Tài liệu Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt ajinomoto trên thị trường việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THỊ THU HẰNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2004 MUÏC LUÏC Lôøi cam ñoan 1) 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 3) 2.1. 2.2. (i) Muïc luïc (ii) Danh muïc caùc baûng (iii) Danh muïc caùc hình veõ, ñoà thò (iv) MÔÛ ÑAÀU Chöông 1 - TOÅNG QUAN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU Thöông hieäu vaø saûn phaåm 1.1.1. Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu 1.1.2. Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam Giaù trò thöông hieäu Thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu 1.3.1 Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu treân theá giôùi 1.3.2 Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam 1.3.2.1 Nhaän bieát thöông hieäu 1.3.2.2 Loøng ham muoán thöông hieäu 1.3.2.3 Chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng 1.3.2.4 Loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu 1.3.2.5 Thaùi ñoä ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò YÙ nghóa cuûa vieäc naâng cao giaù trò thöông hieäu ñoái vôùi doanh nghieäp 2) Chöông 2 - THÖÏC TRAÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM Sô löôïc veà quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO 2.1.1. Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân theá giôùi 2.1.2. Thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ôû Vieät Nam Thöïc traïng giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam 2.2.1. Quaù trình nghieân cöùu giaù trò thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam 2.2.2. Caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam Trang 1 1 2 5 6 6 7 7 8 8 9 10 11 12 12 13 17 17 18 2.2.3. Thöïc traïng giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NOMOTO treân thò tröôøng Vieät Nam 2.2.4. So saùnh giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi giaù trò thöông hieäu boät ngoït VEDAN treân thò tröôøng Vieät Nam 2.3. Phaân tích moät soá chính saùch saûn xuaát kinh doanh maø Coâng ty Ajinomoto ñaõ vaø ñang thöïc hieän ñeå naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO 2.3.1 Chính saùch veà saûn phaåm 2.3.1.1 Naâng cao chaát löôïng saûn phaåm 2.3.1.2 Ña daïng hoùa saûn phaåm 2.3.2 Chính saùch veà phaân phoái saûn phaåm 2.3.3 Chính saùch veà giaù vaø phöông thöùc thanh toaùn 2.3.3.1 Chính saùch veà giaù 2.3.3.2 Phöông thöùc thanh toaùn 2.3.4 Chính saùch veà chieâu thò 2.3.4.1 Quaûng caùo 2.3.4.2 Khuyeán maõi 2.4. Nhöõng vaán ñeà ñaët ra Chöông 3 - MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NHAÈM NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJI-NO-MOTO TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM 3.1. Ñònh höôùng phaùt trieån cuûa coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñeán naêm 2010 3.2. Moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam – Cô sôû thöïc tieãn ñeå ñeà ra giaûi phaùp 3.3. Moät soá giaûi phaùp nhaèm naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam 3.3.1 Taêng cöôøng coâng taùc quaûn lyù, naâng cao chaát löôïng, baûo ñaûm veä sinh an toaøn tuyeät ñoái cuûa saûn phaåm 3.3.2 Chuû ñoäng trong coâng taùc phoøng choáng haøng giaû, haøng nhaùi, keùm chaát löôïng 3.3.3 Ña daïng kieåu daùng, maãu maõ bao bì ñoùng goùi saûn phaåm 19 22 24 24 24 27 28 30 30 31 32 32 35 36 38 38 40 41 42 43 3.3.4 Môû roäng ñoái töôïng khaùch haøng ñeå phaân phoái saûn phaåm 3.3.5 Thöïc hieän chính saùch giaù löu ñoäng 3.3.4.1 Ñònh giaù theo khu vöïc ñòa lyù 3.3.4.2 Ñònh giaù theo soá löôïng 3.3.6 Thöïc hieän nhöõng phöông thöùc thanh toaùn linh ñoäng 3.3.7 Taêng cöôøng coâng taùc quaûng caùo saûn phaåm 3.3.8 Taêng cöôøng coâng taùc khuyeán maõi saûn phaåm 3.4. Kieán nghò 3.4.1 Ñoái vôùi coâng ty Ajinomoto Vieät Nam 3.4.1.1 Phaùt trieån nhanh caùc ñoäi baùn haøng 3.4.1.2 Nhanh choùng thaønh laäp Phoøng Marketing 3.4.1.3 Nhanh choùng phaùt trieån hoaït ñoäng PR (Public Relations) 3.4.1.4 Ñaàu tö ñuùng möùc cho coâng taùc ñaøo taïo nguoàn nhaân löïc 3.4.2 Ñoái vôùi Nhaø nöôùc (b) Keát luaän Taøi lieäu tham khaûo Phuï luïc 44 45 45 46 47 47 51 53 53 53 54 57 58 58 MÔÛ ÑAÀU 1. TÍNH CAÁP THIEÁT CUÛA ÑEÀ TAØI Treân theá giôùi, vieäc xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu ñaõ ñöôïc thöïc hieän töø raát laâu. Coù nhöõng taäp ñoaøn ñaõ xaây döïng vaø phaùt trieån thaønh coâng caùc thöông hieäu noåi tieáng nhö Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate…. Nhöõng thöông hieäu naøy ñaõ trôû thaønh thöông hieäu quoác teá, ñöôïc ngöôøi tieâu duøng khaép nôi treân theá giôùi ñaùnh giaù cao vaø haøng naêm ñöôïc bình baàu trong Top nhöõng thöông hieäu coù giaù trò cao nhaát theá giôùi. Nhöõng thöông hieäu noåi tieáng naøy ñaõ aên saâu trong taâm thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng, chæ caàn nghe teân ngöôøi tieâu duøng ñaõ bieát ñöôïc saûn phaåm. ÔÛ Vieät Nam, thöông hieäu vaãn coøn laø moät khaùi nieäm khaù môùi. Vaán ñeà thöông hieäu treân thò tröôøng Vieät Nam chæ môùi ñöôïc phaùt trieån trong nhöõng naêm gaàn ñaây, khi coù söï quaûng baù roäng raõi caùc saûn phaåm cuûa caùc taäp ñoaøn quoác teá nhö P&G, Unilever… vaø keå töø khi moät soá saûn phaåm Vieät Nam bò ñaùnh caép thöông hieäu treân thò tröôøng theá giôùi nhö voõng xeáp Duy Lôïi, nöôùc maém Phuù Quoác, caø pheâ Trung Nguyeân…. Cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa neàn kinh teá - xaõ hoäi, xu höôùng tieâu duøng cuûa ngöôøi Vieät Nam ñaõ töøng böôùc hoøa nhaäp vôùi xu höôùng tieâu duøng theá giôùi. Nghóa laø thay vì tieâu duøng saûn phaåm nhö tröôùc ñaây, ngöôøi Vieät Nam ñaõ baét ñaàu chuyeån sang tieâu duøng thöông hieäu. Coù nhöõng saûn phaåm ñöôïc baùn vôùi giaù raát cao maëc duø giaù thaønh khoâng cao ñeán nhö vaäy nhöng vaãn ñöôïc ngöôøi tieâu duøng chaáp nhaän, phaàn lôùn trong cheânh leäch ñoù chính laø giaù trò thöông hieäu. Moät khi ngöôøi tieâu duøng chuyeån haønh vi tieâu duøng töø saûn phaåm sang tieâu duøng thöông hieäu thì trong taâm trí cuûa hoï ñaõ cho pheùp hình thaønh daàn daàn moät giaù trò cho thöông hieäu ñoù. Boät ngoït AJI-NO-MOTO laø moät trong nhöõng thöông hieäu noåi tieáng treân theá giôùi ñaõ xaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam töø raát laâu vaø trôû neân raát quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam, ñaëc bieät laø ngöôøi noäi trôï. Hieän nay, treân thò tröôøng Vieät Nam ñoái thuû caïnh tranh chính cuûa boät ngoït AJI-NOMOTO laø boät ngoït VEDAN. Maëc duø xaâm nhaäp thò tröôøng Vieät Nam sau boät ngoït AJI-NO-MOTO nhöng boät ngoït VEDAN laïi chieám thò phaàn cao hôn thò phaàn boät ngoït AJI-NO-MOTO vaø ñang daãn ñaàu thò tröôøng boät ngoït Vieät Nam. Chính vì theá, vieäc nghieân cöùu thò tröôøng, so saùnh ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam veà giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO vôùi boät ngoït VEDAN, sau ñoù xem xeùt, ñaùnh giaù laïi nhöõng chính saùch maø coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ vaø ñang thöïc hieän ñaõ trôû thaønh moät nhu caàu böùc thieát. Quaù trình nghieân cöùu vaø phaân tích naøy seõ giuùp coâng ty xaùc ñònh ñöôïc vò trí cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam ñoàng thôøi phaùt hieän ñöôïc nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu trong caùc chính saùch maø coâng ty ñang thöïc hieän. Töø ñoù, coâng ty coù cô sôû vöõng chaéc hôn trong vieäc hoaïch ñònh chính saùch vaø giaûi phaùp nhaèm naâng cao hôn nöõa giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam. Xuaát phaùt töø nhu caàu ñoù, toâi ñaõ maïnh daïn choïn ñeà taøi “MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU BOÄT NGOÏT AJINO-MOTO TREÂN THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM” laøm luaän vaên toát nghieäp cao hoïc kinh teá ngaønh quaûn trò kinh doanh khoùa 2001 – 2004 cuûa mình. 2. MUÏC ÑÍCH VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU CUÛA ÑEÀ TAØI ‰ Muïc ñích nghieân cöùu: Ñeà taøi nghieân cöùu nhaèm ñaït ñöôïc caùc muïc ñích sau: 1. Khaùi quaùt vaø phaân tích veà maët lyù luaän thöông hieäu vaø caùc thaønh phaàn taïo neân giaù trò moät thöông hieäu. 2. Naém roõ veà maët thöïc tieãn caùc thaønh phaàn taïo neân giaù trò moät thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam. Ñoàng thôøi, phaân tích nhöõng ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO so vôùi ñoái thuû caïnh tranh chính. Xaùc ñònh nhöõng toàn taïi trong caùc chính saùch maø coâng ty ñaõ vaø ñang aùp duïng ñaõ daãn ñeán nhöõng ñieåm haïn cheá trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam veà thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO. 3. Ñeà xuaát caùc giaûi phaùp cô baûn ñeå naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam, goùp phaàn giuùp coâng ty Ajinomoto Vieät Nam hoaøn thaønh ñöôïc nhöõng muïc tieâu vaø söù maïng maø coâng ty ñaõ ñeà ra. Phaïm vi nghieân cöùu: Ñeà taøi taäp trung nghieân cöùu saûn phaåm boät ngoït laø saûn phaåm chính cuûa thöông hieäu AJI-NO-MOTO ñoàng thôøi khaûo saùt thò tröôøng tieâu duøng boät ngoït lôùn nhaát khu vöïc phía Nam laø TP.HCM vôùi ñoái töôïng laø ngöôøi tieâu duøng, ñaëc bieät laø ngöôøi noäi trôï coù ñoä tuoåi töø 18 – 52. ‰ 3. PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU VAØ YÙ NGHÓA CUÛA ÑEÀ TAØI Phöông phaùp nghieân cöùu: Phöông phaùp cô baûn, chuû yeáu vaän duïng ñeå nghieân cöùu ñeà taøi laø phöông phaùp luaän cuûa chuû nghóa duy vaät bieän chöùng, keát hôïp lyù luaän vaøo thöïc tieãn. ‰ Ngoaøi ra, ñeà taøi coøn söû duïng caùc phöông phaùp cuï theå nhö phöông phaùp kinh teá ñònh löôïng, phoûng vaán khaùch haøng, thu thaäp soá lieäu thoáng keâ, phaân tích, so saùnh, kieåm ñònh… ñeå thöïc hieän vieäc nghieân cöùu cuûa ñeà taøi. ‰ YÙ nghóa cuûa ñeà taøi: Ñeà taøi nghieân cöùu mang laïi moät soá yù nghóa cho caùc nhaø nghieân cöùu cuõng nhö caùc doanh nghieäp coù quan taâm qua vieäc khaùm phaù moät soá thaønh phaàn taïo neân giaù trò moät thöông hieäu haøng tieâu duøng laø boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam Ñeà taøi nghieân cöùu ñem laïi moät soá yù nghóa thöïc tieãn cho coâng ty Ajinomoto Vieät Nam, giuùp coâng ty coù ñöôïc caùi nhìn veà saûn phaåm boät ngoït AJI-NO-MOTO döôùi laêng kính cuûa ngöôøi tieâu duøng TPHCM noùi rieâng hay Vieät Nam noùi chung. Beân caïnh ñoù, moät soá giaûi phaùp ñöôïc ñeà xuaát döïa treân cô sôû nghieân cöùu veà maët lyù luaän vaø thöïc tieãn goùp phaàn giuùp coâng ty Ajinomoto Vieät Nam phaùt trieån ñöôïc khoâng nhöõng thöông hieäu boät ngoït AJINO-MOTO maø coøn coù theå vaän duïng ñeå phaùt trieån caùc saûn phaåm töông töï khaùc cuûa mình nhö boät neâm Aji ngon,… Keát quaû cuûa ñeà taøi nghieân cöùu naøy cuõng giuùp caùc nhaø kinh doanh caùc maët haøng boät ngoït bieát ñöôïc ñaëc tính ñaëc thuø trong tieâu duøng cuûa ngöôøi Vieät Nam. Ñeà taøi nghieân cöùu coù theå laøm taøi lieäu tham khaûo khoâng chæ ñoái vôùi coâng ty kinh doanh maët haøng boät ngoït maø ñoái vôùi caùc coâng ty kinh doanh caùc maët haøng töông töï nhö mì goùi, boät neâm,…. Ngoaøi ra, ñeà taøi nghieân cöùu coù theå laø moät taøi lieäu tham khaûo ñoái vôùi nhöõng nhaø nghieân cöùu coù quan taâm ñeán vaán ñeà thöông hieäu vaø giaù trò thöông hieäu treân thò tröôøng Vieät Nam… 4. KEÁT CAÁU CUÛA ÑEÀ TAØI Ñeà taøi goàm 3 chöông: Chöông 1: Toång quan veà thöông hieäu vaø giaù trò thöông hieäu – Giôùi thieäu veà maët lyù luaän caùc quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu trong vaø ngoaøi nöôùc veà thöông hieäu vaø giaù trò thöông hieäu. YÙ nghóa cuûa vieäc naâng cao giaù trò thöông hieäu ñoái vôùi doanh nghieäp. Chöông 2: Thöïc traïng giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam – Giôùi thieäu sô löôïc veà thöông hieäu boät ngoït AJINO-MOTO treân theá giôùi vaø ôû Vieät Nam. Thöïc hieän nghieân cöùu thò tröôøng veà giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO trong söï so saùnh vôùi boät ngoït VEDAN – ñoái thuû caïnh tranh chính. Ñoàng thôøi, phaân tích moät soá chính saùch chính maø coâng ty Ajinomoto Vieät Nam ñaõ vaø ñang thöïc hieän ñoái vôùi boät ngoït AJI-NO-MOTO. Töø ñoù, khaùm phaù nhöõng toàn taïi trong caùc chính saùch ñaõ daãn ñeán nhöõng ñieåm haïn cheá trong ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng Vieät Nam veà thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO. Chöông 3: Moät soá giaûi phaùp nhaèm naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam – Döïa treân nhöõng vaán ñeà phaùt hieän ñöôïc ôû Chöông 2 vaø döïa treân moâ hình ñaõ ñöôïc kieåm ñònh thöïc teá veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn giaù trò moät thöông hieäu boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam, Chöông 3 ñeà xuaát moät soá giaûi phaùp ñeå naâng cao giaù trò thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO treân thò tröôøng Vieät Nam Chöông 1: TOÅNG QUAN VEÀ THÖÔNG HIEÄU VAØ GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU “Trong cô cheá thò tröôøng, nhaát laø trong quaù trình caïnh tranh vaø hoäi nhaäp kinh teá quoác teá ñang dieãn ra, vieäc ñaêng kyù thöông hieäu ñeå ñaûm baûo quyeàn sôû höõu trí tueä vaø xaùc ñònh giaù trò thöông hieäu trong cô caáu giaù trò cuûa doanh nghieäp laø hai vaán ñeà raát quan troïng” 1 [5]. Vaäy thöông hieäu laø gì vaø giaù trò thöông hieäu laø gì maø laïi ñöôïc coi laø hai vaán ñeà raát quan troïng ? 1.1 THÖÔNG HIEÄU VAØ SAÛN PHAÅM 1.1.1 Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu : Töø “Thöông hieäu” (brand) xuaát phaùt töø tieáng NaUy coå coù yù nghóa “ñoùng daáu baèng saét nung” (to burn) do ngöôøi thôøi xöa ñoùng daáu leân vaät nuoâi cuûa mình ñeå nhaän bieát vaø phaân bieät chuùng vôùi vaät nuoâi cuûa ngöôøi khaùc. Vôùi söï phaùt trieån cuûa xaõ hoäi, ñaëc bieät laø söï phaùt trieån cuûa caùc ngaønh thöông maïi vaø dòch vuï, töø “thöông hieäu” (brand) khoâng coøn mang yù nghóa ñôn giaûn nhö cuõ maø coù nghóa roäng hôn. Theo quan ñieåm truyeàn thoáng maø ñaïi dieän laø quan ñieåm cuûa Hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø thì: “Thöông hieäu laø moät caùi teân, töø ngöõ, kyù hieäu, bieåu töôïng hoaëc hình veõ kieåu thieát keá,... hoaëc taäp hôïp cuûa caùc yeáu toá treân nhaèm xaùc ñònh vaø phaân bieät haøng hoùa hoaëc dòch vuï cuûa moät ngöôøi baùn hoaëc nhoùm ngöôøi baùn vôùi haøng hoùa vaø dòch vuï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh” [21, tr.27]. Theo quan ñieåm naøy thì thöông hieäu ñöôïc hieåu laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm vaø coù chöùc naêng chính laø duøng ñeå phaân bieät saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát naøy vôùi saûn phaåm cuøng loaïi cuûa nhaø saûn xuaát khaùc. Tuy nhieân, ñeán cuoái theá kyû XX, cuøng vôùi söï ra ñôøi vaø phaùt trieån cuûa ngaønh tieáp thò, quan ñieåm veà thöông hieäu ñaõ coù nhieàu thay ñoåi. Nhieàu nhaø nghieân cöùu cho raèng neáu hieåu thöông hieäu theo quan ñieåm truyeàn thoáng thì khoâng theå giaûi thích ñöôïc vai troø cuûa thöông hieäu trong tình hình neàn kinh teá theá giôùi ñang daàn chuyeån sang neàn kinh teá toaøn caàu vaø caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét. Trích yù kieán cuûa OÂng Traàn Du Lòch – Vieän Tröôûng Vieän Kinh teá TP.HCM taïi buoåi hoäi thaûo ngaøy 12/10/2002 taïi TP.HCM 1 Do ñoù, theo quan ñieåm môùi – quan ñieåm toång hôïp, thöông hieäu khoâng chæ laø moät caùi teân hay moät bieåu töôïng maø noù phöùc taïp hôn nhieàu [10]. Thöông hieäu laø moät taäp caùc thuoäc tính cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï ñoøi hoûi. Ñieàu naøy coù nghóa laø, thöông hieäu khoâng phaûi laø moät thaønh phaàn cuûa saûn phaåm maø chính saûn phaåm vôùi vai troø chuû yeáu laø cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho ngöôøi tieâu duøng laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Ñieàu naøy cuõng coù nghóa laø cuøng vôùi saûn phaåm, caùc thaønh phaàn khaùc coøn laïi trong Marketing Mix - Tieáp thò hoãn hôïp (bao goàm: saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái, chieâu thò) cuõng chæ laø caùc thaønh phaàn cuûa moät thöông hieäu. Hai quan ñieåm veà thöông hieäu vaø saûn phaåm ñöôïc minh hoïa ôû Hình 1.1 döôùi ñaây: Quan ñieåñieå m truyeà n thoá ng:nThöông Quan m truyeà n thoá g: Thöông hieähieä u laøu 1laøthaø nh phaà n cuûnacuû saûansaû phaå m åm 1 thaø nh phaà n pha Quan ñieåm toång hôïp: Saûn phaåm laø 1 thaønh phaàn cuûa thöông hieäu SAÛN PHAÅM THÖÔNG HIEÄU Thöông hieäu Saûn phaåm Hình 1.1: Hai moâ hình veà moái quan heä giöõa saûn phaåm vaø thöông hieäu Thöông hieäu theo quan ñieåm môùi caøng ngaøy caøng ñöôïc caùc nhaø nghieân cöùu vaø doanh nghieäp chaáp nhaän. Theo Hankinson vaø Cowking thì ngöôøi tieâu duøng coù hai nhu caàu (1) nhu caàu veà chöùc naêng (functional needs) vaø (2) nhu caàu veà taâm lyù (emotional needs) maø saûn phaåm chæ ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu lôïi ích chöùc naêng coøn thöông hieäu ñaùp öùng ñöôïc caû hai nhu caàu [10]. Coøn Stephen King thuoäc taäp ñoaøn WPP Group thì phaùt bieåu “ Saûn phaåm laø nhöõng gì ñöôïc saûn xuaát trong nhaø maùy, thöông hieäu laø nhöõng gì khaùch haøng mua. Saûn phaåm coù theå bò baét chöôùc bôûi caùc ñoái thuû caïnh tranh nhöng thöông hieäu laø duy nhaát. Saûn phaåm coù theå nhanh choùng bò laïc haäu, nhöng thöông hieäu, neáu thaønh coâng seõ khoâng bao giôø bò laïc haäu [19, tr.1]. Chính vì vaäy maø trong caùc hoaït ñoäng tieáp thò cuûa doanh nghieäp, ñoái töôïng tieáp thò laø saûn phaåm nay daàn daàn ñaõ bò thöông hieäu thay theá [10]. 1.1.2 Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam So vôùi caùc nöôùc treân theá giôùi ñaõ quan taâm töø raát laâu ñeán thuaät ngöõ “thöông hieäu” thì ôû Vieät Nam, töø “thöông hieäu” chæ ñöôïc söû duïng vaø thu huùt söï quan taâm cuûa caùc doanh nghieäp cuõng nhö caùc nhaø nghieân cöùu trong moät vaøi naêm trôû laïi ñaây. Chính vì leõ ñoù maø chöa coù moät khaùi nieäm chính thöùc naøo veà thöông hieäu ôû Vieät Nam, tuøy theo giaùc ñoä nghieân cöùu maø thuaät ngöõ thöông hieäu ñöôïc hieåu khaùc nhau. Chaúng haïn döôùi giaùc ñoä kinh teá, ngöôøi ta hieåu thöông hieäu nhö sau: - Laø caùc daáu hieäu hay moät loaït daáu hieäu (töø ngöõ, hình veõ, soá, hình aûnh…) hoaëc toång hôïp caùc daáu hieäu naøy gaén vôùi haøng hoùa hoaëc dòch vuï, laø bieåu hieän beân ngoaøi. - Duøng ñeå phaân bieät haøng hoùa, dòch vuï cuûa moät (hay moät nhoùm) ngöôøi naøy vôùi haøng hoùa, dòch vuï cuûa moät (hay moät nhoùm) ngöôøi khaùc. - Thöông hieäu nhö vaäy coù caû noäi dung vaät chaát vaø hình thöùc, noù bieåu hieän trong quan heä caïnh tranh treân thò tröôøng cuûa doanh nghieäp. Nhö vaäy, thöông hieäu theo caùch hieåu naøy gioáng quan ñieåm truyeàn thoáng veà thöông hieäu tröôùc ñaây treân theá giôùi. Coøn döôùi giaùc ñoä phaùp luaät, ngöôøi ta thöôøng ñònh nghóa thöông hieäu gaén vôùi moät soá ñoái töôïng thuoäc sôû höõu coâng nghieäp. Coù hai loaïi yù kieán ñöôïc ñöa ra: • YÙ kieán thöù nhaát: thöông hieäu bao goàm moät soá ñoái töôïng thuoäc sôû höõu coâng nghieäp, cuï theå laø: - Nhaõn hieäu haøng hoùa - Teân thöông maïi cuûa toå chöùc, caù nhaân duøng trong hoaït ñoäng kinh teá - Caùc chæ daãn ñòa lyù vaø teân goïi xuaát xöù haøng hoùa. • YÙ kieán thöù hai chieám ñaïi ña soá cho raèng thöông hieäu truøng vôùi nhaõn hieäu haøng hoùa. Ví duï nhö taùc giaû Tröông Troïng Nghóa (thôøi baùo Kinh teá Saøi Goøn) ñaõ phaùt bieåu: Thöông hieäu (coøn goïi laø nhaõn hieäu haøng hoùa, tieáng Anh laø trademark) ñöôïc ñònh nghóa cuûa moät saûn phaåm hay dòch vuï döôùi hình thöùc moät teân goïi, töø ngöõ, chöõ soá, teân ngöôøi, toå hôïp maøu saéc, chaâm ngoân, bieåu töôïng, hình töôïng, daáu hieäu maø nhaø saûn xuaát khaéc, in, ñoùng, daáu, keøm caëp vaøo saûn phaåm cuûa mình khieán cho noù ñöôïc phaân bieät vôùi saûn phaåm cuûa ngöôøi khaùc [18]. Thöïc ra, coi thöông hieäu laø nhaõn hieäu haøng hoùa hay thöông hieäu bao goàm nhaõn hieäu haøng hoùa, teân thöông maïi vaø chæ daãn ñòa lyù, teân goïi xuaát xöù vaãn coù ñieàu chöa oån vì nhöõng lyù do sau: Thöù nhaát, caùc ñoái töôïng naøy coù noäi dung hoaøn toaøn khaùc nhau. Cuï theå: - Nhaõn hieäu haøng hoùa ñeå phaân bieät haøng hoùa. Nhaõn (Label) haøng hoùa laø phöông tieän theå hieän nhaõn hieäu; - Teân thöông maïi laø teân cuûa caù nhaân hay coâng ty duøng phaân bieät caù nhaân hay phaùp nhaân trong giao dòch; - Teân goïi xuaát xöù haøng hoùa, chæ daãn ñòa lyù gaén vôùi haøng hoùa, chæ ra nhöõng ñaëc tröng cuûa haøng hoùa naøo ñoù maø caùc haøng hoùa khaùc khoâng coù – ví duï cam Boá Haï, cheø Taân Cöông, nöôùc maém Phuù Quoác…. Nhö vaäy, coù theå coi teân goïi xuaát xöù haøng hoùa, chæ daãn ñòa lyù gioáng nhö moät loaïi nhaõn haøng hoùa, gaén vôùi haøng hoùa, bieåu hieän nhaõn hieäu haøng hoùa. Thöù hai, caùc ñoái töôïng naøy coù qui ñònh phaùp luaät khaùc nhau, neân ñeå chung trong cuïm töø “thöông hieäu” seõ gaây khoù khaên trong xaây döïng vaø baûo hoä; söû duïng noù ngöôøi ta khoâng hieåu khi naøo thöông hieäu laø nhaõn hieäu, khi naøo laø teân giao dòch… taát yeáu seõ daãn ñeán nhöõng haäu quaû phaùp luaät raát tai haïi. Ñeå hieåu roõ hôn söï khaùc nhau trong qui ñònh phaùp luaät ñoái vôùi töøng ñoái töôïng naøy xin minh hoïa qua baûng so saùnh sau: Ñoái töôïng so saùnh Vaên baèng baûo hoä Thôøi haïn hieäu löïc Nhaõn hieäu haøng Giaáy chöùng nhaän - Coù hieäu löïc 10 hoùa ñaêng kyù nhaõn hieäu naêm keå töø haøng hoùa ngaøy noäp ñôn hôïp leä - Ñöôïc gia haïn lieân tieáp nhieàu laàn, moãi laàn 10 naêm Teân goïi xuaát xöù Giaáy chöùng nhaän Hieäu löïc voâ thôøi haøng hoùa xuaát xöù haøng hoùa haïn tính töø ngaøy caáp Söû duïng Ñöôïc quyeàn chuyeån giao moät phaàn hoaëc toaøn boä quyeàn söû duïng cho ñoái töôïng khaùc Khoâng ñöôïc chuyeån giao quyeàn söû duïng cho ñoái töôïng khaùc Toùm laïi, “thöông hieäu” ñaõ ñöôïc caùc nhaø nghieân cöùu cuõng nhö doanh nhaân trong vaø ngoaøi nöôùc hieåu vaø nhaän thöùc khaùc nhau. Thoâng qua nhöõng phaân tích treân vaø quaù trình tìm hieåu veà thuaät ngöõ “thöông hieäu”, quan ñieåm toång hôïp veà “thöông hieäu” ñöôïc phaùt trieån treân theá giôùi trong giai ñoaïn hieän nay laø caùch hieåu phuø hôïp nhaát ñoái vôùi thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO maø ñeà taøi nghieân cöùu. Bôûi leõ, Thöù nhaát, ngoaøi saûn phaåm chính laø boät ngoït thöông hieäu AJI-NOMOTO coøn coù caùc saûn phaåm khaùc nhö boät neâm, daám…. Nhöõng saûn phaåm naøy ñaùp öùng ñöôïc nhieàu nhu caàu chöùc naêng (functional needs) cuûa ngöôøi tieâu duøng. Do ñoù, AJI-NO-MOTO laø thöông hieäu coøn caùc saûn phaåm boät ngoït, boät neâm, daám… laø moät trong nhöõng thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Thöù hai, thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ ra ñôøi töø raát laâu, aên saâu trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, nghó ñeán noù ngöôøi ta nghó ñeán chaát löôïng toát, moät coâng ty toaøn caàu “voøng quanh theá giôùi” cho duø boät ngoït AJI-NOMOTO bò nhaùi, laøm giaû. Nhö vaäy, thöông hieäu boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ cung caáp cho ngöôøi tieâu duøng caû lôïi ích chöùc naêng (functional needs) laãn lôïi ích taâm lyù (emotional needs). Coù theå noùi boät ngoït AJI-NO-MOTO ñaõ laø moät thöông hieäu thaønh coâng. 1.2 GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU So vôùi thuaät ngöõ “thöông hieäu” ñaõ xuaát hieän khaù laâu treân theá giôùi thì thuaät ngöõ “Giaù trò thöông hieäu” (brand equity) chæ môùi xuaát hieän vaøo ñaàu nhöõng naêm 80 nhöng nhanh choùng ñöôïc söï quan taâm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu cuõng nhö caùc doanh nhaân treân theá giôùi. “Giaù trò thöông hieäu” ngaøy caøng trôû neân phoå bieán trong lónh vöïc quaûn trò marketing - thöông hieäu khoâng chæ ôû caùc nöôùc phaùt trieån maø coøn ôû caùc nöôùc ñang phaùt trieån. Do ñoù, coù raát nhieàu quan ñieåm vaø caùch ñaùnh giaù veà giaù trò thöông hieäu. Coù theå chia laøm hai quan ñieåm chính nhö sau: Moät laø, quan ñieåm ñaùnh giaù döôùi goùc ñoä taøi chính, khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu coù: • J.Walker Smith thuoäc Yakelovic Clancy Schudman cho raèng: Giaù trò thöông hieäu laø trò giaù coù theå ño löôøng ñöôïc veà maët taøi chính cuûa coâng vieäc kinh doanh moät saûn phaåm hay dòch vuï thoâng qua caùc hoaït ñoäng vaø chöông trình kinh doanh thaønh coâng; • Theo John Brodsky thuoäc taäp ñoaøn NPD Group: Giaù trò thöông hieäu laø söï hieäu quaû veà maët doanh thu vaø lôïi nhuaän maø coâng ty thu ñöôïc töø keát quaû cuûa nhöõng noã löïc marketing trong nhöõng naêm tröôùc ñoù so vôùi thöông hieäu caïnh tranh; • Peter Farquhar thuoäc Tröôøng Claremont Graduate phaùt bieåu: Giaù trò thöông hieäu laø phaàn giaù trò taêng theâm cho coâng ty vaø khaùch haøng cuûa saûn phaåm ñöôïc gaén thöông hieäu ñoù… Hai laø, quan ñieåm ñaùnh giaù töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng, khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu coù: • Theo Market Facts, giaù trò thöông hieäu laø söï haøi loøng cuûa khaùch haøng coù tieáp tuïc mua thöông hieäu cuûa coâng ty hay khoâng. Vì vaäy, vieäc ño löôøng giaù trò thöông hieäu chuû yeáu lieân quan ñeán loøng trung thaønh vaø löôïng hoùa caùc phaân ñoaïn thò tröôøng töø nhöõng nhoùm khaùch haøng söû duïng thöôøng xuyeân ñeán nhoùm söû duïng khoâng thöôøng xuyeân [2] • Theo David A. Aaker cuûa tröôøng Ñaïi hoïc California taïi Berkeley: Giaù trò thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc taøi saûn coù lieân quan ñeán thöông hieäu, teân vaø bieåu töôïng cuûa thöông hieäu, goùp phaàn laøm taêng theâm hoaëc giaûm ñi giaù trò cuûa saûn phaåm hay dòch vuï ñoái vôùi coâng ty vaø khaùch haøng cuûa coâng ty [20] • K.L Keller taïi Darthmouth College cho raèng: giaù trò thöông hieäu laø kieán thöùc cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu (brand knowledge) [22]. Maëc duø coù nhieàu khaùi nieäm veà giaù trò thöông hieäu maø ñieån hình laø nhöõng khaùi nieäm ñaõ trình baøy, nhöng nhìn chung giaù trò thöông hieäu haàu heát ñöôïc ñaùnh giaù vaø phaân tích töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng. Bôûi vì, • Ñaùnh giaù giaù trò thöông hieäu döôùi goùc ñoä taøi chính tuy goùp phaàn vaøo vieäc ñaùnh giaù taøi saûn cuûa moät coâng ty (ví duï nhö naêm 1980 coâng ty Schweppes ñaõ mua laïi haõng Crush töø taäp ñoaøn P&G vôùi giaù 220 trieäu USD trong ñoù phaàn giaù trò thöông hieäu Crush laø 200 trieäu USD), nhöng noù laïi khoâng giuùp nhieàu caùc nhaø quaûn trò trong vieäc taän duïng vaø phaùt trieån giaù trò thöông hieäu. • Hôn nöõa, veà maët tieáp thò, giaù trò taøi chính cuûa moät thöông hieäu chính laø keát quaû ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng veà thöông hieäu ñoù. Chính vì vaäy, ñeà taøi naøy ñöôïc thöïc hieän döïa treân caùch hieåu veà giaù trò thöông hieäu theo quan ñieåm thöù hai – ñaùnh giaù giaù trò thöông hieäu töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng (customer – based brand equity). 1.3 THAØNH PHAÀN CUÛA GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU 1.3.1 Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu treân theá giôùi Giaù trò thöông hieäu theo quan ñieåm töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng thöôøng ñöôïc caùc nhaø nghieân cöùu treân theá giôùi phaân tích thaønh nhieàu thaønh phaàn. K.L Keller taïi Darthmouth College cho raèng giaù trò thöông hieäu goàm hai thaønh phaàn laø (1) nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness) vaø (2) aán töôïng veà thöông hieäu (brand image) [22]; David A. Aaker cuûa tröôøng Ñaïi hoïc California taïi Berkeley ñeà nghò boán thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu laø (1) loøng trung thaønh thöông hieäu (brand loyalty), (2) nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness), (3) chaát löôïng caûm nhaän (perceived quality), (4) caùc thuoäc tính ñoàng haønh (brand associations) nhö ñòa phöông, teân moät nhaân vaät lieân quan thöông hieäu, baèng saùng cheá (patents), moái quan heä vôùi keânh phaân phoái…[19]; Lassar & ctg cho raèng giaù trò thöông hieäu goàm naêm thaønh phaàn laø (1) chaát löôïng caûm nhaän, (2) giaù trò caûm nhaän, (3) aán töôïng thöông hieäu, (4) loøng tin veà thöông hieäu cuûa khaùch haøng, (5) caûm töôûng cuûa khaùch haøng veà thöông hieäu [10]… 1.3.2 Quan ñieåm cuûa caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam Caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam cho raèng giaù trò thöông hieäu treân thò tröôøng Vieät Nam chuû yeáu goàm 05 thaønh phaàn nhö sau: (1) Nhaän bieát thöông hieäu, (2) Loøng ham muoán thöông hieäu, (3) Chaát löôïng caûm nhaän (4) Loøng trung thaønh thöông hieäu. (5) Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò (promotion) cuûa thöông hieäu. Moâ hình lyù thuyeát veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu ñaõ ñöôïc ñeà xuaát nhö sau : Nhaän bieát TH Chaát löôïng caûm nhaän H3 H4 H6 Loøng trung thaønh TH H2 H7 H1 Thaùi ñoä chieâu thò Loøng ham muoán TH H5 Hình 1.2 Moâ hình lyù thuyeát veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu haøng tieâu duøng treân thò tröôøng Vieät Nam [10, tr.17] 1.3.2.1 Nhaän bieát thöông hieäu Möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu noùi leân khaû naêng moät ngöôøi tieâu duøng coù theå nhaän daïng vaø phaân bieät nhöõng ñaëc ñieåm cuûa moät thöông hieäu trong moät taäp caùc thöông hieäu coù maët treân thò tröôøng. Khi moät ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh tieâu duøng moät thöông hieäu naøo ñoù, tröôùc heát, hoï phaûi nhaän bieát thöông hieäu ñoù. Nhö vaäy, nhaän bieát thöông hieäu laø yeáu toá ñaàu tieân ñeå ngöôøi tieâu duøng phaân loaïi moät thöông hieäu trong moät taäp caùc thöông hieäu caïnh tranh. Do ñoù, nhaän bieát thöông hieäu laø moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu [19],[22]. 1.3.2.2 Loøng ham muoán thöông hieäu Moät ngöôøi tieâu duøng ham muoán sôû höõu moät thöông hieäu khi hoï thích thuù veà noù vaø muoán tieâu duøng noù. Vì vaäy loøng ham muoán veà thöông hieäu noùi leân möùc ñoä thích thuù vaø xu höôùng tieâu duøng [10] Söï thích thuù cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu ño löôøng söï ñaùnh giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu ñoù. Keát quaû cuûa söï ñaùnh giaù ñöôïc theå hieän qua caûm xuùc cuûa con ngöôøi nhö thích thuù, caûm meán.... Khi ra quyeát ñònh tieâu duøng, khaùch haøng nhaän bieát nhieàu thöông hieäu khaùc nhau, hoï thöôøng so saùnh caùc thöông hieäu vôùi nhau vaø coù xu höôùng tieâu duøng nhöõng thöông hieäu maø hoï thích. Nhö vaäy, nhaän bieát thöông hieäu laø ñieàu caàn thieát nhöng chöa ñuû. Ngöôøi tieâu duøng coù theå nhaän bieát nhieàu thöông hieäu trong moät taäp caùc thöông hieäu caïnh tranh. Nhöng chæ nhöõng thöông hieäu naøo nhaän ñöôïc söï thích thuù cuûa ngöôøi tieâu duøng môùi coù ñöôïc lôïi theá trong caïnh tranh. Xu höôùng tieâu duøng thöông hieäu theå hieän xu höôùng haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng – töùc hoï coù xu höôùng tieâu duøng hay khoâng tieâu duøng moät thöông hieäu. Do ñoù, khi moät ngöôøi theå hieän söï thích thuù vaø xu höôùng haønh vi muoán tieâu duøng moät thöông hieäu thì hoï seõ bieåu hieän haønh vi laø tieâu duøng thöông hieäu ñoù. Vaäy loøng ham muoán thöông hieäu laø moät thaønh phaàn taïo neân giaù trò moät thöông hieäu. Lyù thuyeát veà thaùi ñoä cho raèng nhaän bieát laø thaønh phaàn ñaàu tieân cuûa thaùi ñoä. Thaùi ñoä cuûa con ngöôøi ñoái vôùi moät söï vaät hay moät söï kieän ñöôïc theå hieän ñaàu tieân thoâng qua vieäc nhaän bieát söï vaät hay söï kieän ñoù. Nghóa laø moät ngöôøi tieâu duøng khoâng theå coù thaùi ñoä ham muoán moät khi hoï chöa nhaän bieát caùc thuoäc tính cuûa thöông hieäu ñoù vaø so saùnh noù vôùi caùc thöông hieäu coøn laïi. Nhö vaäy, nhaän bieát thöông hieäu laø yeáu toá caàn coù ñeå taïo loøng ham muoán veà thöông hieäu tuy raèng nhaän bieát thöông hieäu khoâng phaûi laø yeáu toá duy nhaát giaûi thích cho loøng ham muoán thöông hieäu. Döïa treân nhöõng cô sôû ñoù, giaû thuyeát H1 ñöôïc ñöa ra nhö sau (Xem Hình 1.2): Giaû thuyeát H1: Neáu möùc ñoä nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng veà moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì loøng ham muoán cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. 1.3.2.3 Chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng Yeáu toá chính ñeå ngöôøi tieâu duøng so saùnh caùc thöông hieäu vôùi nhau laø chaát löôïng cuûa noù. Chaát löôïng maø ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc laø yeáu toá maø khaùch haøng laøm caên cöù ñeå ra quyeát ñònh tieâu duøng. Chaát löôïng caûm nhaän naøy thöôøng khoâng truøng vôùi chaát löôïng thaät söï maø nhaø saûn xuaát cung caáp bôûi ngöôøi tieâu duøng khoâng phaûi laø chuyeân vieân trong lónh vöïc naøy. Vaäy, chaát löôïng caûm nhaän ñöôïc bôûi khaùch haøng laø thaønh phaàn thöù ba cuûa giaù trò thöông hieäu [19],[22]. Moät thöông hieäu ñöôïc ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän coù chaát löôïng cao thì hoï seõ bieåu hieän caûm xuùc cuûa mình ñoái vôùi noù – thích thuù vaø muoán sôû höõu noù hôn caùc thöông hieäu khaùc, töùc laø hoï ham muoán thöông hieäu ñoù. Ngoaøi ra, ñeå caûm nhaän ñöôïc chaát löôïng cuûa moät thöông hieäu, ngöôøi tieâu duøng phaûi nhaän bieát ñöôïc noù. Nghóa laø hoï khoâng nhöõng nhaän daïng ra noù maø coøn coù khaû naêng so saùnh, phaân bieät noù vôùi caùc ñaëc ñieåm veà chaát löôïng so vôùi caùc thöông hieäu khaùc trong cuøng moät taäp caùc thöông hieäu caïnh tranh. Töø nhöõng cô sôû treân, ta coù theå ñöa ra giaû thuyeát H2 vaø H3 nhö sau (xem Hình 1.2): Giaû thuyeát H2: Neáu chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì loøng ham muoán cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. Giaû thuyeát H3: Neáu möùc ñoä nhaän bieát cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì chaát löôïng caûm nhaän cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. 1.3.2.4 Loøng trung thaønh ñoái vôùi thöông hieäu Loøng trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu noùi leân xu höôùng cuûa ngöôøi tieâu duøng choïn mua vaø söû duïng moät thöông hieäu trong moät hoï caùc saûn phaåm vaø laëp laïi haønh vi naøy [10]. Loøng trung thaønh thöông hieäu ñoùng vai troø quan troïng trong söï thaønh coâng cuûa thöông hieäu. Thöông hieäu naøo taïo ñöôïc loøng trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng caøng cao thì lôïi nhuaän ñem laïi cho coâng ty caøng cao, nghóa laø thöông hieäu naøy coù giaù trò cao. Do ñoù, loøng trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi thöông hieäu laø moät thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu. Ñeå ngöôøi tieâu duøng trung thaønh vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù thì caùc ñaëc tính cuûa noù phaûi taïo ñöôïc vaø duy trì loøng ham muoán cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu. Hôn nöõa, ñeå ngöôøi tieâu duøng ham muoán tieâu duøng moät thöông hieäu, hoï phaûi caûm nhaän ñöôïc chaát löôïng cuûa noù. Ngöôøi tieâu duøng khoâng theå theå hieän söï ham muoán tieâu duøng hay laëp laïi haønh vi tieâu duøng neáu hoï cho raèng thöông hieäu khoâng coù chaát löôïng cao. Töø ñoù, chuùng ta coù theå ñöa ra caùc giaû thuyeát H4 vaø H5 nhö sau (xem Hình 1.2): Giaû thuyeát H4: Neáu chaát löôïng caûm nhaän cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì loøng trung thaønh cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. Giaû thuyeát H5: Neáu loøng ham muoán cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì loøng trung thaønh cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. 1.3.2.5 Thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc phöông thöùc chieâu thò cuûa thöông hieäu Chöùc naêng cuûa caùc coâng cuï chieâu thò laø thoâng tin veà söï hieän dieän cuûa moät thöông hieäu vaø giaù trò maø noù mang laïi cho ngöôøi tieâu duøng. Quaûng caùo vaø khuyeán maõi laø hai coâng cuï chieâu thò thöôøng ñöôïc söû duïng. Neáu moät ngöôøi coù thaùi ñoä tích cöïc ñoái vôùi moät quaûng caùo hay moät chöông trình khuyeán maõi cuûa moät thöông hieäu thì tröôùc tieân laø ngöôøi ñoù ñaõ nhaän bieát ñöôïc söï hieän dieän cuûa thöông hieäu ñoù treân thò tröôøng, phaân bieät ñöôïc noù vôùi caùc thöông hieäu caïnh tranh. Ngoaøi ra, moät khi hoï thích thuù veà quaûng caùo, khuyeán maõi thì hoï seõ coù thaùi ñoä toát ñoái vôùi thöông hieäu thoâng qua caùc thoâng tin töø caùc quaûng caùo vaø khuyeán maõi. Nhöõng thoâng tin töø quaûng caùo vaø khuyeán maõi cuõng giuùp ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc chaát löôïng cuûa moät thöông hieäu. Chính vì vaäy, thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi quaûng caùo vaø khuyeán maõi coù aûnh höôûng laøm taêng hoaëc giaûm giaù trò cuûa moät thöông hieäu. Döïa treân nhöõng phaân tích treân, ta coù theå ñöa ra caùc giaû thuyeát H6 vaø H7 sau ñaây (xem Hình 1.2): Giaû thuyeát H6: Neáu thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc chöông trình quaûng caùo vaø khuyeán maõi cuûa moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì möùc ñoä nhaän bieát cuûa hoï veà thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. Giaû thuyeát H7: Neáu thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi caùc chöông trình quaûng caùo vaø khuyeán maõi cuûa moät thöông hieäu naøo ñoù taêng hay giaûm thì möùc ñoä caûm nhaän veà chaát löôïng cuûa hoï ñoái vôùi thöông hieäu ñoù cuõng taêng hay giaûm theo. Nhö vaäy, quaù trình nghieân cöùu quan ñieåm trong vaø ngoaøi nöôùc veà giaù trò thöông hieäu cho thaáy moät soá ñieåm nhö sau: Caùc quan ñieåm veà thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu cuûa caùc nhaø nghieân cöùu treân theá giôùi coù nhieàu ñieåm tieán boä, laø neàn taûng cho nhieàu nghieân cöùu. Tuy nhieân, haàu heát caùc moâ hình nghieân cöùu naøy ñöôïc xaây döïng treân caùc thò tröôøng ñaõ phaùt trieån neân coù möùc ñoä bieåu thò giaù trò thöông hieäu khaù cao. Chaúng haïn nhö moâ hình cuûa Keller goàm hai thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu laø nhaän bieát thöông hieäu vaø aán töôïng thöông hieäu, trong ñoù thaønh phaàn aán töôïng thöông hieäu laø moät khaùi nieäm baäc cao bao goàm nhieàu thaønh phaàn nhoû ví duï nhö ñoàng haønh thöông hieäu. Ñoàng haønh thöông hieäu laïi bao goàm nhieàu thaønh phaàn nhoû nöõa laø thaùi ñoä, thuoäc tính, lôïi ích,...; caùc thaønh phaàn naøy laïi bao goàm nhieàu thaønh phaàn nhoû hôn nöõa. Vì theá, vieäc nghieân cöùu, ño löôøng giaù trò thöông hieäu gaëp raát nhieàu khoù khaên. Do ñoù, neáu aùp duïng moâ hình naøy vaøo caùc thò tröôøng maø thöông hieäu phaùt trieån chöa cao, quaù trình mua saém, tieâu duøng cuõng khoâng quaù phöùc taïp nhö Vieät Nam laø chöa phuø hôïp. Beân caïnh ñoù, caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam cuõng ñaõ tieán haønh nghieân cöùu vaø khaùm phaù ra caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu haøng tieâu duøng treân thò tröôøng Vieät Nam, ñoàng thôøi cuõng ñaõ ñeà xuaát moâ hình veà moái quan heä giöõa caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu. Moâ hình naøy coù tính thöïc tieãn gaàn guõi hôn vôùi phaïm vi nghieân cöùu cuûa ñeà taøi – haøng tieâu duøng boät ngoït treân thò tröôøng Vieät Nam. Do ñoù, giaù trò thöông hieäu cuûa boät ngoït AJI-NO-MOTO maø ñeà taøi nghieân cöùu seõ ñöôïc thöïc hieän döïa treân caùc thaønh phaàn giaù trò thöông hieäu do caùc nhaø nghieân cöùu Vieät Nam phaùt trieån vôùi moâ hình ñaõ ñöôïc ñeà xuaát ôû Hình 1.3. 1.4 YÙ NGHÓA CUÛA VIEÄC NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU ÑOÁI VÔÙI DOANH NGHIEÄP Moät thöông hieäu coù giaù trò cao seõ mang ñeán nhieàu lôïi theá chieán löôïc cho doanh nghieäp: Heä soá co daõn cuûa caàu so vôùi giaù saûn phaåm thaáp. Do ñoù, doanh nghieäp coù theå baùn vôùi giaù cao hôn giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh coù giaù trò thöông hieäu thaáp hôn.