Tài liệu Một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cp lq. joton

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN LQ. JOTON Ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ NGOẠI THƢƠNG Giảng viên hƣớng dẫn : ThS.Phạm Thị Kim Dung Sinh viên thực hiện MSSV: 0954010521 : Phạm Hồ Huỳnh Tiên Lớp: 09DQN3 TP.Hồ Chí Minh, 2013 i LỜI CAM ĐOAN ------------------ Tôi xin cam đoan: Báo cáo này thực sự của cá nhân, đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của giáo viên ThS. Phạm Thị Kim Dung Các số liệu, những kết luận nghiên cứu đƣợc trình bày trong Báo Cáo này trung thực và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất cứ hình thức nào.Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. TP. Hồ Chí Minh, ngày…. tháng…năm 2013 Sinh viên thực hiện Phạm Hồ Huỳnh Tiên ii LỜI CẢM ƠN -----------------Hòa chung không khí những tháng ngày bắt đầu mùa thi của các em học sinh cấp ba cũng là lúc chúng em sắp chia tay giảng đƣờng đại học để bƣớc sang một trang mới của cuộc đời. Trong bốn năm vừa qua, có lẽ đây là khoảng thời gian khó khăn nhất của tất cả sinh viên, vừa phải chuẩn bị tâm lý để bƣớc vào đời vừa phải gấp rút hoàn thành các chƣơng trình học để sẳn sàng hành trang cho tƣơng lai. Tuy nhiên, đây cũng là thời gian đáng quý nhất. Bởi lẽ, trong thời gian này chúng em đƣợc sự quan tâm đặc biệt của thầy cô cũng nhƣ Ban giám hiệu nhà trƣờng. Đối với em, để hoàn thành thật tốt bài khóa luận tốt nghiệp này ngoài sự nỗ lực của bản thân còn có sự giúp đỡ của rất nhiều cá nhân và tập thể. Qua đây em xin chân thành cảm ơn ! Ban giám hiệu và Quý thầy cô trƣờng Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ TP.HCM, toàn thể Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm vô cùng quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trƣờng. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Th.S Phạm Thị Kim Dung đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt thời gian qua. Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo cùng tập thể các anh, chị trong công ty Cổ Phần LQ. JOTON đã hƣớng dẫn và giúp đỡ, tạo điều kiện cho em tiếp cận với những kinh nghiệm thực tế trong suốt thời gian thực tập tại công ty. Xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên thực hiện Phạm Hồ Huỳnh Tiên iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN ………………….………………………………………………………………… ………………….………………………………………………………………… ………………….………………………………………………………………… ………………….………………………………………………………………… ………………….………………………………………………………………… ………………….………………………………………………………………… ………………….………………………………………………………………… ………………….………………………………………………………………… ………………….………………………………………………………………… ………………….………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………….. TPHCM, Ngày…..Tháng…..Năm 2013 iv MỤC LỤC -----------------LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài: ......................................................................................1 2. Tình hình nghiên cứu ..........................................................................................1 3. Mục đích nghiên cứu: ...........................................................................................1 4. Nhiệm vụ nghiên cứu: ........................................................................................2 5. Phƣơng pháp nghiên cứu: .....................................................................................2 6. Dự kiến kết quả nghiên cứu: ................................................................................2 7. Kết cấu đề tài khóa luận gồm 3 chƣơng: ..............................................................2 1.1 Cơ sở lý luận về khách hàng .............................................................................3 1.1.1 Khái niệm khách hàng ...................................................................................3 1.1.2 Phân loại khách hàng .....................................................................................3 1.1.2.1. Khách hàng bên ngoài .............................................................................3 1.1.2.2. Khách hàng nội bộ ...................................................................................4 1.1.3 Giá trị và thang bậc của khách hàng ..............................................................4 1.1.3.1 Thang bậc khách hàng ..............................................................................4 1.1.3.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................5 1.1.4 Nhu cầu của khách hàng ................................................................................6 1.1.4.1 Khái niệm ..............................................................................................6 1.1.4.2 Tháp nhu cầu của Maslow ....................................................................6 1.1.6 Sự thỏa mãn khách hàng ................................................................................8 1.1.6.1 Khái niệm ................................................................................................8 1.1.6.3 Ba trụ cột của vấn đề thỏa mãn khách hàng ..........................................10 1.2 Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng ...........................................................11 1.2.1 Khái niệm, mục đích của việc chăm sóc khách hàng ..................................11 1.2.2 Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng..................................................11 1.2.3 Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) ....................................................13 1.3 Các phƣơng pháp kiểm tra và dự báo ...............................................................14 1.3.1. Biểu đồ Xƣơng cá ........................................................................................14 1.3.2 Biểu đồ Pareto.............................................................................................14 SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên v GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung 1.3.3 Phƣơng pháp dự báo ...................................................................................15 1.3.3.1 Vai trò của dự báo ................................................................................15 1.3.3.2 Các phƣơng pháp dự báo phổ biến .......................................................15 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CP LQ. JOTON ...................................................................................... 17 2.1. Khái quát về công ty Cổ Phần LQ. Joton .........................................................17 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty...........................................18 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ..............................................................................18 2.1.3. Sơ đồ bộ máy tổ chức .................................................................................19 2.1.4 Đặc điểm nguồn nhân lực: ..........................................................................21 2.1.5. Cơ sở hạ tầng và trang thiết bị ....................................................................22 2.1.6. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh .....................................................23 2.1.7. Những thành tích công ty đạt đƣợc ............................................................25 2.2. Thị trƣờng mục tiêu của công ty ........................................................................26 2.2.1. Thị trƣờng mục tiêu .....................................................................................26 2.2.2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu ....................................................................27 2.3 Thực trạng về chăm sóc khách hàng bên ngoài của công ty LQ.Joton.........27 2.3.1 Quy trình bán hàng tại công ty ....................................................................27 2.3.2 Đặc điểm tổ dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Joton: .................................29 2.3.3. Chính sách quản lý mối quan hệ khách hàng tại Joton ...............................29 2.3.3.1 Quản lý mối quan hệ khách hàng: ........................................................29 2.3.3.2 Phân loại khách hàng ...........................................................................31 2.3.3.3 Chính sách quản lý dữ liệu khách hàng...............................................31 2.3.4 Chính sách khuyến mãi ................................................................................32 2.3.5 Chính sách hậu mãi .....................................................................................33 2.3.5.1 Giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng ...................................33 2.3.5.2 Hỗ trợ về kỹ thuật ................................................................................38 2.3.5.3 Chính sách tri ân khách hàng ...............................................................38 2.2.5.4 Các chính sách khác: ............................................................................38 2.3 Tổng hợp những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ: ............................39 2.4 Đo lƣờng mức độ thỏa mãn của đại lý. ...........................................................41 2.4.1 Quá trình nghiên cứu ....................................................................................41 SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên vi GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung 2.4.1.1 Mục đích nghiên cứu ............................................................................41 2.4.1.2 Phƣơng pháp .........................................................................................41 2.4.1.3 Cách thức lấy mẫu ................................................................................41 2.4.1.4 Triển khai .............................................................................................42 2.4.1.5 Xử lý số liệu .........................................................................................42 2.4.2 Báo cáo ........................................................................................................42 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .................................................................................. 53 3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển của công ty ...............................................53 3.2.1 Quan điểm định hƣớng phát triển công tác chăm sóc khách hàng ..............53 3.2.2 Mục tiêu phát triển .......................................................................................53 3.2 Các giải pháp giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng .........53 3.2.1 Sử dụng phần mềm quản lý khách hàng SINNOVA - CRM ......................54 3.2.1.1 Cách thức thực hiện ...........................................................................54 3.2.1.2 Kết quả mong đợi.................................................................................59 3.2.2 Giải pháp đẩy mạnh chƣơng trình chiêu thị ................................................60 3.2.2.1 Cách thức thực hiện ..............................................................................60 3.2.2.2 Kết quả mong đợi ...............................................................................63 3.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả trong dịch vụ hỗ trợ: .....................................63 3.2.3.1 Cách thức thực hiện ................................................................................64 3.2.3.2 Kết quả mong đợi ...................................................................................66 3.2.4 Một số kiến nghị: .........................................................................................67 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 70 PHỤ LỤC .................................................................................................................. 71 Phụ lục A: Bảng thăm dò ý kiến đại lý .................................................................71 Phụ lục B: Bảng giá phát sóng quảng cáo trên HTV7 áp dụng từ 1/6/2013 .............72 Phụ lục C: bảng giá banner trên báo Tuổi trẻ và vnExpress .....................................73 Phụ lục D: Bảng giá phần mềm quản lý mối quan hệ khách hàng - CRM ...............73 Phụ lục E: Xử lý số liệu ............................................................................................74 SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên vii GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT -----------------CSKH: Chăm sóc khách hàng TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh VOV giao thông: Đài tiếng nói Việt Nam CRM (Customer Relationship Management): Quản lý quan hệ khách hàng SINNOVA – CRM : Tên một phầm mềm quản lý dữ liệu khách hàng SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên viii GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung DANH MỤC CÁC BẢNG -----------------Bảng 2.1 Bảngthống kê tình hình doanh thu 2011-2012 Bảng 2.2 Bảng thống kê tình hình chi phí 2011-2012 Bảng 2.3: Chƣơng trình khuyến mãi theo doanh số bán Bảng 2.4: Những nguyên nhân của sự khiếu nại của khách hàng Bảng 2.5: Tổng hợp nhóm khiếu nại năm 2012 Bảng 3.1: Chí phí dự kiến thực hiện giải pháp trong 1 năm đầu tiên Bảng 3.2: Nội dung chƣơng trình khuyến mãi Bảng 3.3: Nội dung chƣơng trình quảng cáo Bảng 3.4: Thẩm quyền giải quyết khiếu nại trong công ty Joton SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên ix GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH -----------------Hình 1.1 Thang bậc khách hàng Hình 1.2 Các nhân tố của giá trị nhận đƣợc chuyển giao cho khách hàng Hình1.3 : Ba trụ cột của vấn đề thỏa mãn khách hàng Hình 1.4 Biểu đồ xƣơng cá Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty Cổ Phần LQ. Joton Hình 2.2 Nguyên nhân làm khách hàng đại lý khiếu nại công ty. Biểu đồ 2.1 - PARETO xác định nguyên nhân gây khiếu nại Biểu đồ 2.2: Đánh giá của khách hàng về độ bền bao bì Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về giá Biểu đồ 2.4: Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng sơn Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về màu sắc Biểu đồ 2.6: Thái độ phục vụ, kỹ năng giao tiếp của nhân viên bán hàng Biểu đồ 2.7: Đánh giá về cung cấp thông tin về sản phẩm, khuyến mãi Biểu đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về Website Biểu đồ 2.9: Đánh giá của khách hàng về thời gian giao hàng. Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng về chính sách bán chịu Biểu đồ 2.11 : Đánh giá của khách hàng về việc thăm hỏi lấy ý kiến khách hàng Biểu đồ 2.12: Đánh giá của khách hàng về thông tin trả lời qua mail, điện thoại. Biểu đồ 2.13 : Đánh giá của khách hàng về các chƣơng trình khuyến mãi Biểu đồ 2.14: Đánh giá của khách hàng về thông tin phản hồi và giải quyết khiếu nại Biểu đồ 2.15: Mức độ tiếp tục chọn sản phẩm của công ty Joton SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên x GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày càng khốc liệt thì áp lực đối với các doanh nghiệp là rất lớn. Khách hàng là yếu tố then chốt để một doanh nghiệp hoạt động, là một tài sản vô cùng quý giá, là ngƣời mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính vì vậy việc giữ đƣợc khách hàng cho mình là nhiệm vụ ngày càng quan trọng đối với những ai muốn tồn tại và phát triển trong thị trƣờng hiện nay. Và điều này có nghĩa là các doanh nghiệp phải đảm bảo mình khác biệt với đối thủ. Đối với một công ty kinh doanh về lĩnh vực sơn nhƣ công ty Joton thì sự khác biệt về sản phẩm, về giá là một phƣơng án không hấp dẫn về lâu dài, khác biệt hóa thông qua chất lƣợng dịch vụ đã trở thành lựa chọn để cạnh tranh. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng và ý nghĩa của việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với sự thành công và thất bại của một doanh nghiệp, cùng với những kiến thức đƣợc trang bị trên ghế nhà trƣờng. Em đã chọn đề tài “Một số giải pháp giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty CP LQ. Joton” để làm đề tài khóa luận tốt nghiệp. 2. Tình hình nghiên cứu Trong xu thế hội nhập hiện nay bên cạnh những cơ hội có đƣợc còn là những thách thức không thể tránh khỏi. Thị trƣờng hiện nay thì hầu nhƣ tất cả các ngành nghề đều có sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay đều quan tâm đến vấn đề làm thế nào để có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất. Hiện nay có rất nhiều đề tài nghiên cứu về công tác chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp với đủ các ngành nghề khác nhau. Tùy vào tính chất hoạt động của từng doanh nghiệp, ngành nghề mà các giải pháp đƣợc đề xuất sao cho phù hợp với tình hình của các doanh nghiệp đó. 3. Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở tìm hiểu thực trạng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty CP LQ. Joton để đƣa ra một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng để duy trì và làm cho họ trở SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên 1 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung thành khách hàng trung thành với doanh nghiệp có nhƣ thế doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển trong thị trƣờng cạnh tranh này. 4. Nhiệm vụ nghiên cứu: - Phân tích và tổng hợp tình hình phát triển kinh doanh của công ty. - Tìm hiểu công tác chăm sóc khách hàng của công ty - Khảo sát thực trạng công tác chăm sóc khách hàng và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của công ty. Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng công tác chăm sóc khách hàng - của công ty. Phƣơng pháp nghiên cứu: 5. Sử dụng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, khái quát hoá trên cơ sở các số liệu và tình hình thực tế tại công ty. Phƣơng pháp so sánh và phân tích những số liệu thu thập đƣợc từ nguồn tài liệu của công ty. Trực tiếp tìm hiểu từ các anh, chị tại công ty, thu thập các tài liệu liên quan đến đề tài. Thu thập thông tin từ sách, báo, internet. 6. Dự kiến kết quả nghiên cứu: Đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng từ đó góp phần thúc đẩy sự phát triển của công ty. 7. Kết cấu đề tài khóa luận gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chăm sóc khách hàng Chƣơng 2: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty CP LQ. JOTON Chƣơng 3: Một số giải pháp giúp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty CP LQ. JOTON. SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên 2 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chƣơng 1: Cơ sở lý luận CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Cơ sở lý luận về khách hàng 1.1 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hƣớng các nổ lực Marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng không nhất thiết là ngƣời mua hàng của bạn. Họ có thể là các nhà đầu tƣ, cơ quan quản lý, và cả những ngƣời làm việc trong doanh nghiệp. Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ không thực sự bán sản phẩm hay dịch vụ nào. Theo philip Korler thì nhìn chung có 5 dạng thị trƣờng khách hàng, đó là: - Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng: những ngƣời và hộ dân mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân. - Thị trƣờng các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất. - Thị trƣờng nhà buôn bán trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời. - Thị trƣờng các cơ quan nhà nƣớc: những tổ chức nhà nƣớc mua hàng và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những ngƣời cần đến nó. - Thị trƣờng quốc tế: những ngƣời mua hàng ở nƣớc ngoài bao gồm những ngƣời tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nƣớc ở ngoài nƣớc. 1.1.2 Phân loại khách hàng 1.1.2.1. Khách hàng bên ngoài Khách hàng truyền thống: Là những khách hàng hiện có của một doanh nghiệp, họ cảm thấy hài lòng, có sự tin tƣởng và quyết định gắng bó với doanh nghiệp. Đối tƣợng khách hàng này rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp vì chi phí cho việc giữ khách hàng cũ bao giờ cũng thấp hơn chi phí cho việc thu hút SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên 3 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chƣơng 1: Cơ sở lý luận khách hàng mới. Hơn nữa, khách hàng chính là ngƣời quảng cáo hiệu quả nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng mới: Bên cạnh việc giữ khách hàng truyền thống thì doanh nghiệp cần quan tâm tới việc thu hút các đối tƣợng khách hàng mới, cần cố gắng biến họ thành khách hàng thân thiết và dần dần trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Bằng cách đảm bảo dịch vụ cung ứng luôn có chất lƣợng tốt và thông qua quá trình giao tiếp với khách hàng cũng nhƣ quan tâm tới khách hàng sau khi họ sử dụng dịch vụ của công ty. Từ đó tạo đƣợc uy tín và sự tin tƣởng của khách hàng vào dịch vụ của công ty. 1.1.2.2. Khách hàng nội bộ Khách hàng nội bộ là đội ngũ bên trong của tổ chức, những ngƣời cung cấp dịch vụ ra bên ngoài bao gồm nhà cung cấp dịch vụ và bất cứ ai mà chúng ta cần họ để thực hiện dịch vụ. Một doanh nghiệp nếu không có sự quan tâm đúng mức đối với khách hàng nội bộ, chắc chắn khách hàng bên ngoài bị tác động rất lớn. Để thành công trong kế hoạch phục vụ khách hàng trƣớc hết các nhà quản lý phải hiểu đƣợc nhân viên của mình, kế tiếp là phải đảm bảo các nhân viên đƣợc đối xử nhƣ những khách hàng thực sự và đảm bảo họ phải có trình độ cơ bản, đủ điều kiện để thực hiện chức năng đối với khách hàng bên ngoài. Trong một doanh nghiệp thì tất cả các bộ phận đều kết nối với nhau, ngay cả bộ phận nhỏ nhất cũng có vai trò giúp cho tổ chức đó hoạt động. Giống nhƣ một cuộc chạy đua tiếp sức, chỉ cần một sai sót nhỏ của một ngƣời cũng sẽ ảnh hƣởng đến kết quả chung của toàn đội 1.1.3 Giá trị và thang bậc của khách hàng 1.1.3.1 Thang bậc khách hàng Khách hàng tƣơng lai là những ai sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của chúng ta trong tƣơng lai. Khi họ mua một lần thì họ là khách hàng của chúng ta. Nếu hài lòng họ sẽ mua thƣờng xuyên và trở thành khách hàng quen. Khi họ gắng bó lâu dài với chúng ta thì họ trở thành khách hàng trung thành. Để khách hàng tƣơng lai trở thành khách hàng trung thành là cả một quá trình, buộc doanh nghiệp phải tự nổ lực rất nhiều. Để mô tả sự khó khăn của quá trình đó, ngƣời ta dùng hình ảnh cái thang để SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên 4 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chƣơng 1: Cơ sở lý luận mô tả các bƣớc tiến triển của mối quan hệ giữa nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ với khách hàng. KH trung thành Vui sƣớng KH quen Hài lòng KH Quảng cáo khách quen KH tƣơng lai Hình 1.1 Thang bậc khách hàng [6] 1.1.3.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Giá trị nhận đƣợc của khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị nhận đƣợc và tổng giá trị phải trả. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng đƣợc thể hiện trong hình vẽ: Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị khách hàng Giá trị cá nhân Giá trị hình ảnh Giá trị đƣợc chuyển giao cho khách hàng Chi phí tiền Chi phí thời gian Tổng chi phí khách hàng Chi phí năng lực Chi phí tâm lý Hình 1.2 Các nhân tố của giá trị nhận được chuyển giao cho khách hàng [2] SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên 5 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chƣơng 1: Cơ sở lý luận 1.1.4 Nhu cầu của khách hàng 1.1.4.1 Khái niệm Nhu cầu của con ngƣời là trạng thái thiếu hụt phải đƣợc thỏa mãn trƣớc hết. Đó là những gì con ngƣời cần để tồn tại. Chúng phát sinh từ tâm sinh lý và bản năng của con ngƣời. Số cầu là những mong muốn về những sản phẩm cụ thể có tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng. Marketing không tạo ra nhu cầu nhƣng có thể tác động đến ƣớc muốn, ảnh hƣởng đến số cầu bằng cách tạo ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn… cho khách hàng mục tiêu. 1.1.4.2 Tháp nhu cầu của Maslow Trong Marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết của khoa học nghiên cứu hành vi và tâm lý để phân tích phản ứng của ngƣời tiêu dùng. Một trong những lý thuyết tâm lý học là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow. Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con ngƣời lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh nhau trong việc đƣợc thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ƣu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng. A.Maslow cho rằng trƣớc tiên con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiết nhất. Những nhu cầu đã đƣợc thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tại nữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp lại trở nên cấp thiết và trở thành động lực hành động. - Nhu cầu sinh lý: Đây là nhu cầu cơ bản để duy trì cuộc sống của con ngƣời nhƣ nhu cầu ăn uống, ngủ, nhà ở, sƣởi ấm và thoả mãn về tình dục. Nhu cầu về an toàn: - An toàn sinh mạng là nhu cầu cơ bản nhất, là tiền đề cho các nội dung khác nhƣ an toàn lao động, an toàn môi trƣờng, an toàn nghề nghiệp, an toàn kinh tế, an toàn ở và đi lại, an toàn tâm lý, an toàn nhân sự,… Những nhu cầu xã hội: SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên 6 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chƣơng 1: Cơ sở lý luận - Nội dung của nhu cầu này phong phú, tế nhị, phức tạp hơn. Bao gồm các vấn đề tâm lý nhƣ: Đƣợc dƣ luận xã hội thừa nhận, sự gần gũi, thân cận, tán thƣởng, ủng hộ, mong muốn đƣợc hòa nhập, lòng thƣơng, tình yêu, tình bạn, tình thân ái là nội dung cao nhất của nhu cầu này, đó là những điều con ngƣời theo đuổi. Nó thể hiện tầm quan trọng của tình cảm con ngƣời trong quá trình phát triển của nhân loại. Nhu cầu được tôn trọng - Nội dung của nhu cầu này gồm hai loại: Lòng tự trọng và đƣợc ngƣời khác tôn trọng. + Lòng tự trọng bao gồm nguyện vọng muốn giành đƣợc lòng tin, có năng lực, có bản lĩnh, có thành tích, độc lập, tự tin, tự do, tự trƣởng thành, tự biểu hiện và tự hoàn thiện. + Nhu cầu đƣợc ngƣời khác tôn trọng gồm khả năng giành đƣợc uy tín, đƣợc thừa nhận, đƣợc tiếp nhận, có địa vị, có danh dự,… Khi đƣợc ngƣời khác tôn trọng cá nhân sẽ tìm mọi cách để làm tốt công việc đƣợc giao. Do đó nhu cầu đƣợc tôn trọng là điều không thể thiếu đối với mỗi con ngƣời. Nhu cầu phát huy bản ngã: - Nội dung nhu cầu bao gồm nhu cầu về nhận thức (học hỏi, hiểu biết, nghiên cứu,…) nhu cầu thẩm mỹ (cái đẹp, cái bi, cái hài,…), nhu cầu thực hiện mục đích của mình bằng khả năng của cá nhân. 1.1.5 Hành vi của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về hành vi của khách hàng. Theo Kotler và Levy thì hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên 7 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chƣơng 1: Cơ sở lý luận Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó. Những yếu tố cá nhân nhƣ tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính. Những yếu tố tâm lý bên trong con ngƣời gồm những yếu tố nhƣ động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ. Những yếu tố bên ngoài nhƣ môi trƣờng văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hƣởng, gia đình. 1.1.6 Sự thỏa mãn khách hàng 1.1.6.1 Khái niệm Theo Philip Kotler thì “sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣợng) với những kỳ vọng của ngƣời đó”. Những kỳ vọng của khách hàng thƣờng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua hàng trƣớc đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và hứa hẹn của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, ngƣời bán có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của ngƣời mua. Ở đây cần tránh hai xu hƣớng: một là, ngƣời bán làm cho ngƣời mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó không xứng đáng, nhƣ vậy sẽ làm cho ngƣời mua thất vọng; hai là, ngƣời bán làm cho ngƣời mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lòng ngƣời mua, nhƣng sẽ không thu hút đƣợc nhiều ngƣời mua. Trong trƣờng hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thƣờng áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tƣơng xứng với những kỳ vọng đó. SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên 8 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chƣơng 1: Cơ sở lý luận 1.1.6.2 Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng – CSM (Customer Satisfaction Measure) Đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng là một hệ thống quản lý thông tin luôn nắm bắt ý kiến của khách hàng thông qua đánh giá hiệu quả của tổ chức dƣới góc độ của khách hàng. Mục tiêu của CSM: - Xác định điểm chƣa phù hợp để tổ chức ƣu tiên cải tiến, khắc phục nhằm đáp ứng cao nhất các yêu cầu của khách hàng. - Đƣa ra mục tiêu cải tiến và theo dõi tiến độ so với chỉ số thỏa mãn của khách hàng. - So sánh hiệu quả công việc của tổ chức với các tổ chức khác. - Tăng lợi nhuận thông qua việc gia tăng lƣợng khách hàng trung thành. - Biết đƣợc xu thế của khách hàng trong việc tiếp nhận hoặc đánh giá chất lƣợng chất lƣợng dịch vụ tổ chức. - Dự đoán những thay đổi tích cực hay tiêu cực của khách hàng. - Nhà quản lý, nhân viên đƣợc lắng nghe ý kiến của khách hàng. Quy trình thực hiện CSM: Bƣớc 1: Xác định mục tiêu Đảm bảo mục tiêu tuân thủ theo nguyên tắc SMART Specific: Mục tiêu cần phải rõ ràng, cụ thể và chi tiết. Measurable: Mục tiêu cần phải đo lƣờng đƣợc. Achievable: Mục tiêu phải khả thi hay có khả năng thực hiện đƣợc. Realistic: Mục tiêu phải thích đáng, phù hợp với thực trạng của tổ chức. Time bound: Mục tiêu đặt ra phải có thời điểm xác định. Bƣớc 2: Thiết kế chƣơng trình hành động Bƣớc 3: Xác định các thuộc tính - Lập danh sách các thuộc tính. SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên 9 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung Chƣơng 1: Cơ sở lý luận - Giải thích từng thuộc tính. - Tìm kiếm ví dụ cụ thể cho từng thuộc tính. Tổ chức cần xác định trọng số của các thuộc tính. Điều này giúp tổ chức định rõ yếu tố nào đóng vai trò then chốt và yếu tố nào mang tính hỗ trợ. Bƣớc 4: Thiết kế thang đo Bƣớc 5: Kế hoạch lấy mẫu - Lấy mẫu có định hƣớng là chọn có chủ định từ danh sách những khách hàng thuận tiện. Tuy nhiên, việc này sẽ không đem lại tính đại diện cao - Lấy mẫu theo xác suất là khách hàng đƣợc chọn một cách ngẫu nhiên. Điều này giúp mẫu đại diện đƣợc khách hàng tổ chức đang có. Bƣớc 6: Thử trƣớc chƣơng trình Bƣớc 7: Thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu Bƣớc 8: Sử dụng kết quả phân tích và cải tiến 1.1.6.3 Ba trụ cột của vấn đề thỏa mãn khách hàng Thỏa mãn khách hàng Các yếu tố sản phẩm • Sự đa dạng của sản phẩm; • Giá cả; • Chất lƣợng và quy cách sản phẩm; • Chất lƣợng “ dịch vụ hậu mãi… Các yếu tố thuận tiện • Địa điểm; • • Điều kiện giao hàng; Điều kiện đổi hàng; Giờ mở cửa; • Phƣơng thức thanh • Các yếu tố con ngƣời • Kỹ năng và trình độ của ngƣời bán hàng; • Thái độ và hành vi của nhân viên;… toán… Hình1.3 : Ba trụ cột của vấn đề thỏa mãn khách hàng[1] SVTH: Phạm Hồ Huỳnh Tiên 10 GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung