắn sắp tới những đối tượng tiêu dùng này giữ vai trò quan trọng
trong các trung tâm mua sắm của các tổ chức và dự án lớn.
Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới và các tổ chức thương mại khu vực kéo
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
theo nhiều đối thủ chuyên nghiệp gia nhập nghành, thương hiệu của Xuân Hoà bị đe
doạ nghiêm trọng là điều không thể tránh khỏi.
Trong khi tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của Xuân Hoà luôn đạt mức 12
đến 13% nhưng tốc độ phát triển trung bình của ngành là 23%. Thị phần của Xuân
Hoà tại thị trường Việt Nam đang bị sút giảm tương đối. Điều đó cho thấy thị
trường các sản phẩm của Xuân Hoà vẫn đang là một thị trường tiềm năng nhưng tốc
độ tăng trưởng của Công ty không kèm theo sự phát triển bền vững.
Vì những lý do trên, người viết mong muốn mô tả những giá trị mà thương hiệu
Xuân Hoà đã đạt được, phân tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị
trường trong nước. Qua đó người viết đưa ra một số giải pháp dưới góc độ thương
hiệu có ý nghĩa thực tiễn trong chiến lược kinh doanh của Công ty. Do đó, người
viết đã thực hiện đề tài:
“Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hoà tại thị
trường Việt Nam”
Bố cục của đồ án gồm những phần sau:
Chương I
: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu
Chương II
: Thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Xuân Hoà.
Chương III : Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Xuân Hòa
trên thị trường nội thất Việt Nam.
Do giới hạn của đề tài và trình độ của người viết còn hạn chế nên không tránh khỏi
những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo của các thầy giáo,
cô giáo và các bạn cho em được hoàn thiện hơn nữa.
Em xin phép được bày tỏ lời cảm ơn trân thành tới thầy giáo hướng dẫn
TS Ngô Trần Ánh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp này.
Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn tới anh Nguyễn Duy Bình, trưởng phòng Marketing
chi nhánh Hà Nội của công ty Xuân Hòa đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian
em thực tập tại công ty.
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
CHƢƠNG I:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1.
Thƣơng hiệu:
1.1.1: Khái niệm về thƣơng hiệu:
Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt
hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương
hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung
(toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý
nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra
chúng.
Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu
sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch
vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [8]
Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản
phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng
rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương
hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất
nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó
gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan
tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [6, 43]
Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng
xung quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là:
thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không?
Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự
phát triển. [7,135]
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần:
Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu
mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota.
Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta
có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc
hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của
Toyota.
Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã
đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc
những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM( Viết tắt của chữ
Trademark) hoặc chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó.
Thí dụ: Biến cái không thể thành có thể TM (Motorola). Tuy nhiên, bất cứ khi
nào bạn cũng có thể sử dụng ký hiệu TM hay SM (Service mark-dấu hiệu dịch
vụ) để thông báo rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất chấp việc
bạn đã đăng ký với USPTO hay chưa.
Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của
một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền
thường có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ
bản quyền.
Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về
quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm
ra.
Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà
một doanh nghiệp tạo dựng được. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu
rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ
nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩmdịch vụ cùng loại.
Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương
hiệu mang một nội hàm bao trùm và vƣợt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn
hiệu. Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc
tất cả các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho
toàn doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương
mại (tradename). [13,28].
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là
một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập
tới:
Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)
Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh
(thương hiệu doanh nghiệp)
Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.
1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thƣơng hiệu.
5 giai đoạn trong vòng đời của thƣơng hiệu:
Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có
những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về
thương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất
lợi cho thương hiệu.
Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)
Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch
vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết
có thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về
tình cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4
yếu tố sau:
+ Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai?
+ Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì?
+ Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.
+ Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng.
Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm
gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp
thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng.
+ Sự gợi nhớ thương hiệu
+ Nhận biết thương hiệu
Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin
tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo,
những lời truyền miệng và qua quan sát.
Giai đoạn thứ 3: trải nghiệm khi mua hàng
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng
sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý.
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ
sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay
không.
Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình:
Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh
sản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng
những trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì vậy doanh
nghiệp phải có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh.
Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho
thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai
đoạn đầu một cách tích cực.
Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên.
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn
gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những
thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng.
Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng
thương hiệu.
1.1.3. Phân biệt thƣơng hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thƣơng hiệu sản phẩm)
Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hoá có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Và thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn
hiệu
Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu,
người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn.
Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:
Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính
nhất định. VD: đắt tiền, sang trọng, bền…
Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách
hàng không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi.
Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất.
Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định.
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách.
Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm
đó.
1.1.4: Vai trò, chức năng của thƣơng hiệu:
Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Nó lớn hơn nhiều
so với vai trò là một nhãn hiệu hay 1 sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin,
một sự cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị trường.
1.1.4.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng
Vai trò của thƣơng hiệu với khách hàng
Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu
cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn
họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách
hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng
thêm.Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến
hành vi mua hàng của khách hàng.
Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định
mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là:
Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.
Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng.
Năm Chức năng của thƣơng hiệu đối với khách hàng
Định tuyến: giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu
trong một tình huống cụ thể của họ.
Định tín: giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu.
Định ngã: Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu.
Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với
người khác.
Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá
trị kết nối của thương hiệu" (Brand's linking value)[7,136 ]
1.1.4.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Vai trò của thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp:
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương
hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương
hiệu còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý
thức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một
động lực thúc đẩy tạo ra quy đình "3C". "community spirit"(tinh thần cộng đồng)
được mở rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt
chẽ hơn với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege"
(thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia
sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp.
Năm Chức năng của thƣơng hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:
Định giác: vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển
doanh nghiệp
Định nhiệm: ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và
thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp.
Định nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu.
Định năng: xác định rõ năng lực cốt lõi cần có
Định phẩm: động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng
và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh
nghiệp.
1.2. Các đặc tính của thƣơng hiệu:
1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thƣơng hiệu:
Đặc tính của thƣơng hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết
thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những
sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà
sản xuất đối với khách hàng [4,65].
Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan
hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho
khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để
khách hàng thể hiện giá trị bản thân.
1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thƣơng hiệu
1.2.2.1. Thƣơng hiệu- nhƣ một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của
một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định
chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
1.2.2.2. Thƣơng hiệu - nhƣ một tổ chức
Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của
họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc
là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân
viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp
phần tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng.
1.2.2.3. Thƣơng hiệu - nhƣ một con ngƣời: Cá tính của thƣơng hiệu
Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá
tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm
hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên
một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau.
Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện
cá tính của mình
Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng
Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi
ích chức năng của sản phẩm.
1.2.2.4. Thƣơng hiệu - nhƣ một biểu tƣợng
Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3 loại
biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:
Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu
tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal.
Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng
những lợi ích nào đó khi mua sản phẩm.
Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những
địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể
làm nên đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi
đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào.
1.2.3. Đặc tính của thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu:
Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm
công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc
gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu
của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông,
quảng cáo của nó.
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía
công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng
và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải
mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu
phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu.
Tức là khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công
ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động
ngoại lai như: thị hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các
chương trình truyền thông với thực tế.
Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu bằng sơ đồ sau:
Hình 1.1: Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu
Người gửi
Truyề n thông
Người nhậ n
Các tác đ ộ ng ngoạ i lai và
cá nhân ngƣời nhậ n
Đặ c tính thƣơng
hiệ u
Các dấ u hiệ u
đ ƣợc truyề n tả i
Các tác đ ộ ng ngoạ i lai
và việ c mã hoá
Hình ả nh thƣơng
hiệ u
Cạ nh tranh
Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động quảng cáo, truyền
thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống
hiến
1.2.4. Định vị thƣơng hiệu
Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi:
Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến
Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?
Tức là phải thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội
và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
1.2.4.1. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Nhiệm vụ của định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn
thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản
phẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy. Việc xác định được
khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng
khác nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau và
nhờ đó công ty sẽ biết được những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác
biệt, nổi trội và phù hợp với khách hàng.
Cáctiêu chí để phân đoạn thị trường có thể mang tính mô tả và dựa trên khách hàng(
tức là kiểu người hoặc tổ chức nào là người mua), hoặc mang tính hành vi và dựa
trên sản phẩm( tức là khách hàng nghĩ gì và sử dụng như thế nào về thương hiệu và
sản phẩm). Trong đó, phân đoạn dựa trên hành vi tiêu dùng của khách hàng có giá
trị hơn trong việc tạo dựng thương hiệu vì nó cho phép xác định được điểm khác
biệt và điểm tương đồng trong phân đoạn, từ đó có thể xác định được những đặc
tính cần thiết của thương hiệu.
1.2.4.2. Bối cảnh cạnh tranh
Khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty cũng
phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn nàybởi lẽ
hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn
này. Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnh
tranh và những sản phẩm có khả năng thay thế khác.
1.3: Giá trị của thƣơng hiệu:
1.3.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu(Brand value):
Giá trị thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở
nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu không chỉ ở những nước phát
triển mà cả ở những nước đang phát triển.
Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các
nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh
thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ
giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các
đối thủ cạnh tranh [4,90]
Theo định nghĩa của David Aaker (1991) [4,92] thì giá trị của 1 thương hiệu được
hình thành từ các thành phần chính sau:
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
a) Sự nhận biết về thương hiêu
b) Sự trung thành đối với thương hiệu
c) Chất lượng được cảm nhận
d) Các liên hệ với thương hiệu
e) Các tài sản độc quyền thương hiệu
a) Sự nhận biết về thương hiệu: thể hiện 1 lợi thế có được do sự tồn tại của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Có 3 mức độ:
- Nhận biết thương hiệu (nhớ tới thương hiệu)
- Hồi ức về thương hiệu
- Thương hiệu đầu tiên được nhắc đến
Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những
chương trình thương hiệu trong quá khứ, qua nghiên cứu đã chứng minh rằng trong
quá trình chọn mua sản phẩm thì các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn.
Do vậy cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng
cường tính cạnh tranh của thương hiệu.
b. Chất lượng được cảm nhận: là yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên
thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do:
- Liên quan tới kết quả tài chính: Chất lượng cảm nhận góp phần tạo ra lợi nhuận
thông qua việc củng cố giá cả và thị phần
- Luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh:
Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương
trình quản lý chất lượng.
Chất lượng cảm nhận được coi là thước đo quan trọng về vị thế thị trường
đối với thương hiệu công ty.
Qua chất lượng cảm nhận xác định được môi trường cạnh tranh và vị trí
của chúng trong môi trường đó
- Luôn được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc 1
thương hiệu được nhận biết như thế nào?
c. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ 3 của thương hiệu. Chúng ta
kết hợp nhân tố này vào giá trị của thương hiệu bởi 2 lý do:
- Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn là do lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm tạo nên.
- Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo
dựng giá trị thương hiệu.
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu
hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng.
d. Các liên hệ thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các
liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu.
Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các
thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể. Các công
ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính
của thương hiệu. Người ta chia thành 3 loại liên hệ thương hiệu sau:
* Liên hệ qua thuộc tính:
Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: là các thành phần và cấu trúc cơ lý hoá
của sản phẩm hoặc yêu cầu cần đáp ứng của một dịch vụ, chúng xác định
bản chất, công dụng, chức năng của một sản phẩm. Thuộc tính gắn với sản
phẩm thay đổi theo chủng loại của từng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Thuộc tính không gắn với sản phẩm: Các loại thuộc tính này không trực
tiếp ảnh hưởng tới công dụng và chức năng của sản phẩm nhưng nó ảnh
hưởng tới việc ra quyết định mua của khách hàng.
*Liên hệ qua lợi ích:
là những giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm nhận về các
thuộc tính của sản phẩm - dịch vụ. Có thể chia là 3 loại:
Lợi ích chức năng
Lợi ích biểu tượng
Lợi ích kinh nghiệm
* Liên hệ thái độ khách hàng về thƣơng hiệu:
Thái độ thương hiệu thể hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương
hiệu, nó đóng vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng. Nó dựa
trên những đánh giá và cần nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu.
e) Các tài sản độc quyền thƣơng hiệu:
Thương hiệu là tài sản thuộc đối tượng sở hữu trí tuệ. Bằng độc quyền sáng chế, phát
minh, slogan, logo, tên thương hiệu được bảo hộ chính vì vậy các tài sản này có thể là
phần tài sản hữu hình của thương hiệu. Ngoài ra các tài sản độc quyền có vai trò bảo vệ ở
khía cạnh pháp lý.
Tài sản thương hiệu đối với một tổ chức liên quan đến khả năng thu hút khách hàng của
thương hiệu trong hiện tại và trong tương lai nhờ đó doanh nghiệp nhận được một chuỗi
dòng thu nhập. Tài sản thương hiệu đối với tổ chức không bị hạn chế bởi sản phẩm và dòn
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
sản phẩm hiện tại, hay bởi các khách hàng hiện tại. Các thương hiệu nổi tiếng có thể có
những đặc tính thu hút khách hàng cho các sản phẩm hay tập hợp sản phẩm mới bổ sung
được gắn thương hiệu này. Toàn bộ các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu và tạo ra giá trị
cho doanh nghiệp có thể được mô phỏng bằng hình sau:
GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Sự trung
thà nh với
thƣơng
hiệ u
Nhậ n biế t
về
thƣơng
hiệ u
Chấ t
lƣợng
đ ƣợc
cả m nhậ n
Các liên
kế t
thƣơng
hiệ u
Các tà i
sả n đ ộ c
quyề n sở
hữu
thƣơng
thiệ u khác
-
Giả m chi phí marketing
Tạ o đ òn bẩ y thƣơng mạ i
Thu hút khách hà ng mới
Tă ng cƣờng nhậ n thức
Tă ng khả nă ng cạ nh tranh
- Tă ng cƣờng các liên kế t
với thƣơng hiệ u
- Tạ o ra sự quen thuộ c
- Dấ u hiệ u về sự cam kế t
- Tă ng sự quan tâm với
thƣơng hiệ u
-
Lý do mua hà ng
Sự khác biệ t/đ ị nh vị
Giá cả
Lợi ích củ a kênh phân
phố i
- Sự mở rộ ng thƣơng hiệ u
- Hỗ trợ xử lý và truy cậ p
thông tin
- Lý do mua hà ng
- Tạ o ra thái đ ộ , cả m giác
thích hợp
- Các hoạ t đ ộ ng mở
Cung cấ p các giá
trị cho khác hà ng
qua việ c nâng cao:
- Hiể u biế t và khả
nă ng xử lý thông tin
- Tạ o đ ƣợc lòng tin
củ a khách hà ng
Cung cấ p các giá
trị cho doanh
nghiệ p thông qua:
- Nâng cao nă ng lực
và hiệ u quả các
chƣơng
trình
marketing
- Sự trung thà nh với
nhãn hiệ u
- Giá cả và lợi
nhuậ n cậ n biên
- Mở rộ ng thƣơng
hiệ u
- Đòn bẩ y thƣơng
mạ i
- Lợi thế cạ nh tranh
- Lợi thế cạ nh tranh
Nguồn[4,94]
Hình 1.2: Thƣơng hiệu tạo giá trị nhƣ thế nào
1.3.2. Ý nghĩa và phƣơng pháp xác định giá trị thƣơng hiệu:
Giá trị gắn với những sản phẩm hữu hình và dịch vụ được truyền thông tới người
tiêu dùng thông qua thương hiệu. Người tiêu dùng không chỉ muốn mua một sản
phẩm hữu hình hay một dịch vụ mà còn muốn mua một quan hệ dựa trên sự tín
nhiệm(trust) và sự quen biết (familiarity) của thương hiệu. Đổi lại, các doanh
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
nghiệp có được dòng thu nhập được đảm bảo bởi những người tiêu dùng trung
thành với thương hiệu.
a) ý nghĩa của việc xác định giá trị thƣơng hiệu:
Việc xác định giá trị thương hiệu có những ý nghĩa sau đây:
Quản trị và phát triển thương hiệu: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và
cách thức phát triển thương hiệu
Tăng cường các truyền thông quản trị: tạo các chương trình quảng bá theo
giá trị thương hiệu
Lấy chuẩn cạnh tranh: học tập các thương hiệu cạnh tranh dẫn đầu.
Theo dõi giá trị hàng năm của thương hiệu: tìm hiểu nguyên những nguyên
nhân của sự biến động của giá trị thương hiệu hàng năm.
Sáng tạo văn hoá doanh nghiệp lấy thương hiệu làm trung tâm(brand-centric
cul-ture).
Hoạch định cấp li-xăng nội bộ, kiểm soát thương hiệu và trả thuế: tính phí
nhượng quyền khi cấp li-xăng( license) cho người khác và tri trả thuế vốn,
Sát nhập và mua lại: giá trị thương hiệu là cơ sở quam trọng để xác định giá
trị doanh nghiệp cần mua.
Đàm phán trong thành lập liên doanh: đưa giá trị thương hiệu vào vốn liên
doanh.
Cung cấp bằng chứng cho các chuyên gia: đánh giá sự thiệt hại kinh tế của
việc vi phạm nhãn hiệu.
Cung cấp tài chính và tuyên bố phá sản: đảm boả ngân quĩ hoạt động nhờ
xác định giá trị của những tài sản vô hình khi cần vay hoặc tuyên bố phá sản.
Chuẩn bị bảng cân đối kế toán quốc tế cho phép ghi nhận giá trị thương hiệu
trong bảng cân đối kế toán.
b) Phƣơng pháp xác định giá trị thƣơng hiệu:
Một cách tiếp cận mang tính hệ thống để xác định giá trị thương hiệu đã được
phát triển bởi Interbrand và trường kinh doanh Luân-Đôn(London Business
School) vào năm 1988. Kể từ đó, Interbrand liên tục cập nhật và hoàn thiện
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
phương pháp này. Phương pháp này đã được sửa đổi vào năm 1993. Tính đến
nay, Interbrand đã đánh giá khoảng 3.500 thương hiệu cho gần 400 công ty.
Cùng với các phương pháp khác, phương pháp xác định giá trị thương hiệu của
Interbrand đã được sử dụng bởi cơ quan quản lý doanh thu nội bộ Mỹ và các cơ
quan thuế của nhiều quốc gia khác như: Uỷ ban về độc quyền và sát nhập Anh
quốc, Uỷ ban chống độc quyền châu Âu, các toà án ở Mỹ, Đức, Áo, Anh, Ailen, Pháp và Hongkong.
Phương pháp này dựa trên các tiêu chí sau:
1. Phân khúc thị trƣờng: Do hành vi mua sắm và thái độ của người tiêu
dùng đối với các thương hiệu ở những lĩnh vực thị trường sản phẩm khác
nhau là không giống nhau, nó phụ thuộc những nhân tố liên quan đến đến
sản phẩm, thị trường và phân phối nên giá trị thương hiệu chỉ có thể xác
định chính xác bằng cách đánh giá riêng từng khúc thị trường bao gồm
những khách hàng tương tự về nhu cầu. Và cần phải làm tăng giá trị
thương hiệu một cách hệ thống trên những khúc thị trường của thương
hiệu đó.
2. Phân tích tài chính: Việc đánh giá thương hiệu của Interbrand bắt đầu
với việc đánh giá về giá trị của doanh nghiệp và sau đó xác định phần
đóng góp của thương hiệu vào giá trị đó. Bước đầu tiên trong việc tách
thu nhập từ thương hiệu ra khỏi những thu nhập khác là phải xác định giá
trị kinh tế gia tăng (Economic Value Added – EVA).
3. Phân tích nhu cầu: Phân tích chuỗi giá trị của thương hiệu và xác định
vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Để xác định phần
đóng góp của thương hiệu trong EVA, Interbrand xem xét các nhân tố
ảnh hưởng đến nhu cầu và các nhân tố thúc đẩy khách hàng mua sắm
như: chất lượng, sự đổi mới, thiết kế, giá trị(tỷ số chất lượng và giá), tính
dễ sử dụng, độ tin cậy, sự dẫn đầu và các đặc điểm của sản phẩm. Những
nhân tố này được tính trọng số theo mức độ tác động của chúng tới nhu
cầu và sự đóng góp của mỗi nhân tố này tới thương hiệu được thống kê
lại. Tổng ảnh hưởng của các nhân tố này tới nhu cầu được đo lường bằng
chỉ số vai trò của thương hiệu( Role of Index-RBI) mà khi nhân với EVA
sẽ cho ra thu nhập của thương hiệu.
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
4. Phân tích sức mạnh của thƣơng hiệu: Phân tích sức mạnh của thương
hiệu trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh của nó trên cơ sở 7 nhân tố:
thị trường, sự ổn định, sự dẫn đầu của thương hiệu, xu hướng, sự hỗ trợ
thương hiệu, sự đa dạng và sự bảo hộ. Từ đó đánh giá được mức độ rủi ro
của thương hiệu, chuẩn đoán được vị trí cạnh tranh của thương hiệu.
5. Tính giá trị hiện tại thuần:( net presentvalua calculation) Giá trị kinh tế
của thu nhập tương lai của thương hiệu tỷ lệ nghịch với rủi ro kỳ vọng
của thương hiệu đó. Độ rủi ro này tỷ lệ thuận với sức mạnh thương hiệu,
nhưng quan hệ này không phải là tuyến tính. Sức mạnh thương hiệu ảnh
hưởng đến độ rủi ro của thương hiệu theo đường cong chữ S. Những
thương hiệu mạnh nhất được chiết khấu với tỷ lệ chiết khấu không rủi ro
của thị trường(lãi suất trái phiếu kho bạc) trong khi những thương hiệu có
sức mạnh trung bình sẽ được chiết khấu với tỷ lrrj chiết khấu là chi phí
vốn trung bình có trọng số(WACC) của ngành. Sau đó, các dự báo thu
nhập trong 5 năm tới sẽ được chiết khấu về hiện tại với tỷ lệ chiết khấu
trên. Giá trị này được cộng với giá trị cuối cùng của thương hiệu để cho
ra kết quả là giá trị thương hiệu
Phân khúc thị trƣờng củ a thƣơng hiệ u
Phân tích nhu cầ u
Phân tích tà i chính
Phân tích sức mạ nh
thương hiệ u
chỉ số vai trò củ a
thƣơng hiệ u – Role
of Brand Index hay
RBI)
(giá trị kinh tế gia
tă ng – Economic
Value Added hay
EVA)
(đ iể m số sức mạ nh
thƣơng hiệ u –
Brand Strength Score BSS)
Xác đ ị nh thu nhậ p
do thƣơng hiệ u
mang lạ i
Xác đ ị nh mức đ ộ
rủ i ro gắ n với
thƣơng hiệ u
(tỷ lệ chiế t khấ u)
Giá trị hiệ n tạ i thuầ n củ a dòng thu nhậ p do thƣơng hiệ u mang lạ i
Nguồn [14,42]
Hình 1.3. Quy trình xác định giá trị thƣơng hiệu của Interbrand
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
1.3.3. Phân biệt giá trị thƣơng hiệu và tài sản thƣơng hiệu:
Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu
thương hiệu
Có 6 lợi ích chính là:
Có thêm khách hàng mới
Giá duy trì khách hàng trung thành
Đưa chính sách giá cao
Mở rộng thương hiệu
Mở rộng kênh phân phối
Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh
* Có thêm khách hàng mới
Khi bạn sở hữu một thương hiệu mạnh, tức là đã khá quen thuộc với khách hàng thì
việc thu hút thêm khách hàng bằng những chương trình khuyến mại là rất khả thi,
số khách hàng hưởng ứng sẽ đông hơn rất nhiều.
* Duy trì khách hàng trung thành
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một thành tố trong tài sản
thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại. Sự trung
thành được tạo ra bởi 4 thành tố:
Sự nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Các yếu tố sở hữu khác
Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương
hiệu tạo niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng về sản phẩm.
Đây là yếu tố đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ
cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội.
* Đưa chính sách giá cao
Sở hữu một thương hiệu giúp công ty thiết lập chính sách giá cao và ít bị lệ thuộc
vào các chương trình khuyến mại mà vẫn bán được hàng và nhờ đó mà công ty có
thêm được lợi nhuận.
* Mở rộng thương hiệu:
Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu, từ
đó góp phần không nhỏ vào tài sản thương hiệu vốn có. Sở hữu một thương hiệu
mạnh sẽ giúp giảm chi phí rất nhiều cho việc mở rộng thương hiệu. Mở rộng thương
hiệu là một việc rất nguy hiểm, tuy nhiên nếu thành công thì giá trị thương hiệu sẽ
tăng lên gấp bội.
* Mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
- Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có được diện tích trưng bày lớn hơn tại các gian
hàng và dễ nhận được sự hợp tác của nhà tiếp thị.
* Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh:
Khi đã nắm giữa được khúc thị trường, một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế về việc
tạo ra một rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.
Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thương hiệu đã có được lợi thế cạnh
tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được.
1.3.4. Những yếu tố làm ảnh hƣởng tới giá trị thƣơng hiệu
Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu chính là những yếu tố rào cản
và áp lực cả từ bên trong và bên ngoài đối với những nhà tạo dựng thương hiệu.
Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là
không dễ dàng, có 8 nhân tố dẫn đến việc tạo một thương hiệu mạnh trở nên khó
khăn, đó là:
1. Thị trường hầu hết các sản phẩm đang ở xu hướng bão hoà
2. Cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp
3. Khó khăn trong việc tạo ra sự khác biệt
4. Mức độ trung thành ngày càng giảm trong nhiều chủng loại sản phẩm
5. Thế mạnh thương mại của hệ thống phân phối ngày càng tăng
6. Các kênh truyền thông, quảng cáo ngày càng phân tán
7. Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức
8. Chi phí dành cho xúc tiến bán hàng ngày càng tăng.
Do đó chúng ta có thể rút ra một số yếu tố chính có thể làm ảnh hưởng tới giá trị
của một thương hiệu, đó là:
Chất lƣợng của sản phẩm: Sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu bởi vì nó
là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu.
Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách
hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp
thị. Nếu không đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng
thì không thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm của
họ. Nhưng việc cải tiến chất lượng tại các công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn
như: cải tiến chất lượng theo chủ quan chứ chưa theo mong muốn của khách hàng,
cải tiến chất lượng cũng đồng thời kéo theo chi phí tăng cao.
Hệ thống phân phối yếu kém: Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm
hoặc dịch vụ có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối
cùng là giá trị thương hiệu. Cụ thể, khi khách hàng tiếp xúc với công ty thông qua
các đại lý hay cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty nếu không được chăm sóc
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
Khoa Kinh Tế & Quản lý
Đại Học Bách Khoa Hà Nội
chu đáo sẽ có những đánh giá không tốt về thương hiệu và điều này sẽ làm suy giảm
giá trị của thương hiệu công ty.
Giá của sản phẩm: Hầu hết các công ty đều chịu áp lực cạnh tranh rất lớn về giá,
cạnh tranh về giá đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán
lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả hoặc sự suy thoái của thị trường.
Và việc giảm giá bán của sản phẩm là điều khó tránh được, nó đồng nghĩa với việc
làm giảm giá trị của thương hiệu.
Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Điều này có nghĩa rằng sự sinh
sôi của các đối thủ cạnh tranh là rất nhanh và thâm nhập vào thị trường từ mọi phía.
Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà còn
khiến cho việc tìm được được một chỗ đứng trên thị trường trở nên khó khăn hơn.
Các đối thủ mới sẵn sàng chấp nhận mọi rủi ro để tìm ra các phương thức hoạt động
mới hoặc bắt chước theo những phương thức đang đạt được sự thành công.
Sự phân tán của thị trƣờng vào hoạt động truyền thông: Ngày nay, với nhiều sự
lựa chọn phương tiện trưyền thông, bao gồm cả truyền hình, Internet, tiếpthị trực
tiếp, tài trợ…được sáng tạo và thực hiện hàng ngày. Việc làm thế nào để gửi những
thông điệp đI qua những phương tiện này mà không làm suy yếu thương hiệu là một
việc rất khó, đặc biệt là khi có sự kết hợp của các phương tiện xúc tiến bán hàng.
VD: Một thương hiệu có đặc trưng là chất lượng cao, có nghĩa là giá phải cao tương
ứng hoặc giữ ở mức ổn định, nhưng nó sẽ nảy sinh mâu thuẫn khi công ty bán ở
mức giá rẻ hơn để có được doanh số cao hơn, hoặc các hoạt động hỗ trợ thương
hiệu thường được các tổ chức, cá nhân khác nhau tiến hành để đạt được những triển
vọng và mục tiêu khác nhau, do đó những mâu thuẫn, xung đột và sự thiếu phối hợp
hoàn toàn có thể xảy ra và làm ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị thương hiệu.
Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức: Những áp lực nhằm đạt được lợi
nhuận trong ngắn hạn cản trở đến việc đầu tư cho một chiến lược xây dựng thương
hiệu trong dài hạn. Và chỉ có đầu tư dài hạn như vậy thì thương hiệu mới thực sự có
giá trị và sức cạnh tranh lâu dài.
Sự phức tạp của các chiến lƣợc thƣơng hiệu: Với việc mở rộng nhiều khái niệm
về thương hiệu đã làm cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu trở nên khó khăn
hơn. Nhà quản lý thương hiệu phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối
cảnh và phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng cao nhận thức của khách hàng về
những mối quan hệ giữa các thương hiệu( Thương hiệu công ty với thương hiệu
phụ, thương hiệu mở rộng…)
Xu hƣớng thay đổi chiến lƣợc thƣơng hiệu: Đôi khi trong các công ty cũng xảy
ra những áp lực nội bộ lớn liên quan tới việc thay đổi đặc trưng và phương pháp
Đồ Án Tốt Nghiệp
SV: Bùi Mạnh Cường - Marketing K47
- Xem thêm -