Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường cho công ty

  • Số trang: 77 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 11 |
  • Lượt tải: 0
hoangtuavartar

Đã đăng 24838 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Lêi më ®Çu “ Liªn tôc-liªn tôc ph¸t triÓn” l¯ môc tiªu cña mäi doanh nghiÖp muèn tån t¹i trong c¬ chÕ thÞ tr-êng, trong nÒn kinh tÕ mµ c¹nh tranh ®-îc coi l¯ “ linh hån cña thÞ tr­êng” th× viÖc khai th¸c thÞ tr­êng theo chiÒu s©u vµ më réng thÞ tr-êng theo chiÒu réng lµ nhiÖm vô th-êng xuyªn liªn tôc cña mäi doanh nghiÖp. C¹nh tranh cã thÓ lµm cho doanh nghiÖp mÊt ®i nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh nÕu nh- doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng chiÕn l-îc hîp lý, h¬n thÕ n÷a doanh nghiÖp muèn duy tr× vµ ph¸t triÓn ho¹t ®éng kinh doanhcña m×nh th× viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng lµ kh«ng thÓ thiÕu. NhËn thøc ®-îc tÇm quan träng cña vÊn ®Ò më réng thÞ tr-êng vµ qua thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty GiÇy Th­îng §×nh em chon ®Ò t¯i “ C¸c gi¶i ph¸p Marketing nh»m duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng cña c«ng ty GiÇy Th-îng §×nh” víi môc ®Ých t×m hiÓu nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b°n cña thÞ tr­êng, c¸c c«ng cô marketing trong viÖc duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng nãi chung vµ cña c«ng ty giÇy Th-îng §×nh nãi riªng, tõ ®ã ®Ò xuÊt mét sè kiÕn nghÞ vµ biÖn ph¸p cô thÓ víi hy väng gãp phÇn më réng thÞ tr-êng cña c«ng ty §Ò tµi ®-îc chia lµm ba phÇn PhÇn 1: Nh÷ng tiÒn ®Ò lý luËn vÒ thÞ tr-êng PhÇn 2: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing ®èi víi môc tiªu ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr-êng cña c«ng ty Gi©ú Th-îng §×nh PhÇn 3: Mét sè gi¶i ph¸p Marketing nh»m më réng thÞ tr-êng cho c«ng ty Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n thÇy gi¸o Tr-¬ng §oµn ThÓ cïng c¸c c« chó, anh chÞ phßng Hµnh chÝnh - Tæ chøc ®· chØ b¶o tËn t×nh cho em hoµn thµnh bµi viÕt nµy. 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 PhÇn I Nh÷ng tiÒn ®Ò lý luËn vÒ thÞ tr-êng I . Vai trß vµ tÇm quan träng cña ho¹t ®éng duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng ®èi víi s¶n xuÊt kinh doanh 1 ThÞ tr-êng vµ ph©n lo¹i thÞ tr-êng 1.1 ThÞ tr-êng vµ c¸c ®Æc tr-ng cña thÞ tr-êng 1.1.1 ThÞ tr-êng: Ngµy nay cïng víi sù ph¸t triÓn m¹nh mÏ, thÞ tr-êng ®-îc nh×n d-íi nhiÒu gãc ®é kh¸c nhau, nhiÒu quan ®iÓm kh¸c nhau, nhiÒu tr-êng ph¸i kh¸c nhau. Theo quan ®iÓm cña c¸c nhµ kinh tÕ häc cæ ®iÓn vÒ thÞ tr-êng th× thÞ tr-êng lµ n¬i diÔn ra c¸c qu¸ tr×nh trao ®æi, mua b¸n, lµ c¬ cÊu cung cÇu vµ ®iÒu kiÖn diÔn ra c¸c t-¬ng t¸c cung cÇu th«ng qua mua b¸n hµng ho¸ b»ng tiÒn tÖ. NhvËy trong thÞ tr-êng theo quan ®iÓm cæ ®iÓn th× c¶ ba yÕu tè: ng-êi mua, ng-êi b¸n vµ hµng hãa xuÊt hiÖn trong cïng mét kh«ng gian, thêi gian. Khi s¶n xuÊt ph¸t triÓn nã ®· lµm cho qu¸ tr×nh l-u th«ng trë nªn phøc t¹p, c¸c quan hÖ mua b¸n còng trë nªn ®a d¹ng vµ phong phó víi nhiÒu h×nh th¸i kh¸c nhau. Lóc nµy nÒn s¶n xuÊt ph¸t triÓn ë møc ®é cao h¬n nªn quan niÖm thÞ tr-êng cña tr-êng ph¸i cæ ®iÓn kh«ng cßn phï hîp n÷a. V× v©y c¸cquan ®iÓm hiÖn ®¹i h¬n vÒ thÞ tr-êng ®· ra ®êi ®Ó thay thÕ quan ®iÓm cò kh«ng cßn phï hîp. Theo quan ®iÓm hiÖn ®¹i, d-íi gãc ®é thÞ tr-êng x· héi tæng thÓ, thÞ tr-êng ®-îc hiÓu lµ: tËp phøc hîp vµ liªn tôcc¸c nh©n tè m«i tr-êng kinh doanh vµ c¸c quan hÖ trao ®æi th-¬ng m¹i ®-îc hÊp dÉn vµ thùc hiÖn trong mét kh«ng gian më, h÷u h¹n c¸c chñ thÓ cung cÇu vµ ph-¬ng thøc t-¬ng t¸c gi÷a chóng nh»m t¹o thµnh ®iÒu kiÖn tån t¹i vµ ph¸t triÓn cho s¶n xuÊt kinh doanh hµng ho¸. Theo quan ®iÓm hiÖn ®¹i th× trong thÞ tr-êng kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i xuÊt hiÖn trong cïng mét lóc c¶ ba nh©n tè: ng-êi mua, ng-êi b¸n vµ hµng ho¸. Ng-êi s¶n xuÊt kh«ng cÇn biÕt ng-êi tiªu dïng cña m×nh lµ ai vµ ng-êi tiªu 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 dïng cuèi cïng còng kh«ng cÇn giao dÞch trùc tiÕp víi ng-êi s¶n xuÊt mµ cã thÓ kh«ng qua trung gian. Theo T. Cannon: ThÞ tr-êng lµ mét tËp ng-êi b¸n vµ ng-êi mua tho¶ thuËn c¸c ®iÒu kiÖn trao ®æi hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®-îc tiÕn hµnh mét c¸ch trùc tiÕp hoÆc gi¸n tiÕp th«ng qua mét m¹ng l-íi trung gian phøc hîp ®Ó kÕt nèi ng-êi mua vµ ng-êi b¸n ë nh÷ng vÞ trÝ kh«ng gian kh¸c nhau. Theo G. Audigier: ThÞ tr-êng lµ n¬i gÆp gì, trao ®æi gi÷a cung vµ cÇu c¸c s¶n phÈm nh»m lµm tho¶ m·n mét nhu cÇu nhÊt ®Þnh Cßn thÞ tr-êng ®èi víi nhµ kinh tÕ häc David Begg l¹i ®-îc hiÓu theo hai nghÜa: Theo nghÜa hÑp «ng cho r»ng thÞ tr-êng lµ c¸c sù tho¶ thuËn, qua ®ã ng-êi mua vµ ng-êi b¸n tho¶ thuËn víi nhau ®Ó trao ®æi hµng ho¸ dÞch vô. Cßn theo nghÜa réng: ThÞ tr-êng lµ biÓu hiÖn thu gän cña qu¸ tr×nh mµ th«ng qua ®ã c¸c quyÕt ®Þnh cña gia ®×nh vÒ tiªu dïng mÆt hµng nµo ®ã, c¸c quyÕt ®Þnh cña c«ng ty s¶n xuÊt cho ai, s¶n xuÊt c¸i g× vµ s¶n xuÊt nh- thÕ nµo? c¸c quyÕt ®Þnh cña c«ng nh©n lµm bao nhiªu, lµm cho ai ®Òu ®-îc dung hoµ b»ng sù ®iÒu chØnh cña gi¸ c¶. Theo Cac-Mac, ph©n c«ng lao ®éng lµ c¬ së chung cña mäi nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸. ë ®©u cã ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ s¶n xuÊt hµng ho¸ th× ê ®ã cã thÞ tr-êng. ThÞ tr-êng ch¼ng qua chØ lµ sù biÓu hiÖn cña ph©n c«ng lao ®éng x· héi vµ do ®ã nã cã thÓ ph¸t triÓn v« cïng tËn. XÐt trªn tÇm vÜ m«, thÞ tr-êng ®-îc xem lµ tæng hîp cña tæng cung, tæng cÇu vµ cña gi¸ c¶ c¸c lo¹i hµng ho¸ dÞch vô trªn thÞ tr-êng lµ trung t©m lµ n¬i liªn hÖ, tiÕp xóc so s¸nh gi÷a nh÷ng ng-êi b¸n vµ ng-êi mua, gi÷a nh÷ng ng-êi s¶n xuÊt víi nhau, gi÷a nh÷ng ng-êi tiªu dïng víi nhau. ThÞ tr-êng lµ mét ph¹m trï riªng cña s¶n xuÊt hµng ho¸. Ho¹t ®éng cña nã ®-îc thÓ hiÖn qua 3 nh©n tè: cung, cÇu, gi¸ c¶. Lµ n¬i kiÓm nghiÖm hµng ho¸ dÞch vô vµ ng-îc l¹i. Hang ho¸ cña dÞch vô ph¶i ®¸p øng ®-îc nhu cÇu cña thÞ tr-êng, do ®ã mäi yÕu tè liªn quan ®Õn s¶n xuÊt kinh doanh ®Òu ph¶i tham gia vµo thÞ tr-êng. §øng trªn gi¸c ®é qu¶n lý mét doanh nghiÖp, thÞ tr-êng ®-îc hiÓu lµ mét tËp c¸c kh¸ch hµng, ng-êi cung øng hiÖn thùc vµ tiÒm n¨ng, cã nhu cÇu thÞ 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 tr-êng vÒ nh÷ng mÆt hµng mµ c«ng ty cã dù ¸n kinh doanh vµ tËp ng-êi b¸n®èi thñ c¹nh tranh cña nã. Tãm l¹i: ThÞ tr-êng lµ s¶n phÈm cña sù ph©n c«ng lao ®éng x· héi cïng víi chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt. Khi mµ sù ph©n c«ng lao ®éng ph¸t triÓn ®Õn tr×nh ®é cao, c¸c quan hÖ mua b¸n, trao ®æi ngµy cµng phong phó ®a d¹ng th× thÞ tr-êng ngµy cµng ph¸t triÓn trë nªn hoµn thiÖn vµ phøc t¹p h¬n. VÉn cßn ý kiÕn kh²c nhau vÒ thÞ tr­êng nh­ng trong giai ®o³n hiÖn nay kh²i niÖm: “ThÞ tr-êng lµ mét tËp c¸c kh¸ch hµng, nhµ cung øng hiÖn thùc vµ tiÒm n¨ng, cã nhu cÇu thÞ tr-êng vÒ nh÷ng mÆt hµng mµ c«ng ty cã dù ¸n kinh doanh vµ tËp ng-êi b¸n-®èi thð c³nh tranh cða nã” cã thÓ coi l¯ ®óng ®¾n v× hiÖn nay yÕu tè nhu cÇu cña kh¸ch hµng rÊt ®-îc ®Ò cao. 1.1.2 §Æc tr-ng cña thÞ tr-êng MÆc dï cã rÊt nhiÒu nh÷ng quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ thÞ tr-êng, d-íi nhiÒu gi¸c ®é, nhiÒu c¸ch hiÓu, c¸ch nh×n kh¸c nhau. Nh-ng khi nãi ®Õn thÞ tr-êng th× thÞ tr-êng lu«n cã c¸c ®Æc tr-ng sau: - Ph¶i cã kh¸ch hµng, kh«ng nh©t thiÕt ph¶i g¾n liÒn víi ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh. Trong nÒn kinh tÕ tù nhiªn, ng-êi s¶n xuÊt sÏ lµ ng-êi tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm do chÝnh m×nh lµm ra, do vËy kh«ng diÔn ra c¸c ho¹t ®éng mua b¸n trao ®æi c¸c s¶n phÈm lµm ra, kh«ng cã kh¸ch hµng vµ v× vËy còng kh«ng cã kh¸i niÖm thÞ tr-êng. Khi ph©n c«ng lao ®éng x· héi ph¸t triÓn, mçi ng-êi s¶n xuÊt chØ s¶n xu©t mét hay mét sè mÆt hµng nhÊt ®Þnh, do ®ã xuÊt hiÖn nhu cÇu vÒ nh÷ng hµng ho¸ kh¸c, tøc lµ xu©t hiÖn kh¸ch hµng, vµ thÞ tr-êng h×nh thµnh lµ chiÕc cÇu nèi gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ ng-êi tiªu dïng. Ban ®Çu ho¹t ®éng mua b¸n, trao ®æi hµng ho¸ th-êng ®-îc diÔn ra t¹i nh÷ng ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh do ®ã mµ ng-êi ta th-êng hiÓu r»ng thÞ tr-êng chÝnh lµ c¸i chî, sau nµy khi s¶n xuÊt vµ l-u th«ng ph¸t triÓn th× ho¹t ®éng mua b¸n trao ®æi kh«ng chØ diÔn ra taÞ mét ®Þa ®iÓm nh- tr-íc n÷a mµ nã cã thÓ diÔn ra ë mäi lóc mäi n¬i. Do vËy khi nãi ®Õn thÞ tr-êng th× chóng ta hiÓu r»ng thÞ tr-êng kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i g¾n víi mét ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh - Kh¸ch hµng ph¶i cã nhu cÇu ch-a ®-îc tho¶ m·n, ®©y chÝnh lµ c¬ së thóc ®Èy kh¸ch hµng mua hµng ho¸ dÞch vô. Khi nãi ®Õn kh¸ch hµng cho mét lo¹i hµng ho¸ dÞch vô nµo ®ã, tøc lµ ta nãi ®Õn nh÷ng nhu cÇu cã kh¶ n¨ng 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 thanh to¸n nh-ng ch-a ®-îc tho¶ m·n. Bëi v× nÕu nh- kh¸ch hµng kh«ng cã nhu cÇu hoÆc nhu cÇu ®-îc tho¶ m·n th× còng ®ång nghÜa víi viÖc kh«ng cã kh¸ch hµng hay kh«ng cã thÞ tr-êng cho hµng ho¸ hoÆc dÞch vô ®ã.Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng hiÖn nay, nh÷ng nhu cÇu ch-a ®-îc tho¶ m·n cña kh¸ch hµng chÝnh lµ c¬ së cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp, lµ ®éng c¬ thóc ®Èy hµng mua hµng. Do ®ã muèn ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ngµy cµng ph¸t triÓn th× ®ßi hái c¸c nhµ s¶n xu©t ph¶i t×m hiÓu vµ n¾m b¾t ®-îc nh÷ng nhu cÇu ch-a ®-îc tho¶ m·n cña kh¸ch hµng ®Ó ®-a ra c¸c hµng ho¸ dÞch vô ®¸p øng nhu cÇu ®ã - Kh¸ch hµng ph¶i cã kh¶ n¨ng thanh to¸n tøc lµ kh¸ch hµng ph¶i cã kh¶ n¨ng tr¶ tiÒn ®ñ mua hµng. Nhu cÇu cña con ng-êi rÊt ®a d¹ng vµ phong phó song nã kh«ng hoµn toµn ®-îc ®¶m b¶o vÒ kh¶ n¨ng thanh to¸n. Nhu cÇu vÒ mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã sÏ trë thµnh cÇu khi nã cã tiÒn b¶o ®¶m. ViÖc x¸c ®Þnh nhu cÇu lµ rÊt dÔ nh-ng ®Ó x¸c ®Þnh cÇu th× l¹i rÊt khã. V× vËy ®Ó x¸c ®Þnh cÇu th× yÕu tè thu nhËp lµ m«t trong nh÷ng nh©n tè quan träng cÇn ph¶i quan t©m. 1.1.2 Ph©n lo¹i thÞ tr-êng Nh- vËy thÞ tr-ênglµ n¬i gÆp gì gi÷a cung vµ cÇu mét lo¹i hµng ho¸ ( dÞch vô). Cung lµ l-îng hµng ho¸ dÞch vô mµ ng-êi b¸n s½n sµng nh-êng l¹i víi mét gi¸ nµo ®ã. Cung vµ cÇu gÆp gì nhau ë ®iÓm c©n b»ng, ®ã lµ ®iÓm mµ lîi Ých cña c¶ ng-êi mua vµ ng-êi b¸n cã thÓ hoµ ®ång víi nhau trªn c¬ së sù tho¶ thuËn vµ nh©n nh-îng lÉn nhau. Mét trong nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n ®Ó tæ chøc hiÖu qu¶ ho¹t ®éng th-¬ng m¹i lµ doanh nghiÖp ph¶i hiÓu biÕt thÞ tr-êng. Bëi vËy viÖc nghiªn cøu, ph©n lo¹i thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp lµ rÊt cÇn thiÕt. Cã nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i thÞ tr-êng theo nh÷ng tiªu thøc kh¸c nhau, d-íi ®©y lµ mét sè c¸ch ph©n lo¹i phæ biÕn: 1.2.1 Ph©n lo¹i thÞ tr-êng theo ph¹m vi l·nh thæ. -ThÞ tr-êng ®Þa ph-¬ng: TËp hîp c¸c kh¸ch hµng trong ph¹m vi ®Þa ph-¬ng ®oanh nghiÖp ®-îc ph©n bè. Khi thùc hiÖn trao ®æi hµng ho¸ trªn thÞ tr-êng ®Þa ph-¬ng, hµng ho¸ kh«ng ®-îc vËn ®éng ra ngoµi ®Þa giíi cña ®Þa ph-¬ng ®ã. 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 -ThÞ tr-êng vïng: TËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng ë mét vïng ®Þa lý nhÊt ®Þnh, vïng nµy th-êng ®-îc hiÓu nh- mét khu vùc ®Þa lý réng lín cã sù ®ång nhÊt vÒ kinh tÕ-x· héi -ThÞ tr-êng toµn quèc: Hµng ho¸ - dÞch vô ®-îc l-u th«ng trªn tÊt c¶ c¸c vïng, c¸c ®Þa ph-¬ng cña mét ®Êt n-íc -ThÞ tr-êng quèc tÕ: N¬i diÔn ra c¸c ho¹t ®éng giao dÞch mua b¸n gi÷a c¸c chñ thÓ kinh tÕ thuéc c¸c quèc gia kh¸c nhau. 1.2.2: Ph©n lo¹i theo quan hÖ gi÷a nh÷ng ng-êi mua vµ nh÷ng ng-êi b¸n trªn thÞ tr-êng. -ThÞ tr-êng c¹nh tranh hoµn h¶o. Trªn thÞ tr-êng cã nhiÒu ng-êi mua vvµ nhiÒu ng-êi b¸n cïng mét lo¹i hµng ho¸: hµng ho¸ ®ã hoµn toµn ®ång nhÊt: nh÷ng ng-êi b¸n c¹nh tranh víi nhau vµ nh÷ng ng-êi mua c¹nh tranh víi ng-êi b¸n, gi¸ c¶ s¶n phÈm do thÞ tr-êng quy ®Þnh. Muèn cã l·i, doanh nghiÖp (ng-êi b¸n) ph¶i gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt. -ThÞ tr-êng c¹nh tranh kh«ng hoµn h¶o: Trªn thÞ tr-êng cã nhiÒu ng-êi mua vµ nhiÒu ng-êi b¸n cïng mét lo¹i hµng ho¸, nh-ng hµng ho¸ ®ã kh«ng hoµn toµn ®ång nhÊt. Cïng mét lo¹i hµng ho¸ nh-ng cã nhiÒu kiÓu c¸ch, nh·n hiÖu, kÝch cì kh¸c nhau, cã nh÷ng hµng ho¸ cã thÓ thay thÕ cho nhau: ng-êi mua cã quyÒn tù do chän lùa vµ ng-êi b¸n cã thÓ ®Þnh gi¸ linh ho¹t theo sù kh¸c biÖt s¶n phÈm hµng ho¸ vµ ph¹m vi ho¹t ®éng cña m×nh trªn thÞ tr-êng -ThÞ tr-êng ®éc quyÒn: Trªn thÞ tr-êng cã mé ng-êi b¸n mét lo¹i hµng ho¸, ng-êi b¸n hoµn toµn kiÓm so¸t vÒ sè l-îng vµ gi¸ c¶ hµng ho¸. 1.2.3 Ph©n lo¹i thÞ tr-êng theo môc ®Ých sö dông cña c¸c lo¹i hµng ho¸ -ThÞ tr-êng t- liÖu s¶n xuÊt: §èi t-îng hµng ho¸ l-u th«ng trªn thÞ tr-êng lµ c¸c lo¹i t- liÖu s¶n xuÊt nh- nguyªn nhiªn vËt liÖu, n¨ng l-îng, ®éng lùc, m¸y mãc, thiÕt bÞ, dông cô, phô tïng b¸n thµnh phÈm. Ng-êi b¸n c¸c lo¹i t- liÖu s¶n xu©t Êy cã thÓ lµ c¸c doanh nghiÖp th-¬ng m¹i hoÆc doanh nghiÖp s¶n xuÊt, môc ®Ých chñ yÕu cña viÖc mua c¸c lo¹i t- liÖu s¶n xuÊt lµ phôc vô qu¸ tr×nh s¶n xuÊt. 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 -ThÞ tr-êng t- liÖu tiªu dïng: §èi t-îng hµng ho¸ l-u th«ng trªn thÞ tr-êng lµ c¸c lo¹i vËt phÈm tiªu dïng phôc vô trùc tiÕp nhu cÇu tiªu dïng cña d©n c1.2.4 Ph©n lo¹i theo qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp -ThÞ tr-êng ®Çu vµo ( cßn gäi lµ thÞ tr-êng th-îng l-u, nÕu xÐt theo dßng ch¶y c¸c yÕu tè vµo doanh nghiÖp ) n¬i mµ doanh nghiÖp thùc hiªn nh÷ng giao dÞch ®Ó mua c¸c yÕu tè cÇn thiÕt cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt s¶n phÈm. Cã bao nhiªu yÕu tè cÇn thiÕt cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp cã bÊy nhiªu thÞ tr-êng ®Çu vµo t-¬ng øng. -ThÞ tr-êng khoa häc c«ng nghÖ : S¸ng chÕ ph¸t minh th«ng tin khoa häc – c«ng nghÖ, giÊy phÐp s¶n xuÊt, b¶n quyÒn s¶n xuÊt -ThÞ tr-êng t- liÖu s¶n xuÊt: Nguyªn nhiªn vËt liÖu, n¨ng l-îng, ®éng lùc, thiÕt bÞ, phô tïng, dông cô + ThÞ tr-êng søc lao ®éng + ThÞ tr-êng vèn -ThÞ tr-êng ®Çu ra ( cßn gäi lµ thÞ tr-êng h¹ l-u nÕu xÐt theo dßng ch¶y s¶n phÈm do doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ ®-a ra thÞ tr-êng ) n¬i doanh nghiÖp thùc hiÖn nh÷ng giao dÞch ®Ó b¸n c¸c s¶n phÈm ®· s¶n xuÊt. ThÞ tr-êng ®Çu ra cña doanh nghiÖp cã thÓ lµ thÞ tr-êng t- liÖu s¶n xuÊt hoÆc t- liÖu tiªu dïng. Ngoµi ra nh÷ng ng-êi lµm marketing cßn ph©n chia thÞ tr-êng ra lµm c¸c lo¹i sau -ThÞ tr-êng tiÒm Èn: Lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng tù c«ng nhËn cã ®ñ møc ®équan t©m ®Õn mét mÆt hµng nhÊt ®Þnh cña thÞ tr-êng -ThÞ tr-êng hiÖn cã: Lµ tËp hîp nh÷ng kh¸ch hµng cã quan t©m, cã thu nhËp vµ cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn mét s¶n phÈm cña thÞ tr-êng -ThÞ tr-êng ®ñ tiªu chuÈn: Lµ thÞ tr-êng hiÖn cã nh-ng cã ®ñ tiªu chuÈn ®Ó cã thÓ tiªu thô vµ sö dông s¶n phÈm cô thÓ. -ThÞ tr-êng ®-îc phôc vô (thÞ tr-êng môc tiªu ): Lµ thÞ tr-êng ®ñ tiªu chuÈn mµ c«ng ty quyÕt ®Þnh chän ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu cña m×nh -ThÞ tr-êng ®· x©m nhËp lµ tËp hîp ng-êi ng-êi tiªu dïng ®· mua s¶n phÈm ®ã. 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Tæng nhu cÇu thÞ tr-êng : tæng sè d©n cThÞ tr-êng tiÒm Èn ThÞ tr-êng hiÖn cã ThÞ tr-êng ®ñ tiªu chuÈn ThÞ tr-êng ®-îc phôc vô ThÞ tr-êng x©m nhËp 2 Më réng thÞ tr-ßng vµ c¸c chØ tiªu vÒ më réng thÞ tr-êng 2.1. Më réng thÞ tr-êng Më réng thÞ tr-êng lµ më réng n¬i trao ®æi mua b¸n hµng ho¸ dÞch vô. §ã lµ viÖc doanh nghiÖp sö dông mäi nç lùc, cè g¾ng vµ c¸c lîi thÕ trong m«i tr-êng kinh doanh nh»m t¨ng doanh sè b¸n t¨ng l-îng kh¸ch hµng trªn thÞ tr-êng hiÖn t¹i vµ bµnh tr-íng ra thÞ tr-êng míi ChiÕn l-îc më réng thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp lµ mét hÖ thèng c¸c quan ®iÓm nh»m hoµn thµnh c¸c môc tiªu trong viÖc më réng thÞ tr-êng tiªu thô s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp ph¶i ®i tíi, thùc chÊt lµ t×m c¸ch lµm t¨ng thªm kh¸ch hµng cho doanh nghiÖp. §©y lµ ®iÒu kiÖn ®Ó doanh nghiÖp tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Nh­ vËy chiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng tiªu thô s°n phÈm l¯ “ x­¬ng sèng” cða c«ng t¸c më réng thÞ tr-êng ®ång thêi ®Þnh râ nh÷ng ®ãng gãp cña chiÕn l-îc vµo sù lín m¹nh cña doanh nghiÖp. Cã 2 d¹ng chiÕn l-îc: -ChiÕn l-îc tr¶i réng thÞ tr-êng: C«ng ty cïng mét lóc tÊn c«ng mét sè lín thÞ tr-êng. ChiÕn l-îc nµy cã -u ®iÓm c¬ b¶n lµ ph©n t¸n rñi ro thÞ tr-êng, tÝnh linh ho¹t trong diÒu hµnh ho¹t ®éng cao vµ yªu cÇu vÒ chi phÝ kh«ng cao. VËy néi cung c¬ b¶n cña chiÕn l-îc nµy lµ ph©n t¸n nç lùc marketing vµ nh÷ng khã kh¨n trong qu¶n lý. -ChiÕn l-îc tËp trung thÞ tr-êng hay chiÕn l-îc ph¸t triÓn thÞ tr-êng theo chiÒu s©u. C«ng ty chØ lùa chän vµ ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch trªn mét sè Ýt thÞ tr-êng. ChiÕn l-îc nµy lµm cho viÖc ph©n chia thÞ tr-êng râ nÐt h¬n vµ cñng cè vÞ trÝ c¹nh tranh cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng ®ã 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 ¦u ®iÓm cña d¹ng chiÕn l-îc nµy lµ tËn dông ®-îc thÕ m¹nh cña chiÕn l-îc c¸ch m¹ng ho¸, tÝch luü kiÕn thøc vÒ thÞ tr-êng, cã kh¶ n¨ng x©y dùng ®-îc quan hÖ víi c¸c ®èi t¸c. Tuy nhiªn ph-¬ng ph¸p nµy cã nh-îc ®iÓm c¬ b¶n lµ yªu cÇu ®Çu t- kh¸ lín, do ®ã møc ®é rñi ro lín ®Æc biÖt trong tr-êng hîp c¸c thÞ tr-êng ®-îc chän chuyÓn sang giai ®o¹n b·o hoµ hay khi m«i tr-êng ph¸t triÓn m¹nh mÏ Do c¶ hai chiÕn l-îc nµy ®Òu cã nh÷ng -u ®iÓm vµ nh-îc ®iÓm riªng cña nã nªn c¸c doanh nghiÖp tr-êng ¸p dông kÕt hîp c¶ hai chiÕn l-îc trë thµnh chiÕn l-îc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr-ßng sao cho phï hîp víi môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. 2.2 Néi dung cña më réng thÞ tr-ßng §Æc tr-ng lín nhÊt cña ho¹t ®éng më réng thÞ tr-êng lµ t¹o c¬ héi cho doanh nghiÖp ®Èy m¹nh s¶n xuÊt hµng n¨m. Trong cïng mét ngµnh c¸c Doanh nghiÖp kh«ng ngõng t×m kiÕm thÞ tr-êng cho m×nh, lu«n mong muèn cã ®-îc thÞ tr-êng lín c¶ vÒ mÆt ®Þa lý lÉn dung l-îng thÞ tr-êng. ChÝnh v× vËy c¸c Doanh nghiÖp ngoµi viÖc ®Çu t- mét kho¶n kinh phÝ ®¸ng kÓ cßn ph¶i khÐo lÐo, linh ho¹t vµ biÕt chíp thêi c¬. C«ng viÖc më réng thÞ tr-êng cã nhiÒu ph-¬ng ph¸p tiÕn hµnh kh¸c nhau nh-ng nh×n chung vÉn cã chung mét néi dung c¬ b¶n ®ã lµ tiÕn hµnh nh÷ng c«ng viÖc sau. 2.2.1 Nghiªn cøu thÞ tr-êng lµ viÖc nghiªn cøu ba vÊn ®Ò - Cung hµng ho¸: Lµ mèi quan hÖ víi l-îng hµng hoÊ mµ ng-êi b¸n muèn b¸n trªn thÞ tr-êng ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau trong kho¶ng thêi gian x¸c ®Þnh. Khi nghiªn cøu vÒ cung hµng ho¸ cÇn ph¶i quan t©m ®Õn kh¶ n¨ng cung øng cña ng-êi b¸n vµ t×nh h×nh ®¸p øng ®-îc nhu cÇu thÞ tr-êng . - CÇu hµng ho¸: Lµ mèi quan hÖ vÒ sè l-îng hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng muèn mua vµ cã kh¶ n¨ng thanh to¸n ë c¸c møc gi¸ kh¸c nhau trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. Nghiªn cøu cÇu hµng ho¸ nghÜa lµ x¸c ®Þnh ®Õn c¸c th«ng sè kh¸i qu¸t vµ ph©n lo¹i kÕt cÊu kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cho c¸c chØ tiªu kinh tÕ – x· héi 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 - Gi¸ c¶: Lµ biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ hµng ho¸ . Tuy nhiªn trªn thùc tÕ, nã lµ sù tho¶ thuËn gi÷a ng-êi b¸n vµ ng-êi mua, chÞu ¶nh h-ëng cña quan hÖ cung cÇu Kh¸ch hµng §èi thñ c¹nh tranh C«ng ty 2.2.2 Lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu: Quan ®iÓm lùa chä thÞ tr-êng nôc tiªu xuÊt ph¸t tõ m« h×nh 3C ( Consumer, company, cometitors) C¸c Doanh nghiÖp chØ cã mét kh¶ n¨ng nhÊt ®Þnh kh«ng thÓ ®¸p øng ®-îc toµn bé nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Trong khi ®ã, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thËm chÝ cã thÓ cã lîi h¬n trong viÖc ®¸p øng kh¸ch hµng cña thÞ tr-êng ®ã. Do vËy Doanh nghiÖp kh«ng thÓ ph©n t¸n lùc l-îng cña m×nh mµ ph¶i lùa chon thÞ tr-êng môc tiªu cho m×nh theo mèi quan hÖ ba chiÒu c¬ b¶n lµ: c¬ héi, môc tiªu vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. ChØ cã nh- vËy c«ng ty míi cã hy väng thµnh c«ng so víi ®èi thñ c¹nh tranh. 2.3 C¸c chØ tiªu vÒ më réng thÞ tr-êng Khi ®¸nh gi¸ vÒ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng më réng thÞ tr-êng cña mét Doanh nghiÖp ng-êi ta th-êng dïng mét sè chØ tiªu nh2.3. 1 Khu vùc thÞ tr-êng : ChØ tiªu nµy ®-îc ®¸nh gi¸ th«ng qua viÖc xem xÐt møc ®é thÞ tr-êng ®-îc më réng nh- thÕ nµo th«ng qua viÖc ®o l-êng vÒ mÆt ®Þa lý. 2.3.2 Danh môc mÆt hµng: ®-îc tÝnh b»ng tû sè mÆt hµng cã kh¶ n¨ng th©m nhËp vµ ph¸t triÓn ë thÞ tr-êng n-íc ngoµi. 2.3.3 Møc t¨ng kim ng¹ch xuÊt khÈu ( M ) Tæng kim ng¹ch n¨m thùc hiÖn 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 M= x 100 Tæng kim ng¹ch n¨m tr-íc 2.3.4 Doanh lîi ( P ) P = Kim ng¹ch xuÊt khÈu - Gi¸ mua – Chi phÝ Tû suÊt doanh lîi p P p= x 100 Kim ng¹ch XK 2.3.5 Møc ®é triÓn khai vµ ®¸nh gi¸: ChØ tiªu nµy lµ chØ tiªu tæng hîp ph¶n ¸nh qua hiÖu qu¶ ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung cña Doanh nghiÖp ®· ®-îc thùc hiÖn nh- thÕ nµo. 3. TÇm quan träng cña ho¹t ®éng më réng thÞ tr-êng ë c«ng ty kinh doanh Doanh nghiÖp lµ h×nh thøc vËn hµnh cô thÓ cña lùc l-îng s¶n xuÊt ho¸ kÕt hîp víi quan hÖ s¶n xuÊt nhÊt ®Þnh th«ng qua m«i giíi cña kinh tÕ hµng ho¸. Trong ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i xÐt trªn khÝa c¹nh ph¹m vi kü thuËt, c¹nh tranh th«ng tin... c¸c Doanh nghiÖp hiÖn ®¹i còng cÇn v-¬n lªn kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña m×nh vµ ®øng v÷ng trªn m«i tr-êng kinh doanh hoµn toµn míi. V× vËy chiÕn l-îc më réng thÞ tr-êng lµ ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu. Doanh nghiÖp cã rÊt nhiÒu c¸ch ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu cña m×nh, Doanh nghiÖp ph¶i ®a d¹ng ho¸ c¸c nghiÖp vô kinh doanh do ®ã -Më réng thÞ tr-êng lµ ®iÒu kiÖn tån t¹i cu¶ Doanh nghiÖp : Trong nÒn kinh tÕ s¶n xuÊt hiÖn ®aÞ, sù xuÊt hiÖn ngµy cµng nhiÒu nh÷ng tiÕn bé khoa häc - kü thuËt, qu¸ tr×nh c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t trªn ph¹m vi toµn cÇu. BÊt kú mét Doanh nghiÖp nµo cho dï ®ang ®øng ë ®Ønh cao cña sù thµnh ®¹t còng cã thÓ bÞ lïi l¹i phÝa sau nªó kh«ng n¾m b¾t ®-îc thÞ tr-êng mét c¸ch kÞp thêi. Ng-îc l¹i cho dï Doanh nghiÖp ®ang ®øng trªn bê vùc cña sù ph¸ s¶n còng cã thÓ v-¬n lªn chiÕm lÜnh vµ lµm chñ thÞ tr-êng nÕu hä nh¹y bÐn ph¸t hiÖn ra xu thÕ thÞ tr-êng hay nh÷ng kÏ hë thÞ tr-êng mµ m×nh cã thÓ len vµo ®-îc. Muèn thµnh c«ng trong kinh doanh th× mét Doanh nghiÖp kh«ng chØ giµnh ®-îc mét phÇn thÞ tr-êng mµ h¬n thÕ n÷a nã ph¶i v-¬n lªn ®øng trong nhãm c¸c Doanh nghiÖp dÉn ®Çu thÞ tr-êng trong lÜng vùc m×nh tham gia. §Ó lµm ®-îc ®iÒu ®ã b¾t buéc 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 Doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng më r«ng thÞ tr-êng cña m×nh vµ cã ®-îc chç ®øng v÷ng ch¾c -Më réng thÞ tr-êng gióp cho Doanh nghiÖp ®Èy nhanh tèc ®é tiªu thô s¶n phÈm, khai th¸c mäi tiÒm n¨ng cña thÞ tr-êng mét c¸ch triÖt ®Ó. Nã ®ång nghÜa víi viÖc s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp cã mÆt vµ ®-îc tiªu thô kh«ng nh÷ng trªn thÞ tr-êng truyÒn thèng mµ cßn trªn c¸c thÞ tr-êng kh¸c. -Më réng thÞ tr-êng lµm rót ng¾n thêi gian s¶n phÈm n»m trong qu¸ tr×nh l-u th«ng, do ®ã ®Èy nhanh chu kú t¸i s¶n xuÊt më réng, t¨ng vßng quay cña vèn, t¨ng lîi nhuËn, t¨ng tèc ®é khÊu hao m¸y mãc thiÕt bÞ, gi¶m hao mßn v« h×nh vµ thuËn lîi trong øng dông kü thuËt míi vµo s¶n xuÊt . -Më réng thÞ tr-êng gióp Doanh nghiÖp ph¸t triÓn æn ®Þnh, t¨ng thÞ phÇn, n©ng cao vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ tr-êng trong n-íc vµ thÕ giíi. Thùc hiÖn tèt c«ng t¸c duy tr× vµ më réng thÞ tr-êng gióp Doanh nghiÖp ®Çu t- nhiÒu h¬n vµo hiÖn ®¹i ho¸ s¶n xuÊt, t¨ng s¶n l-îng, chÊt l-îng s¶n phÈm vµ ngµy cµng t¹o ®-îc uy tÝn cña m×nh ®èi víi kh¸ch hµng. ThÞ phÇn cµng lín th× cµng chøng tá thùc lùc c¹nh tranh cña Doanh nghiÖp ngµy cµng cao, Doanh nghiÖp cã thÓ x©m nhËp vµo thÞ tr-êng míi mét c¸ch dÔ dµng II HÖ thèng Marketing cña Doanh nghiÖp vµ ¶nh h-ëng cña nã tíi sù vËn ®éng cña thÞ tr-êng 1 HÖ thèng marketing cña Doanh nghiÖp vµ chøc n¨ng cña nã 1.1 Kh¸i niÖm. §èi víi ng­êi l¯m kinh doanh “th­¬ng tr­êng l¯ chiÕn tr­êng” bëi v× th-¬ng tr-êng rÊt quyÕt liÖt vµ phøc t¹p. Thay v× mét thÞ tr-êng víi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh cè ®Þnh vµ ®· biÕt hä ph¶i ho¹t ®éng kinh doanh trong mét m«i tr-êng c¹nh tranh víi nh÷ng ®èi thñ biÕn ®éng vµ khã biÕt. Cïng víi nã lµ nh÷ng tiÕn bé vÒ c«ng nghÖ, nh÷ng ®¹o lô©t, nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶n lý th-¬ng m¹i míi. Trong khi ®ã sù trung thµnh cña kh¸ch hµng ngµy cµng gi¶m sót. C¸c Doanh nghiÖp ph¶i cïng ch¹y ®ua trªn mét tuyÕn ®-êng víi nh÷ng luËt lÖ lu«n thay ®æi vµ kh«ng cã chiÕn th¾ng vÜnh cöu. Hä buéc ph¶i kh«ng ngõng ch¹y ®ua vµ hi väng lµ ®óng ph-¬ng h-íng, tøc lµ môc tiªu cña chiÕn l-îc ®Ò ra phaØ phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr-êng. §Ó hy väng ®ã thµnh hiÖn thùc, nghÜa lµ c¸c 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 chiÕn l-îc cã hiÖu qu¶, c¸c nhµ kinh doanh tr«ng cËy vµo marketing nh- mét ph-¬ng tiÖn tæng hîp c¬ b¶n ®Ó quan s¸t thÞ tr-êng vµ thÝch nghi víi c¸c biÕn ®éng ®ang diÔn ra trong ®ã. V× vËy mäi Doanh nghiÖp ®Òu quan t©m ®Õn viÖc qu¶n lý cã hiÖu qu¶ ho¹t ®éng Marketing RÊt nhiÒu ng-êi ®· ®ång nhÊt marketing víi viÖc tiªu thô vµ kÝch thÝch tiªu thô nh-ng theo Peter Druker th× “môc ®Ých cña marketing kh«ng cÇn thiÕt lµ ®Èy m¹nh tiªu thô, môc ®Ých cña nã lµ nhËn biÕt vµ hiÓu kh¸ch hµng kü ®iÕn ®é hµng ho¸ hay dÞch vô sÏ ®¸p øng ®-îc ®óng thÞ hiÕu vµ tù nã ®-îc tiªu thô”.Cuèi cïng th× kh²i niªm thÞ tr­êng ®­a ta ®Õn kh²i niÖm kÐt thóc cña chu tr×nh- Marketing . “Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ng-êi nh»m tho¶ m·n c¸c nhu cÇu vµ mong muèn th«ng qua trao ®æi.” Qu¸ tr×nh trao ®æi ®ßi hái ph¶i lµm viÖc. Ai muèn b¸n th× cÇn ph¶i t×m ng-êi mua, x¸c ®Þnh nh÷ng nhu cÇu cña hä, thiÕt kÕ nh÷ng hµng ho¸ phï hîp, ®-a chóng ra thÞ tr-êng, xÕp vµo kho, vËn chuyÓn, th-¬ng l-îng vÒ gi¸ c¶... NÒn t¶ng cña ho¹t ®éng Marketing lµ nh÷ng viÖc nh- t¹o ra hµng ho¸, kh¶o s¸t thiÕt lËp quan hÖ giao dÞch, tæ chøc ph©n phèi, x¸c ®Þnh gi¸ c¶, triÓn khai dÞch vô... 1.2 Chøc n¨ng cña ho¹t ®éng Marketing Ng-êi qu¶n trÞ Marketing lµ ng-êi cã ®ãng gãp quan träng nhÊt vÒ mÆt chøc n¨ng vµo qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch chiÕn l-îc víi c¸c vai trß l·nh ®¹o trong viÖc x¸c ®Þnh xø mÖnh kinh doanh, ph©n tÝch t×nh h×nh m«i tr-êng c¹nh tranh vµ kinh doanh, x©y dùng c¸c môc tiªu, môc ®Ých vµ chiÕn l-îc, x¸c ®Þnh c¸c kÕ ho¹ch s¶n phÈm – thÞ tr-êng – ph©n phèi vµ chÊt l-îng ®Ó thùc hiÖn chiÕn l-îc cña Doanh nghiÖp. Mèi quan hÖ nµy më réng ra c¶ viÖc x©y dùng nh÷ng ch-¬ng tr×nh vµ kÕ ho¹ch hµnh ®éng g¾n liÒn víi kÕ ho¹ch chiÕn l-îc. - Chøc n¨ng lµm thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ tr-êng : Marketing chØ ra cho c¸c bé phËn kü thuËt s¶n xuÊt biÕt cÇn ph¶i s¶n xuÊt c¸i g×, s¶n xuÊt nh- thÕ nµo vµ s¶n xuÊt víi khèi l-îng lµ bao nhiªu vµ bao giê th× ®-a ra thÞ tr-êng. Nh- vËy Marketing ®· gióp cho s¶n phÈm ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu thÞ tr-êng hay nãi c¸ch kh¸c Marketing lµm cho s¶n phÈm lu«n thÝch øng víi nhu cÇi thÞ tr-êng 13 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 -Chøc n¨ng ph©n phèi : Marketing gióp cho viÖc tæ chøc sù vËn ®éng hµng ho¸ tõ sau khi nã kÕt thóc qu¸ tr×nh s¶n xuÊt cho ®Õn khi nã ®-îc giao cho nh÷ng cöa hµng b¸n bu«n b¸n lÎ hoÆc ®-îc giao trùc tiÕp cho ng-êi tiªu dïng mét c¸ch tèi -u nhÊt. -Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸: Marketing chØ ra c¸c nghiÖp vô vµ nghÖ thuËt b¸n hµng, ®ång thêi nã cßn ®-a ra c¸c møc gi¸ tèi -u trong c¸c ®iÒu kiÖn kh¸c nhau. -Chøc n¨ng yÓm trî: Marketing cã nhiÒu hµnh ®éng ph©n phèi, trong ®ã nã bao gåm c¶ nh÷ng ho¹t ®éng yÓm trî cho viÖc ph©n phèi b¸n s¶n phÈm nhqu¶ng c¸o, xóc tiÕn b¸n. 1.3 M«i tr-êng Marketing cña doanh nghiÖp M«i tr-êng Marketing lµ tæng hîp tÊt c¶ c¸c yÕu tè, nh÷ng lùc l-îng bªn trong vµ bªn ngoµi Doanh nghiÖp cã ¶nh h-ëng tÝch cùc hoÆc tiªu cùc ®Õn ho¹t ®éng hoÆc ra c¸c quyÕt ®Þnh cña bé phËn Marketing trong doanh nghiÖp, ®Õn kh¶ n¨ng thiÕt lËp hoÆc duy tr× mèi quan hÖ gi÷a Doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng M«i tr-êng Marketing bao gåm nh÷ng lÜnh vùc mµ ë ®ã c«ng ty cÇn ph¶i t×m cho m×nh nh÷ng kh¶ n¨ng míi vµ theo dâi sù xuÊt hiÖn nh÷ng mèi ®e do¹ tiÒm Èn. Nã bao gåm tÊt c¶ nh÷ng lùc l-îng cã ¶nh h-ëng ®Õn kh¶ n¨ng c«ng ty thiÕt lËp vµ duy tr× sù tiÕp xóc víi thÞ tr-êng môc tiªu. M«i tr-êng Marketing cña c«ng ty cã m«i tr-êng vi m« vµ m«i tr-êng vÜ m« Lùc l-îng thø nhÊt t¸c ®éng trong m«i tr-êng vi m« lµ b¶n th©n c«ng ty- c¸c ®¬n vÞ cña c«ng ty vµ ®éi ngò qu¶n lý cã ¶nh h-ëng ®Õn viÖc th«ng qua c¸c quyÕt ®Þnh cña ban l·nh ®¹o bé phËn Marketing. Lùc l-îng thø hai lµ c¸c c«ng ty vµ c¸c c¸ nh©n s¶n xuÊt ra nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô cÇn thiÕt cho c«ng ty, tr-íc hÕt lµ nh÷ng ng-êi cung øng chóng. Thø ba lµ nh÷ng trung gian m«i giíi Marketing ( nh÷ng m«i giíi th-¬ng m¹i, c¸c c«ng ty chuyªn tæ chøc l-u th«ng hµng ho¸, c¸c c«ng ty lµm dÞch vô Marketing, c¸c c¬ quan tµi chÝnh tÝnh dông). Lùc l-îng thø t- lµ n¨m lo¹i: thÞ tr-êng kh¸ch hµng, thÞ tr-êng ng-êi tiªu thô, thÞ tr-êng c¸c c¬ quan nhµ n-íc, thÞ tr-êng quèc tÕ, thÞ tr-êng ng-êi s¶n xuÊt, thÞ tr-êng ng-êi bu«n b¸n trung gian... Lùc l-îng thø n¨m lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nhau mµ c«ng ty gÆp ph¶i. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh vÒ nh÷ng mong muèn, mÆt hµng, lo¹i hµng, nh·n hiÖu kiÓu mÉu hµng. Lùc l-îng thø s¸u lµ c¸c 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 nhãm c«ng chóng trùc tiÕp cã quan t©m ®Õn c«ng ty ho¨c cã kh¶ n¨ng ¶nh h-ëng ®Õn kh¶ n»ng c«ng ty ®¹t tíi nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra: giíi tµi chÝnh, c¸c ph-¬ng tiÖn th«ng tin, c¸c c¬ quan nhµ n-íc c¸c nhãm hµnh ®éng cña c«ng d©n, c«ng chóng trùc tiÕp ®o¹ ph-¬ng, qu¶ng ®¹i quÇn chóng c«ng chóng trùc tiÕp néi bé M«i tr-êng vÜ m« bao gåm nh÷ng Lùc l-îng c¬ b¶n xung ®ét víi lîi Ých cña c«ng ty: c¸c yÕu tè nh©n khÈu, kinh tÕ, tù nhiªn, khoa häc - kü thuËt chÝnh trÞ vµ c¸c yÕu tè m«i tr-êng v¨n ho¸ Nh÷ng thay ®æi cña m«i tr-êng Marketing ¶nh h-ëng s©u s¾c vµ m¹nh mÏ tíi c¸c Doanh nghiÖp bao gåm c¶ ¶nh h-ëng tèt vµ ¶nh h-ëng xÊu tíi kinh doanh. M«i tr-êng kh«ng chØ cã nh÷ng thay ®æi nh÷ng diÔn biÕn tõ tõ vµ dÔ dµng ph¸t hiÖn vµ dù b¸o mµ nã cßn lu«n tiÒm Èn nh÷ng biÕn ®éng kh«n l-êng thËm chÝ nh÷ng có sèc Nh- vËy m«i tr-êng Marketing t¹o ra c¶ nh÷ng c¬ héi thuËn lîi vµ c¶ nh÷ng søc Ðp, sù ®e do¹ cho tÊt c¶ c¸c nhµ kh¸ch hµng. §iÒu c¨n b¶n lµ hä ph¶i sö dông c¸c c«ng cô nghiªn cøu Marketing, c¸c hÖ thèng Marketing ®Ó theo dâi, n¾m b¾t vµ xö lý nh¹y bÐn c¸c quyÕt ®Þnh Marketing nh»m thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi tõ phÝa m«i tr-êng 2 Sù h×nh thµnh vµ quy luËt vËn ®éng cña nhu cÇu thÞ tr-êng trong m«i tr-êng Marketing M«i tr-êng ng-êi tiªu dïng Bªn b¸n Hµnh vi mua Ên t-îng sau mua Nhu cÇu thÞ tr-êng CÇu thÞ tr-êng Ho·n mua Chon mua l¹i T¸c nh©n chñ quan Kh«ng mua ChuyÓn ho¸ §éng c¬ mua vµ tiªu dïng 15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 2.1 . ThÞ tr-êng ®-îc h×nh thµnh bëi yÕu tè nhu cÇu do vËy thÞ tr-êng còng bÞ ¶nh h-ëng bëi c¸c t¸c nh©n chñ yÕu h×nh thµnh nªn nhu cÇu thÞ tr-êng. §éng c¬ mua vµ tiªu dïng: §©y lµ t¸c nh©n cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn quy m«, c¬ cÊu vµ h×nh thøc cña nhu cÇu v× vËy nã còng t¸c ®éng ®Õn quy m«, c¬ cÊu thÞ tr-êng. Nh×n chung ng-êi tiªu dïng mua mét s¶n phÈm nµo ®ã chñ yÕu lµ do c¸c ®éng c¬ sau: nhu cÇu tù nhiªn, trÝ t-ëng t-îng vµ mong muèn cña ng-êi tiªu dïng. M«i tr-êng ng-êi tiªu dïng: m«i tr-êng cña ng-êi tiªu dïng bao gåm nhãm b¹n bÌ trao ®æi cña ng-êi tiªu dïng c¬ cÊu gia ®×nh cña hä tÇng líp x· héi vµ tr×nh ®é v¨n ho¸ cña ng-êi tiªu dïng. TÊt c¶ c¸c yÕu tè ®ã t¹o ra nhu cÇu thÞ tr-êng vµ tõ ®ã h×nh thµnh nªn thÞ tr-êng Bªn b¸n: th-êng t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn chÊt l-îng, h×nh d¸ng, mµu s¾c, c«ng dông, chøc n¨ng cña s¶n phÈm ®-îc b¸n trªn thÞ tr-êng, bªn b¸n còng t¸c ®éng tíi c¸c yÕu tè kh¸c nh- gi¸ c¸c s¶n phÈm hiÖn hµnh, s¶n phÈm thay thÕ, s¶n phÈm c¹nh tranh ...vµ c¸c biÖn ph¸p chiªu thÞ nh»m kÝch thÝch nhu cÇu thÞ tr-êng, më réng vµ ph¸t triÓn thÞ tr-êng 16 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 2.2 ThÞ tr-êng lu«n vËn ®éng cã tÝnh quy luËt vµ ®-îc thÓ hiÖn ë mét sè quy luËt sau: Nhu cÇu thÞ tr-êng th-êng xuyªn t¨ng lªn c¶ vÒ sè l-îng vµ chÊt l-îng. V¬Ý sù ph¸t triÓn cña khoa häc, nã kÐo theo sù ph¸t triÓn cña s¶n xuÊt, sù t¨ng lªn cña n¨ng suÊt lao ®éng lµm cho thu nhËp cña ng-êi lao ®éng t¨ng lªn. Cïng víi ®ã tr×nh ®é v¨n ho¸ x· héi cña ng-êi lao ®éng ®-îc n©ng cao, xu hÕ vµ trµo l-u trªn thÕ giíi ... lµ nh÷ng nh©n tè kh¸ch quan quyÕt ®Þnh tÝnh quy luËt trªn Nhu cÇu thÞ tr-êng rÊt phong phó vµ ®a d¹ng cã phÇn æn ®Þnh vµ phÇn biÕn ®éng. ThÞ tr-êng phô thuéc rÊt lín vµo thu nhËp, thãi quen, tiªu dïng, lèi sèng vµ nh÷ng giíi h¹n tù nhiªn cña nhu cÇu. Song thu nhËp cña ng-êi tiªu dïng l¹i rÊt kh¸c nhau, mçi ng-êi cã mét thãi quen mét c¸ch sèng riªng...ChÝnh nh÷ng nguyªn nh©n trªn ®· t¹o ra sù ®a d¹ng vµ phong phó cho thÞ tr-êng, nã t¹o nªn phÇn æn ®Þnh hay phÊn biÕn ®éng cña thÞ tr-êng Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thay thÕ vµ chuyÓn ®æi c¸c mÆt hµng cã liªn quan. TÝnh liªn quan cña s¶n phÈm trong tiªu dïng quyÕt ®Þnh tÝnh liªn quan cña nhu cÇu thÞ tr-êng nh÷ng s¶n phÈm cã cïng gi¸ trÞ sö dông vµ cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu x¸c ®Þnh nh-ng ë cÊp ®é vµ chÊt l-îng kh¸c nhau ®Òu cã kh¶ n¨ng thay thÕ trong tiªu dïng. Trong quan hÖ mua b¸n trªn thÞ tr-êng nh÷ng s¶n phÈm kh«ng cã cïng gi¸ trÞ sö dông vÉn cã kh¶ n¨ng chuyÓn ®æi cho nhau. §Æc tÝnh nµy cña thÞ tr-êng ®uîc quyÕt ®Þnh bëi tÝnh ®a d¹ng, phong phó trong nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng VÒ mÆt kh«ng gian thÞ tr-êng ®-îc ph©n bè kh«ng ®Òu. §©y lµ tÝnh quy luËt rÊt träng yÕu cña thÞ tr-êng mµ tÝnh tÊt yÕu cña nã võa n»m trong tËp qu¸n thãi quen tiªu dïng vµ mua hµng cã tÝnh lÞch sö, võa tu©n theo ®Þnh lùc søc hót nhu cÇu vµ ho¹t ®éng mua hµng theo khu vùc thÞ tr-êng, c«ng suÊt b¸n 3.Vai trß cña ho¹t ®«ng Marketing víi viÖc më réng thÞ tr-êng cña c«ng ty kinh doanh Ngµy nay kh«ng mét Doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng muèn g¾n kinh doanh cña m×nh víi thÞ tr-êng, v× trong c¬ chÕ thÞ tr-êng chØ cã nh- vËy Doanh nghiÖp míi hy väng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®-îc. Marketing ®ãng vai trß hÕt søc quan träng trong qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch chiÕn l-îc cña c«ng ty. 17 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 *Marketing – trung gian kÕt nèi gi÷a Doanh nghiÖp víi thÞ tr-êng ( kh¸ch hµng). Trong kinh doanh hiÖn ®¹i, mçi c«ng ty kinh doanh ®Òu x¸c ®Þnh néi dung qu¶n trÞ kinh doanh cña m×nh chñ yÕu gåm 4 bé phËn: Marketing, tµi chÝnh, s¶n xuÊt, tæ chøc nh©n sù vµ x¸c lËp t- duy chiÕn l-îc ®Þnh h-íng vÒ thÞ tr-êng víi kh¸ch hµng lµ trung t©m, trong ®ã Marketing lµ nh©n tè trung t©m kÕt nèi c¸c nh©n tè cña c«ng ty ®Ó thùc hiÖn chiÕn l-îc h-íng t¬Ý kh¸ch hµng cña c«ng ty. Tõ vÞ trÝ ®ã Marketing kinh doanh cña c«ng ty ®-îc x¸c lËp thµnh mét hÖ thèng mirco-marketing, nã lµ mét tËp hîp cã chñ ®Ých c¸c kÕt cÊu vµ c¸c dßng träng yÕu ®Ó kÕt nèi hoµ nhËp c«ng ty víi c¸c thÞ tr-êng cña nã *Marketing cã vai trß kÝch thÝch vµ ph¸t triÓn nhu cÇu thÞ tr-êng . Nh- ta ®· biÕt tæng nhu cÇu thÞ tr-êng kh«ng ph¶i lµ mét con sè cè ®Þnh mµ lµ mét hµm sè thay ®æi theo nh÷ng ®iÒu kiÖn chuyªn biÖt Nhu cÇu thÞ tr-êng trong thêi ®o¹n chuyªn biÖt nµo ®ã TiÒm n¨ng thÞ tr-êng Dù ®o¸n thÞ tr-êng Møc thÞ tr-êng tèi thiÓu Chi phÝ marketing Chi phÝ dù tÝnh C«ng nghiÖp Qua m« h×nh trªn cho ta thÊy ho¹t ®éng Marketing ®· gióp cho viÖc ph¸t triÓn thÞ tr-êng tõ thÞ tr-êng tèi thiÓu tíi møc thÞ tr-êng cao h¬n ( thÞ tr-êng dù ®o¸n) tuú theo chi phÝ vµ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng Marketing * Marketing gióp c«ng ty dÇn më réng ph¸t triÓn thÞ tr-êng lªn c¸c bËc thÞ tr-êng cao h¬n. 18 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 III C¸c néi dung c¬ b¶n cña ho¹t ®éng Marketing t¹i c«ng ty kinh doanh 1 Ho¹t ®«ng nghiªn cøu Marketing BÊt kú mét c«ng ty nµo còng ®Òu ph¶i biÕt c¸ch ph¸t hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng míi më ra cña thÞ tr-êng, cã nh- vËy th× míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®-îc. §Ó ph¸t hiÖn nh÷ng kh¶ n¨ng míi më cña thÞ tr-êng th× c«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu ph©n tÝch Marketing Nghiªn cøu Marketing ë c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh lµ mét qu¸ tr×nh ho¹ch ®Þnh thu thËp ph©n tÝch vµ th«ng ®¹t mét c¸ch hÖ thèng chÝnh x¸c c¸c d÷ liÖu vµ nh÷ng ph¸t hiÖn nh»m t¹o c¬ së cho c«ng ty thÝch øng ®èi víi c¸c t×nh thÕ Marketing x¸c ®Þnh. Nghiªn cøu Marketing t¹i c«ng ty bao gåm. 1.1 Nghiªn cøu ®Æc tr-ng vµ ®o l-êng kh¸i qu¸t thÞ tr-êng : §©y lµ ho¹t ®éng Nghiªn cøu th¨m dß x©m nhËp thÞ tr-êng cña c«ng ty nh»m môc tiªu nhËn biÕt vµ ®¸nh giµ kh¸i qu¸t kh¶ n¨ng x©m nhËp tiÒm n¨ng thÞ tr-êng ®Ó ®Þnh h-íng quyÕt ®Þnh lùa chän thÞ tr-êng tiÒm n¨ng vµ chiÕn l-îc kinh doanh cña c«ng ty 1.2 Nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ ng-êi tiªu thô. Tr-íc khi so¹n th¶o c¸c ch-¬ng tr×nh Marketing cÇn ph¶i Nghiªn cøu thÞ tr-êng, trªn thÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng ng-êi ta mua hµng ho¸ vµ dÞch vô cho tiªu dïng c¸ nh©n. §©y lµ néi dung Nghiªn cøu chi tiÕt cô thÓ thÞ tr-êng trªn hiÖn tr-êng tËp kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty. Nã lµ néi dung Nghiªn cøu träng yÕu ®èi víi c¸c c«ng ty, lµ bÝ quyÕt thµnh c«ng cña mét c«ng ty trªn thÞ tr-êng, bëi viÖc x¸c ®Þnh, hiÓu biÕt c¸c d¹ng kh¸ch hµng víi tËp tÝnh thãi quen tiªu dïng mua hµng sÏ t¹o tiÒn ®Ò trùc tiÕp cho c«ng ty x¸c lËp mèi quan hÖ thÝch øng, phï hîp vµ h÷u hiÖu víi thÞ tr-êng cña m×nh. Thu thËp nh÷ng th«ng tin nh- vËy nhµ ho¹t ®éng thÞ tr-êng sÏ cã kh¶ n¨ng ph¸t hiÖn nh÷ng t¸c nh©n kÝch thÝch hay thu hót sù quan t©m cña c¸ thÓ ®Õn hµng ho¸ h¬n nh÷ng t¸c nh©n kh¸c. Sau ®ã cã thÓ so¹n th¶o c¸c ch-¬ng tr×nh Marketing cã sö dông c¸c t¸c nh©n kÝch thÝch ®· ph¸t hiÖn ®-îc. Mét sù hiÓu biÕt nh- vËy sÏ cho phÐp c¸c nhµ tiÕp thÞ x©y dùng cho thÞ tr-êng môc tiªu cña m×nh mét ch-¬ng tr×nh Marketing cã ý nghÜa vµ cã hiÖu qu¶. 19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368 1.3 Nghiªn cøu ph©n ®äan thÞ tr-êng môc tiªu: thÞ tr-êng tæng thÓ lu«n gåm mét sè l-îng rÊt lín kh¸ch hµng víi nh÷ng nhu cÇu ®Æc tÝnh mua b¸n vµ kh¶ n¨ng tµi chÝnh rÊt kh¸c nhau. SÏ kh«ng cã mét Doanh nghiÖp nµo cã thÓ víi tíi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. MÆt kh¸c Doanh nghiÖp l¹i kh«ng chØ cã mét m×nh trªn thÞ tr-êng, hä ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cïng nh÷ng c¸ch thøc l«i kÐo kh¸ch hµng kh¸c nhau. Mçi Doanh nghiÖp chØ cã mét thÕ m¹nh trªn mét ph-¬ng diÖn nµo ®ã trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr-êng. V× vËy ®Ó khai th¸c tèi ®a thÞ tr-êng tiÒm n¨ng ®ßi hái c¸c c«ng ty ph¶i x¸c lËp ®-îc c¸c th«ng sè cña sù kh¸c biÖt nay vµ ph¸t triÓn thÞ phÇn cña c«ng ty 1.4 Nghiªn cøu c¹nh tranh:Dùa trªn c¬ së t×m hiÓu toµn diÖn môc tiªu chiÕn l-îc ho¹t ®éng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó t¹o ra mét lîi thÕ c¹nh tranh m¹nh nhÊt cã thÓ cã ®-îc trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña c¸c nguån lùc cña c«ng ty cã thÓ huy ®éng ®-îc còng nh- trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cña m«i tr-êng c¹nh tranh lu«n lu«n biÕn ®éng ®ßi hái c«ng ty ph¶i thÝch øng. Nghiªn cøu c¹nh tranh gióp cho c«ng ty x©y dùng ®-îc kÕ ho¹ch phßng thñ chÆt chÏ vµ kÕ ho¹ch tÊn c«ng cã hiÖu qu¶ víi ®èi thñ, giµnh th¾ng lîi trªn th-¬ng tr-êng 1.5 Nghiªn cøu vµ dù b¸o xu thÕ ph¸t triÓn kinh doanh cña c«ng ty : Nghiªn cøu dù b¸o h-íng thay ®æi vµ ph¸t triÓn kinh doanh nh»m ®¸nh gi¸ toµn diÖn ¶nh h-ëng cña c¸c yÕu tè chÝnh trÞ kinh tÕ x· héi ®Õn kh¸ch hµng thÞ tr-êng vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty Nhê kÕt qu¶ nghiªn cøu nhu cÇu vµ dù b¸o xu h-íng, c«ng ty lu«n cã kh¶ n¨ng chñ ®éng x©y dùng kÕ ho¹ch chiÕn l-îc hîp lý vµ chuÈn bÞ tèt ®-îc mäi ®iÒu kiÖn ®Ó thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi trong t-¬ng lai cña m«i tr-êng. V× vËy trë thµnh mét bé phËn kh«ng thÓ thiÕu trong c¸c néi dung nghiªn cøu Marketing cña mét c«ng ty . 2 Ph¸t triÓn Marketing môc tiªu Marketing môc tiªu trong tr-êng hîp nµy c«ng ty ph©n ®Þnh ranh giíi c¸c khóc thÞ tr-êng ®Æt môc tiªu vµo mét hay nhiÒu khóc thÞ tr-êng Êy råi nghiªn cøu, ho¹ch ®Þnh c¸c s¶n phÈm cïng ch-¬ng tr×nh Marketing thÝch øng cho tõng khóc thÞ tr-êng ®· chän. §èi víi mçi thÞ tr-êng môc tiªu c«ng ty cã thÓ s¶n xuÊt mét mÆt hµng phï hîp víi thÞ tr-êng ®ã. §Ó ®¶m b¶o chiÕm lÜnh 20
- Xem thêm -