Tài liệu Một số giải pháp marketing mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty tnhh ts102 laptop

LỜI CẢM ƠN Qua thời gian tìm hiểu, nghiên cứu nghiêm túc em đã hoàn thành khóa luận này. Em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất tới cô giáo, Thạc sĩ Vũ Quang Hƣng - người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo, định hướng cho em từ những bước đi đầu tiên trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận. Xin trân trọng cảm ơn các thầy cô trong Khoa Kinh tế, cô giáo chủ nhiệm và các bạn sinh viên trong tập thể lớp K52 ĐH Quản trị kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này. Mặc dù trong quá trình nghiên cứu, được chỉ bảo tận tình và sự cố gắng của bản thân, nhưng khóa luận chắc chắn còn nhiều sai sót. Em rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý giúp em nhận ra hoàn thiện hơn. Sơn La, tháng 05 năm 2015 Người thực hiện Trần Thị Ngát 1 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ĐVT : Đơn vị tính VNĐ : Việt Nam đồng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 2 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................1 2. Mục đích, yêu cầu và phạm vi nghiên cứu ..........................................................2 2.1. Mục đích nghiên cứu ..........................................................................................2 2.2. Yêu cầu ................................................................................................................2 2.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................2 3. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................2 3.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ...........................................................................2 3.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu ..........................................................................3 3.3. Phƣơng pháp tổng hợp và đánh giá số liệu ......................................................3 4. Cấu trúc của đề tài ................................................................................................3 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETTING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP .....4 1.1. Một số khái niệm cơ bản về thị trƣờng và hoạt động Marketing ..................4 1.1.1. Thị trƣờng và phát triển thị trƣờng ..............................................................4 1.1.1.1. Thị trường.......................................................................................................4 1.1.1.2. Phát triển thị trường .......................................................................................4 1.1.2.2. Các hoạt động marketing ...............................................................................5 1.1.3. Khái niệm và vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh nhằ m phát triể n thi trƣơ ̣ ̀ ng của doanh nghiệp .......................................................7 1.1.3.1. Khái niệm marketing mix...............................................................................7 1.1.3.2. Vai trò và mục tiêu của marketing mix trong hoạt động kinh doanh ............9 1.2. Lý thuyết về phát triển thi trƣơ ̣ ̀ ng ..................................................................10 1.2.1. Mô hin ̣ ̀ ng......................................................................10 ̀ h phát triển thi trƣơ 1.2.1.1. Nghiên cứu thi ̣trường ..................................................................................10 1.2.1.2. Lập chiến lược phát triển thị trường ............................................................11 1.2.1.3. Thực hiện chiến lược phát triển thị trường ..................................................11 1.2.1.4. Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường .............12 1.2.2. Lƣ ̣a cho ̣n chiế n lƣơ ̣c mở rô ̣ng thi trƣơ ̣ ̀ ng của doanh nghiêp̣ ....................13 1.2.2.1. Phương thức phát triể n thi ̣trường ................................................................13 1.2.2.2. Phân khúc thi ̣trường và đinh ̣ vi ̣sản phẩ m ...................................................15 1.3. Các bƣớc xây dựng chƣơng trình Marketing mix ........................................15 3 1.3.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng ..........................................................................15 1.3.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ......................................................................16 1.3.3. Hoạch định chiến lƣợc Marketing mix .......................................................16 1.3.4. Triể n khai kế hoa ̣ch marketing mix ............................................................16 1.3.4.1. Chính sách sản phẩm....................................................................................18 1.3.4.2. Chính sách giá cả .........................................................................................18 1.3.4.3. Chính sách phân phối ...................................................................................18 1.3.4.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ........................................................................19 1.3.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing ...............................19 1.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến marketing mix phát triể n thi trƣơ ̣ ̀ ng ................20 1.4.1. Môi trƣờng vĩ mô ..........................................................................................20 1.4.1.1. Môi trường nhân khẩu ..................................................................................20 1.4.1.2. Môi trường kinh tế .......................................................................................20 1.4.1.3. Môi trường tự nhiên .....................................................................................20 1.4.1.4. Môi trường khoa học - kỹ thuật ...................................................................21 1.4.1.5. Môi trường chính trị - pháp luật ...................................................................21 1.4.1.6. Môi trường văn hóa ......................................................................................21 1.4.2. Môi trƣờng vi mô ..........................................................................................21 1.4.2.1. Công ty .........................................................................................................22 1.4.2.2. Những người cung ứng ................................................................................22 1.4.2.3. Những người môi giới marketing ................................................................22 1.4.2.4. Khách hàng...................................................................................................22 1.4.2.5 Đối thủ cạnh tranh .........................................................................................23 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NHẰM ....24 PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH TS102 LAPTOP ..........................................................................................24 2.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công Ty TNHH TS102 Laptop .......24 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................24 2.1.1.1. Thông tin chung về công ty..........................................................................24 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ...............................................................25 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công Ty TNHH TS102 Laptop ...................25 2.1.2.1. Chức năng ....................................................................................................25 2.1.2.2. Nhiệm vụ ......................................................................................................25 2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban ......................26 4 2.1.3.1. Cơ cấu tổ chức ..............................................................................................26 2.1.3.2. Chức năng của các phòng ban ......................................................................26 2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty .................................................28 2.2.1. Đặc điểm về sản phẩm ..................................................................................28 2.2.2. Quy trình kinh doanh ...................................................................................28 2.2.3. Đặc điểm về lao động ....................................................................................29 2.2.4. Quản trị chất lƣợng .......................................................................................30 2.2.5. Hoạt động marketing ....................................................................................30 2.3. Thƣc̣ tra ̣ng hoa ̣t đô ̣ng marketing mix nhằ m phát triể n thi trƣơ ̣ ̀ ng tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH TS102 Laptop .........................................................36 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm .........36 2.3.1.1. Nghiên cứu thi ̣trường ..................................................................................36 2.3.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................................................37 2.3.1.3. Lựa chọn phương thức phát triể n thi ̣trường ................................................38 2.3.2. Thực trạng hoa ̣t động Marketing mix nhằ m phát triể n thi trƣơ ̣ ̀ ng tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH TS102 Laptop ..................................................39 2.3.2.1. Chính sách sản phẩm (product) ....................................................................39 2.3.2.2. Chính sách giá (Price) ..................................................................................41 2.3.2.3. Phân phối (Place) .........................................................................................42 2.3.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .....................................................................43 2.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix của công ty ...........46 2.4.1. Môi trƣờng vĩ mô ..........................................................................................46 2.4.1.1. Môi trường nhân khẩu ..................................................................................47 2.4.1.2. Môi trường kinh tế .......................................................................................47 2.4.1.3. Môi trường tự nhiên .....................................................................................47 2.4.1.4. Môi trường khoa ho ̣c – kỹ thuật ...................................................................48 2.4.1.5. Môi trường chính tri ̣– pháp luâ ̣t ..................................................................48 2.4.2. Môi trƣờng vi mô ..........................................................................................49 2.4.2.1. Nhà cung ứng ...............................................................................................49 2.4.2.2. Khách hàng ..................................................................................................50 2.4.2.3. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................51 2.5. Kết quả điều tra trắc nghiệm và đánh giá của các chuyên gia về hoạt động marketing phát triển thị trƣờng tiêu thụ tại Công ty TNHH TS102 Laptop.............51 2.5.1. Kết quả điều tra trắc nghiệm ......................................................................52 5 2.5.2. Đánh giá của các chuyên gia .......................................................................53 2.6. Đánh giá chung về hoa ̣t đô ̣ng Marketing mix nhằm phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH TS102 Laptop ..........................................54 2.6.1. Những thành công đạt đƣợc .........................................................................54 2.6.2. Những hạn chế và nguyên nhân chính ........................................................55 2.6.2.1. Những hạn chế .............................................................................................55 2.6.2.2. Những nguyên nhân chính ...........................................................................57 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH TS102 LAPTOP ........................................58 3.1. phƣơng hƣớng phát triển thị trƣờng của Công ty trong thời gian tới ........58 3.1.1. Dự báo triển vọng phát triển của thị trƣờng công nghệ thông tin Việt Nam trong thời gian tới ..........................................................................................58 3.1.2. Định hƣớng phát triển thi trƣơ ̣ ̀ ng của Công ty TNHH TS102 Laptop ....59 3.2. Một số giải pháp Marketing mix nhằm phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm tại Công Ty TNHH TS102 Laptop..............................................................61 3.2.1. Hoàn thiện quá trình nghiên cứu thị trƣờng ..............................................61 3.2.2. Hoàn thiện các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trƣờng ............63 3.2.2.1. Giải pháp sản phẩm ......................................................................................63 3.2.2.2. Giải pháp giá cả ............................................................................................65 3.2.2.3. Giải pháp phân phối .....................................................................................67 3.2.2.4. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp ..........................................................................69 3.2.3. Một số biện pháp khác ..................................................................................72 3.2.3.1. Tăng cường bán hàng buổi tối......................................................................72 3.2.3.2. Tăng cường giá trị sử dụng cho khách hàng ................................................73 3.2.3.3. Chuyển trực tiếp chi phí marketing vào sản phẩm.......................................73 KẾT LUẬN ..............................................................................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................76 6 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 1.2: Mô hình phát triển thị trường ..................................................................10 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty TNHH TS102 Laptop .............26 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối trực tiếp .........................................................................42 Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối trực tiếp .........................................................................43 Sơ đồ 2.4: Hoạt động xúc tiến hỗn hợp .....................................................................44 Sơ đồ 2.5: Cấu trúc trang Web ..................................................................................44 Sơ đồ 3.1: Các bước nghiên cứu thị trường ..............................................................63 Bảng 1.1: Mô hình phát triển theo cặp thị trường sản phẩm.....................................14 Bảng 2.1. Bảng tổng hợp trình độ lao động của Công ty ..........................................29 Bảng 2.2: Độ tuổi trung bình của nhân viên trong Công ty ......................................30 Bảng 2.3: Báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty .................................................32 Bảng 2.4: Đánh giá tổng hợp phiếu điều tra và bảng câu hỏi phỏng vấn .................52 Hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix.............................................................17 7 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Cùng với quá trình phát triển nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa ở Việt Nam, đa số các doanh nghiệp trên nước ta đã có sự chuyển biến căn bản về kế hoạch, mục tiêu kinh doanh và đặc biệt có sự nhìn nhận đúng đắn về việc sử dụng chiến lược marketing trong kinh doanh . Đứng trước nề n kinh tế thi ̣trường đầ y biế n đô ̣ng , cùng với sự thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh tạo nên sự ca ̣nh tranh ngày càng gay gắ t giữa các Công ty trong và ngoài nước tại Việt nam. Để tồ n ta ̣i và phát triể n , tấ t cả các doanh nghiê ̣p đang nỗ lực từng bước ta ̣o dựng danh tiế ng, tìm một chỗ đứng vững chắc trên thị trường , giữ vững và cố gắng mở rộng thị phần của mình thì vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty là mối quan tâm hàng đầu với lãnh đạo và marketing được xem như một giải pháp hữu hiệu từ góc độ thị trường. Kinh doanh theo triết lí marketing đang ngày càng phát triển và trở thành một phương pháp đóng vai trò quan trọng trong quản trị kinh doanh. Thế nhưng việc thiết lập một chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả là một điều hết sức khó khăn bởi môi trường kinh doanh có sự chuyển biến sâu sắc mà việc thực hiện và đánh giá hiệu quả của một chiến lược thì cần rất nhiều thời gian và công sức. Vì vậy, các doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế như hiện nay. Như đã trình bày ở trên thì việc xây dựng và hoàn thiện một số chính sánh Marketing hỗn hợp nhằm duy trì và phát triển thị trường của công ty với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Tuy nhiên, cùng một công cụ Marketting nhưng mỗi doanh nghiệp lại có cách sử dụng khác nhau phù hợp với năng lực của doanh nghiệp nhằm tận dụng được nguồn lực của mình để có những kết quả tối ưu nhất. Nhìn chung các hoạt động marketing hiện nay của các Doanh nghiệp Việt nam chủ yếu là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Các hoạt động xúc tiến mới được khởi động gần đây nhưng đã được các Công ty tiến hành khá rầm rộ và đa dạng. Nhưng bên cạnh đó, sự nhận thức về các hoạt động nghiên cứu thị trường, quản lý marketing một cách có hệ thống và toàn diện thì còn tương đối hạn chế. Xuất phát từ vấn đề trên, với những kiến thức đã học và sau một thời gian thực tập tại Công ty 1 TNHH TS102 Laptop em xin chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH TS102 Laptop” làm Khóa luận của mình. 2. Mục đích, yêu cầu và phạm vi nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Hê ̣ thố ng la ̣i kiế n thức Marketing , đă ̣c biê ̣t là Marketing mix đố i với sản phẩ m dich ̣ vu ̣ để làm rõ vai trò , chức năng của hoạt độ ng Marketing mix đố i với việc phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiệp. Tìm hiểu chung về công ty , hoạt động Marketing , phân tić h thực tra ̣ng hiê ̣n tại của hoạt động Marketing mi x nhằ m phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công ty TNHH TS102 Laptop. Đưa ra các giải pháp hữu hiê ̣u nhằ m khắ c phu ̣c những ha ̣n chế , phát huy điể m ma ̣nh nhằ m nâng cao hiê ̣u quả của các chính sách Marketing mix đố i với mục đích mở rô ̣ng thi ̣trường nâng cao khả năng ca ̣nh tranh của công ty. 2.2. Yêu cầu Khóa luận được thực hiện nghiêm túc, trung thực, khách quan, đảm bảo đúng kế hoạch và tiến độ đề ra. Khóa luận thực hiện phải đáp ứng các yêu cầu về mặt lý luận và thực tiễn, thể hiện tính khoa học trong các giải pháp. Khóa luận phải gắn liền với thực tế tại đơn vị thực tập và các kết quả nghiên cứu phải góp phần chỉ rõ thực trạng của hoạt động Marketting tại Công ty Cách thức trình bày khóa luận phải đảm bào tính khoa học, tính thẩm mỹ và đúng với các yêu cầu của quy định 2.3. Phạm vi nghiên cứu Không gian: Khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH TS 102 Laptop, 118 Lê Thanh Nghi ,̣ Quâ ̣n Hai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội. Thời gian: Khóa luận thu thập thông tin, phân tích các số liệu, đánh giá sử dụng số liệu từ năm 2012 – 2014. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1. Phương pháp thu thập số liệu - Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp : Quan sát , phỏng vấn phòng Marketing, các bộ phận liên quan, phiế u điề u tra và bảng hỏi . 2 - Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Lấy từ các nguồn như sách báo, internet, báo cáo kinh tế của các đơn vị hữu quan nhằm so sánh.và lấy số liệu kinh doanh thực tế của đơn vị thực tập có được từ điều tra nhằm đánh giá được tình hình hoạt động kinh doanh tại đơn vị thực tập. 3.2. Phương pháp phân tích số liệu - Phương pháp so sánh: So sánh số liệu giữa các năm của doanh nghiệp thực tập để có cơ sở đánh giá về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Phương pháp thống kê: Thống kê đối tượng khách hàng, các bộ phận của doanh nghiệp thực tập để nắm được một phần tình hình tổng quan của doanh nghiệp. - Phương pháp quan sát: Quan sát và nắm bắt được tình hình hoạt động thường nhật của đơn vị thực tập. 3.3. Phương pháp tổng hợp và đánh giá số liệu Bằng lý thuyết và thực tế tiến hành tổng hợp, đánh giá các số liệu và thông tin thu thập được để viết thành chuyên đề thực tập hoàn chỉnh. 4. Cấu trúc của đề tài Chương 1: Lý luận về hoạt động Marketting mix nhằm phát triển thị trường kinh doanh trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH TS102 Laptop Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing mix nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH TS102 Laptop 3 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETTING MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG KINH DOANH TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Một số khái niệm cơ bản về thị trƣờng và hoạt động Marketing 1.1.1. Thị trường và phát triển thị trường 1.1.1.1. Thị trường Theo Philip Kotler thì “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện tại và tương lai”. Quan điểm này coi khách hàng là thị trường của nhà kinh doanh. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trường rộng lớn cho các doanh nghiệp. Thị trường luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trường của các nhà kinh doanh. Theo quan điểm marketing khái niệm thị trường được xét trên hai góc độ:  Xét ở góc độ vĩ mô Thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh, các quan hệ trao đổi hàng hóa được hấp dẫn, được thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh.  Xét ở góc độ vi mô Thị trường được hiểu là một tập khách hàng là người cung ứng hiện thực và tiềm năng cùng có nhu cầu về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập người bán - đối thủ cạnh tranh của nó. 1.1.1.2. Phát triển thị trường Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị phần của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh. Vậy phát triển thị trường của công ty chính là việc mở rộng bán hàng trên thị trường mục tiêu. Sản phẩm bán có thể là sản phẩm hiện tại hoặc sản phẩm mới. Thị trường mục tiêu của công ty có thể là thị trường mới, các phân đoạn mới của thị trường hiện tại, hay các nhóm khách hàng tiềm năng trên các đoạn thị trường hiện tại. 1.1.2. Marketing và các hoạt động marketing nhằm phát triển thi ̣ trường 1.1.2.1. Marketing Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng markketing với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ hàng hóa. Vì vậy họ quan niệm 4 marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ. Thậm chí nhiều người còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng (nghề tiếp thị). Chúng ta có những quan điểm về marketing như sau: Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến. Hiệp hội Marketing Mỹ AMA (American Marketing Association): Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng. Theo quan niệm truyền thống: Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu. Theo quan niệm Marketing hiện đại: Marketing thực hiện chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu. Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. Sở dĩ có nhiều loại định nghĩa khác nhau như vậy vì Marketing có nội dung phong phú và mỗi tác giả khi đưa ra định nghĩa của mình đều muốn nhấn mạnh ý này hay ý khác. 1.1.2.2. Các hoạt động marketing Các hoạt động marketing chủ yếu nhằm phát triển thị trường tiêu thụ tập trung vào việc phân tích bốn biến số marketing hỗn hợp: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion). 5  Marketing sản phẩm nhằ m phát triển thị trường Sản phẩm là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp và thị trường của công ty. Khía cạnh ở đây có thể hiểu là công ty mang cái gì ra thị trường và tiếp xúc thị trường như thế nào. Công ty còn quan tâm đến cấu trúc mặt hàng, số lượng sản phẩm tung ra thị trường và đâu là sản phẩm trọng tâm, đâu là sản phẩm phụ và đâu là sản phẩm thay thê, có như vậy công ty mới đưa ra được các chính sách và quyết định phù hợp cho sự phát triển của công ty.  Markeitng về giá nhằ m phát triển thị trường Theo lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem như là một lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện. Trong marketing một người rất khó có thể nói về một sản phẩm mà không cân nhắc giá có thể bán hoặc có thể mua sản phẩm đó. Đối với người tiêu dùng nói chung, giá có tác dụng quan trọng tới mức sống. Đối với người bán, giá là một trong những biến số quan trọng nhất vì mục tiêu chủ yếu của marketing là bán mặt hàng ở mức giá đảm bảo trang trải mọi chi phí và đạt được lợi nhuận. Công ty có thể sử dụng một số chính sách về giá để phát triển thị trường như: + Chính sách giá thấp. + Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường. + Chính sách giá cao hơn giá thị trường. - Giải pháp marketing phân phối với phát triển thị trường của công ty kinh doanh Phân phối hàng hóa dịch vụ là một trong những biến số quan trọng của marketing mix, thể hiện quá trình vận động vật lý của chúng đi từ người sản xuất và đích đến là người tiêu dùng cuối cùng. Căn cứ vào tình hình kinh doanh cụ thể của từng doanh nghiệp mà các công ty thương mại có các quyết định chọn kênh phân phối phừ hợp, kênh phân phối có tác dụng rất lớn đến quá trình đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng, và nó ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề doanh thu và lợi nhuận của bất kỳ công ty nào.  Marketing xúc tiến thương mại nhằ m phát triển thị trường Xúc tiến thương mại có thể hiểu là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được hướng và việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn của công ty. 6 Để xúc tiến hữu hiệu, công ty thuê mướn các cơ sở quảng cáo giúp triển khai những quảng cáo hiệu quả, các chuyên viên xúc tiến bán giúp thiết kế những chương trình kích thích mua hàng hấp dẫn và các hãng giao dịch với công chúng giúp phát triển hình ảnh của công ty. 1.1.3. Khái niệm và vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh nhằ m phát triển thi ̣trường của doanh nghiệp 1.1.3.1. Khái niệm marketing mix Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp. Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng tác động lên nhu cầu về sản phẩm của mình. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Các bộ phận cấu thành của Marketing mix được biết đến gồm 4 biế n số sau: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion).  Sản phẩm (product): Sản phẩm, theo Philip Kotle là tổng hợp mọi sự thoả mãn nhu cầu hay mong muốn của người tiêu dùng và được bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng của họ. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng. Trước đây khi đề cập đến khái niệm sản phẩm người ta cho rằng nó chỉ là bản thân vật phẩm (hữu hình, vô hình) đem lại lợi ích cho mọi người khi tiêu dùng nó. Ngày nay người ta hiểu sản phẩm không chỉ là bản thân vật phẩm mà nó còn bao gồm cả hình thức bao bì, bố cục cùng với các dịch vụ sau bán hàng. Các sản phẩm thường được chia thành 3 mức độ:  Sản phẩm cốt lõi: là phần cơ bản của sản phẩm gồm những lợi ích chủ yếu mà người tiêu dùng nhận được.  Sản phẩm cụ thể: bao gồm những yếu tố, những thuộc tính khác như kiểu dáng, chất lượng, bao bì, nhãn hiệu.  Sản phẩm hoàn chỉnh: gồm yếu tố về lắp đặt, bảo hành, dịch vụ sau khi bán, các phương thức thanh toán. Trong chiến lược sản phẩm người ta đề cập đến các vấn đề, gồm:  Chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm 7  Các chỉ tiêu chất lượng  Màu sắc sản phẩm, thành phần  Nhãn hiệu sản phẩm  Bao bì sản phẩm  Chu kỳ sống của sản phẩm  Sản phẩm mới  Giá cả (price): là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để có được quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing bao gồm:  Lựa chọn chính sách giá và định giá.  Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.  Nghiên cứu giá cả hàng hoá cùng loại trên thị trường.  Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý.  Chính sách bù lỗ.  Bán phá giá.  Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.  Phân phối (place): là hoạt động để sản phầm dễ dàng đến tay người tiêu dùng. Có thể chia làm ba loại:  Kênh trực tiếp: lượng hàng hoá được chuyển trực tiếp từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng không qua một kênh trung gian nào.  Kênh phân phối ngắn: người tiêu dùng mua hàng trực tiếp từ người bán lẻ hoặc đại lý bán lẻ  Kênh phân phối dài: thường giữa người tiêu dùng và người sản xuất có nhiều khâu trung gian.  Xúc tiến (promotion): là những hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mnua chúng. Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4P 8 Sơ đồ 1.1: các yếu tố marketing mix Marketing mix Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến hỗn hợp (Product) (Price) (Place) (Promotion)) (Nguồn: GT. Marketing trong Quản trị kinh doanh. NXB Thống kê 1997) 1.1.3.2. Vai trò và mục tiêu của marketing mix trong hoạt động kinh doanh  Vai trò của marketing mix Với doanh nghiệp: Marketing mix là công cụ quan trọng nhất giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi hoạch định chiến lược đều phải tiến hành phân tích, đánh giá các yếu tố 4P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Việc xác định đúng cho phép doanh nghiệp đưa ra các chiến lược phù hợp và giảm thiểu rủi ro trong quá trình kinh doanh. Mỗi biến số của marketing mix có thể thay đổi tùy thuộc vào tình hình kinh doanh của doanh nghiệp đó. Thông thường doanh nghiệp có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng doanh nghiệp chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài. Vì vậy, doanh nghiệp ít thay đổi chiến lược marketing mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn mà chỉ thay đổi biến số trong chiến lược marketing mix. Với người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng có hiểu biết sâu hơn về sản phẩm và doanh nghiệp cũng như so sánh sản phẩm các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành để từ đó có lựa chọn tốt nhất có quyết định mua của mình.  Mục tiêu Marketing nói chung và marketing mix nói riêng là một chức năng cơ bản của kinh doanh và trong điều kiện kinh tế thị trường thì hoạt động marketing của doanh nghiệp càng trở nên quan trọng hơn. Mục tiêu thực hiện các hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp cuối cùng là đảm bảo lợi nhuận của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh. Nhưng mục 9 tiêu trực tiếp của marketing mix có thể các định là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt mục tiêu lợi nhuận cuối cùng của doanh nghiệp. 1.2. Lý thuyết về phát triển thị trƣờng 1.2.1. Mô hình phát triển thị trường Công tác phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp được thực hiện theo quy trình sau: Sơ đồ 1.2: Mô hình phát triển thị trường Nghiên cứu thị trường Lâ ̣p chiế n lươ ̣c phát triể n thi ̣ trường Thực hiê ̣n chiế n lươ ̣c phát triển thị trường Kiể m tra đánh giá kế t quả việc thực hiê ̣n chiế n lươ ̣c (Nguồn: Nghiên cứu Marketing. Philipkotler. NXB Thống kê 1995) 1.2.1.1. Nghiên cứu thi ̣ trường Nghiên cứu thị trường là điều kiện cần thiết để phát triển kinh doanh đúng hướng, là xuất phát điểm để mọi doanh nghiệp xác định và xây dựng các chiến lược, kế hoạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Mặt khác, do chu kỳ sống của sản phẩm cũng như nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi nên để thành công lâu dài doanh nghiệp phải nhạy bén nắm bắt nhu cầu mới của khách hàng trên thị trường. Nghiên cứu thị trường tức là nghiên cứu các yếu tố trên để biết rõ thuận lợi và khó khăn cho việc tiếp cận. Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành theo trình tự sau:  Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu. - Thu thập thông tin: Thu thập tại bàn và điều tra thị trường: thu thập tại bàn là hình thức thu thập thông tin từ các nguồn có sẵn như tạp chí, Internet... Điều tra thị trường tức là doanh nghiệp đi khảo sát thị trường, dự hội chợ, chào hàng, bán hàng trực tiếp,... - Phân tích đánh giá thị trường: Đó chính là việc dựa vào thông tin thị trường thu thập được để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố đó đối với kế hoạch, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Sự phân tích đánh giá này phải dựa trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp hiện có. Để phân tích, đánh giá thị trường doanh nghiệp thường sử dụng ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ) 10 - Dự báo thị trường: Trên cơ sở phân tích thị trường doanh nghiệp có thể đưa ra các dự báo về thị trường như tổng mức nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm trong tương lai, biến động của thị trường trong tương lai,... 1.2.1.2. Lập chiến lược phát triển thị trường Sau khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp tiến hành lập chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu. - Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng: Thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hoà về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp có thế mạnh về tài chính và uy tín trên thương trường. - Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu được doanh nghiệp sử dụng khi thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp do khách hàng chưa thấy thoả mãn nhu cầu hoặc chưa thấy lợi ích của sản phẩm. Tuỳ theo điều kiện của từng thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng hay chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu hoặc đồng thời phát triển thị trường theo cả chiều rộng và chiều sâu. Nội dung của chiến lược phát triển thị trường phải phù hợp với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược với đối thủ cạnh tranh, chiến lược phân phối sản phẩm, chất lượng giá cả, chiến lược quảng cáo khuyến trương sản phẩm. 1.2.1.3. Thực hiện chiến lược phát triển thị trường Trên thực tế nhiều doanh nghiệp thường chỉ chú trọng đề ra các chiến lược kinh doanh mà ít quan tâm tổ chức thực hiện chiến lược. Việc thực hiện chiến lược khẳng định sự đúng đắn của việc lập chiến lược và đó là khâu thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Hoạt động thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm các bước sau: - Xem xét lại mục tiêu, thực trạng thị trường, nguồn lực của doanh nghiệp và chiến lược phát triển thị trường - Sau khi xác định sự đúng đắn của mục tiêu chiến lược doanh nghiệp thực hiện phân phối nguồn lực hợp lý cho từng chiến lược bộ phận như chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược khuyếch trương sản phẩm, chiến lược phát triển kênh phân phối... Việc phân phối nguồn lực hiệu quả là cơ sở để thực hiện mục tiêu chiến lược một cách hiệu quả nhất. 11 - Sử dụng các chính sách, công cụ để thực hiện chiến lược phát triển thị trường, thông thường doanh nghiệp sử dụng chính sách marketing hỗn hợp bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch trương sản phẩm. Tóm lại, thực hiện chiến lược phát triển thị trường trước hết doanh nghiệp phải huy động được nguồn lực doanh nghiệp bao gồm vốn và nguồn nhân lực, thứ hai là sử dụng hài hoà, hợp lý các chính sách marketing. 1.2.1.4. Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường Sau khi thực hiện chiến lược doanh nghiệp cần kiểm tra lại hệ thống mục tiêu chiến lược để có những điều chỉnh thích hợp nếu cần thiết. Ngoài ra cần có tiêu chuẩn đánh giá kết quả phát triển thị trường như qui mô và sự tăng trưởng, sức hấp dẫn của thị trường, vị trí của sản phẩm trên thị trường... Để đánh giá hiệu quả vận dụng các các chiến lược phát triển thị trường các công ty có thể sử dụng nhiều chỉ tiêu khác nhau qua các thông số sau:  Thị phần tổng quát của công ty Thị phần tổng quát = Sự thâm nhập của KH x Sự trung thành của KH x Tính chọn lọc của KH x Tính chọn lọc của giá - Sự thâm nhập của khách hàng là tỷ lệ % của tất cả những khách hàng mua hàng của công ty đó. - Sự trung thành của khách hàng là khối lượng hàng mà khách hàng mua của một công ty được tính bằng tỷ lệ % của khối lượng hàng hóa cùng loại mà một khách hàng trung bình mua của một công ty trugn bình. - Tính chọn lọc của khách hàng là khối lượng hàng hóa mà một khách hàng trung bình mua của công ty tính bằng % của khối lượng hàng mà một khách hàng trugn bình mua của một công ty trugn bình. - Tính chọn lọc của giá là giá trung bình mà công ty đã định tính bằng % giá trung bình mà tất cả các công ty đã tính.  Tổng mức tiêu thụ hàng hóa M = ƩMi (với i = 1:n) Chi tiêu này phản ánh doanh số bán ra. Nêu tổng mức lưu chuyển háng hóa tăng thì thị trường tiêu thụ được mở rộng, đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng, thúc đẩy tái sản xuất mở rộng và tiết kiệm chi phí lưu thông. 12  Doanh thu và chi phí kinh doanh - Doanh thu bao gồm giá trị hàng hóa đã tiêu thụ trong một thời gian nhất định đã thu tiền và khoản thu từ dịch vụ khác. - Chi phí kinh doanh là toàn bộ chi phí bỏ ra để tiến hành sản xuất kinh doanh trong một kỳ kinh doanh. Tỷ suất chi phí lưu thông hàng hóa là mức chi phí cho một đơn vị lưu thông hàng hóa, nó được xác định bằng tổng mức lưu thông và tổng mức lưu chuyển hàng hóa.  Lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận Lợi nhuận là phần công ty thu được trong một chu kỳ kinh doanh nhất định (thường là một năm) sau khi đã trừ đi tổng chi phí phát sinh có liên quan. Lợi nhuận Tổng giá trị Giá vốn = hàng hóa đã - hàng hóa tiêu thụ mua vào Tổng chi - phí lưu thông Các khoản - chi phí liên - Thuế quan Tỷ suất lợi nhuận (Kln): là chỉ tiêu về vốn quan trọng đánh giá một đồng vốn bỏ ra thì thu được bao nhiêu đồng vốn lợi nhuận. Kln = Lợi Nhuận Vốn Kinh Doanh x 100% Tỷ lệ tăng doanh số toàn nghành: là chỉ tiêu đánh giá tổng lượng nhu cầu thị trường về sản phẩm cùng nghành năm sau tăng lên so với năm năm trước là bao nhiêu. Từ đó công ty lập kế hoạch cho việc cung ứng hàng hóa ra thị trường ở những năm tiếp theo. Tỷ suất tăng doanh số toàn nghành = Tổng doanh số toàn nghành năm thực hiện Tổng doanh số toàn nghành năm báo cáo x 100% Mục đích của việc kiểm tra, đánh giá là xác định những kết quả thực hiện được so với chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp và những hạn chế trong thực hiện chiến lược từ đó tìm ra nguyên nhân và phương hướng phát triển cho những chiến lược sau này. 1.2.2. Lựa chọn chiế n lược mở rộng thi ̣ trường của doanh nghiê ̣p 1.2.2.1. Phương thức phát triể n thi ̣ trường Tiếp cận phương thức phát triển thị trường dưới góc độ chiến lược marketing. Doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các hướng theo chiều rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu thông qua vận dụng các chiến lược sau: 13