Tài liệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty ecovico

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết LỜI MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Thành phố Đà Nẵng là một trung tâm kinh tế chính trị lớn nhất miền Trung – Tây Nguyên, với hệ thống cơ sở hạ tầng tƣơng đối đầy đủ, lại nằm trong tam giác nổi tiếng về du lịch với 3 đỉnh của tam giác ấy là di sản văn hóa thế giới Hội An, Mỹ Sơn, Huế, sự nổi tiếng của 3 di sản này đã thu hút đƣợc một lƣợng lớn khách du lịch đến với Đà Nẵng. Điều này không những mang lại cho ngƣời dân Đà Nẵng một nguồn thu lớn mà còn tạo nên thói quen tiêu dùng du lịch cho các tầng lớp nhân dân, làm cho du lịch trở thành một hiện quần chúng hóa, tạo điều kiện cho các công ty lữ hành phát triển, trong đó có công ty TNHH Du Lịch Vận Tải và Thƣơng Mại ECOVICO. ECOVICO là một doanh nghiệp kinh doanh lữ hành còn non trẻ, lực lƣợng lao động còn ít, cở sở vật chất còn thiếu thốn nhƣng công ty đã tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc tại thị trƣờng kinh doanh lữ hành. Nhƣng chịu sự ảnh hƣởng nặng nề của khủng hoảng kinh tế thế giới thì lƣợng khách đến với công ty có xu hƣớng giảm trong thời gian qua, do đó để tồn tại và phát triển đƣợc trên thị trƣờng kinh doanh lữ hành nhƣ hiện nay thì phải xây dựng một chiến lƣợc marketing hoàn thiện cho công ty. Đây cũng là một bài toán khó của ban lãng đạo công ty hiện nay. Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của tổ chức thƣơng mại WTO cũng mang lại cho công ty nhiều cơ hội cũng nhƣ thử thách mới. Việc cam kết cạnh tranh tự do theo lộ trình của WTO thì đối thủ cạnh tranh của công ty trên thị trƣờng kinh doanh lữ hành không chỉ là các công ty trong nƣớc nữa mà còn có các công ty, tập đoàn nƣớc ngoài. Mặt khác, số lƣợng các công ty lữ hành tại Đà Nẵng quá nhiều, đã gây nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty với nhau. Do đó để tồn tại và phát triển lâu dài thì công ty phải có những chiến lƣợc marketing phù hợp với tình hình thị trƣờng hiện nay. Xuất phát từ những thực tế đó, trong thời gian thực tập nghiên cứu và tìm hiểu tình hình hoạt động của công ty ở phòng kinh doanh lữ hành, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing tại công ty du lịch vận tải và thƣơng mại ECOVICO” 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết - Phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty trong thời gian qua cho thị trƣờng kinh doanh lữ hành. - Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc marketing cho công ty trong thời gian tới. 3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Luận văn tập trung hoàn thiện chiến lƣợc marketing của công ty. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài những vấn đề liên quan đên chiến lƣợc marketing của công ty trên thị trƣờng kinh doanh lữ hành. 4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Thu thập thông tin và số liệu + Dữ liệu thứ cấp dựa trên nguồn thông tin từ các phòng trong công ty nhƣ phòng kế toán, phòng kinh doanh, … , số liệu trên internet, sách báo, sở du lịch thành phố …. Bao gồm: Cơ cấu doanh thu, cơ cấu chi phí, cơ cấu nguồn khách, … 5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU - Chiến lƣợc marketing của công ty trong giai đoạn 2006 – 2008. 6. KẾT CẤU LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, nội dung đƣợc trình bày trong 03 chƣơng: Chƣơng 1: Những cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh lữ hành. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing của công ty du lịch vận tải và thương mại ECOVICO Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty du lịch Vận tải và thương mại ECOVICO SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết CHƢƠNG I NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH LỮ HÀNH 1. Một số khái niệm cỏ bản trong hoạt động du lịch, vận tải và thƣơng mại 1.1.Khái niệm về du lịch Du lịch là hiện tƣợng tham quan tạm thời rời khỏi nơi cƣ trú của mình để đi đến một nơi khác với mục đích nghỉ ngơi giải trí tham quan trong thời gian rảnh mà không vì mục đích kiếm tiền. 1.2. Loại hình du lịch Loại hình du lịch có thể phân chia thành các nhóm khác nhau tùy thuộc vào tiêu chí đƣa ra. Hiện nay đa số các chuyên gia du lịch Việt Nam phân chia loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản sau đây sau đây: 1.2.1. Phân loại theo môi trƣờng tài nguyên Theo Pirojinick, du lịch là một ngành có định hƣớng tài nguyên rõ rệt. Tùy vào môi trƣờng tài nguyên mà hoạt động du lịch đƣợc chia thành hai nhóm là du lịch văn hóa và du lịch thiên nhiên. - Du lịch văn hoá là hoạt động diễn ra chủ yếu trong môi trƣờng văn hóa - Du lịch thiên nhiên là hoạt động du lịch diễn ra nhăm thỏa mãn nhu cầu về với thiên nhiên của con ngƣời. Trong một số loại hình du lịch thiên nhiên có thể thấy những loại hình du lịch nhƣ du lịch biển, du lịch núi, du lịch nông thôn. Theo cách tiếp cận này du lịch thiên nhiên đƣợc coi là hoạt động du lịch đƣa khách về những nơi có điều kiện tự nhiên trong lành, cảnh quan tự nhiên hấp dẫn nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc trƣng của họ. Nhiều chuyên gia du lịch cũng nhƣ các nhà địa lý, kinh tế du lịch dùng các thuật ngữ du lịch sinh thái, du lịch xanh theo cách hiểu trên. Nhƣ chúng ta biết với sự phát triển mạnh mẽ của và nhanh chóng của khoa học kỹ thuật công nghệ nên các sản phẩm công nông nghiệp ngày càng cao hơn trƣớc. Khả năng mua đƣợc những sản phẩm có giá trị cao dễ dàng hơn trƣớc đây. Đây là một biểu hiện mang tính chất quy luật, nó không chỉ xảy ra ở các nƣớc công nghiệp mà còn xảy ra ở các nƣớc đang phất triển nhƣ Việt Nam. Con ngƣời luôn cố gắng làm cho cuộc sống trở nên tốt hơn bằng cách tạo ra những môi trƣờng nhỏ xung quanh mình nhƣ việc sử dụng ngày càng nhiều xe máy, ô tô, máy bay, máy điều hòa, tủ lạnh… Điều này dẫn đến việc làm tổn hại nghiêm trọng và lâu dài tới SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết môi trƣờng thiên nhiên. Nhƣ vậy một quy luật môi trƣờng kinh tế khác đang dần hiện rõ, đó là môi trƣờng tự nhiên trong lành đang trở thành một mặt hàng xa xỉ ngay cả đối với tầng lớp giầu có. Điều này giải thích tại sao du lịch nói chung và du lịch thiên nhiên nói riêng đã và đang trở thành một ngành kinh tế có nhiều triển vọng trong tƣơng lai. 1.2.2. Phân loại theo mục đích chuyến đi Chuyến tham quan của con ngƣời có thể có mục đích thuần túy là du lịch, tức là chỉ nhằm mục đích nghỉ ngơi, giả trí, nâng cao nhận thức tại chỗ về thế giới xung quanh. Ngoài các chuyến du lịch nhƣ vậy có nhiều cuộc hành trình vì nhiều lý do khác nhau nhƣ học tập, công tác, nghiên cứu, hội nghị, tôn giáo… . Trong chuyến đi này không ít ngƣời đã sử dụng các dịch vụ lƣu trú, ăn uống tại khác sạn, nhà nghỉ. Cũng không ít ngƣời nhân chuyến tham quan đó đã tranh thủ thời gian rảnh rỗi có thể đẻ tham quan nghỉ ngơi nhằm thẩm nhận tại chỗ những giá trị thiên nhiên, đời sống văn hóa nơi đến. Những lúc đó có thể nói họ đang thực hiện chuyến du lịch kết hợp trong chuyến di của mình. - Du lịch tham quan: Tham quan là hành vi quan trọng của con ngƣời để nâng cao hiểu biết của mình về thế giới xung quanh. Đối tƣợng tham quan có thể là một tài nguyên du lịch tự nhiên nhƣ phong cảnh kỳ thú, cũng có thể là tài nguyên du lịch nhân văn nhƣ một di tích lịch sử, một công trình đƣơng đại, một cơ sở nghiên cứu khoa học, hay một cơ sở sản xuất… Về mặt ý nghĩa hoạt động tham quan đƣợc coi là một trong những hoạt động để chuyến đi đƣợc coi là chuyến du lịch. - Du lịch khám phá: Khám phá thế giới xung quanh nhằm nâng cao hiểu biết về thế giới quan xung quanh . Các chuyến du lịch nhằm mục đích khám phá cung đƣợc coi là du lịch thuần túy. Tùy theo mức độ, tính chất của chuyến du lịch mà có thể chia ra du lịch tìm hiểu và du lịch mạo hiểm. Du lịch tìm hiểu thiên nhiên, môi trƣờng, tìm hiểu phong tục tập quán, tìm hiểu lịch sử… là những mục tiêu chính của du lịch tìm hiểu. Du lịch mạo hiểm: mong muốn khám phá bản thân của con ngƣời đặc biệt là giới trẻ. Những con suốt chảy xiết, những ngọn núi cao hiểm trở, những vùng núi lửa nóng bỏng … là địa chỉ lý thú cho những ngƣời ƣa mạo hiểm. Để kinh doanh loại hình du lịch này cần có tranh thiết bị hỗ trợ cần thiết và đặc biệt là chƣơng trình và đội ngũ ứng cứu hết sức cơ động. Vì vậy để khai thác loại hình du lịch này cần có nguồn vốn lớn để dầu tƣ, đào tạo nhân viên. Nếu so sánh với các loại hình du lịch khác trong thời gan trƣớc mắt du lịch mạo hiểm ít có cơ hội thu lợi nhuận các loại hình du lịch khác. - Du lịch nghiên cứu SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết Loại hình du lịch này đang ngày càng trở nên phổ biến do nhu cầu kết hợp học tập với tìm hiểu thực tiễn, học đi đôi với hành. Nhiều môn học nhành học cần có hiểu biết thực tế nhƣ địa lý địa chất, lịch sử khảo cổ …. Để đáp ứng nhu cầu này nhiều nhà cung ứng du lịch xây dựng những phòng học ngoài trời đƣợc thiết kế phù hợp với nội dung học tập. Thông thƣờng hƣớng dẫn viên du lịch là các thầy giáo phụ trách chuyên môn ở trƣờng. 1.2.3. Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch. Điểm du lịch đến có thể nằm ở các vùng địa lý khác nhau. Việc phân loại theo đặc điểm du lịch cho phép chúng ta định hƣớng đƣợc công việc tổ chức, triển khai phục vụ nhu cầu của khách. Theo tiêu chí này có thể xác định những loại hình du lịch sau: - Du lịch đô thị Các thành phố, trung tâm hình chính có sức hấp dẫn bởi các công trình kiến trúc lớn có tầm cỡ quốc gia hoặc quốc tế. Mặt khác đô thị cũng là đầu mối thƣơng mại lớn của cả nƣớc , vì vậy không chỉ ngƣời dân ở vùng nông thôn bị hấp dẫn bởi các công trình đƣơng dại đồ sộ ở các đô thị mà khách từ các miền khác nhau, từ thành phố khác nhau cũng có nhu cầu đến để chiêm ngƣỡng phố xá và mua sắm. - Du lịch miền núi Hai phần ba lãnh thổ nƣớc ta là địa hình đồi núi. Những điểm du lịch nghỉ núi nổi tiếng ở nƣớc ta nhƣ: Tam Đảo, Sapa, Đà Lạt…. là những điểm xuất hiện khá lâu rồi. Ngoài loại hình này ra do tính độc đáo và tƣơng phản cao, miền núi còn rất thích hợp cho việc xây dựng và phát triển các loại hình du lịch tham quan, cắm trại mạo hiểm… 1.3. Sản phẩm du lịch - Khái niệm: Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phƣơng tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho khách du lịch một khoảng thời gian thu vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng. - Đặc điểm : + Sản phẩm du lịch mang tính chất dịch vụ vô hình. + Trong quá trình sản suất có sự tham gia của ngƣời tiêu dùng + Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. + Sản phẩm du lịch không thể lƣu kho cất trữ. + Sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển đƣợc. 1.4. Nhu cầu du lịch - Nhu cầu là cảm giác thiếu thốn một cái gì đó cần đƣợc thỏa mãn. SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết - Nhu cầu du lịch là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó về vật chất hoặc tinh thần hoặc cả hai, nhằm giải quyết thời gian rảnh rỗi của mình bằng cách hƣởng thụ hoặc tiêu khiển thông qua việc dịch chuyển tạm thời đến một nơi ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình. 1.5. Động cơ du lịch. Là biểu hiện của sự phát triển vƣợt trội của nhu cầu nội lực tiềm tàng, là nhân tố chủ quan thúc đẩy con ngƣời hành động khi thấy thiếu hụt một cái gì đó. Động cơ du lịch đƣợc hình thành bởi nhân tố tâm lý và nhân tố khẩu học. 1.6. Doanh nghiệp lữ hành. Là doanh nghiệp liên kết các sản phẩm riêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho khách du lịch với mức giá gộp thông qua khách du lịch. Khách du lịch khi mua sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành sẽ có mức giá bằng hoặc thấp hơn giá mà du khách tự tổ chức do doanh nghiệp lữ hành mua sản phẩm từ các đơn vị cung ứng với số lƣợng lớn và đƣợc hƣởng triết khấu. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có trách nghiệm đối với khách du lịch. 1.7. Đại lý du lịch. Đại lý du lịch là một đơn vị trung gian bao gồm việc thực hiện các dịch vụ dƣa đón, đăng ký nơi lƣu trú,vận chuyển, hƣớng dẫn tham quan bán các Chƣơng trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, cung cấp các thông tin du lịch và tƣ vấn du lịch nhằm hƣởng hoa hồng. 1.8. Vùng du lịch Vùng du lịch là sự kết hợp lãnh thổ của các á vùng và tiểu vùng trung tâm và điểm du lịch có đặc trƣng riêng về số lƣợng và chất lƣợng. Vùng du lịch nhƣ một tổng thể lớn nhất các đối tƣợng và hiện tƣợng nhiên ,xã hội, nhân văn…. Bao gồm hệ thống lãnh thổ du lịch và môi trƣờng kinh tế xã hội xung quanh với chuyên môn hóa nhất định trong lĩnh vực du lịch đó. 2. Một số khái niệm cơ bản về vận tải. 2.1. Khái niệm Vận tải là sản xuất vật chất thực hiện vận chuyển hàng hóa và ngƣời. Vận tải đƣợc chia làm vận tải đƣờng bộ (thƣờng gọi tắt là vận tải bộ), vận tải đƣờng thủy (vận tải thủy), vận tải đƣờng không. Vận tải đƣờng bộ bao gồm tàu hỏa, ô tô và hệ thống đƣờng xá. Vận tải thủy gồm vận tải đƣờng biển và vận tải đƣờng sông. Vận tải đƣờng không sử dụng máy bay. SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết Theo nhiệm vụ có vận tải công cộng phục vụ chung cho lĩnh vực lƣu thông và dân cƣ, vận tải chuyên dùng trong nội bộ ngành sản xuất và vận tải dùng riêng cho cá nhân. Vận tải liên hợp là chuyên chở hàng hóa bằng ít nhất hai phƣơng tiện. 2.2. Vai trò của vận tải Từ khi nền kinh tế sản xuất hàng hoá ra đời cho đến nay, vận tải hàng hoá luôn đóng vai trò là một mắt xích trọng yếu của quá trình sản xuất, đảm trách khâu phân phối và lƣu thông hàng hoá. Các nhà kinh tế học đã ví rằng: “Nếu nền kinh tế là một cơ thể sống, trong đó hệ thống giao thông là các huyết mạch thì vận tải là quá trình đƣa các chất dinh dƣỡng đến nuôi các tế bào của cơ thể sống đó”. Vận tải hàng hóa đóng vai trò quan trọng trong hoạt động lƣu thông hàng hoá góp phần phát triển của xã hội. Vận chuyển hàng hoá sẽ đóng góp một vai trò quan trọng trong sự tăng trƣởng nền kinh tế đất nƣớc. Nó còn đóng góp lớn cho ngân sách qua nhiều loại thuế và nhờ những dịch vụ đi theo đƣợc phát triển tạo thêm hàng triệu việc làm cho ngƣời lao động. Thông qua đó góp phần giảm tỉ lệ thất nghiệp và những tiêu cực xấu trong xã hội. Sự phát triển của vận tải hàng hoá cũng là sự huy động nguồn vốn về đầu tƣ trong xã hội rất lớn mà không phải ngành nghề nào cũng có đƣợc. Có thể chƣa đơn vị nào đứng ra thống kê những đóng góp của ngành vận tải hàng hoá vào quá trình đấu tranh, xây dựng và bảo vệ Tổ quốc. Song không ai có thể phủ nhận vai trò to lớn, không thể thay thế của vận tải hàng hoá, 3. Một số khái niệm cơ bản về dịch vụ thƣơng mại 3.1. Khái niệm Thƣơng mại là hoạt động trao đổi của cải, hàng hóa, dịch vụ, kiến thức, tiền tệ v.v giữa hai hay nhiều đối tác, và có thể nhận lại một giá trị nào đó (bằng tiền thông qua giá cả) hay bằng hàng hóa, dịch vụ khác nhƣ trong hình thức thƣơng mại hàng đổi hàng (barter). Trong quá trình này, ngƣời bán là ngƣời cung cấp của cải, hàng hóa, dịch vụ... cho ngƣời mua, đổi lại ngƣời mua sẽ phải trả cho ngƣời bán một giá trị tƣơng đƣơng nào đó. Thị trƣờng là cơ chế để thƣơng mại hoạt động đƣợc. Dạng nguyên thủy của thƣơng mại là hàng đổi hàng (barter), trong đó ngƣời ta trao đổi trực tiếp hàng hóa hay dịch vụ mà không cần thông qua các phƣơng tiện thanh toán. Ví dụ, một ngƣời A đổi một con bò lấy 5 tấn thóc của ngƣời B chẳng hạn. Hình thức này còn tồn tại đến ngày nay do nhiều nguyên nhân (chẳng hạn do bên bán không tin tƣởng vào tỷ giá hối đoái của đồng tiền sử dụng để thanh toán). Trong hình thức này không có sự SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết phân biệt rõ ràng giữa ngƣời bán và ngƣời mua, do ngƣời bán mặt hàng A lại là ngƣời mua mặt hàng B đồng thời điểm Việc phát minh ra tiền (và sau này là tín dụng, tiền giấy và tiền ảo (tức không phải tiền tồn tại dƣới hình thức đƣợc in hay đƣợc đúc ra) nhƣ là phƣơng tiện trao đổi đã đơn giản hóa đáng kể hoạt động thƣơng mại và thúc đẩy hoạt động này, nhƣng bên cạnh đó nó cũng phát sinh ra nhiều vấn đề mà hoạt động thƣơng mại thông qua hình thức hàng đổi hàng không có. Vấn đề này đƣợc xem xét cụ thể hơn trong bài Tiền. Hoạt động thƣơng mại hiện đại nói chung thông qua cơ chế thỏa thuận trên cơ sở của phƣơng tiện thanh toán, chẳng hạn nhƣ tiền. Kết quả của nó là việc mua và việc bán tách rời nhau. Thƣơng mại tồn tại vì nhiều lý do. Nguyên nhân cơ bản của nó là sự chuyên môn hóa và phân chia lao động, trong đó các nhóm ngƣời nhất định nào đó chỉ tập trung vào việc sản xuất để cung ứng các hàng hóa hay dịch vụ thuộc về một lĩnh vực nào đó để đổi lại hàng hóa hay dịch vụ của các nhóm ngƣời khác. Thƣơng mại cũng tồn tại giữa các khu vực là do sự khác biệt giữa các khu vực này đem lại lợi thế so sánh hay lợi thế tuyệt đối trong quá trình sản xuất ra các hàng hóa hay dịch vụ có tính thƣơng mại hoặc do sự khác biệt trong các kích thƣớc của khu vực (dân số chẳng hạn) cho phép thu đƣợc lợi thế trong sản xuất hàng loạt. Vì thế, thƣơng mại theo các giá cả thị trƣờng đem lại lợi ích cho cả hai khu vực. 3.2. Vai trò của dịch vụ thƣơng mại Lĩnh vực thƣơng mại và dịch vụ nói chung bao gồm những lĩnh vực hết sức nhạy cảm và có vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế. Việc đẩy mạnh và mở cửa về lĩnh vực này cần đƣợc xem xét một cách toàn diện để có thể xác định và tiến hành những bƣớc đi và giải pháp phù hợp. Nhằm một mặt góp phần cùng thành phố và cả nƣớc thực hiện thành công tiến trình mở cửa, mặt khác cùng góp phần đảm bảo giữ vững độc lập dân tộc, định hƣớng xã hội chủ nghĩa ở nƣớc ta. Hoạt động của thƣơng mại và dịch vụ có vị trí, vai trò quan trọng trong nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa ở nƣớc ta: - Thƣơng mại và dịch vụ góp phần thúc đẩy sản xuất, lƣu thông, phân phối hàng hóa, thúc đẩy thƣơng mại hàng hóa phát triển trong phạm vi quốc gia cũng nhƣ quốc tế. Thật vậy, dịch vụ - thƣơng mại chính là cầu nối giữa các yếu tố “đầu vào” và “đầu ra” trong quá trình sản xuất hàng hóa, tiêu thụ sản phẩm. Buôn bán quốc tế, đặc biệt là buôn bán hàng hóa sẽ lƣu hành nhƣ thế nào nếu không có dịch vụ vận tải? Dịch vụ thanh toán? Chính sự ra đời và phát triển của dịch vụ vận tải SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết nhƣ vận tải đƣờng bộ, đƣờng không, đƣờng biển đã góp phần khắc phục đƣợc trở ngại về địa lý, đẩy nhanh tốc độ lƣu thông hàng hóa, thúc đẩy nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa từ Quốc gia này đến quốc gia khác, từ khu vực này đến khu vực địa lý khác... Các dịch vụ ngân hàng cũng cho phép khâu thanh toán đƣợc diễn ra một cách có hiệu quả, giúp cả hai bên xuất khẩu và nhập khẩu đạt đƣợc mục đích trong quan hệ buôn bán. Các dịch vụ viễn thông, thông tin cũng có vai trò hỗ trợ cho các hoạt động thƣơng mại trong việc kích cầu, rút ngắn thời gian ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Các dịch vụ nhƣ dịch vụ đại lý, buôn bán, bán lẻ giữ vai trò trung gian kết nối giữa ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu dùng; đồng thời góp phần đẩy nhanh quá trình tiêu thụ hàng hóa, rút ngắn thời gian hàng hóa lƣu thông, giúp các nhà sản xuất nhanh chóng thu hồi vốn để đầu tƣ tái sản xuất. Nhƣ vậy, dịch vụ có ảnh hƣởng mạnh mẽ tới các hoạt động thƣơng mại hàng hóa. - Thƣơng mại và dịch vụ tạo điều kiện để thúc đẩy sản xuất hàng hóa phát triển. Thông qua hoạt động dịch vụ - thƣơng mại trên thị trƣờng, các chủ thể kinh doanh mua bán đƣợc sản phẩm, góp phần tạo ra quá trình tái sản xuất đƣợc tiến hành liên tục và nhƣ vậy các dịch vụ sẽ lƣu thông, các dịch vụ đƣợc thông suốt. Có thể nói, nếu không có dịch vụ - thƣơng mại thì sản xuất hàng hóa khó có thể phát triển đƣợc. - Thƣơng mại và dịch vụ đã trở thành yếu tố quan trọng trong quá trình sản xuất là bởi vì nhu cầu về dịch vụ xuất phát từ chính các nhà sản xuất khi họ nhận thấy rằng, để có thể tồn tại trong sự cạnh tranh khốc liệt ở cả thị trƣờng nội địa và thị trƣờng nƣớc ngoài, phải đƣa nhiều hơn các yếu tố dịch vụ vào trong quá trình sản xuất để hạ giá thành và nâng cao chất lƣợng nhƣ dịch vụ khoa học, kỹ thuật công nghệ. - Sự tăng trƣởng của các ngành thƣơng mại và dịch vụ còn là động lực cho sự phát triển kinh tế, cũng nhƣ có tác động tích cực đối với phân công lao động xã hội. Nền kinh tế càng phát triển thì thƣơng mại và dịch vụ càng phong phú, đa dạng. Hiện nay, sự phát triển thƣơng mại và dịch vụ phản ánh trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Ngƣời ta thấy rằng, trình độ phát triển kinh tế của một nƣớc càng cao thì tỷ trọng của dịch vụ - thƣơng mại trong cơ cấu ngành kinh tế nƣớc đó càng lớn. Dịch vụ phát triển sẽ thúc đẩy phân công lao động xã hội và chuyên môn hóa, tạo điều kiện cho lĩnh vực sản xuất khác phát triển. - Thông qua mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trƣờng, khả năng tiêu dùng, nâng cao mức tiêu thụ và hƣởng thụ của cá nhân và doanh nghiệp cũng tăng lên góp SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết phần thúc đẩy sản xuất, mở rộng thị trƣờng lao động và phân công lao động trong xã hội. - Trong xu thế hội nhập quốc tế, thị trƣờng trong nƣớc sẽ liên hệ chặt chẽ với thị trƣờng nƣớc ngoài thong qua hoạt động ngoại thƣơng, điều này nếu dịch vụ và thƣơng mại phát triển mạnh mẽ, phong phú, đa dạng chắc chắn sẽ mở rộng đƣợc thị trƣờng thu hút các yếu tố đầu vào, đầu ra của thị trƣờng. Chính vì điều này, dịch vụ - thƣơng mại thực sự là cầu nối gắn kết giữa thị trƣờng trong nƣớc với thị trƣờng ngoài nƣớc, phù họp với xu thế hội nhập và mở cửa ở nƣớc ta hiện nay. - Dịch vụ thƣơng mại luôn thể hiện sự cạnh tranh giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trƣờng mua bán hàng hóa dịch vụ. Quan hệ giữa các chủ thể kinh doanh là quan hệ bình đẳng về mặt lý thuyết, đó là thuận mua vừa bán. Cho nên trong hoạt động dịch vụ - thƣơng mại đòi hỏi các chủ thể kinh doanh luôn phải năng động, sáng tạo, kể cả nghệ thuật để không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh hàgn hóa dịch vụ trên thị trƣờng, góp phần thúc đẩy lực lƣợng sản xuất phát triển nhanh chóng và điều này sẽ làm nền tảng vững chắc giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong sự cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay. - Dịch vụ thƣơng mại luôn thể hiện sự cạnh tranh giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trƣờng mua bán hàng hóa dịch vụ. Quan hệ giữa các chủ thể kinh doanh là quan hệ bình đẳng về mặt lý thuyết, đó là thuận mua vừa bán. Cho nên trong hoạt động dịch vụ - thƣơng mại đòi hỏi các chủ thể kinh doanh luôn phải năng động, sáng tạo, kể cả nghệ thuật để không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh hàng hóa dịch vụ trên thị trƣờng, góp phần thúc đẩy lực lƣợng sản xuất phát triển nhanh chóng và điều này sẽ làm nền tẳng vững chắc giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong sự cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay. - Trong quá trình xây dựng đất nƣớc, dịch vụ - thƣơng mại góp phần giải quyết những vấn đề kinh tế xã hội quan trọng của đất nƣớc, đặc biệt là khi Việt Nam đã bình thƣờng hóa về thƣơng mại với Hoa Kỳ và gia nhập vào tổ chức Thƣơng mại thế giới WTO. Nghị quyết Đại hội X của đảng ta đã khẳng định:... Về kinh tế, nƣớc ta đã ra khỏi khủng hoảng kinh tế - xã hội kéo dài nhiều năm, kinh tế tăng trƣởng khá nhanh, có tình cạnh tranh cao và gồm những đối tác có năng lực cạnh tranh rất mạnh... những thành quả này vừa tạo ra các tiền đề và cơ sở kinh tế, vừa cung cấp những bài học cần thiết để chúng ta thực hiện bƣớc hội nhập mới có tầm quan trọng đặc biệt - hội nhập ở cấp độ đa phƣơng - toàn cầu trong Tổ chức Thƣơng mại thế giới. SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết 4. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING 4.1.Khái niệm về marketing “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”( Philip Kotler) “Marketing là làm thế nào đƣa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng giá cả trên kênh phân phối đúng và hoạt động hiểm trợ đúng” “Marketing là sự hoàn thiện hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm vào một luồng sản phẩm, dịch vụ để đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ”. Định nghĩa Marketing theo tổ chức Hiệp Hội Marketing Mỹ: Định nghĩa năm 2005 “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders." Định Nghĩa năm 2007 “Marketing is the activity, conducted by organizations and individuals, that operates through a set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging market offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large.” Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và quan niệm về marketing cũng có nhiều thay đổi theo thời gian. Hiện nay marketing đƣợc coi là một công cụ hữu ích đối với những nhà sản xuất, kinh doanh. Trƣớc đây marketing đƣợc hiểu một cách đơn giản là giai đoạn sau khi sản xuất ra sản phẩm cho tới khi sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng. Thông qua các hoạt động quảng cáo, tiếp thị, marketing thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm. Cho đến nay quan điểm này đã có nhiều thay đổi bằng việc bổ xung thêm những chức năng nhiệm vụ của hoạt động marketing. Marketing bắt đầu từ quá trình tìm hiểu thị trƣờng, khái quát những nhu cầu của thị trƣờng dƣới dạng thị hiếu của khách hàng và tìm cách đƣa ra những sản phầm nhằm đạt tới mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Sau khi phân đoạn thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu hoạt động marketing xúc tiến hoàn thiện những sản phẩm sẵn có cho phù hợp với thị trƣờng, một mặt nghiên cứu đƣa ra những sản phẩm mới dựa trên những nhu cầu đã đƣợc nghiên cứu. Sau khi sản phẩm ra đời hoạt động marketing bƣớc vào giai đoạn đƣa sản phẩm ra thị trƣờng. Trong xu thế hiện nay khi sự cạnh tranh các mặt hàng cùng chủng loại và các mặt hàng thay thế trở nên khốc liệt thì marketing chính là công cụ hữu ích để sản phẩm SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết thu hút đƣợc sự chú ý và mong muốn tiêu dùng của khách hàng. Trong các giai đoạn này hoạt động marketing đƣợc thực hiện dƣới hình thức quảng cáo, chào hàng, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng, khuyến mãi…vv. Thông qua các đại lý bán buôn và bán lẻ, qua kênh phân phối dựa trên các đại lý cung cấp nguồn khách hàng thƣờng xuyên cho doanh nghiệp. Đây đƣợc coi là hoạt động quan trọng và nổi bất nhất của marketing. Tuy nhiên marketing là một quá trình khép kín. Sau khi sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng ngoài chính sách hậu mãi và bảo hành nhằm duy trì quan hệ tốt với doanh nghiệp hoạt động markeing còn có nhiệm vụ tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng. Từ đây vòng tròn lại quay về điểm ban đầu và quá trình cứ vậy tiếp diễn theo chu trình hoạt động của doanh nghiệp. Marketing là hoạt động đòi hỏi tính sáng tạo cao. Không chỉ sáng tạo ra những phƣơng thức nhằm thu hút đƣợc chú ý của khách hàng mà còn là sáng tạo ra những nhu cầu của khách hàng, bằng cách tìm ra, khơi gợi lên những nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu ấy. Hoạt động marketing ngày càng thể hiện tƣ thế chủ động của nhà cung cấp trong hoạt động kinh doanh. Lịch sử ngành marketing cũng đƣợc phát triển dựa trên quá trình trao đổi sản phẩm tại một thị trƣờng tự cung tự cấp cho tới thị trƣờng chung. Marketing hiện đại là kết quả của một nghiên cứu kỹ lƣỡng và lâu dài dựa trên những quan điểm đúng đắn và khách quan. Việc áp dụng các quan điểm khác nhau vào hoạt động marketing tại mỗi doanh nghiệp phải phù hợp với tình hình và điều kiện cụ thể. Và mỗi doanh nghiệp thƣờng áp dụng những chiến lƣợc marketing riêng cho mình. Do vậy việc vận hành bộ máy marketing tại mỗi doanh nghiệp cũng mang những đặc điểm khác nhau. Lý thuyết, thực tiễn và con ngƣời là những yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của hoạt động marketing. 4.2. Vai trò của marketing Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dƣới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trƣờng mới. Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là ngƣời đi trƣớc họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trƣớc đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Công nghệ cũng đã giúp rút ngăn thời gian mà một ý tƣởng cần có để thể trở thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ ngƣời tiêu dùng. Trƣớc đây trong một năm các hãng xe hơi chỉ có thể đƣa ra một kiểu mới. Ngày nay họ có thể giới thiệu ra thị trƣờng thậm chí 5,6 kiểu SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết xe mới trong một năm. Mặt khác, công nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản phẩm trên thị trƣờng bị rút ngắn. Nếu trƣớc đây ngƣời ta sử dụng một chiếc điện thoại di động trong thời gian 2-3 năm là chuyện bình thƣờng, thì đối với giới trẻ ngày nay, nếu sau một năm mà bạn không thay đổi điện thoại di động thì đó là chuyện lạ.Do thị trƣờng Châu Âu, Mỹ đã phát triển đến giai đoạn bão hòa và ổn định, các tập đoàn lớn cần phải tìm kiếm thị trƣờng mới để duy trì tốc độ phát triển của mình. Việt Nam nằm trong số bốn nƣớc đƣợc các tập đòan lớn quan tâm:Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam. Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi ngƣời ai muốn đá cũng vào đá đƣợc, toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể đƣợc, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trƣờng. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm đƣợc việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thƣơng hiệu với nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. Nhƣng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trƣờng, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thƣơng hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đƣa sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lƣợc thị trƣờng và phƣơng pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trƣờng đầy kỹ thuật mới trong xu hƣớng toàn cầu hoá. 5. Chiến lƣợc Marketing Mô hình Marketing mix Product Price Place Promotion Marketing- mix hay còn gọi là marketing 4P dựa trên 4 yếu tố sau. SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết Product: Sản phẩm Price: Giá cả Place: Phân phối MÔ HÌNH MARKETING MIX Product Price Promotion: Chiêu thị MARKETINGMIX Place Promotion - Product: sản phẩm chính là cái gốc của mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Sản phẩm đƣợc đặt lên hàng đầu và là yếu tố quan trọng nhất. Muốn bán đƣợc sản phẩm trƣớc hết sản phẩm đó phải có giá trị. Marketing mix chú trọng đến sản phẩm một cách toàn diện nhất. Từ chất lƣợng sản phẩm về khía cạnh vật chất đến mẫu mã và bao bì. Tính năng hay hiệu quả sử dụng nhấn mạnh tính tiện ích của sản phẩm. Thêm vào đó là tính phù hợp với thị hiếu và tâm lý ngƣời tiêu dùng. Một sản phẩm đƣợc quảng cáo và phân phối tốt tới đâu mà không thật sự tốt chỉ mang lại sự thất vọng và tẩy chay của ngƣời tiêu dùng. Kết quả của quá trình này không chỉ phụ thuộc và nhà sản xuất mà còn có sự tham gia của bộ phận marketing trong việc nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu tâm lý và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Sự ra đời của một sản phẩm là sự kết hợp của việc nắm bắt thị trƣờng và vật chất hóa những ý tƣởng phù hợp. Tuy nhiên đối với một ngành có tính đặc thù nhƣ kinh doanh hoạt động lƣu trú thì việc “sản xuất” ra sản phẩm không hoàn toàn tuân theo những nguyên tắc nhƣ trên. Bởi sản phẩm của ngành lƣu trú chính là một sản phẩm vô hình và là kết quả tổng hợp của rất nhiều yếu tố. - Price: Sản phẩm của hoạt động kinh doanh lƣu trú không phải là mặt hàng sản xuất hàng loạt với cùng một mẫu mã và chất lƣợng. Việc định giá cũng vì thế mà gặp khó khăn trong việc đánh giá tƣơng quan giữa chất lƣợng của các sản phẩm mà chủ yếu là các dịch vụ. Việc định giá sản phẩm tƣơng tự nhƣ các phƣơng pháp định giá đối với các sản phẩm thông thƣờng khác. Đƣa ra giá dựa trên giá thành luôn là phƣơng án đúng đắn. Việc đƣa ra mức giá cao hay thấp, biến động theo mùa vụ là một trong những ý đồ của nhà kinh doanh. Dù theo phƣơng pháp nào giá cả vẫn phải đảm bảo lợi nhuận đƣợc bảo đảm. Tuy nhiên giá cả không chỉ thể hiện giá trị của sản phẩm mà còn thể hiện đẳng cấp của ngƣời tiêu dùng. Đối với những khách sạn lớn, ngoài tiện nghi và các dịch vụ đƣợc cam kết là tối ƣu trong giá cả SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết còn bao gồm cả giá cho thƣơng hiệu hay chính là đẳng cấp của ngƣời sử dụng các dịch vụ tại cơ sở lƣu trú này. - Place: Sau khi sản phẩm đáp ứng đƣợc những yêu cầu trên, marketing có nhiệm vụ đƣa sản phẩm ra ngoài thị trƣờng thông qua kênh phân phối của mình. Đối với các sản phẩm hàng hóa thông thƣờng khác kênh phân phối chủ yếu dựa trên hệ thống đại lý bán buôn và bán lẻ. Riêng với hoạt động lƣu trú ngoài mạng lƣới bán buôn và bán lẻ doanh nghiệp còn xây dựng cho mình một hệ thống bán hàng dựa trên các doanh nghiệp có nguồn khách hàng kiểu mắt xích. Các hãng hàng không, giao thông vận tải là nơi cung cấp khách hàng thƣờng xuyên cho ngành lƣu trú. Mặt khác quan hệ này cũng theo chiều ngƣợc lại. Khách sạn là nơi có thể chi phối những ngành khác dựa trên việc đáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Cơ sở lƣu trú vừa có thể là đối tác của hoạt động lữ hành vừa có thể là khách hàng của họ. Viêc phân phối các sản phẩm tạo thành một mạng lƣới có sự tác động đa chiều. - Promotion: Chiêu thị hay còn gọi là các chiêu thức bán hàng. Thực chất khái niệm này dùng để chỉ các phƣơng pháp nhằm tiêu thụ sản phẩm. Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng thì quảng cáo là phƣơng pháp thu đƣợc hiệu quả nhiều nhất. Riêng đối với sản phẩm kinh doanh lƣu trú với đặc tính đã phân tích ở trên thì những phƣơng pháp quảng cáo thông thƣờng không phát huy đƣợc tác dụng tối đa. Không một nhà kinh doanh lƣu trú nào khẳng định đƣợc chất lƣợng dịch vụ sẽ đúng hoàn toàn nhƣ những gì họ cam kết. Và chính ngƣời tiêu dùng là ngƣời hiểu hơn bất kì ai tâm lý đó. Bởi vì sự thỏa mãn hay mức độ hài lòng chỉ đƣợc xác lập khi chính họ tiêu dùng sản phẩm chứ không phải qua một quảng cáo nào. Những quảng cáo phần lớn chỉ khơi gợi cho ngƣời sử dụng dịch vụ mong muốn tiêu dùng và thử trải qua dịch vụ tại đây. Và bản thân dịch vụ tiêu dùng với mỗi khách hàng và mỗi thời điểm chỉ mang tính tƣơng quan. Bởi vậy đối với ngành kinh doanh hoạt động lƣu trú thì kênh thông tin của họ có một đặc trƣng đó là cung cấp cho những ngƣời có ý định tiêu dùng sản phẩm hơn là cho tất cả mọi ngƣời. Điều này thể hiện rõ nhất qua các phân phối sản phẩm, cách chào hàng và kênh thông tin qua các đại lý du lịch. Trong khi ngành lƣu trú không khai thác thế mạnh của quảng cáo truyền hình thì những chuyên san ngành du lịch trở thành một nơi lý tƣởng để giới thiệu về sản phẩm của mình. Vẫn là một kênh thông hẹp, chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết tới. Sự bùng nổ của internet không chỉ mang lại cho ngành kinh doanh lƣu trú một mảnh đất đầy tiềm năng cho quảng cáo mà còn mang lại một hệ thống bán hàng trực tuyến hiện đại và tiện lợi. Những thông tin về vị trí, giá cả và dịch vụ đƣợc khai SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết thác nhiều nhất từ phía ngƣời tiêu dùng. Bất cứ một khách sạn, resort nào cũng mong muốn xây dựng cho mình một trang web để giới thiệu sản phẩm và bán hàng. 6. Xu hƣớng marketing hiện đại Marketing hiện đại thực chất là quá trình tiếp xúc bán hàng hình thành một chu trình khép kín. Khi lấy nhu cầu của khách hàng làm trung tâm, quyết định tới việc hình thành sản phẩm dựa trên những nhu cầu đó cho tới khi tìm mọi cách đƣa sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng và quan sát phản ứng của khách hàng để kịp thời thay đổi hoặc phát minh cho phù hợp với họ. Làm đƣợc điều này doanh nghiệp đã đảm bảo đi đến thành công. Nhƣng bản chất của cuộc sống là luôn thay đổi theo chiều hƣớng cao hơn và những nhà sản xuất luôn đƣa ra những cách mới để chinh phục khách hàng. Riêng đối với ngành marketing là nơi thể hiện sự sáng tạo của con ngƣời thì những xu hƣớng mới là những đòi hỏi bắt buộc. Philip Kotler đƣợc coi là ngƣời đặt nền móng cho marketing hiện đại. Với những thành công đó ông vẫn tiếp tục nghiên cứu và cho ra đời những quan điểm mới về hoạt động marketing trong thời đại hiện nay. Ông đã chỉ ra 6 xu hƣớng mới của marketing. 1) Từ lối tƣ duy thiết lập giao dịch chuyển sang lối tƣ duy thiết lập quan hệ 2) Từ marketing sản phẩm chuyển sang marketing dịch vụ và kinh nghiệm 3) Từ một doanh nghiệp tự mình tìm cách đáp ứng nhu cầu khách hàng thành một doanh nghiệp cùng với khách hàng tìm ra cách đáp ứng nhu cầu của họ 4) Từ “chuỗi cung ứng” (supply chains) thành “chuỗi nhu cầu” (demand chains) 5) Từ các phƣơng tiện truyền thông độc lập thành một hệ thống truyền thông hợp nhất 6) Từ truyền thông theo phƣơng thức truyền thống chuyển sang truyền thông online. Và thực chất những nhận định này đang trở thành những xu thế mới của nền kinh tế và ngành marketing nói riêng. Philip Kotler còn chỉ ra rằng phƣơng pháp quảng cáo truyền hình đang trở nên mất hiệu quả và thay vào đó hoạt động PR ngày càng trở nên hữu ích với hoạt động marketing. Cùng chung nhận định này là nghiên cứu của Al Ries đƣợc thể hiện trong cuốn The fall of advertising and the rise of PR- Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi. Sự bùng nổ của quá nhiều đài truyền hình và quá nhiều chƣơng trình quảng cáo, và quỹ thời gian của con ngƣời ngày càng giảm đi do công việc và nhịp độ cuộc sống dẫn đến những quảng cáo đã không còn sức hút đối với khách hang. Trong khi đó PR là một hoạt động quảng cáo thông qua những hoạt động xã hội có SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 16 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết ý nghĩa, sẽ dễ dàng đƣợc khách hàng đón nhận thông qua những kênh thông tin đáng tin cậy hơn. Có nhiều cách để thay thế cho thế hệ quảng cáo truyền hình nở rộ. Có thể nhắc tới những phƣơng pháp sau đây: - Nhà tài trợ. Thông qua chƣơng trình tài trợ, các công ty có thể đặt logo của mình trên các sân vận động, in trên quần áo vận động viên, hay trên sân khấu trình diễn,... để thu hút sự chú ý của mọi ngƣời. - Được đề cập tới trong các show truyền hình, các buổi trò chuyện trước công chúng... Tại Mỹ, trong một show truyền hình buổi tối, MC nổi tiếng David Letterman thƣờng đề cập một cách gián tiếp tới các nhãn hiệu nổi tiếng và các lời khuyên mua sắm. - Sắp đặt, bố trí sản phẩm. Trong bộ phim 007 nổi tiếng, Die Another Day, điệp viên James Bond lái chiếc xe Aston Martin, sử dụng điện thoại di động Sony và đeo chiếc đồng hồ sang trọng hiệu Omega. Các sản phẩm cũng đƣợc đề cập tới trong các cuốn truyện 007. - Xúc tiến trên đường phố. Nhiều hãng điện thoại di động đã thuê những nam nữ diễn viên nổi tiếng đi lại trong những khu vực đông ngƣời và đề nghị ngƣời qua đƣờng chụp cho họ một tấm hình sử dụng chiếc điện thoại di động mới. Rõ ràng rằng ngƣời chụp ảnh sẽ rất ấn tƣợng và nói với mọi ngƣời về chiếc điện thoại di động có chụp hình đó. - Chứng thực của những nhân vật nổi tiếng. Lời chứng thực chất lƣợng sản phẩm của siêu sao bóng rổ Michael Jordon đã giúp doanh số bán hàng của Nike tăng vọt. Hay lời chứng thực bất ngờ của cựu thƣợng nghị sỹ Mỹ Bob Dole đã khiến cả nƣớc Mỹ quan tâm tới Viagra. Quảng cáo trên thân thể. Nhiều sinh viên đại học Mỹ trong thời gian qua đã đồng ý để hãng Dunkin Donuts in logo trên trán họ trong một thời gian nhất định III. MARKETING TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH VẬN TẢI VÀ THƢƠNG MẠI 1.Chiến lƣợc Marketing cho du lịch Việt Nam Theo đánh giá của các tổ chức làm du lịch quốc tế, Việt Nam, hiện đang đƣợc đánh giá là điểm đến an toàn nhất trong khu vực và là đất nƣớc có nhiều tiềm năng về du lịch. Nhƣng liệu những yếu tố đó có đủ để đƣa con tàu du lịch Việt Nam đi lên? Câu trả lời có thể khẳng định là chƣa đủ! SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 17 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết Vậy chúng ta cần phải làm gì, nhất là khi quan niệm “hữu xạ tự nhiên hƣơng” chỉ có giá trị phần nào, bù vào là hoạt động Marketing. Để quảng cáo, tiếp thị du lịch trở thành hoạt động chuyên nghiệp, tập trung, đúng tầm và đặc biệt hạn chế đƣợc sự nghèo nàn, bên cạnh việc xây dựng một chiến lƣợc Marketing cụ thể thì ngành du lịch Việt Nam phải có sự ủng hộ và góp tay của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, trên thực tế sự hƣởng ứng của các doanh nghiệp không thể chỉ đƣợc thực hiện khi có sự kiện du lịch mà phải do ý thức chủ động của họ ở mọi lúc, mọi nơi mới có thể giúp ngành du lịch Việt Nam không bỏ lỡ thời cơ, theo kịp tiến trình hội nhập quốc tế. Nhằm tìm ra những lợi thế so sánh về du lịch, từ đó tạo nền tảng, yếu tố để các doanh nghiệp hoạt động định hƣớng đƣợc chiến lƣợc Marketing chung cho toàn ngành, cũng nhƣ tìm một lối “thể hiện chung” cho du lịch Việt Nam, chúng tôi đã tổ chức buổi toạ đàm “Marketing cho du lịch Việt Nam”. Xin nêu một số ý kiến đóng góp về vấn đề này. Xây dựng chiến lƣợc quảng bá điểm đến Việt Nam “Từ chỗ đứng vào nhóm các nƣớc kém phát triển nhất, Việt Nam đã vƣơn lên hàng trung bình trong khu vực, vƣợt Philippines, chỉ còn sau 4 nƣớc du lịch phát triển hàng đầu là Thái Lan, Singapore, Malaysia và Indonesia. Du khách đến Việt Nam từ hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ. Nhằm nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến, thu hút nhiều hơn nữa du khách đến Việt Nam, ngành du lịch đã chú trọng công tác xúc tiến du lịch, mang tính chuyên nghiệp. Từ năm 2003, du lịch Việt Nam thƣờng xuyên tổ chức sự kiện Năm du lịch quốc gia, mỗi năm một chủ đề nhằm khơi dậy và phát huy tiềm năng du lịch của từng vùng miền để thu hút khách. Bên cạnh những thành tựu và cơ hội phát triển, du lịch Việt Nam còn bộc lộ những yếu kém và khó khăn cần khắc phục. Trong khi thị phần khách đến Việt Nam bằng đƣờng không chiếm tới 70% nhƣng Việt Nam hiện chỉ là điểm đến cuối, chƣa phải là điểm trung chuyển khách, là cửa ngõ vào khu vực. Hạ tầng phục vụ du lịch còn kém. Chất lƣợng dịch vụ du lịch còn nhiều vấn đề. Sản phẩm du lịch nói chung chƣa mang tính cạnh tranh cao... Nhƣng việc quảng bá điểm đến Việt Nam hiện đang ở thời điểm rất thuận lợi. Thƣơng hiệu Việt Nam đang đƣợc khẳng định và ngày càng đƣợc đánh bóng, đề cao. Việt Nam đang nổi lên nhƣ một điểm đến hấp dẫn, an toàn trong khu vực. Từ năm 2003 Nhà nƣớc đã tạo ra diễn đàn rất thuận lợi để quảng bá du lịch Việt Nam. 21 nền kinh tế với hàng vạn nhân vật quan trọng, doanh nhân sẽ đến làm SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 18 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết việc và du lịch tại Việt Nam. Tổng cục Du lịch Việt Nam đã có đề án quảng bá du lịch xác định: “Năm 2006 là năm chất lƣợng, năm quảng bá du lịch tại chỗ”. Tháng 10/2006 tại Hội An đã diễn ra sự kiện quan trọng là Hội nghị Bộ trƣởng du lịch APEC, lần đầu đƣợc tổ chức tại Việt Nam. Chƣơng trình hành động quốc gia về du lịch 2006-2010 sẽ đƣợc phát động, triển khai. Chiến dịch quảng bá mới của du lịch Việt Nam đã và đang đƣợc phát động. Tiêu đề và biểu tƣợng mới “Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn” đang đƣợc quảng bá rộng rãi và đƣợc áp dụng trong toàn ngành, thu hút đƣợc sự quan tâm, đánh giá cao của công luận, của các nhà chuyên nghiệp. Nhƣ vậy hiện vị thế đã đƣợc nâng lên, sân chơi đã rộng mở, luật chơi đã rõ. Vấn đề còn lại là cách đặt vấn đề của các cơ quan quản lý du lịch tỉnh, thành với chính quyền địa phƣơng, để ra đƣợc các chủ trƣơng, kế hoạch, tiền của, lực lƣợng nhằm xúc tiến quảng bá điểm đến từng vùng, miền, từng địa phƣơng; sự liên kết phối hợp liên ngành, liên vùng và khả năng nghề nghiệp của các chuyên gia xúc tiến du lịch trong toàn ngành cũng là những yếu tố quan trọng để đẩy mạnh hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch. Các doanh nghiệp sẽ quảng bá thƣơng hiệu, bán sản phẩm đặc thù của mình trong môi trƣờng quảng bá điểm đến đã thuận lợi. Hãy đƣa ra những sản phẩm có chất lƣợng đúng với thƣơng hiệu và những gì đã quảng bá. Các hãng thông tấn báo chí trong và ngoài nƣớc đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong quảng bá điểm đến Việt Nam”. Sau đây là 4 giải pháp quảng bá du lịch Để hoạt động marketing mang tính hiệu quả cao, du lịch Việt Nam cần thực hiện đồng bộ 4 giải pháp cơ bản. Thứ nhất là quảng bá du lịch Việt Nam ra thế giới bằng các phƣơng thức quảng bá và cung cấp thông tin thông qua cấp lãnh đạo và các cơ quan chuyên trách, thuê công ty PR chuyên nghiệp của nƣớc ngoài quảng bá về du lịch Việt Nam. Trƣớc mắt, việc thuê một công ty quảng cáo du lịch chuyên nghiệp của nƣớc ngoài “rao hàng” giúp chúng ta sẽ mang lại hiệu quả cao hơn, bởi mình quảng cáo sản phẩm cho ngƣời nƣớc ngoài thì cũng cần đƣợc nhìn qua con mắt của ngƣời nƣớc ngoài, hơn nữa họ cũng chuyên nghiệp và giỏi hơn ta nhiều trong lĩnh vực này. Việt Nam cần hoàn thiện khâu cung cấp thông tin du lịch. Theo đó, một chiến lƣợc quảng bá tổng thể, dài hơi tại các thị trƣờng khách trọng điểm, thông tin phải đƣợc đƣa đến cho du khách một cách đầy đủ, thƣờng xuyên và mọi lúc mọi nơi. SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 19 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phùng Tấn Viết Thứ hai là nhóm giải pháp quảng bá qua các công cụ chính. Quảng bá qua Website, E-mail nhằm giới thiệu chung về hình ảnh đất nƣớc, con ngƣời, những cảnh quan thiên nhiên, phong tục tập quán, lễ hội, sự kiện văn hóa du lịch nổi tiếng, hấp dẫn của Việt Nam; kết nối các đoạn chƣơng trình giới thiệu của các doanh nghiệp du lịch, trình bày bằng nhiều ngôn ngữ và hình ảnh để khách hàng dễ dàng truy cập, nắm bắt thông tin, liên kết với nhau và với các trang Web nổi tiếng nhƣ Google, MSN, infoseek,... để du khách nƣớc ngoài dễ dàng tìm kiếm. Thứ ba là giải pháp quảng bá qua các lễ hội, sự kiện có chọn lọc trong và ngoài nƣớc (các sự kiện thể thao lớn của khu vực, thế giới, các hội nghị của lãnh đạo cấp cao các nƣớc: ASEM, APEC,...). Thứ tư là việc xây dựng thƣơng hiệu Việt Nam qua đó tạo điều kiện quảng bá du lịch. Cần phải nhận thức đúng đắn và nắm bắt cơ hội để xây dựng hình ảnh về đất nƣớc Việt Nam” 2.Marketing trong lĩnh vực dịch vụ vận tải Vận tải là một ngành rất quan trọng đối với sự phát triển của bất kỳ một quốc gia nào. Đặc biệt ở Việt Nam ngành vận tải vẫn còn rất thiếu và yếu. Trong lĩnh vực du lịch, vận tải đóng vai trò rất lớn đối với sự phát triển của ngành. Hiện nay ở Việt Nam nói chung và ở Đà Nẵng nói riêng có rất nhiều doanh nghiệp hoạt đọng trong lĩnh vực vận tải du lịch. Vì vậy sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng diễn ra khốc liệt. Các doanh nghiệp đang cố càng xây dựng chiến lƣợc Marketing vận tải để thu hút khách hàng. Doanh nghiệp thƣờng xây dựng marketing vận tải theo hƣớng sau: - Các doanh nên mở rộng thị trƣờng của mình, sang giới doanh nghiệp ở các tỉnh, thành phố khác. - Điều quan trọng trƣớc hết là doanh nghiệp phải kiểm soát chặt chẽ nhà cung cấp, ở đây chính là các hãng vận tải nhƣ vận tải biển, hàng không, đƣờng sắt, đƣờng bộ, v.v... thông qua việc xây dựng quan hệ "win-win" (cả 2 cùng có lợi). Việc kiểm soát ở đây chính là tạo cho bạn 1 chỗ đứng vững chắc trong cạnh tranh vì hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp của cả Việt Nam lẫn nƣớc ngoài cung cấp dịch vụ vận tải và cạnh tranh về giá cƣớc rất cao. Để kiểm soát đƣợc, doanh nghiệp cần nghiên cứu lịch trình các phƣơng tiện vận tải của nhà cung cấp, đảm bảo nguyên tắc "just-in-time" vì đó là nhu cầu hàng đầu của khách hàng. Những nhà cung cấp nào thƣờng xuyên chạy tàu, xe không đúng giờ, trễ hẹn thì nên loại bỏ. - Marketing dịch vụ vận tải, việc quan trọng nhất không phải là giá cƣớc hay đua nhau cạnh tranh giá cƣớc. Điều quan trọng nhất là CRM (customer relationship management). CRM giúp doanh nghiệp duy trì và phát triển 1 customer base trung SVTH: Trần Ngọc Hƣởng – Lớp B13QTH 20