Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần sách và thiết bị trường học

i MỤC LỤC Trang MỤC LỤC ................................ ................................ ................................ .......... i LỜI MỞ ĐẦU ................................ ................................ ................................ .....1 1. Lý do chọn đề tài: ................................ ................................ ........................1 2. Mục đích nghiên cứu đề tài: ................................ ................................ .........1 3. Phương pháp nghiên c ứu:................................ ................................ .............1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI ................................ ..............2 VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ................................ ................................ ............2 I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI ................................ ..........................2 1 Khái niệm về phân phối sản phẩm ..................................................................2 2 Vai trò của công tác phân phối ........................................................................2 3 Ý nghĩa của công tác phân phối ......................................................................4 II. Khái quát về kênh phân phối ................................ ................................ .......5 1. Khái niệm kênh phân phối ..............................................................................5 2. Hệ thống trung gian và chức năng của kênh phân phối:............................... 6 2.1.Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống k ênh phân phối..............6 2.2Các trung gian trong kênh phân ph ối :................................ ..................7 2.3 Chức năng kênh phân phối................................ ................................ ..9 2.4 Các cấp trong kênh phân phối ................................ ........................... 10 III.Tổ chức và họat động của kênh phân phối................................ .................13 1. Tổ chức kênh phân phối ...............................................................................13 2. Hoạt động của kênh phân phối .....................................................................15 IV. Thiết kế kênh phân phối................................ ................................ ...........18 1. Khái niệm thiết kế kênh . .............................................................................18 2. Mô hình quyết định thiết kế kênh . .............................................................. 18 2.1. Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế k ênh ............................... 18 2.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối . ................................ 19 2.3. Phân loại các công việc phân phối . ................................ ..................20 2.4. Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế . ................................ ....21 2.5. Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất ................................. ........22 2.6. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân ph ối . ......................... 23 V. Quản lý kênh phân phối ................................ ................................ ............26 1. Khái niệm về quản lý kênh phân phối . .......................................................26 2. Quá trình quản lý mạng lưới kênh phân phối . ............................................26 ii 2.1. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh . ................................ ..26 2.2. Tuyển chọn thay thế các thành viên kênh . ................................ .......28 2.3. Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh ................................. ..28 2.4. Khuyến khích ,khen thưởng các thành viên kênh ............................. 30 VI. Phân phối hàng hóa vật chất................................ ................................ .....32 1.Bản chất của việc phân phối sản phẩm vật chất ...........................................32 2. Mục tiêu của việc phân phối sản phẩm vật chất. ........................................33 3. Xử lý đơn đặt hàng ........................................................................................ 33 4. Lưu kho ..........................................................................................................34 5. Tồn kho ..........................................................................................................34 6. Vận chuyển ....................................................................................................35 VII. Một số chính sách hỗ trợ công tác phân phối sản phẩm........................... 36 1. Chính sách sản phẩm ....................................................................................36 2. Chính sách giá cả .......................................................................................... 36 2.1 Vị trí giá trong marketing ................................ ................................ ..36 2.2 Chính sách gia ................................ ................................ ..................37 3. Chính sách chiêu thị ......................................................................................37 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC .......................... 40 I. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY ................................ ................40 1 Giới thiệu tóm tắt về Công ty ........................................................................40 2 Quá trình hình thành và phát tri ển của Công ty ...........................................42 3- Chức năng và nhiệm vụ của Công ty. .......................................................... 44 4- Cơ cấu tổ chức quản lý và cơ câu sản xuất của công ty: ............................ 45 II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY ................................ ................................ ................................ .....49 1 Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty ...................................................49 2 Phân tích các hoạt động chủ yếu của Công ty ............................................. 64 3 Phân tích kết quả kinh doanh của Công ty trong thời gian qua .................67 III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC................................. ..............72 1.Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối tại công ty .......................72 1.1 Nhân tố thuộc môi trường vĩ mô ................................................................ 72 1.2. Nhân tố thuộc môi trường vi mô ................................ ......................74 2.Thiết kế kênh phân phối tại công ty .............................................................. 76 2.1 Phân tích yêu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ ...............76 iii 2.2 Công tác xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối tại công ty. ................................ ................................ ......................77 2.3 Xác định những phương án chính của kênh phân phối ......................78 2.4 Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối ........................... 79 3. Phân tích về quản lý kênh phân phối ........................................................... 81 3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh. ................................ ................81 3.2 Động viên các thành viên của kênh ................................ ...................82 4. Tổ chức giao nhận và vận chuyển sản phẩm. ..............................................84 4.1 Xử lý đơn đặt hàng: ................................ ................................ ..........84 4.2.Công tác lưu kho. ................................ ................................ ..............85 4.3. Vận chuyển ................................ ................................ ......................85 5. Sự hợp tác, cạnh tranh và mâu thuẫn giữa các kênh phân phối .................86 6. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hệ thống phân phối sản phẩm của công ty................................................................................................................87 7. Một số chính sách nhằm hỗ trợ hệ thống phân phối sản phẩm tại công ty………………………………………………………………….90 7.1 Chính sách sản phẩm................................. ................................ ........90 7.2 Chính sách giá cả ................................ ................................ ..............91 7.2.1. Định giá sản phẩm : ................................ ................................ 92 7.2.2. Những thay đổi về giá : ................................ ........................... 93 7.3 Chính sách chiêu thị................................ ................................ ..........93 7.3.1. Hoạt động quảng cáo :................................ ............................. 94 7.3.2. Hoạt động tham gia hội chợ giới thiệu sản phẩm : ...................94 7.3.3. Hoạt động hỗ trợ bán hàng : ................................ ....................95 8. Đánh giá họat động hệ thống phân phối tại công ty. ..................................96 8.1 Những thành tựu công ty đã đạt được................................. ...............96 8.2 Những mặt tồn tại của công ty đang gặp phải ................................ ....96 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH V À THIẾT BỊ TRƯỜNG HỌC ........98 Giải pháp 1 : Lựa chọn kênh phân phối hiệu quả. ................................ ...........98 Giải pháp 2 : Cung ứng sản phẩm nhanh chóng, kịp thời ................................ 99 Giải pháp 3 : Tăng mức chiết khấu ch o các đại lý. ................................ .......100 Giải pháp 4 : Tăng cường đào tạo, nâng cao trình độ lực lượng bán hàng của công ty................................ ................................ ................................ ...101 Giải pháp 5 : Cần có sự quan tâm nhiều đến các đại lý cấp d ưới. ................. 102 iv Giải pháp 6: Tăng cường mở rộng hệ thống cửa h àng của công ty ................ 103 Giải pháp 7: Tăng cường công tác xúc tiến,quảng bá, mở rộng thị tr ường qua các khu vực miền Trung và miền Bắc................................ .................104 KẾT LUẬN ........................................................................................................ 106 v 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế thị trường, muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp phải có các hoạt động Marketing hiệu quả. Hiện nay quá tr ình cạnh tranh diễn ra rất khốc liệt, việc đạt đ ược lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không tồn tại lâu d ài, các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng bắt chước làm theo. Từ đó các nhà quản trị doanh nghiệp mong muốn t ìm đến lợi thế cạnh tranh dài hạn. Hệ thống phân phối nổi n ên như một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập v à duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Công ty cổ phần sách và thiết bị trường học, có thị trường tiêu thụ khắp các tỉnh phía Nam với mạng lưới phân phối bao phủ khá rộng, v ì vậy hệ thống phân phối đóng vai trò rất quan trọng giúp Công ty đ ưa sản phẩm đến tay người mua kịp thời và mang lại lợi nhuận cho Công ty qua quá tr ình này. Một hệ thống phân phối đúng đắn và hiệu quả không chỉ mang lại lợi nhuận cao cho Công ty mà còn giúp Công ty gi ữ vững lợi thế cạnh tranh của m ình trên thị trường lâu dài. Vì vậy chúng tôi đã chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại Công ty cổ phần sách và thiết bị trường học” 2. Mục đích nghiên cứu đề tài: Mục đích nghiên cứu của đề tài : Là tập trung phân tích thực trạng của hệ thống phân phối, từ những nhận xét đánh giá về thực trạng để t ìm ra những điểm còn hạn chế, từ đó đưa ra những giải pháp khắc phục để ho àn thiện hệ thống phân phối của công ty CP sách và thiết bị trường học. 3. Phương pháp nghiên c ứu: + Thống kê các số liệu, thu thập thông tin v à phân tích. + Phân tích thực trạng hệ thống phân phối + Phân tích các chiến lược sản phẩm, giá, khuyến m ãi để thấy sự tác động của chúng đến chiến lược phân phối. + Từ các đánh giá đưa ra những biện pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối. 4. Cấu trúc nội dung đề tài: Đồ án gồm 3 chương: Chương 1: Trình bày cơ sở lý luận về kênh phân phối và các biện pháp xây dựng kênh phân phối có hiệu quả 2 Chương 2: Giới thiệu khái quát về công ty v à phân tích thực trạng hệ thống phân phối tại công ty. Chương 3: Trình bày các giải pháp hòan thiện hệ thống phân phối dựa trên kết quả nghiên cứu. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÂN PHỐI 1 Khái niệm về phân phối sản phẩm Phân phối trong họat động marketing l à một khái niệm của kinh doanh, nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa ng ười bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều h òa phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các lọai nhu cầu của thị trường. Phân phối bao gồm toàn bộ họat động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng. 2 Vai trò của công tác phân phối Trong hoạt động marketing-mix: Phân phối liên quan đến tòan bộ quá trình xác định và tổ chức họat động của các quan hệ bên ngòai nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của công ty. Vai trò của phân phối trong họat động Marketing đ ược thể hiện qua sơ đồ sau: 3 Chiến lược giá Chiến lược xúc tiến Marketingmix Chiến lược sản phẩm Chiến lược phân phối Sơ đồ 1: Vị trí của phân phối trong Marketing -mix -Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây dựng và thực hiện các họat động phân phối p hải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược marketing-mix và việc thực hiện chính sách 3P c òn lại. -Hoạt động phân phối giúp công ty li ên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing nh ư: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến m ãi, chính sách giá, dịch vụ hậu mãi nhằm thõa mãn nhiều hơn nhu cầu thị trường. -Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị tr ường từ người tiêu dùng đến người sản xuất giúp cho nh à sản xuất kịp thời điều chỉnh các ch ường trình marketing thích ứng với thị trường. -Trong môi trường cạnh tranh gay gắt phân phối trở th ành công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững tr ên thương trường. -Mặt khác khi có sự thay đổi từ các th ành tố của marketing-mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp Phân phối là một công cụ để cạnh tranh Trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt, để tồn tại các công ty dĩ nhi ên phải nghiên cứu kỹ marketing –mix của đối thủ cạnh tranh. Chúng ta thấy khả 4 năng dẫn đầu về sản phẩm với chất l ượng cao trong tình hình khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão là cực kỳ khó khăn. Giữ vững lợi thế cạnh tranh về giá cũng không dễ vì các công ty cạnh tranh hòan toàn có thể chuyển hóa khu vực sản xuất đi khắp mọi nơi để tìm cách hạ chi phí. Tuy nhiên lợi thế về phân phối là cơ sở tốt hơn để phát triển khả năng cạnh tranh, v ì lợi thế phân phối tồn tại trong các kênh phân ph ối tối ưu là dựa trên một tập hợp có khả năng về nhân sự , tổ chức và chiến lược. Chiến lược phân phối có vai tr ò vô cùng quan trọng trong họat động marketing Chiến lược phân phối giải quyết việc đ ưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Một chiến lược phân phối hợp lý , thuận tiện cho ng ười mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ nhanh chóng dễ d àng đến với người mua. Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm , tăng sức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị trường. Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm thâm nhập v ào thị trường xa và mới lạ. 3 Ý nghĩa của công tác phân phối Phân phối sản phẩm tạo nên dòng chảy cho sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng, giúp doanh nghi ệp lưu thông được hàng hóa để cung cấp cho khách hàng một cách kinh tế và thuận tiện nhất, qua đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và vòng quay của đồng vốn. Phân phối sản phâm là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong kích thích và phát triển sản xuất hàng hóa gắn với người tiêu dùng, điều chỉnh và quản lý các mối quan hệ cung cầu trên thị trường, tạo sự liên kết kinh tế giữa các vùng hình thành một thị trường thống nhất Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm ho àn thiện và có hiệu quả thật sự sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh trong d ài hạn, đẩy nhanh được quá trình tiêu thụ sản phẩm. Một hệ thống phân phối sản phẩm h òan thiện không chỉ có tác dụng đ ơn thuần là nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa mà còn tác dụng kích thích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị trường. 5 II. Khái quát về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Ngày nay các công ty ngày càng đ ề cao vai trò của kênh phân phối trong các hoạt động marketing của mình. Vì vậy, việc quyết định về lựa chọn k ênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng v à phức tạp nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các k ênh phân phối được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả những quyết định khác trong lĩnh vực marketing và nó quyết định phần lớn đến sự th ành công hay thất bại của công ty sau n ày. Vậy kênh phân phối là gì? Đối với một công ty thì: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển gi ao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến ng ười tiêu dùng. Kênh phân phối đó là một sự tổ chức các tiếp xúc b ên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối. Chúng ta nên hiểu kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp .Quản lý k ênh phân phối liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức h ơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hoá công ty t ới tận tay người tiêu dùng ,các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh . Việc quản lý các hoạt động ở đây không chỉ li ên quan tới hoạt động của chính công ty mà còn t ới các thành viên khác của kênh ,nhưng điều này không có nghĩa là sự quản lý toàn bộ các thành viên kênh , bởi vì điều này là rất khó khăn do đó sự quản lý hoạt động đối với các th ành viên kênh chỉ là ở một mức độ nào đó. Việc thiết lập quản lý hệ thống k ênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng đó là đạt được mục tiêu phân phối .Trước khi thiết lập hệ thống k ênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác định để từ đó việc thiết kế quản lý kênh hướng theo mục tiêu đó .Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức ,quan hệ b ên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo . 6 2. Hệ thống trung gian và chức năng của kênh phân phối: 2.1.Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống k ênh phân phối. Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối cũng nh ư các thành viên của kênh phân phối .Tuy vậy các công ty vẫn sẵn s àng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho người trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa l à từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó đ ược bán như thế nào và được bán cho ai.Như vậy công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho người trung gian.Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian th ường mang lại lợi thế lớn cho các công ty. Giả sử công ty không sử dụng các trung gian m à tìm cách phân phối trực tiếp. Để có thể đưa hàng hoá tới thị trường một cách rộng khắp th ì công ty sẽ phải bỏ ra rất nhiều chi phí để xây dựng hệ thống phân phối trực tiếp m à đa phần các công ty không đủ tiềm lực tài chính để có thể làm được điều đó, có làm được thì khó có thể mang lại hiệu quả kinh tế bằng việc sử dụng trung gian. Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao h ơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu . Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm ,việc chuyên môn hoá và quy mô ho ạt động của các trung gian s ẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy . Người trung gian góp phần v ào việc điều hoà dòng hàng hoá và dịch vụ , làm giảm bớt số các giao dịch do đó l àm giảm các chi phí giao dịch,bởi v ì mỗi công ty thường sản xuất hoặc kinh doanh một kh ối lượng lớn hàng hoá với chủng loại thì hữu hạn trong khi đó nhu cầu của ng ười tiêu dùng thì rất đa dạng với nhiều loại hàng hoá nhưng số lượng thì hữu hạn ,do đó việc sử dụng các trung gian sẽ làm tăng hiệu quả của phân phối . 7 2.2Các trung gian trong kênh phân phối : Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán buôn Môi giới Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ 2: Các trung gian trong k ênh phân phối  Nhà bán lẻ : Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Chức năng chủ yếu của các nh à bán lẻ : + Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú v à đa dạng của khách hàng. + Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, tr ưng bày, nhân viên bán hàng. Cung c ấp thông tin phản hồi lại cho những th ành viên phân phối khác trong kênh. 8 + Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp v à những công việc chăm sóc sản phẩm khác. + Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ giấc bán hàng, các chính sách tín d ụng và các dịch vụ khác cho khách hàng.  Nhà bán buôn : Là những người mua sản phẩm với số l ượng lớn để bán lại cho các nh à sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Chức năng chủ yếu cả các nh à bán buôn : + Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng. + Huấn luyện nhân viên bán hàng. + Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nh à sản xuất, cung cấp dịch vụ, các tổ chức của ng ười tiêu thụ … + Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch. + Tạo thuận lợi cho dự trữ v à giao hàng. + Hỗ trợ tài chính cho nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ bằng cách trả tiền ngay, đồng thời cũng hỗ trợ cả nh à bán lẻ bằng cách trợ cấp tín dụng.  Đại lý : Là người không có sở hữu hàng hóa, được nhân danh nhà sản xuất làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng một khỏan thù lao được gọi là hoa hồng. Đại lý là một trung gian rất cần thiết v ì nó làm tăng thêm năng lực tiêu thụ hàng hóa cho nhà sản xuất. Nhà đại lý thường là những cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi , có năng lực bán h àng nhưng không có nhiều vốn để kinh doanh. Đại lý có thể đại diện cho một h ãng hay nhiều công ty khác nhau. Muốn là đại lý phải ký kết những văn bản thỏa thuận ( hợp đồng đại lý).  Người môi giới : Là người không tham gia mua h àng hóa mà làm nhiệm vụ chắp nối ngừơi bán với người mua, và là người được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới. 9 Có rất nhiều lọai môi giới tạo điều kiện cho ng ười bán và người mua gặp nhau làm cho quá trình mua bán được diễn ra nhanh chóng, đạt kết quả cao. Ơ những nước phát triển môi giới là một nghề kinh doanh hợp pháp. Người môi giới có đặc điểm: hiểu biết cả b ên bán và bên mua, chịu trách nhiệm về tư cách pháp lý của các bên được môi giới, nhưng không chịu trách nhiệm về khả năng thanh tóan của họ, không tham gia thực hiện hợp đồng giữa các bên được môi giới nếu không đ ược ủy quyền. Môi giới phải bồi th ường thiệt hại do mình gây ra cho các bên được môi giới 2.3 Chức năng kênh phân phối Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc n ào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối.  Giới thiệu thông tin về sản phẩm : Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông ti n về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất với các trung gian bán sỉ, bán lẻ v à người tiêu dùng để tạo sự thuận lợi trong quá tr ình trao đổi hàng hóa.  Kích thích tiêu dùng : Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về h àng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách h àng và trung gian.  Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ : Các Công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai l à người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong k ênh. Thông báo cho khách hàng bi ết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng.  Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm : Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả các quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng v à hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như : Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung c ấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. 10  Thương lượng : Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đ àm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu h àng hóa và dịch vụ.  Lưu thông hàng hóa : Thông qua hoạt động vận động, bảo quản v à lưu kho hàng hóa làm c ầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.  Tài chính, trang trải chi phí : Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất v à hoạt động của kênh. Đó là các chức năng chính của phân phối. Vấn đề đặt ra là không phải các chức năng trên cần phải được thực hiện mà là ai sẽ thực hiện chức năng đó. Nh à sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng tr ên, tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng l ên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian s ẽ giảm thiểu chi phí v à thực hiện chuyên môn hóa cao hơn, có hi ệu quả hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các chức năng cho các nhóm ng ười khác. 2.4 Các cấp trong kênh phân phối Trên thị trường hàng công nghiệp Ngöôøi saûn xuaát coâng nghieäp Ngöôøi phaân phoái CN Ñaïi lyù coâng nghieäp Ngöôøi tieâu duøng coâng nghieäp Ngöôøi phaân phoái CN Sơ đồ 3 : Các cấp kênh phân phối trên thị trường hàng công nghiệp 11 + Loại kênh (1): Là kênh phân ph ối trực tiếp được sử dụng phổ biến trong việc phân phối hàng công nghiệp bởi vì nó xuất phát từ đặc điểm của thị tr ường hàng công nghiệp. Nó giúp cho công ty sản xuất cũng nh ư người tiêu dùng công nghiệp dễ dàng hơn trong các khâu b ảo hành, tư vấn kỹ thuật. . . Với hàng công nghiệp thường có lượng khách hàng nhỏ nhưng mỗi khách hàng tiêu thụ một lượng hàng lớn do đó việc tổ chức k ênh ngắn là một hình thức phổ biến và thích hợp đối với loại hàng này. + Loại kênh (2): thường áp dụng khi số người mua là lớn và cỡ của công ty mua là nhỏ không đủ sức mạnh tài chính để đảm bảo cho sử dụng hàng công nghiệp được ổn định, trong khi đó vẫn có nhu cầu sử dụng sản phẩm công nghiệp. Người phân phối công nghiệp đảm bảo cho khách h àng một số dịch vụ như bảo quản hàng hoá dự trữ, cho vay và vận chuyển hàng. Họ có thể kinh doanh danh mục hàng hoá rộng hay chủng loại chuy ên nghành. +Loại kênh (3): Được sử dụng trong những tr ường hợp mà nhà nhà sản xuất không mong muốn có một lực l ượng bán hàng của chính họ .Các đại lý thường đại diện chung cho một nh à sản xuất ở cùng một thời gian và hoạt động trong một dòng chảy rộng các sản phẩm và dịch vụ . +Loại kênh (4): Thường được sử dụng đối với nhà sản xuất nhỏ, có một số luợng mặt hàng không lớn trong danh mục mặt h àng trên thị trường hay thị trường có nhiều khách hàng nhỏ phân bố rộng khắp trên thị trường tổng thể. Trong những trường hợp này nhà sản xuất sử dụng đại lý đại diện cho m ình kết hợp với người phân phối công nghiệp để thực hiện việc phân phối tới những người sử dụng công nghiệp ở thị tr ường mục tiêu và có khoảng cách không gian so với điểm xuất phát luồng hàng hoá khá xa. Trên thị trường hàng tiêu dùng Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có cơ cấu khác nhau mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua một trung gian hoặc qua nhiều trun g gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thông thường mô hình kênh phân phối được trình bày theo sơ đồ sau: 12 Baùn leû Nhaø saûn xuaát Ñaïi lyù Baùn buoâ n Baùn leû Baùn buoâ n Baùn leû Ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng Sơ đồ 4: Các cấp kênh phân phối trên thị trường hàng tiêu dùng + Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đ ến người tiêu dùng. Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại h àng hoá có tính thương ph ẩm đặc biệt (Hàng dễ hỏng, dễ vỡ.. . ) hoặc đ ược sử dụng ở thị trường nhỏ mà nơi đó người sản xuất độc quyền bán cho ng ười tiêu dùng. Loại này có ưu thế đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nh à sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nh à sản xuất trong kênh phân phối. Nhưng loại kênh này có những hạn chế như trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm. +Loại kênh (2), (3), (4) là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian trong mô hình trên s ố cấp trung gian mới chỉ đến ba cấp, nh ưng trong thực tế có những kênh phân phối số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp. Thông thường ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn h ơn, số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực củ a công ty cũng như sự phát triển thị trường của nơi mà công ty phân phối. Loại kênh dài khoảng 2 đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong phân phối h àng hoá. Kênh này thư ờng được sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhưng phân phối phân tán. Loại kênh này do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều v òng hơn. Tuy nhiên do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp v à điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân ph ối cả kênh lớn. 13 III.Tổ chức và họat động của kênh phân phối Những kênh phân phối không chỉ là sự tổng hợp thụ động các cá nhân và tổ chức có liên quan với nhau bằng những lưu chuyển khác nhau, mà chúng là những họat động phức tạp, trong đó những cá nhân v à những tổ chức tác động lẫn nhau để hòan thành mục tiêu riêng của mình. Một số hệ thống kênh phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức giữa các c ơ sở kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hệ t hống kênh phân phối khác thì lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức đ ược chuyên môn hóa rất cao. Và các hệ thống kênh phân phối cũng không cố định: những c ơ sở, bộ phận mới sẽ xuất hiện và cả những hệ thống kênh phân phối mới được hình thành theo. 1. Tổ chức kênh phân phối a)Kênh marketing truyền thống Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập, trong đó mỗi ng ười là một thực thể kinh doanh ri êng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm sóat h òan tòan hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm l à họat động kém hiệu quả v à có nhiều mâu thuẫn phức tạp. Ngö ôø i saûn xuaát Ngö ôø i baùn sæ Ngö ôø i baùn leû Khaùch haø ng Sơ đồ 5: Kênh marketing truyền thống b)Hệ thống marketing dọc Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây l à sự xuất hiện những hệ thống marketing dọc thách thức với các k ênh marketing truyền thống. Một hệ thống marketing dọc (VMS ), bao gồm nh à sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ họat động như một thể thống nhất, hoặc một th ành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh ti êu, hoặc có quyền lực mạnh đến nổi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm sóat của một ng ười sản xuất, một ngừoi bán sỉ 14 hay một người bán lẻ. Hệ thống marketing dọc l à một mạng lưới kế họach hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuy ên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác v à đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm sóat h ành vi của kênh và lọai trừ mâu thuẩn phát sinh do các thành viên đ ộc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và lọai trừ được những dịch vụ trùng lặp Ngö ôø i baùn leû Ngö ôø i baùn sæ Khaùch haø ng Ngö ôø i saûn xuaát Sơ đồ 6: Hệ thống marketing dọc c)Hệ thống marketing ngang Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức k ênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một c ơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn , bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, v ì vậy họ nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài. d)Hệ thống marketing đa kênh Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán h àng cho một thị trường duy nhất thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc da dạng hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp đ ã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối , theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách h àng khác nhau Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng được phạm vi bao quát thị tr ường, giảm chi phí họat động của k ênh phân phối và gia tăng khả năng thõa mãn ý muốn của khách hàng. Các doanh nghi ệp 15 thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách hàng mà kênh phân ph ối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung th êm một kênh phân phối mới để giảm chi phí bán h àng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thọai mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị t ương đối phức tạp. Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh gìanh nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm sóat cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh. 2.Hoạt động của kênh phân phối Một số kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung, mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác. M ỗi thành viên trong kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Một cách lý tưởng, vì sự thành công của mỗi thành viên tùy thuộc vào thành công chung của cả kênh , nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp thuận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và họat động của thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Nhưng mỗi thành viên thường không có cái nhìn toàn cục như thế. Kênh phân phối dù được thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì vẫn có một số mâu thuẫn v ì quyền lợi của các thành viên trong kênh, với tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập. Họ thường quan tâm nhiều hơn tới những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch với thành viên kế cận trong kênh phân phối. Việc hợp