Tài liệu Một số giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện chiến lược sản phẩm ở nhà máy thuốc lá thăng long

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Lêi nãi ®Çu Sau ®¹i héi ®¶ng toµn quèc lÇn thø VI , kinh tÕ n­íc ta chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù ®iÒu tiÕt cña nhµ n­íc theo ®Þnh h­íng x· héi chñ nghÜa. Sù chuyÓn ®æi tõ c¬ chÕ tËp trung bao cÊp sang c¬ chÕ thÞ tr­êng ®· t¸c ®éng trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh doanh cña c¸c ®¬n vÞ kinh tÕ c¬ së, nhÊt lµ c¸c ®¬n vÞ kinh tÕ quèc doanh. Trong giai ®o¹n ®Çu míi chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng, do ch­a quen víi c¬ chÕ míi cho nªn hÇu hÕt c¸c c«ng ty, xÝ nghiÖp ®Òu thua lç, thËm chÝ dÉn ®Õn ph¸ s¶n . Song bªn c¹nh ®ã cã nh÷ng ®¬n vÞ ®· t×m ra h­íng ®i thÝch hîp , tõng b­íc v­ît qua khã kh¨n thö th¸ch vµ tù kh¼ng ®Þnh m×nh. Nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng lomng lµ mét trong nh÷ng sè ®ã. Sau nh÷ng b­íc ®i ban ®Çu ®Çy bë ngì , ho¹t ®éng cña Nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng long ®· dÇn ®i vµo thÕ æn ®Þnh, tèc ®é t¨ng tr­ëng cao, ®êi sèng c«ng nh©n liªn tôc ®­îc c¶i thiÖn. Mét trong nh÷ng nguyªn nh©n dÉn ®Õn sù thµnh c«ng cña nhµ m¸y lµ do ®· cã mét chiÕn l­îc s¶n phÈm ®øng ®¾n vµ hîp lý. Tuy nhiªn, m«i tr­êng kinh doanh ngµy nay cã nhiÒu thay ®æi lín. Xu h­íng quèc tÕ ho¸ ®êi sèng kinh tÕ vµ sù ph¸t triÓn nh­ vò b·o cña khoa häc kü thuËt vµ c«ng nghÖ, mét mÆt mang l¹i cho c¸c doanh nghiÖp nhiÒu c¬ héi ph¸t triÓn, nh­ng ®ång thêi còng ®¹t c¸c doanh nghiÖp tr­íc nh÷ng thö th¸ch lín. §ã lµ sù c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn cã qui m«, gay g¾t vµ quyÕt liÖt cïng víi sù biÕn ®æi nhanh chãng cña m«i tr­êng kinh doanh, trong bèi c¶nh nh­ vËy nhµ m¸y muèc ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn trªn thÞ tr­êng, cÇn cã sù hoµn thiÖn h¬n n÷a chiÕn l­îc s¶n phÈm cho m×nh. ChÝnh v× lý do nµy, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i nhµ m¸y, em ®· chän ®Ò tµi: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m gãp phÇn hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm ë nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng long “ §Ò tµi tËp trung voµ nghiªn cøu qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc s¶n phÈm trªn lý thuyªt còng nh­ trªn thùc tiÔn, ®Ò ra gi¶i ph¸p kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm cña nhµ m¸y. Néi dung cña chuyªn ®Ò gåm ba ch­¬ng: Ch­¬ng I: Lý luËn c¬ b¶n vÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc s¶n phÈm ë nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng long. 1 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ch­¬ng III: Nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn chiÕn l­îc s¶n phÈm ë nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng long. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n ThÇy gi¸o TS. Mai V¨n B­u vµ c¸c c« chó, c¸c anh chÞ trong phßng KÕ ho¹ch – VËt t­ nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng long ®· t¹o ®iÒu kiÖn gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh thùc tËp. còng nh­ gãp nh÷ng ý kiÕn quÝ b¸u cho viÖc hoµn chØnh chuyªn ®Ò nµy. 2 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ch­¬ng I: Lý luËn c¬ b¶n vÒ chiÕn l­îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. I. S¶n phÈm vµ chiÕn l­îc s¶n phÈm. 1. S¶n phÈm 1.1. Kh¸i niÖm. Lµ nh÷ng hµng ho¸, dÞch vô víi nh÷ng thuéc tÝnh nhÊt ®Þnh, víi nh÷ng Ých dông cô thÓ nh»m tho· m·n nhui cÇu, ®ßi hái cña kh¸ch hµng. 1.2. C¸c møc ®é cña s¶n phÈm. Víi bÊt cø mét s¶n phÈm nµo cïng ®Òu ®­îc nh×n nhËn d­íi n¨m gãc ®é sau: A: Ých lîi cèt lâi B: s¶n phÈm chung C: s¶n phÈm ®ùoc mong ®îi D: s¶n phÈm hoµn thiÖn E: s¶n phÈm tiÒn Èn Ých lîi cèt lâi: lµ nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng thùc sù nhËn ®­îc khi dïng s¶n phÈm. Trong tr­êng hîp s¶n phÈm thuèc l¸ , Ých lîi cèt lâi mµ kh¸ch hµng nhËn ®­îc ®ã lµ bít c¨ng th¼ng tinh thÇn, lµ ph­¬ng tiÖn trong giao tiÕp... nãi chung s¶n phÈm thuèc l¸ lµ mét nhu cÇu thiÕt yÕu cña mét bé phËn d©n chóng. S¶n phÈm chung: Nhµ kinh doanh ph¶i biÕn lîi Ých cèt lâi thµnh s¶n phÈm chung. S¶n phÈm chung lµ nh÷ng d¹ng c¬ b¶n cña s¶n phÈm. §èi víi ngµnh thuèc l¸ th× s¶n phÈm chung ë ®©y lµ c¸c nh·n m¸c thuèc l¸ nh­: Vinataba, Dunhill, 555... S¶n phÈm ®­îc mong ®îi: Nhµ kinh doanh chuÈn bÞ mét s¶n sè s¶n phÈn mong ®äi, tøc lµ tËp hîp nh÷ng thuéc tÝnh vµ ®iÒu kiÖn mµ ng­êi mua th­êng mong ®äi vµ chÊp nhËn khi hä mua s¶n phÈm ®ã. Khi kh¸ch hµng mua mét s¶n phÈm thuèc l¸ hä th­êng mong ®îi: nång ®é nicotin thÊp, mïi vÞ th¬m, ®é ch¸y cña ®iÕu thuèc, mÉu m·... S¶n phÈm hoµn thiÖn: ë møc ®é nµy , nhµ kinh doanh chuÈn bÞ mét s¶n phÈm hoµn thiÖn tøc lµ mét s¶n phÈm bao gåm nh÷ng dÞch vô vµ Ých lîi phô 3 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. thªm sao cho s¶n phÈm cña c«ng ty kh¸c víi ®èi thñ c¹nh tranh. §èi víi nhµ m¸y thuèc l¸ th¨ng long, cã thÓ cung cÊp nh÷ng lo¹i thuèc l¸ kh¸c nhau cã h­¬ng vÞ ®Æc ch­ng so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh nh­ Nhµ m¸y thuèc l¸ Sµi gßn, VÜnh Héi...kÌm theo ®ã lµ c¸c h×nh thøc khuyÕn m¹i, khuyÕn m·i ®èi víi c¸c ®¹i lý vµ ng­êi tiªu dïng. S¶n phÈm tiÒn Én: lµ nh÷ng sù hoµn thiÖn vµ biÕn ®èi mµ s¶n phÈm ®ã cuèi cïng cã thÓ ®¹t ®­îc trong t­¬ng lai. Trong khi s¶n phÈm hoµn thiÖn thÓ hiÖn nh÷ng g× ®É ®­îc ®­a vµo s¶n phÈm ngµy h«n nay, th× s¶n phÈm tiÒn Én l¹i chØ nªu ra ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cã thÓ cã cña nã. §©y chÝnh lµ lµ n¬i c¸c c«ng ty t×m kiÕm nh÷ng c¸ch thøc míi ®Ó tho¶ m·n kh¸ch hµng vµ t¹o ®­îc sù sù kh¸c biÖt cho s¶n phÈm cña m×nh. Hay nãi c¸ch kh¸c c«ng ty ph¶i x©y dùng ®­îc chiÕn l­îc s¶n phÈm cña m×nh. §èi víi nhµ m¸y thuèc l¸ Th¨ng long s¶n phÈm tiÒn Èn ®ã lµ nh÷ng nh·n m¸c thuèc l¸ míi nh­ Mol,... 1.3. Ph©n lo¹i s¶n phÈm. Tuú theo tiªu thøc ph©n lo¹i ng­êi ta cã thÓ cã nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i s¶n phÈm. Sau ®©y lµ hai c¸ch ph©n lo¹i c¬ b¶n. 1.3.1. C¨n cø vµo ®é bÒn cña s¶n phÈm:  Hµng ho¸ l©u bÒn: lµ nh÷ng hµng ho¸ h÷u h×nh th­êng ®­îc sö dông nhiÒu lÇn. VÝ dô nh­ xe m¸y , tñ l¹nh, tivi, quÇn ¸o...S¶n phÈm l©u bÒn th­êng ®ßi hái viÖc b¸n hµng thùc tiÕp vµ kÌm theo dÞch vô nhiÒu h¬n. s¶n xuÊt kinh doanh hµng l©u bÒn th­êng mang l¹i l·i xuÊt cao nh÷ng còng ®ßi hái ng­êi b¸n ph¶i ®¶m b¶o nhiÒu h¬n cho s¶n phÈm cña m×nh.  Hµng kh«ng l©u bÒn: Hµng kh«ng l©u bÒn lµ nh÷ng hµng ho¸ h÷u h×nh th­êng bÞ tiªu hao sau mét hay vµi lÇn sö dông. VÝ dô nh­ xµ phßng, muèi, thuèc l¸....Do nh÷ng mÆt hµng nµy bÞ tiªu hao nhanh vµ ph¶i mua s¸m th­êng xuyªn nªn muèn ®¹t hiÖu qu¶ cao, ng­êi b¸n ph¶i ®¶m b¶o mét hÖ thèng tiªu thô réng r·i vµ tÝnh l·i cho mçi ®¬n vÞ s¶n phÈm nhá.  DÞch vô: DÞch vô lµ nh÷ng ho¹t ®éng, Ých lîi hay sù tho¶ m·n ®­îc ®­a ra ®Ó b¸n. vÝ dô nh­ dÞch vô du lÞch, s÷a ch÷a xe m¸y...dÞch vô lµ hµng ho¸ v« h×nh, kh«ng thÓ t¸ch riªng ra ®­îc, dÔ thay ®æi vµ h­ háng. v× thÓ lo¹i s¶n phÈm nµy ®ßi hái ph¶i kiÓm tra chÊt l­îng nhiÒu h¬n, ng­êi cung øng ph¶i cã tr¸ch nhiÖm cao h¬n vµ ph¶i cã kh¶ n¨ng thÝch øng cao h¬n. 1.3.2. C¨n cø vµo ®Æc tÝnh sö dông. - hµng t­ liÖu tiªu dïng: lµ nh÷ng s¶n phÈm ®­îc sö dông cho c¸c môc ®Ých tiªu dïng. 4 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. - hµng t­ liÖu s¶n xuÊt: lµ nh÷ng s¶n phÈm ®­îc sö dông cho nh÷ng môc ®Ých s¶n xuÊt ra c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c. 2. ChiÕn l­îc s¶n phÈm. 2.1. Kh¸i niÖm. S¶n phÈm lµ tiªu thøc chñ yÕu quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. nÕu doanh nghiÖp ®­a ra ®­îc c¸c s¶n phÈm mµ thÞ tr­êng chÊp nhËn cã nghÜa lµ doanh nghiÖp ®ã sÏ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Ng­îc l¹i, nÕu s¶n phÈm kh«ng ®­îc chÊp nhËn th× doanh nghiÖp ®ã kh«ng cã lý do ®Ó tån t¹i. ë ®©y, vÊn ®Ò ®Æt ra lµ lµm thÕ nµo ®Ó s¶n phÈm ®­a ra ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn? §iÒu nµy ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng môc tiªu vµ c¸c gi¶i ph¸p ®óng ®¾n cho s¶n phÈm cña m×nh. Tøc lµ doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã mét chiÕn l­îc s¶n phÈm. ChiÕn l­îc s¶n phÈm lµ ph­¬ng thøc kinh doanh hiÖu qu¶, dùa trªn c¬ së b¶o ®¶m, tho¶ m·n nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng trong tõng thêi kú ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. 2.2. Néi dung cña chiÕn l­îc s¶n phÈm. ChiÕn l­îc s¶n phÈm cã nh÷ng néi dung c¬ b¶n sau: 2.2.1. ChiÕn l­îc s¶n phÈm thiÕt lËp mét c¬ cÊu s¶n phÈm cho doanh nghiÖp. ë ®©y, chiÕn l­îc s¶n phÈm x¸c ®Þnh doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong lÜnh vùc nµo, s¶n xuÊt - kinh doanh nh÷ng s¶n phÈm g×? c¸c s¶n phÈm ®­îc tiªu thô trªn nh÷ng thÞ tr­êng nµo?...§©y lµ nh÷ng tham sè chÝnh cho viÖc x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu, chøc n¨ng, nhiÖm vô còng nh­ nh÷ng ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. 2.2.2. Hoµn thiÖn s¶n phÈm, c¶i tiÕn c¸c th«ng sè vÒ chÊt l­îng cña s¶n phÈm. Néi dung nµy cã thÓ thùc hiÖn theo c¸c h­íng sau: - C¶i tiÕn vÒ chÊt l­îng. Môc ®Ých cña viÖc lµm nµy lµ nh»m t¨ng ®é tin cËy, tèc ®é, ®é bÒn, khÈu vÞ hoÆc c¸c phiªn b¶n kh¸c nhau cña cïng mét lo¹i s¶n phÈm b»ng c¸ch s¶n xuÊt s¶n phÈm víi nh÷ng cÊp ®é chÊt l­îng kh¸c nhau. - C¶i tiÕn vÒ kiÓu d¸ng. Cã thÓ c¶i tiÕn h×nh thøc thÈm mü cña s¶n phÈm b»ng c¸ch thay ®æi mÇu s¾c, thiÕt kÕ l¹i bao b×, kÕt cÊu s¶n phÈm. - T¨ng thªm mÉu m·.: Cã thÓ ph¸t triÓn thªm c¸c mÉu m· vµ kÝch th­íc s¶n phÈm kh¸c nhau nh»m t¹o ra tÝnh ®a d¹ng cña s¶n phÈm, t¹o nhiÒu c¬ héi lùa chon cho ng­êi tiªu dïng. 5 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. - C¶i tiÕn tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm, bæ sung thªm gi¸ trÞ sö dông. 2.2.3. Ph¸t triÓn c¬ cÊu mÆt hµng: Cã ba h­íng ®Ó ph¸t triÓn c¬ cÊu mÆt hµng. §ã lµ: Thø nhÊt:Thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ c¬ cÊu mÆt hµng (kÐo d·n c¬ cÊu mÆt hµng). Cã ba c¸ch ®Ó thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ c¬ cÊu mÆt hµng: - §a d¹ng ho¸ c¬ cÊu mÆt hµng nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cÊp thÊp h¬n. Khi c¬ cÊu mÆt hµng cña doanh nghiÖp ®ang ë vÞ trÝ trªn cña thÞ tr­êng, ®ang phôc vô nh÷ng thÞ tr­êng cao cÊp th× doanh nghiÖp cÇn xem xÐt kh¶ n¨ng t¨ng thªm sè l­îng mÆt hµng ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cÊp thÊp h¬n . t¸c dông chñ yÕu cña viÖc lµm nµy lµ nh¨n ngõa c¸c ®èi thñ c¹nh x©m nhËp vµo thÞ tr­êng. Tuy nhiªn, viÖc nµy còng gÆp ph¶i nh÷ng khã kh¨n nhÊt ®Þnh. Nh­ s¶n phÈm nµy cã thÓ khiÕn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã thÓ th©m nhËp vµo phÇn thÞ phÇn phÝa trªn cña thÞ tr­êng. - §a d¹ng ho¸ c¬ cÊu mÆt hµng nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cÊp cao h¬n. Theo c¸ch nµy doanh nghiÖp sÏ bæ xung vµo c¬ cÊu mÆt hµng cña m×nh nh÷ng s¶n phÈm tinh x·o h¬n, chÊt l­îng tèt h¬n, ®Ñp h¬n... nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cÊp cao h¬n. Nh­îc ®iÓm cña ph­¬ng ph¸p nµy lµ gÆp ph¶i sù c¹nh tranh quyÕt liÖt vµ khã lßng thuyÕt phôc ®­îc kh¸ch hµng tin vµo chÊt l­îng gia t¨ng cña s¶n phÈm míi. - §a d¹ng ho¸ c¬ cÊu mÆt hµng nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cao vµ thÊp h¬n. Khi doanh nghiÖp ®ang phôc vô nh÷ng nhu cÇu ë møc trung b×nh th× cã thÓ xem xÐt viÖc ®a d¹ng ho¸ c¬ cÊu mÆt hµng ra c¶ hai phÝa b»ng viÖc tung ra c¸c s¶n phÈm míi. Thø hai, LÊp kÝn c¬ cÊu mÆt hµng. Tøc lµ t¨ng thªm sè danh môc mÆt hµng trong c¬ cÊu mÆt hµng hiÖn t¹i. Móc ®Ých chÝnh cña c«ng viÖc nµy lµ nh»m ®¶m b¶o sao cho kh¸ch hµng thùc sù thÊy ®­îc c¸i míi, thÊy ®­îc sù kh¸c biÖt cña s¶n phÈm mµ hä mua víi nh÷ng s¶n phÈm mµ hä cã. Thø ba, hiÖn ®¹i ho¸ c¬ cÊu mÆt hµng, Khi c¬ cÊu mÆt hµng ®· t­¬ng ®èi hîp lý, th× nh÷ng s¶n phÈm vÉn cã thÓ ®­îc hiÖn ®¹i ho¸ b»ng c¸ch ®æi míi kiÓu d¸ng, ®æi míi c«ng nghÖ s¶n xuÊt... 2.2.4. Nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. Qui tr×nh nghiªn cøu s¶n phÈm míi ®­îc thùc hiÖn trªn hai cÊp ®é sau:  CÊp ®é doanh nghiÖp: Bao gåm c¸c b­íc san: - X©y dùng ý t­ëng - chän läc ý t­ëng - ph¸t triÓn c¸c quan niÖm vÒ s¶n phÈm. - §¸nh gi¸ quan niÖm vÒ s¶n phÈm - ®¸nh gi¸ s¶n phÈm hoµn chØnh vµ x©y dùng chiÕn l­îc Marketing - ThiÕt lËp hÖ thèng theo dâi tung s¶n phÈm ra b¸n. 6 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.  CÊp bé phËn chøc n¨ng. - Bé phËn Maketing: NhiÖm vô chñ yÕu lµ thu thËp vµ ph©n tÝch c¸c th«ng tin vÒ kh¸ch hµng vµ th¸i ®é cña hä ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. ChÞu tr¸ch nhiÖm vÒ mÆt th­¬mh mai cña s¶n phÈm. - Bé phËn nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn: T¹o ra c¸c ý t­ëng vÒ s¶n phÈm míi, chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ mÆt kü thuËt cña s¶n phÈm. - Bé phËn tµi chÝnh: tham gia vµo qui tr×nh nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi b»ng c¸ch lËp kÕ ho¹ch tµi chÝnh tæng hîp. H¬n n÷a bé phËn nµy cßn chÞu tr¸ch nhiÖm vÒ ph©n tÝch nhu cÇu vèn ®Çu t­ vµ cuèi cïng lµ ph¶i ®¶m b¶o nguån vèn cÇn thiÕt. - Bé phËn qu¶n trÞ nh©n sù sÏ cã vai trß ®Æc biÖt quan träng nÕu ®Ò ¸n thay ®æi s¶n phÈm ®ßi hái ph¶i tuyÓn dông thªm nh©n viªn. Ngoµi ra, bé phËn nµy cßn thùc hiÖn viÖc bè trÝ s¾p xÕp l¹i c¬ cÊu tæ chøc cho phï hîp h¬n víi th­c tÕ ®o× hái cña qu¸ tr×nh nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. 2.2.5. Nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm. Mçi s¶n phÈm ®Òu cã chu kú sèng. §ã lµ kho¶ng thêi gian tõ khi nã ®­îc ®­a ra thÞ tr­êng cho ®Õn khi nã kh«ng cßn tån t¹i trªn thÞ tr­êng. Møc tiªu thô TriÓn khai T¨ng tr­ëng Tr­ëng thµnh Suy tho¸i Thêi gian Chu kú sèng cña s¶n phÈm m« t¶ ®éng th¸i cña viÖc tiªu thô hµng ho¸, tõ khi nã xuÊt hiÖn trªn thÞ tr­êng cho tíi khi nã rót khái thÞ tr­êng. ViÖc nghiªn cøu chu kú sèng cña s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp ho¹nh ®Þnh mét chiÕn l­îc s¶n phÈm ®øng ®¾n, ®ång thêi cßn gióp doanh nghiÖp trong viÖc hÖ thèng ho¸ c«ng t¸c kÕ ho¹nh mÆt hµng vµ nghiªn c­ó s¶n phÈm thÝch hîp víi tõng giai ®o¹n vµ ®iÒu quan träng h¬n c¶ lµ ®Ó so¹n th¶o mét c¸ch chi tiÕt c¸c biÖn ph¸p h÷u hiÖu nh»m khai th¸c tèt nhÊt c¸c giai ®o¹n cã triÓn väng cña chu kú s¶n phÈm. Chu kú sèng cña s¶n phÈm bao giåm c¸c giai ®o¹n sau:  Giai ®o¹n triÓn khai ®­a s¶n phÈm ra b¸n trªn thÞ tr­êng. 7 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Trong giai ®o¹n nµy, khèi l­îng hµng ho¸ tiªu thô mét c¸ch chËm ch¹p v× s¶n phÈm vÉn ch­a ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Ðen, hä cßn ®ang " l­ìng lù" v× ch­a biÕt chóng, ch­a cã nhiÒu ®èi chøng vÒ viÖc tiªu thô s¶n phÈm ®ã. Doanh nghiÖp ph¶i bá ra nh÷ng chi phÝ rÊt lín ®Ó hoµn thiÖn s¶n phÈm vµ nghiªn cøu c¸i tiÕn. ViÖc thö nghiÖm thÞ tr­êng ®ang ®­îc xóc tiÕn cïng víi nh÷ng thö nghiÖm vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. V× vËy lîi nhuËn thu ®­îc rÊt thÊp, thËm chÝ ch­a cã. NhiÖm vô cña doanh nghiÖp trong giai ®o¹n nµy lµ ph¶i lµm cho s¶n phÈm cã søc hÊp dÉn cao, thu hót ®­îc sù quan t©m cña kh¸ch hµng. BiÖn ph¸p chÝnh ®Ó thùc hiÖn nhiÖm vô nµy lµ t¨ng c­êng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o,, tuyªn truyÒn... Song song víi viÖc nµy doanh nghiÖp cÇn ®¶m b¶o khèi l­îng s¶n phÈm dù tr÷ ®Ó s½n sµng ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng.  Giai ®o¹n t¨ng tr­ëng. Giai ®o¹n nµy cã ®Æc tr­ng lµ: - Khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô nhanh do thÞ tr­êng ®· chÊp nhËn s¶n phÈm míi. - Chi phÝ s¶n xuÊt vµ gi¸ thµnh s¶n phÈm gi¶m ®¸ng kÓ vµ do ®ã doanh nghiÖp thu ®­îc lîi nhuËn cao . - ViÖc më réng hay tÊn c«ng vµo nh÷ng thÞ tr­êng míi lµ t­¬ng ®èi thuËn lîi. - Chi phÝ cho viÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm, nghiªn cøu thÞ tr­êng cßn ë møc cao. §èi víi giai ®o¹n nµy cÇn cã c¸c biÖn ph¸p sau: - TËp trung c¶i tiÕn chÊt l­îng, bæ xung thªm phÈm chÊt s¶n phÈm, t¨ng thªm mÉu m· míi. - T×m kiÕm kªnh tiªu thô míi. - ChuyÓn träng t©m cña qu¶ng c¸o tõ viÖc lµm cho kh¸ch hµng biÕt ®Õn s¶n phÈm sang viÖc t¹o ra sù chÊp nhËn vµ dïng thö s¶n phÈm. - TËp chung vµo viÖc b¸n ®óng thêi ®iÓm gi¶m gi¸ ®Ó khai th¸c "tÇng líp" kh¸ch hµng tiÕp theo.  Giai ®o¹n chÝn muåi. giai ®o¹n nµy cã xu h­íng kÐo dµi nhÊt so víi c¸c giai ®o¹n kh¸c trong chu kú cña s¶n phÈm. Giai ®o¹n nµy cã ®Æc ch­ng lµ s¶n l­îng hµng ho¸ b¸n ra æn ®Þnh. ViÖc c¹nh tranh ë giai ®o¹n nµy trë nªn quyÕt liÖt h¬n, do s¶n phÈm ®· ®­îc chuÈn ho¸ nªn cã rÊt nhiÒu s¶n phÈm cïng lo¹i hoÆc nh¹i theo s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®ang ®­îc kinh doanh trªn thÞ tr­êng chÝnh v× vËy sù co gi·n cña cÇu víi yÕu tè gi¸ lµ rÊt lín. Doanh nghiÖp cÇn thùc hiÖn c¸c biÖc ph¸p sau: - Chó träng ®Õn viÖc t×m kiÕm c¸c cung ®o¹n thÞ tr­êng mµ tr­íc ®ã ch­a khai th¸c. - C¶i tiÕn chÊt l­îng, kiÓu d¸ng vµ t¹o ra nh÷ng tÝnh n¨ng míi cho san phÈm. 8 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.  Giai ®o¹n suy tho¸i. Giai ®o¹n nµy ®­îc ®Æc tr­ng bëi sù gi¶m sót nghiªm träng trong khèi l­îng tiªu thô vµ lîi nhuËn thu ®­îc. Gi¶i ph¸p cho giai ®o¹n nµy doanh nghiÖp ph¶i cã nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ, ®Ó tr¸nh ®µ sôt gi¶m vÒ khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. 3. Vai trß cña chiÕn l­îc s¶n phÈm vµ mèi quan hÖ cña nã víi c¸c kÕ ho¹ch, chiÕn l­îc kh¸c cña doanh nghiÖp..  ChiÕn l­îc s¶n phÈm lµ nÒn t¶ng, lµ x­¬ng sèng cña chiÕn l­îc kinh doanh cña doanh nghiÖp. Tr×nh ®é s¶n xuÊt cµng cao, c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng cµng quyÕt liÖt th× vai trß cña chiÕn l­îc s¶n phÈm cµng trë nªn quan träng. Chi khi h×nh thµnh ®­îc chiÕn l­îc s¶n phÈm th× doanh nghiÖp míi cã ph­¬ng h­íng ®Ó ®Çu t­, nghiªn cøu, thiÕt kÕ, s¶n xuÊt vµ kinh doanh . NÕu chiÕn l­îc s¶n phÈm kh«ng ®¶m b¶o mét sù tiªu dïng ch¾c ch¾n vÒ s¶n phÈm th× c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiªp trë nªn rÊt m¹o hiÓm vµ cã thÓ dÉn ®Õn nh÷ng thÊt b¹i nÆng nÒ.  ChØ khi thùc hiÖn tèt chiÕn l­îc s¶n phÈm th× chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp míi b¾t ®Çu ph¸t huy t¸c dông. NÕu kh«ng cã chiÕn l­îc s¶n phÈm th× chiÕn l­îc thÞ tr­êng míi chØ dõng l¹i trªn ý ®Þnh, trªn lý thuyÕt vµ hoµn toµn kh«ng cã t¸c dông. H¬n n÷a viÖc x©y dùng mét chiÕn l­îc s¶n phÈm sai lÇm, tøc lµ ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô kh«ng cã nhu cÇu hoÆc nhu cÇu rÊt nhá bÐ th× dï gi¸ c¶ cã rÏ ®Õn ®©u, qu¶ng c¸o tiÕp thÞ cã hay ®Õn mÊy th× s¶n phÈm ®ã còng kh«ng tiªu thô ®­îc. V× vËy viÖc x©y dùng chiÕn l­îc ®øng ®¾n cã vai trß quan trong ®èi víi sù tån t¹i cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. ThÓ hiÖn qua c¸c mÆt sau: - §¶m b¶o cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt - kinh doanh cña doanh nghiÖp ®­îc diÔn ra liªn tôc. - §¶m b¶o sù chÊp nhËn cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi hµng hµng cña doanh nghiÖp. - §¶m b¶o viÖc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô th«ng qua viÖc t¨ng khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô vµ ®­a s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng. - §¶m b¶o sù c¹nh tranh ®­îc ®èi víi s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng.  ChiÕn l­îc s¶n phÈm cßn ®¶m b¶o sù g¾n bã chÆt chÏ gi÷a c¸c kh©u cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt më réng cña doanh nghiÖp, nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña chiÕn l­îc tæng thÓ. Nh­: - Môc tiªu lîi nhuËn: chiÕn l­îc s¶n phÈm quyÕt ®Þnh sè l­îng vµ chñng lo¹i s¶n phÈm, chÊt l­îng vµ tÝnh n¨ng t¸c dông cña s¶n phÈm ... lµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn lîi nhuËn mµ doanh nghiÖp cã thÓ ®¹t ®­îc. 9 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. - Môc tiªu thÕ lùc trong kinh doanh: Víi mét chiÕn l­îc s¶n phÈm ®øng ®¾n, nghÜa lµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn, lîi nhuËn thu ®­îc ngµy cµng t¨ng, thÞ phÇn doanh nghiÖp n¾m gi÷ ngµy cµng nhiÒu... ®iÒu nµy cã nghÜa lµ môc tiªu thÕ lùc trong kinh doanh cña doanh nghiÖp ®­îc ®Èm b¶o. - Môc tiªu an toµn trong kinh doanh: Mét chiÕn l­íc l­îc ®øng ®¾n ®Èm b¶o cho doanh nghiÖp mét sù tiªu thô ch¾c ch¾n, tr¸nh ®­îc nh÷ng ròi ro, tæn thÊt trong kinh doanh. 4. Mét sè yªu cÇu ®èi víi viÖc x©y dùng chiÕn lùoc s¶n phÈm. Mét chiÕn l­îc s¶n phÈm ®­îc coi lµ hîp lý vµ ®øng ®¾n nÕu nã x¸c ®Þnh ®­îc mét danh môc nh÷ng s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp sÏ ®­a vµo s¶n xuÊt kinh doanh phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr­êng, ®­îc ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn vµ hoan nghªnh, ®ång thêi phï hîp víi kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp vµ ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ, gióp hä ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ®· ®Ò ra. Víi yªu cÇu trªn, viÖc x©y ®ùng chiÕn l­îc s¶n phÈm cña doanh nghiÖp tho¶ m·n nh÷ng yªu cÇu sau: - Khi tiÕn hµnh x©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm, chØ ®­a vµo chiÕn l­îc nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu, thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng vµ ®­îc kh¸ch hµng chÊp nhËn ( cã thÓ bao gåm c¶ nh÷ng s¶n phÈm tr­íc m¾t ch­a cã nhu cÇu hoÆc nhu cÇu rÊt Ýt nh­ng l¹i cã triªnr väng ph¸t triÓn trong t­¬ng lai). - ViÖc x¸c ®Þnh kÝch th­íc tËp hîp s¶n phÈm trong x©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm ph¶i ®¶m b¶o phï hîp víi kh¶ n¨ng vµ môc tiªu tæng thÓ doanh nghiÖp ®Æt ra. - §Ó më réng thÞ tr­êng, ®¶m b¶o s¶n xuÊt kinh doanh liªn tôc víi hiÖu qu¶ cao, th× trong chiÕn l­îc s¶n phÈm ph¶i thÓ hiÖn ®­îc vÊn ®Ò c¶i thiÖn s¶n phÈm cò, ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. - Khi x©y dùng chiÕn l­îc s¶n phÈm, doanh nghiÖp ph¶i lu«n nghÜ ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm, ph¶i dù b¸o ®­îc nh÷ng khã kh¨n, ¸ch t¾c cã thÓ xÈy ra trong qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm ®Ó cã biÖn ph¸p gi¶i quyÕt kÞp thêi . II. Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc s¶n phÈm. Còng gièng nh­ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn lùîc nãi chung, qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l­îc s¶n phÈm gåm b¶y b­íc ®­îc m« t¶ qua s¬ ®å sau. 10 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ph©n tÝch m«i tr­êng bªn ngoµi X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu X¸c ®Þnh sø mÖnh Ph©n tÝch m«i tr­êng bªn trong H×nh thµnh c¸c chiÕn l­îc Thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc §¸nh gi¸, kiÓn tra, kiÓm so¸t 1. X¸c ®Þnh sø mÖnh cña doanh nghiÖp. 1.1. Kh¸i niÖm. Sø mÖnh cña doanh nghiÖp lµ mét kh¸i niÖm dïng ®Ó chØ môc ®Ých cña doanh nghiÖp, lý do vµ ý nghÜa cña sù ra ®êi cña nã. Sø m¹ng cña doanh nghiÖp chÝnh lµ b¶n tuyªn ng«n cña doanh nghiÖp ®èi víi x· héi, nã chøng minh tÝnh h÷u Ých doanh nghiÖp ®èi víi x· héi. XÐt vÒ thùc chÊt b¶n tuyªn ng«n vÒ sø mÖnh cña doanh nghiÖp tËp tung lµm s¸ng tá mét vÊn ®Ò hÕt søc quan träng lµ: " C«ng viÖc s¶n xuÊt - kinh doanh cña doanh nghiÖp nh»m môc ®Ých g×?. 1.2. Néi dung cña b¶n tuyªn ng«n sø mÖnh cña doanh nghiÖp B¶n tuyªn ng«n vÒ sø mÖnh cña doanh nghiÖp ®­îc cÊu thµnh tõ chÝn yÕu tè sau: - Kh¸ch hµng: X¸c ®Þnh ai lµ ng­êi tiªu thu s¶n phÈm cña doanh nghiÖp? - S¶n phÈm: s¶n phÈm chÝnh cña doanh nghiÖp lµ g×? - ThÞ tr­êng: Doanh nghiÖp ho¹t ®éng trªn nh÷ng thÞ tr­êng nµo? - C«ng nghÖ: Doanh nghiÖp sö dông nh÷ng c«ng nghÖ g×? - Sù quan t©m ®èi víi vÊn ®Ò tån t¹i, ph¸t triÓn vµ kh¶ n¨ng sinh lîi: Doanh nghiÖp cã bÞ rµng buéc bëi môc tiªu kinh tÕ hay kh«ng? - TriÕt lý: C¸i g× lµ niÒm tin c¬ b¶n, gi¸ trÞ nguyÖn väng vµ c¸c triÕt lý kinh doanh cña doanh nghiÖp? - Mèi quan t©m ®èi víi céng ®ång: H×nh ¶nh cña céng ®ång, x· héi cã lµ mèi quan t©m chñ yÕu ®èi víi doanh nghiÖp hay kh«ng? 11 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. - Mèi quan t©m ®èi víi nh©n viªn: Th¸i ®é cña doanh nghiÖp ®èi víi nh©n viªn cña m×nh nh­ thÕ nµo? - 1.3. T¸c dông cña viÖc x¸c ®Þnh sø mÖnh cña doanh nghiÖp. X¸c ®Þnh sø mÖnh cña doanh nghiÖp cã t¸c dông: §¶m b¶o sù ®ång t©m vµ nhÊt trÝ vÒ môc ®Ých trong néi bé cña doanh nghiÖp. T¹o c¬ së ®Ó huy ®éng vµ ph©n phèi c¸c nguån lùc cña doanh nghiÖp. H×nh thµnh khung c¶nh vµ bÇu kh«ng khÝ kinh doanh thuËn lîi trong doanh nghiÖp. T¹o ®iÒu kiÖn ®Ó chuyÓn ho¸ c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp thµnh c¸c chiÕn l­îc vµ c¸c gi¶i ph¸p cô thÓ. 1.4. Qu¸ tr×nh x¸c ®Þnh sø mÖnh. Qu¸ tr×nh x¸c ®Þnh sø mÖnh cña doanh nghiÖp lµ qu¸ tr×nh th­êng xuyªn, liªn tôc. Bao gåm c¸c b­íc sau: B­íc 1 H×nh thµnh ý t­ëng ban ®Çu vÒ sø m¹ng cña doanh nghiÖp B­íc 2 Kh¶o s¸t MT bªn ngoµi vµ nhËn ®Þnh c¸c ®iÒu kiÖn néi bé B­íc 3 X¸c ®Þnh l¹i ý t­ëng vÒ sø m¹ng cña doanh nghiÖp. B­íc 4 TiÕn hµnh x©y dùng b¶n sø m¹ng cho doanh nghiÖp. B­íc 5 Xem xÐt viÖc thùc hiÖn b¶n sø mÖnh B­íc 6 Xem xÐt vµ ®iÒu chØnh b¶n sø mÖnh. 1.5. Nh÷ng yªu cÇu ®èi víi b¶n tuyªn ng«n sø mÖnh - Ph¹m vi cña sø mÖnh kh«ng ®­îc qu¸ réng hay qu¸ hÑp. NÕu qu¸ réng sÏ trë nªn m¬ hå kh«ng t¹o môc tiªu vµ ®éng lùc cho doanh nghiÖp trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn. NÕu qu¸ hÑp nã sÏ trãi buéc c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp vµ cã thÓ bá qua nh÷ng c¬ héi kinh doanh do m«i tr­êng mang l¹i. Do ®ã, b¶n tuyªn bè vÒ sø mÖnh ph¶i cã giíi h¹n võa ®ñ ®Ó lo¹i trõ c¸c rñi ro m¹o hiÓm vµ ph¶i ®ñ réng ddÓ t¹o ®iÒu kiÖn cho t¨ng tr­ëng , s¸ng t¹o. - Néi dung cña b¶n tuyªn ng«n vÒ sø mÖnh ph¶i t­¬ng ®èi râ rµng ®Ó tÊt c¶ mäi ng­êi trong doanh nghiÖp ®Òu cã thÓ hiÓu vµ n¾m râ. 12 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. - B¶n tuyªn ng«n vÒ sø mÖnh ph¶i ®­îc x©y dùng trªn c¬ së dù b¸o chÝnh x¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng, tõ ®ã x¸c ®Þnh c«ng nghÖ s¶n xuÊt vµ s¶n phÈm dÞch vô kÌm theo. - B¶n tuyªn ng«n vÒ sø mÖnh ph¶i ®­îc xem xÐt l¹i liªn tôc ®Ó thÝch nghÞ kÞp thêi víi sù biÕn ®æi kh«ng ngõng cña thÞ tr­êng. Vµ còng nªn ®iÒu chØnh b¶n tuyªn ng«n khi gÆp ph¶i thÊt b¹i trong kinh doanh. 2. Ph©n tÝch m«i tr­êng bªn ngoµi. 2.1. Kh¸i niÖm vµ ph©n lo¹i. Nghiªn cøu m«i tr­êng bªn ngoµi lµ mét qu¸ tr×nh ph¶i tiÕn hµnh th­êng xuyªn, liªn tôc bëi nã chÝnh lµ ®iÒu kiÖn ®¶m b¶o sù thµnh c«ng cho doanh nghiÖp. môc ®Ých cña nghiªn cø m«i tr­êng bªn ngoµi ®ã lµ nhËn d¹ng nh÷ng ®e do¹ còng nh­ c¬ héi cã ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. M«i tr­êng bªn ngoµi gåm: - M«i tr­êng tæng qu¸t: bao trïm lªn ho¹t ®éng cña tÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp tæ chøc. gæm c¸c yÕu tè : C¸c ®iÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi, v¨n ho¸, tù nhiªn, d©n sè vµ kü thuËt c«ng nghÖ... - m«i tr­êng c¹nh tranh: Theo M. Porter m«i tr­êng c¹nh tranh gåm n¨m yÕu tè: + Sù ®e doa cña nh÷ng ng­êi nhËp ngµnh. + Søc m¹nh cña nh÷ng nhµ cung cÊp. + Søc m¹nh cña ng­êi mua. + Sù ®e do¹ cña nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ. + C­¬ng ®é c¹nh tranh gi÷a nh÷ng doanh nghiÖp trong ngµnh. 13 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Nh÷ng ng­êi nhËp ngµnh Sù ®e do¹ cña nh÷ng ng­êi nhËp ngµnh Nh÷ng ng­êi b¸n Søc m¹nh cña nhµ cung cÊp Nh÷ng nhµ c¹nh tranh trong ngµnh MËt ®é cña c¸c nhµ c¹nh tranh Nh÷ng ng­êi mua Søc m¹nh cña ng­êi mua sù ®e do¹ cña sp thay thÕ Nh÷ng s¶n phÈm thay thÕ 2.2. Néi dung cña nghiªn cøu m«i tr­êng bªn ngoµi. Gåm hai néi dung : Thu thËp th«ng tin vÒ m«i tr­êng vµ dù b¸o m«i tr­êng kinh doanh. 2.2.1. Thu thËp th«ng tin vÒ m«i tr­êng.: Thu thËp th«ng tin lµ c¬ së ®Ó dù b¸o m«i tr­¬ng kinh doanh.. Qu¸ tr×nh thu thËp th«ng tin ®­îc m« t¶ qua s¬ ®å sau: X¸c ®Þnh nhu cÇu vÒ th«ng tin. x¸c ®Þnh c¸c nguån th«ng tin X©y dùng hÖ thèng thu thËp th«ng tin.  X¸c ®Þnh nhu cÇu th«ng tin: tuú the ®Æc ®iÓm cña ho¹t ®éng, môc tiªu vµ chiÕn l­îc cña tõng doanh nghiÖp mµ nhu cÇu th«ng tin kh¸c nhau. Gåm c¸c th«ng tin cã liªn quan ®Õn m«i tr­êng vÜ m«, m«i tr­êng c¹nh tranh vµ m«i tr­¬ng néi bé cña doanh nghiÖp.  X¸c ®Þnh c¸c nguån th«ng tin: Gåm hai nguån chñ yÕu: - Nguån th«ng tin s¬ cÊp: lµ nguån th«ng tin thu ®­îc tõ nghiªn cøu kh¶o s¸t ban ®Çu. Gåm : 14 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. -  - + Nguån th«ng tin s¬ cÊp néi bé + Nguån th«ng tin s¬ cÊp bªn ngoµi. Nguån th«ng tin thø cÊp:Lµ c¸c th«ng tin cã s½n tõ c¸c nguån kh¸c nhau, nhµ qu¶n trÞ kh«ng cÇn tèn nhiÒu thêi gian vµ chi phÝ cho qu¸ tr×nh thu thËp. Gåm hai lo¹i: + Nguån th«ng tin thø cÊp néi bé + nguån th«ng tin thø cÊp bªn ngoµi. X©y dùng hÖ thèng thu thËp th«ng tin: Cã ba m« h×nh thu thËp th«ng tin mµ c¸c doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän lµ m« h×nh thu thËp liªn tôc m« h×nh thu thËp kh«ng th­êng xuyªn M« h×nh ®Þnh kú. 2.2.2. Dù b¸o m«i tr­êng kinh doanh. Cã rÊt nhiÒu ph­¬ng ph¸p dù b¸o m«i tr­¬ng kinh doanh, chóng kh¸c nhau vÒ møc ®é phøc t¹p, ®é tin cËy. trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu m«i tr­êng, dùa trªn ­u ®iÓm vµ nh­îc ®iÓm cña mçi ph­¬ng ph¸p mµ ta l­a chän ®Ó sö dông cho phï hîp víi ®iªï kiÖn cô thÓ. Xin nªu mét sè ph­¬ng ph¸p sau:  ph­¬ng ph¸p ®Þnh tÝnh: bao gåm c¸c kü thuËt dù b¸o ®­îc thùc hiÖn dùa vµo kinh nghiÖm, sù hiÓu biÕt cña c¸c chuyªn gia ®Ó suy ®o¸n c¸c sù kiÖn. th«ng th­êng ng­êi ta sÏ ¸p dông ph­¬ng ph¸p nµy ®èi víi c¸c vÊn ®Ò mµ d÷ liÖu trong qu¸ khø kh«ng cã s½n hoÆc ®èi víi víi c¸c vÊn ®Ò mµ mèi quan hÖ gi÷a c¸c biÕn sè kh«ng cã tÝnh æn ®Þnh. gåm: - Ph­¬ng ph¸p chuyªn gia - ®¸nh gi¸ cña c¸c gi¸m ®èc ®iÒu hµnh hoÆc c¸c nh©n viªn b¸n hµng.  Ph­¬ng ph¸p ®Þnh l­îng: gåm - PhÐp ngo¹i suy xu h­íng - Liªn hÖ xu h­íng - M« h×nh kinh tÕ l­îng 3. Ph©n tÝch m«i tr­êng bªn trong. Ph©n tich m«i tr­êng bªn trong lµ nh»m t×m ra nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yªud cña doanh nghiÖp. §Ó tõ ®ã ph¸t huy ®­îc nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh cña m×nh vµ ®ång thêi h¹n chÕ ®­îc nh÷ng nh÷ng sá ®o¶n, ®iÓm yÕu cÇn kh¾c phôc. Néi dung cña nghiªn cøu m«i tr­êng kinh doanh gåm c¸c vÊn ®Ò sau: - Nghiªn cøu vÒ qu¸ tr×nh qu¶n trÞ nh©n lùc - Nghiªn cøu vÒ c¸c ®Æc ®iÓm kü thuËt - c«ng nghÖ. - Nghiªn cøu t×nh h×nh tµi chÝnh cña doanh nghiÖp. - Nghiªn cøu t×nh h×nh tæ chøc vµ l·nh ®¹o. 15 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 4. X¸c ®Þnh c¸c môc tiªu cña chiÕn l­îc. Môc tiªu lµ nh÷ng tr¹ng th¸i , nh÷ng cét mèc, nh÷ng tiªu thøc cô thÓ mµ doanh nghiÖp muèn ®¹t ®­îc trong kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh trong t­¬ng lai. ViÖc x¸c lËp ®óng ®¾n hÖ thèng c¸c môc tiªu ®ãng vai trß hÕt søc quan träng: Thø nhÊt, Môc tiªu lµ ph­¬ng tiÖn ®Ó thùc hiÖn môc ®Ých cña doanh nghiÖp. Th«ng qua viÖc x¸c ®Þnh vµ thùc hiÖn mét c¸ch cã hiÖu qu¶ môc tiªu trong tõng giai ®o¹n sÏ gióp doanh nghiÖp ®¹t ®­îc môc ®Ých l©u dµi cña m×nh. Thø hai: ViÖc x¸c ®Þnh cô thÓ c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp trong tõng giai ®o¹n sÏ gióp c¸c nhµ qu¶n trÞ nhËn d¹ng c¸c môc tiªu, ho¹t ®éng ­u tiªn, qua ®ã doanh nghiÖp cã thÓ tËp trung tèi ®a nguån lùc cho c¸c môc tiªu ­u tiªn. Thø ba: Môc tiªu ®ãng vai trß tiªu chuÈn cho viÖc thùc hiÖn, lµ c¬ së cho viÖc lËp kÕ ho¹ch, tæ chøc thùc hiÖn, kiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng. Thø t­: môc tiªu ®­îc thiÕt lËp hîp lý sÏ lµm hÊp dÉn c¸c ®èi t­îng h÷u quan (kh¸ch hµng cæ ®«ng...) Víi chiÕn l­îc s¶n phÈm viÖc x¸c ®Þnh môc tiªu nh»m thùc hiÖn c¸c néi dung c¬ b¶n sau: - X¸c ®Þnh danh môc s¶n phÈm bao gåm nh÷ng lo¹i hµng ho¸ vµ dÞch vô phï hîp víi nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp nh»m môc tiªu tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng trong tõng thêi kú ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. §¶m b¶o ho¹t ®éng s¶n xuÊt - kinh doanh doanh cña doanh nghiÖp ®¹t hiÖu qu¶ cao vµ thùc hiÖn ®­îc nh÷ng môc tiªu mµ doanh nghiÖp ®· ®Ò ra. - Ph¸t triÓn s¶n phÈm míi, thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p ®­a s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng víi yªu cÇu s¶n phÈm ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn, tiªu thô nhanh vµ ®¹t lîi nhuËn cao. 5. H×nh thµnh c¸c chiÕn l­îc. 5.1. C¸c ph­¬ng ph¸p lùu chän h­íng chiÕn l­îc. NÕu nh­ b¶n tuyªn bè sø mÖnh cña doanh nghiÖp chØ míi ®­a ra môc ®Ých cña doanh nghiÖp, môc tiªu míi chØ ra nh÷ng ®Ých mµ doanh nghiÖp ph¶i ®¹t ®­îc trong kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh th× c¸c h­íng chiÕn l­îc chØ ra con ®­êng ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu, môc ®Ých ®ã. Tuú thuéc vµo ®iÒu kiÖn cña m«i tr­êng, tuú thuéc vµo t×nh h×nh thùc tÕ cña c¸c doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän h­íng chiÕn l­îc kh¸c nhau. Cã ba c¸ch tiÕp cËn ®Ó lùa chän: 16 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 5.1.1. Ph­¬ng ph¸p ma trËn BCG (Boston Consulting Group) §©y lµ mét ma trËn kh¸ cæ ®iÓm vµ ®¬n gi¶n trong vËn dông. nã tá ra rÊt thÝch hîp víi c¸c vÊn ®Ò vÒ chi phÝ. ma trËn ®­îc thiÕt lËp bëi hai biÕn sè, trôc hoµnh thÓ hiÖn phÇn thÞ tr­êng t­¬ng ®èi cña ph©n ®o¹n thÞ tr­êng vµ ®­îc ®o tõ 0 ®Õn 10, trôc tung lµ tû lÖ ph¸t triÓn cña ph©n ®o¹n thÞ tr­êng ®­îc ®o tõ -20% ®Õn 20%. S¬ ®å cã tÝnh nguyªn t¾c cña ma trËn BCG ®­îc thÓ hiÖn qua s¬ ®å sau: 20% Ng«i sao L­ìng lù Bß s÷a §iÓm chÕt -20%10 8 4 2 1 0,5 0,1 0 Dùa vµo c¸c d÷ liÖu: Doanh thu cña tõng ph©n ®o¹n, phÇn thÞ tr­êng, tû lÖ ph¸t triÓn ta sÏ ®Þnh vÞ trÝ cña doanh nghiÖp theo tõng lÜnh vùc ho¹t ®éng vµo 4 « trong ma trËn. Víi mçi « ®è sÏ thÓ hiÖn mét sè ®Æc ®iÓm vµ h­íng chiÕn l­îc cho doanh nghiÖp nh­ sau: L­ëng lù Ng«i sao - Sinh lîi kÐm - Kh¶ n¨ng sinh lêi - Nhu cÇu vèn lín. lín - Rñi ro lín. - L­îng tiÒn thu vÒ Ýt hoÆc c©n b»ng - Rñi ro trung b×nh. Bß s÷a - Sinh lîi tèt - Kh«ng cã nhu cÇu vèn - Rñi ro Ýt. L­ëng lù Ng«i sao §Çu t­ khèi l­îng Nªn gi­a vÞ trÝ c¹nh vèn lín ®Ó v­¬n lªn tranh chi phèi. chi phèi hoÆc ph©n ®o¹n l¹i hoÆc tõ bá. §iÓm chÕt Bß s÷a Sinh lêi cao, nªn - Sinh lîi kÐm tËp trung khai th¸c thËm chÝ lç. tèi ®a. - Nhu cÇu vèn Ýt - Rñi ro trung b×nh. 17 §iÓm chÕt Tõ bá hoÆc duy trf æn ®Þnh kh«ng ®Çu t­. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. ¦u ®iÓm cña c¸ch tiÕp cËn BCG lµ ®¬n gi¶n, cã tÝnh thùc thùc hµnh cao. Nh­ng cã h¹n chÕ lµ c¬ chÕ vËn hµnh m¸y mãc vµ thô ®éng, h¬n n÷a nã chØ cã ph¹m vÞ ¸p dông hÑp víi lo¹i h×nh chiÕn l­îc chi phÝ. 5.1.2. Ph­¬ng ph¸p ma trËn A.D.Little. C¸ch tiÕp cËn cña ph­¬ng ph¸p nµy dùa vµo hai biÕn sè lµ vÞ trÝ c¹nh tranh vµ møc ®ä chÝn muåi cña ho¹t ®éng. Theo ph­¬ng ph¸p nµy th×, vÞ trÝ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp tõng ph©n ®o¹n dùa vµo sù so s¸nh víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng vµ ®­îc chia lµm 5 møc ®é nh­ sau: VÞ trÝ - VÞ trÝ ngoµi lÒ: - VÝ trÝ yÕu - VÞ trÝ trung b×nh - VÞ trÝ m¹nh - VÞ trÝ chi phèi §iÓm 1 - 1,5 1,5 - 3,5 2,5 - 3,5 3,5 - 4,5 > 4,5 Cßn biÕn sè mùc ®é chÝn muåi cña ho¹t ®éng lµ t­¬ng øng víi chu kú s¶n phÈm gån 4 pha: B¾t ®Çu, ph¸t triÓn, b·o hoµ, Suy tµn. KÕt hîp hai trôc ta cã ma trËn sau: Chi phèi M¹nh Trung b×nh YÕu Ngoµi lÒ Vïng ®­¬ng nhiªn ph¸t triÓn Vïng ph¸t triÓn cã chon läc B¾t ®Çu Ph¸t triÓn B·o hoµ Vïng rót lui Suy tµn Ma trËn nµy phøc t¹p trong c¸ch vËn dông, nh­ng nã cho phÐp x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng vïng ®Þnh h­íng cho chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp. Nh÷ng chØ dÉn cña c¸c vïng trªn ma trËn ®ã lµ: - Vïng ph¸t triÓn ®­¬ng nhiªn: Cã liªn quan ®Õn nh÷ng lÜnh vùc ho¹t ®éng chñ yÕu lµ míi b¾t ®Çu, hoÆc ®· ph¸t triÓn nh­ng vÞ trÝ c¹nh tranh ®· ®­îc kh¼ng ®Þnh lµ chi phèi hoÆc m¹nh. Muèn thùc hiÖn chiÕn l­îc ph¸t triÓn ®­¬ng nhiªn , ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i b¶o ®¶m chu cÊp c¸c nguån lùc. - Vïng ph¸t triÓn cã chon läc: Môc tiªu chiÕn l­îc trong vïng nµy lµ v­¬n lªn vÞ trÝ chi phèi hoÆc m¹nh ®Ó cã kh¶ n¨ng sinh lêi lín. Lo¹i chiÕn l­îc nµy cã liªn quan ®Õn nh÷ng ho¹t ®éng cã vÞ trÝ ho¹t ®éng trung b×nh yÕu. §iÒu ®ã, hiÓn nhiªn ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i bá vèn ®Çu t­, thËm chÝ ph¶i thùc hiÖn ph©n lo¹i l¹i nÕu cã thÓ t×m ra ®Ých míi. 18 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. - Vïng rót lui: §èi víi nh÷ng ph©n ®o¹n chiÕn l­îc nµy, tèt h¬n hÕt lµ vËn dông chiÕn l­îc gÆt h¸i råi ®Çu t­ trë l¹i bëi vÞ trÝ c¹nh tranh chñ yÕu lµ ngoµi lÒ. Vïng nµy còng gièng nh­ ®iÓm chÕt trong BCG. 5.2. C¸c cÊp chiÕn l­îc. ChiÕn l­îc cña doanh nghiÖp ®­îc x©y dùng ë hai cÊp: CÊp doanh nghiÖp vµ cÊp kinh doanh . 5.2.1. ChiÕn l­îc s¶n phÈm xÐt trªn cÊp ®é doanh nghiÖp. ë cÊp ®é nµy doanh nghiÖp cã thÓ lùa chon c¸c h­íng chiÕn l­îc sau:  ChiÕn l­îc t¨ng tr­ëng: Môc tiªu cña chiÕn l­îc t¨ng tr­ëng lµ t¨ng lîi nhuËn vµ thÞ phÇn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. ChiÕn l­îc t¨ng tr­ëng cã thÓ thùc hiÖn b»ng c¸c c¸ch sau: - T¨ng tr­ëng néi bé doanh nghiÖp: Lµ h×nh thøc t¨ng tr­ëng b»ng c¸ch t¨ng doanh thu b¸n hµng, t¨ng n¨ng lùc s¶n xuÊt vµ t¨ng sè l­îng lao ®éng. - T¨ng tr­ëng hîp nhÊt: lµ h×nh thøc t¨ng tr­ëng b»ng c¸ch hîp nhÊt hai hay nhiÒu h¶ng kh¸c nhau ®Ó cïng chia sÎ c¸c nguoßn lîi nhÇm môc tiªu dµnh ®­îc thÕ lùc m¹nh h¬n trong kinh doanh. - T¨ng tr­ëng qua th«n tÝnh: lµ h×nh thøc t¨ng tr­ëng b»ng c¸ch th«n tÝnh c¸c doanh nghiÖp kh¸c cïng c¹nh tranh th«ng qua viÖc mua tõng bé phËn hoÆc tÊt c¶ c¸c bé phËn cña doanh nghiÖp ®ã. Cã hai h×nh thøc th«n tÝnh lµ th«n tÝnh theo chiÒu däc vµ th«n tÝnh theo chiÒu ngang. - T¨ng tr­ëng b»ng liªn doanh : lµ h×nh thøc t¨ng tr­ëng mµ trong ®ã hai hay nhiÒu h¶ng liªn doanh víi nhau ®Ó cïng chia sÎ vÒ chi phÝ, rñi ro vµ lîi nhuËn trong viÖc khai th¸c hoÆc tËn dông c¸c c¬ héi kinh doanh míi.  ChiÕn l­îc æn ®Þnh : Lµ chiÕn l­îc mµ trong ®ã doanh nghiÖp cè g¾ng gi÷ v÷ng qui m« s¶n xuÊt hiÖn cã. ChiÕn l­îc nµy th­êng ®­îc sö dông trong c¸c tr­êng hîp: - Doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong nh÷ng ngµnh ph¸t triÓn chËm hoÆc kh«ng ph¸t triÓn - Khi chi phÝ më réng thÞ tr­êng hoÆc ®­a s¶n phÈm míi th©m nhËp thÞ tr­êng lµ kh¸ cao. - Doanh nghiÖp cã qui m« nhá s¶n xuÊt s¶n phÈm chuyªn m«n ho¸ cao phôc vô cho mét thÞ tr­êng hÑp.  ChiÕn l­îc c¾t gi¶m: ChiÕn l­îc nµy ®­îc ¸p dông khi doanh nghiÖp ë vµo vÞ trÝ hoµn toµn bÊt lîi, khong cã thÕ m¹nh vµ kh«ng cã kh¶ n¨ng ph¸t triÓn. ChiÕn l­îc nµy cã thÓ ®­îc thùc hiÖn theo ba h­íng: - ChuyÓn h­íng s¶n xuÊt, chuyÓn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp sang ngµnh kinh doanh kh¸c cã hiÖu qu¶ h¬n. Theo h­íng 19 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. nµy ®ßi hái ph¶i lo¹i bá nh÷ng s¶n phÈm kh«ng hiÖu qu¶, tæ chøc l¹i d©y chuyÒn s¶n xuÊt vµ thay ®æi thÞ tr­êng c¬ ban cña doanh nghiÖp. - Thu hÑp qui m« s¶n xuÊt, b¸n bít mét bé phËn kinh doanh hiÖu qu¶ thÊp vµ kh«ng phï hîp víi nhiÖm vô chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp. - Gi¶i thÓ doanh nghiÖp, khi doanh nghiÖp kh«ng cßn kh¶ n¨ng tån t¹i th× b¾t buéc ph¶i chon h×nh thøc gi¶i thÓ.  ChiÕn l­îc kÕt hîp: Trong kinh doanh doanh nghiÖp cã thÓ kÕt hîp hai hay nhiÒu h×nh thøc chiÕn l­îc ®· nªu ë trªn ®Ó tËn dông ®­îc mäi lîi thÕ cña m×nh. 5.2.2. ChiÕn l­îc s¶n phÈm trªn cÊp ®é chiÕn l­íc cÊp kinh doanh - chøc n¨ng. Tuú theo ®Æc ®iÓm cña doanh nghiÖp, ®acù ®iÓm cña s¶n phÈm dÞch vô doanh nghiÖp ®Þnh ®­a ra thÞ tr­êng, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chon mét sè h­íng chiÕn l­îc sau:  ChiÕn l­îc chuyªn m«n ho¸: Lµ qu¸ tr×nh tËp trung s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp vµo viÖc thùc hiÖn nh÷ng c«ng viÖc cïng lo¹i. NÕu doanh nghiÖp lùa chän chiÕn l­îc chuyªn m«n ho¸ cã thÓ ®i theo ba h­íng sau: - ChiÕn l­îc chi phèi b»ng chi phÝ: lo¹i chiÕn l­îc nµy dùa vµo sù kh¸c biÖt víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh b»ng chi phÝ ®¬n vÞ s¶n phÈm thÊp h¬n nh­ng vÉn gi÷ chÊt l­îng s¶n phÈm ngang b»ng víi chÊt l­îng c¸c s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. - ChiÕn l­îc kh¸c biÖt ho¸: ChiÕn l­îc nµy dùa vµo viÖc cung cÊp mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô ®­îc coi lµ ®éc ®¸o, duy nhÊt ®èi víi kh¸ch hµng. §iÒu ®ã cho phÐp doanh nghiÖp cã mét gi¸ b¸n cao h¬n møc gi¸ b×nh qu©n cña ngµnh, cña khu vùc. - ChiÕn l­îc chia nhá hoÆc héi tô: ChiÕn l­îc nµy thùc hiÖn b»ng c¸ch tËp trung ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp vµo mét ph©n ®o¹n ®Æc biÖt cña thÞ tr­êng, nh÷ng ph©n ®o¹n ®Æc biÖt nµy cã thÓ lµ: Nhãm kh¸ch hµng, mét ®o¹n trong gam s¶n phÈm, mét vïng ®Þa lý, mét kªnh ph©n phèi riªng. ¦u thÕ cña lo¹i chiÕn l­îc nµy bao hµm ­u thÕ cña c¶ hai h­íng chiÕn l­îc: ChiÕn l­îc chi phèi b»ng chi phÝ vµ chiÕn l­îc kh¸c biÖt ho¸. Tuy nhiªn, nã chØ ®­îc thùc hiÖn trong nh÷ng ph©n ®o¹n thÞ tr­êng riªng biÖt, kh«ng thÓ ¸p dông trªn tÊt c¶ c¸c m¶ng thÞ tr­êng.  ChiÕn l­îc bµnh tr­íng: ChiÕn l­îc nµy ®­îc thùc hiÖn nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm, më réng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. ViÖc thùc hiÖn cã thÓ ®i theo hai h­íng sau: - Th©m nhËp vµo thÞ tr­êng b»ng c¸ch b¸n s¶n phÈm hiÖn t¹i cho kh¸ch hµng míi. - Cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô c¶i tiÕn hoÆc míi hoµn toµn trªn thÞ tr­êng hiÖn t¹i, qua ®ã t¨ng thªm thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp. 20