Tài liệu Một số biện pháp góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch pha phin của công ty cổ phần cà phê mê trang

MỤC LỤC TRANG DANH MỤC BẢNG BIỂU……………………………………………………………….4 DANH MỤC SƠ ĐỒ-HÌNH ẢNH………………………………………………………..5 LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………………………….6 I. Sự cần thiết của đề tài………………………………………………………......6 II. Mục tiêu nghiên cứu…………………………………........................................7 III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……………………………………………...8 IV. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………….8 V. Nội dung đề tài ……….………………………………………………………..9 CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU……………………………………..11 1.1.1 Đại cương chung về thương hiệu…………………………………………………..11 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu…………………………………………………………..11 1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu……………………………………………………..12 1.1.1.3 Giá trị của thương hiệu…………………………………………………………..13 1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu………………………………………………………….14 1.1.1.5 Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu và hàng hóa14 1.2 NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU...........................17 1.2.1 Hệ thống luật điều chỉnh về thương hiệu……………………………………..........17 1.2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu……………………………………..20 1.2.3 Một số nguyên tắc khi xây dựng thương hiệu……………………………………...23 1.2.4 Vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu………………………………………24 1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu………………….27 Trang 1 CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 2.1Giới thiệu công ty cổ phần cà phê Mê Trang…………………………………………30 2.1.1Quá trình hình thành và phát triển …………………………………………………30 2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp………………………………………...37 2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty………………………………………39 2.1.4 Cơ cấu tổ chức sản xuất……………………………………………………………43 2.1.5 Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng HĐSXKD của công ty…………….44 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2008-2010…………….51 2.2.1 Một số chỉ tiêu đánh giá HĐSXKD………………………………………………..51 2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua………….54 2.4 Nguồn cung ứng nguyên vật liệu…………………………………………………….58 2.5 Nguồn nhân lực………………………………………………………………………58 2.6 Phân tích sự biến động của nguồn vốn và tài sản của công ty……………………….61 2.6.1 Phân tích sự biến động của nguồn vốn…………………………………………….61 2.6.2 Phân tích sự biến động của của tài sản…………………………………………….64 2.6.3 Các chỉ số đánh giá khả năng thanh toán của công ty……………………………..67 2.6.4 Hoạt động sản xuất của công ty……………………………………………………71 2.6.5 Hoạt động tiêu thụ sản phẩm………………………………………………………71 2.6.6 Quá trình tiêu thụ sản phẩm………………………………………………………..79 2.6.7 Hoạt động marketing……………………………………………………………….79 CHƯƠNG III:ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ SIÊU SẠCH PHA PHIN MC I.Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch MC 1.1 Đặc điểm sản phẩm cà phê siêu sạch pha phin MC của công ty……………………85 Trang 2 1.2 Nhận thức của công ty về vấn đề thương hiệu ………………………………………86 1.3 Tình hình xây dựng và đăng ký bảng quyền bảo hộ sản phẩm cà phê MC………….90 1.4 Tình hình phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch MC……………………………...94 II Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch MC 1 Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch MC qua bảng câu hỏi điều tra thị trường………………………………………………………………99 2 Những kết quả đạt được……………………………………………………………..104 3 Những tồn tại và nguyên nhân………………………………………………………..106 CHƯƠNG IV: MỘT SỐ BIỆN PHÁP GÓP PHẦN XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ SIÊU SẠCH MC 1. Giải pháp nâng cao hơn nữa nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu……………………………………………………………………113 2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm cà phê siêu sạch…………………………………………………………………113 3. Nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu………………………….114 4. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở nước ngoài ……………………………………….115 5. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm……………………………………….116 6. Giải pháp chú trọng và thực hiện các chương trình quảng cáo…………………118 7. Giải pháp về chính sách giá……………………………………………………..121 8. Giải pháp xây dựng, tăng cường mối quan hệ với khách hàng …………………121 KẾT LUẬN……………………………………………………………………………..122 PHỤ LỤC………………………………………………………………………………124 1. TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………124 2. BẢNG CÂU HỎI ……………………………………………………………….125 Trang 3 DANH MỤC BẢNG BIỂU TRANG Bảng 1: Cơ cấu góp vốn của công ty…………………………………………………….33 Bảng 2: Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty năm 2008-2010………………………43 Bảng 3: Bảng phân tích lợi nhuận trên tổng chi phí……………………………………..51 Bảng 4: Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản ……………………………..52 Bảng 5:Bảng phân tích tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu…………………………..53 Bảng 6: Cơ cấu nhân sự của công ty……………………………………………………..59 Bảng 7: Bảng phân tích sự biến động của nguồn vốn……………………………………62 Bảng 8: Bảng phân tích sự biến động của tài sản………………………………………..65 Bảng 9: Bảng giá sản phẩm cà phê………………………………………………………77 Bảng 10: Bảng giá sản phẩm trà Hòa Lộc……………………………………………….78 Bảng 11: Một số quảng cáo của công ty trong thời gian qua……………………………80 Bảng 12: Một số đóng góp của công ty………………………………………………….82 Trang 4 DANH MỤC SƠ ĐỒ- HÌNH ẢNH TRANG Sơ đồ 1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu…………………………………21 Sơ đồ 2: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại công ty……………………………………...40 Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất của công ty……………………………………..43 Sơ đồ 4: Quy trình sản xuất của công ty…………………………………………………71 Sơ đồ 5: Kênh phân phối sản phẩm của công ty…………………………………………79 Hình 1: Cà phê siêu sạch MC1, MC2, MC3 túi 500g……………………………………96 Hình 2: Cà phê siêu sạch MC đóng trong lon 250g……………………………………...96 Biểu đồ1: Tình hình tiêu thụ các dòng sản phẩm cà phê……………………………….105 Biểu đồ 2: Đánh giá chất lượng cà phê siêu sạch………………………………………106 Biểu đồ 3: Lý do ít hoặc không sử dụng cà phê siêu sạch……………………………...107 Biểu đồ 4: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm CPSS…………………………..109 Biểu đồ 5: Mong muốn của khách hàng………………………………………………..118 Biểu đồ 6: Khả năng sử dụng MC của khách hàng trong thời………………………….121 Trang 5 LỜI MỞ ĐẦU I. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới. Việt Nam đã nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và đa phương để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn thử thách đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra định hướng đúng đắn đó là “Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhưng không hòa tan”. Chính vì thế Nhà nước đã tạo những cơ chế chính sách khuyến khích ưu tiên phát triển sản xuất kinh doanh các mặt hàng xuất khẩu, trong đó có ngành sản xuất và xuất khẩu sản phẩm Cà Phê. Một trong những vấn đề đáng chú ý trong quá trình hội nhập, để giúp doanh nghiệp cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài đó là vấn đề thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Thương hiệu đã trở thành một sức mạnh kinh tế quan trọng, và là tài sản vô giá cần được xem trọng, giữ gìn và phát triển của doanh nghiệp, việc tạo dựng thương hiệu cũng trở thành trào lưu quốc tế. Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chưa có cái nhìn đúng đắn về thương hiệu. Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm cà phê ở ngước ngoài cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp kinh doanh cà phê mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả Trang 6 một quá trình gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu. Bản chất của một thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của sản phẩm và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường, đồng thời ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng. Để xây dựng được thương hiệu uy tín và vững mạnh trong lòng khách hàng các doanh nghiệp cần có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản và đúng đắn. Sau 3 tháng thực tập tại công ty cổ phần cà phê Mê Trang và tìm hiểu tình hình tiêu thụ cà phê tại thành phố Nha Trang. Tôi nhận thấy rằng: Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều thương hiệu cà phê cạnh tranh với Mê Trang như Trung Nguyên, Hoàng Tuấn, Đất Việt, cà phê Khôi, cà phê Năm Ngọc… Công ty Mê Trang có rất nhiều loại sản phẩm cà phê khác nhau, trong đó cà phê siêu sạch pha phin MC là sản phẩm tương đối mới lạ trên thị trường, ra đời sau các sản phẩm cà phê khác. Nhận thấy đây là sản phẩm có chất lượng tốt có khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và có thể trở thành thế mạnh để đưa thương hiệu của công ty Mê Trang lên một tầm cao mới. Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu này là vấn đề đáng quan tâm. Đây cũng là lý do để tôi thực hiện đề tài “Một số biện pháp góp phần xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch pha phin của công ty cổ phần cà phê Mê Trang”. II. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1. Mục tiêu chung: Việc nghiên cứu này giúp chúng ta hiểu rõ được vai trò của thương hiệu trong giai đoạn hiện nay đối với sự phát triển của các doanh nghiệp nói chung và đối với công ty cổ phần Mê Trang nói riêng. Qua đó có thể rút ra được các biện pháp để xây dựng, Trang 7 phát triển thương hiệu cà phê Mê Trang cũng như phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch pha phin của công ty trên thị trường. 2. Mục tiêu cụ thể:  Tìm hiểu và đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch pha phin MC của công ty.  Đánh giá thái độ, mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm cà phê siêu sạch pha phin trên thị trường Nha Trang.  Nhận diện những vướng mắc trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch.  Đưa ra một số biện pháp phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch trong thời gian tới. III. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 1. Đối tượng nghiên cứu:  Khách hàng: Khách hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê của công ty Mê Trang.  Phân tích các đối thủ cạnh tranh:Cà phê Hoàng Tuấn, cà phê Trung Nguyên, cà phê Đất Việt, cà phê Khôi,và một số đối thủ khác. 2. Phạm vi nghiên cứu: 2.1 Về không gian: Nghiên cứu tại thị trường thành phố Nha Trang. 2.2 Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ 30/2/2011 đến 4/6/2011. IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Trên cơ sở mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: 1.1 Số liệu dùng để nghiên cứu:  Số liệu sơ cấp lấy từ 100 bảng câu hỏi điều tra ý kiến khách hàng  Số liệu thứ cấp từ công ty 1.2 Phương pháp phân tích số liệu Trang 8 Phương pháp định lượng: xử lý số liệu từ bảng câu hỏi điều tra khách hàng bằng phần mềm SPSS. Phương pháp định tính: Dựa trên quá trình tìm hiểu, nghiên cứu nội dung, vai trò của thương hiệu trong quá trình hội nhập, từ đó xác định được tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự phát triển của công ty cổ phần Mê Trang. Phương pháp so sánh và phân tích thống kê mô tả nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu cà phê MC. V. NỘI DUNG ĐỀ TÀI: Chương I: Cơ sở lý luận. Chương II:Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây Chương III: Đánh giá thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê siêu sạch pha phin tại thành phố Nha Trang. Chương IV: Một số giải pháp và kiến nghị. Trang 9 Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN Trang 10 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Đại cương về thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu:  Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.  Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry...  Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.  Tên thương hiệu: (Brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu. tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản Trang 11 phẩm (555, Coca Cola...), câu khẩu hiệu (Slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.  Dấu hiệu: (Brand Mark) là một phần của thương hiệu nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc riêng biệt như (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều (Davis,2002).Amder & Style định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà nó đòi hỏi”. Theo quan điểm này cho rằng: Sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu. Như vậy, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Quan điểm sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu ngày nay được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu về chức năng (Functional need) và nhu cầu về tâm lý (Psychological need). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. 1.1.1.2 Thành phần của thương hiệu Thương hiệu gồm các thành phần sau:  Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng Trang 12 (fuctional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.  Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbols value) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand persionality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế,… 1.1.1.3 Giá trị thương hiệu Keller (1993- 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Giá trị của thương hiệu gồm hai thành phần chính:  Nhận biết thương hiệu (Brand awareness).  Ấn tượng về thương hiệu (Brand Image). Aeker (1991) đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu là:  Nhận biết (Brand Image)  Chất lượng cảm nhận (perceived quality).  Trung thành (Brand loyalty).  Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (Brand association). Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barret (2003) đưa ra ba thành phần gồm:  Nhận biết thương hiệu (Brand Image).  Chất lượng cảm nhận (perceived quality).  Đam mê thương hiệu. 1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu:  Đối với công ty Trang 13  Thu hút thêm khách hàng mới  Duy trì những khách hàng cũ trong thời gian dài.  Thiết lập chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn vào các chương trình khuyến mãi.  Dễ dàng mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối.  Mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là tạo ra rào cảng để hạn chế sự xâm nhập thị trường của các đối thủ mới.  Đối với người tiêu dùng  Thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với một sản phẩm: Đó là dich vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm cho khách hàng cả về mặt chất lượng và cảm tính.  Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian trong việc lựa chọn sản phẩm. Họ có thể nhận ra sản phẩm mà mình thương dùng dù nó nằm lẫn trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.  Người tiêu dùng có xu hướng quyết định mua hàng dựa vào yếu tố thương hiệu chứ không chỉ dựa vào yếu tố sản phẩm hay dịch vụ. Và chính họ sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn để được thứ mà họ cần vì chính thương hiệu mạnh tạo cảm giác tin tưởng khi khách hàng chọn lựa và cảm giác thoải mái khi quyết định mua. 1.1.1.5 Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa 1.1.1.5a Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa Có rất nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa, nhưng chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau: Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu. Ví dụ, một cửa hàng có bán những loại gạo có thương hiệu và loại gạo không có thương hiệu (đều do một doanh nghiệp cung cấp). Gạo có thương hiệu thì giá cao hơn gạo không có thương hiệu. Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại. Trang 14 Thứ hai: Giá trị vô hình Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể nào cả. Ví dụ, Hãng giày thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao. Trẻ em và người lớn đều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống như các ngôi sao đó. Ở đây không có con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên được một hình ảnh tiếp thị. Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lượng tốt như nhau. Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt. Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm. Chi phí marketing sẽ thấp hơn đối với thương hiệu đã có được sự trung thành của người tiêu dùng. Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành được thị phần của thương hiệu hàng hóa đó. Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lượng kém. Ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lượng này thì được 73% người thử đánh giá là loại ngon nhất. Nhận thức về chất lượng là một khía cạnh chủ yếu của các thương hiệu hàng hóa và giá trị của thương hiệu hàng hóa là một hạng mục, một “tài sản vô hình” trên những báo cáo tài chính của công ty. Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker một trong những thương hiệu thành công nhất tại Mỹ: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”. 1.1.1.5b Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa Để xác định giá trị thương hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các phương pháp sau: Một là, phương pháp so sánh giá cả. Phương pháp này dựa trên sự so sánh về giá cả của một hàng hóa có thương hiệu với giá của một hàng hóa không có thương hiệu. Sự Trang 15 khác nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của thương hiệu đối với hàng hóa có nhãn hiệu. Hai là, phương pháp định giá của người đầu tư. Tức là dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng và các ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Đặc biệt qua sự xếp loại thứ tự các hàng hóa khác nhau về chất lượng và nhãn hiệu. Ba là, phương pháp chi phí thay thế. Đó là các chi phí trong quá khứ để phát triển được cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền. Bốn là, phương pháp thu nhập. Người ta dự đoán dòng lợi tương lai từ doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuận đó có sự đóng góp của thương hiệu. Năm là, phương pháp tách lợi nhuận. Phương pháp giả định ước tính các thỏa thuận cấp phép được thương lượng thực sự. Người được cấp phép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho người cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh. Sáu là, phương pháp so sánh. Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thương mại của một sản phẩm của doanh nghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại (thương hiệu). Bảy là, phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu. Người ta định giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một doanh nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó. 1.1.1.5c Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu Mô phỏng thị trường là một trong những cách mà chúng ta dùng. Chúng ta có thể mô phỏng sự ưa thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nhiều kịch bản được tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ đã được cải tiến để Trang 16 xác định hiệu quả của những thay đổi với sự ưa thích trên thị trường. Thông tin này có thể được dùng để kiểm tra: - Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu hiện có. - Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu. - Ước lượng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu. Sử dụng mối liên kết giá trị, doanh nghiệp tính ra được giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể có so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh nghiệp đều đưa ra các thông số sản phẩm như nhau). - Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thương hiệu hoặc giảm bớt đầu tư với thương hiệu có giá trị cao. - Ước lượng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của hàng hóa của doanh nghiệp là vô danh hoặc được nhận thức kém. - Theo dõi giá trị thương hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh. Khi thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì nên điều chỉnh lại chiến lược để kịp làm mất tác dụng của thương hiệu đối thủ cạnh tranh. 1.2 NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu 1.2.1a Nguồn luật quốc tế Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số công ước cũng như hiệp định quốc tế bao gồm: Một là, Công ước PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định hai nguyên tắc cơ bản: - Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước này tham gia công ước được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này. Công dân của các nước không ký kết công ước này cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại một Trang 17 trong những nước ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nước ký kết. - Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ kiểu dáng công nghiệp. Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền ưu tiên . Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (gọi tắt là Hiệp định TRIPS). Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiên quyết đối với tất cả các nước muốn trở thành thành viên của WTO (World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới). Trước khi gia nhập WTO, các nước phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS. Hiệp định này bao gồm 73 điều chia thành 7 phần và có 4 nội dung chính. Ba là, Thỏa ước MADRID (1891) quy định một số điểm như sau: Để được hưởng những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực. Phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngoài đó ở. Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia đăng ký quốc tế. Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế và thông báo với các nước đã ký kết. Mỗi một quốc gia như vậy, trong vòng một năm, phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giới nước đó. Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia. Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu. Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế. Bốn là, Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công ước quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới. Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nước ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác. Trang 18 1.2.1b. Nguồn luật ở Việt Nam Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nước CHXHCN Việt Nam được bắt đầu từ 1982 trên cơ sở “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa” ban hành theo Nghị định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ). Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện theo các quy định tại chương II, phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam (28/10/1995). Bộ luật quy định: “Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế giảp pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do pháp luật quy định”. Đây là các đối tượng đã được quyết định bảo hộ từ năm 1989. Nhưng đến nay phạm vi đối tượng bảo hộ đã được mở rộng hơn. Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công nghiệp như: + Các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ (gồm các sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa). + Xác lập quyền sở hữu công nghiệp. + Chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp. + Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. + Đại diện sở hữu công nghiệp. + Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nước về hoạt động sở hữu công nghiệp. Hiệp định thương mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã được kí kết ngày 13/7/2000 tại Washington. Hiệp Trang 19 định này đã được Thượng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001. Hiệp định thương mại Việt Mỹ là một điều ước quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính: thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư… trong đó quyền sở hữu trí tuệ được quy định ở chương II của Hiệp định. Chương II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thương mại và kinh tế giữa hai quốc gia. Các điểm cơ bản các quy định của Hiệp định liên quan tới quyền sở hữu công nghiệp của Hiệp định: + Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mạng chương trình đã được mã hóa. + Nhãn hiệu hàng hóa. + Sáng chế. + Thiết kế bố trí mạch tích hợp. + Thông tin bí mật (bí mật thương mại). + Kiểu dáng công nghiệp. Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được xây dựng tương đối phù hợp đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế. 1.2.2 Quy trình xây dựngvà phát triển thương hiệu Sơ đồ1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trang 20