Tài liệu Một số giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm sữa chua sanest spirulina của công ty tnhh nhà nước mtv yến sào khánh hòa

i MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT. ................................ 3 I. Marketing, vai trò của Marketing. ................................................................................. 3 1. Khái niệm Marketing. ...................................................................................................... 3 1.1 Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh. ................................................. 3 1.2 Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ. ................................................................. 3 1.3 Khái niệm marketing của Philip Kotler. ................................................................ 4 2. Vai trò của marketing trog hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ................... 4 3. Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp. ... 6 II. Marketing-Mix. ................................................................................................................ 7 1. Khái niệm về Marketing-Mix. ....................................................................................... 7 2. Các thành phần của Marketing-Mix. ............................................................................ 7 2.1 Chính sách sản phẩm. ................................................................................................ 7 2.2 Chính sách giá cả. .................................................................................................... 11 2.3 Chính sách phân phối. ............................................................................................. 12 2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.................................................................................. 13 3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc vận dụng Marketing-Mix. ............................ 14 3.1 Môi trường bên ngoài.............................................................................................. 14 3.1.1 Môi trường vĩ mô. ............................................................................................ 14 3.1.2 Môi trường vi mô trong kinh doanh. ............................................................ 16 3.2 Môi trường bên trong. ............................................................................................. 17 3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm................................................................................. 18 III. Khả năng cạnh tranh. ................................................................................................... 18 1. Khái niệm về khả năng cạnh tranh.............................................................................. 18 2. Vai trò và tầm quan trọng của cạnh tranh. ................................................................. 20 2.1 Đối với nền kinh tế quốc dân................................................................................. 21 2.2 Đối với doanh nghiệp. ............................................................................................. 21 ii 2.3 Đối với ngành. .......................................................................................................... 22 2.4 Đối với sản phẩm. .................................................................................................... 22 3. Các yếu tố tác động khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp ................................. 23 3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp .................................................................... 23 3.1.1 Trình độ và năng lực tổ chức, quản lý doanh nghiệp ............................... 24 3.1.2 Trình độ thiết bị, công nghệ .......................................................................... 24 3.1.3 Trình độ lao động trong doanh nghiệp ......................................................... 25 3.1.4 Năng lực tài chính của doanh nghiệp .......................................................... 25 3.1.5 Năng lực marketing của doanh nghiệp và khả năng xác định lượng cầu .... 26 3.1.6 Năng lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp .............................. 26 3.1.7 Yếu tố liên quan đến mức độ cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, vị thế của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh ........... 27 3.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ................................................................... 27 3.2.1 Thị trường .......................................................................................................... 28 3.2.2 Thể chế, chính sách .......................................................................................... 29 3.2.3 Kết cấu hạ tầng.................................................................................................. 30 3.2.4 Các ngành công nghiệp, dịch vụ hỗ trợ ........................................................ 30 3.2.5 Trình độ nguồn nhân lực ................................................................................. 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA CHUA SANEST SPIRULINA. ..................................................................................... 32 I. Giới thiệu khái quát về công ty YẾN SÀO KHÁNH HÒA. .................................. 32 1. Quá trình hình thành và phát triển: ............................................................................. 32 2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động của công ty. ............................................... 37 2.1 Ngành nghề kinh doanh của Công ty: .................................................................. 37 2.2 Các đơn vị trực thuộc : ............................................................................................ 38 2.3 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty: ...................................................................... 38 3. Cơ cấu tổ chức của công ty. ......................................................................................... 39 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Yến sáo Khánh Hòa. ............................................ 39 iii 3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng Ban :......................................................... 41 4. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng của công ty. ............................................... 44 4.1 Thuận lợi mà Công ty đang có : ............................................................................ 44 4.2 Khó khăn hiện nay. .................................................................................................. 45 4.3. Phương hướng phát triển của công ty. ................................................................ 45 5. Môi trường kinh doanh của công ty........................................................................... 46 5.1 Môi trường vĩ mô. ................................................................................................... 46 5.1.1 Môi trường kinh tế: ......................................................................................... 46 5.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật: ............................................................... 46 5.1.3 Môi trường công nghệ: ................................................................................... 47 5.1.4 Môi trường xã hội: .......................................................................................... 47 5.1.5 Môi trường tự nhiên:....................................................................................... 48 5.2 Môi trường vi mô. ................................................................................................... 48 5.2.1 Đối thủ cạnh tranh:.......................................................................................... 48 5.2.2 Khách hàng:...................................................................................................... 49 5.2.3 Sản phẩm thay thế. .......................................................................................... 50 5.2.4 Nhà cung cấp.................................................................................................... 50 6. Tình hình sản xuất kinh doanh từ năm 2008 – 2010. .............................................. 51 6.1 Tình hình tài sản....................................................................................................... 51 6.2 Tình hình lao động. .................................................................................................. 59 6.3. Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ. ............................................. 60 6.4 Các hoạt động chủ yếu của công ty. ..................................................................... 60 6.4.1 Tình hình thu mua nguyên vật liệu của công ty. ........................................ 60 6.4.2 Các loại hình kinh doanh khác...................................................................... 63 6.5 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. ............ 63 6.6 Phân tích các chỉ số. ................................................................................................ 66 6.6.1 Phân tích các chỉ số khả năng thanh toán. ................................................... 66 6.6.2 Phân tích các chỉ số khả năng sinh lời của doanh nghiệp......................... 69 7. Thực trạng các hoạt động khác. ................................................................................... 70 iv 7.1 Quản trị chiến lược. ................................................................................................. 70 7.2 Quản trị chất lượng. ................................................................................................. 71 7.3 Quản trị Marketing. ................................................................................................. 72 7.4 Quản trị rủi ro. ......................................................................................................... 73 7.5 Quản trị nhân sự. ..................................................................................................... 74 7.6 Quản trị sản xuất. .................................................................................................... 75 II. Một số hoạt động Marketing-Mix hiện tại của công ty và phân tích đối thủ cạnh tranh. ...................................................................................................................................... 75 1.Tổng quan về thị trường sữa chua tại Việt Nam........................................................ 75 2. Giới thiệu về sản phẩm sữa chua tảo thiên nhiên Sanest Spirulina của công ty Yến Sào Khánh Hòa. .......................................................................................................... 78 3. Xác định đối thủ cạnh tranh. ........................................................................................ 80 3.1 Công ty Vinamilk: với hai dòng sản phẩm là sữa chua dành cho mọi lứa tuổi và dòng sản phẩm sữa chua Susu dành cho trẻ em. ......................................... 81 3.2 Công ty cổ phần Kido. ............................................................................................ 85 4. Phân tích SWOT. ............................................................................................................ 92 4.1 Điểm mạnh: ............................................................................................................... 92 4.2 Điểm yếu.................................................................................................................... 93 4.3 Cơ hội ......................................................................................................................... 93 4.4 Thách thức. ................................................................................................................ 93 5. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix cho sản phẩm sữa chua tảo thiên nhiên Sanest Spirulina của công ty Yến Sào Khánh Hòa. ..................................................... 94 5.1 Chính sách giá. ......................................................................................................... 94 5.2 Chính sách sản phẩm. .............................................................................................. 94 5.3 Chính sách phân phối. ............................................................................................. 96 5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.................................................................................. 98 5.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa chua tảo thiên nhiên Sanest Spirulina. .... 101 v CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM SỮA CHUA SANEST SPIRULINA CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA. ................................. 102 I. Căn cứ đề xuất giải pháp. ............................................................................................ 102 1. Tiềm năng của thị trường sữa chua. .......................................................................... 102 2. Xu hướng cạnh tranh. .................................................................................................. 103 3. Mục tiêu và phương hướng của công ty trong thời gian tới................................. 104 II. Đề xuất một số giải pháp Markeitng-Mix cho sản phẩm sữa chua ăn Spirulina của Công ty Yến Sào Khánh Hòa. ................................................................................. 105 1. Về giá. ............................................................................................................................. 105 2. Về sản phẩm. ................................................................................................................. 106 3. Về phân phối. ................................................................................................................ 107 4. Về xúc tiến. .................................................................................................................... 114 4.1 Về quảng cáo: bên cạnh các phương tiện truyền thông truyền thống, công ty nên tăng cường cường sử dụng các công cụ truyền thông hiện đại như Internet. .................114 4.2 Tăng cường hoạt động khuyến mãi. ................................................................... 116 4.3 Tăng cường đội ngũ bán hàng trực tiếp............................................................ 118 4.4 Đẩy mạnh hoạt động PR. ..................................................................................... 119 5. Xây dựng hệ thống cửa hàng trực thuộc công ty tại các tỉnh thành có tiềm năng kinh tế. ................................................................................................................................. 120 LỜI KẾT ........................................................................................................................... 122 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................. 123 vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình tài sản ....................................................................................... 51 Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn ................................................................................ 55 Bảng 2.3: Tình hình lao động.................................................................................... 59 Bảng 2.4: Tình hình sản xuất kinh doanh................................................................. 64 Bảng 2.5: Các chỉ số khả năng thanh toán ............................................................... 67 Bảng 2.6: Các chỉ số khả năng sinh lời .................................................................... 69 Bảng 2.7: Tóm tắt một số chỉ tiêu tài chính của Vinamilk...................................... 83 Bảng 2.8: Doanh thu theo nhóm sản phẩm của Kido ............................................. 88 Bảng 2.9: Lợi nhuận kinh doanh các nhóm sản phẩm của Kido ............................ 88 Bảng 2.10: Tóm tắt một số chỉ tiêu tài chính của Kido........................................... 89 Bảng 2.11: Danh sách một số nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Kido ....... 90 Bảng 2.12: Sản lượng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina ................................................................................................................................... 101 Bảng 3.1: Hệ thống phân phối trong nước của công ty Yến Sào Khánh Hòa.Error! Bookmark not defined. vii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty ..................................................................... 39 Sơ đồ 2.2: Quy trình thu mua nguyên vật liệu ......................................................... 62 Sơ đồ 2.3: Mạng lưới kênh phân phối của công ty. ................................................. 96 Sơ đồ 3.1: Biểu đồ tiêu dùng các sản phẩm từ sữa ................................................ 102 1 LỜI MỞ ĐẦU Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế, nước ta đang chuyển mình mạnh mẽ, vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Một nền kinh tế mở như hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động kinh doanh của mình, đó là cơ hội tốt cho doanh nghiệp. Mà đã hoạt động theo cơ chế thị trường thì không thể không nói đến cạnh tranh. Để tạo tiền đề cho cạnh tranh thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc phải đề cập đến uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, các điều kiện mua bán, trao đổi...Do đó , một vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm sao tổ chức các hoạt động marketing để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Bởi nếu không làm tốt các hoạt động marketing thì các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng sẽ vô cùng khó khăn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Trong bối cảnh đó công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa đã tìm được hướng đi đúng cho mình là kết hợp các hoạt động marketing để tạo khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Với thế mạnh là công ty đi đầu trong việc khai thác và chế biến các sản phẩm cao cấp bổ dưỡng có giá trị cao từ nguồn tài nguyên Yến sào - ngành nghề truyền thống của công ty, công ty đã bước đầu thành công trong việc xây dựng thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa trở thành một thương hiệu mạnh “vì lợi ích sức khỏe cộng đồng”. Không dừng lại ở đó, công ty không ngừng tìm tòi, nghiên cứu phát triển những sản phẩm bổ dưỡng có giá trị khác ngoài Yến sào để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao về các sản phẩm bổ dưỡng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Sản phẩm sữa chua tảo thiên nhiên Sanest Spirulina là một sản phẩm trong số đó. Tuy nhiên, do mới xuất hiện trên thị trường và là sản phẩm đầu tiên của công ty trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm từ sữa nên sản phẩm chưa được biết đến nhiều và sản lượng tiêu thụ cũng chưa cao. Sau một thời gian thực tập tại công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa và cùng với việc kết hợp nghiên cứu tình hình kinh doanh của công ty về mặt hàng sữa chua Sanest Spirulina, tác giả đã chọn đề tài “ Một số giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina của công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa “ làm chuyên đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2 * Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất ra một số giải pháp marketing-mix cụ thể, phù hợp với nguồn lực công ty và điều kiện thị trường. Với hy vọng những giải pháp này sẽ góp phần tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm đồng thời góp phần nâng cao hình ảnh của công ty. * Đối tượng nghiên cứu: Các thông tin của bài viết được thu thập từ các nguồn : - Thông tin của các phòng ban trong công ty đặc biệt là phòng kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng kế toán. - Quan sát tình hình kinh doanh sản phẩm của công ty. - Quan sát khách hàng đến giao dịch tại công ty. * Phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu được sử dụng là: - Phương pháp nghiên cứu bàn giấy: tổng hợp và phân tích các thông tin thứ cấp thu thập được. - Phương pháp điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp chuyên gia. * Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu của tác giả đề xuất giải pháp marketing-mix cho sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina của công ty trong giai đoạn từ 2011 – 2015. Các giải pháp được đề xuất ra trong đề tài cũng chỉ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina của công ty trên thị trường sữa chua Việt Nam, trong đó tập trung chủ yếu trên thị trường Khánh Hòa, các tỉnh miền Trung và Tp Hồ Chí Minh. Bố cục của đề tài gồm ba phần: Chương 1: Một số vấn đề về cơ sở lý thuyết. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing-mix của công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa đối với sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina. Chương 3: Một số giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm sữa chua sanest spirulina của công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa. 3 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT. I. Marketing, vai trò của Marketing. 1. Khái niệm Marketing. Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: 1.1 Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh. “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến “. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. 1.2 Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ. “ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức “. ( Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXN Thống Kê – 1997, trang 20 ) Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối, và thực hiện các dịch vụ khách hàng …. nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nổ lực marketing của mình. 4 1.3 Khái niệm marketing của Philip Kotler. “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi “. ( Philip Kotler – marketing căn bản – NXB Thống Kê – 1997, trang 9 ) Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh. 2. Vai trò của marketing trog hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường. Không còn thời các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu. Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn tại. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm vừa lòng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong mối quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty. Do vậy, bên cạnh các chức năng như: tài chính, 5 sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing – chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh. Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứ thị trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục. Cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: _ Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua? _ Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn phù hợp với hàng hóa đó nữa không? _ Hàng hóa của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ như thế nào? _ Giá cả hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hóa nào? 6 _ Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu? _ Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác? _ Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại lựa chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?... Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing ra không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing-mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp ( chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing ). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường. 3. Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp. Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược của doanh nghiệp. Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: phân khúc thị trường và định vị sản phẩm. _ Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng. Phân khúc thị trường là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là vì: Thứ nhất, những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần được phân khúc. 7 Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với nguồn lực có hạn. Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing-Mix. _ Định vị sản phẩm: Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra được những gì mà tạo được sự khác biệt về sản phẩm cho khách hàng đối với các đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khóa cho việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất. II. Marketing-Mix. 1. Khái niệm về Marketing-Mix. “ Marketing-Mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu “ ( Theo Marketing – NXB Thống Kê – 1998, trang 166 ) Marketing-Mix là một tập hợp các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing-Mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps Marketing- mix Sản phẩm Gía Phân phối Xúc tiến khuyêchs trương (Product) (Price) (Place) (Promotion) 2. Các thành phần của Marketing-Mix. Marketing-Mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. 2.1 Chính sách sản phẩm. Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing-Mix. Thực hiện tốt chính sách góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: 8 _ Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa . _ Quyết định về chất lượng sản phẩm . _ Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. _ Quyết định về dịch vụ khách hàng. * Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa + Quyết định về chủng loại hàng hóa “ Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá “ ( Marketing – NXB Thống Kê – 1998, trang 185 ) Thường thì mỗi doanh nghiệp có cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm hàng hóa khác nhau. Lựa chọn như thế nào là phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Doanh nghiệp theo đuổi cung cấp một chủng loại sản phẩm đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh một phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thì thường thì thường có chủng loại sản phẩm rộng. Để làm được như vậy, doanh nghiệp phải đặt ra vấn đề là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn: Một là, phát triển chủng loại sản phẩm trên cơ sở các cách thức sau: phát triển hướng xuống dưới, phát triển hướng lên trên và phát triển theo cả hai hướng trên. Hai là, bổ sung chủng loại sản phẩm. Có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới vào chủng loại sản phẩm hiện có. + Quyết định về danh mục hàng hóa “ Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua “ ( Marketing – NXB Thống Kê – 1998, trang 186 ) Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, mức độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao 9 nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do doanh nghiệp sản xuất. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó. Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho doanh nghiệp các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm: + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ xung sản phẩm mới. + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. + Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. + Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc doanh nghiệp có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực. * Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm. Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là: + Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? + Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? + Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? + Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? + Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? 10 + Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi như là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm. * Quyết định về chất lượng sản phẩm. “ Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm “. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng càng cao, và khi đó có thể tính giá cao hơn. Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình. Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp được thể hiện thông qua các thông số sau: + Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựn các điều kiện tự nhiên của sản phẩm, mức độ quá tải hàng sản xuất … + Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: Các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật… + Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng, tiện lợi… Để đánh giá được chất lượng sản phẩm thông thường các kỹ sư thường dùng phương pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại để đánh giá sản phẩm của mình. Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi doanh nghiệp phải chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc 11 sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. * Dịch vụ sau bán hàng. Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm: - Thời gian gao hàng: Các sản phẩm của doanh nghiệp phải đảm bảo giao hàng đúng thời hạn quy định của khách hàng trong hợp đồng. Giao hàng đúng thời hạn đảm bảo chi phí thấp, góp phần làm giảm giá thành, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngoài ra doanh nghiệp còn quan tâm đến các vấn đề khác về dịch vụ của khách hàng như: - Mua bảo hiểm cho khách hàng - Sửa chữa và bảo hành sản phẩm - Kiểm tra định kỳ - Chuyển giao kỹ thuật sử dụng - Dịch vụ vận chuyển - Tư vấn cho khách hàng về các thông tin liên quan đến sản phẩm … 2.2 Chính sách giá cả. Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing-mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho người làm marketing. 12 Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Khi xác định giá cho sản phẩm, doanh nghiệp cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau: Thứ nhất, doanh nghiệp lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trường hay giành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm. Thứ hai, doanh nghiệp xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp. Thứ ba, doanh nghiệp ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm. Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình. Thứ năm, lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu. Thứ sáu, doanh nghiệp lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của marketing-mix. Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường kéo theo doanh nghiệp phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh sau: định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm. Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá doanh nghiệp cần xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 2.3 Chính sách phân phối. Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong marketing-mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. 13 Hầu hết những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian marketing. Do vậy, nhà sản xuất sẽ phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phối của mình. Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra như một dòng chảy có hệ thống được đặt trưng bởi số các cấp của kênh bao gồm người sản xuất, các trung gian và người tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với người sử dụng chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm: _ Quyết định về thiết kế kênh. _ Quyết định về quản lý kênh. Với việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm và mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung gian, kết hợp phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của doanh nghiệp. 2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp. Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của marketing-mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Chính sách xúc tiến bao gồm 5 công cụ chủ yếu là: _ Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí. _ Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ phản ứng đáp lại.