Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tấm thạch cao lagyp của công ty tnhh lafarge boral gypsum việt nam tại thị trường việt nam

BO GIAO DlJC vA DAO T~O TRUONG D~I HQC KINH TE TP HO CHI MINH TRAN MINH HANH • " X ? ' ' A. A A J.. J.. MOT ~0 GIAI PHAP HOAN THIEN KENH PHAN PHOI TAM THACH CAO LAGYP I cUA c6NG rv TNHH iAFARGE BORAL GYPSUM viEr NAM TAITHITRUONGVIETNAM I I I I Chuyen nganh: QUAN TRJ KINH DOANH Ma nganh: 60.34.05 . . LUAN VAN THAC Si KINH TE N guai hu6ng dftn khoa h9c: PGS-TS. PHVOC MINH HI$P BO. GIAO DUC ... . eAo TAO ,.,· TRUONG B~l HQC KINH TE TP.HCM THUVIEN • TP. HO CHI MINH- NAM 2008 LiJICAM aN &)03 D~ c6 aU(JC kit qua ngay hom nay, toi xin giti lai cam an chan thcmh ain quy thdy co truang D(li h9c Kinh ti Thanh ph6 H6 Chf Minh, a(lc bi?t Ia cac thdy co khoa Quan trt kinh doanh, nhilng nguai a{i d(ly d6, truyJn a(lt kiin thuc va kinh nghi?m quy bau cho toi trong su6t qua trinh h()C tcjp t(li truang. D6ng thai, toi ciing xin cam an ain: - Thdy PGS. TS Phuac Minh Hi?p aa trlfc tiip huang dJn va giup aa toi trong qua trinh nghien cuu lucjn van. - Cong ty TNHH Lafarge Bora! Gypsum Vi?t Nam (LBGV)- nai toi cong tac, cac phong ban cong ty, a(lc bi?t Ia phong Sales va Maketing aa t(lo aiJu ki?n thucjn l(Ji va cung cdp nhilng thong tin cdn thiit giup toi c6 au(Jc nhilng tu li?u, s6 li?u tin ccjy cho aJ tai nay. - Sl! quan tam a9ng vien va nhi?t tinh giup aa cua gia ainh, b(ln be a~ toi c6 them nght ll!c hoan thanh lucjn van. Cu6i cung, m9t idn nita toi xin chuc sue khoe va cam an ain Quy thdy co, Cong ty LBGV, gia ainh va b(ln be. LOICAMDOAN Toi xin cam k~t day la d~ tai do tOi t\1' nghien cilu tir thgc ti~n, hoan toan m6i va khong sao chep l~i bdt ky tir nhung nghien cilu tru6c d6. Ccic s6 li~u rna toi sir dl,lng do tOi ldy tir s6 li~u cua Cong ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Vi~t Nam, tir t~p doan Lafarge va tir cac s6 li~u nghien CUu da duqc cong b6 tren cac phuong ti~n thong tin. Toi xin hoan toan chiu trach nhi~m n~u phat hi~n c6 sg gian d6i trong lu~n an nay. Tac gia: Tr~n Minh H~nh . . MUCLUC PHANM6DAU 1. Ly do eh9n a~ tai................................................................................................... 1 2. M1:1e dieh nghien eU:u....... ............. ... .. .... ... ......... .... .. ... .. ..... ..... ... ... .. .... . ...... ..... ... ... . u 3. DJi tuQ'ng va phc;rm vi nghien eU:u .......... ............................................................... iii 4. Phuang phap nghien eU:u ...................................................................................... iii 5. Ket eiiu lu(in van ................................................................................................... iii ' ' Chuang 1: CO SO LY LUJN VE KENH PHAN PHOI HANG CONG NGHISP ........ OJ J.1. Khai ni?m v~ kenh phan ph6i himg eong nghi?p .............................................. 01 J.1.J. Ban ehdt eua kenh phan phJi .......................................................................... OJ 1.1.2. ChU:e nang eua kenh phan ph6i ....................................................................... 03 1.1.3. Ml:le tieu eua kenh phan ph6i .......................................................................... 05 J .2. " yeu A (A A th' o eau an h k"enh p h" an p h oAl• h a'n g e0" ng ngh 1.'e"p ............................... .. 06 Cae J .2.2 . Thanh vien tham gia kenh phan ph6i .............................................................. 06 , h h Uvr>g ....;.., uen .'fA eau A ( rue " k" A • ................................... . 07 " n h"an (Ao an enh p h"an p h01 Cae J.2.3. cdu true kenh ph an ph6i ................................................................................. 09 J.2.1. J.J. Cae yJu t6 moi truimg vi mo anh huang aJn kenh phan ph6i.. ....................... 12 1.4. Quan ly kenh phan ph6i ...... .............................................................................. 13 J.4.J. Quan ly m6i quan h? kenh phan ph6i.............................................................. 13 142 . . . ' l" .'f"t g1ua ·- eae " th'anh v1en '" k"enh ................................................... . 14 Q uan y xung u9 J.5. Hoc;rt d(mg phan ph6i v(it ehdt ........................................................................... J4 Chuang 2: TH[/C TMNG KENH PHAN PHD! TAM TH{l.CH CAO LAGYP CUA CONG TYTNHH LAFARGE BORAL GYPSUM VIST NAM ...................................... 16 2.1. Tht trnang tdm trdn thc;reh eao JO nam qua tc;ri Vi?t Nam ................................. 16 2 .1.1. D(le aidm kinh tJ - kY thu(it san phdm tdm thc;reh eao ...................................... 16 2-.-1-.2. Thl!e trc;rng tht trnang tdm trdn thc;reh eao tc;ri Vi?t Nam ................................... J9 2.2. Giai thi?u v~ Cong ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Vi?t Nam ...................... 23 2.2.J. Giai thi?u SO' lu(J'e v~ t(ip doim Lafarge va Boral ............................................. 23 2.2.2. Giai thi?u v~ Cong ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Vi?t Nam ....................... 25 2.3. Phan tfch thvc trc;mg h¢ thfmg kenh phan ph6i tdm th(Jch cao Lagyp .............. 34 2.3.1. H¢ th6ng kenh phan ph6i cita LBGV ................................................................ 34 2.3.1.1. H¢ th6ng kenh phan ph6i gian tiip ................................................................. 34 2.3.1.2. H¢ th6ng kenh phan ph6i gidn tiip dv an .......................... ~ ............................ 37 2.3.1.3. H ¢ th6ng kenh phan ph6i trvc tiip dv an ........................................................ 3 8 2.3.2. Cdc trung gian cita h¢ th6ng kenh phan ph6i tdm th(Jch cao ........................... 40 2.3.3. Phan tfch v~ m1:1c tieu phan ph6i ....................................................................... 42 2.3.4. Cdc ho(Jt tl9ng h6 tr(J kenh gidn tiip ................................................................. 43 Chuang 3: cAc GIAI PHAP ROAN THIEN KENH PHAN PHOI TAM TH4CH CAO LAGYP T4I TH! TRUONG VIETNAM ....................................................................... 48 3.1. Dtnh huang va m1:1c tieu cita cong ty LBGV ..................................................... 48 3.1.1. Dtnh huang ....................................................................................................... 48 3.1.2. M1:1c tieu phap tridn ........................................................................................... 48 3.2. Cdc gicli phdp phdt tridn kenh phan ph6i tdm trdn thCJch cao Lagyp ................ 49 J.. Vvl h'k"en h p h" ·~ t'J. . . . D Ol an p hJ., oz gzan zep thUv,.g m(Jl .............................................. . 49 321 u ' th'A ·~ t'J. J. ............................................ . 49 3211 . . . . noan t?n k"enh p h" an p hJ., ot gzan zep nh'~ zeu cap 'f>'M • 3.2.1.2. Cdc gicli phdp hJ tr(J nha phan ph6i Lagyp tiip ctjn dv an ............................ 51 3.2.1.3. Cdc gicli phdp hoCJt tl9ng h6 tr(J Marketing kenh gian tiip ............................. 53 3.2.1.4. Cdc gicli phdp hoan thi?n hoCJt tl9ng Logistics................................................ 54 3.2.2. D6i vai kenh phan ph6i trvc tiip dv an ............................................................ 56 3.2.2.1. Xay dvng tl9i ngu ban hang dvan .................................................................. 56 3.2.2.2. Xay dvng quy trinh ban hang dv an ................................................................ 58 3.2.2.3. Xay dvng h¢ th6ng chuydn giao cdc gid trt cho khdch hang .......................... 60 3.2.2.4. Phan khuc nh6m khach hang m1:1c tieu cita dv an ........................................... 62 3.2.2.5. Cdc gicli phdp Marketing h6n h9P .................................................................. 65 KETLUJN TAl LI$U THAM KHAO DANH M[/C cAc KY HitU VA CHUVLET TAT 1. LBGV: Cong ty TNHH Lafarge Bora! Gypsum Vi?t Nam 2. LBGA: Lafarge Bora! Gypsum Asia 3. Gyproc: Ten scm phdm tdm thc;zch cao cua Cong ty Sain-Gobain 4. Lagyp: Ten scm phdm cua Cong ty TNHH Lafarge Bora! Gypsum Vi?t Nam 5. ASTM: American Society For Testing and Materials (Tieu chudn qu6c d Hoa KyvJ w;lt li?u xay dt:mg) 6. BS: British Standards (Tieu chudn qu6c ti cua Vuong qu6c Anh v~ w;lt li?u xay d~:mg) DANH Mr;c cAc BANG BIEU vA BIEU 1. Bcmg 1.1 Bang so sach Slf no khac nhau cdc nhiin t6 trong kenh phiin phbi hang tieu dung vd kenh phiin phbi hang cong nghi?p ............................................. 11 2. Bang 2.1 Cdc loc;d tdm thc;~ch cao au()'c su d¥ng tc;~i tht trnong Vi?t Nam ............... 16 3. Bang 2.2 Bang so sanh cdc loc;~i vqt li?u su d¥ng tc;~i tht truang Vi?t Nam ............. 19 4. Bang 2.3 Cdc loc;~i san phdm tdm thc;~ch cao Lagyp tc;~i tht trnang Vi?t Nam ........... 27 5. Bidu ad 2.1 Muc tieu th¥ binh quiin adu nguai cdc nuac tren thd giai nam 2007.. 20 6. Bidu ad 2. 2 San lu()'ng tieu th¥ cdc nam qua tc;~i tht trnang Vi?t Nam ..................... 20 7. Bidu ad 2.3 Tht phdn cdc thuang hi?u tdm thc;~ch cao tc;~i Vi?t Nam nam 2007 ....... 21 8. Bidu ad 2.4 Bidu ad ban hang trong gian aoc;~n nam 1999 adn 2006 cua LBGV .... 29 9. Bidu ad 2.5 Doanh thu tieu th¥ nh6m san phdm Lagyp nam 2007.......................... 30 10. Bidu ad 2. 6 San lu()'ng tieu th¥ cua nh6m san phdm tdm thc;~ch cao nam 2007....... 31 11. Bidu ad 2. 7 San lu()'ng tieu th¥ tdm thc;~ch cao tir nam 2000 - 2007 ........................ 31 12. Bidu ad 2.8 San lu()'ng tieu th¥ theo khu VlfC ata ly tir nam 2000 - 2007 ................ 32 13. Bidu ad 2.9 Tinh hlnh vqn chuydn san phdm Lagyp nam 2007 ............................... 45 14. Bidu ad 2.10 Tinh hinh vqn chuydn san phdm Lagyp cua cdc vung nam 2007 ....... 46 DANH M[/C cAc SODO VA HlNH VE 1. Sa ad 1.1 M(Jt chiJn lu(Jc Marketing hoim hao ....................................................... 02 ;~). 1.2 Ch uot z. gta · ~ tr1· gta · tang cua ke"'nh p ha"'n pho,:1. ............................................. . 03 2 . Sa uo y • 3. Sa ad 1.3 Cdc m1:1c tieu cita kenh phan ph6i himg h6a cong nghi¢p ....................... 05 4. Sa ad 1.4 Cac thimh vien tham gia vao cdu true kenh hang h6a cong nghi?p ....... 06 5. Sa ad 1.5 Cac cdu true kenh phan ph6i ph6 bidn hang cong nghi?p ..................... 10 6. Sa ad 1. 6 Anh hu6ng cita m9i truirng aJn kenh phan phbi .................................... 12 7. Sa ad 2.1 Sa ad t6 chuc cita Cong ty LBGV............................................................ 26 8. Sa ad 2.2 Sa ad t6 chuc B9 phfjn ban hang theo khu vvc cita Cong ty LBGV........ 26 9. Sa ad 2.3 Cdu true kenh phan phbi gidn tidp hi?n tqi cita LBGV .......................... 34 10. Sa ad 2.4 Dong phan phbi san phdm va thanh toan ................................................ 35 11. Sa ad 2.5 Cdu true kenh kenh phan ph6i gian tiJp dv an cita LBGV..................... 37 12.Saad 2.6 H? thbng kenh trvc tiJp dvan ................................................................. 38 13. Sa ad 2. 7 Thvc trqng kenh phan phbi gidn tMp ban le tdm thqch cao La gyp ......... 41 14. Sa ad 3.1 Kenh phan phbi gian tidp tdm thqch cao Lagyp hoan thi¢n .................... 49 15. Sa ad 3.2 H? th6ng kenh phan phbi thuang mqi ban le Lagyp hoan thi?n ............. 50 16. Sa ad 3.3 Kenh phan phbi gian tiJp dv an tdm thqch cao Lagyp hoan thi¢n .......... 52 17. Sa ad 3.4 Phat tridn kenh phan phbi trvc tidp dv an tdm thqch cao Lagyp ............ 56 18. Sa ad 3.5 Phong ban himg dv an ............................................................................. 57 19. Sa ad 3.6 Quy tr'inh ban hang vao dv an ................................................................. 59 20. Sa ad 3.8 Cdc trung gian c6 anh huang chfnh adn kenh phan phbi dv an ............ 60 21. Hinh 2.1 Cac thanh vien Lafarge Boral Gypsum Asia ............................................ 24 22. Hinh 2.2 Nha may LBGV tqi KCN Hi?p Phuac, Nha Be, Tp HCM ........................ 25 I PHANMODAU 1. Ly do chQn d~ Uti Nganh kinh doanh v~t li~u xay d\ffig da va dang cung cftp nhfrng san phAm c6 ki~u dang, rn~u rna, rnau s~c kha da d~ng, chftt luQ'Ilg ngay cang cao, gia ca c~nh tranh va ca nhfrng djch V\1 h~u rnai hftp d~n kern theo cua cac Cong ty nu6c ngoai va trong nu6c da tfch qrc g6p phfin t~o ra S\f soi dc)ng cho thi truemg tieu th\1 cling nhu cho S\f phat tri~n kinh t~ cua rnc)t qu6c gia. D6i v6i thi truemg Vi~t Narn tfim th~ch cao la rnc)t v~t li~u xay d\fng rn6i va chi xufit hi~n khoang 10 narn tr6l~i day. Nguai tieu dung chua bi~t nhi~u d~n tfnh nang hi~u qua kinh t~ cua san phAm. Nguai sir d\lng cling chi m6i bi~t d~n cac y~u t6 din ban, chua hi~u r5 ban chftt chi ti~t v~ d~c tfnh t6i uu cua san phArn nay. v 6i t6c de) tang tru6ng kinh t~ va thu nh~p blnh quan dfiu nguai trong nhfrng nam gfin day va d~c bi~t sau khi Vi~t Nam gia nh~p WTO, thj truemg Vi~t Nam Ia mc)t thi truang ti~rn nang, dfiy hua h¥n mang l~i ngu6n lqi nhu~n 16n va Ia moi truemg kinh doanh lau dai. Phai thfty r~ng day la mc)t thj truemg c6 nhi~u doanh nghi~p trong va ngoai nu6c tharn gia. Cung v6i d6 la nhu cfiu, doi hoi cua nguai tieu dung ngay cang CaO va luon thay d6i da t~O nen ffiQt moi truemg C~nh tranh CO ap }\fC 16n, doi hoi phai nang dc)ng, nh~y ben va n~m b~t cho duqc nhu cfiu fry d~ nh~m thoa man, dap ung rnc)t each t6t nhftt cho khach hang so v6i cac d6i thu c~nh tranh khac trong nganh. T~o nen rnc)t lqi th~ c~nh tranh, xay d\ffig rnc)t n~n tang cho s\f phat tri~n b~n vfrng. Mc)t kh6 khan 16n d6i v6i cac doanh nghi~p hi~n nay Ia trong khi m9i Cong ty 16n nho d~u c6 ca hc)i tham gia nganh ban le, thl khong phai ai cung tham gia duqc vao nganh phan ph6i. am6i nu6c, trong khi mc)t san phAm c6 th~ xufit hi~n ahang Ch\lC ngan di~m ban le, thl m6i nha san xufit thuemg chi c6 vai nha phan ph6i duqc l\fa ch9n rfit ky Iuong v6i cac di~u khoan hqp d6ng h~t sue ch~t che. Di~u nay l~i cang quan trQng d6i v6i cac doanh nghi~p nu6c ngoai mu6n nh~p khAu san phAm vao trong rnc)t nu6c. Nhfrng doanh nghi~p cang 16n thl cang doi hoi nha phan ph6i cling phai c6 qui rno v6n tuang ung v6i doanh s6 va phai du nang l\fc tai chfnh cling nhu uy tfn d~ tharn gia theo lu~t qu6c t~. C~nh tranh vi th~ cung se tra nen gay g~t han II va chinh qmh tranh se biw dam vi~c phan ph6i c6 hi~u qua v6i chi phi thAp nhAt va ngm)'i tieu dung cling duqc lqi. Trong nhfrng nam qua tAm th~ch cao da va dang phat tri~n t~i thi trucmg Vi~t Nam, quy mo va t6c d9 tang truang rAt cao nhung h~ th6ng kenh phan ph6i m~t hang nay vfin chua duqc hoan thi~n. H~ th6ng kenh phan ph6i gian ti~p thuong m~i chi thong qua m<)t s6 nha phan ph6i 16n va kenh phan ph6i tf\l'C ti~p vao dt;r an xay dl)'ng chi m6i duqc hinh thanh 1 - 2 nam tra l~i day. La m()t trong nhfrng t~p doan dung ddu th~ gi6i v~ san xuAt v~t li~u xay dl)'llg cua Phap, tu nam 2001 Lafarge da c6 m~t t~iVi~t Nam v6i ba nh6m san phfim n6i ti~ng Ia xi mang, be tong va th~ch cao. Tuy nhien, trong xu th~ h<)i nh~p v6i n~n kinh t~ toan cAu va khu vvc cling v6i sv bi~n d<)ng trong ho~t d<)ng kinh doanh, doi hoi phai c6 nhtrng chi~n luqc, sach luqc dung d~n cho ttrng giai do~ C\1 th~. Vi~c phan tich d€ xay dvng m<)t chi~n luqc phu hqp cho m<)t cong ty C\1 th~ va m<)t nganh da tra thanh m<)t nhu cdu buc thi~t va thi~t thvc nhAm mang l~i lqi ich to 16n va lau dai cho Sl)' t6n t~i cua cong ty. Day Ia kh6 khan va ciing Ia thach thuc d6i v6i t~p do an Lafarge n6i chung va Cong ty TNHH Lafarge Bora! Gypsum Vi~t Nam (LBGV) n6i rieng t~i m<)t thi truemg dang phat tri~n nhu Vi~t Nam. V6i mong mu6n g6p m<)t phdn nho vao sv phat tri~n m<)t h~ th6ng kenh phan ph6i san phfim tAm th~ch cao Lagyp t~i Cong ty rna tac gia dang c6 C(J h<)i duqc lam vi~c, hQC hoi. Cho nen, d6 la ly do tac gia chQn d~ tai: "M{jt sa giiii phap hoim thifn kenh phiin phtii tdm th{lch cao Lagyp cua Cong ty TNHH Lafarge Boral Gypsum Vift Nam t{li thj trU'irng Vift Nam" d~ nghien cuu lam lu~n van t6t nghi~p Cao hQc Quan tri kinh doanh cua mlnh. 2. M1}c dich nghien cU'U H~ th6ng h6a cac ki~n thuc va ly lu~n C(J ban kenh phan ph6i hang cong nghi~p so sanh v6i thl)'c tr~ng kenh phan ph6i cua Cong ty LBGV. T~p trung vao cac ho~t d<)ng phan ph6i tAm th~ch cao Lagyp cua Cong ty LBGV t~i thj truemg Vi~t Nam. Phan tich thl)'c tr~ng h~ th6ng kenh phan ph6i hi~n t~i cua LBGV. Tim hi~u v~ thj truemg m\lc tieu cua tAm th~ch cao va cac phan khuc thj trm)'ng cua n6. III De xu~t cac giai phap nh~m hotm thi~n va phat tri~n h~ th6ng kenh phan ph6i gian ti~p va kenh phan ph6i tn.rc ti~p vao dv an phu hqp v&i moi truemg kinh doanh Vi~t a Nam 3. DBi tll'Qllg va phtJm vi nghien CUu De tai chu y~u nghien cfru cac ly thuy~t phat tri~n m()t kenh phan ph6i trong ho~t d9ng tieu thl) san phAm cong nghi~p. Ph~m vi nghien c(ru t~p trung vao ho~t d()ng cac kenh phan ph6i t~m th~ch cao cua Cong ty LBGV t~i thj truemg Vi~t Nam. 4. Phll'ong phap nghien CUu K~t hqp v&i cac phuong phap nghien c(ru trong quan trj: nghien c(ru tuong quan va phuong phap duy v~t, phuong phap tu duy h~ th6ng, phuong phap phan tfch, th6ng ke, dv bao ngh1a la nghien c(ru cac sv v~t hi~n tuQ11g phai duqc xem xet trong m6i quan h~ tac d()ng qua l~i lfrn nhau m()t each bi~n chung va h~ th6ng. Tir d6 di d~n nhfrng nh~n djnh danh gia va rut ra bai h9c kinh nghi~m mang tinh khai quat, t~o ca sa cho vi~c phat tri~n h~ th6ng kenh phan ph6i san phfim Lagyp cua Cong ty LBGV t~i thj truemg Vi~t Nam. Ap dl)ng cac phuang phap phan tich k~t hqp cac ki~n thuc da hQC trong quan trj kinh doanh. Vi~c phan tich, danh gia con c6 tham khao cac tai li~u trong qua khu cua T~p doan Lafarge va Boral. 5. K@t cAu lu~n van Ngoai Ph~n ma d~u va K~t lu~n, de tai g6m c6 3 chuong: Chuong 1: Ca sa ly lu~n ve kenh phan ph6i hang cong nghi~p Chuong 2: Thvc tr~ng kenh phan ph6i t~m th~ch cao Lagyp cua Cong ty TNHH -Lafarge Boral Gypsum Vi~t Nam Chuong 3: Cac giai phap hoan thi~n kenh phan ph6i t~m th~ch cao Lagyp t~i thj truemg Vi~t Nam I Chuong 1 . . CO SOLYLUAN VE KENH PHAN PHOI HANG CONG NGHIEP 1.1. Khai ni~m v~ kenh phan phfii himg cong nghi~p 1.1.1. Ban chAt cua kenh phan ph6i • Djnh nghia kenh phan pltfii Hi~n nay, c6 rAt nhi~u djnh nghia khac nhau v~ kenh pharr ph6i. Kenh pharr ph6i c6 th€ duqc coi la con duemg di cua san ph~m tir ngueri san xufit d~n ngm1i tieu dung cu6i cling. N6 cling duqc coi nhu m()t dong chuy€n quy~n sa hfru cac hang h6a khi chung duqc mua ban qua cac t6 chuc khac nhau. M()t s6 nguCri l~i mo ta kenh pharr ph6i la cac hinh thuc lien k~t long leo cua cac cong ty d€ cling thvc hi~n m()t mvc dfch thuong m~i. Sa di c6 nhi~u djnh nghia khac nhau nhu v~y la do xufit phat tir sv khac nhau v~ quan di€m su dvng. Ngueri san xufit c6 th€ nhfin m~nh vao cac trung gian khac nhau d.n su dvng d€ dua san phdm d~n ngueri tieu dung, vi thS anh ta c6 th€ djnh nghia kenh pharr ph6i nhu cac hinh thuc di chuy€n san phdm qua cac trung gian khac nhau. Con d6i v6i ngueri trung gian nhu cac nha ban buon, ban le thi cho r&ng kenh pharr ph6i chfnh la dong chay quy~n sa hfru hang h6a. Va ngueri tieu dung c6 th€ quan ni~m kenh pharr ph6i don gian la c6 nhi~u trung gian dung gifra h9 va ngueri san xufit san phdm. Rieng cac nha nghien cuu l~i mo ta kenh pharr ph6i trong h~ th6ng kinh tS du6i cac hinh th(r~ cfiu true va hi~u qua ho~t d()ng. Vi v~y. djnh nghia v~ kenh pharr ph6i dua ra du6i day su dvng quan di€m lam quySt djnh quim ly kenh pharr ph6i cua nha quan trj acac doanh nghi~p: "Kenh pharr ph6i la m()t t6 chuc cac quan h~ ben ngoai doanh nghi~p d€ quan ly cac ho~t d()ng pharr ph6i va tieu thv hang h6a nh&m d~t duqc cac mvc tieu cua doanh nghi~p tren thj truemg" [ 1, tr. 7] Kenh pharr ph6i t6n t~i ben ngoai doanh nghi~p. vi v~y quan ly kenh cling lien quan dSn su dvng kha nang quan ly giua cac t6 chuc hon la quan ly trong n9i b9 cua cong ty. Kenh pharr ph6i bao g6m cac cong ty ho~c t6 chuc, nhfrng ngueri c6 tham gia vao qua trinh dam pharr v~ vi~c dua hang h6a va djch vv tir nha san xufit d~n nguai tieu 2 dung cu6i cling. H<;> c6 chuc nang dam phan, mua ban, chuy~n quy~n sa hfru hang h6a va djch vv. Cac t6 chuc nhu v~n tai, kho tang, ngan hang, bao hi~m ... thvc hi~n cac chuc nang khac nh&m t~o di~u ki~n thu~n lqi trong qua tdnh phan ph6i. Cac ho~t d()ng chu ySu cua nha san xufit bao ·g6m tir sv thiSt kS kenh bao dfiu dSn cac vi~c quan ly ho~t d()ng cv th~ h&ng ngay. Khi quan Iy cac m6i quan h~ ben ngoai cua doanh nghi~p, quySt djnh quan tr<;>ng khong chi lien quan dSn chfnh ho~t d()ng cua doanh nghi~p rna lien quan dSn cac thanh phfin khac trong kenh. Cu6i cling la cac mvc tieu phan ph6i, quan Iy kenh phai c6 cac mvc tieu phan ph6i xac djnh. Kenh phan ph6i t6n t~i d~ phvc V\1 ffi\lC tieu d6, cfiu true va quan Iy kenh la nh&m d~t cac mvc tieu d6 cua cong ty. Khi cac mvc tieu nay thay d6i, cac ySu t6 trong t6 chuc quan h~ ben ngoai va cac ho~t d()ng c6 th~ cling se thay d6i. • TAm quan tr~mg cua kenh Phat tri~n kenh phan ph6i gifr vai tro rAt quan tr<;>ng trong ho~t d()ng ban hang cua cong ty. Cong ty khong chi quan tam dSn vi~c dua ra thj trucmg san phfim gl v6i gia ca bao nhieu rna con xay ctvng each thuc. d~ dua san phfim do ra thi truang nhu thS nao. Phat tri~n kenh phan ph6i t~o nen lqi thS c~nh tranh v6i cac doanh nghi~p cling nganh khac tren thj truang c~nh tranh gay g~t hi~n nay. /II'- I I I J CAC Ml)C TIEU / II .......,_ I Ml)C TIEU KHACH HANG / II .......... Ml)C TIEU CUA £>01 THU C~NH TRANH I I / .......... D!c DIEM vAT LY cDA sAN PHAM II CHIEN LUQC COT LOI ......... I I I / THl)'C THI MARKETING HON HQP I I ........... EJ KHUYEN MAl SANPHAM / KENH PHANPH(>I QUANHJ;: KRACH HANG "'V SO' dA 1.1 M()t chiSn luqc Marketing hoan hao [9, tr.32] 3 Khach hang phai ti~p c~n d~n san phftm va djch V\1 d€ mua n6. M\lc tieu cua h~ th6ng kenh phan ph6i la cung d.p m()t phuang ti~n hi~u qua d€ san phftm ho~c djch V\1 cua minh tim d~n v&i khach hang va nguqc l~i. Thong thuemg khi n6i d~n kenh phan ph6i ngm)'i ta thuemg ng\1 y r&ng d6 la h~ th6ng phan ph6i v~t chfrt dan thufin ho~c nhfrng gi gQi la cong vi~c h~u cfin va khai ni~m kenh phan ph6i khong ap d\}ng cho lo~i hinh kinh doanh djch V\J. Kenh phan ph6i la m()t trong nhfrng y~u t6 mang tfnh quy~t djnh dem l~i thanh cong trong chi~n luqc Marketing h6n hqp cua m()t doanh nghi~p khi tham gia thj truemg. Nha cung 1.. cap Cong ty --. Kenh phiin phai (1) .... Kenh phiin phai (n) NgU"Oi tieu dung SO' dB 1.2 Chu6i gia tri gia tang cua kenh phan ph6i [9, tr.259J Kenh phan ph6i Ia m()t m()t chu6i gia trj gia tang, b~t dfiu tir nha cung cfrp nguyen v~t li~u, lao d()ng, ky thu~t va nhfrng y~u t6 san xufrt khac. Sau d6 nha san xufit sir d\lng kenh phan ph6i ho~c nha trung gian d€ khach hang/ngueri tieu dung c6 th€ ti~p c~n san phftm va djch V\} cua minh. Di€u quan trQng la kenh phan ph6i/nh6m trung gian duqc sir d\lng chi khi hQ t~o them gia trj gia tang cho h~ th6ng. D6i v&i san phftm cong nghi~p, kenh phan ph6i quy~t djnh gia tri cu6i cling cua san phftm vf d\1 san phftm cua cong ty la tfrm th~ch cao, khung kim lo~i va b()t xir ly m6i n6i phai thong qua cac trung gian nhu nh6m nha thfiu/nh6m tu vfrn thi~t k~/d()i ngu thj cong. . . gia trj san phftm cu6i cling Ia m()t khong gian n()i thfrt ch~c ch~n va thftm my. D€ c6 duqc di€u nay chfrt luqng cu6i cling d~n tay nguai sir d\}ng cu6i cling ph\1 thu()c hoan toan vao nh6m trung gian, day la di€m khac bi~t l&n so v&i san phftm hang tieu dung. 1.1.2. Chrrc nang cua kenh phan phfii ---cac thanh vien kenh phan ph6i CO nhi€u chtrc nang Va djch V\} cho ho~t d()ng CUa cong ty. M~c du m6i thanh vien kenh thvc hi~n m()t djch V\J, quy~t djnh v€ nhfrng gi rna cfru true kenh sir d\}ng d€u dva tren m()t sv tfnh toan chi~n !uqc cua cong ty v&i nhu cfiu cua khach hang, nhfrng ai c6 th€ hai long h~ th6ng kenh nhfrt va cong ty sAn 4 sang thl,l'c hi~n nhfrng chi~n luqc d6. Vl th~ kenh phan ph6i c6 cac chuc nang nhu sau: Nghien cU:u thi truong: Cac thanh vien kenh thuemg c6 m6i lien h~ trl,l'c ti~p v6i khach hang cho nen hQ c6 th6 thu th~p thong tin v~ khach hang va hanh vi cua d6i thu cC;tnh tranh. Di~u tra v~ nghien ciru thi truemg c6 th6 duqc phan loC;ti tC;ti cac di6m ban le si'm phAm. Cung cdp thong tin: M<)t vai tro d.t quan trQng cua kenh phan ph6i la cung c~p thong tin v~ san phAm va djch V\1 cua cong ty d~n khach hang. Lien h¢: M<)t s6 thanh vien kenh phan ph6i tlm ki~m va tuong tac v6i khach hang. Thi~t l~p cac m6i quan h~. tC;to dl,l'ng va duy trl m6i lien h~ v6i nhfrng nguai mua ' tiem nang. Tfnh todn va do luang: M<)t trong nhfrng djch V\1 c6 gia tri rna kenh phan ph6i dem le;ti la lam cho phu hqp va c6 g~ng may do san phAm cua cong ty v6i nhu cfiu cua khach hang. Thuong lur;ng: trong nhi~u truemg hqp kenh phan ph6i la nai dam phan v~ gia ca cu6i cung cua san phAm va nhung di~u ki~n phan ph6i khac. Phan phbi v(it chdt: Dbi v6i nhfrng san phAm v~t ch~t hi~n hfru, kenh phan ph6i cling cung c~p m()t djch vv h~u cfin kern theo. Tai chfnh: Cung c~p tai chfnh cho cac thanh vien kenh. Hqn ch~ rid ro: Khi h~ th6ng kenh phan ph6i duqc thi~t l~p b6i cac thanh vien kenh, rui ro se duqc chuy6n tai tu nha san xu~t d~n cac thanh vien kenh. Cac thanh vien kenh chia se rui ro cua y~u t6 moi truemg lien quan nhom san phAm rna h9 dang thl,l'c hi~n phan ph6i. Dtch V¥: Kenh cling cung c~p cac djch vv di kern nhu bao hanh h~ th6ng san phAm, tra Iai cac cau hoi cua khach hang v~ nhu th~ nao d6 su dvng san phAm. Quem ly cdc mbi quan h¢: H~ th6ng kenh phan ph6i n&m ben ngoai cong ty. Vl v~y cac thanh vien kenh c6 th6 cai thi~n ch~t luqng cac m6i quan h~ gifra cong ty va khach hang. 5 T(ip hQP scm phdm: Trang m()t s6 san ph~m cAn c6 nhfing san ph~m ph\l trq di kern, thl cac nha phan phfJi c6 th~ phan phfJi cac san ph~m nay cho khach hang. Vl v~y, kenh phan ph6i Ia nai quy tv cac Io~i san ph~m cho thi truemg mvc tieu. 1.1.3. Myc tieu ctia kenh phan phBi Khi phan khuc thi truemg da duqc xac djnh, chi~n luqc san ph~m da trlnh bay thl mvc tieu kenh phan phfJi phai duqc xac djnh. Cac mvc tieu kenh phan phfJi cAn phai bao ham cac ffi\}C tieu phfJi hqp va marketing h6n hqp cua cong ty. M()t s6 ffi\}C tieu quan trc;mg nhu sau: - Yeu cdu bao phil thi truong va m(it d(> ki~m soat cita h¢ th6ng kenh: Nha san xuftt Iuon mong mu6n ki~m soat ch~t che kenh phan ph6i cua mlnh. Thong thuemg kenh phan ph6i tqrc ti~p se ki~m soat thi truemg t6t han kenh phan ph6i gian ti~p. - T6i uu chi phf cita kenh: Khi chi phf cho kenh phan ph6i thftp se t~o ra lqi th~ v~ lqi nhu~n va lqi th~ c~nh tranh. - Dtch V{-1 va cdc tr9' giup kfJ thu(it: dich V\l va trq giup ky thu~t la nhfing nhan t6 16n trong marketing cong nghi~p va n6 rna r()ng cho cac kenh phan ph6i. Cong ty c6 th~ sir dvng cac kenh tn,rc ti~p va cung clip cac di~u ki~n thu~n lqi v~ djch vv vl khong c6 kha nang tlm ki~m duqc nh6m trung gian v6i kha nang ho~c c6 th~ cung cftp djch vv nhu v~y. Mvc tieu phan ph6i duqc tom t~t a Sa d6 1.3 nhu sau: .. I Mvc tieu phan ph6i I I Cac Io:;ti kenh I Muc d9 phvc vv khach hang t~eo yeu cau I T Tn,rc ti€p Gian ti€p • D9 bao phu thi I trm)'ng: R()ng rai, Lva chQn, D()c quySn • Trung gianl Moi gi&i dn thi~t .. • ly Quim cac kenh ph§.n ph6i ... Lo~i phuang ti~n ph§.nph6i dn thiSt SO' d6 1.3 Cac mvc tieu cua kenh phan phfJi hang h6a cong nghi~p 6 1.2. Cac y~u t6 cAu thimh kenh phan phfii himg cong nghi~p 1.2.1. Thanh vien tham gia kenh phan phfii Tclt ca nhfrng ngm'ri tham gia va kenh phan ph6i I ~ I Cic thanh vien kenh ... ... Nha san xufit Nha phan ph6i I ~ Cac t6 chuc hfl trq I ... ... Nha ban Ie Nguai Slr dvng • • Cong ty V~n tai Cong ty Kho hang I ... ... Cong ty Tai chfnh Cong ty bao hiSm ... Nghien c(ru thi tnrang SO' d6 1.4 Cac thanh vien tham gia vao cciu tnic kenh hang h6a cong nghi~p [1] Sa d6 1.4 bi~u hi~n sv phan chia nhfrng ngm1i tham gia ho~t d{)ng trong kenh phan ph6i dva tren sv phan chia c6 thvc hi~n hay khong thvc hi~n cac chuc nang dam phan. Nhfrng thanh vien tham gia dam phan phan chia cong vi~c phan ph6i cua kenh duqc xem la nhfrng thanh vien chfnh thuc cua kenh. C6 ba thanh phAn ca ban trong kenh phan ph6i bao g6m nha san xucit, cac trung gian (bao g6m nha phan ph6i va nha ban le) va nguai Slr d1,mg. Nha scm xudt: HQ la nhfrng nguai san xucit ra hang h6a va djch Vl,l nh&m dap ung nhu cAu cho cac thi truang mvc tieu nhcit djnh. Nh6m trung gian: Bao g6m nha phan ph6i cong nghi~p. cac d~i ly 16n nh&m phan ph6i m{)t s6 nh6m san phAm cua cac nha san xucit. HQ gop phAn quan trQng trong chufli gia tri tang them cho nguai tieu dung cu6i cung. Nguai sir d1r~ng: La nhfrng nguai mua va su dvng san phAm cu6i cung. HQ la thi __trucmg mvc tieu cua nha san xucit va cua tcit ca cac h~ th6ng phan ph6i thuang m~i. 7 1.2.2. Cac nhan t6 anh hU"O'ng d~n cftu true kenh phan phfii • Thj trU'irng m(lc tieu Cac bi~n s6 thi tru<'Yng la n~n tang CO' ban nhfit djnh hu6ng cho thi~t k~ kenh. cfiu true kenh phai phai dap (mg duqc nhu cAu va mong mu6n cua ngu<'Yi tieu dung cu6i cung, mang l~i cac lqi fch rna ngu<'Yi mua mong mu6n. M9t s6 bi~n thi tru<'Yng ca ban anh hu6ng d~c bi~t d~n du true kenh nhu sau: Himh vi cua nguai mua: M6i m9t hanh vi cua khach hang c6 th~ anh hu6ng khac nhau d~n cfiu true kenh. Hi~u duqc hanh vi cua khach hang se cho cong ty hi~u duqc lo~i cfiu true kenh phan ph6i gl thl cAn thi~t d~ lam thoa man cac phan khuc khac nhau. DJi thu cc;znh tranh: Phan tfch kenh phan ph6i cua d6i thu c~nh tranh se giup cho cong ty thi~t l~p duqc m9t kenh phan ph6i khac bi~t va se t~o ra lqi th~ c~nh tranh cho cong ty. Dta ly tht truong: N6 la ca s6 d~ phat tri~n m9t cfiu true kenh bao phu hoan toan thi tru<'Yng va cung cfip dong chay hi~u qua cho cac thi tru<'Yng d6. Quy mo tht truimg: s6 luqng khach hang cang 16n thl vi~c sir dvng trung gian cang dn thi~t. Va nguqc l~i, n~u thi tru<'Yng c6 s6 luqng khach hang nh6 nhung quy mo CUa cac khach hang 16n, cong ty nen ban t!\fC ti~p. • IJ{lc iliim san phdm Cac bi~n s6 san phftm la m9t nhan t6 d~ phat tri~n cac cfiu true kenh c6 th~ thay th~. M9t s6 bi~n quan tn;mg nhu sau: Thd tfch va tn;mg lu(Jng: Cac san phfim n~ng va c6ng k~nh c6 chi phf v~n chuy~n va b6c x~p 16n so v6i gia tri cua chung. Nha san xufit cAn c6 g~ng t6i thi~u h6a cac chi phf b&ng each chi v~n chuy~n chung t6i m9t s6 dja di~m cv th~, vl th~ cfiu true kenh cang ng~n thl cang t6t va kenh phan ph6i tr\{C ti~p la phu hqp VOi nh6m san phfim nay. Scm phdm di hu hong: Nh6m san phfim doi hoi v~n chuy~n nhanh chong tir nha san xufit d~n ngu<'Yi tieu dung cu6i cung d~ t6i thi~u h6a rui ro c6 th~ tir tfnh chfit d~ bj 8 hu hong cao. Cac c~u true kenh nen duqc thi8t k8 d6 v~n chuy6n nhanh chong va dam bao san phAm d8n nguai dung cu6i cling. N8u khoang each tu nha san xu~t d8n nguai tieu dung cu6i cling tuong d6i gAn thi cAn c~u true kenh ng~n va nguqc l~i dn m<)t s6 trung gian cAn thi8t d6 thl)'c hi~n m\}c tieu phan ph6i hi~u qua. Muc a(J tieu chudn h6a: Nhfing san phAm duqc san xu~t theo yeu cAu ella khach hang duqc phan ph6i tqrc ti8p tu nha san xu~t d8n nguai tieu dung, con cac san phAm duqc tieu chuAn h6a thi chi~u dai kenh se tang len. Di;ic ai~m kjJ thwjt: san phAm c6 ky thu~t cao se duqc phan ph6i qua kenh tn,rc ti8p. Vi nha san xu~t cAn nguai ban cung c~p djch V\1 c6 th6, thong tin v~ cac d~c di6m ky thu~t ella san phAm cho khach hang ti~m nang va hQ c6 th6 cung c~p tu v~n va djch V\1 sau khi ban hang. Scm phdm mai: nhfing san phAm m6i cAn phai xuc ti8n m~nh me va tfch qrc trong giai do~n gi6i thi~u d6 t~o nen nhu cAu ban dAu. • Nha trung gian phiin phai Cac trung gian thuong m~i c6 anh hu6ng 16n d8n t6 chuc kenh. Cac nha phan ph6i trung gian lien quan d8n c~u true kenh nhu kha nang s~n sang phan ph6i, chi phf phan ph6i va kha nang djch V\1 cung c~p cho khach hang. Kha nang s&n sang: Kha nang ella cac trung gian tuong t'rng anh huang d8n c~u true kenh. Chi phf phan ph6i: Chi phf su dl,lng cac trung gian thuang la m<)t can cfr d6 chQn cdu true kenh. Cdc djch V¥: Djch V\1 rna cac trung gian cung c~p cho khach hang cling la m<)t can cfr quan trQng d6 chQn c~u true kenh va thanh vien kenh. • Cong ty - Nha stin xudt _Cac nhan t6 quan trQng ella cong ty anh hu6ng d8n thi8t k8 kenh nhu sau: Quy mo: Vi~c l\fa chQn cac c~u true kenh khac nhau ph\1 thu<)c vao quy mo ella cong ty. 9 Kha nang tili chfnh: Kha nang ati chinh cua cong ty dmg 16n, n6 dmg it ph\1 thu()c vao cac trung gian. D~ ban cho ngm)i sir d\lng cu6i cung cong ty c~n phai c6 d()i ngu nhan vien m~mh, cac djch V\1 h6 trg, cac djch V\1 h~u c~n d~ thvc hi~n chuc nang phan ph6i. Kinh nghi?m quan ly: Khi m()t cong ty thi€u cac ky nang quan ly c~n thi€t d~ thvc hi~n cac cong vi~c phan ph6i, hQ phai dva vao cac nguai trung gian d~ thvc hi~n chuc nang nay. Khi cong ty da c6 kinh nghi~m hQ c6 th~ thay d6i d.u true kenh nh~m giam S\f ph\1 thUQC VaO cac trung gian ben ngoai. Cdc ml:fC tieu va chi~n lu(J'c: M\lC tieu va chi€n luge chung cua cong ty c6 th~ h~n ch€ vi~c sir d\lng cac trung gian. Cac chi€n luge doi hoi thich frng nhanh chong v6i cac thay ubi cua thi truang se doi hoi xac I~p cac Io~i cAu true kenh co th~ thvc hi~n dugc di~u nay. 1.2.3. Cfiu true kenh phan phfii Trong thi truang hang h6a cong nghi~p thuang c6 nhi~u lo~i kenh phan ph6i khac nhau. Khong m()t h~ th6ng kenh nao la phu hgp cho m()t nganh, m()t nh6m san phAm hay cho m()t cong ty. Trong thvc t€ thuang c6 hai lo~i cAu true kenh phan ph6i ph6 bi€n nhu sau: Kenh phiin ph6i trl:fc ti~p (0 ccip): Ban chAt cua lo~i kenh nay la san phAm va djch V\1 n~m du6i S\f ki~m soat cua cong ty tu san xuAt d€n nguai tieu dung cu6i cung. f)~c di~m cua kenh nay la dugc Slr d\}ng khi nguai mua c6 quy mo Ian va da xac dinh r5, doi hoi n6 Ivc dam pham cao, san phAm c6 gia tri dan vi cao va thuang yeu cfru cac h6 trg v~ m~t ky thu~t. Kenh phan ph6i trvc ti€p thuang dugc ap d\}ng khi san phAm va djch V\1 c6 cac d~c di~m ho~c d~c trung sau: - San phdm c6 d(lc tfnh kfJ thucjt cao - S6 lu(J'ng don himg Zan -vqn chuydn va luu kho phirc tr;~p - San phdm ddp irng d~n thai gian quy dtnh