Tài liệu Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty cổ phần nam thái

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Lêi më ®Çu KÓ tõ khi chuyÓn ®æi tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp sang nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng cã sù ®iÒu tiÕt cña Nhµ n-íc, ®· t¹o ra vËn héi míi cho c¸c doanh nghiÖp ®ång thêi còng ®Æt c¸c doanh nghiÖp nµy vµo mét bèi c¶nh c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t. xu h-íng toµn cÇu ho¸ ngµy cµng më réng, nÒn kinh tÕ cµng ph¸t triÓn víi nh÷ng m¸y mãc, thiÕt bÞ c«ng nghÖ hiÖn ®¹i ®-îc chuyÓn giao gi÷a c¸c n-íc, ng-êi tiªu dïng ngµy cµng cã nhiÒu sù lùa chän cÇu kú h¬n tr-íc, nhiÒu mÆt hµng phong phó h¬n. Hä cã thÓ bÞ hÊp dÉn bëi thø hµng ho¸ nµo ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña m×nh. V× thÕ nh÷ng c«ng ty chiÕn th¾ng lµ nh÷ng c«ng ty tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhÊt vµ thùc sù lµm vui lßng nh÷ng kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh. C¸c c«ng ty nµy ngµy cµng thÊy ®-îc vai trß quan träng cña Marketing, xem Marketing lµ mét c«ng cô cña toµn c«ng ty chø kh«ng ph¶i lµ mét bé phËn riªng biÖt. Nh÷ng c«ng ty nµy ®Òu lÊy thÞ tr-êng lµm trung t©m vµ h-íng theo kh¸ch hµng. NhËn thøc ®-îc vÊn ®Ò nµy, sau mét thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty cæ phÇn Nam Th¸i, kÕt hîp víi thùc tr¹ng ho¹t ®éng cña c«ng ty vµ c¸c kiÕn thøc ®· ®-îc häc trong Nhµ tr-êng em ®· chän ®Ò tµi cho chuyªn ®Ò thùc tËp cña m×nh: "Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty cæ phÇn Nam Th¸i ". Víi ®Ò tµi ®· lùa chän, môc ®Ých chÝnh cña chuyªn ®Ò thùc tËp nµy lµ cung cÊp mét sè c¬ së ph-¬ng ph¸p luËn vÒ nh÷ng gi¶i ph¸p Marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh. Em ®· cè g¾ng xö lý vµ ®Ò xuÊt nh÷ng gi¶i ph¸p mang tÝnh ®ång bé, g¾n liÒn víi thùc tÕ ®ång thêi mang tÝnh kh¶ thi nh»m gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò do thùc tiÔn ®Ò ra gióp c«ng ty cã mét ph-¬ng h-íng kinh doanh ®óng ®¾n vµ gi¶i ph¸p Marketing hîp lý. Trong qu¸ tr×nh viÕt chuyªn ®Ò thùc tËp em cã sö dông c¸c biÖn ph¸p ph©n tÝch vµ so s¸nh, kÕt hîp gi÷a lý luËn vµ t×m hiÓu thùc tÕ. KÕt cÊu chuyªn ®Ò b¸o c¸o thùc tËp ngoµi lêi më ®Çu vµ kÕt luËn gåm 3 ch-¬ng. 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - Ch-¬ng I: C¬ së lý luËn cña chiÕn l-îc Marketing. - Ch-¬ng II: Ph©n tÝch thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty cæ phÇn Nam Th¸i - Ch-¬ng III: Mét sè gi¶ ph¸p Marketing nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña C«ng ty cæ phÇn Nam Th¸i 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng I C¬ së lý luËn cña chiÕn l-îc Marketing trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh 1.1. Kh¸i niÖm ph©n lo¹i vµ qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Marketing 1.1.1.Kh¸i niÖm vÒ marketing Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i, thuËt ng÷ “ Marketing” ngµy cµng trë nªn quen thuéc vµ viÖc øng dông nã ngµy cµng trë nªn phæ biÕn trªn ph¹m vi vÜ m« lÉn vi m«, trong n-íc vµ quèc tÕ. Marketing lµ mét tõ tiÕng Anh, ®-îc chÊp nhËn vµ sö dông kh¸ phæ biÕn trªn thÕ giíi. ThuËt ng÷ nµy ®-îc sö dông lÇn ®Çu tiªn vµo n¨m 1902 trªn gi¶ng ®-êng cña ®¹i häc Tæng hîp Michigan – Mü, §Õn n¨m 1910 tÊt c¶ c¸c tr-êng ®¹i häc tæng hîp ë Mü b¾t ®Çu gi¶ng d¹y m«n häc Marketing. Trong lÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn trªn thÕ giíi ®· xuÊt hiÖn nhiÒu quan niÖm vµ ®Þnh nghÜa. Nã ph¶n ¸nh tr×nh ®é nhËn thøc, quan ®iÓm cña t¸c gi¶ vÒ vÕn ®Ò nµy còng nh- ph¶n ¸nh tr×nh ®é ph¸t triÓn Marketing thùc tÕ tõng thêi kú. Buæi ban ®Çu Marketing cã tªn gäi lµ “ Marketing b¸n hµng” , Marketing ë ®©y ®-îc hiÓu lµ tÊt c¶ nh÷ng g× ®Æt ra tr-íc khi sö dông b¸n hµng vµ qu¶ng c¸o trong b¸n hµng. Trong giai ®o¹n nµy t- t-ëng ®Þnh h-íng Marketing vµ tt-ëng ®Þnh h-íng b¸n hµng ch-a râ rµng. §Õn thêi k× tiÕp theo Marketing b¸n hµng ®-îc n©ng lªn thµnh “ Marketing bé phËn” ë thêi k× nµy ng-êi ta quan t©m nhiÒu ®Õn tÝnh hÖ thèng cña Marketing nh»m ®-a ra mét hoÆc mét sè c¸ch thøc nµo ®ã trong qu¸ tr×nh t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng ®Ó t¨ng doanh sè b¸n hµng. Ng-êi ta ®· lËp ra mét c¸ch kh¸ ®Çy ®ñ hÖ thèng c¸c tham sè c¬ b¶n cña Marketing hçn hîp nh- : s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ giao cho mét bé phËn nµo ®ã trong c«ng ty thùc hiÖn nhiÖm vô nµy. Trong 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 giai ®o¹n nµy Marketing ®-îc hiÓu lµ “ qu¸ tr×nh gia quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm, xóc tiÕn, kªnh ph©n phèi vµ n¬i ph©n phèi” Tuy nhiªn tr×nh ®é ph¸t triÓn cña “ Marketing bé phËn” ch-a ®¸p øng ®-îc nh÷ng ®ßi hái cña thùc tiÔn kinh doanh. Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i, sù ph¸t triÓn cña Marketing ®-îc n©ng lªn thµnh “ Marketing c«ng ty – Marketing hiÖn ®¹i” vµ ®· ®Ò xuÊt thªm nhiÒu c¸ch hiÓu, c¸ch ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ Marketing nh-.  §Þnh nghÜa cña Uû ban hiÖp héi Marketing Mü: Marketing lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn dßng vËn chuyÓn hµng hãa vµ dÞch vô tõ ng-êi s¶n suÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng.  §Þnh nghÜa cña viÖn Marketing Anh quèc: Marketing lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh, tõ viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu vµ biÕn søc mua cña ng-êi tiªu dïng thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét lo¹i hµng ho¸ cô thÓ, ®Õ viÖc ®-a hµng ho¸ ®ã ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m b¶o ®¶m cho c«ng ty thu ®-îc lîi nhuËn cao nhÊt.  §Þnh nghÜa cña gi¸o s- - TiÕn sÜ PHILIP KOTLER: Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh chÊt x· héi, nhê ®ã mµ c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc cã ®-îc nh÷ng g× mµ hä mong muèn th«ng qua viÖc chµo b¸n vµ trao ®æi s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi ng-êi kh¸c. Tuy nhiªn hiÖn nay trªn thÕ giíi ®ang kh¸ phæ biÕn mét quan niÖm vÒ Marketing nh- sau. Marketing lµ mét khoa häc nghiªn cøu c¸c quy luËt cung - cÇu, gi¸ c¶ trªn thÞ tr-êng vµ hÖ thèng c¸c ph-¬ng ph¸p, nghÖ thuËt c¶ thñ ®o¹n lµm cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt mét c¸ch phï hîp víi nhu cÇu vµ ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ x· héi cao nhÊt. 1.1.2. Môc tiªu cña Marketing: - Marketing ¶nh h-ëng th-êng xuyªn vµ trùc tiÕp ®Õn mäi ng-êi trªn thÕ giíi. Mçi ng-êi mua, ng-êi b¸n hay tÊt c¶ d©n chóng nãi chung ®Òu cã c¸c yªu 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cÇu kh¸c nhau ®èi víi hÖ thèng Marketing cña doanh nghiÖp Do ®ã, ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp th-êng h-íng theo c¸c môc tiªu sau. - Môc tiªu tèi ®a ho¸ tiªu thô : §©y lµ môc tiªu c¬ b¶n mµ c¸c doanh nghiÖp cña ViÖt Nam t×m c¸ch ®Ó ®¹t ®-îc. Khi tèi ®a ho¸ tiªu thô cã nghÜa lµ khi ®ã ®¹t møc tiªu dïng cao nhÊt, doanh nghiÖp thu ®-îc lîi nhuËn cao tõ ®ã cã thªm nh÷ng ®iÒu kiÖn t¨ng tr-ëng s¶n xuÊt, t¹o ra nhiÒu c«ng ¨n viÖc lµm, t¨ng thu nhËp cho ng-¬i lao ®éng vµ ph¸t triÓn cña c¶i x· héi nhiÒu nhÊt. Tuy nhiªn víi ng-êi tiªu dïng, khi doanh nghiÖp tèi ®a ho¸ tiªu thô mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã th× cã nghÜa lµ hä sÏ ph¶i chÞu thiÖt thßi nhÊt khi ph¶i mua s¾m nh÷ng s¶n phÈm nµy. - Môc tiªu tèi ®a ho¸ sù tho¶ m·n: theo quan ®iÓm nµy th× môc tiªu cña ho¹t ®éng Marketing lµ ®¹t møc ®é tho¶ m·n tiªu dïng cao nhÊt chø kh«ng ph¶i lµ møc tiªu dïng cao nhÊt. Do vËy, viÖc tho¶ m·n nhu cÇu vµ môc ®Ých thu lîi nhuËn cao nhÊt sÏ cã thÓ dÉn ®Õn nh÷ng ho¹t héng kinh doanh bÊt hîp ph¸p nh- bu«n b¸n hµng cÊm, tiªu thô heroin v.v.. - Môc tiªu tèi ®a ho¸ sù lùa chän cña ng-êi tiªu dïng: Doanh nghiÖp tæ chøc ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh theo h-íng ®a d¹ng ho¸ vÒ chñng lo¹i hµng hoa kiÓu dµng, bao b×, nh·n hiÖu… vµ dµnh cho ng-êi tiªu dïng sù lùa chän cao nhÊt, kh¶ n¨ng t×m thÊy nh÷ng s¶n phÈm phï hîp nhÊt víi thÞ hiÕu, së thÝch cña hä, Môc tiªu nµy cã thÓ dÉn ®Õn sù l·ng phÝ, lµm cho gi¸ c¶ hµng ho¸ dÞch vô ®¾t thªm, ng-êi ta mÊt thªm nhiÒu thêi gian lùa chän ®¸nh gi¸. - Môc tiªu tèi ®a ho¸ chÊt l-îng cuéc sèng: §©y lµ mét trong nh÷ng môc tiªu cao nhÊt c¸c doanh nghiÖp cÇn cè g¾ng v-¬n tíi ®Ó ®¹t ®-îc. §Æc biÖt nã lµ mét trong nh÷ng yªu cÇu cña Marketing hiÖn ®¹i. ChÊt l-îng cuéc sèng ®-îc thÓ hiÖn b»ng sù hµi hoµ gi÷a vËt chÊt vµ tinh thÇn. Tuy nhiªn ph¶i thõa nhËn r»ng ®©y lµ mét môc tiªu mµ ng-êi ta khã mµ cã thÓ ®o l-êng ®-îc chÊt l-îng cña nã. 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 1.2. ChiÕn l-îc vµ qu¶n trÞ chiÕn l-îc Marketing trong c¬ chÕ thÞ tr-êng: 1.2.1. ChiÕn l-îc Marketing: 1.2.1.1. Kh¸i niÖm vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc Marketing theo h-íng thÞ tr-êng NÒn kinh tÕ thÞ tr-êng ngµy nay chØ chÊp nhËn nh÷ng C«ng ty cã sù nh¹y bÐn víi nh÷ng thay ®æi cña m«i tr-êng kinh doanh, hoÆc lµ hä ph¶i t×m c¸ch thÝch øng hoÆc lµ sÏ bÞ thÞ tr-êng ®µo th¶i. Vµ thùc tiÔn ®· chøng minh nh÷ng c«ng ty thµnh c«ng lµ nh÷ng c«ng ty biÕt c¸ch vËn dông chiÕn l-îc theo h-íng thÞ tr-êng. Hä nhËn thøc râ vai trß, tÇm quan träng cña viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc. Ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc Marketing theo h-íng thÞ tr-êng lµ qu¶ tr×nh qu¶n trÞ nh»m ph¸t triÓn vµ duy tr× sù ¨n khíp cã thÓ thùc hiÖn ®-îc gi÷a c¸c môc tiªu cña tæ chøc, kü n¨ng tµi nguyªn vµ nh÷ng c¬ héi cña m×nh trªn mét thÞ tr-êng lu«n biÕn ®éng. 1.2.1.2. Vai trß cña ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc: Trong nÒn kinh tÕ bao cÊp, c¸c doanh nghiÖp thô ®éng trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Do kh«ng cã sù c¹nh tranh nªn kinh doanh tr× trÖ, kh«ng ph¸t huy hÕt tiÒm n¨ng cña m×nh doanh nghiÖp kh«ng chñ ®éng, s¸ng t¹o tham gia thÞ tr-êng mµ mong ®îi sù bao cÊp cña nhµ n-íc nªn tôt hËu so víi sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ cña c¸c n-íc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi. Nh-ng tr-íc sù thay ®æi cña nÒn kinh tÕ thÕ giíi, c¸c C«ng ty buéc ph¶i ®èi mÆt víi mét thÞ tr-êng c¹nh tranh gay g¾t, møc ®é rñi ro rÊt cao. Sù ho¹t ®éng ®ång bé cña bé m¸y doanh nghiÖp còng nh- nh÷ng chÝnh s¸ch ®Ó thÝch nghi víi nh÷ng thay ®æi ®iÒu kiÖn m«i tr-êng ®· chë thµnh yÕu tè hÕt søc cÇn thiÕt ®¶m b¶o sù thµnh c«ng cho mçi doanh nghiÖp. V× vËy, ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc gióp cho doanh nghiÖp cã sù ¨n khíp gi÷a m« tr-êng néi bé vµ m«i tr-êng bªn ngoµi nh»m ph¸t huy tèi ®a c¸c thÕ m¹nh, h¹n chÕ ®iÓm yÕu vµ môc ®Ých cuèi cïng lµ ®¹t ®-îc sù t¨ng tr-ëng môc tiªu cho doanh nghiÖp. 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 1.2.1.3. Môc ®Ých cña ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc: Gióp C«ng ty tuyÓn chän vµ tæ chøc c¸c ho¹t ®éng sao cho ®¶m b¶o ®-îc tµi s¶n cña m×nh bÊt chÊp sù ®¶o lén bÊt ngê cña m«i tr-êng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi. T¹o cho doanh nghiÖp kh¶ n¨ng thÝch øng tiÒm tµng ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanh. BÊt cø khi nµo C«ng ty còng b¶o vÖ ®-îc thÞ phÇn vµ lîi nhuËn. Môc ®Ých nµy dùa trªn 3 ý t-ëng then chèt: + Mét lµ : Qu¶n trÞ c¸c ho¹t ®éng cña bé m¸y vµ cña C«ng ty nh- mét danh môc ®Çu t- nh»m gi¶m thiÓu chi phÝ ho¹t ®éng t¹o kh¶ n¨ng sinh lêi cao nhÊt. + Hai lµ: §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng sinh lêi hay tiÒm n¨ng sinh lêi cña doanh nghiÖp dùa vµo sù ph¸t triÓn thÞ phÇn, vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn trÞ tr-êng vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh. §iÒu nµy cã nghÜa t×nh h×nh hiÖn t¹i cña mét doanh nghiÖp kh«ng ph¶i lµ mét c¨n cø ®Ó cã thÓ ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp mµ cßn phô thuéc vµ rÊt nhiÒu yÕu tè chñ quan vµ kh¸ch quan kh¸c. + Ba lµ: ChiÕn l-îc kinh doanh ph¶i ®-îc coi lµ kÕ ho¹ch m-u ®å dùa trªn hai khÝa c¹nh: * Thø nhÊt: Môc tiªu ph¶i ®¹t ®-îc trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh (tuú thuéc kh¶ n¨ng thùc hiÖn cña doanh nghiÖp) * Thø hai: Mçi chiÕn l-îc chØ thµnh c«ng trong mét hoµn c¶nh nhÊt ®Þnh.V× vËy, kh«ng cã c¸i g× tån t¹i m·i víi mét doanh nghiÖp còng nh- víi ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c doanh nghiÖp ph¶i tù t×m cho m×nh nh÷ng ý t-ëng then chèt ®èi víi viÖc x¸c lËp vÞ trÝ cña m×nh, t¹o ra nh÷ng c¬ héi nh»m hoµn thµnh môc tiªu . 1.2.2. Qu¶n trÞ chiÕn l-îc: 1.2.2.1. Kh¸i niÖm qu¶n trÞ chiÕn l-îc: Qu¶n trÞ chiÕn l-îc lµ qu¸ tr×nh nghiªn cøu c¸c m«i tr-êng hiÖn t¹i còng nh- t-¬ng lai, ho¹ch ®Þnh c¸c môc tiªu tæ chøc, thùc hiÖn vµ kiÓm tra viÖc thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh nh»m ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu trong m«i tr-êng hiÖn t¹i còng nh- t-¬ng lai. 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 1.2.2.2. ¦u vµ nh-îc ®iÓm cña qu¶n trÞ chiÕn l-îc: + ¦u ®iÓm: - Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc gióp tæ chøc x¸c ®Þnh râ môc tiªu vµ h-íng ®i cña m×nh trong t-¬ng lai. KhuyÕn khÝch l·nh ®¹o vµ nh©n viªn C«ng ty ho¹t ®éng mét c¸ch ®ång bé nh»m ®¹t ®-îc nh÷ng thµnh tÝch ng¾n h¹n vµ môc ®Ých cuèi cïng lµ c¶i thiÖn lîi nhuËn vµ vÞ thÕ c¹nh tranh l©u dµi cña doanh nghiÖp. - Qu¶n trÞ chiÕn l-îc buéc c¸c nhµ qu¶n lý doanh nghiÖp ph©n tÝch vµ dù b¸o c¸c ®iÒu kiÖn cã thÓ ¶nh h-ëng tíi doanh nghiÖp trong t-¬ng lai gÇn còng nh- t-¬ng lai xa, bëi m«i tr-êng kinh doanh lu«n cã nh÷ng biÕn ®éng khã l-êng tr-íc. Qu¶n trÞ chiÕn l-îc gióp doanh nghiÖp n¾m b¾t tËn dông c¸c c¬ héi còng nh- gi¶m thiÓu tèi ®a c¸c rñi ro. - Qu¶n trÞ chiÕn l-îc gióp c¸c c«ng ty ra quyÕtt ®Þnh g¾n liÒn víi ®iÒu kiÖn m«i tr-êng liªn quan. TÝnh phøc t¹p cña thÞ tr-êng ®ßi hái tæ chøc ph¶i nç lùc chiÕn ®-îc vÞ trÝ chñ ®éng hay bÞ ®éng tÊn c«ng. QuyÕt ®Þnh chñ ®éng lµ sù cè g¾ng dù b¸o ®iÒu kiÖn m«i tr-êng, sau ®ã t¸c ®éng hay thay ®æi c¸c ®iÒu kiÖn dù b¸o cho phï hîp ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu ®Ò ra. QuyÕt ®Þnh bÞ ®éng tÊn c«ng lµ dù b¸o ®iÒu kiÖn m«i tr-êng trong t-¬ng lai vµ th«ng qua biÖn ph¸p hµnh ®éng nh»m tèi -u ho¸ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trong m«i tr-êng b»ng c¸ch tr¸nh nh÷ng vÉn ®Ò bÊt lîi cã thÓ x¶y ra vµ chuÈn bÞ thùc hiÖn c¬ héi tiÒm tµng. - Qu¶n trÞ chiÕn l-îc gióp tæ chøc ®¹t ®-îc nh÷ng môc tiªu ®Ò ra mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt, mang l¹i sù thµnh c«ng mµ c¸c doanh nghiÖp kh«ng vËn dông qu¶n trÞ chiÕn l-îc kh«ng thÓ cã. + Nh-îc ®iÓm - Nh-îc ®iÓm chñ yÕu lµ thiÕt lËp qu¶ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc cÇn nhiÒu thêi gian vµ nç lùc cña b¶n th©n l·nh ®¹o, còng nh- c¸c nh©n viªn trong doanh nghiÖp. - C¸c kÕ ho¹ch chiÕn l-îc thiÕu sù linh ho¹t khi chóng ®-îc Ên ®Þnh thµnh v¨n b¶n. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - ViÖc dù b¸o cho m«i tr-êng dµi d¹n cã giíi h¹n sai sãt ®«i khi lµ rÊt lín v× vËy doanh nghiÖp cÇn cã sù ®iÒu chØnh cho phï hîp. - Mét c«ng ty qu¸ coi träng vÊn ®Ò kÕ ho¹ch ho¸ Ýt chó träng ®Õn viÖc thùc hiÖn qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc. Tuy nhiªn, trong mét nÒn kinh tÕ c¹nh tranh chóng ta kh«ng thÓ phñ nhËn vai trß tÝch cùc cña viÖc ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc. Nh÷ng nh-îc ®iÓm nãi trªn chØ lµ mét rµo c¶n rÊt nhá nÕu tæ chøc biÕt c¸ch vËn dông qu¸ tr×nh qu¶n trÞ chiÕn l-îc mét c¸ch ®óng ®¾n. Kh¾c phôc ®-îc nh-îc ®iÓm vµ ph¸t huy -u ®iÓm cña ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc sÏ cñng cè vÞ thÕ l©u dµi cña tæ chøc. 1.3. Néi dung cña chiÕn l-îc Marketing theo vÞ thÕ c¹ch tranh: 1.3.1. ChiÕn l-îc cho doanh nghiÖp dÉn ®Çu thÞ tr-êng: Trªn thÞ tr-êng cã mét sè C«ng ty ®-îc c«ng nhËn lµ ®øng ®Çu ë mét sè lÜnh vùc nµo ®ã (vÝ dô nh- C«ng ty Honda ®-îc coi lµ c«ng ty ®øng ®Çu vÒ s¶n xuÊt xe m¸y) th× C«ng ty ®ã cã thÓ chän mét trong hai môc tiªu t¨ng tr-ëng Marketing sau: - Mét lµ t×m c¸ch më réng quy m« cña toµn bé thi tr-êng nh- thu hót thªm kh¸ch hµng, nghiªn cøu t×m ra c«ng cô míi cña s¶n phÈm hoÆc t¨ng sè l-îng s¶n phÈm trong mét lÇn sö dông. - Hai lµ c«ng ty ®øng ®Çu thÞ tr-êng cã thÓ t¨ng thÞ phÇn nh»m môc tiªu t¨ng tr-ëng nhanh. C¸c chiÕn l-îc Marketing cÇn cã lµm sao ®Ó t¨ng quy m« thÞ tr-êng hoÆc ®iÒu chØnh mét trong nh÷ng kh©u nµo ®ã cña c«ng t¸c Marketing. C¸c c«ng ty ®øng ®Çu thÞ tr-êng khi ®· chän môc tiªu t¨ng tr-ëng æn ®Þnh vµ chiÕn l-îc tËp chung thi còng ph¶i chän môc tiªu Marketing sao cho cã thÓ b¶o vÖ ®-îc thi phÇn hiÖn cã. C¸c C«ng ty nµy lu«n ph¶i “ bÞt nh÷ng lç hæng” ®Ó c¸c C«ng ty c¹nh tranh kh¸c kh«ng thÓ dµnh ®-îc kh¸ch hµng cña m×nh. Chi phÝ ®Ó b¶o bÖ thÞ phÇn cã thÓ rÊt cao nh-ng chi phÝ cho viÖc tõ bá mét s¶n phÈm hay mét khóc thÞ tr-êng cã thÓ cao h¬n rÊt nhiÒu. Cã 4 chiÕn nh»m b¶o vÖ thÞ tr-êng mµ c«ng ty dÉn ®Çu cÇn thùc hiÖn: 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + ChiÕn l-îc ®æi míi: Víi gi¶ ®Þnh lµ sÏ xuÊt hiÖn mét ai ®ã víi mét s¶n phÈm tèt h¬n. V× vËy, c¸c C«ng ty ®øng ®Çu thÞ tr-êng lu«n cè g¾ng dÉn ®Çu trong lÜnh vùc nh- ph¸t triÓn c¸c lo¹i s¶n phÈm míi, dÞch vô vµ c¸c ph-¬ng thøc phËn phèi míi . + ChiÕn l-îc cñng cè: §©y lµ mét ph-¬ng thøc chñ ®éng nh»m b¶o ®¶m søc m¹nh trÖn thÞ tr-êng. Nh-ng ®iÒu ®-îc chó träng lµ gi÷ møc gi¸ h¬p lý vµ ®-a ra c¸c s¶n phÈm míi víi quy m« h×nh thøc mÉu m· míi. + ChiÕn l-îc ®èi ®Çu: ThÞ tr-êng bao gåm viÖc ph¶n øng nhanh nh¹y vµ trùc tiÕp víi ®èi thñ th¸ch thøc. H×nh thøc cña chiÕn l-îc nµy cã thÓ lµ c¸c cuéc chiÕn trannh khuyÕn m¹i, chiÕn tranh vÒ gi¸ hoÆc vÒ gi÷a c¸c ®¹i lý + ChiÕn l-îc quÊy nhiÔu: C«ng ty cè g¾ng g©y ¶nh h-ëng ®Õn c¸c nhµ cung øng vµ tiªu thu lµm cho hä cã th¸i ®é kh«ng hîp t¸c víi ®èi thñ c¹nh tranh. C¸ch nµy kh«ng ®-îc hoan nghªnh l¾m. 1.3.2. ChiÕn l-îc cho c¸c doanh nghiÖp th¸ch thøc trªn thÞ tr-êng: C¸c doanh nghiÖp nµy ®-îc c«ng nhËn lµ cã uy tÝn trªn thÞ tr-êng nh-ng th-êng ®øng thø hai hoÆc thø ba. C¸c môc tiªu t¨ng tr-ëng nhanh ë c¸c c«ng ty vµ chiÕn l-îc tËp chung rÊt thÝch hîp cho viÖc thùc hiÖn môc tiªu t¨ng tr-ëng Marketing nh»m giµnh thªm thÞ phÇn. Tr-íc khi xem xÐt môc tiªu nµy ®-îc thùc hiÖn nh- thÕ nµo, c«ng ty cÇn x¸c ®Þnh xem ph¶i giµnh thÞ phÇn tõ tay h·ng nµo. Mét trong nh÷ng ph-¬ng c¸ch lµ tÊn c«ng vµo ®èi thñ ®øng ®Çu mét c¸ch trùc tiÕp hay chÝnh diÖn. Ph-¬ng c¸ch nµy cã thª ®em l¹i hiÖu qu¶ song c«ng ty cÇn ph¶i cã lîi thÕ c¹nh tranh vµ bÒn bØ, hoÆc c«ng ty ®øng ®Çu cã ®iÓm yÕu nµo ®ã cã thÓ lîi dông tÊn c«ng ®-îc. Ph-¬ng c¸ch kh¸c lµ cã thÓ th©u tãm thÞ phÇn tõ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c yÕu h¬n. HoÆc c«ng ty cã thÓ ®i vßng qua ®èi ph-¬ng vµ tÊn c«ng vµ nh÷ng thÞ phÇn dÔ dµnh h¬n ®Ó më réng c¬ cë tµi nguyªn cu¶ m×nh, nh- vËy sÏ tr¸nh ph¶i ®èi ®Çu trùc tiÕp. ChiÕn l-îc nµy cã 3 h-íng: ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm sang nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã liªn quan, ®a d¹ng ho¸ sang nh÷ng thÞ tr-êng thuéc nh÷ng ®Þa bµn míi vµ nh¶y vµo nh-ng c«ng nghÖ míi ®Ó g¹t bá nh÷ng s¶n phÈm hiÖn cã. 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 BÊt k× mét sù kÕt hîp nµo gi÷a c¸c yÕu tè cÊu thµnh Marketing ®Ò cã thÓ ®-îc sö dông nh»m dµnh ®-îc thÞ phÇn. FOGG nhËn thÊy cã 5 chiÕn l-îc quan träng nhÊt Gi÷ gi¸ ë møc thÊp h¬n ®èi thñ c¹ch tranh. §æi míi hoÆc c¶i tiÕn s¶n phÈm hoÆc kÝch thÝch c¸c nhu cÇu míi. C¶i thiÖn dÞch vô nhÊt lµ dao hµng nhanh h¬n ®Õn tËn tay kh¸ch hµng, nhÊt lµ nh÷ng kh¸ch hµng nµo cã ý thøc vÒ dÞch vô. Bè trÝ l-îc l-îng b¸n hµng tèt h¬n vµ réng h¬n hoÆc x©y dùng hÖ thèng ph©n phèi lín. T¨ng c-êng c¶i tiÕn c«ng t¸c qu¶ng c¸o tiÕp thÞ. Víi c¸c c«ng ty cã thÓ sö dông chiÕn l-îc Marketing nµo ®Ó x©m nhËp mét thÞ tr-êng ®· cã nh÷ng c«ng ty quyÒn thÕ chiÕm gi÷. ViÖc tÊn c«ng lµ rÊt khã v× trong thÞ tr-êng cã rÊt nhiÒu tiªu chuÈn ®Õ so s¸nh víi nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c. V× vËy, mét nh·n hiÖu míi h¬i kh¸c mét chót cã thÓ bÞ coi lµ kh«ng ®éc ®¸o. Cã 4 chiÕn l-îc cã kh¶ n¨ng sinh lêi tèt nhÊt trong t×nh huèng nµy. T¹o sù kh¸c biÖt: X¸c ®Þnh vÞ trÝ c¸ch xa nh·n hiÖu khèng chÕ víi gi¸ nga b»ng hoÆc cao h¬n vµ chi phÝ nhiÒu cho qu¶ng c¸o nh»m thiÕt lËp nh·n hiÖu míi ®ã lµ ph-¬ng ¸n lùa chän cã uy tÝn bªn c¹nh nh·n hiÖu khèng chÕ Th¸ch thøc: X¸c ®Þnh vÞ trÝ gÇn s¸t víi nh·n hiÖu khèng chÕ ®ång thêi chi phÝ nhiÒu cho qu¶ng c¸o vµ b¸n víi gi¸ ngang b»ng hay cao h¬n ®Ó th¸ch thøc nh·n hiÖu khèng chÕ ®· ®-îc xem lµ chuÈn mùc. NÕp gãc: X¸c ®Þnh vÞ trÝ xa nh·n hiÖu khèng chÕ víi gi¸ cao h¬n vµ chi phÝ cho qu¶ng c¸o Ýt h¬n ®Ó khai th¸c mét nÕp gãc cã kh¶ n¨ng sinh lêi cßn l¹i. N©ng gi¸ cao h¬n : X¸c ®Þnh vÞ trÝ gÇn nh·n hiÖu khèng chÕ chi phÝ cho qu¶ng c¸o Ýt h¬n ®Ó lµm thay ®æi quan hÖ cña thÞ tr-¬ng cao cÊp víi nh·n hiÖu khèng chÕ. 1.3.3. ChiÕn l-îc cho c¸c doanh nghiÖp theo sau C¸c c«ng ty nµy th-êng kh«ng th¸ch thøc víi c«ng ty dÉn ®Çu trªn trÞ tr-êng, mÆc dï thÞ phÇn cña c«ng ty th-¬ng nho h¬n so víi c«ng ty dÉn ®Çu song lîi nhuËn tæng céng cña hä cã thÓ tèt vµ sÏ cßn tèt h¬n. §èi víi c¸c c«ng ty theo 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 sau th× môc tiªu Marketing th-êng lµ b¶o vÖ thÞ phÇn hiÖn cã cña m×nh. C¸c c«ng ty ph¶i kh«ng ngõng phÊn ®Êu gi÷ c¸c h¸ch hµng hiÖn cã vµ t×m kiÕm thÞ phÇn nhê k¸ch hµng míi , ch×a kh¸o ®Ó c¸c c«ng ty ®i sau gi÷ ®-îc thµnh c«ng lµ ph¶i triÓn khai c¸c kh©u trong c«ng t¸c Marketing mang l¹i lîi nhuËn mµ kh«ng g©y ra sù ph¶n kh¸ng c¹nh tranh d÷ déi, cã thÓ ph©n biÖt ba chiÕn l-îc chÝnh cña c«ng ty ®i sau nh- sau: - ChiÕn l-îc theo s¸t: b¾t tr-íc chiÕn l-îc cña c«ng ty dÉn ®Çu thÞ tr-êng. - ChiÕn l-îc theo sau cã kho¶ng c¸ch: kiÓm nhiÖm chiÕn l-îc cña c«ng ty dÉn ®Çu thÞ tr-êng sau mét thêi gian thùc hiÖn. - ChiÕn l-îc theo sau cã chän läc: Chän läc chiÕn l-îc phï hîp víi ®iÒu kiÖn cña c«ng ty ®Ó ¸p dông. 1.3.4. ChiÕn l-îc cho c¸c doanh nghiÖp nÕp gãc thÞ tr-êng: C¸c c«ng ty nµy cè g¾ng t×m kiÕm vµ chiÕm c¸c vÞ chÝ nhá trªn thÞ tr-êng mµ d-êng nh- c¸c c«ng ty lín bá qua hoÆc kh«ng chó ý ®Õn. Muèn ®¹t ®-îc hiÖu qu¶ trong viÖc phôc vô c¸c ®èi t-îng thuéc thÞ tr-êng nµy th«ng th-êng ph¶i cã mét h×nh thøc chuyªn m«n ho¸ nµo ®ã. VÝ dô ph¶I chuyªn m«n ho¸ theo ®Þa lý, t©m lý kh¸ch hµng …c¸c c«ng ty thµnh c«ng trong viÖc t×m chç ®øng trªn thÞ tr-êng cã xu h-íng chia c¾t thÞ tr-êng mét c¸ch c«ng phu, sö dông nguån vèn nghiªn cøu mét c¸ch hiÖu qu¶, chän møc t¨ng tr-ëng mét c¸ch kÜ cµng vµ sö dông ng-êi ®iÒu hµnh giái. 1.4. ChiÕn l-îc Marketing - Mix ChiÕn l-îc Marketing sÏ gióp cho c«ng ty thùc hiÖn nh÷ng chiÕn l-îc cô thÓ mµ c«ng ty sÏ ®Ò ra MC.CARTHY ®-a ra mét c¸ch phËn lo¹i c«ng cô cña Marketing – Mix gåm 4 yÕu tè gäi lµ bèn P: §ã lµ s¶n phÈm (product), Gi¸ c¶ (Price), Ph©n phèi ( Place), Xóc tiÕn hçn hîp (Promotion) 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 S¶n phÈm Chñng lo¹i ChÊt l-îng MÉu m· PhËn phèi Marketing - Mix TÝnh n¨ng Nh·n hiÖu Bao b× KÝch cì DÞch vô B¶o hµnh Tr¶ l¹i ThÞ tr-êng Kªnh Ph¹m vi Danh môc hµng ho¸ §iÓm dù tr÷ vËn chuyÓn Xóc tiÕn hçn hîp KÝch thÝch tiªu thô Qu¶ng c¸o Lùc l-îng b¸n hµng Quan hÖ c«ng chóng Marketing trùc tiÕp Gi¸ c¶ Gi¸ quy ®Þnh gi¸ Gi¸ chiÕt khÊu Bít gi¸ Kú thanh to¸n §iÒu kiÖn tr¶ chËm Marketing – Mix lµ tËp hîp nh÷ng c«ng cô Marketing mµ c«ng ty sö dông ®Ó theo ®uæi nh÷ng môc tiªu Marketing cña m×nh trªn thÞ tr-êng môc tiªu. 1.4.1.S¶n phÈm ( Product). 1.4.1.1. Kh¸i niÖm. Khi nãi vÒ s¶n phÈm thi ng-êi ta th-êng quy nã vÒ mét h×nh thøc tån t¹i vËt chÊt cô thÓ vµ do ®ã nã chØ bao hµm nh÷ng thµnh phÇn hoÆc yÕu tè cã thÓ quan s¸t ®-îc. §èi víi c¸c chuyªn gia Marketing, hä hiÓu s¶n phÈm ë mét ph¹m vi réng lín h¬n nhiÒu. Cô thÓ lµ: S¶n phÈn lµ tÊt c¶ nh÷ng c¸i, nh÷ng yÕu tè cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu hay -íc muèn cña kh¸ch hµng, cèng hiÕn nh÷ng lîi Ých cho hä vµ cã kh¶ n¨ng ®-a ra chµo b¸n trªn thÞ tr-êng víi môc ®Ých thu hót sù chó ý mua s¾m, sö dông hay tiªu dïng. Theo quan ®iÓm nµy s¶n phÈm hµng ho¸ bao hµm c¶ nh÷ng vËt thÓ v« h×nh vµ h÷u h×nh (c¸c dÞch vô), bao hµm nh÷ng yÕu tè vËt chÊt phi vËt chÊt nã lu«n g¾n kiÒn víi nhu cÇu mong muèn cña ng-êi tiªu dïng trªn thÞ tr-êng. 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 1.4.1.2 - X©y dùng chiÕn l-îc s¶m phÈm. Néi dung cña chiÕn l-îc s¶n phÈm lµ quyÕt ®Þnh nªn ®-a ra thÞ tr-êng nh÷ng s¶n phÈm nµo ®Ó cã l·i, trong thêi gian bao l©u th× nªn ®-a ra nh÷ng s¶n phÈm míi hoÆc thay ®æi kiÓu d¸ng, mÉu m· s¶n phÈm. §iÒu cèt yÕu trong chiÕn l-îc s¶n phÈm nµy lµ doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o lu«n cã s¶n phÈm míi ®Ó lóc cÇn thiÕt cã thÓ ®-a ra thÞ tr-êng vµ ®iÒu cèt yÕu lµ b¸n nh÷ng c¸i mµ kh¸ch hµng cÇn chø kh«ng ph¶i b¸n c¸i mµ ta cã. Néi dung chiÕn l-îc s¶n phÈm bao gåm: - Ph©n tÝch chu kú sèng cña s¶n phÈm. - Ph©n tÝch s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng thÝch øng víi thÞ tr-êng. - T¨ng s¶n phÈm míi. - T¹o uy tÝn s¶n phÈm. a. Ph©n tÝch chu kú sèng cña s¶n phÈm ( Product life cycle) Chu kú sèng cña s¶n phÈm lµ kho¶ng thêi gian kÓ tõ khi s¶n phÈm xuÊt hiÖn cho ®Õn khi biÕn mÊt trªn thÞ tr-êng nµo ®ã. Nh- vËy, chu kú sèng cña s¶n phÈm bao giê còng g¾n bã víi mét thÞ tr-êng cô thÓ. Mét s¶n phÈm kh«ng cã chç ®øng ë thÞ tr-êng nµy nh-ng l¹i cÇn thiÕt ë thÞ tr-êng kh¸c. Chu kú sèng cña s¶n phÈm gåm 5 giai ®o¹n lµ: giai ®o¹n giíi thiÖu, giai ®o¹n t¨ng tr-ëng, giai ®o¹n b·o hoµ, giai ®o¹n suy tho¸i, giai ®o¹n triÖt tiªu. Chu kú sèng cña s¶n phÈm ®-îc biÓu diÔn b»ng ®å thÞ sau: Doanh sè b¸n O Giíi thiÖu T¨ng tr-ëng B·o hoµ Suy tho¸i 14 TriÖt tiªu Thêi gian Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Giai ®o¹n giíi thiÖu - P1: §©y lµ giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm. Doanh nghiÖp ra søc giíi thiÖu s¶n phÈm cho ng-êi tiªu dïng, lµm cho ng-êi tiªu dïng nhanh chãng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña m×nh. Doanh nghiÖp cßn ph¶i bá ra chi phÝ lín ®Ó hoµn thiÖn s¶n phÈm, thö nghiÖm thÞ tr-êng vµ thö nghiÖm s¶n phÈm, chi phÝ giµnh cho ho¹t ®éng xóc tiÕn ®Æc biÖt lµ cho qu¶ng c¸o rÊt cao. Khèi l-îng tiªu thô s¶n phÈm t¨ng mét c¸ch chËm ch¹p, lîi nhuËn tiªu thô s¶n phÈm nhá, thËm chÝ doanh nghiÖp cßn bÞ lç. + Giai ®o¹n t¨ng tr-ëng- P2: S¶n phÈm b¾t ®Çu ®-îc biÕt ®Õn vµ ®-îc kh¸ch hµng chÊp nhËn trªn thÞ tr-êng. Khèi l-îng tiªu thô b¾t ®Çu t¨ng ®¸ng kÓ, doanh nghiÖp bï ®¾p ®-îc chi phÝ s¶n xuÊt vµ thu ®-îc lîi nhuËn. ViÖc më réng thÞ tr-êng t-¬ng ®èi thuËn lîi, chi phÝ triÓn khai ph©n tÝch thÞ tr-êng vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm vÉn cßn ë møc ®é cao. + Giai ®o¹n b·o hoµ- P3: Trong giai ®o¹n nµy, s¶n phÈm tiªu thô chËm l¹i, doanh thu gi¶m bít do s¶n phÈm ®· ®-îc hÇu hÕt kh¸ch hµng tiÒm n¨ng mua vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng cã nh÷ng s¶n phÈm t-¬ng tù. Lîi nhuËn kh«ng t¨ng hoÆc cã khi gi¶m sót do doanh nghiÖp ph¶i t¨ng chi phÝ c¹nh tranh, t¨ng chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i. + Giai ®o¹n suy tho¸i- P4: B¾t ®Çu cã sù tr× trÖ trong s¶n xuÊt vµ l-u th«ng hµng hãa. ViÖc b¸n hµng trë nªn khã kh¨n, ng-êi tiªu dïng gi¶m dÇn, doanh sè b¸n tôt xuèng, Ýt hiÖu qu¶ cho dï cã tiÕn hµnh c¸c biÖn ph¸p chiªu thÞ mét c¸ch tÝch cùc. + Giai ®o¹n triÖt tiªu- P5: Khèi l-îng s¶n phÈm tiªu thô vµ lîi nhuËn gi¶m sót nghiªm träng. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i tÝnh to¸n thêi ®iÓm b¾t ®Çu cña giai ®o¹n nµy ®Ó gi¶m møc thiÖt h¹i do kh«ng tiªu thô ®-îc s¶n phÈm, s¶n phÈm ®· bÞ “ l·o ho¸” cÇn ph¶i ®-îc lo¹i bá. 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Tãm l¹i, doanh nghiÖp cÇn ph¶i c¨n cø vµo chu kú sèng cña s¶n phÈm ®Ó ®Æt chiÕn l-îc gi¸ c¶, chiªu thÞ vµ ph©n phèi s¶n phÈm. Nghiªn cøu vµ ph©n tÝch chÝnh x¸c chu kú sèng cña s¶n phÈm lµ mét kh©u rÊt quan träng phôc vô viÖc x©y dùng chiÕn l-îc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp phï hîp víi thùc tÕ kinh doanh vµ ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng. b. Ph©n tÝch s¶n phÈm vµ kh¶ n¨ng thÝch øng víi thÞ tr-êng. Doanh nghiÖp cÇn ph¶i th-êng xuyªn ph©n tÝch s¶n phÈm, t×m hiÓu xem kh¶ n¨ng cña nã thÝch øng víi thÞ tr-êng ®Õn ®©u. Néi dung ph©n tÝch gåm: - §¸nh gi¸ kh¶ n¨ng vµ møc ®é thµnh c«ng cña s¶n phÈm. - Ph¸t hiÖn nh÷ng khuyÕt tËt vÒ néi dung vµ h×nh thøc cña s¶n phÈm cÇn ph¶i tiÕn hµnh hoµn thiÖn h¬n. - Ph¸t hiÖn c¬ héi b¸n hµng vµ cã kÕ ho¹ch khai th¸c triÖt ®Ó nh÷ng c¬ héi ®ã. c. T¨ng s¶n phÈm míi: S¶n phÈm míi lµ s¶n phÈm lÇn ®Çu tiªn xuÊt hiÖn trªn thÞ tr-êng. S¶n phÈm míi bao giê còng cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu ng-êi tiªu dïng. §ã lµ kÕt qu¶ cña viÖc ph¸t triÓn kü thuËt vµ c«ng nghÖ míi ®Ó chÕ t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm hoµn thiÖn míi hoÆc lµ viÖc c¶i tiÕn, ®æi míi vÒ mÆt h×nh thøc vµ néi dung so víi s¶n phÈm hiÖn cã. d. T¹o uy tÝn s¶n phÈm Mét s¶n phÈm kh«ng cã uy tÝn th× sÏ kh«ng thÓ tån t¹i ®-îc trªn thÞ tr-êng. Do vËy, t¹o uy tÝn s¶n phÈm lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc quan träng ®èi víi doanh nghiÖp. Nã lµ vò khÝ c¹nh tranh cã nhiÒu lîi thÕ nhÊt. Ng-êi tiªu dïng thÝch mua s¾m nh÷ng s¶n phÈm mµ hä ®· quen sö dông hoÆc nh÷ng s¶n phÈm ch-a quen biÕt song l¹i ®-îc d- luËn ca ngîi. Doanh nghiÖp nªn lîi dông yÕu tè t©m lý nµy ®Ó t¹o uy tÝn s¶n phÈm. Träng t©m cña viÖc t¹o uy tÝn s¶n phÈm lµ nh·n hiÖu hµng ho¸, lµ chÊt l-îng, tÝnh thuËn tiÖn cho viÖc mua s¾m cña kh¸ch hµng. 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 1.4.2. Gi¸ c¶ (price): Gi¸ c¶ lµ ®Æc tr-ng cña mét s¶n phÈm hoÆc mét dÞch vô mµ ng-êi tiªu dïng cã thÓ nhËn thÊy trùc tiÕp nhÊt. Do ®ã, nghiªn cøu gi¸ c¶ cho tiªu thô s¶n phÈm lµ mét ®iÒu kiÖn kh«ng thÓ thiÕu ®-îc trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh. ViÖc x¸c ®Þnh gi¸ c¶ ph¶i ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp thu ®-îc lîi nhuËn tèi ®a. ChiÕn l-îc gi¸ c¶ lµ ®-a ra c¸c lo¹i gi¸ cho mét s¶n phÈm, dÞch vô t-¬ng øng víi thÞ tr-êng, t-¬ng øng víi tõng thêi kú ®Ó b¸n ®-îc nhiÒu nhÊt vµ l·i cao nhÊt. C¨n cø ®Ó x¸c ®Þnh chiÕn l-îc gi¸ c¶: - ChiÕn l-îc gi¸ c¶ ph¶i dùa trªn c¬ së, -íc l-îng ®-îc tæng cÇu vÒ s¶n phÈm hµng ho¸, dÞch vô. - ChiÕn l-îc gi¸ ph¶i x¸c ®Þnh phï hîp víi ®Æc ®iÓm thÞ tr-êng c¹nh tranh vµ c¸c ®iÒu kiÖn thêi gian, kh«ng gian cô thÓ. - ChiÕn l-îc gi¸ c¶ ph¶i c¨n cø vµo luËt ph¸p vµ v¨n b¶n d-íi luËt cã liªn quan. 1.4.2.1. Môc tiªu chiÕn l-îc cña gi¸ c¶. Môc tiªu liªn quan ®Õn lîi nhuËn, cã thÓ tèi ®a ho¸ lîi nhuËn hay duy tr× møc lîi nhuËn ®¹t ®-îc. Lîi nhuËn lµ chØ tiªu tæng hîp chÞu ¶nh h-ëng cña 3 yÕu tè: gi¸ thµnh, gi¸ b¸n vµ l-îng hµng tiªu thô. Muèn ®¹t ®-îc môc tiªu lîi nhuËn kh«ng nhÊt thiÕt doanh nghiÖp ph¶i sö dông chiÕn l-îc gi¸ cao hay chiÕn l-îc t¨ng gi¸ mµ cã thÓ b¸n theo gi¸ thÞ tr-êng, thËm chÝ thÊp h¬n thÞ tr-êng mµ vÉn ®¹t ®-îc môc tiªu lîi nhuËn. Mét chiÕn l-îc ®Þnh gi¸ ®¹t hiÖu qu¶ cã thÓ lµm t¨ng khèi l-îng b¸n vµ kÌm theo sù gi¶m thiÓu c¸c chi phÝ. Môc tiªu liªn quan ®Õn vÞ trÝ cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr-êng vµ tr-íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Môc tiªu nµy cã thÓ biÓu hiÖn ë møc ®é kh¸c nhau tuú theo t-¬ng quan thÕ lùc gi÷a c¸c doanh nghiÖp víi nhau cïng s¶n xuÊt vµ cung øng s¶n phÈm trªn thÞ tr-êng. 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 1.4.2.2. Néi dung cña chiÕn l-îc gi¸ c¶: + ChiÕn l-îc gi¸ h-íng vµo doanh nghiÖp: lµ h-íng vµo môc tiªu néi t¹i cña doanh nghiÖp, vµo chi phÝ lîi nhuËn. ë ®©y yÕu tè chñ quan quyÕt ®Þnh. Th«ng th-êng, doanh nghiÖp sö dông ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ theo chi phÝ biªn tøc lµ ph-¬ng ph¸p tÝnh chi phÝ gia t¨ng trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm gia t¨ng. + ChiÕn l-îc gi¸ h-íng ra thÞ tr-êng: dùa trªn 2 yÕu tè quan träng, tiÒm n¨ng thÞ tr-êng vÒ nhu cÇu, sù gi·n në nhu cÇu c¹nh tranh vÒ gi¸ s¶n phÈm c¹nh tranh, so s¸nh chi phÝ dÞch vô cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp sö dông c¸c ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ theo thÞ tr-êng lÊy thÞ tr-êng lµm chuÈn ®Ó ®Þnh gÝa s¶n phÈm theo thÞ tr-êng. 1.4.3. Ph©n phèi (place): Kªnh tiªu thô lµ mét tËp hîp c¸c c«ng ty hay c¸ nh©n tù g¸nh v¸c hay gióp ®ì chuyÓn giao cho mét ai ®ã quyÒn së h÷u ®èi víi mét hµng ho¸ cô thÓ hay dÞch vô trªn con ®-êng tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng. Tiªu thô s¶n phÈm cã tèt hay kh«ng phô thuéc rÊt lín vµo viÖc thiÕt kÕ kªnh tiªu thô cña c«ng ty. C«ng ty cÇn tæ chøc tèt kªnh tiªu thô, quyÕt ®Þnh c¸c cÊp kªnh ®-îc sö dông, c¸c trung gian ph©n phèi, x¸c ®Þnh vai trß cña c¸c thµnh viªn kh¸c nhau cña kªnh trong dßng vËn chuyÓn hµng ho¸. H×nh minh ho¹: c¸c kªnh Marketing hµng tiªu dïng Ng-êi b¸n lÎ Doanh nghiÖp s¶n xuÊt 1.4.3. Ng-êi b¸n bu«n §¹i lý Ng-êi b¸n bu«n 18 Ng-êi b¸n lÎ Ng-êi b¸n lÎ Ng-êi tiªu dïng Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + Kªnh kh«ng cÊp (zero_level chanel). Nhµ s¶n xuÊt  ng-êi tiªu dïng. Lµ kªnh ph©n phèi kh«ng cã trung gian. Kªnh nµy tiªu thô kh«ng qua kªnh trung gian. Th-êng ¸p dông cho c¸c hµng ho¸ dÔ b¸n, dÔ mÊt phÈm chÊt khi ®Ó l©u, nh÷ng hµng ho¸ cña nhµ s¶n xuÊt nhá tù b¸n hay sö dông ë nh÷ng vïng thÞ tr-êng nhá mµ ë ®ã ng-êi s¶n xuÊt ®éc quyÒn b¸n cho ng-êi tiªu dïng. - ¦u ®iÓm: ®Èy m¹nh sù l-u th«ng hµng ho¸, ®¶m b¶o sù giao tiÕp chÆt chÏ gi÷a c«ng ty s¶n xuÊt víi ph©n phèi. T¨ng c-êng tr¸ch nhiÖm vµ ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña ng-êi s¶n xuÊt trong kªnh tiªu thô. Ng-êi s¶n xuÊt thu ®-îc l·i cao v× gi¶m ®-îc chi phÝ trung gian. - H¹n chÕ : Tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp, tæ chøc qu¶n lý lu«n phøc t¹p, ph©n t¸n vèn vµ nh©n lùc, chu chuyÓn vèn chËm. + Kªnh 1 cÊp (one_ level chanel). Nhµ s¶n xuÊt  ng-êi b¸n lÎ  ng-êi tiªu dïng. Kªnh nµy, viÖc l-u th«ng hµng ho¸ ph©n phèi qua kh©u trung gian lµ ng-êi b¸n lÎ. §©y lµ lo¹i kªnh ng¾n cã -u ®iÓm lµ thuËn tiÖn cho ng-êi tiªu dïng, s¶n phÈm hµng ho¸ ®-îc l-u chuyÓn nhanh. Tuy nhiªn nã chØ phï hîp víi nh÷ng doanh nghiÖp b¸n lÎ lín vµ cã quan hÖ trùc tiÕp víi ng-êi s¶n xuÊt. + Kªnh 2 cÊp (two_ level chanel). Nhµ s¶n xuÊt  Ng-êi b¸n bu«n  Ng-êi b¸n lÎ  Ng-êi tiªu dïng. ViÖc mua b¸n ph©n phèi qua nhiÒu kh©u trung gian: b¸n bu«n, b¸n lÎ. §©y lµ lo¹i kªnh phæ biÕn nhÊt lµ ph©n phèi hµng ho¸ nhÊt lµ ®èi víi hµng tiªu dïng. Kªnh nµy th-êng ®-îc sö dông ®èi víi nh÷ng mÆt hµng cã mét sè ng-êi s¶n xuÊt n»m ë mét sè n¬i kh¸c nhau nh-ng ng-êi tiªu dïng giíi h¹n á mét Ýt n¬i nµo ®ã, hoÆc Ýt ng-êi s¶n xuÊt nh-ng ng-êi tiªu dïng ë nhiÒu n¬i. Nhµ s¶n xuÊt cã qui m« lín, l-îng hµng s¶n xuÊt ra v-ît qu¸ nhu cÇu ë mét sè ®Þa ph-¬ng, mét vïng... Trong tr-êng hîp nµy, nhµ s¶n xuÊt th-êng tæ chøc giao dÞch víi c¸c trung gian ®Ó thùc hiÖn b¸n hµng. 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - ¦u ®iÓm: Do mèi quan hÖ mua b¸n theo tõng kh©u nªn tæ chøc kªnh t-¬ng ®èi chÆt chÏ, vßng quay vèn nhanh. Ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi trung gian do chuyªn m«n ho¸ cao nªn cã ®iÒu kiÖn n©ng cao tay nghÒ vµ h·ng tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng lín. - Nh-îc ®iÓm: ViÖc ®iÒu hµnh kªnh ph©n phèi sÏ khã kh¨n nÕu c¸c nhµ kinh doanh kh«ng ®ñ tr×nh ®é vµ kinh nghiÖm. Thêi gian l-u th«ng hµng ho¸ lµm chi phÝ cho c¶ kªnh lín. + Kªnh 3 cÊp (three_ level chanel). Ng-êi s¶n xuÊt  Ng-êi b¸n bu«n  Ng-êi b¸n lÎ  Ng-êi tiªu dïng. Lµ kªnh cã 3 cÊp trung gian(®¹i lý, b¸n bu«n, b¸n lÎ). Kªnh nµy th-êng ®-îc ¸p dông ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ míi. - ¦u ®iÓm: Nhµ s¶n xuÊt cã thÓ tiªu thô l-îng hµng ho¸ lín trong thêi gian ng¾n, thóc ®Èy qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh, ®ång thêi thu håi vèn nhanh, tiÕt kiÖm ®-îc chi phÝ b¶o qu¶n, cã nhiÒu thêi gian ®Çu t- vµo viÖc s¶n xuÊt s¶n phÈm. - H¹n chÕ: Do thêi gian l-u th«ng hµng ho¸ dµi: chi phÝ tiªu thô lín nªn hµng ho¸ ®Õn tay ng-êi tiªu dïng gi¸ cã thÓ bÞ ®Èy lªn. C¸c doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®-îc gi¸ b¸n cña c¸c tæ chøc trung gian. §ång thêi kh«ng n¾m b¾t ®-îc c¸c yªu cÇu cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh mét c¸ch trùc tiÕp. §Ó thiÕt kÕ kªnh hoµn chØnh, cã hiÖu qu¶ c«ng ty cÇn xem xÐt môc tiªu cña kªnh, xem c¸c kªnh tiªu thô sÏ v-¬n tíi thÞ tr-êng môc tiªu nµo. Tuú theo ®Æc ®iÓm cña kh¸ch hµng, cña s¶n phÈm, cña c¸c trung gian, ®Ó quyÕt ®Þnh viÖc thiÕt kÕ kªnh. Bªn c¹nh ®ã, doanh nghiÖp cÇn dùa c¸c tiªu chuÈn nh-: yªu cÇu cña viÖc bao qu¸t thÞ tr-êng cña c¸c kªnh ph©n phèi, yªu cÇu vÒ møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh, tæng chi phÝ ph©n phèi, sù linh ho¹t cña kªnh.... ®Ó lùa chän kªnh phï hîp. 1.4.4. Xóc tiÕn hçn hîp (Promotion): Chiªu thÞ lµ ho¹t ®éng xóc tiÕn viÖc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng nãi chung vµ thÞ tr-êng môc tiªu nãi riªng cña doanh nghiÖp. Chiªu thÞ 20