Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty tnhh một thành viên mây việt đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG *** ĐINH THÙY THIÊN HƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MÂY VIỆT ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỔNG NAI- NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG *** ĐINH THÙY THIÊN HƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MÂY VIỆT ĐẾN NĂM 2020 CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ANH MINH ĐỔNG NAI- NĂM 2014 LỜI CẢM ƠN Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô của Trƣờng Đại Học Lạc Hồng đã trang bị cho tôi những kiến thức hữu ích trong 2 năm của chƣơng trình học tại trƣờng. Xin cảm ơn Thầy Tiến Sĩ Trần Anh Minh đã tận tình hƣớng dẫn cho tôi hoàn thành luận văn này. Xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt, các phòng nghiệp vụ, các cán bộ công nhân viên công ty và các đơn vị nơi tôi đến liên hệ đã tạo điều kiện, giúp đỡ, chia sẻ kiến thức trong suốt quá trình hoàn thành bài luận văn. Xin chân thành cảm ơn! LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chƣa từng ai công bố trong các công trình khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN ĐINH THÙY THIÊN HƢƠNG TÓM TẮT LUẬN VĂN Quản trị marketing đang giữ một vai trò quan trọng trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp trong thời đại mở cửa hội nhập kinh tế và tri thức. Dƣới điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của công nghệ số, quản trị marketing đang phát triển ngày càng manh mẽ với nhiều kiến thức và kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động trên thế giới. Cùng việc tăng trƣởng của xuất khẩu, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung cũng nhƣ công ty TNHH MTV Mây Việt càng phải chú trọng hơn tới các hoạt động marketing xuất khẩu với phạm vi thị trƣờng thế giới. Đƣợc thành lập vào năm 2005, công ty TNHH MTV Mây Việt là công ty 100% vốn tƣ nhân chuyên sản xuất và kinh doanh xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ làm từ mây. Công ty có trụ sở chính tại: 29C Bùi Trọng Nghĩa, Phƣờng Trảng Dài, thành phố Biên Hòa, Đồng Nai. Và 3 nhà máy với diện tích rộng 5.000 m2. Năm 2013 doanh thu của công ty đạt mức 112.77 tỷ đồng, giải quyết việc làm cho 800 lao động trong đó có 87.12% lao động phổ thông. Trƣớc tình hình biến động của nền kinh tế, giá nguyên vật liệu đầu vào liên tục tăng trong khi đó giá đầu ra lại có xu hƣớng giảm, yêu cầu của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm ngày càng cao. Do đó, thách thức đặt ra cho công ty ngày càng lớn. Bên cạnh việc kiểm soát chất lƣợng sản phẩm thì công ty phải hoàn thiện hơn các hoạt động marketing xuất khẩu nhằm nâng cao doan thu cũng nhƣ vị thế của doanh nghiệp. Theo phân tích, năm 2013, hoạt động marketing sản phẩm mới chƣa đƣợc đầu tƣ đúng mức, chƣa có bộ phận Marketing để thực hiện các hoạt động chuyên trách về Marketing. Hiện công tác Marketing do nhân viên phòng kinh doanh kiêm nhiệm nên hiệu quả chƣa cao. Giá của công ty luôn cao hơn các đối thủ, gây ra sự giới hạn, khó tiếp cận với một số nhóm khách hàng và thị trƣờng. Công tác nghiên cứu thị trƣờng của công ty còn chƣa tích cực, chủ động. Trên cơ sở phân tích thực trạng trên, luận văn đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing quốc tế tại công ty TNHH MTV Mây Việt đến năm 2020. MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN TÓM TẮT LUẬN VĂN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU DANH MỤC HÌNH VẼ MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUỐC TẾ ................................ 3 1.1 Các khái niệm về Marketing và Marketing quốc tế: ............................................... 3 1.1.1 Khái niệm về Marketing: ................................................................................ 3 1.1.2 Khái niệm về Marketing quốc tế: ................................................................... 3 1.1.3 Nội dung Marketing quốc tế: .......................................................................... 4 1.2 Nghiên cứu thị trƣờng thế giới và các phƣơng thức xâm nhập: ............................. 4 1.2.1 Đánh giá thị trƣờng quốc tế ............................................................................ 4 1.2.1.1 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trƣờng thế giới .................................... 4 1.2.1.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu................................................................. 5 1.2.2 Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới............................................. 5 1.2.2.1 Phƣơng thức xâm nhập thị trƣờng thế giới từ sản xuất trong nƣớc ....... 5 1.2.2.2 Phƣơng thức xâm nhập thị trƣờng thế giới từ sản xuất ở nƣớc ngoài ... 8 1.2.2.3 Phƣơng thức xâm nhập thị trƣờng thế giới tại khu thƣơng mại tự do ... 9 1.2.2.4 Lựa chọn phƣơng thức xâm nhập .......................................................... 9 1.3 Các thành phần Marketing quốc tế: ...................................................................... 10 1.3.1 Chiến lƣợc sản phẩm quốc tế........................................................................ 10 1.3.1.1 Kế hoạch và phát triển sản phẩm ......................................................... 10 1.3.1.2 Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm ........................................ 11 1.3.1.3 Nhãn hiệu quốc tế ................................................................................ 12 1.3.1.4 Định vị sản phẩm quốc tế ..................................................................... 12 1.3.2 Chiến lƣợc giá quốc tế .................................................................................. 13 1.3.2.1 Các yếu tố cơ bản tác động đến giá quốc tế: ........................................ 13 1.3.2.2 Các chiến lƣợc giá quốc tế. .................................................................. 14 1.3.3 Phân phối sản phẩm quốc tế: ........................................................................ 17 1.3.3.1 Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nƣớc ............................... 17 1.3.3.2 Thành viên kênh phân phối ở thị trƣờng nƣớc ngoài ........................... 17 1.3.4 Chiến lƣợc xúc tiến ....................................................................................... 18 1.3.4.1. Những rào cản trong xúc tiến thƣơng mại quốc tế: ............................ 18 1.3.4.2 Hỗn hợp xúc tiến và các yếu tố ảnh hƣởng:......................................... 19 1.4 Môi trƣờng và các nhân tố ảnh hƣởng đến Marketing xuất khẩu: ........................ 19 1.4.1. Các yếu tố bên trong: ................................................................................... 19 1.4.1.1. Năng lực tài chính: .............................................................................. 19 1.4.1.2. Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực ................................................. 20 1.4.1.3. Hệ thống thông tin............................................................................... 20 1.4.1.4. Nghiên cứu và phát triển ..................................................................... 21 1.4.2.Các yếu tố bên ngoài: ................................................................................... 21 1.4.2.1 Yếu tố vĩ mô:........................................................................................ 21 1.4.2.2 Yếu tố vi mô:........................................................................................ 24 1.5 Đặc điểm của thị trƣờng xuất khẩu sản phẩm mây tre:......................................... 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING QUỐC TẾ TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MÂY VIỆT .............................................................................. 28 2.1 Tổng quan về công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt:................................... 28 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ................................................................ 28 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ: ................................................................................... 29 2.1.3 Quy mô cơ cấu, tổ chức ................................................................................ 29 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2011-2013: ................................... 31 2.3 Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của công ty TNHH MTV Mây Việt thời gian qua: ......................................................................................................... 33 2.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu: .............................. 33 2.3.2 Đặc điểm sản phẩm....................................................................................... 36 2.3.3 Chiến lƣợc sản phẩm: ................................................................................... 38 2.3.4 Chiến lƣợc giá ............................................................................................... 40 2.3.5 Chiến lƣợc phân phối.................................................................................... 42 2.3.6 Chiến lƣợc chiêu thị: .................................................................................... 43 2.3.7 Đánh giá tồn tại và thành tựu của hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty ...................................................................................................... 44 2.3.8. Đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên trong tác động theo ma trận IFE ....... 45 2.4 Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing xuất khẩu của công ty ................. 46 2.4.1 Các yếu tố môi trƣờng Marketing vĩ mô: ..................................................... 46 2.4.1.1 Các yếu tố về kinh tế ............................................................................ 46 2.4.1.2 Các yếu tố chính trị, pháp luật. ........................................................... 47 2.4.1.3 Các yếu tố về dân số, văn hoá, xã hội. ................................................. 49 2.4.1.4 Các yếu tố về môi trƣờng tự nhiên....................................................... 50 2.4.1.5 Các yếu tố về phát triển khoa học- công nghệ ..................................... 51 2.4.2 Các yếu tố môi trƣờng Marketing vi mô: ..................................................... 52 2.4.2.1.Khách hàng .......................................................................................... 52 2.4.2.2.Các trung gian Marketing .................................................................... 53 2.4.2.3.Nhà cung cấp ........................................................................................ 53 2.4.2.4.Sản phẩm thay thế ................................................................................ 54 2.4.2.5.Đối thủ cạnh tranh ................................................................................ 54 2.4.3 Các yếu tố bên trong: .................................................................................... 56 2.4.4 Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài tác động theo Ma trận EFE ..................... 60 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN MÂY VIỆT ĐẾN NĂM 2020 ............................................................................................... 62 3.1.Mục tiêu của công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt đến năm 2020: ............ 62 3.2.Mục tiêu Marketing của công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt đến năm 2020: ....................................................................................................... 62 3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty TNHH Một Thành Viên Mây Việt ........................................................... 63 3.3.1. Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT................................................. 63 3.3.2. Lựa chọn giải pháp. ..................................................................................... 65 3.3.2.1: Nhóm S-O: .......................................................................................... 66 3.3.2.2. Nhóm W-O .......................................................................................... 68 3.3.2.3.Nhóm S-T ............................................................................................. 71 3.3.2.4. Nhóm W-T .......................................................................................... 72 3.3.3. Kiến nghị: .................................................................................................... 74 3.3.3.1 Kiến nghị với hiệp hội: ........................................................................ 74 3.3.3.2 Kiến nghị với chính quyền địa phƣơng: .............................................. 74 KẾT LUẬN ................................................................................................................. 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Cty TNHH Công Ty Trách nhiệm hữu hạn EU European Union – Liên minh Châu Âu EMC Export Management Company - công ty quản lý xuất khẩu EFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài FSC Forest Stewardship Council - Hội đồng quản lý rừng quốc tế HRPC Trung Tâm nghiên cứu, hỗ trợ làng nghề thủ công truyền thống Việt Nam IFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ITC Trung tâm thƣơng mại quốc tế ISO 14001 : 2010 Bộ tiêu chuẩn về hệ thống quản lý môi trƣờng LC Letter of Credit- Thƣ tín dụng MTV Một thành viên REACH Registration (đăng ký), Evaluation (đánh giá), Authorization (cấp phép) và Restriction (hạn chế) hóa chất SA 8000 Social Accountability 8000- tiêu chuẩn về các yêu cầu về trách nhiệm xã hội. SWOT Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats – Ma trận SWOT TT in Advance Telegraphic Transfer in advance - Điện chuyển tiền VIETCRAFT Tổ chức Hiệp hội hàng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam VIETRADE Cục Xúc tiến Thƣơng mại VRN Mạng lƣới mây Việt Nam VNACCS/VCIS Hệ thống thông quan tự động và Cơ chế một cửa quốc gia gồm 02 hệ thống nhỏ: Hệ thống thông quan tự động (VNACCS) và Hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin nghiệp vụ (VCIS). DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Trang Bảng 1.1. Thống kê sơ bộ thị trƣờng xuất khẩu mây, tre, cói thảm đến 11 tháng 2013 ........................................................................................... 26 Bảng 2.1: Quy mô lao động của công ty TNHH MTV Mây Việt ................................. 30 Bảng 2.2 : Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty từ 2011-2013 ......................... 32 Bảng 2.3 : Các chỉ số tài chính ....................................................................................... 32 Bảng 2.4. So sánh giá của TNHH MTV Mây Việt với các doanh nghiệp cùng ngành ................................................................................ 41 Bảng 2.5 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ......................................................... 45 Bảng 2.6 : Ma trận hình ảnh cạnh tranh ......................................................................... 55 Bảng 2.7 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ......................................................... 60 Bảng 3.1 : Ma trận SWOT ............................................................................................. 64 DANH MỤC HÌNH VẼ Trang Hình 1.1 : Thâm nhập thị trƣờng thế giới từ sản xuất trong nƣớc .................................... 6 Hình 1.2 : Định giá theo đƣờng cong kinh nghiệm......................................................... 16 Hình 1.3 : Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế ............................................................ 18 Hình 2.1: Tổ chức bộ máy tại công ty TNHH MTV Mây Việt ..................................... 31 Hình 2.2. Các kênh phân phối của doanh nghiệp cho từng thị trƣờng .......................... 42 Hình 3.1. Sơ đồ tổ chức phòng Marketing ..................................................................... 70 1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu: Sản phẩm thủ công từ mây, lục bình, cói và lá là một trong những ngành thủ công mỹ nghệ phát triển trên địa bàn tỉnh Đồng Nai từ rất lâu và đã nổi tiếng với các sản phẩm độc đáo, có n t đặc thù, riêng biệt của địa phƣơng đƣợc sản xuất phục vụ cho mục đích sử dụng và trang trí. Sản phẩm rất đa dạng, phục vụ những thị hiếu khác nhau của khách hàng. Ngày nay,ngành thủ công mỹ nghệ từ mây đã thể hiện năng lực cạnh tranh lớn trên thị trƣờng quốc tế, có mặt ở hầu hết các thị trƣờng lớn trên thế giới nhƣ Mỹ, Nhật Bản, EU,…và đang ngày càng chiếm đƣợc niềm tin của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng nƣớc ngoài, qua đó đã mang lại một nguồn ngoại tệ rất đáng kể và tạo đƣợc nhiều công ăn việc làmcho lao động địa phƣơng. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ đang phải đối mặt với nhiều trở ngại xuất phát từ cơ cấu nhƣ yếu kém trong sản xuất, hệ thống hỗ trợ ngành chƣa hiệu quả, không có nhiều tiến bộ trong đổi mới sản phẩm hay quy mô sản phẩm còn hạn hẹp. Ngoài ra, từ biến động khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu đã ảnh hƣởng mạnh đến sự suy giảm họat động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệpmây tre đan Việt Nam cũng nhƣ của Công Ty TNHH MTV Mây Việt.Mặt khác, các doanh nghiệp xuất khẩu mây còn gặp sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp kinh doanh cùng sản phẩm của các nƣớc nhƣ Trung Quốc, Malaysia, Indonesia... Trƣớc các thực tế đó, để nâng cao năng lực xuất khẩu và đạt đƣợc sự phát triển ổn định,Công Ty TNHH MTV Mây Việt cần có chính sách Marketinghợp lý nhằm nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh của mình. Vì vậy, tác giảchọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt độngMarketingtại Công Ty TNHH Một Thành Viên Mây Việtđến năm 2020” để đánh giá thực trạng đang tồn tại cũng nhƣ những giải pháp khắc phục để giúp doanh nghiệp có các giải pháp Marketing xuất khẩu ra thị trƣờng quốc tế hiệu quả hơn trong tƣơng lai. 2. Mục tiêu nghiên cứu: - Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận về Marketing giành cho xuất khẩu. 2 - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketingcủa Công Ty TNHH MTV Mây Việt, từ đó tìm ra nguyên nhân ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing, xuất khẩu của doanh nghiệp. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing để nâng cao năng lực xuất khẩu của của Công Ty TNHH MTV Mây Việt. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng hoạt động Marketingcho thị trƣờng quốc tế tại công ty TNHH MTV Mây Việt. - Phạm vi nghiên cứu: * Không gian nghiên cứu: Các hoạt động Marketing tại công ty TNHH MTV Mây Việt để xuất khẩu hàng hóa ra thị trƣờng quốc tế. * Thời gian nghiên cứu: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại công ty TNHH MTV Mây Việt ở giai đoạn 2011 - 2013. Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketingcho thị trƣờng quốc tế tại công ty TNHH MTV Mây Việt đến năm 2020. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài Kết hợp với các phƣơng pháp nhƣ thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp,…nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu. Phƣơng pháp thu thập, xử lý số liệu: * Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các báo thƣờng niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí. * Số liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn bảng câu hỏi khách hàng, các chuyên gia để đánh giá, phân tích và đƣa ra những ƣu điểm, nhƣợc điểm của hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty TNHH MTV Mây Việt. Từ đó, đề ra một số giải pháp nhằm phát huy những ƣu điểm và khắc phục những nhƣợc điểm. 5. Kết Cấu Của Đề Tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài đƣợc bố cục làm 3 chƣơng : Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketingquốc tế. Chƣơng 2: Thực trạng Marketingquốc tế tại công ty TNHH MTV Mây Việt. Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketingquốc tế tại công ty TNHH MTV Mây Việt đến năm 2020. 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETINGQUỐC TẾ 1.1 Các khái niệm về Marketing và Marketingquốc tế: 1.1.1 Khái niệm về Marketing: Khái niệm Marketing đã đƣợc định nghĩa bằng nhiều cách bởi nhiều tác giả khác nhau. Tuy nhiên, định nghĩa ở đây xin chỉ giới hạn theo quan điểm của Philip Kotlernhƣ sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”(Trương Đình Chiến, 2012) Nhƣ vậy, Marketing phải bao gồm các hoạt động nhằm đánh giá những cơ hội thị trƣờng, đánh giá nhu cầu của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn các nhu cầu này bằng các sản phẩm/ dịch vụ các công cụ Marketing mix củadoanh nghiệp. 1.1.2 Khái niệm về Marketingquốc tế: Khái niệm Marketing quốc tế khác với Marketing nội địa ở chỗ “hàng hóa (và dịch vụ) đƣợc tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia” dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhƣng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc xây dựng các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này. Marketing quốc tế gồm có 3 dạng: Marketingxuất khẩu (Export Marketing) Marketing tại nƣớc sở tại (The Foreign Marketing) Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing) Do giới hạn nội dung nghiên cứu của luận văn, tác giả xin giới thiệu khái niệm Marketing xuất khẩu Marketingxuất khẩu (Export Marketing):đây là một hình thức của Marketing quốc tế nhằm giúp các doanh nghiệp đƣa hàng hóa xuất khẩu ra thị trƣờng bên ngoài. Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp thị phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trƣờng văn hóa xã hội đều khác với các điều kiện, môi trƣờng trong nƣớc.Buộc doanh nghiệp phải thay đổi chƣơng trình Marketing trong nƣớc của mình nhằm để đƣa hàng hóa thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài. (Nguyễn Đông Phong, 2009) 4 1.1.3Nội dungMarketingquốc tế: Các hoạt động Marketing quốc tế nói chung cũng nhƣ marketing xuất khẩu phải đƣợc thực hiện và điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trƣờng khác nhau, bao gồm:  Phân tích thị trƣờng và xác định thị trƣờng tiềm năng.  Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng mong muốn.  Phân phối sản phẩm thông qua các kênh phân phối một cách thuận tiện cho khách hàng.  Thực hiện các chƣơng trình xúc tiến sản phẩm bao gồm quảng cáo và bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho ngƣời tiêu dùng về sản phẩm hoặc thuyết phục họ thử tiêu dung sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến.  Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía ngƣời tiêu dung và lợi nhuận mong muốn từ nhà sản xuất.  Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trƣớc và sau khi bán nhẳm đảm bảo sự hài lòng. Tao điều kiện tốt nhất cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong tƣơng lai. 1.2 Nghiên cứu thị trƣờng thế giới và các phƣơng thức xâm nhập: 1.2.1 Đánh giá thị trƣờng quốc tế 1.2.1.1 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trƣờng thế giới Thu thập thông tin: 2 cách a. Nghiên cứu tại bàn (Desk Research) Ðể tìm thông tin cấp II là những thông tin có sẵn trong số liệu thống kê, sách báo, tạp chí và những số liệu từ các tổ chức, các cơ quan. a.1. Nguồn thông tin bên trong: Là nguồn thông tin lấy từ bên trong của danh nghiệp. a.2. Nguồn thông tin bên ngoài: Lấy từ các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, các dự án đã nghiên cứu từ sách báo, tạp chí, Internet, từ cơ quan các bộ, từ cơ quan đại diện nƣớc ta ở nƣớc ngoài, từ các chuyên gia, từ các hội thảo…. 5 b. Nghiên cứu tại hiện trường: (Field Research) Thu thập thông tin do bản thân công ty xuất khẩu điều tra, thu thập trực tiếp tại thị trƣờng nƣớc ngoài bằng các phƣơng pháp chính nhƣ: quan sát, nghiên cứu thực nghiệm, điều tra. 1.2.1.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Nhằm xác định thị trƣờng mục tiêu và những vấn đề liên quan đến thị trƣờng mục tiêu. Gạn lọc sơ khởi: các quốc gia trên thế giới phải qua một sự gạn lọc sơ khởi để xác định quốc gia nào hứa hẹn một cuộc kinh doanh mang đến kết quả. Trong giai đoạn này ta cần chú ý những nhân tố chủ quan và khách quan sau: môi trƣờng kinh tế tài chính, những tác động chính trị pháp luật, những tác động văn hóa xã hội, môi trƣờng cạnh tranh của một quốc gia.(Nguyễn Đông Phong, 2009) Phỏng ƣớc tiềm năng: sắp xếp các thị trƣờng tiềm năng thong qua việc đánh giá mức cung và cầu của thị trƣờng đó qua công thức D=P+M-X Trong đó D: nhu cầu hiện tại P: khồi lƣợng sản phẩm do quốc gia đó sản xuất M: khối lƣợng hang nhập khẩu X: khối lƣợng hang xuất khẩu Tuyển chọn thị trƣờng mục tiêu: dựa trên tiêu chí sức hút của thị trƣờng (quốc gia) và sức mạnh cạnh tranh của công ty. 1.2.2 Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới 1.2.2.1 Phƣơng thức xâm nhập thị trƣờng thế giới từ sản xuất trong nƣớc Ðây là phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng đƣợc các quốc gia đang phát triển trên thế giới thƣờng vận dụng để đƣa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trƣờng thế giới thông qua xuất khẩu. Phƣơng thức này có ý nghĩa quan trọng sau :  Tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản xuất trong nƣớc.  Ðẩy mạnh xuất khẩu đƣợc xem là một yếu tố quan trọng để kích thích sự tăng trƣởng nền kinh tế quốc gia. 6  Sẽ kích thích các doanh nghiệp trong nƣớc đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất.  Đẩy mạnh xuất khẩu sẽ có tác động làm thay đổi cơ cấu ngành kinh tế theo hƣớng đạt hiệu quả tối ƣu tiềm năng của đất nƣớc.  Ðẩy mạnh xuất khẩu sẽ góp phần tích cực để nâng cao mức sống của ngƣời dân tại thị trƣờng nội địa.  Ðẩy mạnh xuất khẩu có vai trò tăng cƣờng sự hợp tác quốc tế giữa các nƣớc và nâng cao vai trò vị trí của nƣớc xuất khẩu trên thị trƣờng khu vực và quốc tế.  Theo chiến lƣợc này khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã đƣợc sản xuất trong nƣớc, các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu đƣợc mô tả nhƣ hình 1.1 dƣới đây, đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. (Nguồn: Nguyễn Đông Phong, 2009, tr. 80) Hình 1.1 : Thâm nhập thị trƣờng thế giới từ sản xuất trong nƣớc a. Hình thức xuất khẩu trực tiếp: (Direct Exporting) Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nƣớc ngoài. Nên áp dụng đối với những doanh nghiệp có trình độ và 7 qui mô sản xuất lớn, đƣợc phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thƣơng trƣờng và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trƣờng thế giới. b. Hình thức xuất khẩu gián tiếp: (Indirect Exporting) Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngƣời mua nƣớc ngoài và ngƣời sản xuất trong nƣớc. Ðể bán đƣợc sản phẩm của mình ra nƣớc ngoài, ngƣời sản xuất phải nhờ vào ngƣời hoặc tổ chức trung gian có chức năng xuất khẩu trực tiếp.Hình thức này thƣờng sử dụng đối với các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chƣa đủ điều kiện xuất khẩu trực tiếp, chƣa quen biết thị trƣờng, khách hàng và chƣa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu. Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau đây: b1. Các công ty quản lý xuất khẩu (Export Management Company) Công ty quản lý xuất khẩu là Công ty quản trị xuất khẩu cho công ty khác. Các EMC không mua bán trên danh nghĩa của mình. Tất cả các đơn chào hàng, hợp đồng chuyên chở hàng hóa, lập hóa đơn và thu tiền hàng đều thực hiện với danh nghĩa chủ hàng. Các EMC chỉ giữ vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liên quan đến xuất nhập khẩu và khi thực hiện các dịch vụ trên EMC sẽ đƣợc thanh toán bằng hoa hồng. Một khuynh hƣớng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những Công ty có qui mô lớn là thƣờng mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nƣớc ngoài để kiếm lời. b2. Thông qua khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer) Ðây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của các công ty nhập khẩu nƣớc ngoài. Họ là những ngƣời có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh trên thị trƣờng thế giới. Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm hiểu kỹ khách hàng để thiết lập quan hệ làm ăn bền vững với thị trƣờng nƣớc ngoài. b3. Qua ủy thác xuất khẩu : (Export Commission House) Những ngƣời hoặc tổ chức ủy thác thƣờng là đại diện cho những ngƣời mua nƣớc ngoài cƣ trú trong nƣớc của nhà xuất khẩu. Nhà ủy thác xuất khẩu hành động vì lợi ích của ngƣời mua và ngƣời mua trả tiền ủy thác. Khi hàng hóa chuẩn bị đƣợc 8 đặt mua, nhà ủy thác lập phiếu đặt hàng với nhà sản xuất đƣợc chọn và họ sẽ quan tâm đến mọi chi tiết có liên quan đến quá trình xuất khẩu. Bán hàng cho các nhà ủy thác là một phƣơng thức thuận lợi cho xuất khẩu. Việc thanh toán thƣờng đƣợc bảo đảm nhanh chóng cho ngƣời sản xuất và những vấn đề về vận chuyển hàng hóa hoàn toàn do các nhà đƣợc ủy thác xuất khẩu chịu trách nhiệm. b4. Qua môi giới xuất khẩu (Export Broker) Môi giới xuất khẩu thực hiện chứng năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu. Ngƣời môi giới đƣợc nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động của họ. Ngƣời môi giới thƣờng chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất định. b5. Qua hãng buôn xuất khẩu (Export Merchant) Hãng buôn xuất khẩu thƣờng đóng tại nƣớc xuất khẩu và mua hàng của ngƣời chế biến hoặc nhà sản xuất và sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệpvụ để xuất khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến xuất khẩu . Nhƣ vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài. Phƣơng thức thực hiện chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng thế giới từ sản xuất trong nƣớc là một chiến lƣợc đƣợc nhiều doanh nghiệp nƣớc ta sử dụng. 1.2.2.2 Phƣơng thức xâm nhập thị trƣờng thế giới từ sản xuất ở nƣớc ngoài Phƣơng thức này có những ý nghĩa sau: - Giảm giá thành sản phẩm, tạo cơ sở giảm giá bán do sử dụng thế mạnh của quốc gia sản xuất về tài nguyên, lao động. - Tiết kiệm chi phí liên quan đến vận chuyển. - Khắc phục đƣợc rào cản pháp lý liên quan đến xuất nhập khẩu. a. Nhượng giấy phép (Licensing) Theo nghĩa rộng nhƣợng giấy ph p là phƣơng thức điều hành của một doanh nghiệp có giấy phép cho một doanh nghiệp đƣợc nhƣợng giấy phép sử dụng các phƣơng thức sản xuất, các bằng sáng chế, bí quyết công nghệ, nhãn hiệu, tác quyền, chuyển giao công nghệ, trợ giúp kỹ thuật hoặc một vài kỹ năng khác và đƣợc nhận tiền về nhƣợng giấy phép theo hợp đồng đã ký kết.