Tài liệu Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing trong kinh doanh bảo hiểm xe cơ giới tại chi nhánh công ty cổ phần bảo hiểm petrolimex hưng yên

  • Số trang: 42 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 25 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34345 tài liệu

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Lêi më ®Çu Tõ khi nÒn kinh tÕ níc ta chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ®Æc biÖt lµ tõ sau khi ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng ë níc ta ra ®êi (1990) th× ngµnh ng©n hµng còng cã sù chuyÓn ®æi c¨n b¶n tõ hÖ thèng ng©n hµng lµ mét cÊp sang hÖ thèng ng©n hµng hai cÊp. Sù xuÊt hiÖn hµng lo¹t ng©n hµng th¬ng m¹i trong níc vµ s x©m nhËp thÞ trêng cña c¸c ng©n hµng liªn doanh chi nh¸nh vµ v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c ng©n hµng níc ngoµi ®· lµm cho m«i trêng kinh doanh ng©n hµng níc ngoµi ®· lµm cho m«i trêng kinh doanh ng©n hµng ë níc ta “nãng” dÇn lªn vµ thÞ phÇn cña c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i trong níc ngµy cµng bÞ thu hÑp. Bªn c¹nh ®ã, do sù yÕu kÐm trong kinh doanh, c¬ chÕ chÝnh s¸ch thiÕu ®ång bé vµ cßn nhiÒu bÊt hîp lý ®· g©y nªn t×nh tr¹ng thÊt tho¸t vèn nghiªm träng, nî khã ®ßi gia t¨ng. §iÒu nµy ®· ®Èy c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cña níc ta vµo tr¹ng th¸i nÐ tr¸nh, co côm trong kinh doanh trong khi ®ã lîng vèn vay l¹i bÞ ø ®äng nhiÒu (n¨m 1999 sè lîng vèn vay bÞ ø ®äng ë c¸c ng©n hµng t¨ng 20% so víi n¨m 1998). Tríc nh÷ng khã kh¨n ®ã, ®Ó khai th«ng nh÷ng bÕ t¾c vµ ®a ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng tho¸t khái t×nh tr¹ng tr× trÖ, yÕu kÐm, n©ng cao søc c¹nh tranh, c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ë níc ta ®· nhËn thÊy vai trß quan träng cña Marketing nªn ®· tõng bíc chuyÓn híng kinh doanh theo triÕt lý Marketing vµ ®· ®¹t ®îc nh÷ng kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn do nã cßn míi mÏ ®èi víi c¸c ng©n hµng vÒ c¶ lý luËn l·n thùc tiÔn nªn viÖc øng dông Marketing trong kinh doanh cßn nhiÒu yÕu kÐm vµ cha t¬ng xøng víi tiÇm quan träng cña nã. XuÊt ph¸t tõ t×nh h×nh ®ã, ®Ó gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ cña viÖc øng dông Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh ë c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cña níc ta, em ®· chän ®Ò tµi “Ho¹t ®éng Marketing trong lÜnh vùc ng©n hµng ë ViÖt Nam , thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p” cho bµi viÕt vÒ ®Ò tµi nghiªn cøu khoa häc cña m×nh. Môc tiªu cña bµi viÕt lµ xuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Æc ®iÓm chung vÒ ho¹t ®éng Marketing trong ngµnh ng©n hµng vµ athùuc tr¹ng øng dông Marketing ë c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cña ViÖt Nam ®Ó t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p gióp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng n©ng cao hiÖu qu¶ viÖc øng dông Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh cña m×nh. §Ó thùc hiÖn ®îc môc tiªu nµy em ®· sö dông ph¬ng ph¸p nghiªn cøu m« t¶ vµ chñ yÕu lµ dùa vµo nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp ®Ó t×m ra nh÷ng tån t¹i vµ yÕu kÐm trong ho¹t ®éng Marketing cña c¸c ng©n hµng ë níc ta, tõ ®ã ®a ra nh÷ng gi¶i ph¸p mang tÝnh chÊt c¸ nh©n cña m×nh. 1 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o NguyÔn thÞ T©m ®· tËn t×nh gióp ®ì, híng dÉn ®Ó em hoµn thµnh ®îc bµi viÕt nµy. Víi tr×nh ®é cßn nhiÒu h¹n chÕ, l¹i Ýt hiÓu biÕt vÒ ng©n hµng nªn ch¾c ch¾n bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng yÕu kÐm vµ thiÕu sãt. Em mong ®îc sù ®ãng gãp ý kiÕn nhiÖt t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o ®Ó em ®îc tiÕn bé h¬n trong nh÷ng bµi viÕt sau nµy. Sinh viªn thùc hiÖn Ch¬ng I. B¶n chÊt cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng I. Sù cÇn thiÕt cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng 1. LÞch sö cña viÖc ¸p dông Marketing trong ngµnh ng©n hµng trªn thÕ giíi C¸ch ®©y kh«ng l©u, trong con m¾t c«ng chóng h×nh ¶nh ng©n hµng nh lµ “ng«i diÖn tiÒn b¹c”, lµ “kÐt s¾t gi÷ tiÒn” kh«ng h¬n kh«ng kÐm. Ho¹t ®éng cña ng©n hµng ®èi víi kh¸ch hµng nh lµ sù gióp ®ì, ban ¬n. Khi tiÕn hµnh giao 2 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 dÞch víi ng©n hµng kh¸ch hµng ph¶i chÞu kh«ng Ýt ®iÒu phiÒn to¸i, hä chê ®îi víi thêi gian dµi trong ®iÒu kiÖn kh«ng lÊy g× lµm dÔ chÞu. Vµ trong nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt vËt chÊt kh¸c ®· ¸p dông Marketing mét c¸ch thµnh c«ng vµ thu ®îc nhiÒu thµnh qu¶ lín th× c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng vÉn ®ang say sa víi nghiÖp vô cña m×nh mµ kh«ng chó ý ®Õn nhu cÇu cña kh¸ch hµng còng nh x· héi mong muèn cña hä. ThÕ nhng khi m«i trêng kinh doanh thay ®æi, c¹nh tranh ngµy cµng m¹nh mÏ vµ c¸c ng©n hµng ho¹t ®éng ngµy cµng kÐm hiÖu qu¶ th× c¸c nhµ qu¶n trÞ míi chó träng tíi Marketing vµ cho ®Õn tËn nh÷ng n¨m 20 cña thÕ kû 20 th× Marketing míi thùc sù ®i vµo ng©n hµng. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i ngay tõ ®Çu c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ®· hiÓu biÕt vÒ Marketing mét c¸ch ®óng ®¾n vµ ®Çy ®ñ mµ sù nhËn thøc cña hä vÒ Marketing chØ thùc sù ®îc hoµn thiÖn dÇn qua 5 giai ®o¹n øng dông Marketing vµo kinh doanh ng©n hµng mét c¸ch “thËn träng vµ dÌ dÆt”. Giai ®o¹n 1: Marketing lµ qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i vµ tuyªn truyÒn ë giai ®o¹n nµy khi c¸c ng©n hµng gÆp sù c¹nh tranh m¹nh mÏ th× hä míi b¾t ®Çu nhËn ra vai trß cña Marketing nhng nã míi chØ dîc nh×n nhËn díi h×nh thøc “Kh¸i niÖm vÒ sù qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m¹i” mµ kh«ng ph¶i díi h×nh thøc “quan ®iÓm Marketing”. Ho¹t ®éng Marketing chØ diÕn ra díi d¹ng qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m¹i mét c¸ch m¹nh mÏ b»ng c¸ch tÆng cho kh¸ch hµng nh÷ng mãn quµ hÊp dÉn ®Ó thu hót kh¸ch hµng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng b¾t ®Çu ¸p dông nh÷ng ph¬ng ph¸p nµy. Giai ®o¹n 2: Marketing lµ nô cêi vµ bÇu kh«ng khÝ niÒm në: §Ó gi÷ ®îc kh¸ch hµng, ng©n hµng b¾t ®Çu ®Ò ra c¸c chñ tr¬ng lµm vui lßng kh¸ch hµng, chñ vµ nh©n viªn ng©n hµng ®· häc c¸ch mØm cêi, sù ng¨n c¸ch gi÷a nh©n viªn ng©n hµng vµ kh¸ch hµng dÇn ®îc rót ng¾n, néi thÊt cña ng©n hµng ®îc bè trÝ vµ thiÕt kÕ l¹i ®Ó t¹o ra kh«ng khÝ Êm cóng vµ th©n thiÖn cho kh¸ch hµng. Giai ®o¹n 3: C¸c ng©n hµng ®· ®i s©u h¬n vµo viÖc øng dông Marketing b»ng ho¹t ®éng ph©n khóc thÞ trêng, lùa chän cho m×nh nh÷ng khóc thÞ trêng vµ lu«n ®æi míi s¶n phÈm trªn tõng khóc thÞ trêng môc tiªu nh»m gi÷ vÞ trÝ tiªn phong so víi c¸c ng©n hµng kh¸c. Giai ®o¹n 4: Marketing lµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ: 3 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 DiÔn ®µn c¸c ng©n hµng ®Òu thùc hiÖn qu¶ng c¸o, mØm cêi vµ ®Òu thùc hiÖn ph©n khóc thÞ trêng vµ ®æi míi do ®ã hä cã nh÷ng d¸ng vÏ rÊt gièng nhau vµ kh¸ch hµng rÊt khã ph©n biÖt ®îc c¸c s¶n phÈm mµ ng©n hµng cung cÊp. Ng©n hµng ®· nhËn thøc r»ng kh«ng thÓ cung cÊp ®îc tÊt c¶ c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm vµ trë thµnh ng©n hµng tèt nhÊt ®èi víi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng. Do vËy ng©n hµng ph¶ so¸t l¹i nh÷ng c¬ héi cña m×nh vµ tiÒn hµng “chiÕm lÜnh mét vÞ trÝ” trªn thÞ trêng nh»m kh¾c s©u h×nh ¶nh ng©n hµng trong t©m trÝ kh¸ch hµng vµ lµm cho kh¸ch hµng thÊy ®îc sù kh¸c h¼n cña ng©n hµng so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Giai ®o¹n 5: Marketing lµ ph©n tÝch, lËp kÕ ho¹ch vµ kiÓm tra Marketing §©y lµ quan niÖm s©u h¬n, hoµn thiÖn h¬n vÒ Marketing cña ng©n hµng, ng©n hµng ®· c¶m thÊy nhøc nhèi khi thÊy r»ng m×nh ®· kh«ng tiÕn hµnh ®îc nghiªn cøu Marketing ®Ó lîng ®Þnh tiÒm n¨ng cña c¸c thÞ trêng kh¸c nhau, ®Ó ®ßi hái ph¶i cã kÕ ho¹ch Marketing, ®Ó x¸c ®Þnh h¹n møc vµ ph¸t triÓn nh÷ng hÖ thèng khen thëng thÝch hîp trong qu¶n lý. Qua 5 giai ®o¹n ph¸t triÓn vÒ nhËn thøc Marketing trong kinh doanh ng©n hµng ®· chøng tá r»ng trong m«t thêi gian dµi Marketing kh«ng ®îc c¸c nµh qu¶n trÞ ng©n hµng trªn thÕ giíi chó träng mét c¸ch ®óng møc. Sù bµng quan vÒ Marketing vµ biÖc ¸p dông nã vµo kinh doanh mét c¸ch chËm trÔ h¹n chÕ hiÖu qu¶ kinh doanh cña c¸c ng©n hµng. ThÕ nhng khi m«i trêng kinh doanh troÎ nªn kh¾c nghiÖt, ®Çy biÕn ®éng, sù c¹nh tranh gia t¨ng th× c¸c ngµnh qu¶n trÞ ng©n hµng ®· nhËn thÊy râ tÝnh chÊt sèng cßn cña viÖc chuyÓn híng kinh doanh theo triÕt lý Marketing vµ quan ®iÓm vÒ Marketing ngµy cµng ®îc hoµn thiÖn h¬n. 2. Nh÷ng th¸ch thøc mµ c¸c ng©n hµng ph¶i ®èi mÆt trong thêi gian gÇn ®©y: nh©n: ThÞ phÇn cña c¸c ng©n hµng ngµy cµng bÞ thu hÑp do c¸c nguyªn + Sù xuÊt hiÖn mét c¸ch å ¹t ng©n hµng míi + Sù v¬n ra khái biªn giíi cña c¸c ng©n hµng lín (sù toµn cÇu ho¸) ®Æc biÖt lµ c¸c ng©n hµng ph¬ng t©y, Mü, NhËt B¶n + Sù xuÊt hiÖn nhiÒu tæ chøc phi chÝnh phñ ng©n hµng 4 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 - Sù ®e do¹ cña c¸c s¶n phÈm thay thÕ Sù tiÕn bé vît bËc cña khoa häc, c«ng nghÖ ®ßi hái c¸c ng©n hµng ph¶i hiÖn ®¹i ho¸ c«ng nghÖ cña m×nh C¸c cuéc khñng ho¶ng kinh tÕ khu vùc thêng xuyªn x¶y ra lµm cho nÒn kinh tÕ thÕ giíi ®Çy biÕn ®éng Nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vÒ dÞch vô ng©n hµng ngµy cµng cao vµ thêng xuyªn biÕn ®æi NhiÒu chiÕn lîc c¹nh tranh míi ra ®êi: c¹nh tranh theo quy m« (s¸p nhËp, hîp nhÊt), c¹nh tranh vÒ c«ng nghÖ... Nh÷ng th¸ch thøc trªn ®©y ®· lµm cho ho¹t ®éng ng©n hµng gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n. trªn thùc tÕ nhiÒu ng©n hµng do cßn duy tr× ph¬ng thøc kinh doanh l¹c hËu ®· ®i tíi ph¸ s¶n hoÆc kinh doanh kÐm hiÖu qu¶ ph¶i s¸p nhËp, hîp nhÊt víi c¸c ng©n hµng kh¸c hoÆc bÞ c¸c tæ chøc tµi chÝnh lín mua l¹i. Ngay nh nh÷ng cêng quèc ng©n hµng lµ Mü vµ c¸c níc T©u ¢u còng cã nh÷ng sù ®æ vì, x¸o trén trong hÖ thèng ng©n hµng. Mét cêng quèc vÒ ng©n hµng nh NhËt B¶n còng kh«ng tr¸nh khái ®iÒu nµy cô thÓ ng©n hµng Dalwa bank ®· bÞ sôp ®æ vµo cuèi n¨m 1999, ng©n hµng Nippow còng bÞ ph¸ s¶n vµo ®Çu n¨m nay, hai ng©n hµng lµ Bank of Tokyo vµ Missubishi do kinh doanh kÐm hiÖu qu¶ nªn ®· tiÕn hµnh s¸p nhËp víi nhau. §Æc biÖt 3 ng©n hµng lín cña NhËt B¶n lµ Daiichi Kangyo Bank, Fôi Bank vµ Unduztrial Bank ®ang cã kÕ ho¹ch hîp nhÊt víi nhau thµnh mét siªu ng©n hµng cã tene gäi lµ Mizuho Holding Group nh»m t¨ng cêng søc c¹nh tranh trªn toµn cÇu. Tõ nh÷ng thùc tÕ nµy buéc c¸c ng©n hµng ph¶i tiÒn hµnh hiÖn ®¹i ho¸ ph¬ng thøc kinh doanh cña m×nh vµ h¬n bµo giê hªts Marketing trë thµnh c«ng cô cùc kú quan träng trong kinh doanh ng©n hµng. II.B¶n chÊt cña Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh ng©n hµng 1.Nh÷ng nÐt ®Æc thï trong ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng 1.1.§Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm Ng©n hµng lµ mét tæ chøc kinh doanh tiÒn tÖ, mét lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt. S¶n phÈm cña ng©n hµng chÝnh lµ nh÷ng dÞch vô liªn quan ®Õn tiÒn tÖ mµ ng©n 5 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 hµng cung cÊp cho kh¸ch hµng nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña hä. Do vËy, s¶n phÈm cña ng©n hµng mang ®Çy ®ñ tÝnh chÊt cña s¶n phÈm dÞch vô vµ cã nh÷ng ®Æc ®iÓm chÝnh sau: - S¶n phÈm mang h×nh th¸i phi vËt chÊt - Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu dïng dÞch vô diÔn ra ®ång thêi S¶n phÈm cña ng©n hµng khã ®îc ph©n biÖt, nhËn biÕt ngay vÒ lîi Ých, c«ng dông cña chóng. - Møc ®é ®ång nhÊt cña s¶n phÈm lµ cao S¶n phÈm cña ng©n hµng ngµy cµng ®îc ®a d¹ng ho¸, hµng lo¹i c¸c dÞch vô míi míi ra ®êi. 1.2.§Æc ®iÓm vÒ kh¸ch hµng . Kh¸ch hµng cña ng©n hµng rÊt ®a d¹ng vµ phong phó, nã bao gåm c¸c tÇng líp d©n c, c¸c tæ chøc kinh tÕ, chÝnh trÞ vµ ®Æc biÖt c¸c ng©n hµng còng trë thµnh kh¸ch hµng cña nhau... Ngµy nay c¸c ng©n hµng ®ang tiÕn hµnh ®a d¹ng ho¸ dÞch vô cña m×nh nªn sè lîng kh¸ch hµng cña ng©n hµng ngµy cµng t¨ng lªn mét c¸ch nhanh chãng. Tuy nhiªn kh¸ch hµng cña ng©n hµng lµ mét tæng thÓ kh¸ phøc t¹p vµ chøa nhiÒu tiªu thøc ph©n ®o¹n kh¸c nhau. Bªn c¹nh ®ã nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ c¸c dÞch vô ng©n hµng lµ kh«ng ®ång nhÊt vµ cã nhiÒu biÕn ®éng. 1.3.§Æc ®iÓm vÒ c¹nh tranh Cïng víi xu híng chung cña nÒn kinh tÕ, kinh doanh ng©n hµng ®ang diÔn ra trong mét m«i trêng hÕt søc gay g¾t, víi cêng ®é c¹nh tranh cao vµ chøa ®ùng kh«ng Ýt rñi ro. Ngµy nay, xu híng c¹nh tranh cña c¸c ng©n hµng thÓ hiÖn díi ba h×nh thøc: - C¹nh tranh vÒ c¸c ho¹t ®éng Marketing - C¹nh tranh vÒ tù ®éng C¹nh tranh theo quy m« (dïng s¸p nhËp, hîp nhÊt, liªn kÕt víi nhau nh»m t¨ng søc c¹nh tranh ) 6 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 2.§Æc ®iÓm ho¹t ®éng Marketing trong ng©n hµng 2.1.Nghiªn cøu cÇu ViÖc nghiªn cøu cÇu thùc chÊt lµ ®i t×m c©u tr¶ lêi cho c©u hái “Kh¸ch hµng cÇn nh÷ng s¶n phÈm g×?”, nhu cÇu thùc tÕ vÒ chóng nh thÕ nµo?”. Ngoµi ra ng©n hµng cßn cÇn thiÕt ph¶i biÕt thªm cÇu cã kh¶ n¨ng chi tr¶, nghÜa lµ cÇu ®îc ®¶m b¶o b»ng tiÕn vèn cña kh¸ch hµng. Qua tr×nh nghiªn cøu cÇu bao gåm a. Nghiªn cøu møc cÇu hiÖn t¹i. ë bíc nµy phßng Marketing cã nhiÖm vô xem xÐt c¸c ph¬ng híng chung h×nh thµnh c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ c¶ kh¸ch hµng ®ang phôc vô, cÇn ph¸t hiÖn tron sè kh¸ch hµng ®ã th× hiÖn nay cÇn quan t©m ®Õn nh÷ng kh¸ch hµng nµo. Ngoµi ra cÇn chó ý r»ng kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c nhu cÇu ®îc ph¸t hiÖn ng©n hµng ®Òu cã kh¶ n¨ng ®¸p øng. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu Tæng nhu cÇu vÒ dÞch vô ng©n hµng Tæng nhu cÇu vÒ dÞch vô ng©n hµng ë thêi ®iÓm ®ã Nhu cÇu vÒ dÞch vô ng©n hµng ë thêi ®iÓm nµo ®ã ®îc kiÓm tra cô thÓ CÇu vÒ dÞch vô cña lo¹i kh¸ch hµng mµ ng©n hµng ®ang phôvô hoÆc dù ®Þnh phôc vô CÇu vÒ toµn bé s¶n phÈm hiÖn cã cña ng©n hµng ë thêi ®iÓm noµ ®ã Ph¸t hiÖn c¸c s¶n phÈm cha ®îc cung øng ë thêi ®iÓm hiÖn t¹i nhng cã nhu cÇu cao cña nhãm kh¸ch hµng ®ã Ph©n tÝch vÒ kh¶ n¨ng vµ sù hîp lý cña viÖc ng©n hµng cung øng c¸c dÞch vô míi b. Dù ®o¸n cÇu Ph©n tÝch kh¶ n¨ng vµ sù hîp lý cña viÖc ng©n hµng phôc vô c¸c lo¹i kh¸ch hµng míi §Ó dù ®o¸n chÝnh x¸c nh÷ng biÕn ®æi cña cÇu cÇn nghiªn cøu c¸c khuynh híng hiÖn cã trªn thÞ trêng ®îc xem xÐt, ph¸t hiÖn tÊt c¶ c¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn t×n h×nh cÇu vµ x¸c ®Þnh møc ®é t¸c ®éng cã thÓ cña chóng. ViÖc ph©n tÝch 7 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 c¸c khuynh híng hiÖn cã trong viÖc biÕn ®éng cña cÇu cña tõng lo¹i s¶n phÈm dùa trªn c¬ së nghiªn cøu sù vËn ®éng cña cÇu cña tõng lo¹i s¶n phÈm ng©n hµng ®èi víi tõng lo¹i ng©n hµng. VÝ dô: sù biÕn ®éng cña kh¸ch hµng cã møc thu nhËp cao sÏ cã t¸c déng tãi c¸c dÞch vô ng©n hµng nh t vÊn vÒ thuÕ kho¸, c¸c kho¶n vay lín. V× vËy khi ph¸t hiÖn c¸c khuynh híng biÕn ®éng cña kh¸ch hµng dÉn tíi biÕn ®éng cña cÇu vÒ c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô ng©n hµng th× cÇn so s¸nh víi c¸c s¶n phÈm va fdv mµ kh¸ch hµng hiÖn ®ang cung øng ®Ó cã c¸c kÕ ho¹ch ®iÒu chØnh. 2.2.Ph©n ®o¹n thÞ trêng Do ho¹t ®éng trong nh÷ng ®iÒu kiÖn phøc t¹p cña thÞ trêng nªn ng©n hµng ph¶i chó ý tíi c¸c vÊn ®Ò phôc vô ai vµ nh thÕ nµo. trªn thùc tÕ c¸c ng©n hµng kh«ng muèn tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c nhu cÇu cña tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Do ®ã thÞ trêng ng©n hµng ®îc chia ra thµnh c¸c ph©n ®o¹n mµ ë ®ã ng©n hµng thùc hiÖn viÖc b¸n s¶n phÈm cña m×nh. ViÖc x¸c ®Þnh chÝnh x¸c c¸c giíi h¹n thÞ trêng phôc vô cã ý nghÜa to lín bëi v× chÝnh trong giíi h¹n nµy lµ n¬i ng©n hµng ho¹t ®éng vµ híng c¸c chiÕn lîc cña m×nh vµo ®ã. Trong ho¹t ®éng ng©n hµng, tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ trêng rÊt ®a d¹ng vµ phong phó. Tuy nhiªn 2 xu híng ®îc sö dông réng r·i nhÊt. a. Ph©n ®o¹n thÞ trêng theo c¸c nhãm ngêi tiªu dïng ViÖc ph©n ®o¹n theo tiªu thøc nµy lµ mét qu¸ tr×nh t¬ng ®èi khã kh¨n vµ phøc t¹p, ®ßi hái ng©n hµng ph¶i cã nhiÒu nç lùc. Theo tiªu thøc nµy thÞ trêng ®îc chia thµnh 4 nhãm sau - ThÞ trêng c«ng ty - ThÞ trêng b¸n bu«n - ThÞ trêng b¸n lÎ - C¸c tæ chøc tµi chÝnh tÝn dông kh¸c vµ chÝnh phñ. b. Ph©n ®o¹n theo ®Æc trng cña c¸c dÞch vô cung øng Ph©n ®o¹n theo tÝnh chÊt c¸c dÞch vô cung øng rÊt cã lîi khi lùa chän c¸c thÞ trêng môc tiªu vµ cho phÐp x¸c ®Þnh s¶n phÈm nµo cña ng©n hµng ®îc hÊp dÉn nhÊt ®èi víi kh¸ch hµng vµ cho phÐp so s¸nh dÞch vô ®ã víi dÞch vô cña 8 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ®èi thñ c¹nh tranh. Theo ph¬ng ph¸p nµy cã 4 tiªu thøc nhá ®îc c¸c ng©n hµng sö dông sau ®©y. - Ph©n ®o¹n theo dÞch vô tÝn dông - Ph©n ®o¹n theo dÞch vô tiÒn göi - Ph©n ®o¹n theo nghiÖp vô ®Çu t - Ph©n ®o¹n theo c¸c dÞch vô kh¸c c. Ph©n ®o¹n theo mét vµi tham sè kh¸c Ngoµi hai ph¬ng ph¸p trªn th× ng©n hµng cßn sö dông mét sè tiªu thøc kh¸c ®Ó ph©n ®o¹n thÞ trêng nh: - Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc ®Þa lý - Ph©n ®o¹n theo løa tuæi - Ph©n ®o¹n theo møc tiÒn göi 2.3.Lùa chän thÞ trêng môc tiªu Sau khi c«ng viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng ®îc hoµn thµnh th× viÖc quan träng tiÕp theo lµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu nh»m t×m ra nh÷ng ®o¹n thÞ trêng mµ ng©n hµng cã thÕ m¹nh h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. VÊn ®Ò ®Æt ra ®èi víi ng©n hµng lµ lùa chän mét trong sè c¸c ph¬ng ¸n ho¹t ®éng sau: a. TËp trung cè g¾ng phôc vô mét nhãm kh¸ch hµng ViÖc tËp trung cè g»ng vµo mét ph©n ®o¹n thÞ trêng thÝch hîp t¹i ng©n hµng tham gia vµo thÞ trêng míi nh»m môc ®Ých “lµm ®µ” cho sù më réng kinh doanh tiÕp theo. Song nÕu duy tr× l©u chiÕn lîng nµy sÏ tu¬ng ®èi phøc t¹p khi ®èi thñ c¹nh tranh b¾t ®Çu t¨ng sô c¹nh tranh vµ khi ®ã ng©n hµng sÏ gÆp rñi ro cao. b. Tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã cña tÊt c¶ c¸c nhãm kh¸ch hµng. Ph¬ng ¸n nµy ®îc lùa chän trong thêi kú ng©n hµng míi ®îc thµnh lËp, khi mµ bao quanh lµ sù c¹nh tranh m¹nh mÏ. ë ®©y ®iÒu ®Æc biÖt lµ ng©n hµng ph¶i lùa chän ®óng ®¾n s¶n phÈm mµ ng©n hµng cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n sè lîng tèi ®a kh¸ch hµng vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh. 9 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 c. Chuyªn m«n ho¸ cã lùa chän ë c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau. Ph¬ng ¸n nµy ®îc ¸p dông khi ng©n hµng ®· ®îc vÞ thÕ cña m×nh trªn th¬ng trêng, ®¶m b¶o chi ng©n hµng Ýt chÞu ¶nh hëng cña nh÷ng thay ®æi thÞ trêng còng nh nh÷ng thÊt b¹i trong c¹nh tranh. Tuy nhiªn, cÇn ph¶ tèn kÐm cho chi phÝ Marketing vµ ng©n hµng pha ph©n t¸n søc lùc nªn Ýt cã u thÕ c¹nh tranh ë mét ph©n ®o¹n thÞ trêng riªng nµo ®ã d. Phôc vô toµn bé thÞ trêng Theo ph¬ng ¸n nµy n cung øng cho tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ kh«ng h¹n chÕ trong khu«n khæ c¸c nhãm kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn, ph¬ng ¸n nµy chØ thÝch hîp víi c¸c ng©n hµng lín, kh¶ n¨ng tµi chÝnh m¹nh. 2.4.DÞch vô s¶n phÈm Sau khi thÞ trêng môc tiªu ®îc lùa chän th× nhuÖm vô cña ng©n hµng lµ ph¶i t×m c¸ch x©m nhËp vµo ®ã th«ng qua qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ hµng ho¸, tøc lµ ph¶i t×m c¸ch kh¾c ho¹n h×nh ¶nh cña s¶n phÈm träng t©m khi kh¸ch hµng ë thÞ trêng môc tiªu, b¾t nguån tõ sù thÊu hiÓu nh÷ng c¶m nhËn vµ ®¸nh gi¸ cña hä vÒ s¶n phÈm. Nãi chung s¶n phÈm cña ng©n hµng lµ rÊt khã ph©n biÖt nªn ®Ó ®Þnh vÞ s¶n phÈm th× c¸c ng©n hµng thêng x¸c lËp h×nh ¶nh th«ng qua c¸c biÓu tîng hay ®Èy m¹nh c¸c h×nh thøc tuyªn truyÒn vµ khuyÕn m·i, t¨ng møc ®é vËt chÊt ho¸ s¶n phÈm cña m×nh cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh. 2.5.HÖ thèng Marketing - mix (4P) 1.1.1. ChiÕn lîc s¶n phÈm (P1) S¶n phÈm cña ng©n hµng thùc chÊt lµ c¸c dÞch vô mµ c¸c ng©n hµng cung øng cho kh¸ch hµng, c¸c kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña ng©n hµng thùc chÊt lµ mua kh¶ n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã cña m×nh. C¸c dÞch vô cña ng©n hµng ®îc ph©n lo¹i theo s¬ ®å sau: DÞch vô tiÒn göi DÞch vô tÝn dông C¸c dÞch vô cña NH a. vô ®Çu t C¸c dÞch C¸c dÞch vô kh¸c 10 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 a.DÞch vô tiÒn göi: tiÒn göi lµ nguån quan träng nhÊt trong vèn tiÒn tÖ cña ng©n hµng, chÝnh v× vËy mµ ng©n hµng tËp trung nh÷ng cè g¾ng chñ yÕu vÒ tiÕp thÞvµo nguån vèn nµy, nguån vèn b»ng tiÒn cña ng©n hµng gåm cã c¸c d¹ng sau. Nguån vèn b»ng tiÒn TiÒn göi cña kh¸ch hµng TiÒn vay cña n ë c¸c tæ chøc tÝn dông kh¸c Vèn cæ phÇn b. c. DÞch vô tÝn dông Cho vay vèn lµ ho¹t ®éng quan träng nhÊt cña ng©n hµng vµ dÞch vô chñ yÕu t¹o ra nguån thu nhËp cho ng©n hµng trªn c¬ së chªnh lÖch l·i suÊt cho vay vµ l·o suÊt huy ®éng vèn cña ng©n hµng. Cã rÊt nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i dÞch vô cho vay theo c¸c tiªu chÝ sau 11 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Theo lo¹i nguån vèn vay Theo thêi h¹ vay Theo tÝnh chÊt ®¶m b¶o Theo ph¬ng ph¸p c¸p tiÒn vay Theo c¸ch thøc tr¶ nî Theo tÝnh chÊt l·i suÊt Theo ph¬ng ph¸p chi tr¶ l·i suÊt Theo lo¹i tiÒn vay Theo sè lîng nguån vèn vay C¸c dÞch vô mang tÝnh chÊt tÝn dông Tiªu chÝ cho vay vèn d. C¸c dÞch vô ®Çu t: Ngoµi c¸c dÞch vô cho vay, ®Ó sö dông sè vèn nhµn rçi mét c¸ch cã hiÖu qu¶ thÞ ng©n hµng cßn tiÕn hµnh c¸c nghiÖp vô ®Çu t vµo c¸c giÊy tê cã gi¸, c¸c lo¹i giÊy tê cã gi¸ nhÊt mµ ng©n hµng ®Çu t ®îc chia thµnh 2 nhãm lín - C¸c dù tr÷ thø nhÊt - C¸c dù tr÷ thø hai C¸c giÊy tê cã gi¸ thuéc lo¹i dù tr÷ thø nhÊt nh»m môc ®Ých thu lîi nhuËn cho ng©n hµng vµ thêng lµ c¸c gi©ý tê cã gi¸ cã thêi h¹n dµi vµ ®a l¹i thu nhËp cao, ch¼ng h¹n nh c«ng tr¸i do chÝnh phñ ph¸t hµnh. C¸c giÊy tê cã gi¸ thuéc lo¹i dù tr÷ thø hai ®¹t môc ®Ých n©ng cao kh¶ n¨ng thanh to¸n h¬n lµ thu nhËp. e. C¸c dÞch vô kh¸c Ng©n hµng tiÕn hµnh c¸c dÞch vô nµy nh»m môc ®Ých ®¶m b¶o cho ng©n hµng 1 kho¶n thu nhËp bæ sung vµ cho phÐp h¹n chÕ rñi ro. Chóng bao gåm hµng lo¹t c¸c dÞch vô trong ®ã cã c¶ c¸c dÞch vô kh«ng thuéc lÜnh vùc ng©n hµng, bao gåm: tæ chøc thanh to¸n tiÒn mÆt, dÞch vô ngo¹i tÖ, dÞch vô tÝn kh¸c, dÞch vô b¶o qu¶n vËt cã gi¸, dÞch vô t vÊn, dÞch vô th«ng tin, dÞch vô kiÓm to¸n, dÞch vô thÈm ®Þnh kinh tÕ kü thuËt, c¸c dÞch vô b¶o l·nh, b¶o hiÓm vµ c¸c dÞch vô kh¸c. 2.5.2.ChiÕn lîc gi¸ c¶ 12 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Gi¸ c¶ trong ho¹t ®éng ng©n hµng chÝnh lµ chi phÝ mµ kh¸ch hµng ph¶i tr¶ cho ng©n hµng ®Ó ®îc sö dông c¸c dÞch vô do ng©n hµng cung cÊp. Nã ®îc thÓ hiÖn râ nhÊt ë l·i suÊt cña ng©n hµng. §©y lµ nh©n tè thø hai cña Marketing vµ lµ nh©n tè chñ yÕu x¸c ®Þnh thu nhËp cña ng©n hµng trªn c¬ së ®¸nh gi¸ c¸c chi phÝ mµ ng©n hµng bá ra. Th«ng thêng rÊt khã cã thÓ x¸c ®Þnh c¬ cÊu chi phÝ trong ho¹t ®éng ng©n hµng do nã cßn tuú thuéc vµo sù quan t©m cña c¸c ng©n hµng ®èi víi viÖc cung øng c¸c dÞch vô tæng hîp cho thÊy kh¸ch hµng cña m×nh( ®îc gäi lµ c¸c dÞch vô liªn kÕt) TÝnh chÊt tæng hîp ®ã ngµy cµng phøc t¹p h¬n cho viÖc ®¸nh gi¸ c¸c thiÖt h¹i do cung øng tõng dÞch vô bëi v× rÊt khã cã thÓ ph©n chia chóng tõ trong mèi liªn kÕt. Do ®ã c¸c ng©n hµng truyÒn thèng thêng ®Þnh híng tíi viÖc x¸c ®Þnh tæng lîi nhuËn mµ kh«ng chó ý ®Æc biÖt tíi c¸c chi phÝ vÒ cung øng tõng dÞch vô. ChÝnh s¸ch cña chÝnh phñ vÒ viÖc ®iÒu chØnh hîp ®ång ng©n hµng mét c¸ch trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp ®Òu cã t¸c ®éng ®Õn qu¸ tr×nh h×nh thµnh gi¸ cña ng©n hµng, ®Æc biÖt lµ viÖc Ên ®Þnh tiÒn l·i suÊt...§iÒu ®ã ®îc thÓ hiÖn râ nÐt ë c¸c níc ph¬ng T©y trong thêi kú canh tranh ng©n hµng cßn yÕu ít. Tuy nhiªn sù c¹nh tranh m¹nh mÏ ngµy cµng t¨ng tõ phÝa c¸c tæ chøc ng©n hµng còng nh c¸c tæ chøc phi ng©n hµng ®· lµm suy yÕu ®¸ng kÓ sù can thiÖp cña ChÝnh phñ trong viÖc h×nh thµnh gi¸ cña ng©n hµng. Tõ ®ã gi¸ c¶ trong kinh doanh ng©n hµng cã c¬ héi vËn ®éng theo quy luËt cung cÇu nh c¸c gi¸ c¶ cña c¸c hµng ho¸ kh¸c. Thùc tiÔn ho¹t ®éng cña c¸c ng©n hµng trªn thÕ giíi ®· tÝch luü ®îc nhiÒu kinh nghiÖm trong viÖc v¹ch chiÕn lîc h×nh thµnh gi¸ c¶. §Ó cã ®îc mét møc gi¸ phï hîp víi tõng nhãm kh¸ch hµng, ®¶m b¶o lîi nhuËn cho kh¸ch hµng còng nh ng©n hµng vµ phï hîp víi gi¸ c¶ cña ®èi thñ canh tranh th× qu¸ tr×nh v¹ch ra chiÕn lîc gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh th× quy tr×nh v¹ch ra chiÕn lîc gi¸ c¶ cho ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng cña c¸c nhµ Marketing ng©n hµng sau ®©y ®îc sö dông réng r·i nhÊt. X¸c ®Þnh môc tiªu h×nh thµnh gi¸ c¶ §¸nh gi¸ cÇu Ph©n tÝch c¬ cÊu chi phÝ 13 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Nghiªn cøu gi¸ c¶ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh Lùa chän ph¬ng ph¸p h×nh thµnh gi¸ TÝnh to¸n c¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Ðn viÖc h×nh thµnh gi¸ X¸c ®Þnh gi¸ c¶ cuèi cïng 2.5.3.ChiÕn lîc ph©n phèi (P3) Mét hÖ thèng cung øng s¶n phÈm phï hîp víi kh¸ch hµng, ®Þa ®iÓm vµ thêi gian cung øng dÞch vô cña ng©n hµng lµ thùc sù cÇn thiÕt. Tríc ®©y hÖ thèng cung øng dÞch vô cña ng©n hµng thêng dùa chñ yÕu vµo c¸c chØ ®iÓm ng©n hµng trùc tiÕp phôc vô kh¸ch hµng. Ngµy nay, nhê cã sù ph¸t triÓn vît bËc cña kü thuËt ®iÖn tö vµ c«ng nghÖ th«ng tin mµ hÖ thèng ph©n phèi nµy cã sù thay ®æi râ rÖt. Thay vµo ®ã ngêi ta chó ý tíi c¸c chi ®iÓm kinh doanh, chØ dÉn b¸n hµng ®iÖn tö, dÞch vô ng©n hµng t¹i nhµ vµ tiÕp thÞ qua ®iÖn tho¹i. Xu híng hiÖn ®¹i ho¸ viÖc cung øng trªn ®©y ®ang ®îc c¸c ng©n hµng coi träng, bªn c¹nh ®ã lµ xu híng tr¸nh më nhiÒu chi nh¸nh vµ gi¶m mét sè lîng lín c¸c chi nh¸nh cung øng toµn bé c¸c dÞch vô ng©n hµng. 2.5.4.ChiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp (D4) Trong m«i trêng ho¹t ®éng kinh doanh, ng©n hµng cã mét hÖ thèng c¸c mèi giao tiÕp phøc t¹p: víi kh¸ch hµng, víi c¸c ®Þnh chÐ tµi chÝnh kh¸c nhau, v¬i snn TW, víi c¸c c«ng chóng kh¸c... V× c¸c mèi quan hÖ ®ã cã c¸c ph¬ng híng kh¸c nhau vµ ®an chÐo nhau nªn ng©n hµng cã nhiÖm vô ph¶i tiÕn hµnh h×nh thµnh vµ duy tr× h×nh ¶nh c¸c s¶n phÈm còng nh tæ chøc m×nh trong con m¾t cña x· héi vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Muèn vËy, ng©n hµng ph¶i tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp. Còng nh c¸c ngµnh s¶n xuÊt vËt chÊt vµ dÞch vô kh¸c, hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp ë ng©n hµng còng bao gåm 4 yÕu tè sau: a. B¸n hµng c¸ nh©n: B¸n hµng c¸ nh©n lµ viÖc cung cÊp c¸c s¶n phÈm ng©n hµng b»ng c¸c cuéc tiÕp xóc víi c¸ nh©n gi÷a ngêi ®¹i diÖn cña ng©n hµng víi kh¸ch hµng. Th«ng qua c¸c cuéc tiÕp xóc, n©ng ng©n hµng hiÓu biÕt râ h¬n vÒ kh¸ch hµng vµ ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu cña hä. Trong m«i trêng c¹nh tranh gay g¾t vµ rñi ro cao nªn c«ng cô nµy ngµy cµng ®îc c¸c ng©n hµng chó träng. 14 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Song chi phÝ vÒ c¸c cuéc tiÕp xóc lµ cao nªn nã chØ ®îc ¸p dông trong viÖc phôc vô c¸c kh¸ch hµng lín. b. KÝch thÝch tiªu thô Bao gåm viÖc thùc hiÖn tæ hîp c¸c c«ng cô nh»m thóc ®Èy sù ph¶n håi cña c«ng chóng môc tiªu víi c¸c biÖn ph¸p kh¸c nhau trong ph¹m vi chiÕn lîc Marketing vµ chiÕn lîc th«ng tin cña kh¸ch hµng. KÝch thÝch tiªu thô kh«ng cã kh¶ n¨ng ®îc thùc hiÖn mét c¸ch thêng xuyªn ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña ng©n hµng vµ thu hót thªm kh¸ch hµng míi ®Î t¹o mèi quan hÖ l©u dµi. Tuy nhiªn hiÖu qu¶ do nã mang l¹i t¬ng ®èi nhanh h¬n s¬ víi c¸c biÖn ph¸p t¸c déng kh¸c. ngµy nay ng©n hµng thêng sö dông c¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô theo 3 híng chÝnh: KÝch thÝch ngêi tiªu dïng: dïng c¸c biÖn ph¸p nh thi tuyÓn, trng bµy, trao gi¶i thëng, h¹ gi¸, tuyªn truyÒn c¸c h×nh mÉu ... KÝch thÝch lÜnh vùc th¬ng nghiÖp: ®îc thùc hiÖn khi c¸c dÞch vô cña ng©n hµng ®îc cung cÊp gi¸n tiÕp, th«ng qua bªn thø 3. C¸c c«ng cô kÝch thÝch trong lÜnh vùc nµy bao gåm: h¹ gi¸ ®Æc biÖt, triÓm l·m chung, cung øng hµng ho¸ miÔn phÝ, phÇn thëng cho nh÷ng ngêi m«i giíi, quµ lu niÖm hay c¸c quµ tÆng kh¸c... KÝch thÝch nh©n viªn ng©n hµng: gióp n©ng cao chÊt lîng phôc vô kh¸ch hµng vµ ph¸t triÓn kü n¨ng thùc hiÖn nghiÖp vô b»ng c¸c biÖn ph¸p nh: sö dông c¸c lo¹i phÇn thëng, thi ®ua, quµ tÆng... c. Qu¶ng c¸o Ng©n hµng sö dông qu¶ng c¸o díi h×nh thøc giíi thiÖu c«ng céng nh»m giíi thiÖu s¶n phÈm vµ thóc ®Èy cÇu vÒ s¶n phÈm cña ng©n hµng ®èi víi thÞ trêng môc tiªu. mét ®iÒu ®Æt ra lµ c¸c s¶n phÈm cña ng©n hµng kh«ng cã h×nh th¸i vËt chÊt do ®ã nã kh«ng dÔ dµng ®îc ngêi tiªu dïng nhËn biÕt. Do vËy së dông qu¶ng c¸o lµ ®iÒu cÇn thiÕt ®Ó kh¸ch hµng nhËn biÕt râ rµng vÒ s¶n phÈm cña ng©n hµng vµ nh÷ng lîi Ých mµ hä nhËn ®îc khi sö dông c¸c s¶n phÈm do ng©n hµng cung øng. d. Tuyªn truyÒn §©y lµ bé phËn c«ng t¸c quan träng nhÊt vÒ mèi quan hÖ x· héi, lµ ho¹t ®éng cã tæ chøc cña ng©n hµng víi môc ®Ých h×nh thµnh nh÷ng h×nh ¶nh tèt 15 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ®Ñp vÒ ng©n hµng trong con m¾t c«ng chóng b»ng c¸ch cung cÊp c¸c t«ng tin quan träng vµ ®¸ng tin cËy vÒ c¸c ho¹t ®éng cña nã trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng. C¸c chiÕn dÞch tuyªn truyÒn thêng ®îc ng©n hµng nh»m môc ®Ých gi¶i quyÕt c¸c nhiÖm vô Marketing nh: h×nh thµnh, còng cè hay söa ch÷a h×nh tîng ng©n hµng; tuyªn truyÒn vµ c¸c s¶n phÈm cña ng©n hµng ®¶m b¶o sù ñng hé tõ phÝa c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau... 2.6.C¬ cÊu tæ chøc bé phËn Marketing trong ng©n hµng C¬ cÊu tæ chøc ng©n hµng lµ mét bé phËn quan träng ®Ó ®¹t ®îc môc ®Ých chiÕn lîc ®· chän. TÊt c¶ ho¹t ®éng cña ng©n hµng phô thuéc vµo viÖc ng©n hµng ®îc tæ chøc nh thÕ nµo vµ c¸c mèi quan hÖ gi÷a l·nh ®¹o vµ c¸n bé nh©n viªn ng©n hµng nh thÕ nµo. Thêng thêng nh÷ng thiÕu sãt trong c¬ cÊu tæ chøc còng ®ñ ®Ó lµm cho ho¹t ®éng cña ng©n hµng kÐm hiÖu qu¶ vµ cã thÓ ®i tíi khñng ho¶ng. §èi víi Marketing tuy nã th©m nhËp vµo ng©n hµng kh¸ muén, nhng ngµy nay c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng trªn thÕ giíi ®· nhËn râ vai trß v« cïng quan träng cña nã vµ bé phËn Marketing ®· chiÕm mét vÞ trÝ xøng ®¸ng trong c¬ cÊu tæ chøc cña ng©n hµng.Ban Tuy cã ®¹o nhiÒu kiÓu cÊu tróc ng©n hµng kh¸c l·nh nhau nhng bé phËn Marketing vÉn ®îc ®Æt ngang hµng víi c¸c bé phËn quan träng kh¸c nh lµ tµi chÝnh, kinh doanh, nh©n sù, luËt, kÕ to¸n... ch¼ng h¹n víi c¬ cÊu tæ chøc ng©n hµng theo nguyªn t¾c s¶n phÈm th× mét ng©n hµng ®îc c¬ cÊu theo s¬ ®å sau: Phßng tµi chÝnh Phßng Marketing Phßng luËt Phßng nh©n sù Phßng kinh doanh Phßng kÕ to¸n Phßng thanh to¸n Phßng tÝn dông ng¾n h¹n Phßng tÝn dông dµi h¹n Phßng dÞch vô tµi chÝnh Phßng tõ 16chøng cã gi¸ Phßng tÝn th¸c Phßng s¶n phÈm hçn hîp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 C¬ cÊu tæ chøc ng©n hµng theo nguyªn t¾c s¶n phÈm Ngoµi viÖc chiÕm vÞ trÝ quan träng trong c¬ cÊu tæ chøc ng©n hµng th× ho¹t ®éng Marketing ®îc c¸c ng©n hµng tæ chøc mét c¸ch chÆc chÏ, bµi b¶n theo c¸c nguyªn t¾c kh¸c nhau. Díi ®©y lµ s¬ ®å phßng Marketing ho¹t ®éng theo nguyª t¾c chøc n¨ng Tæ chøc phßng Marketing theo chøc n¨ng Trªn thùc tÕ c¬ cÊu tæ chøc ng©n hµng vµ bé phËn Marketing cã thÓ thay ®ái mét c¸ch linh ho¹t theo tõng nhiÖm vô vµ môc tiªu ng©n hµng ngng Marketing vÉn chiÕm vÞ trÝ quan träng so víi c¸c bé phËn kh¸c vµ ®îc tæ chøc ho¹t ®éng mét c¸ch chÆt chÏ vµ khoa häc. 17 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Ch¬ng III. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ øgn dông Marketing cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam I.Sù ph¸t triÓn cña ngµnh ng©n hµng níc ta trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y Tõ khi nÒn kinh tÕ níc ta chuyÓn ®æi sang c¬ chÕ thÞ trêng, ®Æc biÖt lµ sau khi ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng ®îc ban hµnh (ngµy 25/5/1999) cho ®Õn nay ë níc ta ®· cã nhiÒu lo¹i h×nh ng©n hµng ra ®êi víi sè lîng ngµy cµng gia t¨ng. Cô thÓ tÝnh ®Õn hÕt th¸ng 12 n¨m 1999 sè lîng c¸c ng©n hµng ë níc ta ®îc thÓ hiÖn qua b¶ng sau: Lo¹i h×nh ng©n hµng - Ng©n hµng th¬ng m¹i Quèc doanh - Ng©n hµng th¬ng m¹i cæ phÇn - Chi nh¸nh ng©n hµng Nhµ níc - Ng©n hµng liªn doanh - Chi nh¸nh ng©n hµng níc ngoµi - V¨n phßng ®¹i diÖn cñac¸c ng©n hµng níc ngoµi - Quü tÝn dông nh©n d©n Sè lîng 4 48(51) 23 4 23 74 Trªn 1000 Bªn c¹nh ®ã c¸c c«ng ty kinh doanh phi ng©n hµng còng ph¸t triÓn m¹nh nh c¸c c«ng ty b¶o hiÓm, c«ng ty chøng kho¸n, c¸c c«ng ty tµi chÝnh...Sù ph¸t triÓn mét c¸ch nhanh chãng cña hÖ thèng ng©n hµng, ®Æc biÖt lµ sù xuÊt hiÖn cña c¸c ng©n hµng liªn doanh, chi nh¸nh vµ v¨n phßng ®¹i diÖn cña c¸c ng©n hµng níc ngaßi còng nh trªn thÞ trêng ng©n hµng ë n¬c ta “nãng” dÇn lªn theo thêi gian. §iªï nµy lµm cho c¸c ng©n hµng ViÖt Nam gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n, ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶. II.Thùc tr¹ng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam trªn c¸c mÆt c¬ b¶n 1.LÜnh vùc huy ®éng vèn Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y tæng nguån vèn huy ®éng cña c¸c ng©n hµng ®Òu t¨ng nhanh, n¨m 1998 t¨ng 20% so víi n¨m 1997, n¨m 1999 t¨ng 25,9% so víi n¨m 1998. Tuy nhiªn trong lÜnh vùc nµy ë c¸c ng©n hµng níc ta cã vÊn 18 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ®Ò kh«ng b×nh thêng: tû lÖ tiÒn göi kh«ng kú h¹n cao,tû lÖ tiÒn göi trung vµ dµi h¹n thÊp. So víi c¸c níc trong khu vùc th× tû lÖ nµy cã sù kh¸c biÖt, ®iÒu ®ã ®îc thÓ hiÖn qua s¬ ®å sau: TiÒn göi cã ký h¹n dµi (5n¨m, 10n¨m) TiÒn göi cã ký h¹n ng¾n h¬n (1, 2n¨m) TiÒn göi cã ký h¹n ng¾n h¬n (9 th¸ng, 6 th¸ng) TiÒn göi kh«ng kú h¹n T×nh tr¹ng nµy lµm cho c¸c ng©n hµng kinh doanh kÐm hiÖu qu¶, Ýt n¨ng ®éng, kÕ ho¹ch tÝn dông dÔ bÞ ph¸ vì, rñi ro cao Tuy nguån vèn huy ®éng t¨ng nhanh nhng thÞ phÇn tiÒn göi cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam trong hÖ thèng ng©n hµng l¹i gi¶m m¹nh, thÓ hiÖn qua b¶ng sau B¶ng c¬ cÊu thÞ phÇn tiÒn göi trong hÖ thèng ng©n hµng ë ViÖt Nam §¬n vÞ % Tæng thÞ phÇn tiÒn göi 1. c¸c NHTM Quèc doanh 2. NHTM cæ phÇn 3. ng©n hµng liªn doanh 4. chi nh¸nh ng©n hµng n¬c ngoµi 1993 1994 1995 100 100 100 1996 100 1996 100 1998 100 1999 100 91 88 80 76 46,7 50 51 6 1 8 2 9 3 10 3 28 6,8 29,5 5,1 29,9 5,5 2 2 8 11 18,5 14,9 14,7 *NhËn xÐt: thÞ phÇn cña 4 NHTM Quèc doanh ®· gi¶m nhanh chãng tõ trªn 70% tõ n¨m 1993 trë vÒ tríc) xuèng cßn-%. §©y lµ mét th¸ch thøc lín, tuy nhiªn kÓ tõ 1997 trë l¹i ®©y thÞ phÇn cña 4 NHTM quèc doanh ®· t¨ng trë 19 Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 l¹i nhng rÊt chËm. §iÒu nµy cã ®îc lµ do c¸c ng©n hµng ®· bíc ®Çu thay ®æi c¸ch thøc kinh doanh, ®· tiÕp cËn víi Marketing nhng kÕt qu¶ cßn h¹n chÕ. + C¸c NHTM cæ phÇn t¬ng ®èi Ýt ë n¨m 1993 vµ t¨ng chËm ë giai ®o¹n 1993 - 1996, giai ®o¹n 1996 -1997 l¹i t¨ng nhanh sau ®ã l¹i t¨ng chËm. KÕt qu¶ chung thÞ phÇn cña c¸c NHTM cæ phÇn trong giai ®o¹ng 1993 - 1999 ®· t¨ng gÇn 5 lÇn. §iÒu nµy cã ®îc lµ do c¸c NHTM cæ phÇn kh«ng ngõng gia t¨ng vÒ sè lîng, bªn c¹nh ®ã do míi thµnh lËp nªn hä cã lîi thÕ h¬n c¸c NHTM quèc doanh trªn mét sè mÆt nhÊt ®Þnh. + C¸c ng©n hµng liªn doanh vµ chi nh¸nh níc ngoµi ®· t¨ng mét c¸ch nhanh chãng thÞ phÇn cña hä ë giai ®o¹n 1995 - 1997 vµ gi¶m nhÑ ë giai ®o¹n 1997 c¸c chi nh¸nh ng©n hµng níc ngoµi t¨ng 9,2 lÇn. 1. Trong lÜnh vùc ho¹t ®éng tÝn dông Còng gièng nh lÜnh vùc huy ®éng vèn, ho¹t ®éng tÝn dông cña c¸c ng©n hµng níc ta trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y gÆp nhiÒu khã kh¨n, vèn ø ®äng nhiÒu trong khi thÞ trêng l¹i ®ãi vèn do t×nh tr¹ng chiÕm dông vèn, sö dông vèn sai môc ®Ých dÉn tíi t×nh tr¹ng lµm cho thÞ phÇn ho¹t ®éng tÝn dông cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam gi¶m m¹nh, ®îc thÓ hiÖn qua b¶ng B¶ng c¬ cÊu thÞ phÇn ho¹t ®éng tÝn dông cña hÖ thãn ng©n hµng ViÖt Nam Tæng thÞ phÇn tiÒn göi 1. c¸c NHTM Quèc doanh 2. NHTM cæ phÇn 3. ng©n hµng liªn doanh 4. chi nh¸nh ng©n hµng n¬c ngoµi  1993 1994 1995 100 100 100 1996 100 1996 100 1998 100 1999 100 89 85 75 74 38 41 46,8 7 1 11 2 15 3 14 5 28,7 5,5 26,2 3,6 24,4 3,1 3 2 7 9 28 29,2 25,7 NhËn xÐt 20
- Xem thêm -