Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tôm của công ty tnhh xnk thủy sản cần thơ

  • Số trang: 85 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 12 |
  • Lượt tải: 0
minhtuan

Đã đăng 15929 tài liệu

Mô tả:

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  CAO NHẬT TRƢỜNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ XUẤT KHẨU TÔM CỦA CÔNG TY TNHH XNK THỦY SẢN CẦN THƠ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số ngành: D340101 Cần Thơ, Năm 2014 1 TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH  CAO NHẬT TRƢỜNG MSSV: C1201094 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ XUẤT KHẨU TÔM CỦA CÔNG TY TNHH XNK THỦY SẢN CẦN THƠ NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số ngành: D340101 CÁN BỘ HƢỚNG DẪN LÊ THỊ THU TRANG Cần Thơ, Năm 2014 2 LỜI CẢM TẠ  Qua quá trình học tập tại Trƣờng Đại học Cần Thơ, đƣợc quý Thầy, Cô chỉ bảo tận tình. Thêm vào đó qua hơn 4 tháng thực tập tại Công ty TNHH XNK Thủy sản Cần Thơ, với sự giúp đỡ nhiệt tình của quý Công ty cùng với sự hƣớng dẫn tận tình của quý Thầy, Cô đặc biệt là cô Lê Thị Thu Trang đã giúp em đã hoàn thành bài báo cáo tốt nghiệp “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tôm của Công ty TNHH xuất nhập khẩu Thủy Sản Cần Thơ” Em sẽ trân trọng, giữ gìn tất cả những gì mà Thầy, Cô đã truyền đạt và sẽ không ngừng học tập để bổ sung thêm kiến thức cho mình. Tuy nhiên, do thời gian thực tập và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em kính mong quý Thầy, Cô cùng cơ quan thực tập sửa chữa, góp ý để bài báo cáo của em đƣợc hoàn thiện hơn. Với tấm lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất em xin gửi đến quý Thầy, Cô Trƣờng Đại học Cần Thơ đặc biệt là Thầy, Cô Khoa Quản trị kinh doanh cùng cô Lê Thị Thu Trang đã truyền đạt cho em những kiến thức quý báo, Em không biết nói gì hơn chỉ biết gởi hết những tình cảm của mình vào những lời cảm ơn chân thành nhất, những lời tri ân sâu sắc nhất đến quý Thầy, Cô trƣờng Đại học Cần Thơ đã hết lòng giúp đỡ em trong thời gian qua. Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Công ty, chú Nguyễn Đăng Hiệp cùng toàn thể các anh, chị trong các phòng, ban đã nhiệt tình hƣớng dẫn, giúp đỡ, tạo điều kiện cho em hoàn thành công tác thực tập cũng nhƣ báo cáo tốt nghiệp một cách tốt nhất. Một lần nữa em kính chúc quý Thầy, Cô, Ban Giám đốc cùng các anh chị trong Công ty luôn dồi dào sức khỏe và gặt hái đƣợc nhiều thành công trong công việc cũng nhƣ trong cuộc sống, chúc Công ty ngày càng thịnh vƣợng. Em xin chân thành cảm ơn! Cần Thơ, ngày 08 tháng 5 năm 2014 Tác giả Cao Nhật Trƣờng 3 MỤC LỤC  Trang Chƣơng 1: GIỚI THIỆU ..................................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài .......................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu chung:............................................................................................2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể:............................................................................................2 1.3. Phạm vi nghiên cứu. .................................................................................2 1.3.1. Không gian ...................................................................................................2 1.3.2. Thời gian.......................................................................................................2 1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................................2 1.4. Lƣợc khảo tìa liệu .....................................................................................3 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............4 2.1. Phƣơng pháp luận .....................................................................................4 2.1.1. Khái quát về Marketing quốc tế ..................................................................4 2.1.2. Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trƣờng xuất khẩu ........................8 2.1.3. Chính sách marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu .............................9 2.2. Các chỉ tiêu đánhgiá tnhf hình xuất khẩu ................................................ 17 2.2.1 Doanh thu .................................................................................................... 17 2.2.2 Lợi nhuận ..................................................................................................... 17 2.2.3 Hiệu quả kinh doanh ................................................................................... 18 2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................ 18 2.3.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu .................................................................... 18 2.3.2. Phƣơng pháp phân tích .............................................................................. 18 Chƣơng 3 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH XNK THỦY SẢN CẦN THƠ .............................................................................................................. 20 3.1. Qua trình hình thành và phát triển ........................................................... 20 3.1.1. Tổng quan về công ty ................................................................................ 20 3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 21 4 3.2.Chức năng nhiệm vụ, quyền hạn của Công ty .......................................... 21 3.2.1. Chức năng của công ty .............................................................................. 21 3.2.2. Nhiệm vụ của công ty ................................................................................ 21 3.2.3. Quyền hạn của công ty .............................................................................. 22 3.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty .................................................................... 22 3.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức .................................................................................. 22 3.3.2. Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban ........................................................ 23 3.4. Quy trình chế biến .................................................................................. 25 3.4.1. Quy trình chế biến tôm .............................................................................. 25 3.4.2. Tiêu chuẩn và yêu cầu đối với sản phẩm ở từng công đoạn ................... 26 3.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013 ............... 28 3.5.1. Nhận xét về tình hình doanh thu ............................................................... 30 3.5.2 Nhận xét về chi phí ..................................................................................... 31 3.5.3. Nhận xét về tình hình lợi nhuận ................................................................ 34 3.5.4. Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của Cafish năm 2011 – 2013 ... ............................................................................................................................... 35 3.6. Thi trƣờng xuất khẩu của công ty trong những năm vừa qua ................... 36 3.7. Thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động .................................... 37 3.7.1. Thuận lợi..................................................................................................... 37 3.7.2. Khó khăn..................................................................................................... 37 Chƣơng 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TÔM CỦA CÔNG TY ................................................................................................................. 39 4.1. Tình hình xuất khẩu tôm của Cafish năm 2011 – 2013 ........................... 39 4.1.1 Kim ngạch xuất khẩu tôm của Công ty giai đoạn 2011-2013 .................. 39 4.1.2. Cơ cấu theo sản phẩm ................................................................................ 41 4.1.2. Cơ cấu theo thị trƣờng ............................................................................... 46 4.2. Thực trạng hoạt động marketing ảnh hƣởng đến tình hình xuất khẩu tôm của công ty .................................................................................................... 50 4.2.1. Sản phẩm .................................................................................................... 50 4.2.2. Giá ............................................................................................................... 53 5 4.2.3. Kênh phân phối .......................................................................................... 54 4.2.4. Chiêu thị xúc tiến ....................................................................................... 56 4.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến tình hình xuất khẩu tôm.................................57 4.3.1 Công nghệ và kỹ thuật ................................................................................ 57 4.3.2. Nguồn nhân lực .......................................................................................... 58 4.3.3. Hoạt động lựa chọn, nghiên cứu thị trƣờng, thu thập và xử lý thông tin ............................................................................................................................... 60 4.3.4. Nguồn nguyên liệu ..................................................................................... 60 4.3.5. Chính sách khuyến khích xuất khẩu của Nhà nƣớc và hỗ trợ từ VASEP ............................................................................................................................... 62 4.3.6. Đối thủ cạnh tranh...................................................................................... 64 4.3.7. Các rào cản kỹ thuật................................................................................... 65 4.3. Đánh giá ƣu nhƣợc điểm và nguyên nhân Ảnh hƣởng đến tình hình xuất khẩu tôm của công ty..................................................................................... 66 4.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc trong hoạt động xuất khẩu ............................ 66 4.3.2. Những hạn chế trong hoạt động xuất khẩu thị trƣờng xuất khẩu ............ 66 4.3.3. Nguyên nhân .............................................................................................. 67 Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ XUẤT KHẨU TÔM TẠI CÔNG TY TNHH XNK THỦY SẢN CẦN THƠ .............................................................................................................. 69 5.1. một số biện pháp marketing - mix nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu cho công ty .......................................................................................................... 69 5.1.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................. 69 5.1.2. Chính sách về giá ....................................................................................... 70 5.1.3. Chính sách về phân phối ............................................................................ 72 5.1.4. Chính sách xúc tiến thƣơng mại ................................................................ 72 5.2. Các giải pháp khác.................................................................................. 73 5.2.1. Giải pháp về nhân sự ................................................................................. 73 5.2.2. Giải pháp về thị trƣờng, thu thập thông tin, dự báo và công tác nghiên cứu lựa chọn thị trƣờng ........................................................................................ 74 5.2.3. Giải pháp cho nguồn nguyên liệu đầu vào ............................................... 74 6 Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................... 76 6.1. Kết luận .................................................................................................. 76 6.2. Kiến nghị ................................................................................................ 76 6.2.1 Đối với nhà nƣớc......................................................................................... 76 6.2.2 Kiến nghị đối với Công ty .......................................................................... 77 7 CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là ngƣời đi trƣớc họ có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trƣớc đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn. Từ chỗ thị trƣờng ai nấy bán trở thành ngôi nhà chung mà mọi ngƣời ai muốn bán cũng vào bán đƣợc, toàn cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể đƣợc, doanh nghiệp đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trƣờng. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm đƣợc việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thƣơng hiệu với nhóm đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp. Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trƣờng, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thƣơng hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đƣa sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lƣợc thị trƣờng và phƣơng pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trƣờng đầy kỹ thuật mới trong xu hƣớng toàn cầu hoá. Công ty TNHH XNK THỦY SẢN CẦN THƠ là Công ty hoạt động trong lĩnh vực khai thác, thu mua, chế biến và đóng gói thủy sản xuất khẩu, xuất nhập khẩu và phân phối sản phẩm thủy sản đã qua chế biến cho thị trƣờng xuất khẩu nên việc quảng bá thƣơng hiệu, cũng nhƣ makerting sản phẩm xuất khẩu ra nƣớc ngoài là rất cần thiết. Nhận thấy đƣợc tầm quan trọng nên tôi đã chọn đề 8 tài “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu Tôm của công ty TNHH xuất nhập khẩu Thủy Sản Cần Thơ” để làm luận văn tốt nghiệp. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU. 1.2.1. Mục tiêu chung: Đề tài nhằm“Xây dựng một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tôm của Công ty TNHH xuất nhập khẩu Thủy Sản Cần Thơ” để giúp Công ty nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng xuất khẩu. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể: - Phân tích tình hình xuất khẩu tôm của Công ty qua 3 năm 2011 - 2013. - Tìm hiểu thực trạng hoạt động Marketing của Công ty trên thị trƣờng quốc tế. - Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến tình hình xuất khẩu tôm của Công ty từ đó xây dựng một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu tôm của Công ty. 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU. 1.3.1. Không gian Đề tài nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing và các nhân tố ảnh hƣởng đến tình hình xuất khẩu tôm tại Công ty TNHH xuất nhập khẩu Thủy Sản Cần Thơ. 1.3.2. Thời gian Đề tài này đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 06/01/2014 – 28/4/2014. Số liệu đƣợc sử dụng trong đề tài là số liệu từ ngày 01 tháng 01 năm 2011 đến hết ngày 31 tháng 12 năm 2013. 1.3.3. Đối tƣợng nghiên cứu Trong phạm vi nội dung nghiên cứu của bài luận văn này, tác giả chỉ tập trung vào phân tích tình hình xuất khẩu tôm và các chính sách Marketing của Công ty TNHH xuất nhập khẩu thủy sản Cần Thơ trên cơ sở tổng hợp và phân tích số liệu xuất khẩu cũng nhƣ kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn từ năm 2011 đến 2013. Từ đó, xây dựng và kiến nghị một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả xuất khẩu tôm của Công ty trong tƣơng lai. 9 1.4. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU - Luận văn “PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU THỦY SẢN CỦA CÔNG TY TNHH CAFISH TỪ 2008 – 2010” của tác giả Hứa Hồng Thắm lớp Ngoại Thƣơng khóa 33 Trƣờng Đại Học Cần Thơ. Tác giả đã phân tích tình hình xuất nhập khẩu của Công ty qua các chỉ tiêu: Doanh thu, chi phí, lợi nhuận. Và những thuận lợi, khó khăn cũng nhƣ thành tựu đạt đƣợc và những mặt còn tồn tại của Công ty. - Luận văn “PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU CÁ TRA, BASA CỦA CÔNG TY CAFATEX VÀO THỊ TRƢỜNG EU” của tác giả Nguyễn Thành Phúc lớp Quản Trị kinh Doanh Tổng Hợp khóa 28 Trƣờng Đại Học Cần Thơ. Tác giả phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu thủy sản của Công ty và các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động xuất khẩu thủy sản của Công ty qua các năm. - Qua các tài liệu trên em đã tìm hiểu đƣợc cách phân tích một bài luận, các chỉ tiêu cần phân tích liên quan đến đề tài nhƣ: chi phí, sản lƣợng và doanh thu xuất khẩu. Các phƣơng pháp phân tích nhƣ: phƣơng pháp so sánh số tƣơng đối, số tuyệt đối để áp dụng so sánh, đánh giá tình hình thực hiện so với kế hoạch, so với kết quả qua các năm trƣớc đó. Từ đó đặt ra mục tiêu cho các năm sau, bên cạnh đó đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu nhƣ: Tăng cƣờng quảng bá sản phẩm, nghiên cứu pháp triển thêm những sản phẩm mới đa dạng hơn, chất lƣợng hơn. CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN 2.1.1. Khái quát về Marketing quốc tế 2.1.1.1. Điều kiện phát triển của Marketing quốc tế Trong xu hƣớng quốc tế hoá và toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới, cùng với sự phát triển của phân công lao động quốc tế, thị trƣờng thế giới ngày càng trở nên thống nhất hơn và ranh giới giữa các thị trƣờng nội địa ngày càng mờ nhạt hơn. Trên thực tế trong vài thập kỷ qua khối lƣợng thƣơng mại quốc tế đã tăng lên đáng kể cả chiều rộng và chiều sâu, số lƣợng các công ty đa quốc gia và xuyên quốc gia tăng nhanh và tham gia tích cực vào thị trƣờng thế giơí, nhiều sản phẩm quốc gia trở thành sản phẩm chung của hành tinh. Trong tình hình đó nhiều doanh nghiệp đứng trƣớc một thực tế là quan hệ về cung cầu về sản phẩm của họ cũng nhƣ mức độ cạnh tranh đã ở qui mô quốc tế. Mặt khác, các doanh nghiệp ngày càng có nhiều đối thủ canh tranh ở cả trong nƣớc lẫn ngoài nƣớc. Họ buộc phải tìm kiếm và phát triển những thị trƣờng ở nƣớc ngoài. Trong điều kiện đó các doanh nghiệp buộc phải nâng cao khả năng thích ứng và hoàn thiện khả năng cạnh tranh trong khung cảnh quốc tế. Việc mở rộng hoạt động ra các thị trƣờng nƣớc ngoài mang lại những lợi ích to lớn cho các doanh nghiệp: - Tìm đƣợc những khách hàng mới và nguồn lợi mới nhờ tăng doanh số bán. - Tăng cƣờng năng lực sản xuất và hiệu quả nhờ tăng năng suất lao động và hạ chi phí sản xuất theo quy mô. - Tận dụng lao động trong nƣớc - Phân tán các rủi ro trong kinh doanh. - Mở rộng kinh doanh các sản phẩm mang tính thời vụ. - Khắc phục đƣợc tình trạng giám sát trì trệ trong các giai đoạn kinh doanh của thị trƣờng nội địa. Tuy nhiên, nếu vấn đề mở rộng hoạt động ra thị trƣờng nƣớc ngoài mang lại nhiều lợi thế cho nhiều doanh nghiệp thì quá trình này cũng chứa đựng đầy rẫy nguy cơ, thậm chí rất to lớn đối với họ: - Thuế quan nhập khẩu cao. - Các rào chắn phi thuế quan do Chính phủ các nƣớc đặt ra để bảo vệ thị trƣờng nội địa. 11 - Những rủi ro lớn về chính trị, luật pháp, tài chính và thƣơng mại ở thị trƣờng nƣớc ngoài. Nhƣ vậy, sự hiện diện trên thị trƣờng nƣớc ngoài vừa là cơ hội song cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp. Song những thách thức này không thể làm nản lòng và hạn chế sự phát triển của các doanh nghiệp ra thị trƣờng nƣớc ngoài. Ngƣợc lại điều đó buộc các doanh nghiệp phải nhận thức sự cần thiết có đƣợc những cách thức có hiệu quả để thâm nhập vào các thị trƣờng nƣớc ngoài. Trƣớc hết đó là nhu cầu cần tìm hiểu hệ thống các điều kiện của thị trƣờng nƣớc ngoài. Sự hiểu biết sẽ tạo ra khả năng thích nghi, đảm bảo khả năng hoạt động lâu dài và có hiệu quả. Marketing quốc tế chính là sự hỗ trợ không thể thiếu đƣợc trong sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp. 2.1.1.2. Các khái niệm về Marketing quốc tế Trên thị trƣờng thế giới, Marketing đƣợc thể hiện ở 2 góc độ: Marketing ra nƣớc ngoài hay Marketing xuất khẩu Marketing đa quốc gia hay Marketing toàn cầu Marketing xuất khẩu là Marleting nội địa đƣợc vận dụng trong một môi trƣờng nƣớc ngoài. Marketing ra nƣớc ngoài đòi hỏi quản lý cùng một hoạt động nhƣ Marketing trên thị trƣờng nội địa, nhƣng trong một môi trƣờng không quen thuộc Marketing ra nƣớc ngoài hay Marketing xuất khẩu là kết quả của sự phát triển quốc tế nên cũng đƣợc gọi là Marketing quốc tế. Cùng với sự phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới, khái niệm thị trƣờng nƣớc ngoài có những thay đổi. Đối với các công ty đa quốc gia, do có thể tổ chức các cơ sở sản xuất kinh doanh ở khắp nơi nên không tồn tại thị trƣờng nƣớc ngoài mà chỉ có thị trƣờng ở các vùng khác nhau trên thế giới, có mức độ phát triển khác nhau, và có những đặc điểm khác nhau. Trong trƣờng hợp này Marketing có tên gọi là Marketing đa quốc gia. Vì vậy trên thực tế , Marketing bao gồm: Marketing xuất khẩu: là Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách Marketing với nhu cầu của thị trƣờng xuất khẩu bên ngoài. Marketing toàn cầu: là Marketing của một hãng lớn theo đuổi mục tiêu hƣớng ra thị trƣờng thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trƣờng quốc tế hoặc của toàn bộ thị trƣờng thế giới. Khác với quản lý Marketing nội địa, quản lý Marketing quốc tế phải tính đến sự can thiệp của các chính quyền sở tại, tính đa dạng của các điều kiện thị trƣờng bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng nhƣ kỹ thuật Marketing, 12 hiểu biết môi trƣờng bên ngoài, khả năng mức độ sử dụng các kiến thức tích luỹ. Trong môi trƣờng quốc tế, khái niệm Marketing mang tính chất chiến lƣợc. Nhƣ vậy, bản chất Marketing quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa những thay đổi của các yếu tố môi trƣờng bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trƣờng quốc tế. Chính bản chất này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đƣa ra các kế hoạch Marketing quốc tế bao gồm các quyết định cơ bản: Nghiên cứu môi trƣờng Marketing quốc tế . Quyết định có nên thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài không? Quyết định những thị trƣờng nào cần thâm nhập? Quyết định các phƣơng pháp thâm nhập thị trƣờng. Các chƣơng trình Marketing quốc tế, việc triển khai các chính sách bộ phận của Marketing hỗn hợp. Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing quốc tế của doanh nghiệp . 2.1.1.3. Bản chất của Marketing quốc tế Marketing đƣợc định nghĩa nhƣ là các hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trƣờng để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Vậy Marketing quốc tế thực chất chỉ là sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phƣơng pháp, kỹ thuật, tiến hành của Marketing trong điều kiện của thị trƣờng nƣớc ngoài. Cũng nhƣ Marketing nói chung, Marketing quốc tế xuất phát từ quan điểm cơ bản là trong nền kinh tế hiện đại thì vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chủ chƣơng rằng chìa khoá để đạt đƣợc mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của thị trƣờng trọng điểm, đồng thời thỏa mãn những nhu cầu mà các thị trƣờng đó chờ đợi một cách có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh. 2.1.1.4. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế Một trong những hình thức của marketing quốc tế đƣợc biểu hiện dƣới hình thức marketing xuất khẩu. Đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của mình ra nƣớc ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lƣợc marketing nội địa với môi trƣờng và nhu cầu của thị trƣờng xuất khẩu bên ngoài. Nhƣ vậy, marketing quốc tế có nghĩa rộng là xuất khẩu quốc tế. Bởi vì marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất hay 13 lắp ráp một phần hàng hoá ở trong nƣớc của công ty và một phần ở nƣớc ngoài, hoặc nhập khẩu cho một nƣớc khác những hàng hoá từ một nƣớc thứ hai để họ bán trong nƣớc hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập những đại diên thƣờng trực ở nƣớc ngoài để lƣu kho và phân phối các sản phẩm. Marketing quốc tế còn có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất những sản phẩm của công ty cho các doanh nghiệp địa phƣơng, hoặc tổ chức các hoạt động marketing khác ở nƣớc ngoài . 2.1.1.5. Vai trò và Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu Theo viện nghiên cứu Marketing Anh quốc, Marketing là “chức năng quản lý của công ty, là toàn bộ các hoạt động về tổ chức và quản lý kinh doanh kể từ khi phát hiện ra nhu cầu thị trƣờng về một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó cho tới khi có đƣợc các giải pháp thoả mãn tối đa nhu cầu thị trƣờng về hàng hoá và dịch vụ đó đồng thời đem lại hiệu quả kinh doanh cho công ty”. Từ đúng nghĩa trên ta hiểu tiến động của Marketing đƣợc biểu hiện qua mô hình sau: Ấn định sản phẩm Nhu cầu (Thị trƣờng) Chọn thị trƣờng đích và mục Quyết định sản phẩm hỗn hợp Định giá bán tiêu Theo dõi khuyếch trƣơng bán hàng Xúc tiến thƣơng mại Định sức bán Định kênh phân phối (Nguồn: www.dankinhte.vn) Hình 2.1 : Quá trình tiến động Marketing Từ tiến động trên cho ta thấy rõ khẳng định của Philip Kotler là thực chất của quản trị Marketing xuất khẩu là quá trình quản trị cầu thị trƣờng xuất khẩu, các nhà kinh doanh xuất khẩu nắm vững đƣợc nhu cầu thị trƣờng nhà sản xuất có cơ sở đƣa ra các quyết định Marketing chuẩn mực trong tạo dựng sản phẩm của mình phù hợp với thị trƣờng các nƣớc nhập khẩu. Sở dĩ làm đƣợc việc trên là nhờ vào vai trò của Marketing trong kinh doanh nói chung và xuất khẩu nói riêng. Vai trò Marketing thể hiện ở chỗ Marketing là trung gian liên kết phối hợp các yếu tố cơ bản của công ty kinh doanh với nhu cầu thị trƣờng. 14 Tài chính Hƣớng sản xuất kinh doanh Nhu cầu thị trƣờng Marketing Nhân sự (Nguồn: www.dankinhte.vn) Hình 2.2: Kết cấu hệ chức năng của công ty kinh doanh quốc tế theo quan điểm marketing Vai trò của Marketing thể hiện ở chỗ Marketing là trung gian liên kết phối hợp các yếu tố cơ bản của công ty kinh doanh với nhu cầu của thị trƣờng. Từ vai trò trên cho thấy muốn nâng cao đƣợc kinh doanh xuất khẩu các giải pháp Marketing phải không ngừng đƣợc hoàn thiện. Sở dĩ Marketing có vai trò rất quan trọng trong kinh doanh xuất khẩu là vì nó thúc đẩy các nhóm chức năng trong kinh doanh phát huy hết nỗ lực. 2.1.2. Nghiên cứu, lựa chọn và thâm nhập thị trƣờng xuất khẩu 2.1.2.1. Lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu Đây là khâu hoạt động Marketing đầu tiên của kinh doanh xuất khẩu. Để lựa chọn đƣợc quốc gia xuất khẩu cần nghiên cứu thu thập và phân tích thông tin ở các nƣớc nhƣ: quy mô thị trƣờng về sản phẩm nhập khẩu, khả năng phát triển thị trƣờng, các đặc tính nhu cầu của khách hàng về mua và sử dụng sản phẩm, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, khả năng sử dụng sản phẩm thay thế, thu nhập bình quân đầu ngƣời, các yếu tố môi trƣờng vĩ mô... trên cơ sở thông tin trên các nhà quản trị Marketing tiến hành phân tích so sánh và căn cứ vào đặc điểm khả năng cung ứng để chọn một hoặc nhiều thị trƣờng gần gũi với đặc điểm sản phẩm hiện có và các điều kiện cũng nhƣ chức năng của công ty để đáp ứng. Khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu bƣớc đầu tiên phân tích môi trƣờng vĩ mô để phát hiện cơ hội căn bản và các rủi ro, bƣớc thứ hai là xác định dung lƣợng thị trƣờng tiềm năng, bƣớc thứ ba là lựa chọn tập trung vào sự cạnh 15 tranh và chi phí, cuối cùng là xếp hạng thứ tự cho lựa chọn, tiêu chuẩn để lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu là dung lƣợng và sự tăng trƣởng của thị trƣờng. 2.1.2.2. Lựa chọn phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng xuất khẩu Xuất khẩu vào một thị trƣờng là một chiến lƣợc mà các công ty áp dụng vào thị trƣờng của họ. Có hai chiến lƣợc cơ bản để tiến hành xuất khẩu: - Xuất khẩu gián tiếp: nhà xuất khẩu thực hiện xuất khẩu thông qua sử dụng một trong các trung gian trong nƣớc thực hiện xuất khẩu, các trung gian này am hiểu thị trƣờng nƣớc ngoài; họ là nhà môi giới, các chuyên viên xuất khẩu, các đại lí.. - Xuất khẩu trực tiếp: một công ty xuất khẩu trực tiếp khi nó xuất khẩu sang những ngƣời trung gian đặt ở thị trƣờng nƣớc ngoài. Khi xuất khẩu trực tiếp công ty phải có nhiều quan hệ với nƣớc ngoài và đòi hỏi mức độ chuyên môn cao hơn và kiểm soát đƣợc kênh phân phối lớn hơn kênh gián tiếp. Công ty có thể chọn các nhà đại lí hay bán buôn ngoài ra công ty cũng có thể thiết lập chi nhánh bán hàng nhƣ một trung gian độc lập. Đa số các công ty đều sử dụng các nhà phân phối tại thị trƣờng nội địa xuất khẩu. - Công ty xuất khẩu trực tiếp đến các chi nhánh bán hàng của họ ở nƣớc ngoài nhƣ một nhà trung gian độc lập, nhận hàng của nhà sản xuất, bán hàng đến ngƣời mua và tự chịu rủi ro, chi nhánh này giúp cho nhà sản xuất kiểm soát đƣợc thị trƣờng hiện tại nhƣng phải tốn về vốn cho kinh doanh tài chính cho tài khoản thế chấp và tồn kho, tự thực hiện các kỹ năng tiếp thị. - Nhà phân phối độc lập so với chi nhánh bán hàng. Nhà sản xuất có thể thiết lập một chi nhánh bán hàng chịu trách nhiệm toàn bộ việc dự trữ, cung ứng và bán hàng ở thị trƣờng nƣớc ngoài. Giống nhƣ vậy văn phòng bán lẻ trƣờng hợp này nhà sản xuất kiểm soát đƣợc thị trƣờng nƣớc ngoài song phải chịu chi phí cao cho việc đào tạo và tiêu thụ. 2.1.3. Chính sách marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu 2.1.3.1. Quyết định về sản phẩm Trên thị trƣờng quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do nhu cầu và môi trƣờng khác nhau. Khi xác lập chiến lƣợc sản phẩm quốc tế, nhất thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an toàn, sức khỏe và bảo vệ môi trƣờng, kiểm tra các đặc tính thƣơng mại của sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trƣờng. Các quyết định và chính sách về sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là: - Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu. 16 Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định ngƣời sản xuất hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Khi bán hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối nƣớc ngoài, công ty cần phải đảm bảo rằng sản phẩm đƣợc bán đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng với đúng nhãn hiệu của nó. Để một nhãn hiệu đƣợc xác định ở thị trƣờng nƣớc ngoài thì ngƣời sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng nhƣ tạo lập và củng cố lòng tin của ngƣời tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn hiệu. Công ty cần cụ thể hoá những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho chúng có liên hệ với hìmh ảnh một nhãn hiệu đƣợc nhận biết và hấp dẫn. Khi sử dụng nhãn hiệu ở thị trƣờng nƣớc ngoài, cần phải đặt tên “quốc tế” cho nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ, phân biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá. Tên nhãn hiệu quốc tế không chỉ có ý nghĩa xác định ngƣời cung cấp mà còn là cách thức tự quảng cáo một cách chính đáng và là phƣơng tiện gây cảm xúc và ấn tƣợng tới ngƣời tiêu dùng và do đó dẫn đến hành động mua. Tên nhãn hiệu phải ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc và dễ đánh vần. Nhãn hiệu phải dễ ghi nhớ, không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu quốc tế cũng có thể sử dụng trên nhiều thị trƣờng khác nhau nhƣ một tập hợp nhãn hiệu, và đƣợc củng cố thông qua các chƣơng trình quảng cáo bằng hình ảnh và minh hoạ. - Quyết định về bao bì của sản phẩm. Bao bì trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện các chức năng vốn có của nó. Đó là các chức nhƣ thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuận tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nƣớc ngoài, bảo vệ sản phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng. Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm về phƣơng diện vật chất trên thị trƣờng quốc tế thƣờng quan trọng hơn so với thị trƣờng nội địa. Bao gói là một trong những yếu tố chủ chốt của việc phát triển nhãn hiệu trên các thị trƣờng quốc gia khác nhau. Nó giúp cho ngƣời tiêu dùng quốc tế nhận ngay ra nhãn hiệu và những đặc tính cơ bản của sản phẩm liên quan đến khả năng đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của họ. Nhìn chung, quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhƣ chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói, chi phí cho ngƣời trung gian, giá trị và đặc tính riêng biệt của sản phẩm, loại hình vận chuyển… Chiến lƣợc bao bì cũng cần phải chú ý đến sự khác biệt giữa các quốc gia về yêu cầu đóng gói. Chiến lƣợc bao bì cũng phải góp phần hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lƣợc sản phẩm. Một điều quan trọng là phải xác định ngay từ đầu những yêu cầu và quy định trong việc đóng gói bao bì cho sản phẩm phân 17 phối tới các quốc gia khác nhau. Bởi vì nó liên quan đến một số luật lệ đặc biệt về nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói, kiểu ký hiệu, yêu cầu về việc thu lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu . - Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng. Chiến lƣợc sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch vụ gắn liền với sản phẩm. Các quyết định này liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dƣỡng chúng. Quan trọng nhất là điều kiện sử dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố nhƣ trình độ học thức ngƣời sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hƣớng dẫn … Việc thƣờng xuyên kiểm tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù với yêu cầu của từng thị trƣờng xuất khẩu là rất quan trọng. Bảo hành sản phẩm là một công cụ mà tầm quan trọng của nó ngày càng gia tăng, nó là chứng minh bảo đảm của hãng đối với chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy sản phẩm, giảm bớt hoài nghi. Chính sách phát triển sản phẩm xuất khẩu bao gồm các chiến lƣợc: Chiến lƣợc bành trƣớng hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm và truyền thông. Trên tất cả các thị trƣờng quốc tế, công ty bán cùng một loại sản phẩm với những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức khuyến mại mà công ty đã sử dụng trên thị trƣờng nội địa. Đó thƣờng là sản phẩm đáp ứng những nhu cầu cơ bản giống nhau. Chiến lƣợc bành trƣớng tỏ ra hấp dẫn trong những điều kiện không kéo theo những khoản chi phí bổ sung và nghiên cứu, sản xuất và xúc tiến bán. Chiến lƣợc thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích địa phƣơng nhƣng không thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp. Ngƣợc lại với chiến lƣợc tiêu chuẩn hoá, chiến lƣợc thích ứng sản phẩm đƣợc thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên các thị trƣờng xuất khẩu khác nhau. Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ sở thích của khách hàng nƣớc ngoài, khả năng chi phí cải biến sản phẩm, quy định thể chế của nƣớc nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan, khả năng thích nghi sản phẩm mới với môi trƣờng… - Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm. 18 Các chiến lƣợc thích ứng và điều chỉnh là những tiếp cận có hiệu quả về phƣơng diện Marketing quốc tế, nhƣng nó không cho phép công ty chớp lấy những cơ hội của thị trƣờng rộng lớn trên thế giới Lựa chọn chiến lƣợc tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm. Phần lớn các công ty tìm cách phát triển chiến lƣợc sản phẩm cho phép tối ƣu hoá lợi nhuận dài hạn hoặc tối đa hoá giá trị hiện tại các dòng tài chính gắn liền với các hoạt động trên thị trƣờng quốc tế. Tuy nhiên, lựa chọn chiến lƣợc nào cho phép đạt đƣợc các mục tiêu trên không phải là đơn giản và không có câu trả lời chung. Thử thách đối với các công ty hoạt động trên thị trƣờng quốc tế là phải phát triển những chiến lƣợc và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trƣớc những biến đổi của nhu cầu thị trƣờng, của cạnh tranh và các nguồn lực của công ty trên phạm vi quốc tế. Chính sách sản phẩm phải cân đối giữa nhu cầu và sự thƣởng phạt xứng đáng trong việc làm cho sản phẩm thích nghi với thị trƣờng, với những lợi thế cạnh tranh có đƣợc từ việc tập trung nguồn lực của công ty vào một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn. 2.1.3.2. Quyết định về giá Quản lý giá và các chiến lƣợc giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn so với marketing nội địa. Công ty phải đƣa ra các quyết định về giá ban đầu cho các đối tƣợng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trƣờng khác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế. Về phƣơng diện quốc tế, chính sách giá có thể có 3 hƣớng lựa chọn: Thứ nhất, chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho sản phẩm trên tất cả các thị trƣờng . Thứ hai, chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trƣờng. Thứ ba, xác định thông số chung cho tất cả các thị trƣờng và sử dụng chúng khi quyết định giá. Mỗi công ty quốc tế phải quan tâm phát triển những hệ thống định giá và các chính sách định giá làm sao để chỉ ra đƣợc những nhân tố cơ bản có liên quan đến quyết định giá trong mỗi một thị trƣờng quốc gia mà tại đó, công ty của mình đang hoạt động. Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trƣờng quốc tế là một quá trình phức tạp do cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ. Hơn nữa, việc 19 hình thành mức giá còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng khác nhau của ngƣời tiêu dùng, sự giao động thƣờng xuyên và mức chênh lệch lớn về tỷ giá hối đoái. Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa + Các phƣơng án về mối quan hệ giữa giá xuất khẩu với giá nội địa . Một trong những nội dung quan trọng của việc xác lập giá trên thị trƣờng quốc tế là xác định mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa. Có thể có ba khả năng. - Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa. Lập luận ở đây là chi phí thâm nhập thị trƣờng xuất khẩu tăng đáng kể cũng nhƣ là mong muốn bán giá cao để tận dụng cơ hội thị trƣờng, bù đắp rủi ro của ngƣời xuất khẩu. - Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa. Chính sách này đƣợc áp dụng cho các công ty chƣa có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu với mức giá đó, họ cảm thấy an toàn khi hoạt động trong môi trƣờng chƣa quen thuộc. Chính sách này dễ bị thay đổi khi công ty tích luỹ đƣợc kinh nghiệm xuất khẩu. - Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa. Chính sách này thƣờng đƣợc áp dụng đối với sản phẩm chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến hoặc do cạnh tranh về giá trên các thị trƣờng xuất khẩu rất mạnh mẽ hoặc do cách tính khấu hao của ngƣời xuất khẩu . + Giá cận biên trong xuất khẩu, trên thực tế nhiều doanh nghiệp có quy mô nhỏ áp dụng phƣơng pháp xác định giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa cộng thêm chi phí vận chuyển và bảo hiểm quốc tế, chi phí phân phối và các chi phí khác liên quan đến việc bán hàng trên thị trƣờng nƣớc ngoài. Phƣơng pháp xác định giá ở đây là phƣơng pháp giá cận biên. Đó là việc xác định mức giá chỉ căn cứ vào chi phí khả biến của sản phẩm xuất khẩu. (Giá = Chi phí biến đổi + Lãi dự kiến ). Trong trƣờng hợp này, giá hòa vốn đối với sản phẩm xuất khẩu thấp hơn so với sản phẩm nội địa. Phƣong pháp này thƣờng đƣợc áp dụng với một hay các điều kiện sau: - Phần chi phí cố định đƣợc bù đắp bởi khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trƣờng nội địa hoặc doanh nghiệp chủ động không tính phần chi phí này vào giá xuất khẩu. - Tồn tại qui luật lợi thế qui mô và hiệu ứng đƣờng cong kinh nghiệm, tức là chi phí đơn vị sản phẩm giảm mạnh theo khối lƣợng sản xuất và tiêu thụ. 20
- Xem thêm -