Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Một số biện pháp nhằm tăng cường ứng dụng marketing trong việc nâng cao hiệu quả...

Tài liệu Một số biện pháp nhằm tăng cường ứng dụng marketing trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh ở công ty hạ long.

.PDF
70
100
60

Mô tả:

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 lêi giíi thiÖu ViÖt Nam hiÖn ®ang thùc hiÖn c«ng cuéc ®æi míi mµ §¶ng vµ Nhµ n-íc ®· ®Ò ra tõ §¹i héi §¶ng lÇn thø VI (1986). Trong c«ng cuéc ®æi míi nµy ViÖt Nam chuyÓn tõ mét nÒn kinh tÕ bao cÊp sang x©y dùng ph¸t triÓn mét nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng víi sù tham gia cña nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ theo ®Þnh h-íng x· héi chñ nghÜa, trong ®ã kinh tÕ Nhµ n-íc ®ãng vai trß chñ ®¹o. V× vËy, tõ n¨m 1990 trë ®i, mét lo¹t c¸c thµnh phÇn kinh tÕ kh¸c xuÊt hiÖn, ®ång thêi víi sù ra ®êi cña c¸c lo¹i h×nh doanh nghiÖp: Doanh nghiÖp t- nh©n, C«ng ty TNHH vµ míi ®©y lµ c«ng ty cæ phÇn. Nhµ n-íc kh«ng cßn bao tiªu s¶n phÈm vµ cung cÊp ®Çu vµo ra mµ chØ cßn gi÷ vai trß qu¶n lý vÜ m« cña thÞ tr-êng, ®iÒu nµy ®· t¹o ra mét m«i tr-êng c¹nh tranh thùc sù mµ ë ®ã buéc c¸c doanh nghiÖp kh«ng cßn thô ®éng nh- tr-íc mµ ph¶i n¨ng ®éng tù t×m kiÕm thÞ tr-êng cho m×nh nÕu muèn duy tr× vµ ph¸t triÓn. ViÖc t×m kiÕm thÞ tr-êng ®ång nghÜa víi viÖc n©ng cao kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm trë thµnh môc tiªu ®-îc quan t©m hµng ®Çu cña c¸c doanh nghiÖp. Tiªu thô s¶n phÈm cho ai, lóc nµo vµ ë ®©u ®· trë thµnh c©u hái ®èi víi mäi nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp, sù c¹nh tranh ®· ®-îc coi lµ tÊt yÕu ®Æc biÖt ®èi víi c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá vµ c¸c kh¸ch hµng ®-îc sù coi träng, quan t©m ®Æc biÖt. Trong bèi c¶nh ®ã, viÖc ¸p dông Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh ®· ®-îc c¸c doanh nghiÖp sö dông nh- mét c«ng cô ®¾c lùc. §èi víi C«ng ty H¹ Long, mét doanh nghiÖp võa vµ nhá, ®-îc thµnh lËp sau thêi kú ®æi míi, viÖc n©ng cao kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm lu«n ®-îc coi lµ yÕu tè mang tÝnh chÊt sèng cßn ®Æc biÖt trong giai ®o¹n hiÖn nay, víi nh÷ng ®iÒu kiÖn thuËn lîi nh-: NÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, thÞ tr-êng c«ng nghÖ th«ng tin d-îc nhµ n-íc ®Æc biÖt quan t©m, còng nh- sù gia t¨ng cña nÒn kinh tÕ ®iÖn tö thÕ giíi, chñ tr-¬ng cña c«ng ty lµ më réng quy m«. V× vËy, viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh lµ hÕt søc cÇn thiÕt. Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty øng dông c«ng nghÖ kü thuËt H¹ Long, ®-îc sù h-íng dÉn nhiÖt t×nh cña PGS-TS §Æng §×nh §µo, cïng víi Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 nh÷ng chØ b¶o thùc tÕ cña anh chÞ em trong C«ng ty H¹ Long, em ®· chän chuyªn ®Ò: “ øng dông Marketing trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh ë c«ng ty kü thuËt c«ng nghÖ H¹ Long” . Ngoµi phÇn më ®Çu vµ kÕt luËn, c¬ cÊu chuyªn ®Ò gåm 3 phÇn chÝnh: Ch-¬ng I: Kh¸i qu¸t vÒ Marketing vµ øng dông cña Marketing trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña Doanh nghiÖp. Ch-¬ng II: Thùc tr¹ng øng dông Marketing hiÖn nay trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty H¹ Long. Ch-¬ng II: Mét sè biÖn ph¸p nh»m t¨ng c-êng øng dông Marketing trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh ë C«ng ty H¹ Long. Song do thêi gian cã h¹n vµ tr×nh ®é cßn h¹n chÕ, viÖc n¾m b¾t c¸c yªu cÇu c«ng t¸c ch-a ®Çy ®ñ nªn trong chuyªn ®Ò sÏ kh«ng thÓ tr¸nh khái cã nh÷ng sai sãt. V× vËy, em mong nhËn ®-îc sù chØ b¶o, gióp ®ì cña c¸c thÇy c« nh»m hoµn thiÖn nh÷ng kiÕn thøc cña m×nh.. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n! Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Ch-¬ng I Kh¸i qu¸t vÒ Marketing vµ øng dông cña Marketing trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp th-¬ng m¹i Tr-íc khi t×m hiÓu nh÷ng øng dông cña Marketing trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh, chóng ta cÇn biÕt Marketing vµ qu¶n trÞ Marketing lµ g×, v× vËy phËn mét cña ch-¬ng nµy sÏ giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ Marketing vµ qu¶n trÞ Marketing. I- Kh¸i qu¸t chung vÒ Marketing vµ vai trß cña nghÖ thuËt øng xö Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp 1. Kh¸i niÖm vµ sù h×nh thµnh Marketing . Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña lý thuyÕt Marketing g¾n liÒn víi lÞch sö ph¸t triÓn cña khoa häc qu¶n trÞ. Khi khoa häc qu¶n trÞ míi ra ®êi, giai ®o¹n 19101915 th× Marketing ®· xuÊt hiÖn vµ ®-îc hiÓu lµ c¸c biÖn ph¸p ®Ó thoµn thiÖn s¶n xuÊt vµ n©ng cao hiÖu qña hÖ thèng ph©n phèi v× hä cho r»ng ng-êi tiªu thô sÏ cã c¶m t×nh víi nh÷ng thø hµng ho¸ ®-îc b¸n réng r·i vµ gi¸ c¶ ph¶i ch¨ng. C¸c ho¹t ®éng Marketing ®ã ®-îc gäi lµ Marketing truyÒn thèng (hay Marketing cæ ®iÓn). Së dÜ trong thêi kú nµy, Marketing nhÊn m¹nh ®Õn tÇm quan träng cña viÖc hoµn thiÖn s¶n xuÊt vµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ v× trong giai ®o¹n ®Çu cña nÒn kinh tÕ t- b¶n th× hµng ho¸ cßn ch-a ®¸p øng ®-îc nhu cÇu vµ gi¸ thµnh cña chóng cßn qu¸ cao, do vËy, ®Ó doanh nghiÖp thu ®-îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n th× kh«ng cã c¸ch nµo kh¸c lµ ph¶i hoµn thiÖn s¶n xuÊt vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 Vµo ®Çu nh÷ng n¨m n¨m m-¬i, søc cung hµng ho¸ ®· v-ît møc t¨ng tr-ëng cña nhu cÇu nªn Marketing ®· ®-îc g¾n víi ng-êi b¸n ®ang cè g¾ng t×m kiÕm ng-êi mua, v× vËy quan niÖm Marketing truyÒn thèng ®· chuyÓn sang h-íng míi, nhÊn m¹nh ®Õn viÖc hoµn thiÖn hµng ho¸. Quan niÖm hoµn thiÖn hµng ho¸ kh¼ng ®Þnh r»ng ng-êi tiªu dïng sÏ -a thÝch nh÷ng hµng ho¸ cã chÊt l-îng cao nhÊt, cã tÝnh n¨ng sö dông tèt nhÊt, v× vËy doanh nghiÖp ph¶i tËp trung vµo viÖc th-êng xuyªn hoµn thiÖn hµng ho¸ . Tuy cã ®em l¹i mét sè kÕt qu¶ nhÊt ®Þnh, nh-ng quan niÖm nµy dÉn ®Õn c¨n bÖnh “ Marketing thiÓn cËn” v× ng-êi b¸n qu¸ -a thÝch hµng ho¸ cña m×nh ®Õn nçi bá qua nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng, bá qua viÖc ¸p dông mét sè biÖn ph¸p nh»m thu hót sù chó ý cña ng-êi tiªu dïng còng nh- viÖc ph©n phèi hµng ho¸ theo nh÷ng kªnh thuËn tiÖn. Do vËy víi quan niÖm nµy ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp vÉn ch-a ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. Song song víi quan niÖm nµy cßn cã mét quan niÖm kh¸c vÒ Marketing còng vµo thêi kú ®ã. §ã lµ quan niÖm t¨ng c-êng nç lùc th-¬ng m¹i. Quan niÖm nµy kh¼ng ®Þnh r»ng ng-êi tiªu dïng sÏ kh«ng mua hµng ho¸ cña doanh nghiÖp víi sè l-îng kh¸ lín nÕu nhdoanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng nç lùc ®¸ng kÓ trong c¸c lÜnh vùc tiªu thô vµ khuyÕn m¹i. Do qu¸ nhÊn m¹nh ®Õn vai trß cña viÖc hç trî tiªu thô mµ bá qua vai trß cña c¸c yÕu tè kh¸c nªn quan niÖm nµy còng chØ thÝch hîp víi nh÷ng hµng ho¸ cã nhu cÇu thô ®éng, tøc lµ nh÷ng hµng mµ ng-êi mua th-êng kh«ng nghÜ ®Õn viÖc mua s¾m nã. Thùc tÕ ®ã ®ßi hái ph¶i cã sù xuÊt hiÖn mét quan niÖm míi h¬n, hiÖn ®¹i h¬n, ®¸p øng ®-îc yªu cÇu cña thêi kú míi (thêi kú c¹nh tranh cã tÝnh chÊt toµn cÇu), nÕu doanh nghiÖp muèn thu ®-îc lîi nhuËn. V× vËy, ®Õn nh÷ng n¨m 80 cña thÕ kû XX, quan niÖm Marketing ®· ra ®êi. Quan niÖm nµy kh¼ng ®Þnh r»ng ®iÒu kiÖn ban ®Çu ®Ó ®¹t ®-îc nh÷ng môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ x¸c ®Þnh ®-îc nhu cÇu vµ mong muèn cña c¸c thÞ tr-êng môc tiªu vµ b¶o ®¶m møc ®é tho¶ m·n mong muèn b»ng nh÷ng ph-¬ng thøc cã hiÖu qu¶ m¹nh mÏ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 VÒ thùc chÊt, quan niÖm nµy ph¶n ¸nh sù trung thµnh cña doanh nghiÖp víi häc thuyÕt kh¸ch hµng lµ chñ. Doanh nghiÖp s¶n xuÊt c¸i mµ ng-êi tiªu dïng cÇn vµ thu lîi nhuËn nhê vµo viÖc tho¶ m·n tèt nhÊt nh÷ng nhu cÇu cña hä. Nh- vËy víi quan niÖm nµy, chóng ta thÊy r»ng ®èi t-îng quan t©m chñ yÕu cña quan niÖm nµy chÝnh lµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu vµ ®Ó ®¹t ®-îc môc tiªu cuèi cïng lµ thu lîi nhuËn th× nã sù dông nh÷ng nç lùc tæng hîp ®Ó tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu ®ã. §iÒu ®ã lµm cho Marketing trë thµnh mét quan ®iÓm, mét khoa häc, mét c«ng cô h÷u hiÖu chung cho qu¶n trÞ doanh nghiÖp trong toµn bé ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Nh- vËy qua sù ph¸t triÓn vÒ c¸c quan niÖm Marketing, chóng ta cã thÓ kh¸i niÖm Marketing lµ: “ Marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ng-êi nh»m tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña con ng-êi th«ng qua trao ®æi” . Marketing ra ®êi tr-íc hÕt chÝnh ®Ó nh»m hç trî cã hiÖu qu¶ cho ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. 2. Ph©n lo¹i Marketing Cã nhiÒu c¸ch ®Ó ph©n lo¹i Marketing: *NÕu ph©n lo¹i Marketing theo tiªu thøc ph¹m vi ho¹t ®éng th× ng-êi ta cã thÓ ph©n Marketing thµnh 2 lo¹i lµ: Marketing trong n-íc vµ Marketing quèc tÕ. Ra ®êi kho¶ng nh÷ng n¨m 80, Marketing quèc tÕ lµ n©ng c¸c nguyªn t¾c, c¸c kü thuËt cña Marketing lªn tÇm cì quèc tÕ. §Æc ®iÓm cña Marketing quèc tÕ lµ s¶n phÈm rÊt ®a d¹ng, ph¹m vÞ ho¹t ®éng réng cã nhiÒu kªnh tiªu thô s¶n phÈm ®-îc thiÕt lËp víi nhiÒu lo¹i chÊt l-îng hÕt søc kh¸c nhau. Ho¹t ®éng Marketing quèc tÕ liªn quan chÆt chÏ, g¾n bã víi chÝnh trÞ, t- t-ëng, phe ph¸i, c¸c khèi kinh tÕ... *NÕu ph©n lo¹i Marketing theo môc ®Ých cã lîi Ých vËt chÊt hay kh«ng cã lîi Ých vËt chÊt, ng-êi ta cã thÓ chia Marketing c¸c nhãm. -Marketing truyÒn thèng vµ Marketing hiÖn ®¹i T- t-ëng c¬ b¶n cña Marketing truyÒn thèng lµ c¸c doanh nghiÖp dùa vµo thiÕt bÞ hiÖn cã chÕ t¹o ra s¶n phÈm vµ sau ®ã cè g¾ng b¾n chóng trªn thÞ tr-êng. NghÜa lµ doanh nghiÖp cè g¾n b¸n nh÷ng g× m×nh cã. Trªn cë së ®ã c¸c nhµ qu¶n lý coi néi dung cña Marketing lóc nµy lµ tËp trung nghiªn cøu thÞ tr-êng ®Ó b¸n hµng. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 T- t-ëng c¬ b¶n cña Marketing hiÖn ®¹i lµ xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó ®Þnh h-íng mäi ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. B¾t ®Çu tõ nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr-êng, tæ chøc s¶n xuÊt, tiªu thô vµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng dÞch vô nh»m tho¶ m·n nhu cÇu tiªu dïng th«ng qua ®ã thu ®-îc lîi nhuËn. -Marketing nguyªn lý vµ Marketing c¸c ngµnh c«ng nghiÖp, x©y dùng c¬ b¶n, th-¬ng m¹i. Marketing nguyªn lý tr×nh bµy nh÷ng ®iÓm chung, nh÷ng kiÕn thøc chung vÒ Marketing cßn Marketing chuyªn ngµnh lµ sù vËn dông c¸c quan ®iÓm, c¸c kiÕn thøc chung trong tõng lÜnh vùc kinh doanh cô thÓ. VÝ dô: Marketing th-¬ng m¹i ®i s©u nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ hµnh vi mua s¾m cña hä, x¸c ®Þnh thêi c¬ hÊp dÉn trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp; c¸c tham sè kiÓm so¸t vµ kh«ng kiÓm so¸t næi vÒ m«i tr-êng kinh doanh; sù vËn dông c¸c yÕu tè cña Marketing hçn hîp trong lÜnh vùc th-¬ng m¹i... -Micro Marketing, macro Marketing vµ Marketing hçn hîp. Micro Marketing lµ qu¸ tr×nh thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t môc tiªu cña do¹nh nghiÖp th«ng qua dù ®o¸n nhu cÇu vµ tæ chøc ®-a hµng ho¸, dÞch vô tíi hä. Macro Marketing lµ qu¸ tr×nh x· héi ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸, dÞch vô cña nÒn kinh tÕ tõ ng-êi s¶n xuÊt tíi ng-êi tiªu thô mét c¸ch cã hiÖu qu¶ ®Ó thùc hiÖn c©n ®èi cung cÇu vµ hoµn thµnh ®-îc c¸c môc ®Ých cña x· héi. Marketing hçn hîp lµ sù phèi hîp hay s¾p xÕp nh÷ng thµnh phÇn cña Marketing cho phï hîp víi hoµn c¶nh thùc tÕ, bao gåm s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn. C¸c chuyªn gia Marketing hiÖn ®¹i cßnkÓ thªm c¶ ho¹t ®éng dÞch vô phôc vô kh¸ch hµng vµo néi dung cña Marketing hçn hîp. 3.B¶n chÊt Marketing Tuy cã sù kh¸c nhau trong ph©n lo¹i, song mäi ng-êi ®Òu thõa nhËn nh÷ng t- t-ëng c¬ b¶n cña Marketing lµ: -Tr-íc hÕt ph¶i t×m ra, ph¸t hiÖn ra nhu cÇu vµ b»ng mäi c¸ch tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ®ã. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -Nghiªn cøu s¶n xuÊt, kinh doanh ®Ó t×m ra hµng ho¸, dÞch vô cã thÓ b¸n trªn thÞ tr-êng. -Coi kh¸ch hµng lµ th-îng tÕ, lµ trung t©m mµ ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp th-¬ng m¹i ph¶i h-íng vµo. -Nghiªn cøu ng-êi tiªu dïng , nhÊt lµ nghiªn cøu tËp qu¸n, thÞ hiÕu, m«i tr-êng kinh doanh ®Ó cã biÖn ph¸p øng xö cho phï hîp. -T×m ra c¸ch kinh doanh riªng cña doanh nghiÖp. Mçi doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn trong ho¹t ®éng kinh doanh ph¶i t×m ra triÕt lý riªng, chiÕn l-îc riªng cña m×nh cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ tr-êng. 4.NghÖ thuËt øng xö Marketing ViÖc vËn dông Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp cã néi dung réng lín, phøc t¹p, nªn ë ph¹m vi cña ®Ò môc nµy chØ nªu nh÷ng vÊn ®Ò thuéc vÒ nguyªn lý c¬ b¶n. -Thø nhÊt lµ Hoµn thiÖn môc tiªu chiÕn l-îc kinh doanh: muèn thùc hiÖn kinh doanh cã hiÖu qu¶ cÇn ph¶i cã t- duy chiÕn l-îc vµ môc ®Ých hµnh ®éng, nhÊt lµ trong Marketing cô thÓ cña doanh nghiÖp. Môc tiªu kinh doanh lµ kÕt qu¶ mong muèn mµ doanh nghiÖp phÊn ®Êu ®Ó ®¹t ®-îc bao gåm c¶ môc tiªu dµi h¹n vµ ng¾n h¹n. C¸c môc tiªu th-êng gÆp lµ møc lîi nhuËn. Sù t¨ng tr-ëng doanh sè b¸n hµng, thÞ phÇn cña doanh nghiÖp, ®é an toµn trong kinh doanh vµ ®æi míi. Môc tiªu cña tõng doanh nghiÖp cô thÓ lµ kh¸c nhau nh-ng mäi môc tiªu ®Ò ra cÇn cô thÓ, linh ho¹t, ®Þnh l-îng ®-îc, cã tÝnh kh¶ thi, nhÊt qu¸n vµ hîp lý. -Thø hai lµ ph©n tÝch c¸c yÕu tè cña m«i tr-êng kinh doanh ®Ó t×m kiÕm thêi c¬ hÊp dÉn. Thêi c¬ hÊp dÉn ®èi víi mét doanh nghiÖp lµ nh÷ng thêi c¬ ®-îc x¸c ®Þnh lµ phï hîp víi tiÒm n¨ng vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp. T×m kiÕm thêi c¬ hÊp dÉn lµ nhiÖm vô quan träng ®Æc biÖt cña qu¶n trÞ Marketing cña doanh nghiÖp. Cã thÓ tãm t¾t c¸c d¹ng thêi c¬ hÊp dÉn: C¸c lo¹i S¶n phÈm s¶n phÈm hiÖn t¹i S¶n phÈm míi Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 C¸c d¹ng thÞ tr-êng ThÞ tr-êng hiÖn t¹i X©m nhËp thÞ tr-êng Ph¸t triÓn s¶n phÈm ThÞ tr-êng míi Më réng thÞ tr-êng §a d¹ng ho¸ kinh doanh - Thø ba lµ sö dông cã hiÖu qu¶ c¸c tham sè cña Marketing hçn hîp: nhgi¸ c¶ lµ tham sè duy nhÊt cña Marketing hçn hîp mang l¹i thu nhËp cho doanh nghiÖp, gi¸ c¶ g©y ra t¸c ®éng lín ®èi víi kh¸ch hµng, ¶nh h-ëng ®Õn møc tiªu thô s¶n phÈm vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp, v× vËy chÝnh s¸ch gi¸ lµ r©t quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh. Ph©n phèi s¶n phÈm: theo quan ®iÓm cña c¸c nhµ doanh nghiÖp ph©n phèi s¶n phÈm võa lµ thêi c¬, võa lµ trë ng¹i trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Ph¶i lùa chän kªnh ph©n phèi nµo ®ã ®Ó rót ng¾n kho¶ng c¸ch vËn chuyÓn, ph¸t triÓn m¹ng l-íi kinh doanh, gi¶m chi phÝ nh-ng l¹i t¨ng doanh sè vµ qu¶n lý ®-îc kªnh ph©n phèi. Xóc tiÕn th-¬ng m¹i: Gióp c¸c doanh nghiÖp n¾m b¾t nh÷ng th«ng tin cña thÞ tr-êng ®Ó cã biÖn ph¸p t¸c ®éng trë l¹i, tr¸nh rñi ro vµ gi¶m chi phÝ kinh doanh. -Ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng dÞch vô th-¬ng m¹i: Trong ho¹t ®éng kinh doanh cÇn vËn dông nguyªn lý Marketing ®Ó ph¸t hiÖn nhu cÇu, mong muèn vÒ c¸c lo¹i h×nh dÞch vô cÇn thiÕt nãi chung còng nh- dÞch vô ph©n biÖt ®èi víi tõng nhãm kh¸ch hµng cô thÓ. §Ó tæ chøc kinh doanh dÞch vô cã hiÖu qu¶ cÇn coi träng c«ng t¸c ®iÒu tra nghiªn cøu nhu cÇu vÒ c¸c lo¹i dÞch vô, x©y dùng c¸c ph-¬ng ¸n kinh doanh, nªu râ c¸ch thøc tæ chøc vµ ph-¬ng thøc tiÕn hµnh. Nh- vËy, nhê cã ho¹t ®éng qu¶n trÞ Marketing mµ ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp trë nªn cã hiÖu qu¶ h¬n. VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ ho¹t ®éng qu¶n trÞ Marketing ®-îc tiÕn hµnh nh- thÕ nµo? Néi dung phÇn 2 sÏ tr¶ lêi cho chóng ta c©u hái ®ã. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 II. Nh÷ng øng dông cña Marketing - mix trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp th-¬ng m¹i Tr-íc hÕt chóng ta ®Òu hiÓu r»ng doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr-êng lµ nh»m môc ®Ých thu lîi nhuËn. Do vËy, xÐt vÒ mÆt b¶n chÊt, hiÖu qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp chÝnh lµ tû suÊt sinh lêi cña mét ®ång vèn ®· bá ra. CÇn hiÓu r»ng sù sinh lêi ë ®©y kh«ng ph¶i chØ trong ng¾n h¹n mµ cßn trong dµi h¹n. Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t nh- hiÖn nay th× ®Ó thu ®-îc lîi nhuËn trong dµi h¹n kh«ng cã c¸ch g× h¬n lµ doanh nghiÖp tho¶ m·n nhu cÇu cña ng-êi thÞ tr-êng. Mµ ®Ó cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng th× doanh nghiÖp ph¶i thùc hiÖn qu¸ tr×nh qu¶n trÞ Marketing cã hiÖu qu¶ nhÊt, bëi Marketing chÝnh lµ nh÷ng ho¹t ®éng nh»m tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña con ng-êi th«ng qua trao ®æi. §iÒu ®ã cã nghÜa lµ doanh nghiÖp ph¶i tæ chøc qu¸ tr×nh Marketing theo s¸t víi c¬ së lý luËn Marketing ®ång thêi ph¶i phï hîp víi ®Æc ®iÓm kinh tÕ kü thuËt cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn do giíi h¹n cña ph¹m vi chuyªn ®Ò nµy, t«i chØ xin ®i s©u vµo mét phÇn cña qu¶n trÞ Marketing, ®ã lµ viÖc thiÕt hÖ thèng Marketing – mix (Marketing hçn hîp). Nh- ta ®· biÕt Marketing - mix lµ hÖ thèng ®ång bé c¸c c«ng cô cã thÓ kiÓm s¸t ®-îc mµ doanh nghiÖp cã thÓ sö dông trong ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp. Marketing hçn hîp gåm bèn tham sè: S¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, xóc tiÕn. §Ó x©y dùng vµ thùc hiÖn c¸c chiÕn l-îc kinh doanh tiªu thô cña m×nh doanh nghiÖp cã thÓ sö dông tuú ý vµ linh ho¹t theo ®Æc ®iÓm vµ t×nhhuèng cô thÓ c¸c tham sè cña Marketing hçn hîp. Chóng ta sÏ cïng nghiªn cøu chÝnh s¸ch doanh nghiÖp ®èi víi c¸c tham sè trªn. 1.ChÝnh s¸ch hµng ho¸ Nh÷ng nh©n tè cã liªn quan hµng ho¸ mµ cã thÓ t¸c ®éng ®-îc tíi nhu cÇu cña ng-êi mua bao gåm rÊt nhiÒu nh©n tè, ch¼ng h¹n nh- lîi Ých c¬ b¶n cña hµng ho¸ ®ã ®èi víi ng-êi tiªu dïng, chÊt l-îng, thuéc tÝnh, bè côc, bao gãi, nh·n hiÖu cña hµng ho¸. Ngoµi ra nã cßn bao gåm c¶ c¸c nh©n tè dÞch vô l-u kho, dÞch vô t- Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 vÊn cho kh¸ch hµng, thêi h¹n b¶o hµnh, ph-¬ng thøc thanh to¸n, tµi trî cho kh¸ch hµng.. Song, do ®Æc ®iÓm cña kinh doanh th-¬ng m¹i lµ mua hµng cña ng-êi nµy ®Ó b¸n cho ng-êi kh¸c do vËy nh÷ng quyÕt ®Þnh cña doanh nghiÖp vÒ c¸c nh©n tè cã liªn quan hµng ho¸, cã t¸c ®éng tíi cÇu chØ bao gåm nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô ®èi víi kh¸ch hµng, vÒ chñng lo¹i hµng ho¸ vµ danh môc hµng. 1.1. Nh÷ng quyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô ®èi víi kh¸ch hµng: DÞch vô ë ®©y lµ nh÷ng dÞch vô g¾n liÒn víi hµng ho¸. Khi quyÕt ®Þnh vÒ lo¹i dÞch vô nµy, nhµ qu¶n trÞ ph¶i th«ng qua ba quyÕt ®Þnh: néi dung dÞch vô, møc ®é dÞch vô vµ h×nh thøc lµm dÞch vô cho kh¸ch hµng. QuyÕt ®Þnh vÒ néi dung cña dÞch vô: Nhµ qu¶n trÞ cÇn vËn dông c¸c nguyªn lý Marketing ®Ó ph¸t hiÖn nhu cÇu, mong muèn vÒ c¸c lo¹i h×nh dÞch vô cÇn thiÕt nãi chung còng nh- dÞch vô ph©n biÖt ®èi víi tõng nhãm kü thuËt cô thÓ vµ tÇm quan träng t-¬ng ®èi cña tõng dÞch vô ®ã. Th«ng th-êng, ®èi víi c¸c s¶n phÈm c«ng nghiÖp, ng-êi tiªu dïng th-êng mong muèn cã nh÷ng dÞch vô víi c¸c yÕu tè sau: ®é tin cËy, sù linh ho¹t vÒ gi¸ c¶ khi chµo mêi, kh¶ n¨ng ®-îc tvÊn vÒ kü thuËt , ®¶m b¶o gi¶m gi¸; phôc vô sau khi b¸n; quy m« cña mµng l-íi th-¬ng m¹i; dÔ dµng tiÕp xóc; b¶o ®¶m thay thÕ hµng ho¸; nh÷ng kh¶ n¨ng s¶n xuÊt réng lín cña ng-êi cung øng; kh¶ n¨ng s¶n xuÊt hµng ho¸ theo mÉu ®¬n chiÕc; kh¶ n¨ng b¸n chÞu; cã thiÕt bÞ ®Ó thö nghiÖm, cã thiÕt bÞ ®Ó gia c«ng c¬ khÝ. Nh- vËy khi quyÕt ®Þnh cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng mua c¸c s¶n phÈm c«ng nghiÖp, doanh nghiÖp ph¶i t×m hiÓu xem tÇm quan träng cña tõng yÕu tè trªn ®èi víi kh¸ch hµng vµ hiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang cung cÊp nh÷ng yÕu tè nµo ®Ó tõ ®ã ®-a ra mét quyÕt ®Þnh tèi -u nhÊt. - QuyÕt ®Þnh vÒ møc ®é dÞch vô. Ngoµi viÖc quan t©m ®Õn b¶n th©n dÞch vô ®-îc cung cÊp, ng-êi tiªu dïng cßn quan t©m ®Õn khèi l-îng vµ chÊt l-îng dÞch vô n÷a, do vËy ®Ó chiÕn th¾ng trong c¹nh tranh doanh nghiÖp ph¶i th-êng xuyªn theo dâi xem dÞch vô cña m×nh vµ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®¸p øng sù mong ®îi cña kh¸ch hµng ®Õn Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 møc ®é nµo b»ng c¸ch tiÕn hµnh mua so s¸nh, th-êng xuyªn th¨m dß ý kiÕn cña ng-êi tiªu dïng, ®Æt c¸c thïng gãp ý vµ tæ chøc hÖ thèng gi¶i quyÕt c¸c ®¬n khiÕu n¹i. - QuyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc lµm dÞch vô. §©y còng lµ mét quyÕt ®Þnh quan träng ®ßi hái nhµ qu¶n trÞ lùa chän gi÷a nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau, ch¼ng h¹n nh-: + Cung cÊp dÞch vô söa ch÷a miÔn phÝ trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. + B¸n hîp ®ång vÒ phôc vô cho mét doanh nghiÖp kh¸c. + TuyÓn vµ ®µo t¹o thî söa ch÷a cña doanh nghiÖp råi ph©n bæ hä trªn ®Þa bµn c¶ n-íc. Song, mét quyÕt ®Þnh vÒ h×nh thøc cung cÊp dÞch vô tèi -u nhÊt sÏ lµ quyÕt ®Þnh chän 1 h×nh thøc cung cÊp phï hîp nhÊt víi ý muèn cña kh¸ch hµng vµ kh¶ n¨ng, tiÒm lùc cña doanh nghiÖp. 1.2. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i hµng ho¸ Chñng lo¹i hµng ho¸ lµ mét nhãm kh¸ch hµng cã liªn quan chÆt chÏ víi nhau do gièng nhau vÒ chøc n¨ng hay do b¸n chung cho cïng nh÷ng nhãm kh¸ch hµng hay th«ng qua cïng nh÷ng kiÓu tæ chøc th-¬ng m¹i, hoÆc trong khu«n khæ cïng mét d·y gi¸ c¶. Mçi chñng lo¹i hµng ho¸ ®ßi hái mét chiÕn l-îc Marketing riªng, do vËy nhµ qu¶n trÞ ph¶i ®-a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ bÒ réng cña chñng lo¹i hµng ho¸ vµ c¸c mÆt hµng tiªu biÓu cho nã. - QuyÕt ®Þnh vÒ bÒ réng cña chñng lo¹i hµng ho¸: BÒ réng cña chñng lo¹i hµng ho¸ do nh÷ng môc tiªu cña doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh. NÕu môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ chiÕm lÜnh phÇn lín thÞ tr-êng hay më réng thÞ tr-êng th× cÇn cã chñng lo¹i hµng ho¸ réng. Ng-îc l¹i, nÕu môc ®Ých cña doanh nghiÖp lµ tÝnh sinh lêi cao th× chñng lo¹i hµng ho¸ th-êng hÑp. Tuy nhiªn, cïng víi thêi gian tr«i ®i th× chñng lo¹i hµng ho¸ th-êng ®-îc më réng ra. Doanh nghiÖp cã thÓ më réng chñng lo¹i hµng ho¸ b»ng hai c¸ch: Ph¸t triÓn vµ bæ sung thªm. + Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn chñng lo¹i hµng ho¸: Ph¸t triÓn h-íng lªn trªn: QuyÕt ®Þnh nµy mang tÝnh m¹o hiÓm cao bëi nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh ë phÝa trªn kh«ng nh÷ng ®· chiÕm lÜnh v÷ng ch¾c vÞ trÝ Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cña m×nh mµ cßn cã thÓ chuyÓn sang ph¶n c«ng b»ng c¸ch x©m nhËp vµo nh÷ng phÇn d-íi cña thÞ tr-êng, mÆt kh¸c nh÷ng ng-êi mua tiÒm Èn th-êng Ýt tin r»ng mét c«ng ty míi l¹i cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt nh÷ng mÆt hµng chÊt l-îng cao. Nh-ng bï l¹i nÕu Doanh nghiÖp x©m nhËp ®-îc vµo thÞ tr-êng nµy, doanh nghiÖp sÏ thu ®-îc nhÞp ®é t¨ng c-êng cao h¬n còng nh- møc ®é sinh lêi cao h¬n. §Ó cã thÓ thùc hiÖn ®-îc quyÕt ®Þnh nµy doanh nghiÖp ph¶i cã mét tiÒm lùc v÷ng ch¾c c¶ vÒ vèn, c«ng nghÖ, kiÕn thøc vµ søc lao ®éng. Ph¸t triÓn h-íng xuèng d-íi: NÕu lóc ®Çu doanh nghiÖp chiÕm lÜnh phÇn phÝa trªn cña thÞ tr-êng (gi¸ cao, chÊt l-îng cao) th× viÖc ph¸t triÓn chñng lo¹i h-íng xuèng d-íi (gi¸ thÊp h¬n, chÊt l-îng thÊp h¬n) nh»m môc ®Ých k×m h·m c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, tiÕn c«ng hä hay x©m nhËp vµo nh÷ng phÇn thÞ tr-êng ®ang ph¸t triÓn nhanh nhÊt. Ph¸t triÓn theo hai h-íng: Mét s¶n xuÊt ®ang ho¹t ®éng ë phÇn gi÷a cña thÞ tr-êng cã thÓ quyÕt ®Þnh ph¸t triÓn chñng lo¹i hµng ho¸ cña m×nh ®ång thêi theo hai h-íng lªn trªn vµ xuèng d-íi nÕu nh- doanh nghiÖp cã ®ñ tiÒm lùc ®Ó c¹nh tranh. + QuyÕt ®Þnh bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸: Khi doanh nghiÖp muèn cã thªm lîi nhuËn, tËn dông hÕt n¨ng lùc d- thõa, tËn dông nh÷ng chç trèng kh«ng cã ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc muèn trë thµnh doanh nghiÖp chñ chèt víi nh÷ng chñng lo¹i hµng ho¸ ®Çy ®ñ th× doanh nghiÖp cã thÓ bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸ cña m×nh. Tuy nhiªn khi quyÕt ®Þnh ®iÒu nµy, nhµ qu¶n trÞ cÇn tÝnh to¸n ®Õn kh¶ n¨ng, tiÒm lùc cña doanh nghiÖp xem cã ®ñ ®¸p øng cho viÖc bæ sung ®ã kh«ng, ®ång thêi ph¶i ch¾c ch¾n r»ng nh÷ng hµng ho¸ míi bæ sung sÏ kh¸c h¼n víi nh÷ng hµng ho¸ ®· cã bëi viÖc bæ sung chñng lo¹i hµng ho¸ qu¸ møc sÏ lµm gi¶m tæng lîi nhuËn do c¸c mÆt hµng c¶n trë viÖc tiªu thô cña nhau. 1.3. QuyÕt ®Þnh vÒ danh môc hµng ho¸ - Danh môc hµng ho¸ lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c nhãm chñng lo¹i hµng ho¸ vµ c¸c ®¬n vÞ hµng ho¸ do mét ng-êi b¸n cô thÓ chµo b¸n cho ng-êi mua. - Danh môc hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cã thÓ m« t¶ theo 4 quan ®iÓm: bÒ réng, møc ®é phong phó, bÒ s©u vµ møc ®éc hµi hoµ cña nã. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 + BÒ réng cña danh môc hµng ho¸ lµ tæng sè c¸c nhãm chñng lo¹i. + Møc ®é phong phó cña danhmôc hµng ho¸ lµ tæng sè nh÷ng mÆt hµng thµnh phÇn cña nã. + BÒ s©u cña danh môc hµng ho¸ lµ c¸c ph-¬ng ¸n chµo b¸n tõng mÆt hµng riªng trong khu«n khæ nhãm chñng lo¹i. + Møc ®é hµi hoµ cña danh môc hµng ho¸ lµ møc ®é gÇn gòi cña hµng ho¸ thuéc c¸c nhãm chñng lo¹i kh¸c nhau xÐt theo môc ®Ých cuèi cïng cña chóng, xÐt theo nh÷ng yªu cÇu vÒ tæ chøc s¶n xuÊt, c¸c kªnh ph©n phèi hay c¸c chØ tiªu kh¸c nµo ®ã. - Bèn th«ng sè ®Æc tr-ng cho danh môc hµng ho¸ nµy gióp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh chÝnh s¸ch hµng ho¸ cña m×nh. Doanh nghiÖp cã thÓ më réng ho¹t ®éng cña m×nh b»ng bèn ph-¬ng thøc. Nã cã thÓ më réng danh môc hµng ho¸ b»ng c¸ch bæ sung thªm nh÷ng chñng lo¹i hµng ho¸ míi. Nã cã thÓ t¨ng møc ®é phong phó cña nh÷ng nhãm chñng lo¹i ®· cã, ®-a doanh nghiÖp tiÕn dÇn ®Õn vÞ trÝ cña doanh nghiÖp cã chñng lo¹i hµng ho¸ ®Çy ®ñ. Nã cã thÓ ®-a ra nhiÒu ph-¬ng ¸n cho tõng mÆt hµng s½n cã, tøc lµ ph¸t triÓn bÒ s©u cña danh môc hµng ho¸. Vµ cuèi cïng, tuú theo chç doanh nghiÖp cã muèn giµnh ®-îc uy tÝn v÷ng ch¾c trong mét lÜnh vùc nµo ®ã kh«ng hay muèn ho¹t ®éng ngay trong nhiÒu lÜnh vùc, doanh nghiÖp cã thÓ phÊn ®Êu theo h-íng t¨ng hay gi¶m møc ®é hµi hoµ gi÷a c¸c mÆt hµng thuéc c¸c nhãm chñng lo¹i kh¸c nhau. 2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶. Gi¸ lµ mét trong bèn tham sè c¬ b¶n cña Marketing hçn hîp. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ cã ¶nh h-ëng lín ®Õn toµn bé qu¸ tr×nh kinh doanh cña doanh nghiÖp. Khi ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ngoµi viÖc x¸c ®Þnh gi¸ ban ®Çu cho hµng ho¸ vµ thiÕt lËp c¸c chÝnh s¸ch gi¸ ®Ó lµm cho gi¸ ban ®Çu phï hîp víi nh÷ng yÕu tè quan trängc ña ®iÒu kiÖn xung quanh, doanh nghiÖp cßn ph¶i nghiªn cøu ®Õn vÊn ®Ò gi¶m gi¸ vµ nh÷ng ph¶n øng cÇn thiÕt cña doanh nghiÖp khi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thay ®æi gi¸. Néi dung cña chóng nh- thÕ nµo? Chóng ta sÏ ®-îc tr¶ lêi lÇn l-ît khi ®äc c¸c môc sau: 2.1. X¸c ®Þnh gi¸ ban ®Çu cho hµng ho¸: bao gåm 6 giai ®o¹n nhsau: Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 2.1.1. X¸c ®Þnh nhiÖm vô h×nh thµnh gi¸ c¶. Víi mçi môc tiªu kh¸c nhau th× møc gi¸ c¶ ®Æt ra còng kh¸c nhau. V× vËy nhiÖm vô cña viÖc h×nh thµnh gi¸ c¶ lµ ph¶i ®Þnh ra møc gi¸ cho hµng ho¸ sao cho ®¸p øng ®-îc môc tiªu cña doanh nghiÖp. Trong thùc tÕ, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän môc tiªu ®Þnh gi¸ cña m×nh tõ c¸c môc tiªu chÝnh sau: - §Þnh gi¸ nh»m ®¶m b¶o møc thu nhËp ®-îc x¸c ®Þnh tr-íc. Môc tiªu ®Æt ra cho viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ lµ ®¶m b¶o mét møc lîi nhuËn cô thÓ, kho¶n lîi nhuËn nµy ®-îc Ên ®Þnh tr-íc nh»m tho¶ m·n nhu cÇu thu håi vèn hoÆc t¸i ®Çu t- cã träng ®iÓm. Khi ®ã ®Ó tho¶ m·n ®-îc môc tiªu nµy, viÖc ®Þnh gi¸ b¸n ph¶i xuÊt ph¸t tõ chi phÝ cña doanh nghiÖp, sè lîi nhuËn ®Þnh tr-íc ®ã ®Ó x¸c ®Þnh tû lÖ % cña nã trong gi¸ b¸n. - §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn: Môc tiªu nµy yªu cÇu x¸c ®Þnh møc gi¸ sao cho cã thÓ ®¹t ®-îc lîi nhuËn cao nhÊt khi b¸n hµng. §Ó ®¹t ®-îc môc tiªu nµy, ng-êi ta cã thÓ ®Æt gi¸ ë møc cao nhÊt cho s¶n phÈm dÞch vô khi cã ®iÒu kiÖn (gi¸ hít v¸ng ®èi víi s¶n phÈm míi thµnh c«ng, gi¸ ®Çu c¬ víi s¶n phÈm khan hiÕm) hoÆc c¨n cø vµo mèi quan hÖ gi÷a gi¸ víi s¶n phÈm b¸n ®-îc, tæng thu nhËp, tæng chi phÝ vµ lîi nhuËn t-¬ng øng víi nã ®Ó t×m møc gi¸ tèi -u (møc gi¸ ®em l¹i lîi nhuËn tèi ®a cho doanh nghiÖp). - §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu doanh sè b¸n hµng: §Ó ®¸p øng môc tiªu nµy, møc gi¸ ph¶i x¸c ®Þnh sao cho ®em l¹i møc doanh thu lín nhÊt. - §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu ph¸t triÓn c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr-êng: Møc gi¸ ®Æt ra ®Ó tho¶ m·n môc tiªu nµy ph¶i cã kh¶ n¨ng hÊp dÉn ®èi víi nhãm kh¸ch hµng môc tiªu trªn thÞ tr-êng vµ ®¶m b¶o tÝnh c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ. - §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu c¹nh tranh ®èi ®Çu: §Ó môc tiªu nµy trë thµnh sù thùc, nhiÖm vô cña viÖc x¸c ®Þnh gi¸ lµ ph¶i ®-a ra mét gi¸ “ tèt nhÊt” d-íi con m¾t cña kh¸ch hµng so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 - §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu c¹nh tranh kh«ng mang tÝnh gi¸ c¶: X¸c ®Þnh møc gi¸ theo môc tiªu nµy ®-îc thùc hiÖn trªn c¬ së kÕt hîp vai trß cña gi¸ víi c¸c tham sè kh¸c cña Marketing hçn hîp trong kinh doanh. Doanh nghiÖp c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng kh«ng ph¶i b»ng gi¸ mµ b»ng c¸c yÕu tè kh¸c. Tãm l¹i, dï víi môc tiªu nµo ®i n÷a th× khi ®Þnh gi¸ cho hµng ho¸ cña doanh nghiÖp còng ph¶i quan t©m ®Õn yÕu tè cÇu vÒ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp, do vËy b-íc 2 cña viÖc x¸c ®Þnh gi¸ ban ®Çu cho hµng ho¸ chÝnh lµ 2.1.2. X¸c ®Þnh cÇu vÒ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp Sau khi ®· x¸c ®Þnh ®-îc nhiÖm vô cña viÖc ®Þnh gi¸ th× b-íc tiÕp theo cña viÖc ®Þnh gi¸ chÝnh lµ viÖc x¸c ®Þnh cÇu, v× cÇu vÒ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp chÞu t¸c ®éng rÊt lín bëi nh©n tè gi¸. §Ó x¸c ®Þnh møc cÇu nµy, doanh nghiÖp ph¶i sö dông c¸c ph-¬ng ph¸p, h×nh thøc kh¸c nhau nh- ®· tr×nh bµy trong phÇn lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu, ®ång thêi ph¶i sö dông nh÷ng kiÕn thøc kinh tÕ vi m« ®Ó xem xÐt sù t¸c ®éng cña tõng nh©n tè ¶nh h-ëng ®Õn cÇu, tõ ®ã doanh nghiÖp míi cã c¬ së ®Ó ®-a ra møc gi¸ cao nhÊt cã thÓ cho hµng ho¸ ®ã nh-ng vÉn ®¶m b¶o ®-îc môc tiªu ®Ò ra cho doanh nghiÖp. 2.1.3. X¸c ®Þnh chi phÝ Doanh nghiÖp cÇn ph¶i x¸c ®Þnh chi phÝ ®Ó x¸c ®Þnh møc gi¸ tèi thiÓu sao cho nã cã thÓ bï ®¾p ®ñ cho tæng chi phÝ mµ doanh nghiÖp ®· bá ra. ViÖc x¸c ®Þnh chi phÝ nµy doanh nghiÖp cã thÓ dùa trªn c¸c sè liÖu thèng kª cña phßng kÕ to¸n, møc gi¸ thÞ tr-êng hiÖn hµnh cña nh÷ng yÕu tè h×nh thµnh nªn chi phÝ cho doanh nghiÖp. 2.1.4. Ph©n tÝch gi¸ c¶ vµ hµng ho¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Sau khi ®· x¸c ®Þnh møc gi¸ tèi ®a vµ tèi thiÓu mµ doanh nghiÖp cã thÓ ®Æt ra th× b-íc tiÕp theo cña viÖc ®Þnh gi¸ ban ®Çu chÝnh lµ cuéc ph©n tÝch gi¸ c¶ vµ hµng ho¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, bëi v× viÖc ph©n tÝch nµy gióp cho doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®-îc kho¶ng gi¸ trung b×nh. §Ó thùc hiÖn ®iÒu nµy, doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh mua vµ so s¸nh gi¸ c¶ vµ b¶n th©n hµng ho¸ víi nhau hoÆc yªu cÇu ng-êi mua ph¸t biÓu ý kiÕn xem hä chÊp nhËn gi¸ c¶ vµ chÊt l-îng hµng cña ®èi thñ c¹nh tranh nh- thÕ nµo. NÕu hµng ho¸ cña doanh nghiÖp t-¬ng tù nh- hµng ho¸ cña ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh th× doanh nghiÖp buéc ph¶i ®Þnh Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 gi¸ gÇn víi hµng cña ®èi thñ ®ã. NÕu chÊt l-îng hµng ho¸ cña doanh nghiÖp thÊp h¬n, doanh nghiÖp ph¶i ®Æt gi¸ thÊp h¬n gi¸ hµng cña ®èi thñ ®ã vµ ng-îc l¹i th× doanh nghiÖp cã thÓ ®Æt gi¸ cao h¬n. 2.1.5. Lùa chän ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸: CÇn ph¶i tiÕn hµnh néi dung nµy bëi viÖc sö dông mét ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ nµo ®ã sÏ x¸c ®Þnh cho doanh nghiÖp mét møc gi¸ cô thÓ, nh-ng ph-¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ tèi -u lµ ph-¬ng ph¸p ®em l¹i mét møc gi¸ phï hîp víi môc tiªu ®· ®Æt ra vµ phï hîp víi møc gi¸ trung b×nh mµ c«ng ty ®· x¸c ®Þnh ®-îc ë phÇn trªn. Doanh nghiÖp cã thÓ sö dông mét hoÆc mét sè trong c¸c ph-¬ng ph¸p tÝnh gi¸ sau: -TÝnh to¸n gi¸ theo ph-¬ng ph¸p chi phÝ b×nh qu©n céng l·i: §©y lµ ph-¬ng ph¸p tÝnh gi¸ b»ng c¸ch tÝnh thªm 1 kho¶n t¨ng vµo gi¸ thµnh cña hµng ho¸. -X¸c ®Þnh gi¸ c¨n cø vµo møc gi¸ hiÖn hµnh: §Þnh gi¸ theo ph-¬ng ph¸p nµy lµ c¨n cø vµo møc gi¸ mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang ¸p dông ®Ó ®Þnh ra mét møc gi¸ cao h¬n hay thÊp h¬n møc gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh. Ph-¬ng ph¸p nµy ®-îc ¸p dông kh¸ phæ biÕn trong nh÷ng tr-êng hîp rÊt khã ®Þnh l-îng ®é co d·n cña cÇu. -X¸c ®Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ sö dông (theo gi¸ trÞ nhËn thøc ®-îc cña s¶n phÈm): ViÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ theo gi¸ trÞ sö dông ®-îc tiÕn hµnh trªn c¬ së so s¸nh s¶n phÈm cÇn x¸c ®Þnh gi¸ víi s¶n phÈm chuÈn hoÆc so víi s¶n phÈm t-¬ng tù cña ®èi thñ c¹nh tranh. Ch¼ng h¹n nh- theo vÝ dô sau: (Marketing th-¬ng m¹i - §HKTQD) ChØ tiªu - ChÊt l-îng - Giao hµng - HÖ thèng Møc chuÈn Møc tréi gi¸ §é tinh khiÕt §é <10/triÖu <1/triÖu tinh khiÕt Gi¸ trÞ t¨ng thªm 1,40 USD < 2 tuÇn < 1 tuÇn 0,15 ChØ cung øng Cung øng toµn bé 0,80 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 ho¸ chÊt - §æi míi - HuÊn luyÖn Cã hç trî nhiÒu Cã hç trî nhá cho nghiªn cøu vµ ph¸t cho nghiªn cøu vµ triÓn ph¸t triÓn HuÊn luyÖn ban - DÞch vô - Gi¸ hÖ thèng ®Çu HuÊn luyÖn l¹i theo yªu cÇuban ®Çu Cã s½n t¹i ®Þa Mua qua v¨n ph-¬ng phßng néi ®Þa 100USD/pound 2,00 0,40 0,25 5,00 105USD/pound - X¸c ®Þnh gi¸ trªn c¬ së ®Êu thÇu kÝn: Ph-¬ng ph¸p nµy ®-îc ¸p dông trong nh÷ng tr-êng hîp c¸c c«ng ty ®ang giµnh nhau nhËn thÇu trong qu¸ tr×nh ®Êu thÇu. Khi ®Þnh gi¸ cña m×nh, doanh nghiÖp xuÊt ph¸t tõ nh÷ng gi¸ dù kiÕn chµo hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh chø kh«ng ph¶i tõ mèi t-¬ng quan gi÷a gi¸ c¶ ®ã vµ c¸c chi tiªu vÒ chi phÝ hay nhu cÇu. Doanh nghiÖp muèn giµnh ®-îc hîp ®ång cÇn ®Æt gi¸ thÊp h¬n nh÷ng doanh nghiÖp kh¸c, nh-ng gi¸ ®ã kh«ng thÓ thÊp h¬n gi¸ thµnh bëi nÕu kh«ng doanh nghiÖp sÏ tù chuèc lÊy thiÖt h¹i vÒ tµi chÝnh. 2.1.6. QuyÕt ®Þnh gi¸: Tr-íc khi ®Þnh gi¸ cuèi cïng, doanh nghiÖp ph¶i xem xÐt thªm mét sè yÕu tè nh- t©m lý chÊp nhËn gi¸ cña ng-êi tiªu dïng nh- thÕ nµo, ¶nh h-ëng cña gi¸ c¶ ®èi víi nh÷ng ng-êi kh¸c tham gia ho¹t ®éng thÞ tr-êng ra sao, gi¸ ®ã cã ¶nh h-ëng g× ®Õn chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cña doanh nghiÖp kh«ng?.. nh»m môc ®Ých kiÓm tra xem møc gi¸ mµ doanh nghiÖp lùa chän cã ph¶i lµ møc gi¸ ®-îc thÞ tr-êng chÊp nhËn kh«ng, cã tèi -u nhÊt kh«ng, khi ¸p dông møc gi¸ ®ã, kh¶ n¨ng tù vÖ cña chÝnh s¸ch h×nh thµnh gi¸ cña doanh nghiÖp cã ®¶m b¶o ë møc gi¸ ®ã kh«ng. NÕu møc gi¸ ®ã cã thÓ tho¶ m·n c¸c c¨n cø ®ã th× doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh sö dông møc gi¸ ®· lùa chän qua c¸c b-íc trªn. Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 §©y lµ mét qu¸ tr×nh bao gåm 6 giai ®o¹n ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ c¶ cho 1 hµng ho¸ nµo ®ã cña dÞch vô, nh»m ®¶m b¶o cho møc gi¸ mµ doanh nghiÖp ®-a ra sÏ võa phï hîp thÞ tr-êng môc tiªu võa ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp cã thÓ ®¹t ®-îc nh÷ng môc tiªu ®· ®Ò ra. Tuy nhiªn, doanh nghiÖp kh«ng ph¶i chØ ®¬n gi¶n h×nh thµnh møc gi¸ nµy hay møc gi¸ kia mµ doanh nghiÖp cßn ph¶i x©y dùng mét hÖ thèng h×nh thµnh gi¸ c¶ bao trïm c¸c mÆt hµng cã l-u ý ®Õn nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt vÒ chi phÝ tæ chøc tiªu thô ë nh÷ng khu vùc ®Þa lý kh¸c nhau, sù kh¸c biÖt vÒ møc cÇu... trong tr-êng hîp ®ã, doanh nghiÖp ph¶i lµm nh- thÕ nµo? Doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän mét trong c¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ sau: 2.2. C¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸. 2.2.1. ChÝnh s¸ch vÒ sù linh ho¹t cña gi¸: doanh nghiÖp ph¶i lùa chän gi÷a chÝnh s¸ch mét gi¸ hay chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t. -ChÝnh s¸ch mét gi¸: chÝnh s¸ch nµy yªu cÇu hµng ho¸ b¸n ra ë mét møc gi¸ ®èi víi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng mua. ¦u ®iÓm cña nã, lµ cã thÓ ®¶m b¶o ®-îc thu nhËp dù tÝnh, rót ng¾n thêi gian b¸n, ®Þnh gi¸ vµ qu¶n lý gi¸ kh¸ dÔ dµng, tuy nhiªn, h¹n chÕ cña chÝnh s¸ch nµy lµ cã thÓ dÉn ®Õn tr¹ng th¸i cøng nh¾c vÒ gi¸. Kh¶ n¨ng c¹nh tranh thÊp khi ®Æt gi¸ cao h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. -ChÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t: ®-a ra cho kh¸ch hµng kh¸c nhau c¸c møc gi¸ kh¸c nhau trong cïng c¸c ®iÒu kiÖn c¬ b¶n vµ cïng thêi l-îng ®ång thêi cho phÐp b¸n hµng ë c¸c møc kh¸c nhau xoay quanh gi¸ niªm yÕu. -u ®iÓm cña ph-¬ng ph¸p nµy lµ ë chç do c¸c kh¸ch hµng ®-îc mÆc c¶ gi¸, ng-êi b¸n ®-îc phÐp tù quyÕt ®Þnh vÒ møc gi¸ cô thÓ trong khung gi¸ “ trÇn - sµn” nªn cã kh¶ n¨ng hç trî tèt h¬n cho viÖc b¸n hµng vµ ®¸p øng ®-îc nhu cÇu mong muèn mÆc c¶ gi¸ cña kh¸ch. Nh-ng viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch nµy sÏ lµm cho viÖc qu¶n lý gi¸ trë nªn khã kh¨n, c«ng søc vµ thêi gian b¸n hµng lín, t¹o t©m lý kh«ng hµi lßng víi mét sè kh¸ch hµng nÕu hä c¶m thÊy bÞ mua “ hí” . Do vËy, chÝnh s¸ch nµy th-êng chØ ®-îc ¸p dông trong kinh doanh nhá, s¶n phÈm kh«ng ®-îc tiªu chuÈn ho¸, b¸n trùc tiÕp hµng c«ng nghiÖp vµ hµng ®¾t tiÒn. 2.2.2. chÝnh s¸ch vÒ møc gi¸ theo chu kú sèng cña s¶n phÈm. ChÝnh s¸ch nµy th-êng ®-îc ®-a ra ®Ó lùa chän møc gi¸ cho c¸c s¶n phÈm míi. Tuú theo ®iÒu kiÖn cô thÓ, cã thÓ lùa chän nh÷ng chÝnh s¸ch kh¸c nhau: Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 -ChÝnh s¸ch gi¸ hít v¸ng: §-a ra møc gi¸ cao nhÊt cña thÞ tr-êng nh»m t¨ng tèi ®a viÖc hít phÇn ngon cña thÞ tr-êng. chÝnh s¸ch nµy th-êng ¸p dông ®Ó chinh phôc nhãm kh¸ch hµng kh«ng nh¹y c¹m gi¸ khi cã s¶n phÈm hoµn toµn míi, ®éc ®¸o. -ChÝnh s¸ch gi¸ th©m nhËp: ®-a ra mét møc gi¸ thÊp trong thêi gian dµi, th-êng sö dông cho c¸c s¶n phÈm míi nh-ng mang tÝnh t-¬ng tù, trªn c¸c thÞ tr-êng míi. -ChÝnh s¸ch gi¸ giíi thiÖu: ®-a ra møc gi¸ thÊp trong thêi gian ng¾n råi sÏ n©ng gi¸ lªn ngay sau thêi kú ®-a hµng ra giíi thiÖu. 2.2.3. ChÝnh s¸ch gi¸ khuyÕn khÝch tiªu thô: NghÜa lµ trong nh÷ng hoµn c¶nh nhÊt ®Þnh, doanh nghiÖp cã thÓ t¹m thêi cho hµng ho¸ cña m×nh nh÷ng gi¸ thÊp h¬n gi¸ ghi trong b¶ng niªm yÕt vµ ®«i khi cßn thÊp h¬n c¶ gi¸ thµnh ®Ó thu hót kh¸ch hµng. Ch¼ng h¹n nh- ®Ó thu hót nh÷ng ng-êi ®· mÖt mái v× chuyÖn mua s¾m tÕt ®Õn víi doanh nghiÖp, doanh nghiÖp cã thÓ tæ chøc b¸n ph¸ gi¸ vµo th¸ng giªng hay chiÕt gi¸ b»ng tiÒn mÆt cho ng-êi tiªu dïng trong 1 kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh. 2.2.4. ChÝnh s¸ch gi¸ theo phÝ vËn chuyÓn: Khi doanh nghiÖp cã thÞ tr-êng ë nh÷ng cïng ®Þa lý kh¸c nhau, doanh nghiÖp cã nªn thu tiÒn hµng cao h¬n ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng ë xa ®Ò bï ®¾p cho chi phÝ vËn chuyÓn vµ v× vËy mµ cã nguy c¬ mÊt kh¸ch kh«ng? Hay tèt h¬n lµ tÝnh tiÒn nh- nhau cho tÊt c¶ c¸c vïng? Khi ®ã tèt nhÊt lµ doanh nghiÖp cÇn c¨n cø vµo ®iÒu kiÖn hoµn c¶nh cô thÓ ®Ó lùa chän chÝnh s¸ch gi¸ cho phï hîp. 2.2.5. Chñ ®éng thay ®æi gi¸ vµ ph¶n øng cña doanh nghiÖp ®èi víi viÖc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thay ®æi gi¸. -Chñ ®éng thay ®æi gi¸: C¸c doanh nghiÖp sau khi x©y dùng cho m×nh mét hÖ thèng gi¸ vµ chiÕn l-îc h×nh thµnh gi¸ c¶ riªng, sau mét thêi gian cã thÓ c¶m thÊy cÇn ph¶i gi¶m hoÆc t¨ng gi¸. Khi quyÕt ®Þnh vÊn ®Ò chñ ®éng thay ®æi gi¸ doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu kü nh÷ng ph¶n øng ch¾c ch¾n cña ng-êi tiªu thô. Ph¶n øng cña ng-êi tiªu thô tuú thuéc vµo suy nghÜ cña hä vÒ viÖc thay ®æi gi¸, ch¼ng h¹n cã thÓ xem viÖc gi¶m gi¸ lµ s¾p söa thay thÕ hµng ho¸ b»ng kiÓu nh·n míi h¬n hoÆc hµng ho¸ cã khuyÕt tËt v× vËy b¸n chËm trªn thÞ tr-êng hoÆc gi¸ sÏ Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368 cßn gi¶m n÷a vµ nªn gi¶m viÖc mua s¾m... hoÆc ng-êi tiªu dïng cã thÓ hiÓu viÖc t¨ng gi¸ lµ do hµng b¸n ch¹y qu¸ nªn cÇn ph¶i t×m mua khi cßn cã thÓ kiÕm ®-îc hay do ng-êi b¸n tham lam vµ muèn ph¸ vì gi¸ gi¸ mµ thÞ tr-êng võa míi chÊp nhËn... §ång thêi, doanh nghiÖp cßn ph¶i suy nghÜ vÒ ph¶n øng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh bëi ch¾c ch¾n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh sÏ ph¶n øng trong nh÷ng tr-êng hîp khÝ sè l-îng ng-êi b¸n kh«ng nhiÒu, hµng ho¸ cña hä gièng nhau cßn ng-êi mua th× ®-îc th«ng tin ®Çy ®ñ. Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn ph¶i dù kiÕn tr-íc nh÷ng ph¶n øng ch¾c ch¾n nhÊt cña ng-êi cung øng, ng-êi ph©n phèi vµ c¸c c¬ quan nhµ n-íc. NÕu nh- c¸c ph¶n øng ®ã lµ thuËn lîi hoÆc kh«ng g©y thiÖt h¹i cho doanh nghiÖp th× doanh nghiÖp míi nªn thay ®æi gi¸. -Ph¶n øng cña doanh nghiÖp ®èi víi viÖc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thay ®æi gi¸: khi x¶y ra vÊn ®Ò nµy, nhµ qu¶n trÞ cÇn ph¶i suy nghÜ xem ®èi thñ c¹nh tranh thay ®æi gi¸ nh»m môc ®Ých g×? ViÖc thay ®æi ®ã lµ t¹m thêi hay vÜnh viÔn? §iÒu g× sÏ x¶y ra víi thÞ phÇn vµ doanh thu cña doanh nghiÖp m×nh nÕu doanh nghiÖp kh«ng cã nh÷ng biÖn ph¸p tr¶ ®òa? §ång thêi doanh nghiÖp ph¶i nghiªn cøu kü nh÷ng vÊn ®Ò cã liªn quan ®Õn chu kú sèng cña hµng ho¸, ý nghÜa cña hµng ho¸ ®ã trong danh môc hµng ho¸ cña m×nh, kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña ®èi thñ c¹nh tranh, gi¸ ®-îc ®-a ra vµ sù nh¹y c¶m cña thÞ tr-êng d-íi gãc ®éc gi¸ trÞ cña hµng ho¸... 3 ChÝnh s¸ch ph©n phèi ChiÕn l-îc Marketing sÏ kh«ng thµnh c«ng khi doanh nghiÖp thiÕu nh÷ng nghiªn cøu vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi bëi kh¸ch hµng kh«ng chØ cÇn s¶n phÈm tèt vµ gi¸ ®óng mµ cßn cÇn ®-îc ®¸p øng ®óng thêi gian vµ ®Þa ®iÓm. Bëi vËy viÖc øng dông chÝnh s¸ch Marketing-mix trong doanh nghiÖp cßn lµ viÖc lùa chän ®Þa ®iÓm, kªnh ph©n phèi vµ tæ chøc qu¸ tr×nh ph©n phèi hµng ho¸ sao cho hiÖu qu¶ nhÊt, ®¸p øng ®-îc yªu cÇu vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp. §Ó cã ®-îc kÕt qu¶ ®ã, doanh nghiÖp ph¶i lµm thÕ nµo? Chóng ta h·y cïng xem xÐt c¸c néi dung sau: 3.1. Lùa chän ®Þa ®iÓm. 3.1.1. Lùa chän ®Þa ®iÓm theo yÕu tè ®Þa lý (ë ®©u?)
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan