Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện marketing - mix tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG THÁI DƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG THÁI DƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING-MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2011 MỤC LỤC MỞ ĐẦU ................................................................................................................................. 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKTING-MIX TRONG NGÂN HÀNG ................... 4 1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing trong ngân hàng .............................................. 4 1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng ................................ 4 1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng .............................................................. 5 1.2. Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng: ................................................. 8 1.2.1 Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại ............................................................... 8 1.2.2 Bản chất ngân hàng thương mại: ................................................................................... 9 1.2.3 Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại.................................. 9 1.3 Nội dung xây dựng chiến lược Marketing-Mix cho ngân hàng ..................................... 10 1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing –Mix của ngân hàng........................ 10 1.3.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô……………………………………………………...…... 10 1.3.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô…………….…………………………………..…..……….… .11 1.3.2 Phân khúc thị trường .................................................................................................... 13 1.3.2.1 Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công…………………………………..13 1.3.2.2 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường…………………………………………………14 1.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................................... 15 1.3.4 Xây dựng chiến lược Marketing-mix cho ngân hàng ................................................... 17 1.3.4.1 Chiến lược sản phẩm……………………………………………..……………...……………..17 1.3.4.2 Chiến lược giá……………………………………………………………………………………20 1.3.4.3 Chiến lược phân phối……………………………………………………………………………21 1.3.4.4 Chiến lược chiêu thị…………………………………………………………….……………………...22 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX Ở NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG............................................................. 25 2.1 Giới thiệu khái quát về TCB........................................................................................... 25 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của TCB................................................................ 25 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành ............................................................................................ 25 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ: ........................................................................................................ 25 2.1.3.1. Huy động vốn:............................................................................................................ 25 2.1.3.2. Hoạt động tín dụng: ................................................................................................... 26 2.1.3.3. Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: ................................................................................ 26 2.1.3.4. Các hoạt động khác: .................................................................................................. 26 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh ...................................................................................... 26 2.1.4.1 Công tác huy động vốn:............................................................................................... 26 2.1.4.2 Công tác tín dụng - cho vay ......................................................................................... 28 2.1.4.3 Hoạt động dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác ........................................................... 30 2.1.4.4 Hoạt động kinh doanh thẻ: .......................................................................................... 31 2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ.................................................................................... 32 2.1.4.6 Dịch vụ ngân hàng điện tử .......................................................................................... 32 2.1.4.7 Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính………………………..………………....33 2.2. Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing–mix của Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương .......................................................................................... 33 2.2.1 Yếu tố môi trường vĩ mô................................................................................................ 33 2.2.1.1 Các yếu tố kinh tế........................................................................................................ 33 2.2.1.2 Các yếu tố chính trị, pháp luật .................................................................................... 36 2.2.1.3 Các yếu tố về dân số, văn hóa, xã hội:......................................................................... 38 2.2.1.4 Các yếu tố công nghệ, kỹ thuật .................................................................................... 39 2.2.2 Yếu tố môi trường vi mô................................................................................................ 41 2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh ...................................................................................................... 41 2.2.2.2 Khách hàng ................................................................................................................. 42 2.2.2.3 Đối thủ tiềm ẩn ........................................................................................................... 42 2.2.2.4 Sản phẩm thay thế: ...................................................................................................... 42 2.3 Đánh giá hoạt động Marketing–mix tại ngân hàng Kỹ Thương……….............….…...43 2.3.1 Chiến lược sản phẩm…………………………………………………………………….43 2.3.2 Chiến lược giá………………………………………………………..……………....... .51 2.3.3 Chiến lược phân phối………………………………………………………….…… ..... 54 2.3.4 Chiến lược chiêu thị…………………………………………………………………..... 58 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG ........................................................................ 66 3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện Marketing mix tại TCB ... ………………… ....... ..66 3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing-mix ......................................................................... 66 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện Marketing-mix ............................................................................ 66 3.2 Các giải pháp hoàn thiện Marketing –mix cho ngân hàng TCB.....................................67 3.2.1 Giải pháp vi mô ............................................................................................................. 68 3.2.1.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm…………………………………. ............ 68 3.2.1.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá………………………………………... ............. 72 3.2.1.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối………………………………… ............. 73 3.2.1.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị………………………………….. ............. 76 3.2.2 Giải pháp vĩ mô ............................................................................................................. 78 3.2.3 Kiến nghị khác ………………………………………………………… ............ ……….79 3.2.3.1 Nâng cao ý thức của người dân hạn chế thói quen thanh toán bằng tiền mặt .......... 79 3.2.3.2 Chỉnh sửa hệ thống pháp lý nhằm phục vụ quá trình hội nhập……............ ………..79 3.2.3.3 Ban hành quy định về khuyến mại trong hoạt động ngân hàng… ............ ………….80 3.2.3.4 Ban hành luật thương mại điện tử………………………………… .............. ………..80 3.2.3.5 Hiện đại hóa ngân hàng cần tiến hành một cách đồng bộ…… ............ ……………..81 KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của luận văn Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ, với nhiều chính sách và chủ trương đẩy mạnh kích cầu để phát triển. Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực tài chính-ngân hàng đã tạo sức ép buộc các ngân hàng Việt Nam phát triển và tự khẳng định mình với rất nhiều thách thức lớn. Trong điều kiện đó thị phần của các ngân hàng dần bị chiếm chỗ bởi các định chế tài chính khác, cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng. Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường. Ngoài ra, trong xu thế hội nhập, việc phát triển dịch vụ ngân hàng đi đôi với áp dụng chính sách Marketing hợp lý là một trong những chiến lược trọng tâm của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam. Theo lộ trình cam kết khi gia nhập WTO thì đến năm 2010, Việt Nam thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp cận thị trường dịch vụ ngân hàng trong nước, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui mô, tổng số dịch vụ ngân hàng được phép...) đối với các tổ chức tín dụng nước ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nước và tổ chức tín dụng nước ngoài, giữa các tổ chức tín dụng nước ngoài với nhau theo các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong Thoả thuận GATS/WTO và các thoả thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thoả thuận GATS/WTO. Thị trường ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi "vòng" bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước không còn. Vậy điều gì đang chờ đón các NHTM Việt Nam? Các ngân hàng này sẽ phải chuẩn bị gì để không bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Ngân hàng thương mại Việt Nam phải làm gì để giữ được thương hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh với các 2 đối thủ từ nước ngoài có tiềm lực về vốn, công nghệ và được trang bị tư vấn về chiến lược, về Marketing thông qua những Công ty tư vấn hàng đầu thế giới? Việc tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hòan thiện Marketing –Mix tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương” nhằm hổ trợ Ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn khách quan về tầm quan trọng của việc áp dụng Marketing –Mix trong chiến lược phát triển lâu dài của Techcombank (ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương), từ đó có sự điều chỉnh thích hợp trong việc đưa ra các chính sách kinh doanh để Techcombank có thể trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam trong thời gian ngắn nhất. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu và hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing, và các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing-Mix để làm cơ sở xây dựng giải pháp hoàn thiện Markting-mix của ngân hàng Techcombank Sử dụng những lý thuyết đã được đề cập để phân tích thực trạng áp dụng Markting-mix, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ thống Marketing –Mix cua ngân hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing-mix của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương. Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau:  Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu phân tích chủ yếu tại TCB và một số ngân hàng lớn trong cùng ngành. Do đó, phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một Doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành ngân hàng. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác.  Về thời gian: số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu cập đến năm 2010.  Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketng-mix ngân hàng bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Các nội dung mở rộng của Marketingmix: nhân sự, quy trình dịch vụ…sẽ là phần nghiên cứu mở rộng của tác giả sau đề tài này. 3 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân tích định tính, phân tích định lượng, kết hợp với các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu. Phương pháp thu thập, xử lý số liệu: số liệu thứ cấp được thu thập từ các Báo cáo thường niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí…, kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng để đánh giá và phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động Marketing-mix tại ngân hàng. Từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những hạn chế. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Đề tài hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và cải cách rất nóng trong thời gian gần đây. Đề tài cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing-mix của Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò của các chiến lược Marketing-mix ngân hàng. 6. Kết cấu đề tài Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing-mix trong ngân hàng Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing–Mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing-mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Kết luận 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing trong ngân hàng 1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing. Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing” thì Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi. Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng, Marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối, … mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận. Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”. Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành công. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua -bán, có lợi nhuận …nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng 5 không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. 1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.1.2.1 Vai trò của Marketing ngân hàng - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. 6 - Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. - Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải: Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. 1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác. 7 - Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ phục vụ dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác (cắt uốn tóc, thú y, câu lạc bộ thể thao, …). Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng. Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng… Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. - Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội. Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương, 8 đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình-văn hoá kinh doanh ngân hàng. - Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững. 1.2 Những đặc trưng cơ bản trong kinh doanh ngân hàng 1.2.1 Khái niệm kinh doanh ngân hàng thương mại Trong nền kinh tế hàng hóa, có nhiều công ty, đơn vị tổ chức kinh tế hoạt động kinh doanh trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau. Tất cả đều góp phần thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển, trong đó có các Ngân hàng thương mại. Hoạt động của NHTM trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ được coi là một loại định chế tài chính đặc biệt của nền kinh tế thị trường. “Ngân hàng thương mại” là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên. Theo điều 10 luật số 02/1997/QH10 luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng định: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”. Có thể nói rằng NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế tài chính trung gian này mà 9 các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời, sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân để phát triển kinh tế xã hội. 1.2.2 Bản chất ngân hàng thương mại NHTM là một loại hình doanh nghiệp và là một đơn vị kinh tế, bởi vì NHTM hoạt động trong một ngành kinh tế, có cơ cấu tổ chức bộ máy như một doanh nghiệp bình đẳng trong quan hệ kinh tế với các doanh nghiệp khác, phải tự chủ về kinh tế và phải có nghĩa vụ đóng thuế cho nhà nước như các đơn vị kinh tế khác. Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh doanh các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt hoạt động kinh doanh cần đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế -xã hội và mặt khác, lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực “nhạy cảm”, nó đòi hỏi một sự thận trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng để tránh những thiệt hại cho xã hội. Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển. 1.2.3 Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại Nghiệp vụ nguồn vốn là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động của NHTM. Nguồn vốn của NHTM bao gồm những loại nguồn vốn sau: Vốn chủ sở hữu, vốn huy động, vốn đi vay, vốn tiếp nhận và vốn khác. Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: Nhiệm vụ cơ bản nhất của bất kỳ một NHTM là chuyển hóa nguồn vốn tiền tệ huy động được để đáp ứng các nhu cầu của nền kinh tế xã hội dưới các hình thức khác nhau -đó là nghiệp vụ tín dụng và đầu tư. Nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: Kinh doanh dịch vụ ngân hàng được coi là nghiệp vụ trung gian, nó không ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn vốn và cũng không ảnh hưởng trực tiếp đến nghiệp vụ tín dụng, đầu tư. Kinh doanh dịch vụ ngân hàng không những làm cho các NHTM trở thành các ngân hàng “đa năng” mà còn qua 10 hoạt động dịch vụ sẽ tạo ra một phần thu nhập khá lớn với chi phí thấp. 1.3 Nội dung xây dựng Marketing-Mix cho ngân hàng 1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Markting –Mix của ngân hàng 1.3.1.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô(môi trường bên ngoài) Ngân hàng về mặt bản chất vẫn là một doanh nghiệp kinh doanh và cũng bị chi phối và tác động môi trưởng vĩ mô của doanh nghiệp ( môi trường bên ngoài). Môi trường bên ngoài bao giờ cũng chứa những cơ hội và đe dọa đối với doanh nghiệp. Các yếu tố của môi trường bên ngoài thường là các yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội, tự nhiên, công nghệ… Để nghiên cứu các tác động của môi trường vĩ mô người ta thường dựa vào mô hình PETS bao gồm: chính trị pháp lý (political), kinh tế (economic), kỹ thuật công nghệ (technology), tự nhiên, xã hội (nature and sociology). - Các yếu tố kinh tế. Các yếu tố kinh tế bao gồm: lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, cán cân thanh toán, chính sách tài chính tiền tệ, tổng sản phẩm quốc nội, hệ thống thuế… Lãi suất có ảnh hưởng đến xu thế tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư nên ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Tổng sản phẩm quốc nội ảnh hưởng đến thu nhập và ảnh hưởng đến thị phần của ngân hàng. Cán cân thanh toán quốc tế có quan hệ với xuất nhập khẩu và ảnh hưởng đến môi trường kinh tế. Tỷ giá hối đoái tạo ra những cơ hội và đe dọa cho cho việc kinh doanh của hệ thống ngân hàng. - Các yếu tố chính trị. Bao gồm các quy định về pháp luật mà các yếu tố này tác động lên kết quả kinh doanh của các ngân hàng như: luật doanh nghiệp. luật ngân hàng, chính sách, các công cụ điều tiết của ngân hàng nhà nước và chính phủ…Các yếu tố này có thể tạo ra cơ hợi hay nguy cơ cho các ngân hàng. Hệ thống pháp luật đưa ra các quy định, các ràng buộc mà doanh nghiệp phải tuân thủ. Chính phủ và ngân hàng nhà nước là người kiểm soát, quản lý và điều tiết hệ thống ngân hàng hoạt động. - Các yếu tố tự nhiên và xã hội. Các yếu tố xã hội bao gồm các chuẩn mực, giá trị, lối sống, nghề nghiệp, dân số, tôn giáo, quan niệm về đạo đức, phong tục tập quán… 11 Sự tác động của các yếu tố văn hoá xã hội thường mang tính dài hạn và nhiều lúc khó nhận biết. Phạm vi tác động của các yếu tố văn hóa xã hội thường rất rộng và ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, vùng miền, cũng ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng. - Các yếu tố công nghệ. Công nghệ có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ cho các ngân hàng như tạo ra các sản phẩm mới nhưng cũng làm cho các sản phẩm hiện có dễ lỗi thời tạo áp lực cho các ngân hàng nhanh chóng phải đổi mới công nghệ để cạnh tranh. 1.3.1.2 Các yếu tố môi trường vi mô (cấu trúc ngành) Yếu tố hàng đầu vào có tính quyết định đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp chính là mức độ hấp dẫn của một ngành. Bất cứ ngành nghề nào cho dù ở phạm vi trong nước hay quốc tế, quy luật cạnh tranh thể hiện qua các nguồn áp lực. Theo Porter có năm yếu tố tác động mạnh chi phối sự cạnh tranh trong một ngành kinh doanh bao gồm: đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành, khả năng mặc cả của người mua, khả năng mặc cả của bên cung cấp, mối đe dọa từ sự xuất hiện các đối thủ mới, mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế…(Mô hình năm tác động của Michel Porter). Sức mạnh tổng hợp của năm yếu tố này quyết định tiềm năng lợi nhuận cuối cùng của một ngành kinh doanh”. Năm yếu tố này tạo nên cấu trúc của một ngành và sự thay đổi của ngành. Áp lực của năm yếu tố này khác nhau giữa các ngành và thay đổi tùy theo sự phát triển của từng ngành. Sức mạnh của mỗi nguồn lực trong năm nguồn lực trên là một chức năng của cấu trúc ngành. Cấu trúc ngành ổn định một cách tương đối và sẽ biến đổi theo thời gian cùng với sự phát triển của ngành đó. Ở những ngành mà năm yếu tố này thuận lợi thì công ty sẽ thu được lợi nhuận hấp dẫn từ số vốn đã đầu tư. - Các đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh đe dọa trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng do các ngân hàng hiện đại ngày nay phải có chi phí cao hơn cho cạnh tranh như quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu phát triển. Các yếu tố chính về tìm hiểu đối thủ cạnh tranh là mục tiêu tương lai của đối thủ cạnh tranh, các chiến lược hiện nay của đối thủ 12 cạnh tranh, tiềm năng của đối thủ cạnh tranh, các điểm mạnh và yếu của các nhà cạnh tranh chủ yếu, những mục tiêu và chiến lược của nhà cạnh tranh chủ yếu. - Các khách hàng. Khách hàng là một phần không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của hệ thống ngân hàng và khách hàng quyết định thành công hay thất bại của công ty cũng như ngân hàng thông qua việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hay không. Áp lực từ phía khách hàng là giảm giá hay chất lượng phục vụ tốt hơn. Áp lực từ phía khách hàng do các điều kiện sau đây: khi số lượng người mua ít, khi người mua số lượng lớn, sản phẩm không có tính khác biệt với sản phẩm khác… - Các nhà cung cấp. Các nhà cung cấp thường cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn… Nhà cung cấp có thể tăng giá bán hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Những điều kiện làm tăng áp lực của nhà cung ứng là: chỉ có ít các nhà cung ứng, sản phẩm thay thế không có sẵn, khi sản phẩm của nhà cung ứng có tính khác biệt với các nhà cung ứng khác và được đánh giá cao bởi người mua, hoặc khi người mua phải chịu chi phí cao do thay đổi nhà cung cấp... - Đối thủ tiềm ẩn mới. Mức độ cạnh tranh trong tương lai phụ thuộc vào sự thâm nhập của nhà cạnh tranh tiềm ẩn. Đối thủ mới sẽ giới hạn tiềm năng lợi nhuận của ngành. Có một số rào cản xâm nhập thị trường như sau: Lợi thế kinh tế theo quy mô: Là sự giảm xuống về chi phí cho một đơn vị sản phẩm là do sự tăng lên về khối lượng sản phẩm. Tuy nhiên ngày nay thay vì sản xuất hàng loạt theo định hướng sản phẩm như trước đây thì các doanh nghiệp sản xuất với quy mô nhỏ theo định hướng khách hàng. Sự khác biệt của sản phẩm: Khác biệt về chất lượng, tiện ích, cung cách phục vụ, quảng cáo…Tính khác biệt này tạo ra rào cản xâm nhập vào trong ngành. Nguồn vốn: Để sản xuất ra một số sản phẩm cần một nguồn vốn lớn. Khả năng tiếp cận kênh phân phối: việc thuyết phục các nhà phân phối chấp nhận phân phối sản phẩm của doanh nghiệp mới rất khó khăn như: giảm giá, chia sẻ chi phí quảng cáo và các biện pháp này làm lợi nhuận doanh nghiệp giảm. Khi kênh 13 phân phối đã ổn định thì công ty mới phải tốn chi phí nhiều hơn để quảng cáo, hỗ trợ người bán hàng… Phí tổn chuyển đổi: là phí tổn mà người mua gặp phải khi chuyển đổi từ sản phẩm của nhà cung cấp này sang sản phẩm của nhà cung cấp khác. - Sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế là sản phẩm của nhà sản xuất khác có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng đang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Sản phẩm thay thế làm giới hạn mức giá mà các đối thủ cạnh tranh nhau bán trên thị trường. Sản phẩm thay thế làm hạn chế khả năng làm ra lợi nhuận của sản phẩm hiện có và thu hẹp thị phần của doanh nghiệp làm sản phẩm hiện có nhanh chóng chuyển sang thời kỳ suy thoái. 1.3.2 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi… Bản chất của Phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu. Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn. Việc phân khúc thị trường giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả hơn. Thông qua đó, các ngân hàng sẽ xác định được đâu là thị trường mục tiêu của mình. 1.3.2.1 Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công  Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị trường có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định. 14  Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường khác nhau có những đặc điểm khác nhau.  Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải đo lường được và nhận biết được.  Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó.  Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để sinh lợi nhuận. 1.3.2.2 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường Những người làm Marketing ngân hàng thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý.  Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn …).  Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu: Nhấn mạnh phân đoạn thị trường dựa trên tiêu thức nhu cầu của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân khúc thị trường theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trường mục tiêu.  Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị trường người tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: Lý do mua sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ…Các nhà Marketing cho rằng nghiên cứu về các đặc tính của hành vi ứng xử của người tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.  Phân đoạn theo địa lý (quốc tịch): Chia thị trường thành những nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý. Cách phân khúc này được sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu của từng khúc và dễ sử dụng các phương tiện quảng cáo. Tuy nhiên, nhược điểm của các phân đoạn này là những khách hàng hiện thực và những khách hàng tiềm năng cùng ở trên một địa bàn, việc thu nhập thông tin và nhu cầu của họ đôi khi cũng khác nhau đặc biệt là ở những thành phố lớn.