Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing - mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty tnhh kim trang

Trang 1 Luận văn tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt động Marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Kể từ khi Chính phủ ban hành Nghị quyết số 11/NQ-CP về những giải pháp chủ yếu tập trung kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh xã hội. Một trong 6 nhóm giải pháp được đưa ra là thực hiện chính sách tiền tệ chặt chẽ, thận trọng; trong đó đề cập đến định hướng kiểm soát chặt chẽ hoạt động kinh doanh vàng.Chính phủ yêu cầu Ngân Hàng Nhà Nước quản lý hoạt động kinh doanh vàng theo hướng tập trung, tiến tới xóa bỏ kinh doanh vàng miếng trên thị trường tự do. Điều này đã mở ra một cơ hội kinh doanh mới cho thị phần vàng nữ trang, tạo nên một môi trường cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trên từng sản phẩm; trong đó Công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang cũng không ngoại lệ. Để có thể tiếp tục đứng vững và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường thì doanh nghiệp cần phải có một chiến lược Marketing hợp lý cụ thể là các biện pháp Marketing – mix phải thật chuẩn xác để đem lại hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp. Chính vì thế đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang ” được lựa chọn nghiên cứu vì nó mang tính cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn nhằm góp phần thúc đẩy và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang trong thời gian tới. SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 2 1. Luận văn tốt nghiệp Mục tiêu nghiên cứu: Thị trường vàng nữ trang hiện nay trong cả nước với hơn 8.000 doanh nghiệp. Các doanh nghiệp luôn cạnh tranh gay gắt với nhau từ chủng loại sản phẩm, giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, và các ưu đãi mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Dựa vào thực tiễn của đề tài để nghiên cứu thực trạng, tình hình kinh doanh cũng như các chính sách Marketing-mix mà doanh nghiệp đã thực hiện trong thời gian qua, để tìm ra được các tồn tại và các nguyên nhân hạn chế của nó để từ đó đưa ra một số các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing-mix nhằm thực hiện chiến lược mở rộng thị trường nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty. 2. Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phương pháp so sánh và tổng hợp số liệu nhằm đánh giá tình hình kinh doanh cũng như hiệu quả mà các chiến lược Marketing-mix mang lại. Từ đó có cơ sở để hoạch định chiến lược Marketing-mix mới phục vụ tốt hơn, mang lại hiệu quả kinh tế tốt nhất cho công ty. 3. Phạm vi nghiên cứu: Với tính đa dạng và phong phú của đề tài, luận văn chỉ phân tích các yếu tố mang tính tổng quát chứ không đi sâu vào chuyên ngành. Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu về các chiến lược Marketing-mix đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các chính sách Marketingmix của công ty, nhằm xây dựng một số giải pháp để hoàn thiện hệ thống Marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty. 4. Kết cấu của đề tài: Chương1: Cơ sở lý luận về Marketing-mix Chương 2 : Thực trạng công tác xây dựng hệ thống Marketing mix tại công ty TNHH thương mại dịch vụ Kim Trang Chương 3: : Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty Kim Trang SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 3 Luận văn tốt nghiệp Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix 1.1 Tổng quan về Marketing mix 1.1.1 Khái niệm về Marketing-mix Marketing-mix (hay còn gọi là Marketing tổng hợp) là tập hợp những công cụ Marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Các công cụ Marketing-mix được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), gọi là thuật ngữ 4P. 1.1.2 Vai trò của Marketing-mix: Marketing-mix đóng một vai trò quan trọng trong việc lập kế hoạch và xây dựng các chiến lược marketing của công ty. Bất cứ công ty nào khi hoạch định cho mình một chiến lược cũng đều phải tiến hành phân tích, đánh giá 4P. Xác định đúng cho phép công ty đưa ra các chiến lược hợp lý và giảm thiểu rủi ro. Mỗi biến số của Marketing-mix có thể thay đổi tuỳ thuộc và tình hình kinh doanh của công ty. Thông thường công ty có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài . Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lược marketing-mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong chiến lược Marketing-mix.Mặc khác nó cho phép công ty có thể phân bổ kinh phí Marketing cho sản phẩm, các kênh phân phối các phương tiện khuyến mãivà địa bàn tiêu thụ. Ngoài ra, thông qua các hoạt động của Marketing-mix có thể kiểm soát các chương trình, đánh giá được các rủi ro và lợi ích của các quyết định, các chiến lược Marketing mà doanh nghiệp đang áp dụng. SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 4 1.2 Luận văn tốt nghiệp Những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing-mix của doanh nghiệp Marketing-mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như sau: 1.2.1 Nhân tố môi trường vĩ mô: Đó chính là vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. 1.2.2 Nhân tố môi trường ngành: (còn được coi là yếu tố thị trường). Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có chiến lược Marketing-mix khác nhau. VD: Sức mua của thị trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa. Vì vậy chiến lược Marketing-mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau. 1.2.3 Nhân tố môi trường nội tại: (hay còn gọi là nhân tố sản phẩm).Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau 1.3 Các thành phần của chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh. 1.3.1 Chính sách sản phẩm: Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau: Quản lý chất lượng tổng hợp: Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 5 Luận văn tốt nghiệp đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm. Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của việc phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:  Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm  Phải hàm chứa ý đồ về định vị  Phải hàm ý về chất lượng  Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ  Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác  Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu. Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại. Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:  Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm.  Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.  Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.  Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp.  Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền. (Fundamentals of Marketing - McGraw-Hills) SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 6 Luận văn tốt nghiệp Những nhà tiếp thị cần chú ý những yếu tố gì khi xem xét các quyết định về đóng gói và bao bì sản phẩm? Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu.(Kotler 1998 trang.367) 1.3.2 Chính sách giá cả: Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm chỗ đứng vững chắc trên thị trường và cạnh tranh với các đối thủ khác Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:  Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)  Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt  Để tăng thị phần  Để thu hồi vốn nhanh  Để dẫn đầu về chất lượng  Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường. Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá, mà cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định. SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 7 Luận văn tốt nghiệp  Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration): Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing). Chính sách giá hớt váng thị trường (MarketSkimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới bỏi vì:  Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất.  Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao.  Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai.  Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp. Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:  Sản phẩm có mức cầu giãn lớn.  Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn.  Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường Chiết khấu và hoa hồng  Chiết khấu:  Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá.  Chiết khấu thương mại.  Chiết khấu thanh toán. SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 8 Luận văn tốt nghiệp  Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lạinhững dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện. 1.3.3 Chính sách phân phối: Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh.Các doanh nghiệp sản xuất không thề bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng mà họ phải sử dụng đến “các trung gian Marketing”. Thông qua các trung gian, hàng hóa được chuyển đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt hơn mục đích của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ trung gian này đã tạo nên kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketingmix. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Các kênh phân phối của Marketing-mix làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Marketing-mix thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như ngày nay là một điều khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn.Các doanh nghiệp nhận thấy rằng để cạnh tranh thành công không chỉ là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cần phải có cách tiếp cận người tiêu dùng tốt hơn. Chỉ có thông qua các kênh phân phối những khả năng này mới được thực hiện. Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại mà họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong chiến lược Marketing-mix về sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường. SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 9 Luận văn tốt nghiệp Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uytín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việcthiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sauđây:  Phù hợp với tính chất của sản phẩm.  Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng.  Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.  Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với trung gian. Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất? Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây:  Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán hàng.  Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không có liên quan vàodòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệmđối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới này có thểgiao cho đại lý đảm trách.  Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủphát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lý quen thuộc với mảngthị trường đó. SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 10 Luận văn tốt nghiệp Có ba loại kênh phân phối chính: Phân phối đặc quyền:  Hạn chế số nhà phân phối trung gian.  Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh.  Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm.  Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao.  Chọn một địa điểm để bán sản phẩm. Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng. Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng. Chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng. Khi một sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách truyền thông và xúc tiến bán hàng là:  Thông báo với khách hàng tiềm năng rằng hiện nay đã có một sản phẩm mới, sản phẩm mới được sử dụng thế nào và những lợi ích của sản phẩm mới.  Bán trực tiếp cần được tăng cường nhằm vào cả người phân phối và người tiêu dùng.  Thay vì gọi điện hay gặp gỡ từng khách hàng, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách hàng có quan tâm. Đây là một thành phần chủ yếu trong Marketing-mix. Đó là nhũng hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 11 Luận văn tốt nghiệp 1.3.4 Chính sách xúc tiến khuếch trương: Thành phần này bao gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng, nâng cao khả năng bán hàng nhằm tăng doanh số bán hàng.Các phương pháp xúc tiến bán hàng: Bán hàng trực tiếp: Ưu điểm:  Độ linh hoạt lớn.  Nhắm thẳng vào khách hàng mục tiêu.  Tạo ra doanh số bán thực tế Khó khăn: Chi phí cao Quảng cáo: Ưu điểm:  Hỗ trợ hoạt động bán hàng trực tiếp. Thu hút những khách hàng mà đội ngũ bán hàng chưa thể tiếp thị được.  Cải thiện mối quan hệ với các nhà bán buôn. Thâm nhập vào một thị trường (địa lý) mới hay thu hút một phân đoạn thị trường mới.  Giới thiệu sản phẩm mới.  Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm.  Tăng doanh số bán hàng công nghiệp.  Chống lại các sản phẩm thay thế.  Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp. Hỗ trợ bán hàng: Hãy xem xét hai chính sách sau:  Chính sách "kéo": Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bánvà đòi hỏi phải thâm SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 12 Luận văn tốt nghiệp nhập vào một thị trường mới. Để khuyến khích khách hàng dùng thử sản phẩmmới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện phápnhư coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử, và các loại tiền thưởng.  Chính sách "đẩy": Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý. Cáchoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ,trình bày các điểm bán hàng, và trợ cấp quảng cáo. Tài liệu quảng cáo: Ưu điểm:  Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp.  Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.  Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn.  Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn.  Đúng lúc hơn. Quan hệ đối ngoại: Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹpgiữa doanh nghiệp và công chúng-khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ. Cácphương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo này là:  Báo chí.  Vô tuyến truyền hình.  Thư trực tiếp.  Truyền thanh.  Tạp chí.  Quảng cáo ngoài trời. SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 13 1.4 Luận văn tốt nghiệp Kết luận chương 1: Sau khi tóm gọn sơ lược về các khái niệm liên quan đến Marketing-mix ta thấy rằng thông qua các phân tích Marketing-mix các doanh nghiệp luôn chủ động hơn trong quá trình hoạch định sản phẩm (duy trì, phát triển hình ảnh sản phẩm, loại bỏ sản phấm yếu kém), hoạch định phân phối (xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, bán sỉ và bán lẻ), hoạch định xúc tiến (thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng), hoạch định giá (xác định các mức giá, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động). Các doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp, rõ ràng SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 14 Luận văn tốt nghiệp Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng hệ thống Marketing mix tại công tyKim Trang 2.1 Tổng quan về công ty TNHH TM-DV Kim Trang 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:  Tên công ty: Công ty TNHH TM-DV Kim Trang  Địa chỉ: số 18 An Dương Vương, Quận 5, TPHCM  Điện thoại: 083.08151787  Tên chi nhánh: KT Diamond – Jewelry  Địa chỉ: 72 Lê Thánh Tôn, Quận 1, TPHCM  Điện thoại: 083.9939044 Công ty được thành lập từ năm 1989 tại thành phố Hồ Chí Minh. Tiền thân của công ty là một doanh nghiệp tư nhân vàng Kim Trang, do nhu cầu phát triển thị trường và sự lớn mạnh trong kinh doanh, ông Nguyễn Duy Trinh đã quyết định sáng lập công ty TNHH TM-DV Kim Trang với chức năng chính là gia công và kinh doanh chủ yếu các mặt hàng về trang sức kim cương. 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động: Công ty Kim Trang chuyên kinh doanh các mặt hàng nữ trang cưới, nữ trang đính xoàn, kinh doanh các loại trang sức kim cương. 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty: Về cơ cấu quản lý, công ty lựa chọn phương án tổ chức quản lý gọn nhẹ, đáp ứng nhu cầu kinh doanh. Ngoài ra công ty còn chú trọng đào tạo đội ngũ cán bộ trẻ đầy năng lực và phẩm chất đạo đức để tăng cường công tác quản lý kinh doanh của công ty ngày thêm hoàn thiện. SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Luận văn tốt nghiệp Trang 15 Kinh doanh & Tiếp thị P. Kinh doanh Cửa hàng chi nhánh Kế toán trưởng GIÁM ĐỐC P. Kế toán Thủ quỹ Kỹ thuật trưởng P. Sản xuất & chế tác Tổ sản xuất & chế tác P. Hành chánh & Nhân sự Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty Kim Trang  Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban:  Chủ doanh nghiệp: là người có quyền quyết định tối cao, xử lý thông tin cho toàn bộ doanh nghiệp vận hành có hiệu quả. Chủ doanh nghiệp chịu trách nhiệm về mặt hành chính, nhân sự, giám sát việc thực hiện thi công của cấp dưới và các chính sách chế độ Nhà nước ban hành mà doanh nghiệp đang áp dụng.  Phòng kế toán: Cung cấp số liệu cần thiết cho việc xây dựng kế hoạch, báo cáo tình hình thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch, dự kiến các khoản thu chi, phân tích và giải thích các biến động tài chính của SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 16 Luận văn tốt nghiệp doanh nghiệp.Thường xuyên báo cáo tình hình tài chính cho chủ doanh nghiệp, nhằm cung cấp thông tin một cách kịp thời cho các quyết định hàng tháng, quý, năm và lập báo cáo tài chính.  Bộ phận kỹ thuật: Thiết kế, gia công sản phẩm, giám sát và kiểm tra mẫu mã nhằm tạo ra những sản phẩm đạt chuẩn chất lượng tốt nhất để phục vụ khách hàng.  Bộ phận kinh doanh: có nhiệm vụ bán hàng đồng thời giúp cho doanh nghiệp quảng bá sản phẩm và đưa thông tin sản phẩm của mình đến với khách hàng.Ngoài ra, phải tìm hiểu thị trường để đưa ra chiến lược kinh doanh hợp lý 2.1.4 Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ: Đặc điểm sản phẩm: Công ty chuyên kinh doanh các mặt hàng trang sức, bao gồm nữ trang cưới, vỏ nhẫn xoàn, bông tai xoàn, nhẫn kiểu các loại và các sản phẩm nữ trang nhập từ Italy. Các sản phẩm của công ty được đa dạng hóa về mẫu mã và giá cả nhằm phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Các sản phẩm được phân loại như sau:  Theo độ tuổi vàng: vàng 14k-585 và vàng 18k-750  Đối tượng khách hàng:  Nhóm sản phẩm dành cho khách hàng có thu nhập thấp  Nhóm sản phẩm dành cho khách hàng có thu nhập trung bình  Nhóm sản phẩm dành cho khách hàng có thu nhập cao  Theo xuất xứ sản phẩm:  Các sản phẩm gia công tại Việt Nam.  Các sản phẩm nhập từ nước ngoài.  Theo tính năng của sản phẩm:  Nữ trang cưới.  Nữ trang đính xoàn.  Nữ trang đính Cubic Zirconia.  Các loại dây đeo, vòng, lắc tay bằng vàng. SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 17 Luận văn tốt nghiệp Thị trường tiêu thụ sản phẩm: Công ty Kim Trang chủ yếu tập trung vào thị trường tiêu dùng ở Việt Nam. Các sản phẩm của công ty được đa dạng hóa về mẫu mã và giá cả nhằm phục vụ cho tất cả đối tượng khách hàng. Thị trường của mặt hàng vàng nữ trang có những nét khác đặc biệt,khác với thị trường của các loại mặt hàng khác. Đây là thị trường mà trong đó khách hàng chưa cụ thể, chỉ có phân loại một cách sơ lược nhất. Từ những đặc điểm của mặt hàng vàng nữ trang, ta có cách phân loại dựa trên những tiêu thức riêng:  Thị trường tiêu thụ của công ty dựa theo mức thu nhập:  Nhóm khách hàng có thu nhập cao: Đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao thì các sản phẩm chủ yếu là các loại vỏ nhẫn và nhẫn có đính xoàn.Các sản phẩm đa phần là hàng nhập từ nước ngoài; 18k-750 và 14k-585.  Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình: Các sản phẩm chủ yếu tập trung ở vàng 14k-585 đính giá Cubic Zironia. Ngoài ra công ty còn tạo điều kiện cho khách mua hàng bằng cách nhận gia công các sản phẩm phù hợp với khả năng kinh tế của người tiêu dùng.  Phân khúc tiêu thụ theo lứa tuổi:  Phân khúc dành cho người cao tuổi.  Phân khúc dành cho những người tuổi trung niên và những người trẻ tuổi.  Thị trường tiêu thụ được phân theo mùa vụ:  Thị trường trong mùa cưới  Thị trường trong các ngày Lễ Tết 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Kim Trang năm 2008-2010 2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008-2010: Được thành lập từ năm 1989 với qui mô nhỏ, số lượng lao động chỉ 20 người và bộ máy quản lý chưa có sự phân cấp rõ ràng. Đến nay công ty đã nâng số lượng lao động lên 60 người và bộ phận quản lý có sự SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Luận văn tốt nghiệp Trang 18 phân biệt quyền hạn và trách nhiệm. Quy mô công ty cũng lớn dần với nguồn lực của công ty.Sự phát triển của công ty còn thể hiện ở sự tăng trưởng doanh số trong những năm qua. Mặc dù thời gian thành lập và hoạt động chưa phải là quá dài song kết quả mà công ty đạt được thì hoàn toàn không nhỏ. Bằng những cố gắng phát huy của đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty, trong những năm gần đây kết quả kinh doanh mà công ty đạt được khá là khả quan Bảng 2.1: Phân tích doanh thu từ năm 2008-2010 ĐVT: Triệu đồng,% Năm DT bán hàng DT hoạt động tài chính Thu nhập khác Tổng Dthu Năm Năm Năm 2009/2008 2010/2009 2010 2009 2008 Giá trị % Giá trị % 4.204.236 2.395.503 1.801.913 593.590 33% 1.808.733 76% 56.900 54.519 46.841 7.678 16% 11.167 7.960 7.092 868 12% 2.381 4% 3.207 40% 4.272.303 2.457.982 1.855.846 Nguồn: P. Kế Toán Dựa vào bảng số liệu 2.1 ở phía trên được thể hiện qua biểu đồ dưới đây: 100% 11.167 7.960 7.092 100% 99% 56.900 54.519 99% 46.841 98% THU NHAP KHAC DT HD TC 98% DT BAN HANG 97% 4.204.236 97% 2.395.503 1.801.913 96% 96% 2010 2009 2008 Biểu đồ 2.1 Kết quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2010 SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 19 Luận văn tốt nghiệp Tổng doanh thu tăng trưởng đều hằng năm từ 2008 đến 2010, mà trong cơ cấu thì doanh thu bán hàng chiếm tỉ lệ cao nhất, chiếm hơn 85% trong tổng doanh thu của toàn bộ doanh nghiệp. Qua biểu đồ… ta có thể thấy là tổng doanh thu tăng theo hằng năm vì doanh thu bán hàng tăng từ 2008 đến 2010, trong khi đó doanh thu hoạt động tài chính có xu hướng giảm dần theo từng năm. Doanh thu bán hàng từ năm 2008 đến 2010 đang dần tăng lên, điều này hoàn toàn phù hợp vì công ty xác định và thực hiện sản xuất và kinh doanh trang sức cưới và trang sức đính kim cương là nòng cốt trong hoạt động kinh doanh của mình. Tổng doanh thu năm 2010 tăng so với năm 2008 và 2009. Do nhiều yếu tố, loại trừ yếu tố giá vàng tăng thì sự tăng trưởng của doanh thu do công ty rất chú trọng vào trang sức kim cương. Doanh thu hoạt động tài chính và thu nhập khác của công ty Kim Trang chiếm tỷ trọng thấp nhưng con số tuyệt đối khá lớn. Trong những năm tới doanh thu từ hoạt động này sẽ đóng góp nhiều hơn vào tổng doanh thu do những khoản đầu tư của công ty trong lĩnh vực này rất tốt. Nhưng doanh thu từ tài chính đang có dấu hiệu giảm dần là do thị trường tiền tệ đang có biến động lớn trong vòng hai năm qua. 2.2.2 Những thuận lợi và khó khăn: Thuận lơi: Sự nhạy bén trong điều hành công tác kinh doanh của lãnh đạo công ty Kim Trang, cùng với đội ngũ nhân viên đã gắn bó, nắm vững nghiệp vụ, tích cực, chịu khó, đoàn kết đã góp phần cho mọi hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm qua đạt được hiệu quả cao. Khó khăn: Năm 2009-2010 được đánh giá là năm khủng hoảng tài chính, nhất là nền kinh tế Mỹ. Theo đó, đồng USD đã giảm giá so với các loại tiền tệ khác, chứng khoán thế giới cũng giảm mạnh làm cho các quỹ đầu tư Ngân hàng trung ương các nước không nắm giữ USD mà chuyển sang đầu tư vàng. Điều này đã tác động đến giá vàng thế giới làm cho giá vàng không ngừng tăng cao. SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083 Trang 20 Luận văn tốt nghiệp Tính hình kinh tế trong nước khó khăn không kém, nguồn cung USD khan hiếm, ngân hàng Nhà nước nhiều lần điều chỉnh tăng tỉ giá liên ngân hàng của VND so với USD và không cho nhập vàng thời gian dài làm cho giá vàng biến động mạnh, phức tạp. Giá vàng tăng cao gây ảnh hưởng tới tình hình kinh doanh nữ trang và vàng bạc đá quý của công ty, lượng sản phẩm bán ra giảm mạnh, khách hàng phần thì tập trung mua vàng miếng, phần còn lại e ngại vì giá vàng đang lên nên không mua nữ trang. Vì vậy doanh số bán ra của sản phẩm nữ trang của công ty có những tháng giảm rất mạnh ảnh hưởng chung đến tình hình kinh doanh của năm. 2.2.3 Hoạt động nghiên cứu thị trường: Thị trường luôn đóng vai trò quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, tất cả các hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đều nhằm vào thị trường và đáp ứng nhu cầu thị trường. Nền kinh tế thị trường với các qui luật cạnh tranh khốc liệt thêm vào đó là tình hình biến động của nền kinh tế thế giới và khu vực đã buộc các công ty không thể ngồi yên chờ khách hàng tìm đến mình mua sản phẩm, mà bắt buộc họ phải tìm đầu ra cho các sản phẩm của mình. Muốn vậy, các công ty phải đầu tư vào việc nghiên cứu thị trường tìm cho mình những thị trường thích hợp nhất và hiệu quả nhất .Công tác nghiên cứu thị trường rất cần thiết cho hoạt động của các công ty thương mại dịch vụ. Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing, công ty Kim Trang cũng đã có những quan tâm đến công tác Marketing như thu thập phân tích và xử lý thông tin về Marketing. Mặc dù vậy, nhưng thực tế hiện nay tại công ty Kim Trang chưa có tổ chức phòng Marketing riêng biệt, mọi hoạt động đều do bộ phận kiinh doanh đảm trách. Mục đích chính của bộ phận này là: Tăng doanh số, tăng lợi nhuận, đạt hiệu quả kinh tế cao ngoài ra còn để mở rộng thị trường, mở rộng mặt hàng kinh doanh, tăng cường khả năng phân phối. Nhưng từ những trở ngại trên do không có bộ phận Marketing riêng biệt nên hậu quả là các thông tin về thị trường được thu thập không có hệ thống, riêng rẽ ở các phòng ban, thiếu nhân viên tổng hợp, phân tích xử SVTH: Đoàn Ngọc Hoàng Oanh – MSSV: 09B4010083