Tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty tnhh austdoor miền nam

Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu LỜI MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Khi việt nam gia nhập WTO đã mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên họ cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gây gắt, những biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng. Do đó, các doanh nghiệp cần phải có hướng đi đúng đắn, phải biết tối đa hóa các nguồn lực của mình thì mới có thể tồn tại và phát triển. Trong điều kiện đó, MarKeting là công cụ quan trọng cần thiết để mỗi doanh nghiệp nắm bắt. Marketing là việc làm với thị trường, mà thị trường là vấn đề quan trọng có ý nghĩa quyết định sống còn đối với doanh nghiệp. Hoạt động Marketing hiệu quả cơ bản là phối hợp tốt các biến số của Marketing –mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp. Trong đó phân phối là yếu tố cực kì quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng cách có thể giúp khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi mọi lúc. Các biện pháp về sản phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mãi,... chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, vì chúng dễ dàng bị sao chép. Chính vì vậy, việc tập trung phát triển mạng lưới phân phối giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Nhưng để thiết lập được một kênh phân phối hợp lý, hiệu quả trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay đối với mỗi doanh nghiệp Việt Nam là một bài toán khó đặt ra cho mỗi doanh nghiệp . Ngày nay, một cuộc chiến không cân sức đang diễn ra giữa các nhà phân phối trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài khi Việt Nam gia nhập WTO và thị trường bán lẻ mở cửa trong nhịp độ phát triển nhanh chóng mau lẹ này, các nhà sản xuất hầu như không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Vì thế, việc sản xuất và kết thúc bán hàng đi trong lưu thông để đến với khách hàng là rất quan trọng, để một hệ thống kênh phân phối đa dạng và đủ mạnh có thể xóa đi sự khác biệt về không gian, những chậm trễ của thời gian, những đơn điệu về hàng hóa. SVTH: Dương Thị Diễm 1 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Công ty TNHH Austdoor Miền Nam là 01 trong 06 Công ty thành viên của Công ty Cổ phần Tập đoàn AUSTDOOR, là một đơn vị tiên phong du nhập cửa cuốn công nghệ Úc, góp phần mở ra một thời kỳ mới trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng các giải pháp cửa tại Việt Nam. Trải qua hơn 10 năm xây dựng và phát triển, Công ty đã có một bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm cửa cao cấp, luôn thể hiện vị thế tiên phong của mình. Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, công ty đã vượt qua biết bao thăng trầm, khó khăn của những ngày mới thành lập, trong một môi trường kinh doanh luôn biến động với sự cạnh tranh gay gắt từ thị trường, để phát triển thành một công ty lớn mạnh. Cùng với sự gia tăng về thị phần, quy mô của công ty cũng không ngừng mở rộng tổng công suất trung bình của cả ba nhà máy lên tới 300.000m2 cửa /năm, hệ thống gần hàng trăm nhà phân phối được phân bổ tại 50 tỉnh thành trong cả nước. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đã đạt được cũng còn những tồn tại và vướng mắc gây trở ngại cho hoạt động kinh doanh của Nhà máy. Trong những năm qua, do sự biến động của thị trường và với sự cạnh tranh gay gắt của một số nhà máy cùng ngành nên tình hình sản xuất kinh doanh của Nhà máy, nhất là hoạt động phân phối còn gặp nhiều khó khăn và trở ngại. Từ những lý do trên em đã quyết định chọn đề tài : “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH AUSTDOOR MIỀN NAM” với mong muốn đưa ra một số giải pháp khả thi nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh và giá trị sản phẩm của công ty trên thị trường. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH Austdoor Miền Nam trên thị trường nhằm đánh giá hiệu quả, đồng thời tìm hiểu những ưu điểm và khuyết điểm làm cơ sở để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh, giá trị sản phẩm, khẳng định thương hiệu và uy tín của công ty trên thị trường. SVTH: Dương Thị Diễm 2 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Bên cạnh đó, qua quá trình nghiên cứu đề tài này sẽ giúp em phát triển thêm một số kỹ năng, tiếp thu thêm kiến thức và kinh nghiệm giúp ích cho công việc hiện tại và tương lai. 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty TNHH Austdoor Miền Nam trên thị trường. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Austdoor Miền Nam và đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối này. 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu bằng cách thu thập dữ liệu thứ cấp từ số liệu của công ty, thông tin từ Internet, giáo trình chuyên ngành marketing. Các phương pháp cụ thể là phân tích – tổng hợp, các phương pháp thống kê, phương pháp đối sánh, mô hình hóa, sơ đồ hóa làm rõ công tác quản lý kênh phân phối của công ty. Từ đó đưa ra những nhận xét đánh giá. 6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI Lời mở đầu. Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương 2 : Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Austdoor Miền Nam. Chương 3 : Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Austdoor Miền Nam. Kết luận. 7. TÓM TẮT NỘI DUNG CHUYÊN ĐỀ SVTH: Dương Thị Diễm 3 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Chương I: Cơ sở lý luận 1.1 Tổng quan về Kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối. Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy theo quan điểm và mục đích nghiên cứu, ứng dụng.  Nếu đứng trên khía cạnh sở hữu, thì phân phối hàng hoá như là một dãy quyền sở hữu hàng hoá khi chuyển qua các tổ chức khác nhau.  Nếu đứng trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hoá được hiểu đơn giản như là di chuyển hàng hoá qua nhiều người trung gian đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm.  Phân phối được hiểu trên giác độ quản trị học “ phân phối hàng hoá là quá trình tổ chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn tới tận tay người tiêu dùng”  Theo quan điểm làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp (chủ yếu là công ty sản xuất và nhập khẩu), kênh phân phối được định nghĩa như sau: “Một tổ chức hệ thống các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. 1.1.2 Vai trò của kênh phân phối.  Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.  Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài hạn khi nó trở thành một tài sản của doanh nghiệp. Nó giúp giảm bớt những khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường để nâng cao uy tín và vị thế của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp. SVTH: Dương Thị Diễm 4 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu  Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ trong một mục đích chung, cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời cũng thỏa mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên. 1.1.3 Chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ đó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sử dụng chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng:  Nghiên cứu: Thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.  Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.  Thiết lập các mối liên hệ: Tạo và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn.  Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.  Tiến hành thương lượng: Những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.  Tổ chức lưu thông hàng hóa : Vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.  Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.  Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh. 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối (đối với hàng hóa công nghiệp). Khác với các kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng, các kênh phân phối hàng hoá công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì SVTH: Dương Thị Diễm 5 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với lượng lớn. Kênh phân phối cho hàng hoá công nghiệp cũng gồm bốn kênh A, B, C, D.  Kênh A: là kênh trực tiếp . Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua được xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng. Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công nghiệp.  Kênh B: trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng.  Kênh C: giới thiệu thêm người trung gian thứ hai : đại lý, hoạt động như một lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các nhà sử dụng công nghiệp.  Kênh D: đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong kênh này để tiếp xúc với các nhà phân phối (người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp). Sơ đồ 1.1 - Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp. A B C Người SX Người SX Người SX Người SX Đại lý Đại lý SVTH: Dương Thị Diễm 6 D Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Người PPCN Người TDCC Người PPCN Người TDCC Người TDCC Người TDCC 1.2 Các thành viên của kênh phân phối 1.2.1 Nhà sản xuất. Họ là rất nhiều những nhà máy sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các nhà máy sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ. 1.2.2 Nhà trung gian buôn bán. Họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. Trung gian bán buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao. Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi, thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ. Người bán buôn được chia ra làm nhiều loại: trong đó có 3 loại chính. Sự phân chia này dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà sản xuất. SVTH: Dương Thị Diễm 7 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Có 3 loại trung gian bán buôn chính: (1) Bán buôn hàng hóa. (2) Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng. (3) Chi nhánh và đại diện bán của nhà sản xuất. 1.2.3 Người tiêu dùng cuối cùng. Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của nhà máy và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm. 1.3 Các cấp kênh phân phối Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với những trung gian tiếp thị để đưa sản phẩm vào thị trường. Họ cố tạo được một kênh phân phối. Tuỳ theo tính chất của sản phẩm, tiền lực của doanh nghiệp mà có thể chọn một trong những kiểu cấu trúc hệ thống phân phối sau: 1.3.1 Kênh phân phối trực tiếp (kênh zero cấp). Kênh không cấp: Nhà sản xuất Người tiêu dùng  Nhà phân phối trực tiếp bán sản phẩm của mình đến tận tay khách hàng mà không thong qua các tổ chức trung gian. Ba cách bán trực tiếp chủ yếu là: Bán đến từng nhà, bán theo thư đặt hàng, bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất.  Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa, … 1.3.2 Kênh phân phối ngắn (kênh 1 cấp). Kênh một cấp: SVTH: Dương Thị Diễm 8 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Người bán lẻ Nhà sản xuất Người tiêu dùng  Chỉ có một trung gian bán hàng. Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian này thường là những nhà bán lẻ, trong thị trường hàng kỹ nghệ, đó thường là nhà môi giới hay đại lý bán hàng.  Nói chung loại hình này cũng thường áp dụng cho các sản phẩm công nghiệp. Số lượng khách hàng ít, không cần phải tổ chức qua nhiều cấp trung gian. 1.3.3 Kênh phân phối dài. Kênh hai cấp: Người bán sỉ Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng  Có hai cấp trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường hàng kỹ nghệ thì đó có thể là bộ phận phân phối của nhà máy và các nhà buôn. Kênh ba cấp: Nhà sản xuất Đại lý Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng  Có ba cấp trung gian. Được nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ nhỏ sử dụng. Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.  Nó thường được sử dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà các nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc một số loại hàng hoá có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn phức tạp.. 1.4 Tổ chức kênh phân phối 1.4.1 Kênh truyền thống. SVTH: Dương Thị Diễm 9 Chuyên đề tốt nghiệp Nhà SX GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ NTD Kênh phân phối truyền thống bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập nhau để tìm kiếm khả năng tối đa hoá lợi nhuận một cách riêng lẻ cho dù điều này có thể giảm lợi nhuận cho tổng thể. Không một thành viên nào có thể kiểm soát các thành viên còn lại cũng như không có những ràng buộc về vai trò, trách nhiệm trong giải quyết các tranh chấp. 1.4.2 Kênh phân phối dọc. Nhà bán lẻ Khách hàng Nhà bán sỉ Nhà sản xuất Hệ thống kênh phân phối dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ, một hay nhiều người bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Trong trường hợp này, một thành viên của kênh có thể là chủ của các thành viên khác, hoặc là dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán, hoặc là có đủ sức đảm bảo cho họ phải hợp tác toàn diện. 1.4.3 Đa kênh phân phối. NGƯỜI NHÀ Nhà bán lẻ SẢN XUẤT Nhà bán sỉ Đại lý SVTH: Dương Thị Diễm Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ 10 Nhà bán lẻ TIÊU DÙNG Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Các công ty ứng dụng những hệ thống Marketing đa kênh để vươn tới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau. Trong quá khứ, nhiều công ty bán hàng đến một thị trường thông qua một kênh phân phối. Ngày nay, gia tăng nhanh nhiều khúc thị trường và những triển vọng của kênh, nhiều công ty thực hiện marketing đa kênh phân phối, marketing đa kênh phân phối xảy ra khi một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh marketing để đến một hay nhiều hơn các phân khúc khách hàng. Bằng việc tăng thêm nhiều kênh, nhiều công ty dành được ba lợi ích quan trọng. Thứ nhất, làm tăng độ bao phủ thị trường - nhiều công ty thường gia tăng kênh đến phân khúc khách hàng mà những kênh hiện tại chưa vươn tới. Thứ hai, là chi phí kênh giảm hơn - nhiều công ty gia tăng kênh mới để giảm chi phí bán hàng đối với khách hàng đang tồn tại. Thứ ba, là bán hàng theo yêu cầu - nhiều công ty gia tăng kênh phân phối bán hàng phù hợp với những yêu cầu của khách hàng. 1.5 Lựa chọn các thành viên của kênh 1.5.1 Tìm kiếm các thành viên kênh. Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trọng nhất gồm: (1) Tổ chức bán theo khu vực. (5) Quảng cáo. (2) Nguồn thương mại. (6) Trưng bày thương mại (hội chợ (3) Nhu cầu của người bán lại. thương mại hoặc hội nghị). (4) Khách hàng. (7) Các nguồn khác. 1.5.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn. Sau khi xem xét những điều kiện bên trong: Khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, doanh nghiệp xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản trị phải làm là tuyển chọn thành viên kênh. SVTH: Dương Thị Diễm 11 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số trường hợp,việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối. Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn. Người sản xuất cần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn như: điều kiện tín dụng và tài chính, danh tiếng, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, quy mô, quan điểm thái độ, thành tích và khả năng quản lý, hoạt động bán, khả năng bao phủ thị trường. Dù dễ dàng hay khó khăn trong tuyển mộ trung gian, các nhà sản xuất cũng phải ít nhất xác định được các trung gian tốt cần phải có những đặc điểm:  Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về sản phẩm, thị trường, khả năng hợp tác.  Uy tín, quan hệ kinh doanh, khả năng chi trả và cơ sở vật chất kỹ thuật.  Quy mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng.  Lợi nhuận và khả năng phát triển doanh số. 1.6 Quản lý kênh và thúc đẩy các thành viên hoạt động 1.6.1 Marketing – mix trong quản lý kênh.  Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh: Các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng tới các quyết định quản lý kênh. Ba vấn đề chủ yếu của quản lý sản phẩm liên quan đến quản lý kênh là: (1) Đặt kế hoạch và phát triển sản phẩm mới. (2) Chu kỳ sống sản phẩm. (3) Quản lý chiến lược sản phẩm.  Vấn đề định giá trong quản lý kênh.  Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối. SVTH: Dương Thị Diễm 12 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu 1.6.2 Khuyến khích, kích thích các thành viên của kênh. Các trung gian phải thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết nhà sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh. Bởi vì các trung gian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập, họ là một thị trường độc lập, họ có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng. Các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều trường hợp quan điểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra để có chính sách thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ. Thứ hai là nhà sản xuất cần có những nổ lực giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này nếu được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên tích cực và năng động hơn. Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chưa thành 3 nhóm sau:  Hỗ trợ trực tiếp: Trợ cấp quảng cáo hợp tác, chi phí cho sản phẩm trưng bày, trợ cấp cho những bộ phận chức năng, kho bãi, đào tạo nhân viên bán hàng, thanh toán 1 số chi phí cửa hàng, đồ đạc trong cửa hàng, chi phí lắp đặt, đảm bảo doanh số bán hàng, chi phí vận chuyển, ưu tiên cho việc trả lại hàng không bán được, …..  Hợp tác: Bản chất của phương thức hợp tác trong việc khuyến khích các thành viên kênh, bất kể họ là người bán buôn hay người bán lẻ là sự hiểu biết lân nhau về vai trò mong đợi và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong dài hạn.  Lập chương trình phân phối:.Một số chính sách thường được lựa chọn trong 1 chương trình phân phối (1) Những ưu tiên về giá cả, (2) Trợ giúp về tài chính, (3) Những điều khoản đảm bảo. 1.6.3 Đánh giá hoạt động của thành viên kênh. Nhà sản xuất phải định kỳ hoặc đột xuất đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: SVTH: Dương Thị Diễm 13 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu  Mức doanh số đạt được. Doanh số đạt được so với chỉ tiêu mà công ty đưa ra đã đạt bao nhiêu phần trăm  Mức độ lưu kho trung bình.  Thời gian giao hàng cho khách. Đúng hạn hay trễ hẹn  Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng.  Mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện .  Mức độ thực hiện những dịch vụ phải làm đối với khách hàng. 1.7 Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất Việc lựa chọn kênh phân phối đúng là rất quan trọng, nhưng nếu chỉ như vậy thì không đảm bảo sản phẩm được chuẩn bị sẵn sàng đúng thời gian và địa điểm tiêu dùng. Ở đây cần có các quyết định phân phối vật chất. Quyết định về phân phối hàng hoá vật chất là những quyết định về khía cạnh vật chất của phân phối, tức là các quyết định về lưu kho, xử lý và vận chuyển hàng hoá để chúng có mặt trong tầm tay khách hàng vào đúng nơi, đúng lúc. Phân phối hàng hoá là một hoạt động có chi phí lớn cần được quản trị chặt chẽ. Trong đó các khoản chi phí cao thường theo thứ tự là chi phí vận chuyển, chi phí kho bãi, chi phí lưu kho. 1.7.1 Xác định mục tiêu. Nhiều nhà máy cho rằng mục tiêu của họ là cung cấp đúng mặt hàng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. Tuy nhiên quan niệm này chẳng thực tế là bao. Không một hệ thống phân phối hàng hoá nào có thể đồng thời tăng lên tối đa sự phục vụ cho khách hàng và giảm tới tối thiểu chi phí phân phối. Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là mục tiêu của phân phối hàng hoá vật chất phải được xem xét trong sự lựa chọn mức độ đạt được của ba yêu cầu sau: SVTH: Dương Thị Diễm 14 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu  Đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc cung cấp các dịch vụ khách hàng: Giao hàng đúng hẹn, đáp ứng nhu cầu đột xuất, bốc dỡ cẩn thận, đổi hàng không đạt tiêu chuẩn,...  Đáp ứng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.  Tiết kiệm chi phí. Thứ tự ưu tiên và mức độ cần đạt được của các yêu cầu phụ thuộc vào mục tiêu của marketing-mix và của chính sách phân phối của công ty. 1.7.2 Xử lý đơn hàng. Việc phân phối vật chất bắt đầu với một đơn đặt hàng của khách hàng. Bộ phận xử lý đơn hàng phải thực hiện các công việc xử lý càng nhanh càng tốt. Các công việc đó là:  Tiếp nhận đơn hàng và chuyển giao đơn hàng đến các bộ phận liên quan.  Kiểm tra khả năng chi trả của khách hàng  Xác định mức tồn kho của hàng hoá và địa điểm chuyển hàng hoá.  Lập hoá đơn bán hàng và yêu cầu bổ sung hàng cho bộ phận sản xuất. 1.7.3 Điều hành hệ thống kho bãi. Việc dự trữ hàng hoá trong các khâu phân phối là cần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng nhịp, nó giúp giải quyết mâu thuẩn giữa thời gian, địa điểm sản xuất với thời gian, địa điểm tiêu dùng. Do đó cần có các quyết định cụ thể về:  Tính toán nhu cầu kho bãi và xác định vị trí các kho bãi. Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những địa điểm kho bãi. Nhiều địa điểm kho bãi nghĩa là có thể đưa hàng tới khách hàng nhanh hơn nhưng nó lại làm tăng chi phí kho bãi. Khi thông qua quyết định về số lượng địa điểm kho bãi phải kết hợp giữa vấn đề mức độ dịch vụ khách hàng và chi phí phân phối.  Quyết định xây dựng hay thuê kho bãi. SVTH: Dương Thị Diễm 15 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Doanh nghiệp cũng phải quyết định xây dựng kho bãi hay thuê kho bãi công cộng. Với kho bãi riêng, nhà máy dễ kiểm soát nhưng vốn lớn và khó thay đổi. Khi sử dụng kho công cộng, nhà máy phải trả tiền thuê và phải có các dịch vụ bổ sung nhưng lại được lựa chọn kiểu và địa điểm cũng như các yêu cầu khác.  Xác định phương thức xếp đặt và bốc dỡ trong kho. Doanh nghiệp có thể vừa sử dụng các kho bảo quản lâu dài vừa sử dụng các kho trung chuyển. Ở các kho bảo quản lâu dài, hàng hoá được dự trữ trong khoảng thời gian vừa và dài. Các kho trung chuyển nhập từ các xí nghiệp và các nhà cung ứng khác nhau, sau đó cố gắng giao hàng đến địa chỉ cuối cùng.  Xây dựng quy trình quản lý và kiểm kê kho. Với sự tiến bộ của những phương tiện kỹ thuật hiện đại như: máy tính, máy nâng hàng,... thì việc sắp xếp, bốc dỡ, bảo quản, quản lý cũng như kiểm kê đã trở nên thuận lợi và chính xác hơn. 1.7.4 Xác định mức tồn kho cần thiết. Mức lưu kho (tồn kho) là một quyết định ảnh hưởng đến việc thoả mãn khách hàng. Các doanh nghiệp đều muốn hàng dự trữ trong kho đủ để đáp ứng các đơn đặt hàng ngay lập tức. Nhưng đối với nhà máy việc duy trì một khối lượng hàng dự trữ lớn sẽ là không có lợi do chi phí lưu kho tăng dần theo mức độ tăng của lượng hàng dự trữ và chúng ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận. Quyết định về lưu kho nghĩa là phải biết lúc nào cần đặt thêm hàng và đặt thêm là bao nhiêu. Doanh nghiệp phải xác định điểm đặt hàng mới - đó là mức hàng tồn kho mà nếu thấp hơn số đó doanh nghiệp không thể đáp ứng đơn đặt hàng và họ phải đặt hàng mới. Ngược lại nếu lưu kho quá lâu sẽ gây lãng phí hàng ứ đọng. Doanh nghiệp cần quyết định mỗi lần đặt hàng với số lượng là bao nhiêu. Mỗi lần đặt hàng với số lượng lớn thì số lần đặt hàng ít và chi phí xử lý đơn đặt hàng thấp. Tuy nhiên chi phí lưu kho lại cao vì lượng tồn kho lớn. Số lượng hàng đặt tối ưu có SVTH: Dương Thị Diễm 16 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu thể được xác định bằng cách so sánh chi phí xử lý đơn đặt hàng và chi phí thực hiện lưu kho cộng lại là bao nhiêu ở mỗi mức độ đặt hàng khác nhau. 1.7.5 Lựa chọn phương tiện vận tải. Người quản trị kênh phân phối phải làm các quyết định tổ chức thực hiện việc vận tải như thế nào. Việc lựa chọn phương tiện vận tải nào sẽ ảnh hưởng đến chi phí và giá bán sản phẩm và đảm bảo việc giao hàng có đúng hẹn không và tình trạng của hàng hoá khi tới nơi và cuối cùng đến sự thoả mãn khách hàng. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn phương tiện vận tải: đường sắt, đường thuỷ, đường bộ, đường ống và đường hàng không. Mỗi loại phương tiện này có tốc độ vận chuyển khác nhau, khả năng đảm bảo hàng hoá không bị hư hỏng khác nhau, chi phí khác nhau và vì vậy chúng thường thích hợp với những loại hàng hoá nhất định.Khi lựa chọn phương tiện vận chuyển hàng cụ thể doanh nghiệp phải tính đến sáu yếu tố gồm: tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hoá khác nhau, khả năng vận chuyển đến địa điểm theo yêu cầu và cuối cùng là chi phí vận chuyển. Ví dụ: Nếu mục tiêu là chi phí ít nhất thì phải lựa chọn giữa vận tải đường thuỷ và đường sắt. Các doanh nghiệp cũng ngày càng tìm cách sử dụng kết hợp hai hay nhiều phương tiện vận tải và sử dụng vận tải bằng container. Các doanh nghiệp cũng có thể xây dựng đội vận tải riêng hoặc thuê các nhà máy vận tải công cộng. Nhìn chung các quyết định về vận tải phải xem xét cân nhắc nhiều yếu tố giữa các phương tiện và mối quan hệ của nó tới các yếu tố phân phối khác như kho bãi hay việc lưu kho. SVTH: Dương Thị Diễm 17 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Chương 2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Công ty TNHH Austdoor Miền Nam. 2.1 Khái quát chung về Công ty TNHH Austdoor Miền Nam 2.1.1 Sơ lược về Công ty TNHH Austdoor Miền Nam.  Tên giao dịch: Công ty TNHH AUSTDOOR Miền Nam  Tên tiếng Anh: Austdoor Southern Co.,Ltd. Viết tắt: ADMN  Đại diện pháp luật: Phan Thanh Hoài  Đăng ký Kinh doanh: 05/12/2011. Mã số thuế: 0304105607  Văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh: Số 340 Cộng Hòa, Phường 13, Quận Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh.  Nhà máy Austdoor Miền Nam: 18C Cộng Hòa, P.4, Q.Tân Bình, Tp.HCM  Số Điện thoại: 08) 3842 9999  Fax: (08) 3812 1559  Email: [email protected]  Website : http://www.austdoor.com  Tầm nhìn : Là nhà sản xuất và cung cấp các giải pháp cửa hàng đầu tại Việt Nam và Châu Á.  Sứ mệnh : “Cung cấp các sản phẩm cửa chất lượng cao, an toàn, thuận tiện, thẩm mỹ phục vụ cho xã hội và đem lại lợi ích cho Khách hàng, Nhân viên, Doanh nghiệp”. Công ty mong muốn đem đến những công nghệ mới nhất nhằm tối đa hóa lợi ích của người dùng, cam kết mang đến cho Khách hàng những sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt nhất.  Giá trị cốt lõi: SVTH: Dương Thị Diễm 18 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu  “SÁNG TẠO, YÊU CÔNG NGHỆ” lấy tinh thần Sáng tạo, Yêu công nghệ làm động lực gia tăng thêm giá trị cho khách hàng và phát triển Tập Đoàn  “ĐÁNG TIN CẬY” lấy khách hàng làm trung tâm cho mọi hoạt động  “ĐOÀN KẾT, TÔN TRỌNG” là sức mạnh của con người AUSTDOOR 2.1.1.1 Đặc điểm về lao động. Lao động là một trong các yếu tố cơ bản của quá trình sản suất và có ý nghĩa quyết định trong mọi hoạt động của doanh nghiệp với việc sáng tạo và sử dụng các yếu tố khác của quá trình sản xuất. Lao động có vai trò quyết định đối với việc nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Sử dụng có hiệu quả hoạt động lực lượng lao động, khai thác tối đa tiềm năng lao động của mỗi người là yêu cầu đối với công tác quản trị lao động. Công ty TNHH Austdoor Miền Nam có đa số lao động là những người trẻ tuổi có trinh độ học vấn cao. Bảng 2.1* - Cơ Cấu Nhân Sự Của Công Ty Năm 2011 – 2012 ĐVT: Người Chênh lệch STT Chỉ tiêu Năm 2011 Năm2012 ±Δ % Giới tính 1 Nam 78 85 7 8.97 Nữ 47 60 13 27.66 47 53 6 12.77 Trình 2 độ học vấn Đại học SVTH: Dương Thị Diễm 19 Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: ThS. Quách Thị Bửu Châu Cao đẳng 35 37 2 5.71 Trung cấp 18 28 10 55.56 25 27 2 8 18 – 24 30 33 3 10 25 – 31 55 57 2 32 – 38 20 30 10 50 >38 20 25 5 25 125 145 20 16 Lao động phổ thông Độ tuổi 3.64 3 Tổng cộng ( Nguồn: Phòng nhân sự ). Nguồn nhân sự của công ty có 145 người, với đội ngũ cán bộ công nhân viên đông đảo và trưởng thành cả về số lượng lẫn chất lượng. Công nhân có tay nghề cao, nhiệt tình với công việc. Để phát huy hơn nữa vai trò của người lao động, công ty cần phải luôn chú trọng bồi dưỡng kiến thức nghiệp vụ chuyên môn cho cán bộ công nhân viên, chú trọng đời sống vật chất và tinh thần cho người lao động. Từ đó tạo được sự cạnh tranh và đoàn kết trong công ty, giúp công ty ngày càng phát triển hơn. Với đặc thù là công ty sản xuất các loại cửa, phụ kiện kim khí…nên đông đảo lượng lao động là nam. 2.1.1.2 Đặc điểm về sản phẩm. Với định hướng "Không ngừng đổi mới công nghệ để có những sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người sử dụng, đồng thời hoàn thiện và nâng cao hệ SVTH: Dương Thị Diễm 20