Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Lêi më ®Çu
Tõ khi nÒn kinh tÕ níc ta chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng, ®Æc biÖt lµ tõ
sau khi ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng ë níc ta ra ®êi (1990) th× ngµnh ng©n hµng
còng cã sù chuyÓn ®æi c¨n b¶n tõ hÖ thèng ng©n hµng lµ mét cÊp sang hÖ
thèng ng©n hµng hai cÊp. Sù xuÊt hiÖn hµng lo¹t ng©n hµng th¬ng m¹i trong níc vµ s x©m nhËp thÞ trêng cña c¸c ng©n hµng liªn doanh chi nh¸nh vµ v¨n
phßng ®¹i diÖn cña c¸c ng©n hµng níc ngoµi ®· lµm cho m«i trêng kinh doanh
ng©n hµng níc ngoµi ®· lµm cho m«i trêng kinh doanh ng©n hµng ë níc ta
“nãng” dÇn lªn vµ thÞ phÇn cña c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i trong níc ngµy cµng
bÞ thu hÑp. Bªn c¹nh ®ã, do sù yÕu kÐm trong kinh doanh, c¬ chÕ chÝnh s¸ch
thiÕu ®ång bé vµ cßn nhiÒu bÊt hîp lý ®· g©y nªn t×nh tr¹ng thÊt tho¸t vèn
nghiªm träng, nî khã ®ßi gia t¨ng. §iÒu nµy ®· ®Èy c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i
cña níc ta vµo tr¹ng th¸i nÐ tr¸nh, co côm trong kinh doanh trong khi ®ã lîng
vèn vay l¹i bÞ ø ®äng nhiÒu (n¨m 1999 sè lîng vèn vay bÞ ø ®äng ë c¸c ng©n
hµng t¨ng 20% so víi n¨m 1998). Tríc nh÷ng khã kh¨n ®ã, ®Ó khai th«ng
nh÷ng bÕ t¾c vµ ®a ho¹t ®éng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng tho¸t khái t×nh
tr¹ng tr× trÖ, yÕu kÐm, n©ng cao søc c¹nh tranh, c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ë
níc ta ®· nhËn thÊy vai trß quan träng cña Marketing nªn ®· tõng bíc chuyÓn
híng kinh doanh theo triÕt lý Marketing vµ ®· ®¹t ®îc nh÷ng kÕt qu¶ nhÊt
®Þnh. Tuy nhiªn do nã cßn míi mÏ ®èi víi c¸c ng©n hµng vÒ c¶ lý luËn l·n thùc
tiÔn nªn viÖc øng dông Marketing trong kinh doanh cßn nhiÒu yÕu kÐm vµ cha
t¬ng xøng víi tiÇm quan träng cña nã. XuÊt ph¸t tõ t×nh h×nh ®ã, ®Ó gãp phÇn
n©ng cao hiÖu qu¶ cña viÖc øng dông Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh ë
c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cña níc ta, em ®· chän ®Ò tµi “Ho¹t ®éng Marketing
trong lÜnh vùc ng©n hµng ë ViÖt Nam , thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p” cho bµi viÕt vÒ
®Ò tµi nghiªn cøu khoa häc cña m×nh. Môc tiªu cña bµi viÕt lµ xuÊt ph¸t tõ
nh÷ng ®Æc ®iÓm chung vÒ ho¹t ®éng Marketing trong ngµnh ng©n hµng vµ
athùuc tr¹ng øng dông Marketing ë c¸c ng©n hµng th¬ng m¹i cña ViÖt Nam ®Ó
t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p gióp cho c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng n©ng cao hiÖu qu¶
viÖc øng dông Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh cña m×nh.
§Ó thùc hiÖn ®îc môc tiªu nµy em ®· sö dông ph¬ng ph¸p nghiªn cøu m«
t¶ vµ chñ yÕu lµ dùa vµo nh÷ng d÷ liÖu thø cÊp ®Ó t×m ra nh÷ng tån t¹i vµ yÕu
kÐm trong ho¹t ®éng Marketing cña c¸c ng©n hµng ë níc ta, tõ ®ã ®a ra nh÷ng
gi¶i ph¸p mang tÝnh chÊt c¸ nh©n cña m×nh.
1
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o NguyÔn thÞ T©m ®· tËn t×nh gióp ®ì,
híng dÉn ®Ó em hoµn thµnh ®îc bµi viÕt nµy. Víi tr×nh ®é cßn nhiÒu h¹n chÕ,
l¹i Ýt hiÓu biÕt vÒ ng©n hµng nªn ch¾c ch¾n bµi viÕt kh«ng tr¸nh khái nh÷ng
yÕu kÐm vµ thiÕu sãt. Em mong ®îc sù ®ãng gãp ý kiÕn nhiÖt t×nh cña c¸c thÇy
c« gi¸o ®Ó em ®îc tiÕn bé h¬n trong nh÷ng bµi viÕt sau nµy.
Sinh viªn thùc hiÖn
Ch¬ng I. B¶n chÊt cña Marketing trong ho¹t ®éng
kinh doanh ng©n hµng
I. Sù cÇn thiÕt cña Marketing trong ho¹t ®éng kinh
doanh ng©n hµng
1. LÞch sö cña viÖc ¸p dông Marketing trong ngµnh ng©n hµng trªn thÕ
giíi
C¸ch ®©y kh«ng l©u, trong con m¾t c«ng chóng h×nh ¶nh ng©n hµng nh lµ
“ng«i diÖn tiÒn b¹c”, lµ “kÐt s¾t gi÷ tiÒn” kh«ng h¬n kh«ng kÐm. Ho¹t ®éng
cña ng©n hµng ®èi víi kh¸ch hµng nh lµ sù gióp ®ì, ban ¬n. Khi tiÕn hµnh giao
2
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
dÞch víi ng©n hµng kh¸ch hµng ph¶i chÞu kh«ng Ýt ®iÒu phiÒn to¸i, hä chê ®îi
víi thêi gian dµi trong ®iÒu kiÖn kh«ng lÊy g× lµm dÔ chÞu.
Vµ trong nh÷ng c«ng ty s¶n xuÊt vËt chÊt kh¸c ®· ¸p dông Marketing mét
c¸ch thµnh c«ng vµ thu ®îc nhiÒu thµnh qu¶ lín th× c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng
vÉn ®ang say sa víi nghiÖp vô cña m×nh mµ kh«ng chó ý ®Õn nhu cÇu cña
kh¸ch hµng còng nh x· héi mong muèn cña hä. ThÕ nhng khi m«i trêng kinh
doanh thay ®æi, c¹nh tranh ngµy cµng m¹nh mÏ vµ c¸c ng©n hµng ho¹t ®éng
ngµy cµng kÐm hiÖu qu¶ th× c¸c nhµ qu¶n trÞ míi chó träng tíi Marketing vµ
cho ®Õn tËn nh÷ng n¨m 20 cña thÕ kû 20 th× Marketing míi thùc sù ®i vµo
ng©n hµng. Tuy nhiªn kh«ng ph¶i ngay tõ ®Çu c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng ®·
hiÓu biÕt vÒ Marketing mét c¸ch ®óng ®¾n vµ ®Çy ®ñ mµ sù nhËn thøc cña hä
vÒ Marketing chØ thùc sù ®îc hoµn thiÖn dÇn qua 5 giai ®o¹n øng dông
Marketing vµo kinh doanh ng©n hµng mét c¸ch “thËn träng vµ dÌ dÆt”.
Giai ®o¹n 1: Marketing lµ qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i vµ tuyªn truyÒn
ë giai ®o¹n nµy khi c¸c ng©n hµng gÆp sù c¹nh tranh m¹nh mÏ th× hä míi
b¾t ®Çu nhËn ra vai trß cña Marketing nhng nã míi chØ dîc nh×n nhËn díi h×nh
thøc “Kh¸i niÖm vÒ sù qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m¹i” mµ kh«ng ph¶i díi h×nh thøc
“quan ®iÓm Marketing”. Ho¹t ®éng Marketing chØ diÕn ra díi d¹ng qu¶ng c¸o
vµ khuyÕn m¹i mét c¸ch m¹nh mÏ b»ng c¸ch tÆng cho kh¸ch hµng nh÷ng mãn
quµ hÊp dÉn ®Ó thu hót kh¸ch hµng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng b¾t ®Çu ¸p
dông nh÷ng ph¬ng ph¸p nµy.
Giai ®o¹n 2: Marketing lµ nô cêi vµ bÇu kh«ng khÝ niÒm në:
§Ó gi÷ ®îc kh¸ch hµng, ng©n hµng b¾t ®Çu ®Ò ra c¸c chñ tr¬ng lµm vui
lßng kh¸ch hµng, chñ vµ nh©n viªn ng©n hµng ®· häc c¸ch mØm cêi, sù ng¨n
c¸ch gi÷a nh©n viªn ng©n hµng vµ kh¸ch hµng dÇn ®îc rót ng¾n, néi thÊt cña
ng©n hµng ®îc bè trÝ vµ thiÕt kÕ l¹i ®Ó t¹o ra kh«ng khÝ Êm cóng vµ th©n thiÖn
cho kh¸ch hµng.
Giai ®o¹n 3: C¸c ng©n hµng ®· ®i s©u h¬n vµo viÖc øng dông Marketing
b»ng ho¹t ®éng ph©n khóc thÞ trêng, lùa chän cho m×nh nh÷ng khóc thÞ trêng
vµ lu«n ®æi míi s¶n phÈm trªn tõng khóc thÞ trêng môc tiªu nh»m gi÷ vÞ trÝ
tiªn phong so víi c¸c ng©n hµng kh¸c.
Giai ®o¹n 4: Marketing lµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ:
3
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
DiÔn ®µn c¸c ng©n hµng ®Òu thùc hiÖn qu¶ng c¸o, mØm cêi vµ ®Òu thùc
hiÖn ph©n khóc thÞ trêng vµ ®æi míi do ®ã hä cã nh÷ng d¸ng vÏ rÊt gièng nhau
vµ kh¸ch hµng rÊt khã ph©n biÖt ®îc c¸c s¶n phÈm mµ ng©n hµng cung cÊp.
Ng©n hµng ®· nhËn thøc r»ng kh«ng thÓ cung cÊp ®îc tÊt c¶ c¸c chñng lo¹i s¶n
phÈm vµ trë thµnh ng©n hµng tèt nhÊt ®èi víi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng. Do vËy
ng©n hµng ph¶ so¸t l¹i nh÷ng c¬ héi cña m×nh vµ tiÒn hµng “chiÕm lÜnh mét vÞ
trÝ” trªn thÞ trêng nh»m kh¾c s©u h×nh ¶nh ng©n hµng trong t©m trÝ kh¸ch hµng
vµ lµm cho kh¸ch hµng thÊy ®îc sù kh¸c h¼n cña ng©n hµng so víi ®èi thñ
c¹nh tranh.
Giai ®o¹n 5: Marketing lµ ph©n tÝch, lËp kÕ ho¹ch vµ kiÓm tra Marketing
§©y lµ quan niÖm s©u h¬n, hoµn thiÖn h¬n vÒ Marketing cña ng©n hµng,
ng©n hµng ®· c¶m thÊy nhøc nhèi khi thÊy r»ng m×nh ®· kh«ng tiÕn hµnh ®îc
nghiªn cøu Marketing ®Ó lîng ®Þnh tiÒm n¨ng cña c¸c thÞ trêng kh¸c nhau, ®Ó
®ßi hái ph¶i cã kÕ ho¹ch Marketing, ®Ó x¸c ®Þnh h¹n møc vµ ph¸t triÓn nh÷ng
hÖ thèng khen thëng thÝch hîp trong qu¶n lý.
Qua 5 giai ®o¹n ph¸t triÓn vÒ nhËn thøc Marketing trong kinh doanh ng©n
hµng ®· chøng tá r»ng trong m«t thêi gian dµi Marketing kh«ng ®îc c¸c nµh
qu¶n trÞ ng©n hµng trªn thÕ giíi chó träng mét c¸ch ®óng møc. Sù bµng quan
vÒ Marketing vµ biÖc ¸p dông nã vµo kinh doanh mét c¸ch chËm trÔ h¹n chÕ
hiÖu qu¶ kinh doanh cña c¸c ng©n hµng. ThÕ nhng khi m«i trêng kinh doanh
troÎ nªn kh¾c nghiÖt, ®Çy biÕn ®éng, sù c¹nh tranh gia t¨ng th× c¸c ngµnh qu¶n
trÞ ng©n hµng ®· nhËn thÊy râ tÝnh chÊt sèng cßn cña viÖc chuyÓn híng kinh
doanh theo triÕt lý Marketing vµ quan ®iÓm vÒ Marketing ngµy cµng ®îc hoµn
thiÖn h¬n.
2. Nh÷ng th¸ch thøc mµ c¸c ng©n hµng ph¶i ®èi mÆt trong thêi gian gÇn
®©y:
nh©n:
ThÞ phÇn cña c¸c ng©n hµng ngµy cµng bÞ thu hÑp do c¸c nguyªn
+ Sù xuÊt hiÖn mét c¸ch å ¹t ng©n hµng míi
+ Sù v¬n ra khái biªn giíi cña c¸c ng©n hµng lín (sù toµn cÇu ho¸) ®Æc
biÖt lµ c¸c ng©n hµng ph¬ng t©y, Mü, NhËt B¶n
+ Sù xuÊt hiÖn nhiÒu tæ chøc phi chÝnh phñ ng©n hµng
4
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
-
Sù ®e do¹ cña c¸c s¶n phÈm thay thÕ
Sù tiÕn bé vît bËc cña khoa häc, c«ng nghÖ ®ßi hái c¸c ng©n hµng
ph¶i hiÖn ®¹i ho¸ c«ng nghÖ cña m×nh
C¸c cuéc khñng ho¶ng kinh tÕ khu vùc thêng xuyªn x¶y ra lµm
cho nÒn kinh tÕ thÕ giíi ®Çy biÕn ®éng
Nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng vÒ dÞch vô ng©n hµng ngµy cµng cao
vµ thêng xuyªn biÕn ®æi
NhiÒu chiÕn lîc c¹nh tranh míi ra ®êi: c¹nh tranh theo quy m«
(s¸p nhËp, hîp nhÊt), c¹nh tranh vÒ c«ng nghÖ...
Nh÷ng th¸ch thøc trªn ®©y ®· lµm cho ho¹t ®éng ng©n hµng gÆp kh«ng Ýt
khã kh¨n. trªn thùc tÕ nhiÒu ng©n hµng do cßn duy tr× ph¬ng thøc kinh doanh
l¹c hËu ®· ®i tíi ph¸ s¶n hoÆc kinh doanh kÐm hiÖu qu¶ ph¶i s¸p nhËp, hîp
nhÊt víi c¸c ng©n hµng kh¸c hoÆc bÞ c¸c tæ chøc tµi chÝnh lín mua l¹i. Ngay
nh nh÷ng cêng quèc ng©n hµng lµ Mü vµ c¸c níc T©u ¢u còng cã nh÷ng sù ®æ
vì, x¸o trén trong hÖ thèng ng©n hµng. Mét cêng quèc vÒ ng©n hµng nh NhËt
B¶n còng kh«ng tr¸nh khái ®iÒu nµy cô thÓ ng©n hµng Dalwa bank ®· bÞ sôp
®æ vµo cuèi n¨m 1999, ng©n hµng Nippow còng bÞ ph¸ s¶n vµo ®Çu n¨m nay,
hai ng©n hµng lµ Bank of Tokyo vµ Missubishi do kinh doanh kÐm hiÖu qu¶
nªn ®· tiÕn hµnh s¸p nhËp víi nhau. §Æc biÖt 3 ng©n hµng lín cña NhËt B¶n lµ
Daiichi Kangyo Bank, Fôi Bank vµ Unduztrial Bank ®ang cã kÕ ho¹ch hîp
nhÊt víi nhau thµnh mét siªu ng©n hµng cã tene gäi lµ Mizuho Holding Group
nh»m t¨ng cêng søc c¹nh tranh trªn toµn cÇu.
Tõ nh÷ng thùc tÕ nµy buéc c¸c ng©n hµng ph¶i tiÒn hµnh hiÖn ®¹i ho¸ ph¬ng thøc kinh doanh cña m×nh vµ h¬n bµo giê hªts Marketing trë thµnh c«ng
cô cùc kú quan träng trong kinh doanh ng©n hµng.
II.B¶n chÊt cña Marketing trong lÜnh vùc kinh doanh
ng©n hµng
1.Nh÷ng nÐt ®Æc thï trong ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng
1.1.§Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm
Ng©n hµng lµ mét tæ chøc kinh doanh tiÒn tÖ, mét lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt.
S¶n phÈm cña ng©n hµng chÝnh lµ nh÷ng dÞch vô liªn quan ®Õn tiÒn tÖ mµ ng©n
5
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
hµng cung cÊp cho kh¸ch hµng nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña hä. Do vËy, s¶n
phÈm cña ng©n hµng mang ®Çy ®ñ tÝnh chÊt cña s¶n phÈm dÞch vô vµ cã nh÷ng
®Æc ®iÓm chÝnh sau:
-
S¶n phÈm mang h×nh th¸i phi vËt chÊt
-
Qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu dïng dÞch vô diÔn ra ®ång thêi
S¶n phÈm cña ng©n hµng khã ®îc ph©n biÖt, nhËn biÕt ngay vÒ lîi
Ých, c«ng dông cña chóng.
-
Møc ®é ®ång nhÊt cña s¶n phÈm lµ cao
S¶n phÈm cña ng©n hµng ngµy cµng ®îc ®a d¹ng ho¸, hµng lo¹i
c¸c dÞch vô míi míi ra ®êi.
1.2.§Æc ®iÓm vÒ kh¸ch hµng .
Kh¸ch hµng cña ng©n hµng rÊt ®a d¹ng vµ phong phó, nã bao gåm c¸c
tÇng líp d©n c, c¸c tæ chøc kinh tÕ, chÝnh trÞ vµ ®Æc biÖt c¸c ng©n hµng còng
trë thµnh kh¸ch hµng cña nhau... Ngµy nay c¸c ng©n hµng ®ang tiÕn hµnh ®a
d¹ng ho¸ dÞch vô cña m×nh nªn sè lîng kh¸ch hµng cña ng©n hµng ngµy cµng
t¨ng lªn mét c¸ch nhanh chãng. Tuy nhiªn kh¸ch hµng cña ng©n hµng lµ mét
tæng thÓ kh¸ phøc t¹p vµ chøa nhiÒu tiªu thøc ph©n ®o¹n kh¸c nhau. Bªn c¹nh
®ã nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ c¸c dÞch vô ng©n hµng lµ kh«ng ®ång nhÊt vµ cã
nhiÒu biÕn ®éng.
1.3.§Æc ®iÓm vÒ c¹nh tranh
Cïng víi xu híng chung cña nÒn kinh tÕ, kinh doanh ng©n hµng ®ang
diÔn ra trong mét m«i trêng hÕt søc gay g¾t, víi cêng ®é c¹nh tranh cao vµ
chøa ®ùng kh«ng Ýt rñi ro. Ngµy nay, xu híng c¹nh tranh cña c¸c ng©n hµng
thÓ hiÖn díi ba h×nh thøc:
-
C¹nh tranh vÒ c¸c ho¹t ®éng Marketing
-
C¹nh tranh vÒ tù ®éng
C¹nh tranh theo quy m« (dïng s¸p nhËp, hîp nhÊt, liªn kÕt víi
nhau nh»m t¨ng søc c¹nh tranh )
6
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
2.§Æc ®iÓm ho¹t ®éng Marketing trong ng©n hµng
2.1.Nghiªn cøu cÇu
ViÖc nghiªn cøu cÇu thùc chÊt lµ ®i t×m c©u tr¶ lêi cho c©u hái
“Kh¸ch hµng cÇn nh÷ng s¶n phÈm g×?”, nhu cÇu thùc tÕ vÒ chóng nh thÕ
nµo?”. Ngoµi ra ng©n hµng cßn cÇn thiÕt ph¶i biÕt thªm cÇu cã kh¶ n¨ng chi
tr¶, nghÜa lµ cÇu ®îc ®¶m b¶o b»ng tiÕn vèn cña kh¸ch hµng. Qua tr×nh nghiªn
cøu cÇu bao gåm
a.
Nghiªn cøu møc cÇu hiÖn t¹i.
ë bíc nµy phßng Marketing cã nhiÖm vô xem xÐt c¸c ph¬ng híng chung
h×nh thµnh c¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng tiÒm n¨ng vµ c¶ kh¸ch hµng ®ang phôc
vô, cÇn ph¸t hiÖn tron sè kh¸ch hµng ®ã th× hiÖn nay cÇn quan t©m ®Õn nh÷ng
kh¸ch hµng nµo. Ngoµi ra cÇn chó ý r»ng kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c nhu cÇu ®îc
ph¸t hiÖn ng©n hµng ®Òu cã kh¶ n¨ng ®¸p øng. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu
Tæng
nhu cÇu
vÒ dÞch
vô ng©n
hµng
Tæng
nhu cÇu
vÒ dÞch
vô ng©n
hµng ë
thêi
®iÓm ®ã
Nhu cÇu vÒ
dÞch vô
ng©n hµng
ë thêi ®iÓm
nµo ®ã ®îc
kiÓm tra cô
thÓ
CÇu vÒ dÞch
vô cña lo¹i
kh¸ch hµng
mµ ng©n hµng
®ang phôvô
hoÆc dù ®Þnh
phôc vô
CÇu vÒ
toµn bé
s¶n phÈm
hiÖn cã
cña ng©n
hµng ë
thêi ®iÓm
noµ ®ã
Ph¸t hiÖn c¸c s¶n phÈm cha ®îc cung øng ë thêi ®iÓm
hiÖn t¹i nhng cã nhu cÇu cao cña nhãm kh¸ch hµng ®ã
Ph©n tÝch vÒ kh¶ n¨ng vµ sù
hîp lý cña viÖc ng©n hµng
cung øng c¸c dÞch vô míi
b. Dù ®o¸n cÇu
Ph©n tÝch kh¶ n¨ng vµ sù
hîp lý cña viÖc ng©n hµng
phôc vô c¸c lo¹i kh¸ch
hµng míi
§Ó dù ®o¸n chÝnh x¸c nh÷ng biÕn ®æi cña cÇu cÇn nghiªn cøu c¸c khuynh
híng hiÖn cã trªn thÞ trêng ®îc xem xÐt, ph¸t hiÖn tÊt c¶ c¸c yÕu tè ¶nh hëng
®Õn t×n h×nh cÇu vµ x¸c ®Þnh møc ®é t¸c ®éng cã thÓ cña chóng. ViÖc ph©n tÝch
7
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
c¸c khuynh híng hiÖn cã trong viÖc biÕn ®éng cña cÇu cña tõng lo¹i s¶n phÈm
dùa trªn c¬ së nghiªn cøu sù vËn ®éng cña cÇu cña tõng lo¹i s¶n phÈm ng©n
hµng ®èi víi tõng lo¹i ng©n hµng. VÝ dô: sù biÕn ®éng cña kh¸ch hµng cã møc
thu nhËp cao sÏ cã t¸c déng tãi c¸c dÞch vô ng©n hµng nh t vÊn vÒ thuÕ kho¸,
c¸c kho¶n vay lín. V× vËy khi ph¸t hiÖn c¸c khuynh híng biÕn ®éng cña kh¸ch
hµng dÉn tíi biÕn ®éng cña cÇu vÒ c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô ng©n hµng th× cÇn
so s¸nh víi c¸c s¶n phÈm va fdv mµ kh¸ch hµng hiÖn ®ang cung øng ®Ó cã c¸c
kÕ ho¹ch ®iÒu chØnh.
2.2.Ph©n ®o¹n thÞ trêng
Do ho¹t ®éng trong nh÷ng ®iÒu kiÖn phøc t¹p cña thÞ trêng nªn ng©n hµng
ph¶i chó ý tíi c¸c vÊn ®Ò phôc vô ai vµ nh thÕ nµo. trªn thùc tÕ c¸c ng©n hµng
kh«ng muèn tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c nhu cÇu cña tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng.
Do ®ã thÞ trêng ng©n hµng ®îc chia ra thµnh c¸c ph©n ®o¹n mµ ë ®ã ng©n hµng
thùc hiÖn viÖc b¸n s¶n phÈm cña m×nh. ViÖc x¸c ®Þnh chÝnh x¸c c¸c giíi h¹n
thÞ trêng phôc vô cã ý nghÜa to lín bëi v× chÝnh trong giíi h¹n nµy lµ n¬i ng©n
hµng ho¹t ®éng vµ híng c¸c chiÕn lîc cña m×nh vµo ®ã.
Trong ho¹t ®éng ng©n hµng, tiªu thøc ph©n ®o¹n thÞ trêng rÊt ®a d¹ng vµ
phong phó. Tuy nhiªn 2 xu híng ®îc sö dông réng r·i nhÊt.
a.
Ph©n ®o¹n thÞ trêng theo c¸c nhãm ngêi tiªu dïng
ViÖc ph©n ®o¹n theo tiªu thøc nµy lµ mét qu¸ tr×nh t¬ng ®èi khã kh¨n vµ
phøc t¹p, ®ßi hái ng©n hµng ph¶i cã nhiÒu nç lùc. Theo tiªu thøc nµy thÞ trêng
®îc chia thµnh 4 nhãm sau
-
ThÞ trêng c«ng ty
-
ThÞ trêng b¸n bu«n
-
ThÞ trêng b¸n lÎ
-
C¸c tæ chøc tµi chÝnh tÝn dông kh¸c vµ chÝnh phñ.
b.
Ph©n ®o¹n theo ®Æc trng cña c¸c dÞch vô cung øng
Ph©n ®o¹n theo tÝnh chÊt c¸c dÞch vô cung øng rÊt cã lîi khi lùa chän c¸c
thÞ trêng môc tiªu vµ cho phÐp x¸c ®Þnh s¶n phÈm nµo cña ng©n hµng ®îc hÊp
dÉn nhÊt ®èi víi kh¸ch hµng vµ cho phÐp so s¸nh dÞch vô ®ã víi dÞch vô cña
8
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
®èi thñ c¹nh tranh. Theo ph¬ng ph¸p nµy cã 4 tiªu thøc nhá ®îc c¸c ng©n hµng
sö dông sau ®©y.
-
Ph©n ®o¹n theo dÞch vô tÝn dông
-
Ph©n ®o¹n theo dÞch vô tiÒn göi
-
Ph©n ®o¹n theo nghiÖp vô ®Çu t
-
Ph©n ®o¹n theo c¸c dÞch vô kh¸c
c.
Ph©n ®o¹n theo mét vµi tham sè kh¸c
Ngoµi hai ph¬ng ph¸p trªn th× ng©n hµng cßn sö dông mét sè tiªu thøc
kh¸c ®Ó ph©n ®o¹n thÞ trêng nh:
-
Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc ®Þa lý
-
Ph©n ®o¹n theo løa tuæi
-
Ph©n ®o¹n theo møc tiÒn göi
2.3.Lùa chän thÞ trêng môc tiªu
Sau khi c«ng viÖc ph©n ®o¹n thÞ trêng ®îc hoµn thµnh th× viÖc quan träng
tiÕp theo lµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu nh»m t×m ra nh÷ng ®o¹n thÞ trêng mµ
ng©n hµng cã thÕ m¹nh h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. VÊn ®Ò ®Æt ra ®èi víi ng©n
hµng lµ lùa chän mét trong sè c¸c ph¬ng ¸n ho¹t ®éng sau:
a.
TËp trung cè g¾ng phôc vô mét nhãm kh¸ch hµng
ViÖc tËp trung cè g»ng vµo mét ph©n ®o¹n thÞ trêng thÝch hîp t¹i ng©n
hµng tham gia vµo thÞ trêng míi nh»m môc ®Ých “lµm ®µ” cho sù më réng kinh
doanh tiÕp theo. Song nÕu duy tr× l©u chiÕn lîng nµy sÏ tu¬ng ®èi phøc t¹p
khi ®èi thñ c¹nh tranh b¾t ®Çu t¨ng sô c¹nh tranh vµ khi ®ã ng©n hµng sÏ gÆp
rñi ro cao.
b. Tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã cña tÊt c¶ c¸c nhãm kh¸ch hµng.
Ph¬ng ¸n nµy ®îc lùa chän trong thêi kú ng©n hµng míi ®îc thµnh lËp, khi
mµ bao quanh lµ sù c¹nh tranh m¹nh mÏ. ë ®©y ®iÒu ®Æc biÖt lµ ng©n hµng
ph¶i lùa chän ®óng ®¾n s¶n phÈm mµ ng©n hµng cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n sè lîng tèi ®a kh¸ch hµng vµ cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh.
9
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
c. Chuyªn m«n ho¸ cã lùa chän ë c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng kh¸c
nhau. Ph¬ng ¸n nµy ®îc ¸p dông khi ng©n hµng ®· ®îc vÞ thÕ cña m×nh trªn
th¬ng trêng, ®¶m b¶o chi ng©n hµng Ýt chÞu ¶nh hëng cña nh÷ng thay ®æi
thÞ trêng còng nh nh÷ng thÊt b¹i trong c¹nh tranh. Tuy nhiªn, cÇn ph¶ tèn
kÐm cho chi phÝ Marketing vµ ng©n hµng pha ph©n t¸n søc lùc nªn Ýt cã u
thÕ c¹nh tranh ë mét ph©n ®o¹n thÞ trêng riªng nµo ®ã
d.
Phôc vô toµn bé thÞ trêng
Theo ph¬ng ¸n nµy n cung øng cho tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ
kh«ng h¹n chÕ trong khu«n khæ c¸c nhãm kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn,
ph¬ng ¸n nµy chØ thÝch hîp víi c¸c ng©n hµng lín, kh¶ n¨ng tµi chÝnh m¹nh.
2.4.DÞch vô s¶n phÈm
Sau khi thÞ trêng môc tiªu ®îc lùa chän th× nhuÖm vô cña ng©n hµng lµ
ph¶i t×m c¸ch x©m nhËp vµo ®ã th«ng qua qu¸ tr×nh ®Þnh vÞ hµng ho¸, tøc lµ
ph¶i t×m c¸ch kh¾c ho¹n h×nh ¶nh cña s¶n phÈm träng t©m khi kh¸ch hµng ë
thÞ trêng môc tiªu, b¾t nguån tõ sù thÊu hiÓu nh÷ng c¶m nhËn vµ ®¸nh gi¸ cña
hä vÒ s¶n phÈm. Nãi chung s¶n phÈm cña ng©n hµng lµ rÊt khã ph©n biÖt nªn
®Ó ®Þnh vÞ s¶n phÈm th× c¸c ng©n hµng thêng x¸c lËp h×nh ¶nh th«ng qua c¸c
biÓu tîng hay ®Èy m¹nh c¸c h×nh thøc tuyªn truyÒn vµ khuyÕn m·i, t¨ng møc
®é vËt chÊt ho¸ s¶n phÈm cña m×nh cã nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt so víi ®èi thñ
c¹nh tranh.
2.5.HÖ thèng Marketing - mix (4P)
1.1.1. ChiÕn lîc s¶n phÈm (P1)
S¶n phÈm cña ng©n hµng thùc chÊt lµ c¸c dÞch vô mµ c¸c ng©n hµng cung
øng cho kh¸ch hµng, c¸c kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña ng©n hµng thùc chÊt
lµ mua kh¶ n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu nµo ®ã cña m×nh. C¸c dÞch vô cña
ng©n hµng ®îc ph©n lo¹i theo s¬ ®å sau:
DÞch vô tiÒn göi
DÞch vô tÝn dông
C¸c dÞch vô cña NH
a. vô ®Çu t
C¸c dÞch
C¸c dÞch vô kh¸c
10
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
a.DÞch vô tiÒn göi: tiÒn göi lµ nguån quan träng nhÊt trong vèn tiÒn tÖ cña
ng©n hµng, chÝnh v× vËy mµ ng©n hµng tËp trung nh÷ng cè g¾ng chñ yÕu vÒ
tiÕp thÞvµo nguån vèn nµy, nguån vèn b»ng tiÒn cña ng©n hµng gåm cã c¸c
d¹ng sau.
Nguån vèn b»ng tiÒn
TiÒn göi cña
kh¸ch hµng
TiÒn vay cña n ë c¸c tæ
chøc tÝn dông kh¸c
Vèn cæ phÇn
b.
c.
DÞch vô tÝn dông
Cho vay vèn lµ ho¹t ®éng quan träng nhÊt cña ng©n hµng vµ dÞch vô chñ
yÕu t¹o ra nguån thu nhËp cho ng©n hµng trªn c¬ së chªnh lÖch l·i suÊt cho
vay vµ l·o suÊt huy ®éng vèn cña ng©n hµng. Cã rÊt nhiÒu c¸ch ph©n lo¹i dÞch
vô cho vay theo c¸c tiªu chÝ sau
11
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Theo lo¹i nguån vèn vay
Theo thêi h¹ vay
Theo tÝnh chÊt ®¶m b¶o
Theo ph¬ng ph¸p c¸p tiÒn vay
Theo c¸ch thøc tr¶ nî
Theo tÝnh chÊt l·i suÊt
Theo ph¬ng ph¸p chi tr¶ l·i suÊt
Theo lo¹i tiÒn vay
Theo sè lîng nguån vèn vay
C¸c dÞch vô mang tÝnh chÊt tÝn dông
Tiªu
chÝ
cho
vay
vèn
d.
C¸c dÞch vô ®Çu t:
Ngoµi c¸c dÞch vô cho vay, ®Ó sö dông sè vèn nhµn rçi mét c¸ch cã hiÖu
qu¶ thÞ ng©n hµng cßn tiÕn hµnh c¸c nghiÖp vô ®Çu t vµo c¸c giÊy tê cã gi¸, c¸c
lo¹i giÊy tê cã gi¸ nhÊt mµ ng©n hµng ®Çu t ®îc chia thµnh 2 nhãm lín
-
C¸c dù tr÷ thø nhÊt
-
C¸c dù tr÷ thø hai
C¸c giÊy tê cã gi¸ thuéc lo¹i dù tr÷ thø nhÊt nh»m môc ®Ých thu lîi nhuËn
cho ng©n hµng vµ thêng lµ c¸c gi©ý tê cã gi¸ cã thêi h¹n dµi vµ ®a l¹i thu nhËp
cao, ch¼ng h¹n nh c«ng tr¸i do chÝnh phñ ph¸t hµnh. C¸c giÊy tê cã gi¸ thuéc
lo¹i dù tr÷ thø hai ®¹t môc ®Ých n©ng cao kh¶ n¨ng thanh to¸n h¬n lµ thu nhËp.
e.
C¸c dÞch vô kh¸c
Ng©n hµng tiÕn hµnh c¸c dÞch vô nµy nh»m môc ®Ých ®¶m b¶o cho ng©n
hµng 1 kho¶n thu nhËp bæ sung vµ cho phÐp h¹n chÕ rñi ro. Chóng bao gåm
hµng lo¹t c¸c dÞch vô trong ®ã cã c¶ c¸c dÞch vô kh«ng thuéc lÜnh vùc ng©n
hµng, bao gåm: tæ chøc thanh to¸n tiÒn mÆt, dÞch vô ngo¹i tÖ, dÞch vô tÝn kh¸c,
dÞch vô b¶o qu¶n vËt cã gi¸, dÞch vô t vÊn, dÞch vô th«ng tin, dÞch vô kiÓm
to¸n, dÞch vô thÈm ®Þnh kinh tÕ kü thuËt, c¸c dÞch vô b¶o l·nh, b¶o hiÓm vµ
c¸c dÞch vô kh¸c.
2.5.2.ChiÕn lîc gi¸ c¶
12
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Gi¸ c¶ trong ho¹t ®éng ng©n hµng chÝnh lµ chi phÝ mµ kh¸ch hµng ph¶i tr¶
cho ng©n hµng ®Ó ®îc sö dông c¸c dÞch vô do ng©n hµng cung cÊp. Nã ®îc thÓ
hiÖn râ nhÊt ë l·i suÊt cña ng©n hµng. §©y lµ nh©n tè thø hai cña Marketing vµ
lµ nh©n tè chñ yÕu x¸c ®Þnh thu nhËp cña ng©n hµng trªn c¬ së ®¸nh gi¸ c¸c
chi phÝ mµ ng©n hµng bá ra.
Th«ng thêng rÊt khã cã thÓ x¸c ®Þnh c¬ cÊu chi phÝ trong ho¹t ®éng ng©n
hµng do nã cßn tuú thuéc vµo sù quan t©m cña c¸c ng©n hµng ®èi víi viÖc
cung øng c¸c dÞch vô tæng hîp cho thÊy kh¸ch hµng cña m×nh( ®îc gäi lµ c¸c
dÞch vô liªn kÕt)
TÝnh chÊt tæng hîp ®ã ngµy cµng phøc t¹p h¬n cho viÖc ®¸nh gi¸ c¸c thiÖt
h¹i do cung øng tõng dÞch vô bëi v× rÊt khã cã thÓ ph©n chia chóng tõ trong
mèi liªn kÕt. Do ®ã c¸c ng©n hµng truyÒn thèng thêng ®Þnh híng tíi viÖc x¸c
®Þnh tæng lîi nhuËn mµ kh«ng chó ý ®Æc biÖt tíi c¸c chi phÝ vÒ cung øng tõng
dÞch vô. ChÝnh s¸ch cña chÝnh phñ vÒ viÖc ®iÒu chØnh hîp ®ång ng©n hµng mét
c¸ch trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp ®Òu cã t¸c ®éng ®Õn qu¸ tr×nh h×nh thµnh gi¸ cña
ng©n hµng, ®Æc biÖt lµ viÖc Ên ®Þnh tiÒn l·i suÊt...§iÒu ®ã ®îc thÓ hiÖn râ nÐt ë
c¸c níc ph¬ng T©y trong thêi kú canh tranh ng©n hµng cßn yÕu ít. Tuy nhiªn
sù c¹nh tranh m¹nh mÏ ngµy cµng t¨ng tõ phÝa c¸c tæ chøc ng©n hµng còng nh
c¸c tæ chøc phi ng©n hµng ®· lµm suy yÕu ®¸ng kÓ sù can thiÖp cña ChÝnh phñ
trong viÖc h×nh thµnh gi¸ cña ng©n hµng. Tõ ®ã gi¸ c¶ trong kinh doanh ng©n
hµng cã c¬ héi vËn ®éng theo quy luËt cung cÇu nh c¸c gi¸ c¶ cña c¸c hµng
ho¸ kh¸c.
Thùc tiÔn ho¹t ®éng cña c¸c ng©n hµng trªn thÕ giíi ®· tÝch luü ®îc nhiÒu
kinh nghiÖm trong viÖc v¹ch chiÕn lîc h×nh thµnh gi¸ c¶. §Ó cã ®îc mét møc
gi¸ phï hîp víi tõng nhãm kh¸ch hµng, ®¶m b¶o lîi nhuËn cho kh¸ch hµng
còng nh ng©n hµng vµ phï hîp víi gi¸ c¶ cña ®èi thñ canh tranh th× qu¸ tr×nh
v¹ch ra chiÕn lîc gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranh th× quy tr×nh v¹ch ra chiÕn lîc
gi¸ c¶ cho ho¹t ®éng kinh doanh ng©n hµng cña c¸c nhµ Marketing ng©n hµng
sau ®©y ®îc sö dông réng r·i nhÊt.
X¸c ®Þnh môc tiªu h×nh thµnh gi¸ c¶
§¸nh gi¸ cÇu
Ph©n tÝch c¬ cÊu chi phÝ
13
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Nghiªn cøu gi¸ c¶ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh
Lùa chän ph¬ng ph¸p h×nh thµnh gi¸
TÝnh to¸n c¸c nh©n tè ¶nh hëng ®Ðn viÖc h×nh
thµnh gi¸
X¸c ®Þnh gi¸ c¶ cuèi cïng
2.5.3.ChiÕn lîc ph©n phèi (P3)
Mét hÖ thèng cung øng s¶n phÈm phï hîp víi kh¸ch hµng, ®Þa ®iÓm vµ
thêi gian cung øng dÞch vô cña ng©n hµng lµ thùc sù cÇn thiÕt. Tríc ®©y hÖ
thèng cung øng dÞch vô cña ng©n hµng thêng dùa chñ yÕu vµo c¸c chØ ®iÓm
ng©n hµng trùc tiÕp phôc vô kh¸ch hµng. Ngµy nay, nhê cã sù ph¸t triÓn vît
bËc cña kü thuËt ®iÖn tö vµ c«ng nghÖ th«ng tin mµ hÖ thèng ph©n phèi nµy cã
sù thay ®æi râ rÖt. Thay vµo ®ã ngêi ta chó ý tíi c¸c chi ®iÓm kinh doanh, chØ
dÉn b¸n hµng ®iÖn tö, dÞch vô ng©n hµng t¹i nhµ vµ tiÕp thÞ qua ®iÖn tho¹i. Xu
híng hiÖn ®¹i ho¸ viÖc cung øng trªn ®©y ®ang ®îc c¸c ng©n hµng coi träng,
bªn c¹nh ®ã lµ xu híng tr¸nh më nhiÒu chi nh¸nh vµ gi¶m mét sè lîng lín c¸c
chi nh¸nh cung øng toµn bé c¸c dÞch vô ng©n hµng.
2.5.4.ChiÕn lîc xóc tiÕn hçn hîp (D4)
Trong m«i trêng ho¹t ®éng kinh doanh, ng©n hµng cã mét hÖ thèng c¸c
mèi giao tiÕp phøc t¹p: víi kh¸ch hµng, víi c¸c ®Þnh chÐ tµi chÝnh kh¸c nhau,
v¬i snn TW, víi c¸c c«ng chóng kh¸c... V× c¸c mèi quan hÖ ®ã cã c¸c ph¬ng
híng kh¸c nhau vµ ®an chÐo nhau nªn ng©n hµng cã nhiÖm vô ph¶i tiÕn hµnh
h×nh thµnh vµ duy tr× h×nh ¶nh c¸c s¶n phÈm còng nh tæ chøc m×nh trong con
m¾t cña x· héi vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. Muèn vËy, ng©n hµng ph¶i tiÕn hµnh
c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp. Còng nh c¸c ngµnh s¶n xuÊt vËt chÊt vµ dÞch
vô kh¸c, hÖ thèng xóc tiÕn hçn hîp ë ng©n hµng còng bao gåm 4 yÕu tè sau:
a.
B¸n hµng c¸ nh©n:
B¸n hµng c¸ nh©n lµ viÖc cung cÊp c¸c s¶n phÈm ng©n hµng b»ng c¸c
cuéc tiÕp xóc víi c¸ nh©n gi÷a ngêi ®¹i diÖn cña ng©n hµng víi kh¸ch hµng.
Th«ng qua c¸c cuéc tiÕp xóc, n©ng ng©n hµng hiÓu biÕt râ h¬n vÒ kh¸ch hµng
vµ ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt nhu cÇu cña hä. Trong m«i trêng c¹nh tranh gay
g¾t vµ rñi ro cao nªn c«ng cô nµy ngµy cµng ®îc c¸c ng©n hµng chó träng.
14
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Song chi phÝ vÒ c¸c cuéc tiÕp xóc lµ cao nªn nã chØ ®îc ¸p dông trong viÖc
phôc vô c¸c kh¸ch hµng lín.
b.
KÝch thÝch tiªu thô
Bao gåm viÖc thùc hiÖn tæ hîp c¸c c«ng cô nh»m thóc ®Èy sù ph¶n håi
cña c«ng chóng môc tiªu víi c¸c biÖn ph¸p kh¸c nhau trong ph¹m vi chiÕn lîc
Marketing vµ chiÕn lîc th«ng tin cña kh¸ch hµng. KÝch thÝch tiªu thô kh«ng cã
kh¶ n¨ng ®îc thùc hiÖn mét c¸ch thêng xuyªn ®èi víi c¸c s¶n phÈm cña ng©n
hµng vµ thu hót thªm kh¸ch hµng míi ®Î t¹o mèi quan hÖ l©u dµi. Tuy nhiªn
hiÖu qu¶ do nã mang l¹i t¬ng ®èi nhanh h¬n s¬ víi c¸c biÖn ph¸p t¸c déng
kh¸c. ngµy nay ng©n hµng thêng sö dông c¸c c«ng cô kÝch thÝch tiªu thô theo 3
híng chÝnh:
KÝch thÝch ngêi tiªu dïng: dïng c¸c biÖn ph¸p nh thi tuyÓn, trng
bµy, trao gi¶i thëng, h¹ gi¸, tuyªn truyÒn c¸c h×nh mÉu ...
KÝch thÝch lÜnh vùc th¬ng nghiÖp: ®îc thùc hiÖn khi c¸c dÞch vô
cña ng©n hµng ®îc cung cÊp gi¸n tiÕp, th«ng qua bªn thø 3. C¸c c«ng cô
kÝch thÝch trong lÜnh vùc nµy bao gåm: h¹ gi¸ ®Æc biÖt, triÓm l·m chung,
cung øng hµng ho¸ miÔn phÝ, phÇn thëng cho nh÷ng ngêi m«i giíi, quµ lu
niÖm hay c¸c quµ tÆng kh¸c...
KÝch thÝch nh©n viªn ng©n hµng: gióp n©ng cao chÊt lîng phôc vô
kh¸ch hµng vµ ph¸t triÓn kü n¨ng thùc hiÖn nghiÖp vô b»ng c¸c biÖn ph¸p
nh: sö dông c¸c lo¹i phÇn thëng, thi ®ua, quµ tÆng...
c.
Qu¶ng c¸o
Ng©n hµng sö dông qu¶ng c¸o díi h×nh thøc giíi thiÖu c«ng céng nh»m
giíi thiÖu s¶n phÈm vµ thóc ®Èy cÇu vÒ s¶n phÈm cña ng©n hµng ®èi víi thÞ trêng môc tiªu. mét ®iÒu ®Æt ra lµ c¸c s¶n phÈm cña ng©n hµng kh«ng cã h×nh
th¸i vËt chÊt do ®ã nã kh«ng dÔ dµng ®îc ngêi tiªu dïng nhËn biÕt. Do vËy së
dông qu¶ng c¸o lµ ®iÒu cÇn thiÕt ®Ó kh¸ch hµng nhËn biÕt râ rµng vÒ s¶n phÈm
cña ng©n hµng vµ nh÷ng lîi Ých mµ hä nhËn ®îc khi sö dông c¸c s¶n phÈm do
ng©n hµng cung øng.
d.
Tuyªn truyÒn
§©y lµ bé phËn c«ng t¸c quan träng nhÊt vÒ mèi quan hÖ x· héi, lµ ho¹t
®éng cã tæ chøc cña ng©n hµng víi môc ®Ých h×nh thµnh nh÷ng h×nh ¶nh tèt
15
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
®Ñp vÒ ng©n hµng trong con m¾t c«ng chóng b»ng c¸ch cung cÊp c¸c t«ng tin
quan träng vµ ®¸ng tin cËy vÒ c¸c ho¹t ®éng cña nã trªn c¸c ph¬ng tiÖn th«ng
tin ®¹i chóng. C¸c chiÕn dÞch tuyªn truyÒn thêng ®îc ng©n hµng nh»m môc
®Ých gi¶i quyÕt c¸c nhiÖm vô Marketing nh: h×nh thµnh, còng cè hay söa ch÷a
h×nh tîng ng©n hµng; tuyªn truyÒn vµ c¸c s¶n phÈm cña ng©n hµng ®¶m b¶o
sù ñng hé tõ phÝa c¸c nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau...
2.6.C¬ cÊu tæ chøc bé phËn Marketing trong ng©n hµng
C¬ cÊu tæ chøc ng©n hµng lµ mét bé phËn quan träng ®Ó ®¹t ®îc môc ®Ých
chiÕn lîc ®· chän. TÊt c¶ ho¹t ®éng cña ng©n hµng phô thuéc vµo viÖc ng©n
hµng ®îc tæ chøc nh thÕ nµo vµ c¸c mèi quan hÖ gi÷a l·nh ®¹o vµ c¸n bé nh©n
viªn ng©n hµng nh thÕ nµo. Thêng thêng nh÷ng thiÕu sãt trong c¬ cÊu tæ chøc
còng ®ñ ®Ó lµm cho ho¹t ®éng cña ng©n hµng kÐm hiÖu qu¶ vµ cã thÓ ®i tíi
khñng ho¶ng.
§èi víi Marketing tuy nã th©m nhËp vµo ng©n hµng kh¸ muén, nhng
ngµy nay c¸c nhµ qu¶n trÞ ng©n hµng trªn thÕ giíi ®· nhËn râ vai trß v« cïng
quan träng cña nã vµ bé phËn Marketing ®· chiÕm mét vÞ trÝ xøng ®¸ng trong
c¬ cÊu tæ chøc cña ng©n hµng.Ban
Tuy
cã ®¹o
nhiÒu kiÓu cÊu tróc ng©n hµng kh¸c
l·nh
nhau nhng bé phËn Marketing vÉn ®îc ®Æt ngang hµng víi c¸c bé phËn quan
träng kh¸c nh lµ tµi chÝnh, kinh doanh, nh©n sù, luËt, kÕ to¸n... ch¼ng h¹n víi
c¬ cÊu tæ chøc ng©n hµng theo nguyªn t¾c s¶n phÈm th× mét ng©n hµng ®îc c¬
cÊu theo s¬ ®å sau:
Phßng
tµi chÝnh
Phßng
Marketing
Phßng
luËt
Phßng
nh©n sù
Phßng
kinh
doanh
Phßng
kÕ to¸n
Phßng
thanh
to¸n
Phßng
tÝn dông
ng¾n
h¹n
Phßng tÝn
dông dµi
h¹n
Phßng
dÞch vô
tµi chÝnh
Phßng
tõ
16chøng
cã gi¸
Phßng
tÝn th¸c
Phßng
s¶n
phÈm
hçn hîp
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
C¬ cÊu tæ chøc ng©n hµng theo nguyªn t¾c s¶n phÈm
Ngoµi viÖc chiÕm vÞ trÝ quan träng trong c¬ cÊu tæ chøc ng©n hµng th× ho¹t
®éng Marketing ®îc c¸c ng©n hµng tæ chøc mét c¸ch chÆc chÏ, bµi b¶n theo
c¸c nguyªn t¾c kh¸c nhau.
Díi ®©y lµ s¬ ®å phßng Marketing ho¹t ®éng theo nguyª t¾c chøc n¨ng
Tæ chøc phßng Marketing theo chøc n¨ng
Trªn thùc tÕ c¬ cÊu tæ chøc ng©n hµng vµ bé phËn Marketing cã thÓ thay ®ái
mét c¸ch linh ho¹t theo tõng nhiÖm vô vµ môc tiªu ng©n hµng ngng Marketing
vÉn chiÕm vÞ trÝ quan träng so víi c¸c bé phËn kh¸c vµ ®îc tæ chøc ho¹t ®éng
mét c¸ch chÆt chÏ vµ khoa häc.
17
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
Ch¬ng III. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ øgn
dông Marketing cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam
I.Sù ph¸t triÓn cña ngµnh ng©n hµng níc ta trong
nh÷ng n¨m gÇn ®©y
Tõ khi nÒn kinh tÕ níc ta chuyÓn ®æi sang c¬ chÕ thÞ trêng, ®Æc biÖt lµ sau
khi ph¸p lÖnh vÒ ng©n hµng ®îc ban hµnh (ngµy 25/5/1999) cho ®Õn nay ë níc
ta ®· cã nhiÒu lo¹i h×nh ng©n hµng ra ®êi víi sè lîng ngµy cµng gia t¨ng. Cô
thÓ tÝnh ®Õn hÕt th¸ng 12 n¨m 1999 sè lîng c¸c ng©n hµng ë níc ta ®îc thÓ
hiÖn qua b¶ng sau:
Lo¹i h×nh ng©n hµng
- Ng©n hµng th¬ng m¹i Quèc doanh
- Ng©n hµng th¬ng m¹i cæ phÇn
- Chi nh¸nh ng©n hµng Nhµ níc
- Ng©n hµng liªn doanh
- Chi nh¸nh ng©n hµng níc ngoµi
- V¨n phßng ®¹i diÖn cñac¸c ng©n
hµng níc ngoµi
- Quü tÝn dông nh©n d©n
Sè lîng
4
48(51)
23
4
23
74
Trªn 1000
Bªn c¹nh ®ã c¸c c«ng ty kinh doanh phi ng©n hµng còng ph¸t
triÓn m¹nh nh c¸c c«ng ty b¶o hiÓm, c«ng ty chøng kho¸n, c¸c c«ng ty tµi
chÝnh...Sù ph¸t triÓn mét c¸ch nhanh chãng cña hÖ thèng ng©n hµng, ®Æc
biÖt lµ sù xuÊt hiÖn cña c¸c ng©n hµng liªn doanh, chi nh¸nh vµ v¨n phßng
®¹i diÖn cña c¸c ng©n hµng níc ngaßi còng nh trªn thÞ trêng ng©n hµng ë n¬c ta “nãng” dÇn lªn theo thêi gian. §iªï nµy lµm cho c¸c ng©n hµng ViÖt
Nam gÆp kh«ng Ýt khã kh¨n, ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶.
II.Thùc tr¹ng kinh doanh cña c¸c ng©n hµng ViÖt Nam
trªn c¸c mÆt c¬ b¶n
1.LÜnh vùc huy ®éng vèn
Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y tæng nguån vèn huy ®éng cña c¸c ng©n hµng
®Òu t¨ng nhanh, n¨m 1998 t¨ng 20% so víi n¨m 1997, n¨m 1999 t¨ng 25,9%
so víi n¨m 1998. Tuy nhiªn trong lÜnh vùc nµy ë c¸c ng©n hµng níc ta cã vÊn
18
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
®Ò kh«ng b×nh thêng: tû lÖ tiÒn göi kh«ng kú h¹n cao,tû lÖ tiÒn göi trung vµ dµi
h¹n thÊp. So víi c¸c níc trong khu vùc th× tû lÖ nµy cã sù kh¸c biÖt, ®iÒu ®ã ®îc thÓ hiÖn qua s¬ ®å sau:
TiÒn göi cã ký h¹n dµi (5n¨m, 10n¨m)
TiÒn göi cã ký h¹n ng¾n h¬n (1, 2n¨m)
TiÒn göi cã ký h¹n ng¾n h¬n (9 th¸ng, 6 th¸ng)
TiÒn göi kh«ng kú h¹n
T×nh tr¹ng nµy lµm cho c¸c ng©n hµng kinh doanh kÐm hiÖu qu¶, Ýt n¨ng
®éng, kÕ ho¹ch tÝn dông dÔ bÞ ph¸ vì, rñi ro cao
Tuy nguån vèn huy ®éng t¨ng nhanh nhng thÞ phÇn tiÒn göi cña c¸c ng©n
hµng ViÖt Nam trong hÖ thèng ng©n hµng l¹i gi¶m m¹nh, thÓ hiÖn qua b¶ng
sau
B¶ng c¬ cÊu thÞ phÇn tiÒn göi trong hÖ thèng ng©n hµng ë ViÖt Nam §¬n
vÞ %
Tæng thÞ phÇn tiÒn
göi
1. c¸c NHTM Quèc
doanh
2. NHTM cæ phÇn
3. ng©n hµng liªn
doanh
4. chi nh¸nh ng©n
hµng n¬c ngoµi
1993 1994 1995
100
100
100
1996
100
1996
100
1998
100
1999
100
91
88
80
76
46,7
50
51
6
1
8
2
9
3
10
3
28
6,8
29,5
5,1
29,9
5,5
2
2
8
11
18,5
14,9
14,7
*NhËn xÐt: thÞ phÇn cña 4 NHTM Quèc doanh ®· gi¶m nhanh chãng tõ
trªn 70% tõ n¨m 1993 trë vÒ tríc) xuèng cßn-%. §©y lµ mét th¸ch thøc lín,
tuy nhiªn kÓ tõ 1997 trë l¹i ®©y thÞ phÇn cña 4 NHTM quèc doanh ®· t¨ng trë
19
Website: http://www.docs.vn Email :
[email protected] Tel (: 0918.775.368
l¹i nhng rÊt chËm. §iÒu nµy cã ®îc lµ do c¸c ng©n hµng ®· bíc ®Çu thay ®æi
c¸ch thøc kinh doanh, ®· tiÕp cËn víi Marketing nhng kÕt qu¶ cßn h¹n chÕ.
+ C¸c NHTM cæ phÇn t¬ng ®èi Ýt ë n¨m 1993 vµ t¨ng chËm ë giai ®o¹n
1993 - 1996, giai ®o¹n 1996 -1997 l¹i t¨ng nhanh sau ®ã l¹i t¨ng chËm. KÕt
qu¶ chung thÞ phÇn cña c¸c NHTM cæ phÇn trong giai ®o¹ng 1993 - 1999 ®·
t¨ng gÇn 5 lÇn. §iÒu nµy cã ®îc lµ do c¸c NHTM cæ phÇn kh«ng ngõng gia
t¨ng vÒ sè lîng, bªn c¹nh ®ã do míi thµnh lËp nªn hä cã lîi thÕ h¬n c¸c
NHTM quèc doanh trªn mét sè mÆt nhÊt ®Þnh.
+ C¸c ng©n hµng liªn doanh vµ chi nh¸nh níc ngoµi ®· t¨ng mét c¸ch
nhanh chãng thÞ phÇn cña hä ë giai ®o¹n 1995 - 1997 vµ gi¶m nhÑ ë giai ®o¹n
1997 c¸c chi nh¸nh ng©n hµng níc ngoµi t¨ng 9,2 lÇn.
1.
Trong lÜnh vùc ho¹t ®éng tÝn dông
Còng gièng nh lÜnh vùc huy ®éng vèn, ho¹t ®éng tÝn dông cña c¸c ng©n
hµng níc ta trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y gÆp nhiÒu khã kh¨n, vèn ø ®äng nhiÒu
trong khi thÞ trêng l¹i ®ãi vèn do t×nh tr¹ng chiÕm dông vèn, sö dông vèn sai
môc ®Ých dÉn tíi t×nh tr¹ng lµm cho thÞ phÇn ho¹t ®éng tÝn dông cña c¸c ng©n
hµng ViÖt Nam gi¶m m¹nh, ®îc thÓ hiÖn qua b¶ng
B¶ng c¬ cÊu thÞ phÇn ho¹t ®éng tÝn dông cña hÖ thãn ng©n hµng ViÖt Nam
Tæng thÞ phÇn tiÒn
göi
1. c¸c NHTM Quèc
doanh
2. NHTM cæ phÇn
3. ng©n hµng liªn
doanh
4. chi nh¸nh ng©n
hµng n¬c ngoµi
1993 1994 1995
100
100
100
1996
100
1996
100
1998
100
1999
100
89
85
75
74
38
41
46,8
7
1
11
2
15
3
14
5
28,7
5,5
26,2
3,6
24,4
3,1
3
2
7
9
28
29,2
25,7
NhËn xÐt
20
.DOC 
42 
65 
96 
