Tài liệu Một số biện pháp hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của công ty mê trang tại thị trường nha trang

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1.Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 2.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 2 3.Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 2 Phần I:Cơ sở lý thuyết ............................................................................................. 3 I.1>TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................................... 4 I.1.1>Khái niệm liên quan đến phân phối ................................................................ 4 I.1.2>Định nghĩa kênh phân phối............................................................................. 4 I.1.3> Bản chất và chức năng của các kênh marketing ............................................. 5 I.1.3.1> Vì sao phải sử dụng trung gian marketing? ................................................. 5 I.1.3.2> Tổ chức và hoạt động của kênh .................................................................. 7 I.1.3.3>Hoạch định và quyết định kênh phân phối ................................................. 10 I.1.3.4> Tổ chức hệ thống bán lẻ ........................................................................... 12 I.1.3.5> Tổ chức hệ thống bán sỉ............................................................................ 14 I.1.3.6> Tổ chức lực lượng bán hàng ..................................................................... 15 I.2>NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................ 17 I.2.1>Định nghĩa TGPP ......................................................................................... 17 I.2.2>Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ............................................ 17 I.2.2.1>Tìm kiếm các thành viên có khả năng ........................................................ 17 I.2.2.2>Xác định tiêu chuản các TGPP .................................................................. 18 I.2.2.3>Sử dụng danh sách các tiêu chuẩn lựa chọn ............................................... 18 I.2.2.4>Thuyết phục các thành viên của kênh ........................................................ 18 I.2.3>Kích thích các thành viên của kênh phân phối .............................................. 19 I.2.3.1>Các chính sách đối với TGPP .................................................................... 19 I.2.3.2>Công tác huấn luyện đào tạo...................................................................... 21 I.2.3.3>Khuyến khích các TGPP ........................................................................... 22 I.2.3.4>Giám sát hoạt động của các TGPP ............................................................ 23 I.2.3.5>Giải quyết xung đột trong kênh ................................................................. 23 SVTH: Lê Trần Tuấn i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân I.2.4>Đánh giá hoạt động của các TGPP ............................................................... 24 I.2.4.1>Doanh thu.................................................................................................. 25 I.2.4.2>Công nợ .................................................................................................... 25 I.2.4.3>Duy trì tồn kho .......................................................................................... 26 I.2.4.4>Thái độ của các thành viên kênh ................................................................ 26 Phần II:Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang ..................................................... 27 II.1>GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP CÀ PHÊ MÊ TRANG .......... 28 II.1.1>Quá trình hình thành và phát triển công ty................................................... 28 II.1.2>Chức năng nhiệm vụ của công ty ................................................................ 36 II.1.2.1>Chức năng của công ty ............................................................................. 36 II.1.2.2> Nhiệm vụ của công ty ............................................................................. 36 II.1.3> Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................................ 37 II.1.3.1 >Cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty........................................................ 37 I.1.3>Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .............................................................. 39 II.1.4>Điểm mạnh, điểm yếu,cơ hội,thách thức với hoạt động KD của công ty...... 41 II.1.5> Những thuận lợi,khó khăn và phương hướng phát triển của công ty thời gian tới . 44 II.1.5.1>Những thuận lợi của công ty .................................................................... 44 II.1.5.2>Những khó khăn của công ty .................................................................... 45 II.1.5.3>Phương hướng phát triển công ty trong thời gian tới ................................ 46 II.2>THỰC TRẠNG HOẠT ĐỐNG SẢN XUẤT CỦA CÔNG TY ...................... 47 II.2.1>Các nhân tố môi trường tác động đến công ty ............................................. 47 II.2.1.1>Môi trường vĩ mô ..................................................................................... 47 II.2.1.2>Môi trường vi mô ..................................................................................... 51 II.2.2>Phân tích năng lực sản xuất kinh doanh của công ty .................................... 53 II.2.2.1>Năng lực về vốn của công ty .................................................................... 53 II.2.2.2> Tình hình lao động tại công ty ................................................................. 54 II.2.3>Các hoạt động chủ yếu của công ty ............................................................. 56 II.2.3.1>Hoạt động thu mua nguyên vật liệu .......................................................... 56 SVTH: Lê Trần Tuấn ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân II.2.3.2>Cơ cáu sản phẩm của công ty ................................................................... 57 II.2.3.3>Tiêu thụ sản phẩm .................................................................................... 62 II.2.4>Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty ................ 66 II.2.4.1>Phân tích,đánh giá kết quả kinh doanh ..................................................... 66 II.2.4.2>Phân tích đánh giá hiệu quả kinh doanh ................................................... 68 II.2.4.3>Phân tích tình hình tài chính công ty ........................................................ 73 II.3>THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA CÔNG TY CP MÊ TRANG TẠI THỊ TRƯỜNG NHA TRANG ........ 77 II.3.1>Tổng quan công tác quản trị kênh phân phối ............................................... 77 II.3.2>Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối cà phê bột của công ty ........... 78 II.3.2.1>Yếu tố bên ngoài ...................................................................................... 78 II.3.2.2>Yếu tố bên trong ...................................................................................... 79 II.3.3>Cấu trúc hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty tại thị trường Nha Trang.... 81 II.3.3.1>Cấu trúc hệ thống kênh phân phối ............................................................ 81 II.3.3.2>Chiều dài kênh phân phối ......................................................................... 81 II.3.4. Thực trạng công tác tuyển chọn các thành viên của kênh............................. 84 II.3.4.1. Các bước tiến hành thành lập một TGPP .................................................. 84 II.3.4.2>Đánh giá công tác tuyển chọn TGPP của Công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang trong thời gian qua: .............................................................................. 87 II.3.5>Chính sách kích thích các thành viên của kênh phân phối ........................... 90 II.3.5.1> Các chính sách hỗ trợ TGPP: .................................................................. 90 II.3.5.2>Công tác đào tạo các thành viên của kênh: ............................................... 94 II.3.5.3>Công tác theo dõi, kiểm tra, kiểm soát hoạt động cua TGPP. ................... 95 II.3.5.4>Giải quyết xung đột trong kênh: ............................................................. 100 II.3.6>Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối............................. 101 II.3.7>Đánh giá chung công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê bột cuả công ty Mê Trang tại trị trường Nha Trang .......................................................... 104 II.3.7.1>Những mặt tích cực ................................................................................ 104 II.3.7.2>Những mặt hạn chế và nguyên nhân ....................................................... 105 SVTH: Lê Trần Tuấn iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân Phần III:Một số biện pháp hoàn thiên công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của công ty .............................................................................................. 108 III.1>Biện pháp 1:Giảm bớt áp lực cho đội ngũ nhân viên thị trường .................. 109 III.1.1>Cơ sở đưa ra biện pháp ............................................................................ 109 III.1.2>Nội dung biện pháp ................................................................................. 110 III.2>Biện pháp 2: Tăng cường đào tạo,nâng cao trình độ lực lượng bán hàng của công ty ................................................................................................................ 111 III.2.1>Lý do đề xuất ........................................................................................... 111 III.2.2>Nội dung biện pháp ................................................................................. 112 III.3>Biện pháp 3: Kích thích khách hàng trung gian sử dung nhiều hơn sản phẩm của công ty .......................................................................................................... 114 II.3.1>Cơ sở đưa ra biện pháp ............................................................................. 114 II.3.2>Nội dung biện pháp ................................................................................... 114 III.4>Biện pháp 4: Lựa chọn,mở rộng kênh phân phối ......................................... 115 III.4.1>Lý do đề xuất ........................................................................................... 115 III.4.2>Nội dung biện pháp ................................................................................. 116 Kết luận ............................................................................................................... 118 1.Đối với nhà nước: ............................................................................................. 118 2.Đối với công ty ................................................................................................. 118 Tài liệu tham khảo ............................................................................................... 120 SVTH: Lê Trần Tuấn iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân DANH MỤC BẢNG Bảng cơ cấu vốn của công ty (đvt :nghìn đồng) .......................................................... 53 Bảng chất lượng lao động qua các năm....................................................................... 54 Bảng Cơ cấu lao động qua các năm ............................................................................ 55 Bảng tình hình thu mua nguyên vật liệu của công ty ................................................... 57 Bảng phân loại sản phẩm của công ty cà phê Mê Trang .............................................. 57 Bảng doanh thu theo loại hình kênh phân phối của công ty tại thị trường Nha Trang .. 65 Bảng kết quả kinh doanh ............................................................................................ 66 Bảng hiệu quả kinh doanh .......................................................................................... 68 Bảng diễn biến nguồn vốn năm 2009-2011 ................................................................ 73 Bảng tỷ trọng nguồn vốn ............................................................................................ 75 Bảng các chỉ số phản ánh khả năng thanh toán ........................................................... 76 Bảng số lượng loại hình phân phối sản phẩm của công ty ........................................... 87 Bảng xếp loại chất lượng phân phối của nhân viên thị trường ..................................... 88 Bảng đánh giá doanh thu của nhân viên thị trường tại Nha Trang ............................. 101 SVTH: Lê Trần Tuấn v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất ................................................................................ 37 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý ................................................................................. 39 Sơ đồ tổ chức kênh phân phối hiện tại của công ty tại thị trường Nha Trang.......... 81 SVTH: Lê Trần Tuấn vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài Những năm gần đây khi đời sống được nâng cao,cà phê trở thành một nhu cầu tất yếu trong đời sống tinh thần của không ít người dân.Ở Nha Trang nhiều quán cà phê ra đời cũng nhằm mục đích phục vụ,đáp ứng nhu cầu đó.Từ những quán cà phê sang trọng cho tới những quán cà phê vỉa hè…đã góp phần mang lại sắc thái riêng và thú vị cho thành phố Biển. Công ty cổ phần cà phê Mê Trang là công ty chuyên mua,bán và chế biến cà phê của Nha Trang.Hiện nay công ty đang trong quá trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cà phê Mê Trang của mình cùng với việc sẽ phát triển thêm nhiều mặt hàng sản phẩm hơn nữa trong thời gian sắp tới.Với quy mô thị trường Nha Trang nhỏ nên yếu tố phân phối sản phẩm quyết định sống còn cho sản phẩm của công ty,nếu kênh phân phối sản phẩm của công ty không hợp lý thì sản phẩm của công ty sẽ khó đến tay người tiêu dùng vì ở Nha Trang có quá nhiều hãng,công ty kinh doanh mặt hàng này.Hơn thế nữa măt hàng cà phê bột truyền thống của công ty la mặt hàng chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu của công ty nên càng phải lưu tâm hơn Bản thân em khi thực tập ở công ty,đã thực tế làm một nhân viên thị trường,hiểu được phần nào mạng lưới phân phối của công ty.Hơn thế nữa việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tạo cho em sự hứng thú,tự tin,cảm thấy vui khi thuyết phục đươc khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty.Những gì em thu thâp được khi thực tế càng làm em quyết tâm đi sâu tìm hiểu mảng này.Đề tài này nhằm phân tích đánh giá hiệu quả thực trạng phân phối sản phẩm của công ty đã thực hiện trong thời gian qua ở thị trường Nha Trang để phục vụ cho chiến lược phát triển và quảng bá thương hiệu của mình,từ đó đễ xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện công tác phân phối nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi hơn. SVTH: Lê Trần Tuấn 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân 2.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty mà chủ yếu nghiên cừu là kênh phân phối bán hàng của các nhân viên thị trường của công ty đến tay người tiêu dùng. Nội dung phân tích là tìm hiểu tính hiệu quả của kênh phân phối này đối với doanh số tiêu thụ của công ty,sự ảnh hưởng và tác động của nó đối với người tiêu dùng trên thị trường.Trên cơ sở đó phát hiện ra các giải pháp nhằm góp phần hoàn thiện công tác bán hàng,làm tăng doanh số và quảng bá thương hiệu của công ty Do điều kiện và khả năng thực tế của bản thân mà đề tài của em chủ yếu phân tích tại thị trường Nha Trang. 3.Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu được vận dụng trong qúa trình phân tích và đánh giá các chính sách này là phương pháp thống kê,phương pháp so sánh và cách nhìn nhận các vấn đề nghiên cứu Đề tài gồm 3 phần lớn Phần I;Cơ sở lý thuyết Phần II: Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang Phần III: Một số biện pháp hoàn thiên công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê bột của công ty Mê Trang tại thị trường Nha Trang. SVTH: Lê Trần Tuấn 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân Phần I:Cơ sở lý thuyết SVTH: Lê Trần Tuấn 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân I.1>TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI I.1.1>Khái niệm liên quan đến phân phối Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau,hoặc ta có thể hiểu là phân phối sản phẩm là hoạt động quan trọng trong khâu cuối cùng của quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Để thấy được kết quả của hoạt động sản xuất cần phải qua một quá trình luân chuyển hàng hóa để bán cho người tiêu dùng. Hoạt động đó được gọi là phân phối sản phẩm I.1.2>Định nghĩa kênh phân phối Theo định nghĩa của Philip Korler thì kênh phân phối là tập hợp một nhóm các tổ chức, cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây: • Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp. • Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. • Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm. • Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn. Các trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Họ được gọi là các trung gian thương mại. Họ có tư cách pháp nhân. Những trung gian khác như nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, các đại lý SVTH: Lê Trần Tuấn 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân bán hàng thì tìm kiếm khách hàng, thay mặt nhà sản xuất đàm phán các điều kiện mua bán. Đó là các trung gian đại lý. Họ không có tư cách pháp nhân, và chỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng. Các công ty vận chuyển, kho hàng, ngân hàng, quảng cáo hỗ trợ cho nhà sản xuất trong quá trình phân phối. Họ được gọi là các trung gian hỗ trợ. Họ được hưởng phí cung cấp dịch vụ hỗ trợ. I.1.3> Bản chất và chức năng của các kênh marketing I.1.3.1> Vì sao phải sử dụng trung gian marketing? Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn (hình 11.1) Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất KH: Khách hàng Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8. SVTH: Lê Trần Tuấn 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân Các loại kênh marketing: Các loại kênh marketing thường dùng nhất được trình bày trong hình sau Các loại kênh marketing Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng. Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ. SVTH: Lê Trần Tuấn 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân Các thành viên của kênh marketing thực hiện các chức năng sau đây: 1. Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi. 2. Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. 3. Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai. 4. Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa. 5. Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được. 6. Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách hàng. 7. Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh. Các chức năng trên có thể thay đổi được giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển sang cho giới trung gian thì chi phí và giá cả của nhà sản xuất sẽ thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn đề ai phải thực hiện mỗi chức năng trên của kênh, chính là do năng suất và hiệu quả quyết định. I.1.3.2> Tổ chức và hoạt động của kênh a.Hoạt động của kênh phân phối: Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất. Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc SVTH: Lê Trần Tuấn 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được điều giai hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học. b.Tổ chức kênh phân phối Trước đây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạt động của cả kênh So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc Kênh Marketing thông thường Nhà sản Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng xuất Một kênh marketing thông thường bao gồm nhà sản xuất,nhà bán sỉ và nhà bán lẻ dộc lập,trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình,cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống.Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác.Những kênh marketing thông thường thiếu SVTH: Lê Trần Tuấn 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân sự lãnh đạo manh,có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp. Hệ thống marketing dọc Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Khách hàng Nhà sản xuất Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System) Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị. VMS là một mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn,được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. VMS đang tiến gần tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu của mình. Nó tiết kiệm được là nhờ quy mô,khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp SVTH: Lê Trần Tuấn 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân I.1.3.3>Hoạch định và quyết định kênh phân phối Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng. a.Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ. Đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho...), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing. Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gian marketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phối chọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh. Đánh giá những lựa chọn kênh. Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát. Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh. b.Tuyển chọn thành viên của kênh Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định. Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai. SVTH: Lê Trần Tuấn 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân c.Kích thích thành viên của kênh Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn. Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối - Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số. - Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phân phối. - Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty. d.Đánh giá các thành viên của kênh Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá. SVTH: Lê Trần Tuấn 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân I.1.3.4> Tổ chức hệ thống bán lẻ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh. Bán lẻ là một ngành quan trọng. So với các cơ sở sản xuất và bán sỉ, họ đông gấp 7 lần và là nguồn cung cấp việc làm rất lớn. Các nhà bán lẻ ở Mỹ đạt doanh số tới hàng ngàn tỉ đô la. Mười hãng, bán lẻ hàng đầu đã đạt doanh số từ 8 tỷ đến 40 tỷ đô la hàng năm. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng. a. Theo mức độ phục vụ, gồm có: - Bán lẻ tự phục vụ - Bán lẻ phục vụ có giới hạn - Bán lẻ phục vụ toàn phần b. Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại: - Cửa hàng chuyên doanh - Cửa hàng bách hóa - Các siêu thị và đại siêu thị - Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng c. Theo giá bán, người ta phân biệt - Cửa hàng chiết khấu. Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp. Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn. SVTH: Lê Trần Tuấn 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân - Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ). d. Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có: - Bán qua bưu điện - Bán qua catalog - Bán qua điện thoại - Bán hàng bằng máy bán hàng tự động - Bán lẻ tận nhà đ. Cửa hàng chuỗi (Chain Store) Cửa hàng chuỗi là một trong số những phát triển quan trọng nhất của hoạt động bán lẻ của thế kỷ này. Đó là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền và có thể có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt nhau. Chuỗi công ty có cùng chung sở hữu và kiểm soát, có kiến trúc với phong cách đồng nhất để làm nổi bật mỗi cửa hàng đơn vị và giúp khách hàng dễ nhận ra hơn. Chuỗi công ty có lợi thế hơn các cửa hàng độc lập nhờ khả năng có thể bán giá hạ và tiêu thụ được khối lượng lớn hàng hóa. e. Hợp tác xã tiêu thụ Là tổ chức bán lẻ của chính khách hàng. Những người cư trú chung trong một cộng đồng có thể lập một hợp tác xã tiêu thụ khi họ cảm thấy những hiệu bán lẻ ở đại phương lời quá cao hoặc cung cấp hàng kém phẩm chất hay mặt hàng nghèo nàn. Những người dân này góp tiền lại mở mở ra cửa hàng riêng của họ và biểu quyết về mọi đường lối hoạt động cũng nhý chọn lựa các quản trị viên. Cửa hàng có SVTH: Lê Trần Tuấn 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Bùi Bích Xuân thể bán giá thấp hơn hoặc bán giá như bình thường và chia lời cho các xã viên dựa trên mức mua hàng của họ. f. Tổ chức độc quyền kinh tiêu Một tổ chức độc quyền kinh tiêu là một sự liên kết theo hợp đồng giữa bên ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) Những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền. Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận được nhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị được chia một phần lớn. I.1.3.5> Tổ chức hệ thống bán sỉ Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua và để bán lại hoặc để kinh doanh các nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếu đối với khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và các nhà bán sỉ khác. Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư vấn. Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm: a. Nhà bán sỉ thương nghiệp Nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các nhà bán sỉ phục vụ toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối - kinh tiêu kỹ nghệ) và các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao hàng, nhà bán sỉ ký gởi và bán sỉ theo đơn đặt hàng). SVTH: Lê Trần Tuấn 14