Tài liệu Một số giải pháp nhằm góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu opc

-1- LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay thương hiệu trở thành một trong những đề tài nóng bỏng nhất trong công tác quản trị. Thương hiệu là tài sản đáng giá nhất của một công ty, nhưng hầu hết mọi người chỉ quen đánh giá một công ty qua doanh số, lợi nhuận mà không nhận thấy được giá trị thật sự của một thương hiệu đã góp phần mang lại sự thành công. Thương hi ệu được xem là nhân tố quan trọng để hội nhập, nhất l à trong thời điểm chúng ta đã và đang hội nhập sâu rộng ra thế giới. Chính v ì thế mỗi doanh nghiệp Việt Nam cần phải đẩy mạnh việc xây dựng th ương hiệu riêng cho mình. Đó là con đường duy nhất để doanh nghiệp tồn tại v à phát triển trong nền kinh tế thị trường. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang t ìm lối đi cho mình trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới mà thương hiệu đóng vai trò then chốt. Một tình trạng hiện nay là các doanh nghiệp bằng lòng với việc gia công cho các đối tác n ước ngoài có thương hiệu mạnh thay vì tự xây dựng thương hiệu riêng cho mình. Điều này cho thấy trình độ kỹ thuật công nghệ của Việt Nam không thua kém n ước ngoài nhưng doanh nghiệp vẫn thiếu ý thức xây dựng th ương hiệu cho chính mình để rồi thương hiệu của họ bị đánh cắp ở n ước ngoài (kẹo dừa Bến Tre, nhãn Hưng Yên,…). Họ đã không xây dựng cho mình một chiến lược thương hiệu dẫn đến việc lúng túng trong những vụ kiện tranh chấp th ương hiệu . Bên cạnh đó các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đa phần vẫn ch ưa hiểu hết được sức mạnh của thương hiệu, do đó chưa xem trọng quản trị thương hiệu làm sao trở nên cạnh tranh và tạo được hình ảnh riêng của công ty thông qua th ương hiệu. Nhận thức được tầm quan trọng của th ương hiệu, Công ty Cổ Phần D ược phẩm OPC đã xây dựng và phát triển thương hiệu OPC. Trong thời gian thực tập tại Công ty, nhận thấy được những thành quả đạt được cũng như bộc lộ một số tồn tại em đã chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm góp phần xây dựng v à phát triển thương hiệu OPC”. -2- 2. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu về chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty trong bối cảnh thực trạng thương hiệu Việt Nam, những bước đầu khó khăn mà công ty đã trải qua và với chiến lược thương hiệu đã mang lại hiệu quả gì cho công ty. Nghiên cứu cách thức quảng bá và bảo vệ thương hiệu của công ty, công ty có giữ được hình ảnh của mình, có ngày càng vững mạnh và được nhiều người tín nhiệm hay không ? Từ đó đưa ra một số nhận xét và kiến nghị góp phần trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu công ty. 3. Phương pháp nghiên c ứu Đề tài được thực hiện theo phương pháp khảo sát thực tiễn tại công ty. Tổng hợp và phân tích các thông tin thứ cấp thu thập được:  Thu thập thông tin bằng cách lấy ý kiến trực tiếp các cán bộ v à nhân viên phụ trách về vấn đề xây dựng v à phát triển thương hiệu của công ty.  Nghiên cứu các báo cáo, hồ sơ tài liệu có sẵn tại công ty, từ sách báo, mạng internet… Sau khi thu thập thông tin, cùng với kết quả quan sát thực tế tạ i công ty, sử dụng phương pháp suy luận - phân tích - tổng hợp nhằm rút ra kết luận về hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu. -3- CHƯƠNG I: TỔNG LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu là gì? Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ, được dịch từ thuật ngữ gốc “Brand” trong tài liệu bằng tiếng Anh. Tuy nhiên, từ “Brand” lại có nguồn gốc xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “br and”, nghĩa là “ đóng dấu bằng sắt nung ” ( to burn ). Từ rất xa xưa, chủ của các vật nuôi đã đóng dấu lên con vật của mình để nhận ra chúng. Về sau, các nhà sản xuất gốm, da thú và tơ lụa cũng sử dụng phương pháp này để phân biệt sản phẩm của họ với các nhà sản xuất khác. Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, th ương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố n ày để nhận diện sản phẩm hay dịch vụ của nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu cạnh tranh (Bennett 1995). Với định nghĩa này thì đa số đều nghĩ rằng thương hiệu chính là logo, câu khẩu hiệu hay mẫu quảng cáo, những thứ chỉ đại diện hữu h ình của thương hiệu. Những công ty hàng đầu hiện nay đều nhận thức đ ược rằng thương hiệu thì quan trọng hơn những gì đang hữu hình. Thương hiệu là mức độ kỳ vọng và những kết hợp gợi lên từ trong kinh nghiệm ng ười tiêu dùng của khách hàng đối với doanh nghiệp hoặc sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp – đó là cái mà khách hàng ngh ĩ và cảm nhận về những gì mà doanh nghiệp hoặc sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đã làm cho họ. Đó là một thứ cảm giác mà chỉ có những người uống Coke hoặc lái xe nhãn hiệu Cadillac mới có thể hiểu đ ược (Jeff Smith, Việt Nga s ưu tập & lược dịch). Theo Charless Brymer (Giám đ ốc điều hành của Interbrand Scheter) thì thương hiệu đại diện cho sự cuốn hút, l à tổng thể những giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được. Như vậy thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức. Th ương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ và niềm tin của con người. -4- Một quan niệm khác về th ương hiệu của Larry Light – chuyên gia trong lĩnh vực quảng cáo: “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp, cách duy nhất để làm chủ thị trường là làm chủ thương hiệu”. [1] 1.2 Các thành phần cấu tạo nên thương hiệu: 1.2.1 Biểu tượng (Logo): Đây là thành phần không thể thiếu đối với một th ương hiệu. Một biểu tượng sẽ tạo nên sự nhận biết mạnh cho khách h àng. Một biểu tượng phải đạt được các nguyên tắc sau: - Có ý nghĩa, phải nói lên được nét đặc trưng riêng. - Đơn giản, dễ nhớ. - Độc đáo, tạo ấn tượng mạnh cho khách hàng. 1.2.2 Khẩu hiệu : Khẩu hiệu (slogan) như một lời cam đoan của doanh nghiệp đối với khách hàng. Khẩu hiệu phải gắn liền khả năng đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng. Cần phải phân biệt khẩu hiệu của th ương hiệu khác với thông điệp quảng cáo. Khấu hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ v à luôn đi kèm với thương hiệu trong suốt quá trình tồn tại của thương hiệu. Ví dụ: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s): “Nâng niu bàn chân Việt”, Công ty Cổ phần Dược phẩm OPC: “Thiên nhiên và cuộc sống”. [2] 1.3 Đặc điểm của thương hiệu Theo Philip Kotler (1999), m ột thương hiệu có thể đạt đến 6 mức đặc điểm như sau: Thứ nhất, mức thuộc tính: Thương hiệu được thể hiện qua những thuộc tính thật sự của sản phẩm. Các thuộc tính đó có thể l à độ bền, đắt tiền, kết cấu tốt, uy tín cao, được sản xuất bằng dây chuyền công nghệ ti ên tiến hiện đại, hoạt chất được chiết xuất từ nguồn thảo dược thiên nhiên, nhà máy dược phẩm đạt tiêu chuẩn GMP-GLP-GSP,... -5- Thứ hai, mức lợi ích: Một thương hiệu có ý nghĩa nhiều hơn một bộ thuộc tính. Khách hàng không chỉ mua thuộc tính, họ mua lợi ích. Thuộc tính cần được chuyển sang thành những lợi ích chức năng hay cảm xúc. Thứ ba, mức giá trị: Thương hiệu cũng thể hiện phần n ào giá trị của nhà sản xuất. Một số công ty xác định vị trí chuy ên sản xuất những sản phẩ m cao cấp, sang trọng và đắt tiền. Người tiêu dùng khi mua sản phẩm mang thương hiệu như vậy cũng nhận được những giá trị đó. Thứ tư, mức văn hóa: Thương hiệu đôi khi còn thể hiện nền văn hóa quốc gia xuất xứ. Trung quốc, với tư tưởng triết học Âm dương – Ngũ hành đã là quốc gia luôn tự hào về cái nôi của nền Y dược học cổ truyền thế giới. Thứ năm, mức cá tính: Thương hiệu thể hiện cá tính như một con người thật sự. Pepsi - Sự lựa chọn của thế hệ mới – đã nhanh chóng sánh vai cùng v ới thương hiệu hàng đầu Coca Cola trong ngành hàng nước uống có gaz. Cuối cùng, mức Người sử dụng: Thương hiệu thể hiện loại người tiêu dùng sử dụng sản phẩm đó. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có đủ 6 đặc điểm tr ên. Trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa hiện nay, người tiêu có xu hướng quyết mua dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không phải yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Chính vì vậy, yếu tố tác động quan trọng nhất đến đến h ành vi mua hàng là phải có một thương hiệu mạnh. [1] 1.4 Tầm quan trọng của th ương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của công ty Theo Stephen King WPP grou p, London: “ Một sản phẩm được sản xuất ra trong một nh à máy, còn khách hàng thì mua thương hiệu. Một sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh sao chép c òn một thương hiệu thì không. Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng nhưng một thương hiệu thành công thì sống mãi với thời gian.” Ngày nay không một sản phẩm nào mà lại không có một thương hiệu riêng. Việc đặt tên hiệu riêng ngày nay đã phát triển mạnh đến nỗi mà khó có sản phẩm nào không có tên hiệu riêng. Muối cũng được đóng gói bao bì riêng của nhà -6- sản xuất. Nhà quản trị là người phải đưa ra các quyết định về tên hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp thu đ ược nhiều lợi nhuận hơn, có thị phần lớn hơn, có nguồn khách hàng trung thành do tạo được cảm giác tin tưởng về chất lượng, đồng thời thuận lợi hơn khi thâm nhập những thị trường mới . Thương hiệu đã mang lại giá trị vô hình cho doanh nghiệp, nó đã tạo cho sản phẩm có ý nghĩa và xác định những nét nhận biết trong cả thời gian lẫn không gian. Và ngày nay thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong khi nền kinh tế đang dần mở cửa. [2] 1.5 Tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của th ương hiệu: Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng th ương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng th ì khó có thể điều chỉnh sau này.Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với th ương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafinala là: Nước tinh khiết đóng chai, Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi, xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt. Các lợi ích thương hiệu: là lợi ích thực tính, cảm tính v à cảm xúc thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. Niềm tin thương hiệu: niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao ? Tính chất thương hiệu: là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt v à đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu. Bước 2:Định vị thuơng hiệu Xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị? - Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ n ên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. - Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người tiêu dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. -7- - Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng t ài sản của thương hiệu (Brand Equity). Bước 3:Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong ngắn hạn và chiến lược thương hiệu trong dài hạn bao gồm: - Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm - Mức chi tiêu cho khuyếch trương thương hiệu trong từng năm. - Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm - V.v… Bước 4: Xây dựng chiến lược truyền thông Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách được phân bổ để lên kế hoạch theo định kỳ thời gian, các h ình thức truyền thông. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường để đánh giá hiệu quả, rút kinh nghiệm và có sự điều chỉnh kịp thời (nếu có) . Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm: - Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brad awareness)? - Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó ? - Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó như thế nào? - Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? - Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? - Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? [2] 1.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu Theo David A.Aaker, thương hi ệu được nhận diện thể hiện qua 4 yếu tố sau đây: -8- PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU Phân tích khách hàng - Xu hướng - Động cơ - Nhu cầu chưa thỏa mãn - Phân khúc thị trường Phân tích đối thủ cạnh tranh - Nhân diện thương hiệu - Điểm mạnh, chiến lược - Các điểm yếu Phân tích tổ chức - Hình ảnh thương hiệu - Di sản thương hiệu - Điểm manh / năng lực - Giá trị tổ chức HỆ THỐNG NHẬN DIỆN TH ƯƠNG HIỆU NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Mở rộng Cốt lõi Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm Thương hiệu thể hiện qua tổ chức Thương hiệu thể hiện Thương hiệu thể hiện qua con người qua biểu tượng 1.Phạm vi sản phẩm 7. Thuộc tính của tổ chức 2. Thuộc tính sản phẩm(sự đổi mới, quan tâm 3. Chất lượng/giá trị đến khách hàng, độ tin 4. Sử dụng cậy…) 5. Người sử dụng 8. Địa phương với toàn 6. Quốc gia xuất xứ cầu. 9. Cá tính (thành thật, nghị lực, mạnh mẽ…) 10. Quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (người bạn, người tư vấn, …) CÔNG BỐ GIÁ TRỊ Lợi ích chức năng hj Lợi ích cảm xúc 11. Hình tượng và tính ẩn dụ 12. Truyền thống của thương hiệu SỰ TÍN NHIỆM Lợi ích tự thể hiện Hỗ trợ các thương hiệu khác QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNG HỆ THỐNG THỰC HIỆN NHẬN DIỆN TH ƯƠNG HIỆU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU - Tập hợp con của nhận diện v à xác nhận giá trị - Khách hàng mục tiêu - Được truyền thông tích cực - Cung cấp lợi thế cạnh tranh THỰC HIỆN Tạo các chọn lựa Biểu tượng và ẩn dụ Kiểm tra THEO DÕI Mô hình hoạch định nhận diện thương hiệu (Nguồn: AaKer 1996) -9- Thứ nhất, thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: Sản phẩm là một yếu tố quan trọng của thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua h àng. Yếu tố này bao gồm những thành phần như: phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lượng/giá trị, sử dụng, người sử dụng, quốc gia xuất xứ. Về phạm vi sản xuất, chủng loại sản phẩm c àng nhiều thì khả năng khách hàng biết đến thương hiệu này càng lớn, ví dụ như Prizer là thương hiệu dược phẩm nổi tiếng thế giới (năm 2005: xếp hạng 31 trong top 100 th ương hiệu toàn cầu với giá trị thương hiệu 9,98 USD) với những biệt dược đặc trị như Viagra và Lipitor. V ề thuộc tính sản phẩm, nó liên hệ trực tiếp đến việc mua hay sử dụng sản phẩm v ì cung cấp các lợi ích về mặt chức năng, có thể có lợi về mặt cảm giác v à tự thể hiện. Về chất lượng/giá trị, thành phần chất lượng ở đây do người sử dụng cảm nhận, đánh giá chứ không phải do nhà sản xuất quyết định. Về sử dụng, một số th ương hiệu có thể thành công để sở hữu cách sử dụng đặc biệt. Về ng ười sử dụng, nhiều thương hiệu hướng đến nhóm người sử dụng nào đó. Johnson & Johnson hư ớng vào bà mẹ và em bé, OPC tập trung vào khách hàng trung niên và cao tu ổi. Về quốc gia hay n ơi xuất xứ, có thể làm tăng thêm phần tin tưởng vào thương hiệu. Ví dụ như Tamiflu (1999) được xem là thuốc trị và phòng dịch cúm gia cầm hiệu quả đầu tiên trên thế giới có phẩm chất của Roche-Thụy Sĩ, Kim Tiền Thảo nh ãn hiệu “Ông già” được xem là thuốc trị sỏi thận đầu tiên tại Việt Nam (1998). Có nhiều nghi ên cứu cho thấy ảnh hưởng tốt của quốc gia lên thương hiệu sản phẩm. Ví dụ như tân dược của Pháp và Thụy Sĩ rất được ưa chuộng đối với thị trường dược phẩm Việt Nam: năm 2005, Pháp dẫn đầu với giá trị nhập khẩu đạt 81,6 triệu USD; Thụy Sĩ xếp hạng nh ì với trị giá 60,19 triệu USD (Thông tin thương mại chuyên ngành tháng 01/2006). Thứ hai, thương hiệu thể hiện thông qua tổ chức: Yếu tố này bao gồm 2 thành phần: thuộc tính của tổ chức v à mức độ liên kết địa phương với toàn cầu. Thương hiệu trong trường này được xem như có những thuộc tính của tổ chức h ơn là thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức lâu d ài và bền bỉ hơn so với thuộc tính của sản phẩm. - 10 - Thứ ba, thương hiệu thể hiện qua con người: Cá tính của thương hiệu. Thương hiệu với tư cách là một con người thì phong phú và thú vị hơn so với những gì dựa trên sản phẩm. Thương hiệu có thể được nhận thức như mang tính cách của một con người thật sự, đó là sự thành thật, nghị lực, tin cậy, an to àn,… Quan hệ giữa thương hiệu và khách hành như người bạn đồng hành hay người tư vấn cũng được thể hiện rất rõ, đặc biệt trong những lĩnh vực li ên quan trực tiếp đến sức khỏe như thực phẩm, mỹ phẩm, dược phẩm,… Cuối cùng, thương hiệu được nhận diện thông qua yếu tố biểu t ượng: Đây chính là vẻ bề ngoài và cũng là một yếu tố quan trọng trong quá tr ình xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo mô hình nhận diện thương hiệu, gồm có nhận diện giá trị cốt l õi và giá trị mở rộng. Nhận diện giá trị cốt l õi đại diện cho giá trị chủ yếu của th ương hiệu, còn phần mở rộng thương hiệu cung cấp thêm hình ảnh góp phần hoàn chỉnh cho việc nhận diện cốt lõi thương hiệu. Tóm lại, mô hình nhận diện thương hiệu của Aaker đã làm cho quá trình nhận diện thương hiệu rõ ràng và hệ thống hơn. [1] 1.7 Chiến lược thương hiệu Các chiến lược phát triển thương hiệu  Chiến lược thương hiệu gia đình: Doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập đoàn khác nhau. Đại bộ phận là một thương hiệu duy nhất chung cho tất cả các chủng loại h àng hóa khác nhau (ví dụ: Biti’s của công ty Bình Tiên ). Đây là mô hình truyền thống được rất nhiều công ty, tập đoàn lớn trên thế giới sử dụng. Tên gọi của thương hiệu thưòng là tên người sáng lập công ty, danh từ đẹp được lựa chọn cẩn thận v à đôi khi lấy một phần trong tên thương mại/tên giao dịch (Viglacera, Vinaconex, Rạng Đông,…) trong đó t ên thương hiệu và logo luôn có sự quan hệ rất chặt chẽ và mật thiết. Ưu điểm: chi phí cho thương hiệu ít, với thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị trường nhanh hơn, ít bị xét nét hơn (Giày thể - 11 - thao biti’s không có s ức cạnh tranh cao như những thương hiệu khác nhưng đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường). Nhược điểm: nguy cơ rủi ro cao nếu chỉ một chủng loại mất uy tín sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chung. Không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực. Các chiến lược thuộc chiến lược thương hiệu gia đình là:  Chiến lược thương hiệu hình ô: Công ty đưa ra những sản phẩm cho nhiều ngành khác nhau nhưng dưới cùng một tên hiệu duy nhất. Mỗi sản phẩm đều có những công cụ quảng cáo ri êng biệt và phát triển thông tin riêng của chúng. Ví dụ: SONY sử dụng một tên duy nhất cho tất cả các sản phẩm : điện thoại di động, tivi, đầu máy…  Chiến lược thương hiệu theo dãy sản phẩm: là cách thức doanh nghiệp đưa ra thêm sản phẩm bổ sung cho sản phẩm có nh ãn hiệu đã được định vị trên thị trường. Bằng cách này doanh nghiệp khai thác được sự thành công của một thương hiệu nổi tiếng. Ví dụ như dãy sản phẩm dầu gội Sunsilk, dầu x ã Sunsilk, thuốc nhuộm tóc Sunsilk…  Chiến lược thương hiệu theo dãy thị trường: công ty đưa ra một dãy sản phẩm và bổ trợ cho nhau dưới cùng một tên gọi. phân khúc thị trường khác nhau. Ví dụ: tổ hợp các sản phẩm d ành cho giới mày rây của Gillette…  Chiến lược thương hiệu cá biệt: là chiến lược sử dụng thương hiệu riêng biệt cho từng dạng, chủng loại sản phẩm th ường áp dụng cho những sản phẩm thiết yếu, tần suất tiêu dùng cao, và sản phẩm có tính dị biệt không cao (khó phân biệt sự khác biệt giữa các sản phẩm khác nhau). Công ty sử dụng chiến l ược đa khúc (đưa ra nhiều sản phẩm hướng vào nhiều phân khúc thị trường khác nhau) và có cơ cấu sản phẩm có tính tương đồng không cao thích hợp với chiến l ược này. Ưu điểm: Xâm nhập vào nhiều phân khúc thị trường vào cùng một lúc cho phép mở rộng tối đa thị phần. Tạo sự khác biệt cho các sản phẩm có tính dị biệt không cao. Tránh được rủi ro từ những ảnh hưởng thất bại dây chuyền . - 12 - Nhược điểm: Ngân sách truyền thông, quảng bá, marketing cao. Tính kế thừa thương hiệu thấp.  Chiến lược thương hiệu theo sản phẩm: Công ty sử dụng nhiều nhãn hiệu khác nhau cho những sản phẩm hay dịch vụ khác nhau của doanh nghi êp. Ví dụ: công ty Unilever tung ra th ị trường nhiều loại dầu gội với các t ên gọi khác nhau như: Sunsilk, Dove, Clear,…  Chiến lược thương hiệu theo dòng sản phẩm: là cách thức đưa ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau, chúng không đ ược gọi dưới một tên duy nhất, mỗi sản phẩm đều có tên riêng của nó và đi kèm với tên của công ty.  Chiến lược đa thương hiệu: là mô hình tạo dựng đồng thời cả th ương hiệu gia đình và thương hiêu cá biệt. Mô hình này vừa khai thác lợi thế của th ương hiệu cá biệt vừa khắc phục được những nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình. Các chiến lược nằm trong chiến lược đa thương hiệu bao gồm:  Chiến lược đa thương hiệu kết hợp song song: Tạo ra sự thể hiện và vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt (thậm chí là thương hiệu nhóm) là như nhau, như là hai b ộ phận của thương hiệu. Ví dụ: Bia 333 và Bia Sài Gòn , Honda và Super Dream.  Chiến lược đa thương hiệu kết hợp bất song song: Là dạng kết hợp, trong đó 1 thương hiệu được thể hiện rõ hơn, mang tính chỉ đạo và thương hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ. Ví dụ: Redielac, Mikka của Vinamilk, Nescafe và Nestea của Nestle. [1] 1.8 Các hình thức để quảng bá thương hiệu 1.8.1 Quảng cáo:  Khái niệm: Quảng cáo là sử dụng phương tiện thông tin để truyền đạt thông tin đến khách hàng. Mục tiên của quảng cáo là ảnh hưởng tới các tập tính của quần chúng , đặc biệt là khách hàng.  Mục tiêu của quảng cáo:  Tạo ra sự nhận thức về th ương hiệu: Quảng cáo nhằm tăng c ường nhận thức của khách hàng hiện tại về sản phẩm của doanh nghiệp, tạo ra đ ược sự - 13 - nhận thức về sự tồn tại của th ương hiệu cho các khách hàng mới hoặc tại các thị trường mới.  Tạo sự hiểu biết về thương hiệu: Quảng cáo đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin về thương hiệu.  Thuyết phục quyết định mua: Quảng cáo có thể kích thích các cảm xúc hiện thời của người tiêu dùng về một thương hiệu.  Mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành của khách hàng: Đây là một loại mục tiêu hành động, gián tiếp tác động đến quyết định mua với các chương trình quảng cáo được thiết kế không vì tác động đến doanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn khách hàng tham gia vào chương tr ình, có hành động thích hợp trong chương trình, từ đó có kinh nghiệm về th ương hiệu và nâng cao nhận thức, niềm tin về thương hiệu.  Thông điệp quảng cáo và thử nghiệm: Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của thông điệp thương hiệu muốn trình đạt. Thông điệp quảng cáo phải đảm bảo các yếu tố về mặt thông tin, hợp lý lẽ, cách thức lôi cuốn đối t ượng quảng cáo, đồng thời phải xem xét các khả năng đ ưa ra điểm nhấn. Khi đã lựa chọn được thông điệp thì công ty nên tiến hành thử nghiệm: Có thể thử nghiệm trong môi tr ường thực tế hoặc thử nghiệm tr ên môi trường mô phỏng, tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm của công ty.  Thực hiện đánh giá chương trình quảng cáo: Trong quá trình thực hiện, cần tạo ra một c ơ chế phản hồi hữu hiệ để nắm bắt thường xuyên các tác động của chương trình để có một cơ chế điều chỉnh kịp thời và hợp lý.  Một số công cụ quảng cáo: Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: Báo chí, Truyền hình, Truyền thanh… Quảng cáo ngoài trời - 14 - Trưng bày tại điểm bán, những pano quảng cáo…  Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo: Bảng 1.1: Ưu và nhược điểm của phương tiện quảng cáo Phương tiện Báo chí Ưu điểm Nhược điểm Uyển chuyển, định được thời gian Thời gian ngắn Bao quát được thị trường nội địa Đọc lướt qua, sơ qua Chất lượng hình ảnh, màu sắc hạn chế Tạp chí Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân Thời gian gián đoạn dài khẩu giữa hai lần xuất bản Có chất lượng tái tạo cao Gắn bó với độc giả trong thời gian khá lâu Truyền thanh Sử dụng rộng rãi Chỉ đánh vào thính giác Linh động về khu vực địa lý của người nghe Chi phí thấp Ít gây sự chú ý hơn Thời gian ngắn Kết hợp tốt giữa âm thanh, h ình Không chọn lọc khán ảnh, màu sắc liên tưởng Truyền hình giả Bao quát về số lượng lớn khán Có thể nhàm chán, bỏ giả qua Gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú Thời gian ngắn, chi phí Quảng cáo ngoài trời Thư quảng cáo trực tiếp vị cao Linh động, có tính lập lại cao Hạn chế sáng tạo Ít chịu áp lực của quảng cáo cạnh Không chọn lọc được tranh người xem Linh động, khán giả có lựa chọn Người đọc dễ bỏ qua Không chịu áp lực của cạnh tranh hoặc ít chú ý Chi phí khá cao 1.8.2 Quan hệ công chúng-PR - 15 -  Khái niệm: PR là việc điều hành những chương trình hành động nhằm tranh thủ sự hiểu biết và chấp thuận của công chúng d ành cho sản phẩm bằng cách sử dụng hàng loạt kỹ thuật truyền thông để giao tiếp với nhiều đối t ượng khác nhau.  Mục tiêu của quan hệ công chúng: Tạo ra nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm. Tạo lập hình ảnh tốt về doanh nghiệp, sử lý hoặc chặn đứng các tin đồn, các sự kiện bất lợi.  Thông điệp trong PR-6C: Thông điệp của một hoạt động PR phải đảm bảo: Credibility: uy tín của nguồn phát thông tin. Context: phạm vi phân phối thông điệ p cần phải phù hợp với mục đích đặt ra. Content: Nội dung thông điệp cần đ ơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người tiếp nhận. Clear: thông điệp phải rõ ràng, tránh những hiểu nhầm không đáng có. Channels: lựa chọn kênh quảng bá. Capability: khả năng tiếp nhận và hiểu thông điệp của người nhận.  Các công cụ của hoạt động PR: Marketing sự kiện và tài trợ. Các hoạt động cộng đồng. Hội nghị khách hàng, hội thảo. Vận động. Phim ảnh.  Ưu và nhược điểm của hoạt động PR Ưu điểm: PR là một quá trình thông tin hai chiều, mang tính khách quan cao, chuyển tải lượng thông tin nhiều, mang đến lợi ích cụ thể cho đối t ượng, có chi phí thấp hơn so với quảng cáo, đối tượng cụ thể. Nhược điểm: Thông tin không đến được với một lượng lớn các đối tượng trong cùng một thời gian ngắn, khó kiểm soát thông tin do phải chuyển tải qua người thứ ba (nhà báo, chuyên gia, sự kiện…), chi phí cao. - 16 - 1.8.3 Bán hàng trực tiếp:  Khái niệm: Là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm h àng hóa hoặc dịch vụ củ doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu marketing.  Mục tiêu của bán hàng trực tiếp: Giúp khách hàng cảm thấy được sự quan tâm riêng. Thiết lập một mối quan hệ rộng. Giúp khách hàng ra quyết định mua nhanh hơn.  Các công cụ bán hàng trực tiếp: Thuyết minh bán hàng. Hội nghị khách hàng. Các chương trình khuyến khích. Hàng mẫu. Hội chợ trưng bày thương mại.  Ưu và nhược điểm của công tác bán h àng trực tiếp: Ưu điểm: Mang tính riêng biệt cao, tính thuyết phục cao, tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Hạn chế: Tốn kém chi phí lớn, phải có dự cam kết d ài hạn với nhân viên bán hàng. 1.8.4 Xúc tiến bán hàng:  Khái niệm: Là hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích khách h àng mua hàng và làm tăng doanh s ố bán hàng trong ngắn hạn bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng.  Mục tiêu của công tác xúc tiến bán h àng: Khuyến khích trước mắt nhằm gây tác động tới nhu cầu. Khuyến khích khách hàng tới thăm dò. Thu hút sự chú ý của khách hàng. Một số hình thức xúc tiến bán hàng: Khuyến mại. - 17 - Tham gia hoạt động hội chợ Đưa hàng mẫu để khách hàng dùng thử. Tặng hàng hóa cho khách hàng cung ứng dịch vụ không thu tiền Bán hàng cung cấp dịch vụ với giá thấp h ơn giá bán, giá cung ứng dịch vụ bình thường trước đó được áp dụng trong thời gian ngắn. Bán hàng có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng và theo thể lệ đã công bố. Bán hàng có kèm theo phi ếu xổ số, phiếu giảm giá cho khách h àng…  Ưu và nhược điểm của các hình thức xúc tiến bán hàng Ưu điểm: Gây sự chú ý với khách h àng, cung cấp thông tin khuyến khích khách mua hàng. Nhược điểm: Chi phí lớn, giới hạn một số đối t ượng, không kéo dài lâu. Bảng 1.2: So sánh đặc điểm các hoạt động quảng bá: Yếu tố Khán thính giả Thông điệp Chi phí bình Quảng cáo Quan hệ công Bán hàng trực Xúc tiến bán chúng tiếp hàng Đại chúng Nhỏ (mặt đối Thay đổi khác Đại chúng Thống nhất Thống nhất mặt) nhau Riêng biệt Thay đổi khác nhau Thấp Miễn phí đối với cao Trung bình một số phương quân tiện và thời gian Doanh nghiệp Không có người Doanh nghiệp Người thực tài trợ chính thức hiện (tài trợ) cho các phương Doanh nghiệp tiện miễn phí Sự linh hoạt Thấp Thuyết Mục tiêu chủ yếu Thấp phục Đến Cao với giới Giải quyết các Kích khách hàng về chi quần chúng bằng vấn phí hợp lý, xây những dựng nhận thức và điệp, thông khách báo Trung bình đề thích của mức bán ngắn hàng hạn cáo riêng biệt, tạo - 18 - thái độ thuận lợi độc lập quan hệ bán hàng chặt chẽ Quảng cáo trên Tạp chí đăng bài Nhân viên bán Trưng bày tại truyền hình, máy nói về những đặc hàng giải thích hội chợ triển Ví dụ CD sử dụng trong điểm xe ôtô của độc máy trong xe ôtô đáo cách vận hành lãm máy CD CD máy CD trong trong xe ôtô xe ôtô ( Ngu ồn: Marketing-Joel R.Eván, Barry Berman ) - 19 - CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG V À PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI OPC 2.1 Giới thiệu khái quát về công ty 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển: Công ty cổ phần Dược phẩm OPC tiền thân l à Xí nghiệp Dược phẩm TW 26 – OPC, được thành lập vào tháng 10 năm 1977 theo Quy ết định số 1176/BYTQĐ ngày 24/10/1977 từ sự hợp nhất 8 viện bào chế tư nhân ở Sài Gòn trước đây. Năm 1994, Xí nghiệp đã trở thành một đơn vị xuất khẩu mạnh trong ngành dược với kim ngạch đạt khoảng 1,4 triệu USD, sản phẩm của OPC đ ã có mặt tại 15 nước trên thế giới như Đông Âu, Đức, Pháp, v.v… với mức tăng tr ưởng bình quân đạt 15%/năm. Ngày 08 tháng 02 năm 2002, Th ủ tướng Chính phủ ra Quyết định số 138/QĐ-TTg về việc chuyển Xí nghiệp D ược phẩm Trung ương 26 trực thuộc Tổng Công ty Dược Việt Nam – Bộ Y tế thành Công ty cổ phần Dược phẩm OPC. Công ty cổ phần Dược phẩm OPC là một trong những đơn vị thực hiện cổ phần hoá sớm nhất của Bộ Y Tế. Vốn điều lệ ban đầu của Công ty khi cổ phần hoá l à 20 tỷ đồng. Trong đó, nhà nước 29 % và đến thời điểm hiện nay là 81,9 tỷ đồng. Với truyền thống năng động trong sự nghiệp đổi mới, đầu t ư, cải tiến không ngừng trên mọi lĩnh vực, OPC là đơn vị đầu tiên của ngành Dược Việt Nam đầu tư có hiệu quả các dây chuyền công nghệ tiên tiến hiện đại như: dây chuyền chiết xuất dược liệu đa năng, dây chuyền sản xuất vi ên nang mềm, dây chuyền sản xuất viên sủi, hệ thống sản xuất cồn nguy ên liệu dược dụng; trang bị các máy móc kiểm nghiệm cao cấp dùng trong việc kiểm tra chất lượng sản phẩm như: hệ thống sắc ký lỏng cao áp, hệ thống sắc ký khí, máy quang phổ hấp thu, máy chuẩn độ điện thế v.v…. OPC là đơn vị sản xuất Đông dược đầu tiên được Cục Quản lý dược - Bộ Y tế Việt Nam cấp giấy chứng nhận GMP, GLP, GSP. 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp Trước những tác dụng phụ ng ày càng phổ biến của tân dược và sự hạn chế về các liệu pháp ngoại khoa, các d ược phẩm có nguồn gốc d ược liệu (thực vật, - 20 - động vật ngày càng được ưa chuộng). Thủ tướng chính phủ yêu cầu Bộ Y Tế giành tỷ lệ ngân sách y tế thỏa đáng cho các hoạt động khám chữa bệnh bằng Y d ược học cổ truyền hàng năm, khuyến khích các trạm y tế x ã, phường, thị trấn sử dụng Y dược học cổ truyền để khám chữa bệnh cho nhân dân. Ngay từ khi mới thành lập vào tháng 10/1977 (với tên gọi Xí nghiệp Dược phẩm TW26), OPC được Bộ Y Tế giao nhiệm vụ l à sản xuất và kinh doanh thuốc từ dược liệu theo đường lối y học cổ truyền kết hợp với công nghệ hiện đại để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. Đây là một nhiệm vụ khá nặng nề v à gian nan, đặc biệt trong thời kỳ vàng son của tân dược và trước thói quen sử dụng “thuốc tây” của người Việt Nam cũng như những bất cập trong quản lý d ược phẩm, đặc biệt là đông dược và các nguồn dược liệu trôi nổi. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất : 2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý: - Trụ sở chính: - Địa chỉ: 1017 Hồng Bàng, Phường 12, Quận 6, TP.Hồ Chí Minh . Điện thoại: (84-8) 37517111 – (84-8) 38756619 – Fax : (84-8) 38752048 Email: [email protected] – Website: http://www.opcpharma.com Với diện tích khuôn viên 12.000 m 2, trụ sở chính của Công ty l à nơi đặt văn phòng làm việc và giao dịch chính của Ban Tổng Giám Đốc, các ph òng nghiệp vụ, hiệu thuốc trung tâm giới thiệu sản phẩm OP C và nhà máy sản xuất GMP-GLPGSP. - Nhà máy Dược Phẩm OPC – Bình Dương - Địa chỉ : Ấp Hóa Nhựt, xã Tân Vĩnh Hiệp, huyện Tân Uy ên tỉnh Bình Dương. Điện thoại: (84.650) 631830 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty Công ty cổ phần Dược phẩm OPC được tổ chức và hoạt động tuân thủ theo: - Luật Doanh nghiệp của Quốc hội n ước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam số 60/2005 QH 11 ngày 29 tháng 11 năm 2005