Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở xí nghiệp cơ khí trúc lâm

  • Số trang: 66 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 11 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

LuËn v¨n tèt nghiÖp LỜI MỞ ĐẦU Cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, môi trường kinh doanh gần đây cũng có sự thay đổi nhanh chóng. Đặc biệt từ khi nền kinh tế Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước thì các doanh nghiệp đã dần tự chủ trong sản xuất kinh doanh và tự tìm khách hàng để tiêu thụ sản phẩm của mình. Các doanh nghiệp phải lo từ khâu đầu đến khâu cuối của quá trình sản xuất kinh doanh, một vấn đề thiết thực để tự khẳng định mình trên thị trường, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Nhà nước đã quen dần với cơ chế mới, hoạt động hết sức năng động, luôn đổi mới sáng tạo, ứng dụng tốt những tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiến của thế giới và trong nước vào sản xuất kinh doanh, tạo ra những sản phẩm đạt chất lượng ngày càng cao đáp ứng được những nhu cầu của thị trường trong nước. Nhưng cũng do chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà nước với chủ trương khuyến khích phát triển nền kinh tế nhiều thành phần và do nhu cầu khách quan của thị trường mà các doanh nghiệp tư nhân, liên doanh.v.v.. đã được thành lập mới ngày càng nhiều và phát triển mạnh mẽ gây nên sự cạnh tranh gay gắt. Do vậy, một vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp hiện nay hết sức quan tâm và chú trọng hàng đầu trong sản xuất kinh doanh là làm sao tiêu thụ được nhiều sản phẩm để đạt lợi nhuận cao nhất. Chính vì vậy việc tìm biện pháp để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ là vấn đề hết sức cần thiết đối với các doanh nghiệp công nghiệp hiện nay. Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm là doanh nghiệp tư nhân được thành lập từ tháng 5 năm 1995. Trải qua hơn 7 năm hoạt động trong cơ chế thị trường, Xí nghiệp đã gặp không ít khó khăn, bỡ ngỡ, nhất là trong công tác tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm. Để góp phần nghiên cứu tìm biện pháp giải quyết vấn đề bức xúc này, chuyên đề tôt nghiệp đi sâu tìm hiểu thực tế công tác tiêu LuËn v¨n tèt nghiÖp thụ sản phẩm của Xí nghiệp thời gian vừa qua và sẽ mạnh dạn đưa ra một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp trong thời gian tới. Với đề tài: “Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ở Xí nghiệp cơ khí Trúc Lâm”, chuyên đề tốt nghiệp đề cập đến các nội dung chính sau: Phần I: Lý luận về thị trường và tiêu thụ sản phẩm. Phần II: Phân tích thực trạng công tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ ở Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm. Phần III: Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Xí nghiệp Cơ khí Trúc Lâm. Vì điều kiện thời gian và trình độ nghiên cứu còn hạn chế nên bản chuyên đề không tránh khỏi sai sót, kính mong các thầy cô giáo giúp đỡ đóng góp ý kiến để chuyên đề của em được hoàn thiện. Em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo. LuËn v¨n tèt nghiÖp PHẦN I LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM I_CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ THỊ TRƯỜNG 1_ Khái niệm về thị trường: Kinh tế hàng hoá là một hình thái tổ chức kinh tế, trong đó diễn ra quá trình sản xuất và trao đổi hàng hoá. Môi trường hoạt động, phát triển và trao đổi hàng hoá là thị trường, đây là nơi diễn ra sự tác động lẫn nhau giữa người tiêu dùng và người sản xuất, mỗi bên theo đuổi những mục đích riêng của mình. Thị trường giống như người môi giới đóng vai trò trung gian, thu xếp, điều hoà sở thích người tiêu dùng và những hạn chế về kỹ thuật có trong tay người sản xuất. Thị trường là trung tâm, là nơi liên hệ, tiếp xúc, so sánh giữa người bán với người mua, giữa những người sản xuất (người bán) với nhau, giữa những người tiêu dùng với nhau. Về mặt lý luận cũng như thực tiễn, khái niệm thị trường được hiểu với những nội dung và phạm vi khác nhau. Theo cách hiểu thông thường, thị trường là một địa điểm cụ thể diễn ra việc mua bán hàng hoá, chẳng hạn như: Một trụ sở, một cái chợ, một trung tâm thương mại... Theo hướng này khái niệm thị trường còn được mở rộng thêm về mặt không gian địa lý. Thí dụ như: Thị trường một địa phương, một vùng lãnh thổ, một quốc gia hay một khu vực quốc tế. Thị trường là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ bản của thị trường được thể hiện qua ba nhân tố: Cung - Cầu - Giá cả. Qua thị trường có thể hiểu được mối tương quan giữa cung và cầu tức là mức độ thoả mãn nhu cầu thị trường về hàng hoá và dịch vụ, phạm vi quy mô của việc thực hiện cung cầu dưới hình thức mua bán hàng hoá và dịch vụ trên thị trường. Thị LuËn v¨n tèt nghiÖp trường là nơi kiểm nghiệm giá trị của hàng hoá, dịch vụ và ngược lại hàng hoá, dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, do đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuất kinh doanh, dịch vụ đều phải tham gia vào thị trường. Cũng có thể hiểu thị trường là một nhóm người tiêu dùng đang có nhu cầu và mức mua chưa được đáp ứng và mong đợi thoả mãn. Cách hiểu này thiên về góc độ của người mua, dung lượng thị trường lớn hay nhỏ là do người mua quyết định. Còn có một cách hiểu nữa về thị trường, coi đó là khái niệm để chỉ lĩnh vực lưu thông hàng hoá nói chung, ở đó người bán và người mua gặp nhau để trao đổi, mua bán hàng hoá. Theo hướng này, để nêu rõ sự vận động của thị trường, có thể coi thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán từng loại hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lượng hàng hoá cần trao đổi. Như vậy, trên góc độ tổng quát, thị trường là tổng thể các điều kiện chủ quan và khách quan có liên quan đến sản xuất và tiêu thụ hàng hoá. Quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá gắn liền với nhau, xâm nhập vào nhau. Việc tiêu thụ được tính toán ngay từ khi bắt đầu sản xuất nên ở đây không tách rời điều kiện sản xuất và tiêu thụ. 2_ Vai trò và chức năng của thị trường: Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản lý kinh tế. Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng. Thị trường nằm trong khâu lưu thông. Như vậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc “cầu nối ” của sản xuất và người tiêu dùng. Thị trường là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá (hiểu theo nghĩa rộng). Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Để sản xuất hàng hoá, LuËn v¨n tèt nghiÖp xã hội phải chi phí sản xuất, chi phí lưu thông. Thị trường là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm lao động xã hội. Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trường còn được coi là môi trường của kinh doanh. Thị trường là khách quan, từng cơ sở sản xuất, kinh doanh không có khả năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với thị trường. Thị trường là “tấm gương” để các cơ sở kinh doanh nhận biết nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình. Trong quản lý kinh tế, thị trường có vai trò vô cùng quan trọng. Thị trường là đối tượng, là căn cứ của kế hoạch hoá. Cơ chế thị trường là cơ chế quản lý nền kinh tế hàng hoá. Thị trường là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế của Nhà nước. Thị trường là môi trường của kinh doanh, là nơi Nhà nước tác động vào quá trình kinh doanh của cơ sở. Chức năng của thị trường là những tác động khách quan vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường tới quá trình tái sản xuất và tới đời sống kinh tế xã hội. Thị trường có 4 chức năng: Thừa nhận, thực hiện, điều tiết và thông tin. - Chức năng thừa nhận: Hàng hoá được sản xuất ra, người ta phải bán nó, việc bán hàng được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Thị trường không chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất quá trình mua bán đó. - Chức năng thực hiện: LuËn v¨n tèt nghiÖp Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác. Thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng hoá hình thành nên giá trị trao đổi của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường. - Chức năng điều tiết, kích thích: Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất. Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường. Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo ra động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích phát huy vai trò của mình. Thể hiện ở chỗ: Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác, từ sản phẩm này qua sản phẩm khác để có lợi nhuận cao. Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản xuất. Ngược lại, những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trường tạo ra đối với người sản xuất. Thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiên dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng. Trong quá trình tái sản xuất không phải người sản xuất, lưu thông.v.v... chỉ ra các chi phí như thế náo cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết (trung bình). Do đó thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động. LuËn v¨n tèt nghiÖp - Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin. Trên thị trường có nhiều mối quan hệ: kinh tế, chính trị, xã hội, dân tộc, chiến tranh.v.v... Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất. Thông tin trên thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với quản lý kinh tế. Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định - nó cần có thông tin. Các dữ kiện thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trường. Bởi vì các dữ kiện thông tin đó khách quan, được xã hội thừa nhận. 3_ Phân loại và phân đoạn thị trường: a- Phân loại thị trường: Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường, phân loại thị trường chính là chia thị trường theo các góc độ khác nhau. Phân loại thị trường là cần thiết, là khách quan để nhận thức cặn kẽ thị trường. Hiện nay trong kinh doanh người ta dựa vào nhiều tiêu thức khách nhau để chia thị trường. Mỗi cách phân loại có một ý nghĩa quan trọng riêng đối với quá trình kinh doanh. Sau đây là một số cách phân loại chủ yếu và nội dung, tính chất của từng loại thị trường tương ứng với các cách phân loại đó: - Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các nước người ta chia ra thị trường dân tộc và thị trường thế giới. - Căn cứ vào mức độ xã hội hoá của thị trường người ta chia ra thị trường thống nhất toàn quốc và thị trường khu vực. - Căn cứ vào tích chất hàng hoá lưu thông trên thị trường người ta chia ra thị trường tư liệu sản xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng. - Căn cứ vào vai trò của người mua người bán trên thị trường người ta chia ra thị trường người bán và thị trường người mua. - Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị trường trong hệ thống thị trường người ta chia ra thị trường chính (hoặc thị trường trung tâm). LuËn v¨n tèt nghiÖp - Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường người ta chia ra thị trường độc quyền và thị trường cạnh tranh. b- Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là yêu cầu của nghiên cứu thị trường. Thực chất của phân đoạn thị trường là căn cứ vào mục đích nghiên cứu và các tiêu thức cụ thể để chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc nhỏ) khác biệt với nhau (nhưng trong mỗi đoạn lại đồng nhất) để các doanh nghiệp có các chính sách phù hợp nhằm khai thác tối đa thị trường. Vì thị trường là tập hợp nhu cầu của những con người có tuổi tác, giới tính, thu thập, ý thích, thói quen và tập quán tiêu dùng, phong tục, tôn giáo... khác nhau. Sự không đồng nhất đó ảnh hưởng rất lớn tới việc mua và tiêu dùng hàng hoá. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không thể có các chính sách riêng biệt cho một cá nhân, do vậy cần phải phân đoạn thị trường để doanh nghiệp nhận biết đặc tính của từng đoạn và tuỳ theo điều kiện, khả năng cụ thể của mình mà lựa chọn các chính sách, biện pháp khác nhau để tiếp cận, xâm nhập và khai thác thị trường nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược. Phân đoạn thị trường phải đảm bảo: - Tính chính xác - Tính thực hành Để đảm bảo tính xác đáng và tính thực hành của phân đoạn thị trường việc lựa chọn tiêu thức phân đoạn có vai trò vô cùng quan trọng. Tiêu thức để phân đoạn thị trường rất phong phú. Về lý thuyết, bất kỳ đặc tính nào của các công chúng trên thị trường đều có thể dùng làm tiêu chuẩn để phân đoạn thị trường đó. Song những tiêu thức thường được sử dụng là: tập tính và thái độ đối với sản phẩm; thu nhập; giới tính; lứa tuổi; vùng địa lý; dân số và thể chất của cá nhân; trình độ văn hoá.v.v... Thị trường rất đa dạng do đó không phải thị trường nào cũng phải phân đoạn. Có thị trường đơn đoạn và thị trường đa đoạn. LuËn v¨n tèt nghiÖp Phương pháp phân đoạn thị trường rất phong phú. Tuỳ từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm khác nhau mà có thể lựa chọn các phương pháp khác nhau. Song có 2 phương pháp chủ yếu là: _Phương pháp phân chia: Với phương pháp này người ta dựa vào các tiêu thức đã xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với từng tiêu thức. Sau đó kết hợp các tiêu thức đó vào trong từng đoạn thị trường. Phương pháp này sẽ đảm bảo được tính xác đáng, tính thực hành nếu thị trường sản phẩm có ít tiêu thức phân đoạn và mỗi tiêu thức có ít tình trạng phân biệt. _Phương pháp tập hợp: Với phương pháp này, người ta lập thành từng nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau. Các nhóm được xác định bằng cách đo lường sự khác nhau theo một số đặc điểm hoặc biến số. Điều đó cũng có nghĩa là phương pháp này dựa vào sự giống nhau của một (hoặc một số) đặc điểm tiêu dùng để phân đoạn thị trường. Phương pháp này có ưu điểm là bảo đảm tính xác đáng. Nhưng phương pháp này có nhược điểm là tính thực hành kém. Do vậy trên thực tế người ta hay sử dụng và kết hợp cả 2 phương pháp này. 4_ Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường: Thị trường là một lĩnh vực kinh tế phức tạp. Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường cũng rất phong phú và phức tạp. Để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường cần phân loại các nhân tố đó. Căn cứ vào sự tác động của các lĩnh vực thị trường, người ta chia ra các nhân tố thuộc về chính trị, kinh tế, xã hội, tâm sinh lý.v..v... Các nhân tố về kinh tế có vai trò quyết định, bởi vì nó tác động tiếp tới cung cầu, giá cả, tiền tệ, quan hệ cung cầu.v.v... Các nhân tố thuộc về kinh tế rất phong phú. Các nhân tố thuộc về chính trị - xã hội cũng ảnh hưởng to lớn tới thị trường. Các nhân tố này thường được thể hiện qua chính sách tiêu dùng, dân LuËn v¨n tèt nghiÖp tộc, quan hệ quốc tế, chiến tranh và hoà bình.v.v... Nhân tố chính trị - xã hội tác động trực tiếp tới kinh tế và do đó cũng tác động trực tiếp tới thị trường. Nhân tố tâm, sinh lý tác động mạnh mẽ tới người tiêu dùng và do đó tác động mạnh mẽ tới sản xuất, tới cung của thị trường. _Theo tính chất của quản lý và cấp quản lý người ta chia ra các nhân tố thuộc quản lý vĩ mô và các nhân tố quản lý vi mô. Các nhân tố quản lý vĩ mô là các chủ trương, chính sách, biện pháp của Nhà nước và các cấp tác động vào thị trường. Thực chất những nhân tố này thể hiện sự quản lý của Nhà nước đối với thị trường, sự điều tiết của Nhà nước đối với thị trường. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của từng nước, từng thị trường, từng thời kỳ mà các chủ trương, chính sách và biện pháp của Nhà nước tác động vào thị trường sẽ khác nhau. Mỗi biện pháp có vai trò khác nhau tới thị trường. Song nhìn chung, các biện pháp này có tác động trực tiếp vào cung hoặc cầu và do đó cũng tác động gián tiếp vào giá cả. Đó là ba yếu tố quan trọng nhất của thị trường, chúng tạo ra môi trường cho kinh doanh. Đó cũng là những nhân tố mà các cơ sở kinh doanh không quản lý được. Những nhân tố thuộc quản lý vi mô là những chiến lược, chính sách và biện pháp của các cơ sở kinh doanh sử dụng trong kinh doanh. Những nhân tố này rất phong phú và phức tạp. 5_ Tổ chức nghiên cứu thị trường: Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá mà thị trường đòi hỏi. Vì vậy quá trình nghiên cứu thị trường sẽ được thực hiện hai bước: Thu thập thông tin và xử lý thông tin. LuËn v¨n tèt nghiÖp Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp. Hiện nay, người ta thường tiến hành hai loại nghiên cứu thị trường là: nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường. a- Nghiên cứu khái quát thị trường: Là nghiên cứu tài liệu, được tiến hành trước những nghiên cứu cụ thể và chi tiết hơn khác. Doanh nghiệp cần phải thực hiện việc nghiên cứu khái quát thị trường trong những trường hợp chủ yếu sau: + Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới hay một lĩnh vực hoạt động mới. + Khi doanh nghiệp định kỳ tiến hành đánh giá lại hoặc xem xét lại toàn bộ chính sách Marketing của mình trong thời gian dài đối với một thị trường xác định. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu khái quát thị trường là giải đáp được một số vấn đề quan trọng như: + Đâu là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của doanh nghiệp hay lĩnh vực nào phù hợp nhất đối với những hoạt động của doanh nghiệp? + Khả năng bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó là bao nhiêu? + Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng? Để trả lời các câu hỏi trên, việc nghiên cứu khái quát thị trường phải đi sâu phân tích những vần đề sau:  Quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường: Việc xác định quy mô thị trường thường rất có ích cho doanh nghiệp, đặc biệt khi doanh nghiệp dự định tham gia vào một thị trường hoàn toàn mới. Khi LuËn v¨n tèt nghiÖp xác định được quy mô thị trường, doanh nghiệp có thể biết được tiềm năng của thị trường đối với nó. Việc nghiên cứu cơ cấu của thị trường có thể cho phép doanh nghiệp hiểu rõ các bộ phận cấu thành chủ yếu của thị trường. Trên cơ sở đó doanh nghiệp đưa ra những quyết định Marketing có hiệu quả nhất. Việc phân tích và đánh giá cơ cấu thị trường có thể được thực hiện dưới các phương tiện chủ yếu sau: Cơ cấu hàng hoá và cơ cấu sử dụng. Doanh nghiệp nghiên cứu thị trường để chuẩn bị xác lập các chính sách trong thời gian tới nên doanh nghiệp luôn mong muốn và cần thiết phải phân tích sự vận động của thị trường theo thời gian cả về quy mô lẫn cơ cấu thị trường. LuËn v¨n tèt nghiÖp  Những tác động của môi trường xung quanh: Môi trường là bộ phận của thế giới bên ngoài có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp dự định thâm nhập vào một thị trường mới đặc biệt nếu đó là thị trường bên ngoài, thì doanh nghiệp cần phải phân tích thị trường dưới các mặt chủ yếu sau: - Môi trường dân cư - Môi trường kinh tế - Môi trường văn hoá xã hội - Môi trường pháp luật - Môi trường công nghệ b- Nghiên cứu chi tiết thị trường: Nôi dung chủ yếu của việc nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen của người tiêu dùng. Rõ ràng, để đưa ra các quyết định có liên quan đến những phương tiện khác nhau của chính sách Marketing của mình, doanh nghiệp thường xuyên cần biết một cách chính xác về những thói quen, quan niệm và tín ngưỡngm những nhu cầu, sở thích, thị hiếu... của người tiêu dùng và doanh nghiệp phải tìm cách thích ứng hoặc gây ảnh hưởng đến chúng. Nội dung của việc nghiên cứu thị trường quyết định phương pháp nghiên cứu thị trường. Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm một số giai đoạn nhất định. Tuỳ theo từng giai đoạn mà người ta sử dụng các phương pháp khác nhau. Quan trọng nhất là lựa chọn các phương pháp để thu thập và xử lý thông tin. II_ CÁC QUAN ĐIỂM CƠ BẢN VỀ TIÊU THỤ 1_ Vai trò tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, chuẩn bị LuËn v¨n tèt nghiÖp hàng hoá xuất bán theo yêu cầu của khách với chi phí kinh doanh nhỏ nhất. Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển giao hàng hoá và nhận tiền từ họ. Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ là cả quá trình từ tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng với một loạt hoạt động hỗ trợ, tới việc thực hiện những dịch vụ sau bán hàng. Tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá trình hết sức quan trọng đối với bản thân doanh nghiệp và đối với toàn bộ nền kinh tế quốc dân. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác định một cách hoàn toàn. Có tiêu thụ được, thu được tiền về, doanh nghiệp mới thực hiện được tái sản xuất hàng hoá, tăng nhanh vòng quay của vốn lưu động, tiết kiệm vốn, giảm tồn kho, tạo việc làm cho người lao động và thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước. Quá trình tái sản xuất bao gồm 4 khâu: Sản xuất - Trao đổi - Phân phối Tiêu dùng. Tiêu thụ sản phẩm là khâu trung gian nối liền giữa sản xuất và tiêu dùng. Quá trình tái sản xuất muốn thực hiện được đòi hỏi phải làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm. Chuyển sang cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, các doanh nghiệp có quyền tự chủ trong hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp tự hạch toán kinh doanh, lãi hưởng, lỗ chịu, sản xuất ra sản phẩm có tiêu thụ được thì doanh nghiệp mới có vốn để tiếp tục quá trình tái sản xuất, lúc đó doanh nghiệp mới tồn tại được. Chính vì vậy tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay. 2_ Các nội dung chủ yếu của công tác tiêu thú sản phẩm: a- Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm: Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc phải tìm tòi, xác định xem đâu là thị trường then chốt, chủ yếu của doanh nghiệp: Khách hàng của doanh nghiệp là những người như thế nào? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những ai? Từ đó có thể ước lượng thị phần mà doanh nghiệp có thể LuËn v¨n tèt nghiÖp khai thác được, đề ra các giải pháp về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp, khuyếch trương... b- Chiến lược sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm: Trong chiến lược thị trường của một doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm là chiến lược cực kỳ quan trọng. Điều này bắt nguồn từ những lý do sau: _ Cùng với sự phát triển nhanh về khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và cơ cấu người tiêu dùng cũng có những thay đổi đáng kể. Các doanh nghiệp đều mong muốn trên cơ sở cách mạng khoa học kỹ thuật làm ra nhiều sản phẩm mới để thu lợi nhuận cao. Do vậy chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh, đồng thời là phương pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới giúp ích cho tiêu thụ sản phẩm. _ Sản xuất đại công nghiệp và sản xuất tự động, bán tự động đã tạo ra sự đồng nhất cao và ngày càng tăng tính chất sử dụng của sản phẩm. Vì vậy yếu tố quyết định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là ở chỗ: Liệu sản phẩm của họ có vượt qua được sản phẩm cạnh tranh hay không? Vượt như thế nào? Và làm thế nào để khách hàng tập trung mua hàng của mình mà không mua của người khác? Điều này chỉ thực hiện được nếu họ có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra những sản phẩm với chất lượng tốt hơn. Điều cốt lõi của chiến lược sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định kịp thời để thực hiện bán cái người ta cần chứ không phải chỉ bán cái mà ta có. Muốn vậy các doanh nghiệp cần phải đầu tư thích đáng vào công tác nghiên cứu và phải sử dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến, đồng thời vận dụng những công cụ sắc bén để xây dựng chiến lược và thực hiện các mục tiêu đã đề ra nhằm triển khai có hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. c- Hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm: Phương châm hành động phổ biến của các doanh nghiệp thị trường là thông qua việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để đạt được những mục LuËn v¨n tèt nghiÖp tiêu lợi ích của mình. Làm thế nào để nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách tốt nhất? Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường đóng vai trò quyết định đối với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong mỗi giai đoạn hoạt động. Nhiệm vụ của những người hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm là thể chế hoá dưới dạng chính sách về các chiến thuật ứng xử cho từng yếu tố “Làm thị trường” của Marketing Mix trong mỗi giai đoạn thị trường. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là việc thiết lập và vận hành các kênh tiêu thụ, được cụ thể hoá bằng việc tổ chức và điều hành quá trình chuyển giao hàng hoá, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp mới thành lập hoặc doanh nghiệp hiện hữu nhưng có sản phẩm mới hay xâm nhập vào thị trường mới, quá trình hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm các nội dung sau đây: _ Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm với hai trọng tâm là lựa chọn và thiết lập hệ thống kênh tiêu thụ và định hình các chính sách hỗ trợ đồng bộ cho tiêu thụ như: về giá cả, về chiêu thị, về sản phẩm. _ Lập kế hoạch triển khai tạo dựng mạng lưới tiêu thụ và xúc tiến bán hàng. Đối với doanh nghiệp hiện hữu có sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trường, trước mỗi kỳ kế hoạch, nhà quản lý tiêu thụ tuy không phải thực hiện từ đầu các nội dung trên, nhưng cũng cần phải xem xét khả năng điều chỉnh và hoàn thiện sự hoạt động của mạng lưới tiêu thụ hiện có. d- Các phương thức phân phối sản phẩm: Phân phối tiêu thụ sản phẩm là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với những người trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Do đó, trong một kênh phân LuËn v¨n tèt nghiÖp phối bao giờ cũng phải có người sản xuất, người trung gian và các khách hàng cuối cùng.  Phương thức phân phối trực tiếp: Đây là kiểu kênh phân phối mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian. Sơ đồ 1: Kênh 1: Kênh phân phối trực tiếp Người sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng Ưu thế của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của người sản xuất trong kênh phân phối, người sản xuất sẽ thu được lợi nhuận cao. Tuy nhiên phương thức này có hạn chế là: Hạn chế trình độ chuyên môn hoá; tổ chức và quản lý kênh phức tạp; chu chuyển vốn chậm ... kênh này thường chiếm tỷ trọng nhỏ trong hệ thống kênh phân phối và nó chỉ phù hợp với người sản xuất có quy mô nhỏ và quan hệ thị trường hẹp. Trong hầu hết các đơn vị sản xuất đều có sử dụng phương thức này nhưng tỷ trọng nhỏ, dưới hình thức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, cửa hàng mắt xích nhỏ, bán qua bưu điện, bán tận nhà.  Phương thức phân phối gián tiếp: Phương thức này được tiến hành qua các khâu trung gian như: Thương nghiệp quốc doanh, hợp tác xã mua bán; tổ chức kinh doanh vật tư, công ty môi giới, hệ thống đại lý đối với hàng hoá tiêu dùng nội điạ. Các hàng hoá xuất khẩu phải thông qua các khâu gián tiếp như công ty xuất nhập khẩu ngoại thương, chi nhánh của các công ty này ở nước ngoài. LuËn v¨n tèt nghiÖp Đặc điểm của phương thức này là sản phẩm của doanh nghiệp chuyển đến tay người tiêu dùng phải thông qua nhiều khâu trung gian. Bởi vậy, phương thức tiêu thụ này có ưu điểm là việc phân phối tiêu thụ được tiến hành nhanh chóng, thanh toán đơn giản, nếu rủi ro khi đã giao hàng thì tổ chức trung gian chịu trách nhiệm. Tuy nhiên, do không trực tiếp quan hệ với người tiêu dùng và thị trường nên doanh nghiệp không kiểm soát được giá bán của các khâu trung gian, không có cơ hội để gây thanh thế, uy tín đối với khách hàng và người tiêu dùng. Sơ đồ 2: Kênh 2: Kênh rút gọn Người Người Người tiêu sản xuất bán lẻ dùng cuối cùng Ưu điểm: Một mặt vẫn phát huy được ưu thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho người sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình bảo đảm trình độ xã hội hoá cao hơn và ổn định. Tuy nhiên theo kênh này chưa phát huy được triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, vì hoặc người sản xuất hoặc người bán lẻ phải kiêm chức năng thương nghiệp bán buôn. Do vậy làm hạn chế trình độ xã hội hoá của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật lý của hàng hoá. Loại kênh này được áp dụng nhiều trong tiêu thụ sản phẩm trực tiếp. LuËn v¨n tèt nghiÖp Sơ đồ 3: Kênh 3: Kênh dài (kênh đầy đủ) Người sản Người bán Người bán Người tiêu xuất buôn lẻ dùng cuối cùng Đây là loại kênh phổ biến nhất trong phân phối hàng hoá, kênh này được sử dụng đối với những mặt hàng có một số người sản xuất nằm ở một số nơi của đất nước hoặc một vài người sản xuất tập trung ở một nơi hoặc chỉ có một nơi sản xuất nhưng tiêu dùng mặt hàng đó ở khắp nơi. Người sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng của một địa phương, một vùng. Đây là kênh có nhiều ưu điểm và xu thế sử dụng nhiều trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp công nghiệp. Sơ đồ 4: Kênh 4 Người sản Người Người môi Người Người tiêu dùng xuất bán buôn giới bán lẻ cuối cùng Kênh này cũng là kênh dài nhưng có nhiều đặc thù khác biệt so với kênh 3. Kênh này thường được sử dụng đối với một số mặt hàng mới nhưng có khó khăn trong thông tin, quảng cáo; những nhu cầu mới; các mặt hàng trải qua nhiều trung gian phức tạp hoặc được sử dụng trong những trường hợp các nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm; Các mặt hàng có giá cả thị trường biến động nhiều nhất. Phạm vi sử dụng kênh này hẹp hơn kênh 3 nhưng lại được sử dụng nhiều trên thị trường thế giới. Xác lập đúng đắn các kênh phân phối không những làm cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí mà còn làm cho các nhà kinh doanh thu được lợi nhuận tối đa. LuËn v¨n tèt nghiÖp e- Các hoạt động hỗ trợ trong tiêu thụ sản phẩm: Xúc tiến khuyếch trương là một hoạt động tất yếu của nền sản xuất hàng hoá và của kinh doanh nhằm mục đích làm cho hàng hoá dễ bán hơn, đưa hàng vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn. Xúc tiến và khuyếch trương có tác dụng làm cho cung và cầu hàng hoá gặp nhau. Qua xúc tiến và khuyếch trương người bán sẽ thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí và giảm rủi ro trong kinh doanh.  Quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm (dịch vụ) hoặc cho phần tử trung gian hoặc cho khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Quảng cáo làm cho sản phẩm được tiêu thụ nhanh hơn, nhiều hơn, nhu cầu được biểu hiện nhanh hơn. Qua quảng cáo, người sản xuất tác động lên nhu cầu của người tiêu dùng và các đối tượng nhận quảng cáo cũng có những đặc điểm khác nhau, do vậy cần sử dụng tổng hợp các phương tiện sao cho có hiệu quả. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể chọn cho mình một số phương tiện phù hợp với tính chất của sản phẩm hay dịch vụ, điều kiện và phương tiện quảng cáo trên thị trường, khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và đặc biệt là khả năng tài chính của doanh nghiệp.  Xúc tiến bán hàng: Xúc tiến bán hàng là hoạt động của người bán hàng để tiếp tục tác động vào tâm lý của người mua, để tiếp cận với khách hàng, nắm bắt cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm của họ. Xúc tiến bán hàng cần tập trung giải quyết một số nội dung sau đây: _ Xây dựng các mối quan hệ “quần chúng”. Mục tiêu là tạo ra lòng tin của họ đối với chủ hàng và hàng hoá, tranh thủ sự ủng hộ và tạo ra sự ràng buộc của họ đối với chủ hàng.
- Xem thêm -