TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
# "
NGUYỄN PHẠM LINH DUY
MSSV: 40681012
MỘT SỐ GIẢI PHÁP
NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH
CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN LA VIE
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn
Thành Long đã nhiệt tình hướng dẫn, động viên em
trong suốt quá trình xây dựng và hoàn thành tốt luận
văn này. Em cũng chân thành cảm ơn quý thầy cô đã
trực tiếp truyền đạt những kiến thức quý báu để em ứng
dụng vào công việc thực tế làm hành trang vào đời.
Em xin chân thành cảm ơn ”Công ty TNHH La Vie”
đã tạo điều kiện cho em được thực tập và hoàn thànhbáo
cáo thực tập tốt nghiệp của mình. Em xin cảm ơn bác
Gilles Duc (tổng giám đốc), anh Định (giám đốc tài
chính), chị Diệp (trợ lý tổng giám đốc), và tất cả các
anh chị phòng Kinh doanh, phòng Marketing đã nhiệt
tình hướng dẫn, cung cấp tài liệu và hướng dẫn em rất
nhiều trong quá trình hoàn thành báo cáo thực tập của
em.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn và kính chúc
sức khỏe đến quý thầy cô và những người đã giúp đỡ em
hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp này.
Tp.HCM, tháng 12 năm 2008
SVTH: Nguyễn Phạm Linh Duy
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
LỜI MỞ ĐẦU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, muốn thành công trong kinh doanh, doanh
nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá trình cạnh tranh diễn
ra rất mạnh mẽ, việc đạt được lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí
đạt được cũng không tồn tại lâu dài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá
bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước
làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn tìm lợi thế cạnh tranh dài
hạn. Hệ thống phân phối nổi lên như một công cụ marketing quan trọng giúp doanh
nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Bên cạnh đó, cũng có nhiều doanh nghiệp thương mại ở các đô thị lớn sớm nhận
thức được tình hình và đã xác định đúng đắn vai trò của công tác tổ chức phân phối sản
phẩm đã sớm có các hoạt động như: tổ chức công tác nghiên cứu thị trường, tổ chức
mạng lưới bán, đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp và bước đầu áp dụng một số
công nghệ bán hàng tiến bộ như bán hàng tự phục vụ, bán hàng qua mạng thông tin...
Do đó, bộ mặt của mạng lưới bán (bán buôn, bán lẻ, xuất khẩu) đã có những thay đổi
rất đáng kể.
Là sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, được nhà trường trang bị cho
những kiến thức, lý luận về Marketing – mix. Trong thời gian làm việc tại Công ty
TNHH La Vie, tôi đã được quan sát, tìm hiểu thêm những vấn đề của thực tiễn hoạt
động kinh doanh, đặc biệt là những khó khăn trong hoạt động phân phối, bán hàng của
Công ty trong bối cảnh hiện nay.
Với mong muốn được đóng góp những ý kiến, đưa ra những giải pháp giúp Công ty
hoàn thiện công tác phân phối trong hoạt động bán hàng để từ đó có thể củng cố và phát
triển hơn nữa thị phần của Công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp nâng cao
hiệu quả hệ thống phân phối tại công ty TNHH La Vie” làm đề tài luận văn tốt nghiệp
của mình.
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-
Đối tượng nghiên cứu: Là hoạt động kinh doanh, phân phối sản phẩm của Công
ty TNHH La Vie.
-
Phạm vi nghiên cứu: do thời gian có hạn nên đề tài dược thực hiện trong phạm
vi công ty từ năm 2005 đến nay.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-
Phương pháp mô tả, phân tích các tài liệu được phép tiếp cận của công ty, những
thông tin mà công ty cho phép tiết lộ và các chính sách phát triển của công ty.
-
Sử dụng các nguồn tài liệu từ sách báo, tạp chí, các thông tin trên mạng Internet.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài: “Một số giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của hệ thống phân phối tại
công ty TNHH La Vie” được thực hiện với những mục tiêu sau:
-
Tìm hiểu tình hình hoạt động kinh doanh của hệ thống phân phối tại Công ty
TNHH La Vie.
-
Ứng dụng các kiến thức đã học, kết hợp với nghiên cứu thực tiễn vào việc góp
phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của hệ thống phân phối tại công ty.
NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Gồm có 4 phần:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH LA VIE
Chương 3: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE
Chương 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA HỆ
THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH LA VIE
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
ii
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Các khái niệm về Marketing ....................................................................................1
1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing ...............................................................................1
1.1.2 Các mục tiêu của Marketing .....................................................................................1
1.1.3 Marketing – mix .......................................................................................................1
1.2 Những đặc điểm kênh phân phối ..............................................................................2
1.2.1 Đặc điểm và tầm quan trong của hoạt động phân phối .............................................2
1.2.2 Tổ chức và các loại trung gian phân phối..................................................................4
1.2.3 Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng...........................................................................7
1. 3 Hoạt động của kênh phân phối................................................................................9
1.3.1 Tuyển chọn thành viên tham gia vào kênh phân phối...............................................9
1.3.2 Kích thích hiệu quả hoạt động kênh phân phối .......................................................10
1.3.3 Đánh giá hiệu quả kinh doanh nhà phân phối .........................................................11
1. 4 Phương pháp phân tích ma trận SWOT ..............................................................12
1.4.1 Khái niệm ................................................................................................................12
1.4.2 Các bước lập ma trận SWOT...................................................................................13
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH LA VIE
2.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty TNHH La Vie ................................14
2.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty TNHH La Vie.................................................16
2.3 Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH La Vie ....................................................17
2.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH La Vie............................................................18
2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................................22
2.6 Thuận lợi và khó khăn .............................................................................................24
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH LA VIE
3.1 Phân tích tình hình thị trường ................................................................................26
3.1.1 Xu hướng tiêu dùng của khách hàng .......................................................................26
3.1.2 Cấu trúc phân phối (đại lý bán lẻ) ..........................................................................28
3.1.3 Thị trường nước giải khát........................................................................................28
3.2 Vị thế và thương hiệu của La Vie............................................................................30
3.2.1 Mục tiêu của thương hiệu La Vie ............................................................................30
3.2.2 Vị thế cạnh tranh của La Vie trong nghành hàng....................................................30
3.3 Thị trường mục tiêu .................................................................................................36
3.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường ......................................................................36
3.3.2 Khách hàng mục tiêu ...............................................................................................37
3.4 Phân tích hiện trạng kênh phân phối .....................................................................38
3.4.1 Hệ thống phân phối .................................................................................................39
3.4.2 Quản lý kênh phân phối...........................................................................................40
3.4.3 Các quy định về động kinh doanh của nhà phân phối.............................................41
3.4.4 Chính sách hỗ trợ nhà phân phối .............................................................................42
3.4.5 Phân tích ma trận SWOT.........................................................................................43
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ
KINH DOANH CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY
TNHH LA VIE
4.1 Giải pháp liên quan đến sản phẩm .........................................................................44
4.2 Giải pháp liên quan đến giá.....................................................................................45
4.3 Giải pháp liên quan đến chiêu thị ...........................................................................45
4.4 Giải pháp củng cố và phát triển kênh phân phối ..................................................46
4.4.1 Những ưu điểm của hệ thống phân phối cần duy trì và phát huy............................46
4.4.2 Mở rộng thị trường để tìm kiếm và khai thác khách hàng ......................................48
4.4.3 Đề xuất chế độ khuyến khích các nhà phân phối ....................................................49
4.4.4 Đề xuất hoàn thiện tổ chức nhân sự bán hàng của Công ty ....................................49
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Các khái niệm về Marketing
1.2 Những đặc điểm kênh phân phối
1.3 Hoạt động của kênh phân phối
1.4 Phương pháp phân tích ma trận SWOT
1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
1.1.1 Khái niệm cơ bản về Marketing:
• Marketing truyền thống là bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan
đến việc hướng dòng sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ) từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ
một cách tối ưu.
• Marketing hiện đại là hoạt động của con người nhằm dẫn đến việc thỏa mãn các
nhu cầu mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hoá.
• Theo Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm
tra những khả năng thu hút khách hàng của công ty cũng như những chính sách hoạt
động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của một nhóm khách hàng mục
tiêu”.
1.1.2 Các mục tiêu của Marketing:
• Tối đa hóa mức độ tiêu dùng.
• Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
• Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng.
• Tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
1.1.3 Marketing – mix:
Marketing – mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được của marketing
mà công ty phối hợp để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn của thị trường mục tiêu.
Các khả năng tác động đến nhu cầu có thể tập hợp thành 4 nhóm còn gọi là “4 Ps”
gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (chiêu thị,
khuyến mãi).
• Product: Đây là tập hợp các sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị
trường mục tiêu như: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế bao bì, nhãn
hiệu...
• Price: Giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để có được hàng hoá. Giá cả
hàng hóa bao gồm giá bán lẻ, giá bán sỉ, chiết khấu hoa hồng và các khoản trả chậm.
“Price” cần được xác định phù hợp với giá trị hàng hóa và các yếu tố tác động đến giá
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
cả. Đây là yếu tố nhạy cảm của khách hàng, điều này sẽ kích thích khách hàng mua sản
phẩm của công ty hay của đối thủ cạnh tranh.
• Place: Đây là các hoạt động của công ty nhằm đưa sản phẩm đến với khách
hàng mục tiêu một cách thuận tiện nhất. Công ty phải xác định kênh phân phối, lựa
chọn các người bán sỉ, bán lẻ; kích thích họ quan tâm đến sản phẩm, trưng bày hàng
hoá, kiểm kho hàng, sắp xếp vận chuyển đầy đủ và nhập kho hàng hoá...
• Promotion: Đây là các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về các lợi thế của
sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua các sản phẩm đó. Promotion này
bao gồm các hoạt động chủ yếu như: quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông và chào
hàng.
1.2 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá
trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất
đến người tiêu dùng.
1.2.1 Đặc điểm và tầm quan trọng của hoạt động phân phối
Đặc điểm của hoạt động phân phối:
Muốn kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì cần phải xác định rõ phải vương tới
thị trường mục tiêu nào? Mức độ phục vụ khách hàng tới đâu? Các trung gian hoạt
động ra sao? Do đó các nhà phân phối phải triển khai những mục tiêu của mình trong
các điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, từ sản phẩm, từ trung gian phân phối, đối
thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và đặc điểm của môi trường kinh doanh.
- Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm về kích cỡ, trọng lượng, mức độ tiêu
thụ, giá trị đơn vị sản phẩm, tính dễ hư hỏng... những sản phẩm nhạy cảm, dễ hỏng cần
phải được bảo quản cẩn thận theo yêu cầu của nhà sản xuất trong quá trình vận chuyển
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm giá trị lớn thì do bộ phận đại
diện nhà sản xuất phân phối trực tiếp không qua trung gian nào.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc lựa chọn kênh phải phản ánh được
điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được
trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua
sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân
phối.
- Đặc điểm đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích, phát hiện những ưu thế
và hạn chế trong quá trình phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối
của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn.
- Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng
nhu cầu thị trưòng và khả năng lựa chọn trung gian phân phối phù hợp. Vấn đề là
nguồn lực tài chính công ty sẽ quyết định kênh phân phối nào.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Tùy điều kiện môi trường mà doanh nghiệp
lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Khi nền kinh thế đang suy thoái thì nhà sản xuất sẽ
đưa sản phẩm vào thị trưòng theo cách ít tốn kém nhất để hạn chế rủi ro. Điều này có
nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá
bán tăng lên. Ngoài ra, những quy định và những điều kiện ràng buộc về mặt pháp lý
cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối:
Việc ra đời các trung gian thực hiện chức năng phân phối sản phẩm đã giúp cho các
doanh nghiệp chuyên môn hóa hoạt động sản xuất của mình, mặc dù họ mất đi quyền
kiểm soát và sở hữu hàng hóa nhưng việc sử dụng các trung gian có ưu điểm sau:
+ Phân phối hàng hóa rộng khắp, đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu nhờ mạng
lưới các trung gian thay vì nhà sản xuất phải phân phối trực tiếp.
+ Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho các trung gian. Tiết kiệm
chi phí lưu kho.
+ Trung gian phân phối giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm
khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
+ Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
+ Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất. Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ
có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng.
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
+ Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng và đơn lẻ của khách hàng, vì nhà
sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết những đơn
hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích
cỡ... để lựa chọn. Để giải quyết sự khác biệt này cần sử dụng trung gian trong tiến trình
phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các nguồn hàng, phân chia, phân loại,
sắp xếp đồng bộ.
1.2.2 Tổ chức và các loại trung gian phân phối
Tổ chức kênh phân phối:
Kênh phân phối của doanh nghiệp có nhiều loại khác nhau: Kênh dài, kênh ngắn,
kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, mỗi loại kênh đều có ưu nhược điểm riêng. Vì vậy sử
dụng loại kênh nào là tùy thuộc vào mặt hàng kinh doanh cũng như uy tín, hình ảnh
của doanh nghiệp trên thị trường. Có thể khái quát các kênh bán hàng của doanh
nghiệp theo mô hình sau:
Nhà bán
lẻ
Công
ty
Nhà bán
sỉ
Nhà bán
sỉ
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
sỉ nhỏ
Người
tiêu thụ
sản
phẩm
Nhà bán
lẻ
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ các kênh phân phối
• Kênh phân phối trực tiếp (kênh 1): Việc mua bán hàng hoá diễn ra trực tiếp
giữa người tiêu dùng cuối cùng và doanh nghiệp thương mại. Ưu điểm của kênh này là
đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh giảm chi phí lưu thông và các quan hệ giao
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
dịch, mua bán đơn giản thuận tiện. Theo cấu trúc kênh phân phối này, công ty thiết lập
những mối quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng
thông qua lực lượng bán hàng của công ty. Thông thường những mối quan hệ này được
hình thành từ những giao dịch trực tiếp giữa những đại diện bán hàng với khách hàng
ngoài công ty. Kênh này đặc biệt quan trọng và phổ biến khi công ty kinh doanh dịch
vụ hoặc những sản phẩm công nghiệp đòi hỏi mức độ tác động giao tiếp giữa người
bán và người mua cao. Các công ty có chu trình bán hàng dài và cách bán hàng thiên
về tư vấn đối với các khách hàng là người mua hàng lần đầu hoặc chỉ mua hàng một
lần cũng thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp này. Ngoài ra, giao dịch trực tiếp
cũng quan trọng trong trường hợp khách hàng tương đối lớn và có nhu cầu đòi hỏi phải
tiếp xúc trực tiếp với công ty.
Thông qua kênh này, công ty có thể kiểm soát chặt chẽ giá cả và có được những
thông tin phản hồi chính xác từ thị trường.
• Kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp sử dụng một hoặc nhiều
trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng. Đây có thể là cách phân phối, bán hàng
chính yếu hoặc hỗ trợ cho kênh phân phối trực tiếp.
Kênh này thường được dùng khi công ty có những điều kiện như: lượng khách
hàng lớn, rải rác ở nhiều nơi và thường chỉ đặt những đơn hàng nhỏ; sản phẩm đưa ra
thị trường đã lâu nên được nhiều người biết đến; các sản phẩm bình thường, khó tạo sự
khác biệt. Hoặc khi cần thâm nhập vào một thị trường mới, công ty cũng cần có đại lý
đã quen thuộc về thị trường đó, có sẵn các mối quan hệ và sự hiểu biết nhất định về
khách hàng.
Kênh 2: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian là người bán lẻ. đây
là loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá lưu chuyển nhanh. Tuy
nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những doanh nghiệp lớn (các siêu thị cửa hàng
lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu.
Kênh 3: Việc mua bán phải trải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn, bán lẻ.
Đây là loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất được chuyên môn hoá, tạo điều
kiện phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu quả cơ sở vật chất và
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
nguồn vốn. Loại kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lớn hơn các kênh trước
nhưng thích hợp với việc sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với công
việc mua bán của nhiều loại hình doanh nghiệp.
Kênh 4: Ở kênh này ngoài 2 khâu trung gian như kênh 3 thì ở kêmh này lại có
khâu môi giới trung gian. Người môi giới ở đây hoạt động rất năng động, cung cấp
thông tin cần thiết cho mua và bán. Tuy nhiên sẽ có nhiều rủi ro nếu người môi giới
không trung thực.
• Kênh phân phối hỗn hợp:
Một số công ty có thể có một sơ đồ phân phối hỗn hợp, một số khách hàng được
phục vụ qua kênh trực tiếp, một số khác lại qua kênh gián tiếp. Trong thực tế, rất hiếm
công ty chỉ dùng một kênh phân phối, họ thường sử dụng những kênh phân phối hỗn
hợp vì công ty thường phục vụ những thị trường khác nhau với đặc tính kinh tế và
marketing khác nhau.
Việc sử dụng kênh phân phối hỗn hợp tạo nên sự hoà hợp giữa lợi điểm của
từng loại kênh phân phối với đòi hỏi của từng thị trường cụ thể. Nhưng các kênh bán
hàng này thường mâu thuẫn và cạnh tranh với nhau trong một số phân khúc thị trường
và do đó có hiện tượng đạp lên chân lẫn nhau dù trong cùng một hệ thống phân phối.
Các loại trung gian phân phối:
• Đại lý: Là trung tâm thực hiện phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa mà họ
chỉ nhận phần trăm hoa hồng trên giá sản phẩm. Người đại lý thực hiện việc bán buôn
và cũng có thể thực hiện việc bán lẻ. Họ có thể làm đại lý cho nhà sản xuất hay cho
người bán buôn.
• Người bán sỉ (bán buôn): Là trung gian thực hiện việc mua, sở hữu, lưu kho,
vận chuyển với số lượng lớn sản phẩm và bán lại hàng hóa cho người bán lẻ, cho các
công ty sản xuất và các tổ chức kinh doanh khác. Họ có vai trò rất quan trọng trên thị
trường và trên kênh phân phối, họ có khả năng chi phối người bán lẻ cũng như các
quan hệ thị trường. Thậm chí, họ có khả năng trở thành những nhà độc quyền và lũng
đoạn thị trường.
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
• Người bán lẻ: Là trung gian bán hàng hoá cho người tiêu dùng cuối cùng nên
họ tiếp xúc thường xuyên với khách hàng. Vì vậy, họ hiểu biết thị hiếu người tiêu
dùng, nắm rõ nhu cầu thị trường nên họ năng động, linh hoạt hơn người bán sỉ. Ngoài
ra, người bán lẻ thường có các phương tiện, cửa hàng buôn bán phong phú, đa dạng,
tiện lợi. Do đó, người bán lẻ có độ rủi ro trong kinh doanh của họ thường ít hơn người
bán buôn.
• Người môi giới: Do tính chất đa dạng và phức tạp của các mối quan hệ kinh tế
thị trường đã xuất hiện các nhà môi giới nhằm để chắp nối các quan hệ mua bán trên
thị trường. Người môi giới thường thực hiện các công việc sau:
+ Giúp người mua và người bán gặp nhau. Giúp hoàn thiện cách mua, cách bán
thậm chí thay mặt cả hai bên mua và bán để đề ra những điều kiện.
+ Thực hiện việc mua bán theo quan hệ ủy thác từng chuyến hàng, lô hàng và
được hưởng hoa hồng của cả hai bên.
• Đại lý hỗ trợ: Là tổ chức kinh doanh trợ giúp cho việc thực hiện các nhiệm vụ
phân phối như: các công ty vận tải, các công ty kho bãi, tài chính...
1.2.3 Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng
Có rất nhiều phương án tổ chức khác nhau cho từng tình huống cụ thể của từng
công ty nhưng ta có thể xếp thành 4 nhóm cơ bản sau: theo khu vực địa lý, theo sản
phẩm, theo tùng loại khách hàng và một số cách tổ chức hỗn hợp.
Theo địa lý: Tổ chức theo khu vực địa lý là cách tổ chức theo lãnh thổ cơ bản
nhất. Mỗi nhân viên bán hàng được phân bổ một địa phận trong đó đương sự là người
duy nhất chịu trách nhiệm về việc bán hàng trong khu vực đó, người bán hàng có toàn
quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm của công ty cho tất cả các khách hàng
trong khu vực địa lý ấy.
Ưu điểm:
- Tính chất đơn giản, giảm được chi phí quản lý, tiết kiệm chi phí đi lại. Sự gần
gũi về mặt địa lý tạo điều kiện cho sự phát triển mối quan hệ với khách hàng tốt hơn.
- Triệt tiêu khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của cùng một công ty đến
tiếp xúc cùng với một khách hàng.
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
- Một khi những sản phẩm bán ra tương đối tương đồng, không có nhu cầu đòi
hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay từ khách hàng thì đây là cơ cấu bán hàng rất hiệu
quả.
Nhược điểm:
- Nhân viên bán hàng phải bán cùng một lúc tất cả các sản phẩm của công ty. Các
sản phẩm có thể sẽ rất khác nhau về mặt kỹ thuật. Người bán hàng có thể không có đủ
kiến thức sâu sắc cho mỗi loại sản phẩm.
- Người bán hàng phải tiếp xúc với nhiều loại khách hàng nên họ gặp khó khăn
trong việc giải thích các tập quán, thái độ, sự hiểu biết của người mua khi báo cáo về
tình hình khách hàng.
Theo sản phẩm: Cơ cấu tổ chức này phân chia theo tính chất của sản phẩm. Đại
diện bán hàng giờ đây trở thành các chuyên gia về một sản phẩm nào đó hoặc một số
sản phẩm tương đối giống nhau. Cách phân loại theo kiểu này đặc biệt phù hợp khi sản
phẩm bán ra đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa, trình độ kỹ thuật, kiến thức sâu về bản
chất và tính năng của sản phẩm. Nhiều công ty sử dụng lực lượng bán hàng theo chiến
lược vừa kết hợp theo cơ cấu sản phẩm, vừa được tổ chức theo vùng địa lý để đảm bảo
chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên nhược điểm của chiến lược này là có thể có nhiều đại
diện bán hàng cùng đến giao dịch và tiếp xúc với một khách hàng xảy ra tình trạng
cạnh tranh lẫn nhau giữa các đại diện bán hàng trong cùng công ty.
Theo khách hàng: Đây cũng là một dạng cơ cấu tổ chức ngày càng trở nên
quan trọng và phổ biến. Cơ cấu này dựa trên loại khách hàng, quy mô khách hàng,
hành vi mua sắm của khách hàng như: khách hàng lẻ, các công ty lớn, các công ty vừa
và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất, ngân hàng, trường học...
Theo cơ cấu hỗn hợp: Có những công ty tổ chức lực lượng bán hàng theo cách
phối hợp các cơ cấu vừa nêu trên nhằm phù hợp với từng đặc điểm tiêu dùng của từng
vùng miền, của từng sản phẩm nhằm hạn chế các nhược điểm và phát huy các ưu điểm
của các dạng tổ chức phân phối. Như vậy công ty mới có thể đạt được hiệu quả cao
nhất trong kinh doanh.
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
1.3 HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1 Tuyển chọn thành viên tham gia vào kênh phân phối
Nghĩa vụ, trách nhiệm của nhà phân phối
Xử lý đơn đặt hàng: Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm tra lại
khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán của họ. Sau đó lập các hóa đơn và chứng
từ cần thiết cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo một cách nhanh nhất.
Lưu kho: Tổ chức bảo quản là cần thiết vì chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi
trùng khớp với nhau. Công ty cần kế hoạch và quyết định số lượng những địa điểm làm
kho bãi vì nó sẽ giúp đưa hàng hóa đến người mua một cách nhanh chóng. Số lượng
địa điểm kho bãi phải được tính toán để đạt tới sự cân bằng giữa hiệu quả kinh doanh
dịch vụ cho khách hàng và chi phí cho hệ thống phân phối.
Xác định lượng hàng tồn: Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định
quan trọng vì nó ảnh hưởng đến việc thỏa mãn cho khách hàng và khi đó các đơn hàng
sẽ được xử lý ngay lập tức. Đối với Công ty, việc duy trì một khối lượng hàng dự trữ
lớn là điều không có lợi vì phải tốn kém thêm chi phí. Do đó các doanh nghiệp cần nhà
phân phối phải có một diện tích kho bãi nhất định để duy trì số lượng hàng hoá cần
thiết trong quá trình phân phối hàng hóa đến với người tiêu dùng, việc này trực tiếp có
ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận.
Phương tiện vận chuyển: Công ty cần lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp dựa
trên cơ sở tính toán số lượng hàng hóa, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, thời
gian giao nhận để đưa hàng hóa đến nơi mua hàng một cách đầy đủ, kịp thời với chi
phí hợp lý nhất. Có thể lựa chọn một hay nhiều hình thức trong các phương tiện vận
chuyển như: vận chuyển bằng đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường hàng không
hay vận chuyển bằng đường ống...
Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia
vào kênh phân phối. Việc này bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu như: Chính
sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm và dịch vụ hỗ trợ
mà thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện.
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
- Để có một chính sách giá cả hợp lý, nhà sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng
chiết khấu mà những người trung gian phân phối nhận được là công bằng và vừa đủ.
- Điều kiện bán hàng bao gồm: Điều kiện thanh toán, vận chuyển giao nhận và
trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất.
- Quyền hạn theo lãnh thổ: Đây là điều kiện quan trọng trong quan hệ giữa sản xuất
và các trung gian trong phân phối. Các trung gian phân phối cần phải biết phạm vi hoạt
động, thị trường mà họ được quyền bán hàng theo quy định của công ty.
- Ngoài ra nhà sản xuất cũng phải làm rõ giữa mình và các trung gian phân phối về
các dịch vụ hỗ trợ như: quảng cáo, tư vấn về quản trị, huấn luyện nhân viên...
Tuyển chọn thành viên tham gia vào kênh phân phối
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức
hoạt động kênh phân phối, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút các thành viên trung
gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Dù dễ hay khó trong việc chọn
trung gian phân phối, các doanh nghiệp cần phải xác định được các trung gian phân
phối phải có những yêu cầu gì cho phù hợp.
Tùy vào tính chất, đặc điểm của mỗi doanh nghiệp yêu cầu tối thiểu các trung gian
phân phối cần bảo đảm các điều kiện như:
+ Thâm niên trong nghề, sự am hiểu về các sản phẩm đã bán cũng như thị trường
tiêu thụ hiện tại của sản phẩm.
+ Khả năng về cơ sở vật chất và các mức chi trả.
+ Uy tín và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền.
+ Nắm bắt các xu hướng kinh doanh và phát triển trong tương lai.
+ Quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng.
Nếu người trung gian muốn được phân phối độc quyền, doanh nhiệp sẽ đánh giá về
địa điểm cửa kinh doanh, loại khách hàng thường lui tới và khả năng phát triển trong
tương lai...
1.3.2 Kích thích hiệu quả hoạt động kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được kích lệ thường xuyên để họ làm tốt công
việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
cần tạo ra được một sự động viên nào đó như: huấn luyện về kiến thức sản phẩm, kỹ
năng bán hàng, kỹ năng quản lý hàng hóa… Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình
không chỉ bán hàng thông qua các trung gian phân phối mà còn bán hàng cho các trung
gian phân phối nữa.
Các doanh nghiệp còn dùng các chính sách chiết khấu số lượng lớn, chiết khấu
chức năng, chiết khấu thời vụ… để kích thích trung gian phân phối bán được nhiều sản
phẩm giảm tồn kho và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp cũng như các trung gian phân
phối.
Một số nhà sản xuất tiến hành hoạt động quảng cáo hướng vào các thị trường mục
tiêu của mình để thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm thông qua hệ thống phân phối.
Tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa, thu được lợi nhuận dài hạn cho
công ty. Hoạt động quảng cáo trên gián tiếp góp phần đảm bảo sự hợp tác giữa doanh
nghiệp và các thành viên trong hệ thống phân phối. Một số nhà sản xuất tiến hành các
hoạt động quảng cáo, khuyến mại thông qua các chương trình bán hàng cá nhân, hỗ trợ
người bán lẻ, các phương tiện thông tin đại chúng, xúc tiến thương mại…
Nhà sản xuất cần phải nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của trung gian
trong thị trường. Với những mục tiêu và chức năng cụ thể, họ có thể phối hợp hoạt
động kinh doanh với các nhà sản xuất tạo thuận lợi. Bên cạnh những kích thích tích
cực như tăng lợi nhuận, trợ cấp quảng cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số...
Cần phải xem các trung gian phân phối như những người bạn đường cùng chung số
phận với nhà sản xuất.
Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian phân phối và thỏa
thuận với các trung gian về từng chính sách, yêu cầu cụ thể và đặt ra các mức đãi ngộ
cụ thể theo chi phí và sự gắn bó của các trung gian đối với công ty. Thực chất mối
quan hệ này là sự thống nhất giữa người sản xuất và các nhà trung gian phân phối
trong việc cùng xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có quy hoạch, có người quản lý và
sự điều khiển chung cho toàn hệ thống.
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
1.3.3 Đánh giá hiệu quả kinh doanh nhà phân phối
Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối
của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho
việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng
hướng và hiệu quả.
Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:
+ Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ.
+ Mức độ lưu kho trung bình, thời gian trung bình giao hàng cho khách.
+ Cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng.
+ Mức độ hợp tác và hiệu quả của từng đợt quảng cáo.
+ Những dịch vụ mang lại cho khách hàng.
+ Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng...
Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho các trung gian. Sau mỗi thời kỳ,
nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng trung
gian phân phối. Danh sách này có thể kích thích người trung gian phân phối ở thứ hạng
thấp cố gắng hơn nữa và khiến người trung gian phân phối ở hạng đầu cố gắng giữ
vững mức đạt được của mình. Mức doanh số đạt được của các trung gian phân phối có
thể được so sánh với mức họ đã được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của
cả nhóm có thể được dùng như một thước đo tiêu chuẩn.
Tuy nhiên, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo tiêu
chuẩn nhất định và được các thành viên trong kênh ủng hộ.
1.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT
1.4.1 Khái niệm: Ma trận SWOT được xây dựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng
hợp các yếu tố nội tại của các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (những điểm
mạnh, điểm yếu) và các yếu tố bên ngoài của môi trường kinh doanh (những cơ hội, đe
dọa). Sau đó so sánh những cặp kết hợp có liên quan để tìm ra những cặp phối hợp
logic. Các cặp phối hợp logic sẽ cho phép xem xét những phương án khác nhau của
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Thầy Nguyễn Thành Long
chiến lược doanh nghiệp. Do đó, SWOT là sự tóm lược các yếu tố ảnh hưởng để phân
tích chiến lược của doanh nghiệp.
Các chiến lược SO sử dụng những điểm mạnh bên trong của công ty để tận dụng
những cơ hội bên ngoài.
Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận
dụng những cơ hội bên ngoài.
Các chiến lược ST sử dụng những điểm mạnh của một công ty để tránh khỏi hay
giảm đi ảnh hưởng của những mối đe doạ bên ngoài.
Các chiến lược WT là những chiến thuật phòng thủ nhằm làm giảm đi những
điểm yếu bên trong và tránh những mối đe dọa của môi trường bên ngoài.
1.4.2 Các bước lập ma trận SWOT
1. Liệt kê các cơ hội bên ngoài của công ty;
2. Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty;
3. Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty;
4. Liệt kê các điểm yếu bên trong công ty;
5. Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến
lược SO vào ô thích hợp;
6. Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lược
WO vào ô thích hợp;
7. Kết hợp điểm mạnh bên trong với các mối đe doạ bên ngoài và ghi kết quả của
chiến lược SO vào ô thích hợp;
8. Kết hợp điểm yếu bên trong với các mối đe doạ bên ngoài và ghi kết quả của
chiến lược SO vào ô thích hợp.
Những điểm mạnh-S
Những điểm yếu –W
Các cơ hội – O
Chiến lược SO
Chiến lược WO
Các thách thức - T
Chiến lược ST
Chiến lược WT
SVTH : Nguyễn Phạm Linh Duy
14
- Xem thêm -