Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn thắng lợi

  • Số trang: 80 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 12 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại LỜI MỞ ĐẦU Quy luật phổ biến của cơ cấu kinh tế thế giới đã chỉ ra rằng, tỷ trọng nông nghiệp từ chiếm vị chí quan trọng dần đã nhường chỗ cho công nghiệp và cuối cùng là vai trò của dịch vụ sẽ chiếm vị trí quan trọng, trong đó du lịch được xác định là ngành kinh tế có tiềm năng tăng trưởng cao. Là một nước có tiềm năng du lịch, Việt Nam đang tập trung phát triển du lịch như một trong những đột phá để chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tăng thu ngoại tệ, rút ngắn khoảng cách, chống tụt hâụ. Trải qua hơn 40 năm xây dựng và trưởng thành, ngành Du Lịch Việt Nam đã nỗ lực vượt qua mọi khó khăn, huy động nội lực và tranh nguồn lực quốc tế để xây dựng Ngành mạnh về mọi mặt. Đi đôi với sự phát triển của du lịch là sự phát triển hết sức nhanh chóng của kinh doanh khách sạn. Đặt trong tổng thể kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn là công đoạn phục vụ khách du lịch để họ hoàn thành chương trình du lịch đã lựa chọn. Tuy nhiên, kinh doanh khách sạn cũng mang tính độc lập tương đối của nó. Hiện nay trong thị trường kinh doanh khách sạn đang diễn ra sự cạnh tranh găy gắt và khốc liệt do có quá nhiều khách sạn được mọc lên dẫn đến cung vượt quá cầu. Do vậy, để doanh nghiệp của mình đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp khách sạn phải tăng cường các nỗ lực marketing, đặc biệt chú trọng đến chính sách sản phẩm, nhằm tạo ra được sản phẩm có tính khác biệt và giành lợi thế cạnh tranh. Một chính sách sản phẩm đúng đắn cùng với sự nhiệt tình, yêu nghề, sự quý mến và tôn trọng khách, trình độ chuyên môn nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên khách sạn là một thành công lớn của doanh nghiệp. Khách sạn Thắng Lợi là một doanh nghiệp nhà nước, với gần 30 năm hoạt động, bên cạnh những vấn đề khách sạn đã làm được trong thời gian qua thì vấn còn không ít những vấn đề còn tồn tại trong việc thu hút khách và xây dựng chính sách sản phẩm hoàn chỉnh. Nhận thức được vấn đề này và trong thời gian thực tập tại khách sạn Thắng Lợi tôi đã chọn đề tài: “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Thắng Lợi” làm đề tài nghiên cứu cho bài luận văn của mình. 1 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại - Với mục đích nghiên cứu: + Tập hợp và hệ thống hoá các nội dung cơ sở lý luận để xây dựng chính sách sản phẩm. + Trên cơ sở kết hợp phân tích, đánh giá thực trang trong quá trình hoạt động và thực hiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Thắng Lợi, chỉ ra những ưu điểm và hạn chế để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của khách sạn trong thời gian tới. + Đưa ra một số giải pháp mang tính khả thi để giải quyết những vấn đề còn tồn tại và hoàn thiện chính sách sản phẩm. - Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu cụ thể là phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê, phương pháp phân tích toán kinh tế và sử dụng thước đo lợi nhuận để đánh giá thực trạng hoạt động thực hiện chính sách sản phẩm. - Phạm vi nghiên cứu: Chính sách sản phẩm đòi hỏi có sự phối hợp toàn diện đầy đủ của tất cả các bộ phận, phòng ban chức năng của khách sạn. Tuy nhiên, do giới hạn về thời gian và trình độ nghiên cứu của sinh viên, nên phạm vi nghiên cứu đề tài này dưới góc độ tiếp cận của môn học Marketing để phân tích. Bố cục luận văn: Với mục đích giới hạn và phương pháp nghiên cứu đã nêu, luận văn được chia làm 3 chương: Chương 1: Những lý luận chung về chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn. Chương 2: Thực trạng về hoạt động kinh doanh và chính sách sản phẩm tại khách sạn Thắng Lợi. Chương 3: Một số biên pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm tại khách sạn Thắng Lợi. 2 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 KHÁI QUÁT VỀ SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1.1.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn 1.1.1.1 Khái niệm Theo quan niệm cổ điển thì sản phẩm là tập hợp các đặc tính vật lý, hoá học có thể quan sát được trong một hình thức đồng nhất, có thể mang lại giá trị sử dụng trong nền sản xuất hàng hoá, chứa đựng thuộc tính của hàng hoá, sự thống nhất của hai thuộc tính đó là giá trị và giá trị sử dụng. Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler về sản phẩm: “ Sản phẩm được hiểu là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thoả mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó”. Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm. Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt được đặc trưng bằng các thước đo khác nhau, có giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác nữa. Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Yếu tố đặc tính và thông tin có thể có những thông tin marketing khác nhau khi tạo ra một sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố đặc tính theo 3 cấp độ nhưng chức năng marketing khác nhau. - Cấp độ cơ bản là sản phẩm theo ý tưởng: Ở cấp độ này chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này thoả mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng theo đuổi là gì? Và đó chính là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng. Những lợi ích tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Những nhà quản trị marketing phải nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về khía cạnh lợi 3 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại ích khác nhau, tiềm ẩn trong nhu cầu của họ để tạo ra những sản phẩm có khả năng thoả mãn đúng và tốt nhất lợi ích mà khách hàng mong đợi. Sản phẩm theo ý tưởng Hàng hoá Lắp đặt Trên ý tưởng Bao gói tính Sản phẩm thực hiện Đặc Những lợi ích cơ bản Sản phẩm bổ sung c tín dụng SƠ ĐỒ 01: BA CẤP ĐỘ CẤU THÀNH SẢN PHẨM - Cấp độ thứ 2 cấu thành nên sản phẩm là sản phẩm thực hiện. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng bao gói. Thực tế, khi tìm mua lợi ích cơ bản khách hàng dựa vào những yếu tố này và cũng nhờ đó nhà sản xuất khẳng định được sự hiện diện của sản phẩm mình trên thị trường để người mua tìm đến doanh nghiệp, và qua đó họ phân biệt được sản phẩm này với sản phẩm khác. - Sản phẩm bổ sung: Đó là yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành, điều kiện hình thức tín dụng…nhờ những yếu tố này đã tạo ra mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể. Có nhiều khái niệm khác nhau về sản phẩm dịch vụ. 4 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa hàng hoá hoặc tài sản mà khách hàng sở hữuvới người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất”. Khái niệm khác về sản phẩm dịch vụ: “Dịch vụ là mọi hoạt động, kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Ngày nay, cùng với sự phát triển của các ngành kinh tế khác, thì ngành kinh doanh khách sạn cũng có những bước phát triển. Khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến đối với mọi khách du lịch. Khách sạn là nơi sản xuất bán và trao đổi cho khách du lịch những dịch vụ, những hàng hoá nhằm đáp ứng nhu cầu của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi, ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí…phù hợp với mục đích động cơ của chuyến đi. Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hàng hoá trong kinh doanh khách sạn sẽ xác định thứ hạng của nó. Mục đích của hoạt động là thu hút được lợi nhuận. Sản phẩm khách sạn là dịch vụ tổng thể của hệ thống dịch vụ trong khách sạn, trong đó dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trú và các dịch vụ ngoại vi khác như dịch vụ ăn uống, giặt là, massage, vui chơi giải trí …Dịch vi ngoại vi có tác dụng tạo điều kiện dễ dàng sử dụng dịch vụ cơ bản, đồng thời là tăng giá trị của nó. Ví dụ: Dịch vụ đặt phòng, dịch vụ ăn uống tạo điều kiện thuận lợi cho dịch vụ cơ bản là lưu trú. Các dịch vụ khác như: giặt là, massage, giải trí, phương tiện vận chuyển… tạo ra sự thuận tiện, hấp dẫn thu hút được khách đến với khách sạn, nên kéo dài thời gian lưu trú, từ đó làm tăng lên giá trị của dịch vụ cơ bản. Khi khách tiêu dùng sản phẩm trong khách sạn thì họ không chỉ chú ý đến giá trị sử dụng chủ yếu của sản phẩm, mà còn quan tâm đến các khía cạnh khác như, tiện nghi, thoải mái, thẩm mỹ, các dịch vụ kèm theo…. Vì vậy các doanh nghiệp kinh doanh cần cung cấp sản phẩm của mình đáp ứng nhu cầu của khách. 5 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Với sản phẩm khách sạn thì các nhà kinh doanh chia sản phẩm ra làm 5 mức, các mức này là mục tiêu của doanh nghiệp, tìm cách đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh. - Mức thứ nhất là lợi ích nòng cốt: Đây là mức cơ bản nhất nó biểu hiện lợi ích căn bản mà khách hàng sẽ nhận được khi mua và tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. Ví dụ: Khách hàng đến khách sạn thì lợi ích nòng cốt mà họ mua sự nghỉ ngơi và giấc ngủ, còn khi khách đến nhà hàng thì họ mua các món ăn phù hợp với sở thích của họ. - Mức thứ hai là lợi ích chủng loại: Lợi ích chủng loại là lợi ích mang lại lợi ích nòng cốt. Lợi ích nòng cốt là mục đích còn lợi ích chủng loại là phương tiện để đạt được mục đích ấy. Trên ý nghĩa đó mà xem xét thì lợi ích chủng loại đó chính là sản phẩm dịch vụ cụ thể. Ví dụ: Trong khách sạn để cung cấp cho khách giấc ngủ và sự nghỉ ngơi thì lợi ích chủng loại đó là các toà nhà với các buồng ngủ, nhà tắm, nhà ăn, sân chơi … còn tại các nhà hàng thì đó là các nhà ăn với bàn ghế, bát đĩa, dụng cụ ăn… - Mức thứ ba là sản phẩm mong đợi: Nó được thể hiện bằng những thuộc tính và điều kiện của những người mua mong đợi. Ví dụ: Người thuê phòng khách sạn muốn có một phòng ngủ với đầy đủ tiện nghi, thoả mái, yên tĩnh, sạch sẽ… còn đến nhà hàng thì họ mong muốn được thưởng thức món ăn ngon, với chất lượng dịch vụ tốt…Nếu như khách sạn hay nhà hàng đáp ứng được thì sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm được thoả mãn. - Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nó được biểu hiện bằng những dịch vụ và lợi ích phụ thêm. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt chính là ở các dịch vụ phụ thêm. Ví dụ: Phòng ngủ của khách sạn có ti vi, điện thoại, kem đánh răng, cạo râu, ăn sáng không phải trả tiền…Tuy nhiên do cạnh tranh nên sản phẩm phụ thêm dần trở thành sản phẩm mong đợi, như ti vi, tủ lạnh nay đã thành sản phẩm mong đợi của khách sạn. 6 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại - Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và lợi ích phụ thêm sẽ có trong tương lai. Đây là những thứ mà các nhà cung ứng đang tìm tòi, sáng tạo nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Như vậy, để có một sản phẩm thoả mãn nhu cầu của khách thì các khách sạn phải quan tâm đặc biệt đến các mức này của sản phẩm. Để sản phẩm của mình có chỗ đứng và đáp ứng nhu cầu của mọi tập khách hàng và cạnh tranh được với các khách sạn khác. 1.1.1.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn. Sau khi nghiên cứu khái niệm sản phẩm khách sạn có thể đưa ra một số đặc điểm của sản phẩm khách sạn: - Sản phẩm khách sạn đa dạng và tổng hợp, nó bao gồm các dịch vụ lưu trú, dịch vụ bổ sung như ăn uống, vui chơi giải trí, massage, vận chuyển, giặt là…Do vậy cần phải đảm bảo sự ăn khớp, nhuần nhuyễn giữa các bộ phận với nhau để tạo ra cho khách sự thoả mái nhất khi lưu trú tại khách sạn. - Do sản phẩm khách sạn mang tính chất vô hình, nên khách hàng không kiểm tra sản phẩm trước khi mua được, mà họ chỉ có thể cảm nhận sau khi tiêu dùng xong dịch vụ. Vì vậy doanh nghiệp khách sạn cần phải cung cấp thông tin một cách đầy đủ về phẩm chất và quy cách sản phẩm cho khách hàng. - Sản phẩm khách sạn không lưu trữ được và không có tính ổn định. Do bản chất vô hình và tiêu dùng tại chỗ nên sản phẩm không bán được nghĩa là mất đi vĩnh viễn phần lợi nhuận chứ không thể cất dữ lại để hôm sau bán. - Khi tiêu dùng sản phẩm khách sạn thì có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nên mọi sai sót của sản phẩm dịch vụ đều bị phát hiện. Do vậy khách sạn phải luôn luôn đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp là tốt nhất. - Khách sạn thường tập trung ở các đô thị lớn hay ở những vùng có điểm hấp dẫn du lịch. Nên sản phẩm khách sạn ở xa nơi cư trú thường xuyên của du khách, nên rất cần hộ thống phân phối trung gian để đảm bảo cung cấp và đáp ứng nhu cầu của các khách sạn ở xa. 7 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại 1.1.2 Khái niệm chính sách sản phẩm. 1.1.2.1 Khái niệm. Chính sách sản phẩm được hiểu là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo thoả mãn nhu cầu của thị trường và những thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.1.2.2 Vị trí của chính sách sản phẩm khách sạn. Mỗi doanh nghiệp, dù là doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ, doanh nghiệp kinh doanh ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào thì chính sách sản phẩm đều được coi trọng. Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Ngày nay, trong kinh doanh khách sạn đang gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt để tồn tại thì chính sách sản phẩm lại càng được nhấn mạnh. Mặt khác chính sách sản phẩm lại càng quan trong hơn bởi nếu như không có chính sách sản phẩm thì các chính sách khác của hệ thống Marketing-mix không có lý do gì để tồn tại. Nếu doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm không phù hợp với thị trường, không được khách hàng chấp nhận. Hay nói cách khác là doanh nghiệp đã đưa ra chính sách sản phẩm sai, thì cho dù mức giá thấp, quảng cáo hấp dẫn đến mức nào đều không có ý nghĩa gì. Chính sách sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng, mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát. Để triển khai một chiến lược kinh doanh đã hoạt động, thì các doanh nghiệp phải tiến hành lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Thực chất chiến lược này là các phương án kinh doanh tổng hợp bao gồm: chính sách sản phẩm, phương án chuẩn bị điều kiện sản xuất, phương án tiêu thụ sản phẩm... Trong tất cả các phương án trên chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, nếu chính sách sản phẩm làm đúng thì các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và 8 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại quảng cáo có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả. Do vậy chính sách sản phẩm là hạt nhân trong phương án sản xuất kinh doanh trong các doanh nghiệp nói chung và trong kinh doanh khách sạn nói riêng. 1.2 NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM. 1.2.1 Xác định kích thước tập sản phẩm dịch vụ. Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, kinh doanh khách sạn ngày càng khó khăn. Các doanh nghiệp để tồn tại và đứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải có các quyết định và chiến lược riêng. Để đa dạng hoá tập sản phẩm dịch vụ thoả mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng, thì các khách sạn phải xây dựng một tập hợp sản phẩm có kích thước hợp lý, kích thước tập sản phẩm bao gồm: * Chiều dài. Chiều dài của tập sản phẩm thể hiện là tất cả các chủng loại và số sản phẩm trong các chủng loại đó mà doanh nghiệp sẽ cung ứng trên thị trường, tức là phản ánh độ đa dạng hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp thường không bao giờ đầu tư vào một lĩnh vực kinh doanh mà luôn đầu tư sản xuất kinh doanh đa dạng. * Chiều rộng. Chiều rộng kích thước tập sản phẩm đó chính là: Tổng số các nhóm chủng loại do doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Chủng loại các sản phẩm khác nhau, khi quyết định kinh doanh thì mỗi doanh nghiệp đều chọn cho mình đoạn thị trường để tập trung nguồn lực tấn công vào đoạn thị trường này. Ví dụ: Khách sạn A có tập sản phẩm theo chiều sâu như sau: Lưu trú Đồ ăn Đồ uống Dịch vụ vui chơi giải trí Dịch vụ khác Với các doanh nghiệp hạn chế về vốn có nhiều kinh nghiệp trong mặt hàng 9 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại cụ thể bước, đầu đi vào kinh doanh họ sẽ có thể lựa chọ tập trung một chủng loại sản phẩm với nhiều mẫu mã sản phẩm khác nhau. * Chiều sâu. Chiều sâu của tập sản phẩm là số sản phẩm trung bình của các nhóm chủng loại sản phẩm hay là số các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại. Ví dụ: Khách sạn B chiều sâu của tập sản phẩm dịch vụ của dịch vụ vui chơi giải trí được thể hiện như sau: Dịch vụ vui chơi giải trí gồm: sauna, massage, dancing, tennis, karaoke, bơi… Tập hợp kích thước sản phẩm hỗn hợp, sẽ quyết định vấn đề đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp. Dù lựa chọn phương án kinh doanh nhiều mặt hàng hay ít mặt hàng, mục đích cuối cùng của doanh nghiệp là thoả mãn nhu cầu của khách hàng và có được nhiều lợi nhuận từ các mặt hàng mà các doanh nghiệp kinh doanh. Như vậy trong chính sách sản phẩm dựa vào kích thước tập sản phẩm dịch vụ thì doanh nghiệp có nhiều cách lựa chọn mở rộng tập sản phẩm của mình theo chiều dài, hoặc cố định ở một vài loại để phát triển chiều rộng, hay một loại sản phẩm nhưng ở nhiều mẫu mã khác nhau. Trong kinh doanh khách sạn có thể bổ sung chiều dài của sản phẩm bằng cách phát triển tập sản phẩm xuống phía dưới, có thể kéo lên phía trên hoặc cũng có thể kéo dài tập sản phẩm về cả hai phía, chính sách sản phẩm sẽ đi giải quyết vấn đề đó. 1.2.2 Chu kỳ sống của sản phẩm. 1.2.2.1 Khái niệm. Khi đem bán sản phẩm của doanh nghiệp mình ra ngoài thị trường, thì bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán ra ở mức cao nhất. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng, bởi vì môi trường kinh doanh và thị trường luôn luôn biến đổi điều đó ảnh hưởng trực tiếp và phản ảnh qua sự biến đổi của khối lượng và doanh số tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống sản phẩm. 10 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Chu kỳ sống sản phẩm là khoảng thời giai từ khi sản phẩm đó được đưa ra thị trường, cho đến khi nó không còn tồn tại trên thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm được đặc trưng bởi 4 giai đoạn chủ yếu: Giai đoạn triển khai, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái. Chu kỳ sống của sản phẩm biểu thị qua các giai đoạn khác nhau trong lịch sử tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Tương ứng với các giai đoạn là các vấn đề là cơ hội kinh doanh mà doanh nghiệp cần biết để quyết định khối lượng sản phẩm hay cung ứng, vì mỗi giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm có mức tiêu thụ trên thị trường là khác nhau. Việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm có thể giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được các giai đoạn tham gia vào thị trường. Họ không nhất thiết phải tham gia vào tất cả 4 giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Tuy nhiên doanh nghiệp không dễ dàng thâm nhập với thị trường, cũng như rút khỏi thị trường khi sản phẩm bước sang giai đoạn suy thoái vì còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.2.2.2 Đặc điểm các giai đoạn phát triển của chu kỳ sống sản phẩm. Chu kỳ sống sản phẩm nói chung trải qua 4 giai đoạn và chu kỳ sống sản phẩm khách sạn cũng trải qua 4 giai đoạn đó nhưng dài hơn so với sản phẩm khác vì do những khác biệt của nó. Doanh số Giai đoạn Giai đoạn Giai đoạn 11 Giai đoạn Thời gian Luận Văn Tốt Nghiệp triển khai Trường Đại Học Thương Mại tăng trưởng chín muồi suy thoái Sơ đồ 02: Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm a) Giai đoạn triển khai. Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm dịch vụ ra bán chính thức trên thị trường. Bởi vậy nó đòi hỏi thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt.Thường thì các nhà hàng, khách sạn, cơ sở kinh doanh lúc này có mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm vì một số lý do sau: - Doanh nghiệp chậm mở rộng năng lực sản xuất. - Doanh nghiệp còn gặp phải những vướng mắc về kỹ thuật. - Chậm triển khai một kênh phân phối có hiệu quả. - Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây. - Khả năng mua còn hạn chế. Trong giai đoạn này các khách sạn thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít, mặc dù giá bán thường được quy định cao, lợi nhuận thấp vì phải chi phí nhiều cho khuyến mại và các chi phí khác để tạo vị trí vững chắc trên thị trường. Ở giai đoạn này, hướng chiến lược cho hoạt động Marketing là: - Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất. - Động viên khuyến khích các trung gian marketing. - Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán. b) Giai đoạn tăng trưởng. Khi bước vào giai đoạn tăng trưởng, nó phổ biến hơn và hấp dẫn đông đảo du khách. Trong giai đoạn này, mức tiêu thụ bắt đầu tăng mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận tăng lên nhanh chóng và kích thích sự cạnh tranh. Để khai thác và kéo dài thời gian và tận dụng cơ hộ này, các doanh nghiệp cần đẩy mạnh Marketing theo hướng sau: - Giữ nguyên mức giá hoặc giảm giá một chút để thu hút khách hàng. - Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ - Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng. - Nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho nó có tính chất mới. 12 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại - Theo đuổi thị trường mục tiêu mới. - Sử dụng kênh phân phối mới. - Chuyển đổi mục tiêu quảng cáo, đặt xây dựng nhận biết của khách hàng sáng tạo mong muốn và hành động mua hàng. c) Giai đoạn chín muồi. Giai đoạn này mức độ tiêu thụ sản phẩm bắt đầu chững lại. Về thời gian giai đoạn này dài hơn các giai đoạn trước vấn đề đặt ra nhiều nhiệm vụ phức tạp trong công tác Marketing. Trong giai đoạn này, hoạt động của nhà hàng, khách sạn trở nên cạnh tranh càng ráo riết hơn nhất là giá cả và chất lượng phục vụ. Các doanh nghiệp lúc này đẩy mạnh tăng lợi nhuận, cải tổ hình thức kinh doanh. Trong giai đoạn này để tồn tại trên thị trường thì các nhà nghiên cứu Marketing có thể có các phương án lựa chọn: - Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới. - Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. - Cải biến các công cụ Marketing- mix. d) Giai đoạn suy thoái. Ở giai đoạn này xuất hiện khi mức tiêu thụ sản phẩm giảm sút và khi các đơn vị cung ứng nhu nhà hàng, khách sạn không biết thích ứng với nhu cầu của khách sản phẩm sẽ không sống được. Để tránh suy thoái các sản phẩm, các ý tưởng mới phải được đề ra để thay đổi sản phẩm và ý tưởng cũ. Trong một vài trường hợp ở giai đoạn suy thoái hướng kinh doanh của doanh nghiệp có thể thay đổi đi theo chiều hướng khác. Ví dụ: Một khách sạn ở giai đoạn suy thoái có thể cải tạo thành nhà nghỉ cho chế độ hưu trí... Không phải bất kỳ một sản phẩm nào cũng trải qua 4 giai đoạn phát triển. Có nhiều doanh nghiệp giai đoạn chín muốn tồn tại được nhiều năm, các doanh nghiệp lại không vượt qua được giai đoạn phát triển, hay không bước vào giai đoạn tăng trưởng. Do vậy những nhà quản trị cần biết và nắm bắt được các giai đoạn phát triển của sản phẩm để làm thế nào thu được nhiều lợi nhuận nhất khi sản phẩm chưa bước vào giai đoạn suy thoái. Và khi nó chuẩn bị bước vào giai đoạn cuối cùng này cần phải nghiên cứu và hình thành các ý tưởng mới. 13 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại 1.2.3 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. 1.2.3.1 Lý do phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Phát triển sản phẩm mới là yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Có nhiều lý do phải nghiên cứu phát triển sản phẩm mới này. - Sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, đã và đang trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp, tạo điều kiện thiết kế và chế tạo sản phẩm mới. Tránh không để sản phẩm của mình bị lạc hậu. - Trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh ngày càng gắy gắt, và lúc này cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Do đó, nó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện chiến lược hiện có hoặc tạo ra sản phẩm mới giành lợi thế trong cạnh tranh. - Do mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống nhất định. Khi sản phẩm đã cũ, bước vào giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế, nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh. Chính vì những lý do trên, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới trước khi sản phẩm cũ bước vào giai đoạn suy thoái. Cùng với việc tránh tụt hậu sản phẩm của doanh nghiệp mình trên thị trường và để thoả mãn nhu cầu luôn luôn thay đổi của khách hàng. Thực chất của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là do sự thay đổi của nhu cầu khách hàng ngày càng cao, xã hội không ngừng phát triển nên nhu cầu về sản phẩm của con người càng cao, xu hướng thích khám phá chiếm lĩnh những gì mới lạ. Do vậy, các doanh nghiệp phải nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là tất yếu để tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng cao. 1.2.3.2 Khái niệm sản phẩm mới. Có nhiều quan điểm khác nhau về sản phẩm mới. Theo quan điểm tuyệt đối cá thể coi thế giới là thị trường thì sản phẩm mới là sản phẩm chưa từng có trên thị trường trong nước và thế giới. Tuy nhiên, loại này có số lượng nhỏ, ta phải chú ý rằng đa số các sản phẩm 14 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại của các nhà hàng, khách sạn, du lịch chỉ là sản phẩm tiêu dùng tại chỗ, không dùng để xuất khẩu, nhập khẩu. Do vậy khái niệm sản phẩm mới ở đây chỉ được hiểu là mới thị trường trong nước. Theo quan điểm mở rộng thì sản phẩm mới được lấy ở đối tượng quan sát là doanh nghiệp. Theo quan điểm này sản phẩm mới gồm tất cả các loại chưa bao giờ được doanh nghiệp khác sản xuất. Theo quan điểm Marketing: Sản phẩm mới có thể là sản phẩm được cải tiến từ sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. Những dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới chứ không phải là sự thừa nhận của khách hàng. 1.2.3.3 Các bước phát triển sản phẩm mới. Chiến lược sản phẩm mới thuộc nội dung của chiến lược mạo hiểm, do đó để hạn chế bớt rủi ro các chuyên gia những người sáng tạo sản phẩm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt, các bước trong quá trình tạo sản phẩm mới và đưa nó vào thị trường. Hình thành ý tưởng Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới Lựa chọn ý tưởng Thiết kế sản phẩm mới Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Soạn thảo và thẩm định dự án cho sản phẩm mới Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường Sơ đồ 03: Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới. 15 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Bước 1. Hình thành ý tưởng. Đây là bước đầu tiên quan trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. Mọi sản phẩm đều bắt đầu từ một ý tưởng. Nhưng không phải mọi ý tưởng về sản phẩm mới đều có giá trị hay tiềm năng như nhau cho sự thành công của doanh nghiệp. Các ý tưởng này có thể thu hút được từ phía khách hàng, từ các nhà khoa học, qua nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, từ nhân viên tiếp xúc, nhân viên sáng chế…ý tưởng về sản phẩm mới hàm chứa những tư tưởng chiến lược trong hoạt động kinh doanh của hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Mỗi ý tưởng thường có khả năng, điều kiện thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy lựa chọn ý tưởng tốt nhất. Bước 2. Lựa chọn ý tưởng. Là để cố gắng, phát hiện sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp hay kém hấp dẫn nhằm lựa chọn được những ý tưởng tốt nhất. Để làm đựoc điều này cần phải trình bày nội dung cốt yếu về sản phẩm ý tưởng: mô tả hàng hoá, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, quy mô thị trường, chi phí sản xuất sản phẩm, giá cả dự kiến…Đó cũng chính là các tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản phẩm mới. Bước 3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới. Ý tưởng chỉ là những tư tưởng khái quát về hàng hoá, còn dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của khách hàng mục tiêu đối với phương án sản phẩm đã được mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng kết hợp với các phân tích khác doanh nghiệp sẽ lựa chọn một dự án sản phẩm chính thức. Bước 4. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Chiến lược marketing cho sản phẩm mới gồm ba phần. - Phần thứ nhất: Mô tả quy mô cấu trúc thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt. 16 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại - Phần thứ hai: Trình bày quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự đoán chi phí Marketing cho năm đầu. - Phần thứ ba: Trình bày mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu như doanh thu, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài và các yếu tố marketing- mix. Bước 5. Thiết kế sản phẩm mới. Bước này doanh nghiệp phải tính toán xây dựng các thông số cho sản phẩm mới, từ hình thù, màu sắc mẫu mã, trang trí bao bì, nhãn hiệu, cách đóng gói sản phẩm. Với khách sạn giai đoạn này phải thiết kế được cụ thể các dịch vụ cơ bản kèm theo như cách phục vụ, cách đưa ra dịch vụ mới, phương án đầu tư trang thiết bị đặc biệt phải làm rõ được khác biệt so với sản phẩm cũ. Tóm tắt ở giai đoạn này doanh nghiệp phải xây dựng được quy trình kỹ thuật thật chi tiết cho sản phẩm mới của mình. Bước 6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường. Nếu sản phẩm mới qua được thử nghiệm chức năng và sự kiểm tra của người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường. ở bước này người ta vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chương trình marketing. Vì vậy, đối tượng thử nghiệm có thể: vừa là khách hàng, vừa là các nhà kinh doanh (buôn bán) và các chuyên gia có kinh nghiệm. Nhưng mục tiêu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự báo chung về mức tiêu thụ. Bước 7: Triển khai sản xuất và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường. Sau khi thử nghiệm thị trường doanh nghiệp đã có căn cứ để quyết định có sản xuất hàng hoá đại trà hàng hoá mới hay không. Nếu sản xuất đại trà thị doanh nghiệp phải thực sự bắt tay vào phương án tổ chức sản xuất và marketing cho sản phẩm. Cụ thể là doanh nghiệp phải thông qua 4 quyết định: - Thời điểm đưa sản phẩm mới vào thị trường. - Địa điểm đầu tiên của sản phẩm mới. - Đối tượng khách hàng trước hết của sản phẩm. - Các kênh phân phối hoạt động xúc tiến bán hàng cho sản phẩm mới. 17 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ MỘT SỐ CHÍNH SÁCH KHÁC TRONG MARKETING- MIX. 1.3.1 Chính sách giá. Mặc dù hiện nay trên thị trường cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm chứ không cạnh tranh bằng giá cả như trước nhưng không vì thế mà làm giảm vai trò của chính sách giá. Trước hết giá cả là hình ảnh chất lượng cung ứng. Nó là tiêu chuẩn quan trọng nhất trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng dịch vụ vì giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức người tiêu dùng về chất lượng và dịch vụ chuyển giao. Chính sách giá có mối quan hệ tương hỗ với chính sách sản phẩm. Chính sách sản phẩm là nhằm xác định sản xuất ra các mặt hàng để chào bán. Muốn sản phẩm của mình ngay sau khi sản xuất ra bán được nhiều thì ngay sau khi xây dựng chính sách sản phẩm thì phải xác định chính sách giá. Chính sách giá phối hợp chặt chẽ, chính xác các hoạt động sản xuất với thị trường. Nếu thiếu một chính sách giá đứng đắn thì chính sách sản phẩm có xây dựng tốt đến mấy cũng không đem lại nhiều hiệu quả. Hàng hoá không bán được, giá trị sản phẩm không được thực hiện nếu giá cả không được người mua chấp nhận. Chính sách sai lầm sẽ mất đi một khoản lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp (nếu giá quá rẻ) hoặc mất uy tín với khách hàng (nếu giá quá đắt). Do vậy cần chú ý giá cả là hình ảnh của chất lượng, bởi vậy giá cả của sản phẩm dịch vụ được xác định trên cơ sở chính sách sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Như vậy, đứng sau chính sách sản phẩm là chính sách giá thích hợp, mềm dẻo và linh hoạt. Vì vậy, chính sách sản phẩm và chính sách giá có quan hệ mật thiết với nhau. 1.3.2 Chính sách phân phối. Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện, cách mà các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình. Nó là tổng hợp hệ thống các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hóa hợp lý mặt hàng phù hợp nhằm đảm bảo các yếu tố của văn minh phục vụ. 18 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Chính sách phân phối có mối liên hệ chặt chẽ với các chính sách sản phẩm và chính sách giá cả, đồng thời chính sách phân phối tác động với các chính sách này nhằm thu hút khách hàng cung cấp thông tin cho khách hàng qua các kênh phân phối về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng đồng thời chính sách này cũng tác động ngược trở lại trong việc xây dựng và triển khai chính sách này. Một sản phẩm xuất ra nếu không được phân phối tức là sản phẩm không tiêu thụ được. Cho dù sản phẩm đó có tốt, giá có hấp dẫn đến mấy nếu không phân phối đến tay đến người tiêu dùng thì không có giá trị. Vì thế, mà mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm và chính sách phân phối càng trở nên mật thiết hỗ trợ nhau hơn. 1.3.3 Chính sách xúc tiến và quảng cáo. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung người sản xuất không cần quan tâm đến quảng cáo bởi lẽ họ sản xuất bán theo kế hoạch chứ không phải bán nó. Nhưng trong nền kinh tế thị trường thì không thể như vậy được, quan hệ cung cầu kèm theo sự cạnh tranh gay gắt đòi hỏi phải đon đả chào mời người mua. Vì vậy sau khi xác định chính sách sản phẩm thì những nhà kinh doanh phải sử dụng chính sách xúc và tiến quảng cáo. Chính sách xúc tiến và quảng cáo này là công cụ truyền thông cơ bản nhằm thông tin về sản phẩm của khách sạn và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Sau khi có sản phẩm nếu như không sử dụng chính sách xúc tiến và quảng cáo, thì sản phẩm hấp dẫn đến mấy cũng không thể đến tay người tiêu dùng. Do vậy chinh sách sản phẩm, chính sách xúc tiến và quảng cáo có mối quan hệ mật thiết với nhau. Đặc biệt trong kinh doanh khách sạn, do sản phẩm khách sạn mang tính vô hình nên phải đẩy mạnh chính sách xúc tiến và quảng cáo để bán được nhiều hàng và đây cũng là một phương tiện đắc lực để cạnh tranh với doanh nghiệp khác. Ngoài các chính sách nêu trên có mối liên quan với chính sách sản phẩm trong hệ thống marketing- mix còn có các yếu tố có mối liên hệ với chính sách sản phẩm như: con người, tạo sản phẩm chọn gói, lập trình, quan hệ đối tác. 19 Luận Văn Tốt Nghiệp Trường Đại Học Thương Mại Như trong kinh doanh khách sạn yếu tố con người là vô cùng quan trọng vì nó là yếu tố tạo nên chất lượng sản phẩm, uy tín của khách sạn. Khách sạn muốn kinh doanh đạt được kết quả cao có được chính sách sản phẩm hoàn thiện thì đòi hỏi phải có những con người có trình độ chuyên môn cao, có khả năng làm việc, lòng yêu nghề và tôn trọng khách. Mặt khác trong kinh doanh khách sạn có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên với khách hàng, nên muốn có sản phẩm hoàn hảo thì cần phải có những con người đủ tiêu chuẩn phụ vụ. Yếu tố quan hệ đối tác trong kinh doanh khách sạn thường phải có các mối quan hệ với các hãng lữ hành, các đại lý du lịch, các khách sạn khác, các nhà cung ứng…Yếu tố quan hệ đối tác thể hiện dưới 2 khía cạnh tích cực và tiêu cực, nếu như khách sạn có mối quan hệ với bạn hàng, với nhà cung cấp thì các nguyên liệu đầu vào luôn được đảm bảo, do đó tạo ra được những sản phẩm có chất lượng đảm bảo và luôn sẵn sàng phục vụ khách, mặt khác nếu như yếu tố quan hệ này không tố thì sản phẩm của khách sạn không đảm bảo tiêu chuẩn hoặc sản phẩm không được tiêu thụ vì không được thông qua các nhà phân phối. Cùng với việc phân tích các chính sách có liên quan, và mối quan hệ giữa chúng với chính sách sản phẩm. Để xây dựng được một chiến lược Marketing hoàn chỉnh cần bổ sung các chính sách khác cho phù hợp với điều kiện thị trường nhưng phải luôn chú ý sự đồng bộ và hài hoà giữa các chính sách với nhau. 1.4 CÁC CĂN CỨ VÀ PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN. 1.4.1 Các căn cứ xây dựng chính sách sản phẩm. 1.4.1.1 Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh để xác định phương hướng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh phải có các phương án kinh doanh để xác định phương hướng cho hoạt động kinh doanh của mình trong thời gian dài, thậm chí trong suốt quá trình tồn tại của doanh nghiệp. Chính sách sản 20
- Xem thêm -