Mối quan hệ giữa giá và thương hiệu

  • Số trang: 21 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 19 |
  • Lượt tải: 0
nganguyen

Đã đăng 34173 tài liệu

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN NHÓM MÔN: QUẢN TRỊ GIÁ LỚP: MG026_111_T01 GV: THS NGÔ XUÂN BÌNH ĐỀ TÀI: MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ THƯƠNG HIỆU Chọn sản phẩm: KOTEX  Thành viên nhóm: Đỗ Thị Vân Anh: 030325090232 Nguyễn Minh Thành: 030325090097 Phạm Thị Hồng Thắm: 030325090197 Nguyễn Phan Thanh Nguyên: 030325090061 Nguyễn Thị Thu Hà: 030325090167 0 Nguyễn Duy Khoa: Lê Thị Diễm Lệ: Mai Phi Long: Võ Thị Kiều Vy: 030325090170 030325090049 030324083069 030325090142 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình 1. Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu của bài tiểu luận nhóm nhằm mục đích:  Làm rõ khái niệm giá, thương hiệu và mối quan hệ giữa giá và thương hiệu  Tìm hiểu về công ty Kimberly Clarkvà sản phẩm Kotex, tìm hiểu mối quan hệ giữa chiến lược giá và thương hiệu của sản phẩm Kotex.  Tìm hiểu các yếu tố khác ảnh hưởng đến thương hiệu Kotex 2. Phương pháp nghiên cứu: Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, nhóm đã sảu dụng các phương pháp sau đây:  Các phương pháp nghiên cứu lí thuyết: sử dụng các nguồn tài liệu sách, báo và một số trang web.  Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: điều tra, khảo sát bằng phiếu câu hỏi.  Phương pháp nghiên cứu vấn đề: sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh. Page 1 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế hiện nay,thương hiệu đã trở thành một khái niệm quen thuộc.Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn, người tiêu dùng ngày càng sành sỏi hơn, kéo theo sự lên ngôi của thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là đối sách mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng cần có để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt được mục tiêu thương hiệu.Giá trị của thương hiệu được thể hiện thông qua việc định giá sản phẩm.Sản phẩm có giá cao thường có thương hiệu lớn và ngược lại, sản phẩm có thương hiệu luôn có giá cao.Vì vậy chính sách giá và thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.Tuy nhiên, trong một số trường hợp, không phải lúc nào sản phẩm giá cao mới là sản phẩm có thương hiệu. Nhóm đã tìm hiểu và phát hiện ra một điều, có một vài sản phẩm mà giá cả của nó không ảnh hưởng đến thương hiệu của sản phẩm nhiều hay có thể nói mối quan hệ giữa giá cả và thương hiệu ở loại sản phẩm này không được thể hiện rõ ràng. Thương hiệu của sản phẩm còn được quyết định bởi nhiều yếu tố khác.Để hiểu rõ hơn về phần này, chúng ta sẽ cùng nhau đi vào tìm hiểu một sản phẩm- đó là Kotex, một thương hiệu luôn đồng hành cùng phái đẹp. A. TỔNG QUAN: I. Chiến lược giá và nhận thức của khách hàng về thương hiệu. 1. Về chiến lược giá và thương hiệu : Đối với một công ty, để thành công khi đưa ra sản phẩm- yếu tố quan trọng đó là có những chiến lược giá thích hợp.Vậy chiến lược giá cụ thể nó là gì? Đó là những chính sách giá của từng thời kì được vạch ra từ lúc đầu nhằm đối phó với những biến đổi của thị trường trong thời gian tới, ở tương lai, có thể là sắp tới hoặc còn dài.Một cách hiểu khác thì nó là cách định giá cho sản phẩm trong từng giai đoạn.Có nhiều giai đoạn khác nhau vì vậy có nhiều chính sách định giá khác nhau cho mỗi giai đoạn. Yếu tố thành công của một công ty rút gọn chính là được biết đến với một thương hiệu mạnh.Trước đây có rất ít công ty quan tâm đến vấn đề này, nhưng càng về sau này họ bắt đầu nhận ra rằng thương hiệu rất quan trọng.Nó gắn liền với cái tên của công ty, cái đầu tiên mọi người nghĩ đến công ty của bạn.Việc có một thương hiệu được nhiều người biết đến và được ưa chuộng rộng rãi đã được coi là thành công của công ty. Với một thương Page 2 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình hiệu nổi tiếng như Apple chẳng hạn, mọi động thái xuất hiện sản phẩm mới của họ đều được người hâm mộ cũng là người dùng dõi theo từng ngày bởi mức độ hấp dẫn của thương hiệu nó. Chỉ cần đọc cái tên công ty của bạn người ta sẽ biết đến những sản phẩm của công ty bạn như thế nào. 2. Mối quan hệ giữa giá và thương hiệu : Việc định giá của một sản phẩm rất quan trọng. Nếu chất lượng của sản phẩm không tương xứng với giá của nó thì sẽ nhận được những thái độ tiêu cực từ khách hàng ví dụ như sự phàn nàn hay sự không hài lòng. Hình ảnh của công ty sẽ bị xấu đi, uy tín bị sụt giảm, dẫn đến độ mạnh của thương hiệu giảm.Còn trong trường hợp giá và chất lượng tương xứng, thậm chí còn vượt mức kỳ vọng của khách hàng thì sẽ có tác động tích cực đến khách hàng.Thường thì với những thương hiệu nổi tiếng như Apple giá của họ cao hơn các sản phẩm cùng loại nhưng vẫn cháy hàng chỉ sau vài ngày phát hành.Đó là thành công của những thương hiệu lớn khi xây dựng hình ảnh của mình trong mắt người khách hàng khó tính, yêu cầu cao và dĩ nhiên là không ngại giá cao. Việc định giá sản phẩm mới cũng phụ thuộc nhiều vào tình hình thương hiệu hiện tại.Nếu chiến lược truyền thông tốt, tạo được hình ảnh tốt trong mắt người tiêu dùng thì khi định giá sản phẩm của công ty bộ phận giao nhiệm vụ này cũng có cơ sở để mà nâng giá lên hoặc giảm xuống trong trường hợp ngược lại. II. Tác động qua lại giữa chiến lược giá và thương hiệu của Kotex : Mối quan hệ giữa giá và thương hiệu trong trường hợp Kotex có 2 chiều, giá đến thương hiệu và ngược lại. Theo chiều đầu tiên thì mối liên hệ không rõ ràng lắm. Băng vệ sinh phụ nữ là một sản phẩm thuộc loại hàng tiêu dùng thiết yếu. Đặc điểm của nhóm hàng này là giá phần lớn thường ổn định và có xu hướng định ở mức thấp và trung bình.Kotex cũng vậy. Tuy là một thương hiệu tầm cỡ thế giới, nhưng với mục tiêu phục vụ đại đa số phụ nữ nên giá các sản phẩm của Kotex được chia ra thành những mức giá khác nhau và phù hợp với khả năng chi trả của tất cả mọi người, trừ 1 số sản phẩm ở phân khúc cao cấp thì không kể đến. Giá cả phải chăng và mang tính ổn định, ít tăng lên hoặc hạ xuống như các mặt hàng khác, các chính sách giá của Kotex qua các giai đoạn cũng nhằm vào mục đích này: giữ ở mức trung bình và ổn định. Với mục tiêu như vậy thì tác động của chiến lược giá đến thương hiệu không nằm ở yếu tố giá cao, mà chính là tính bình dân của nó, dù đó là một thương hiệu tầm cỡ.Tuy vậy, tác động từ chiến lược giá đến thương hiệu là không nhiều, nó mạnh chủ yếu từ chiều ngược lại. Page 3 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình Với các chiến dịch truyền thông hiệu quả trong thời gian vừa qua, rõ ràng Kotex đã xây dựng được thương hiệu mạnh theo đúng tầm cỡ quốc tế của nó ở Việt Nam. Những năm đầu tham gia vào thị trường Việt, Kotex không được biết đến nhiều dù đã rất nổi tiếng trên thế giới.Với từng bước xây dựng thương hiệu thông qua truyền thông và quảng cáo, Kotex đã được biết đến và sử dụng rộng rãi, thậm chí nhỉnh hơn đối thủ nội Diana.Hiện nay, trong mắt người tiêu dùng Kotex là một thương hiệu uy tín và cao cấp, được đảm bảo bằng chất lượng đã được kiểm nghiệm trong một thời gian dài. Điều này, việc có một thương hiệu được khẳng định đã làm bệ phóng cho Kotex nhằm đưa vào Việt Nam những dòng sản phẩm ở phân khúc cao cấp phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập cao và khó tính như là Kotex Tempon hay Kotex Luxe... Lúc này Kotex đang tiến gần đến mục tiêu là một thương hiệu cao cấp.Qua đó ta thấy yếu tố truyền thông vô cùng quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu, để từ đó đánh vào tâm lý khách hàng và định giá trong lòng người tiêu dùng. B. PHÂN TÍCH: I. Giới thiệu về kotex: 1. Công ty Kimberly Clark: Kimberly-Clark được thành lập năm 1872, là một tâp đoàn hàng đầu của Hoa Kỳ về các loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho mọi người. Mỗi ngày có hơn 1,3 tỷ người trên thế giới tin dùng các sản phẩm của Kimberly-Clark với những nhãn hiệu nổi tiếng như Kleenex, Scott, Huggies, Pull-ups, Kotex và Depend. Kimberly-Clark luôn giữ vị trí số 1 hay số 2 về thị phần tại hơn 80 quốc gia trên thế giới và tự hào được tạp chí Fortune liệt kê trong danh sách những tập đoàn “Được yêu thích nhất” kể từ năm 1983 đến nay. Với 65.000 thành viên trên toàn thế giới, công ty nỗ lực trở thành một trong số những tập đoàn “Tốt nhất thế giới” Một số sản phẩm của Kimberly-Clark Page 4 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình Năm 2000, Kimberly-Clark Vietnam (KCV) được thành lập tại Việt Nam với trên 400 thành viên năng động, nhiệt huyết và sáng tạo chuyên sản xuất và phân phối sản phẩm Kotex, Huggies va Kleenex. Văn phòng KCV đặt tại tòa nhà Metropolitan vá nhà máy đặt tại Bình Dương. 2. Giới thiệu về Kotex và các sản phẩm: Kotex là một trong số những sản phẩm chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng của công ty Kimberly-Clark, là một nhãn hiệu ra đời từ những ngày đầu thành lập công ty. Được biết đến là một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe phụ nữ lớn và uy tín trên toàn thế giới, Kotex không ngừng đưa ra những sản phẩm đa dạng, tốt nhất đến tiêu dùng, đảm bảo an toàn sức khỏe. Ngoài việc nghiên cứu tìm ra sản phẩm mới, Kotex còn đẩy mạnh các chiến dịch PR, chiến dịch giá, khuyến mại, quảng cáo đánh bóng thương hiệu của mình. Các sản phẩm của Kotex vô cùng đa dạng, dưới đây là một vài sản phẩm. Page 5 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình Page 6 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình II. Chiến lược giá của Kotex: 1. Giai đoạn đầu xâm nhập thị trường Việt Nam: Kotex là một nhãn hiệu của tập đoàn kinh doanh khổng lồ tại mỹ là Kimberly-clark, trước sự mở rộng của thị trường toàn cầu ngoài các thị trường truyền thống có mức sống cao thì đặc biệt là các thị trường mới nổi như Trung Quốc, Ấn Độ, Đông Nam Á… chính vì vậy kotex đã không bỏ lỡ và quyết tâm xâm nhập thị trường Việt Nam-một thị trường dân số lớn thứ 13 thế giới đây là một thị trường lớn và tiềm năng. Đầu những năm 1999 kotex bước những bước đầu tiên vào thị trường Việt Nam, một thị trường lớn nhưng hầu như không có nhiều nhà cung cấp lớn, đa số là nhỏ lẻ và không đáp ứng đủ nhu cầu của phụ nữ và trẻ em Việt Nam, trong số đó chỉ đáng kể nhất là Diana được thành lập 1997 và và công ty Softina, đây là hai nhà cung cấp chủ yếu cho thị trường Việt Nam. Mặc dù thị trường các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em tại Việt Nam vẫn còn nhiều thị phần nhưng với vị thế là một công ty nước ngoài lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường Việt Nam nên Kotex khó được người tiêu dùng chấp nhận bởi đây còn là một thương hiệu quá mới và chưa có sự khẳng định hay định vị thương hiệu sản phẩm của Kotex, kotex chưa được người tiêu dùng chấp nhận. Chính vì thếKimberly Clark đã định giá thâm nhập để mở rộng thương hiệu Kotex trên thị trường Việt Nam. Page 7 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình -Tất cả điều này đã làm Kotex đi một bước đi hết sức khôn ngoan khi quyết định mua lại thương hiệu Softina-một thương hiệu đã được biết đến nhiều cũng như phần nào khẳng định chất lượng về sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em Việt Nam, giá trị giao dịch của thương vụ này được giữ kín và Kotex đã tiến tiếp những bước đi chính xác nữa bằng cách Kotex gắn thương hiệu của mình “Kotex” dần vào các sản phẩm của softina như là một nhãn hiệu con trên các dòng sản phẩm khúc tuyến giữa Kotex Softina, cùng với các nhãn khác như Kotex White cao cấp và Kotex Freedom bình dân qua đó quảng bá được thương hiệu cũng như hòa nhập vào thị trường sản phẩm chăm sóc phụ nữ trẻ em, chính sự hòa nhập với thương hiệu softina này, xuất hiện liên tục cùng nhãn hiệu softina, kotex đã dần biến nhãn hiệu Softina thành nhãn hiệu con phụ và kotex chính thức được biết đến như một thương hiệu lớn mạnh mới và đưa ra các dòng sản phẩm riêng biệt như kotex white, kotex pro, kotex tampon, kotex style, kotex freedom, kotex hằng ngày…  Sự cạnh tranh độc quyền của Kotex và Diana Vào năm 1997- một thương hiệu khác- DIANA- do công ty cổ phần Diana thành lập đã chính thức đi vào hoạt động với sản phẩm chính là băng vệ sinh được sản xuất bằng công nghệ ép chân không. Lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam được làm quen với băng vệ sinh với 3 rãnh thấm, với tính năng ưu việt của mình sản phẩm đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng trên cả nước và thực hiện quá trình cạnh tranh gay gắt với Kotex. Khái niệm  Cạnh tranh độc quyền Có đặc điểm là sự phân biệt sản phẩm. Các sản phẩm về mặt nào đó là độc nhất nhưng chúng lại là những hàng thay thế gần gũi cho nhau. Sự phân biệt sản phẩm thường đi liền với nhãn hiệu do nhà sản xuất sở hữu. Điều này giải thích tên "cạnh tranh độc quyền" bởi vì các công ty là những nhà độc quyền về chính sản phẩm cụ thể của mình, do đó có đường cầu dốc xuống. Tuy nhiên, sự tồn tại của những mặt hàng thay thế gần gũi tác động đến quyền lực thị trường của các công ty: đường cầu của họ thường là rất co giãn.  Độc quyền nhóm Thị trường do 1 số ít người bán chi phối, trong đó có ít nhất một số người bán có sức mạnh đủ lớn so với toàn bộ thị trường để tác động đến giá thị trường. Phân tích sự cạnh tranh Công ty kimberly clark đã thực hiện chiến lược định giá theo giá của đối thủ- công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở để định giá cho sản phẩm của mình, không quan tâm nhiều tới chi phí sản xuất. Kotex dựa vào đặc tính cũng như thị hiếu của người tiêu dùng để định giá có lúc cao, thấp hay ngang bằng với đối thủ Diana, tuy nhiên do sự cạnh tranh gay gắt và đặt tính sản phẩm tương đương và có mức thay thế cao nên Kotex định giá ngang bằng với Diana trong khoảng thời gian đầu. Page 8 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình  Giá kotex + Kotex freedom có cánh: 8000đồng. +Băng vệ sinh Kotex không cánh siêu mỏng 8 miếng: 11000 đồng. +Băng vệ sinh Kotex siêu thấm STYTE MAXI 8 miếng: 9000 đồng. ……  Giá Diana +Băng vệ sinh Lebera có cánh siêu thấm dày 8 miếng: 8500 đồng. +Băng vệ sinh Diana siêu thấm không cánh 8 miếng: 11000 đồng. +Diana siêu thấm: 9.500 đồng. ….. Dựa trên việc định giá và những ví dụ nêu trên, Kotex và Diana cạnh tranh giá ngang bằng nhau, nhằm khẳng định thương hiệu Kotex trên thị trường. Kotex đã áp dụng chiến lược giá cạnh tranh ngang bằng với Diana, và bước đầu đã thành công, trong việc giữ thị trường và khẳng định thương hiệu “Hàng ngoại” của mình. 2. Chiến lược định giá cao hơn của sản phẩm: Sau 1 thời gian khẳng định thương hiệu cũng như uy tín của mình trong lòng khách hàng, Kotex dần dần chiếm lĩnh thị trường và bắt đầu định hướng chiến lược giá mới.  Giá Kotex: Băng vệ sinh Kotex hàng ngày siêu bảo vệ 8 miếng: 5.500 đồng Kotex pro siêu mỏng:14000 đồng Băng vệ sinh Kotex có cánh siêu thấm LUXE hoa 8 miếng: 21000 đồng  Giá Diana: Băng vệ sinh Diana hàng ngày 8 miếng:3.500 đồng. Băng vệ sinh Diana loại siêu thấm siêu mỏng 8 miếng: 12000 đồng Băng vệ sinh Diana siêu mỏng 8 miếng: 14000 đồng Kotex đã định giá cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh là Diana, vì Kotex là 1 hãng nước ngoài, khẳng định được uy tín cũng như chất lượng, dịch vụ khách hàng của công ty Kimberly Clark. Kotex đã có 1 định hướng rõ ràng, thay vì hướng tới những khách hàng chung chung thì Kotex tập trung sản phẩm cho những đối tượng là các bạn gái mới lớn, đây là khách hàng tiềm năng của kotex trong tương lai. Kotex đã định giá cao hơn nhưng vẫn được khách hàng chấp nhận, bởi họ có 1 chính sách truyền thông cũng như hoạt động khuyến mãi liên tục, các chương trình hướng về cộng đồng, Kotex không chỉ mang lại chất lượng tốt cho người tiêu dùng, mà còn để khách Page 9 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình hàng cảm nhận những giá trị mà Kotex mang lại cho xã hội.Vì thế khi họ định giá cao hơn Diana, điều đó không ảnh hưởng lớn đến thi hiếu của ng tiêu dùng vì họ đã có thói quen cũng như những hiểu biết về sản phẩm Kotex. 3. Giá các theo các dòng sản phẩm: a. Kotex style – mặt bông mềm mại: với lưới siêu thắm mới super dry, mang lại cảm giác thoải mái có một không hai, giúp các bạn gái luôn tự tin thể hiện chất xì-tin của mình. Dày không cánh 8: Giá 10,000đ/gói Siêu mỏng cánh 8: Giá 12,000đ/gói b. Kotex style – mặt lưới khô thoáng: Dày không cánh 8: Giá 10,000đ/gói Siêu mỏng cánh 20: Giá 27,000đ/gói Siêu mỏng cánh 8: Giá 12,000đ/gói Dày không cánh 20: Giá 23,000đ/gói c. Các dòng sản phẩm mới: (chiến lược định giá cao hơn) Kotex luxe là sản phẩm cao cấp với tính năng vượt trội và tính thẩm mỹ cao đáp ứng nhu cầu của mọi phụ nữ - HAI SẮC THÁI CỦA 1 VẺ SANG TRỌNG .với 2 loại sản phẩm: + Kotex luxe combo – xúc cảm của sự sang trọng: với công nghệ combo đột phá cho cảm giác êm ái và khô thoáng cùng lúc. Một sự sáng tạo không thể hoàn hảo Page 10 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình hơn. + Kotex luxe hoa – diện mạo của sự sang trọng: sản phẩm cao cấp với 6 thiết kế in hoa nữ tính, độc đáo trên bề mặt. Có thiết kế hiện đại, hấp dẫn, cực kỳ nữ tính, một sự sang trong mang tính thẩm mỹ cao. Kotex luxe combo – giá 22,000đ/gói Kotex luxe hoa – giá 22,000đ/gói Kotex tampns – chuyện nhỏ ấy mà! Cho bạn cảm giác thật sành điệu trong những ngày ấy với công nghệ micro MAX mang lai cảm giác thoải mái, đầy phong cách được thiết kế ấn tượng và độc đáo. Kotex hằng ngày kháng khuẩn mới-giải pháp giúp bạn bảo vệ & kháng khuẩn mỗi ngày: đây là lần đầu tiên trên thị trường xuất hiện sản phẩm mang tính đột phá cao đến như vậy, với thiết kế comfort – flex giúp linh hoạt bảo vệ bạn và lưu thông khí tối đa. Kotex hằng ngày có 4 loại sản phẩm: Page 11 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Kotex Hằng Ngày Kháng Khuẩn Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình Kotex Hằng Ngày Hương Tự Nhiên Kotex Hằng Ngày Trà Xanh Kotex Hằng Ngày Siêu Bảo Vệ Giá: 5,500đ/gói 4. Chiến lược phát triển thương hiệu: Từ năm 2000, nhu cầu xã hội ngày càng phát triển, giới trẻ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe giới tính. Biểu tượng mới của kotex có vẻ nhẹ nhàng và bay bông hơn, với những nét cách điệu của chữ K đầu gợi cho ta liên tưởng tới 1 cô giá thướt tha nhưng k kém phần năng động được thể hiện ở nét thẳng đứng, với khẩu hiệu “tự tin là chính mình” (2006-2009); “tôi tự tin, tôi hiểu, tôi chia sẻ” (2009- 2010) Ngoài những sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, Kotex cũng chú trọng đến việ quản cáo cho hình ảnh của mình bằng những hoạt động thiết thực như:  Quỹ học bỗng KOTEX vì nữ sinh tài năng – nơi tiếp sức cho tài năng tỏa sáng.  Hoạt động cộng đồng : *Chiến dịch 270gram- Hành trình chinh phục 1 nữa của con gái hiện đại. * Chiến dịch đồng hành cùng cô gá origami- tôi tự tin. Tôi hiểu III. CẠNH TRANH VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KOTEX VÀ DIANA: 1. Thông điệp: Kotex: - Tự tin là chính mình- (2006-2009) - Tôi tự tin- tôi hiểu- tôi chia sẻ - (2008-2010) Diana: - Là con gái thật tuyệt-(2008-2010) Hai thông điệp của Kotex thể hiện sự am hiểu khách hàng, dẫn tới nâng cao sự uy tín trong lòng khách hàng-cơ hội thay đổi chiến lược giá vào giai đoạn sau 2. Sự ngang sức của 2 thương hiệu: TVC (QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH) Page 12 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình Kotex: Quảng cáo “Tự tin là chính tôi” gây ấn tượng mạnh với hình ảnh những cô gái hết sức cá tính, tự tin, cho thấy con gái có thể làm những việc được cho là “bât thường”, “khác thường”, đập tan quan niệm con gái “yếu đuối, ủy mị”.Hình ảnh cô gái với nụ cười tươi tắn, mặc bộ đồ công nhân màu cam trong garage sửa ô tô của Kotex đã được tạp chí Marketing bình chọn là 1 trong những ảnh quảng cáo ấn tượng. Diana: Series “Là con gái thật tuyệt” với các lời bình được bắt đầu “Bởi vì chút con gái...” đi vào nét đẹp duyên dáng truyền thống của con gái nhưng cũng không kém phần hiện đại.Hình ảnh billboard quảng cáo cô gái với mái tóc dài, váy thước tha, ngồi bên của sổ với hộp Socola cũng được đánh giá đẹp và lãng mạn. Nói chung, TVC và bill board quảng cáo của Kotex – Diana tuy có vẻ đối nghịch về concept, nhưng chẳng ai thua ai. Bài hát: Kotex: “tự tin là chính tôi” (ca sĩ Phương Uyên sáng tác) Diana: “là con gái thật tuyệt” (ca sĩ- nhạc sĩ Lê Cát Trọng Lý sáng tác) Nội dung của cả 2 bài hát gắn liền với thông điệp của chiến dịch, phù hợp với thị hiếu khách hàng mục tiêu.Nhạc sĩ: “tự tin là chính tôi” được sáng tác và trình bày bởi 1 Phương Uyên rất rock, rất mạnh mẽ và cá tính.“Là con gái thật tuyệt” là sản phẩm của Lê Cát Trọng Lý, một cô gái có chất ngông nhưng cũng không kém phần lãng mạn. Phương Uyên là 1 tên tuổi đã nổi tiếng từ lâu trong làng nghệ thuật, còn Lê Cát Trọng Lý lại là 1 tài năng trẻ, xuất thân từ tầng lớp nghệ sĩ undergroud. Cả 1 nhạc sĩ đều là những cái tên được giới trẻ yêu thích, ngưỡng mộ và là một sự bảo chứng cho chất lượng cũng như phong cách bài hát. Cả Kotex và Diana đều thành công trong việc thực hiện những TVC quảng cáo để nâng cao thương hiệu của mình.Và đều được cộng đồng trẻ đón nhận, yêu thích, cả 2 bài đều trở thành HIT ngay khi xuất hiện. Kotex đã có 1 định hướng rõ ràng, thay vì hướng tới những khách hàng chung chung thì Kotex tập trung sản phẩm cho những đối tượng là các bạn gái mới lớn, đây là khách hàng tiềm năng của kotex trong tương lai. Ngoài những sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng, Kotex cũng chú trọng đến việc quảng cáo cho hình ảnh của mình bằng những hoạt động thiết thực như:  Quỹ học bỗng KOTEX vì nữ sinh tài năng – nơi tiếp sức cho tài năng tỏa sáng. Page 13 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình  Hoạt động cộng đồng :  Chiến dịch 270gram- Hành trình chinh phục 1 nữa của con gái hiện đại.( Diễn viên múa Linh Nga là đại sứ của chương trình “Cùng Kotex chia sẻ vì cuộc sống tốt đẹp”. Mục đích của chương trình này là kêu gọi các bạn gái tìm hiểu và chia sẻ những hiểu biết đúng về cơ thể cũng như sức khỏe sinh sản và giới tính)  Chiến dịch đồng hành cùng cô gá origami- tôi tự tin. Tôi hiểu. 3. Các chương trình khuyến mãi của Kotex: Kotex được biết đến như một trong những thương hiệu gắn liền với nỗ lực mang các sản phẩm chăm sóc vệ sinh phụ nữ chất lượng cao đến gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam.Để giới thiệu tới các bạn gái trẻ năng động về bao bì và công nghệ mới cho dòng sản phẩm Kotex S-tyle, từ 15/10/2010 đến ngày 15/12/2010, Công ty Kimberly Clark, nhãn hàng Kotex S-tyle thực hiện chương trình khuyến mãi hấp dẫn “Mua 2 tặng 1”. Chương trình khuyến mãi “Mua 2 tặng 1” này như lời cảm ơn của nhãn hàng Kotex Style cũng như toàn thể công ty Kimberly Clark gửi tới những khách hàng đã luôn tin tưởng và ủng hộ nhãn hàng Kotex S-tyle trong suốt thời gian qua. Bên cạnh những chương trình khuyến mãi thường xuyên của mình, Kotex cũng là nhãn hàng đi đầu trong việc tài trợ cho các hoạt động nâng cao đời sống tinh thần cho giới trẻ Việt Nam như: Bước nhảy S-tyle hay Quỹ học bổng Kotex “Vì nữ sinh tài năng Việt Nam”. Qua tất cả những hoạt động quảng cáo, PR, hoạt động cộng đồng và khuyến mãi. Kotex đã khẳng định được thương hiệu của mình và nâng cao sự tín nhiệm trong lòng khách hàng, tạo được sự khác biệt với Diana về chất lượng sản phẩm, mẫu mã từ đó tạo đà để kotex chuyển hướng cạnh tranh vè giá khác với Diana- chiến lược định giá cao hơn nhưng vẫn giữ được khách hàng chấp nhận. - Khuyến mãi "TÌM VÉ SẮC MÀU. DU NGOẠN NĂM CHÂU" Thời gian khuyến mãi:01/08/2011 đến 29/10/2011. Trong thời gian khuyến mãi, khách hàng mua bất kì một gói bang vệ sinh nhãn hiệu Kotex Style do Công ty TNHH Kimberly-Clark Việt Nam sản xuất có dán tem khuyến mại “Tìm vé sắc mày, du ngoạn Page 14 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình năm châu” trên bao bì sẽ có cơ hội trúng giải thưởng thật hấp dẫn: chuyến du lịch năm châu trị giá 100,000,000 triệu đồng - Khuyến mãi Kotex Pro hương Lavendar mới - MUA 2 GÓI KOTEX STYLE - NHẬN QUÀ XINH CÁ TÍNH IV.Khảo sát: Nhóm đã thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ trên phạm vi quận Thủ Đức về việc sử dụng sản phẩm Kotex, thu được 101phiếu. Kết quả như sau: Độ tuổi Dưới 20 Từ 20-30 Trên 30 Kotex 25 33 23 Sản phẩm Diana 3 4 6 Khác 4 2 1 Page 15 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình Ở độ tuổi dưới 20 có tổng cộng 32 phiếu, trong đó số người sử dụng Kotex chiếm tỉ lệ khá cao 78,13%, Diana chiếm 9,38%, còn lại là các loại khác. Ở độ tuổi từ 20 -30 có 39 phiếu, Kotex vẫn chiếm tỉ lệ rất cao là 84,61%, Diana chiếm 10,26%, còn các loại khác chiếm 5,12% Ở độ tuổi trên 30, số người sử dụng Kotex chiếm 76,67%, Diana chiếm 20%, còn lại là các loại khác. TỪ 20 ĐẾN 30 TuỔI DƯỚI 20 TUỔI 25 20 15 10 5 0 40 30 20 10 0 KOTEX DIANA KHÁC KOTEX DIANA KHÁC TRÊN 30 TUỔI 30 20 10 0 KOTEX DIANA KHÁC Qua số liệu trên ta thấy ở mọi lứa tuổi, Kotex vẫn là lựa chọn hàng đầu. Trong 101 phiếu thu được có 81 phiếu nói về Kotex. Khi được hỏi về thông tin về Kotex có từ đâu thì có 62,19% là từ quảng cáo trên ti vi, trên báo chiếm 1.22%, qua Internet chiếm 2,44%, qua bạn bè là 34,15%. Page 16 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình QUẢNG CÁO KOTEX TIVI 34% BÁO 62% INTERNET 3% BẠN BÈ 1% Trả lời cho câu hỏi giá cả có ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm này không thì có 61 người là không (chiếm 75,62%) và 20 người có (chiếm 24,38%) Ảnh hưởng giá kotex đến hành vi mua 24% CÓ 76% KHÔNG Còn về việc có tiếp tục sử dụng sản phẩm này trong thời gian đến nhận được 69,14% là có, 4,945 là không và 25,92% là chưa quyết định. Page 17 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG TIẾP KOTEX 26% CÓ 5% 69% KHÔNG CHƯA BIẾT C. KẾT LUẬN: Qua những phân tích ở trên, chúng ta có thể nhận thấy đối với loại sản phẩm như Kotex, mối quan hệ giữa giá và thương hiệu thể hiện không rõ ràng. Đối với những sản phẩm thông dùng, nhạy cảm, giá không phải là yếu tố quyết định nhiều đến thương hiệu.Thay vào đó, để làm nên thương hiệu Kotex như hiện nay một phần lớn nhờ vào các chiến lược truyền thông, quảng cáo, PR,… Tự hào là thương hiệu được hàng triệu phụ nữ trên thế giới tin dùng, tại Việt Nam, Kotex không chỉ mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng mà trong nhiều năm qua, cùng với các hoạt động xã hội, giáo dục dành cho nữ giới như: Chương trình Qũy học bổng vì nữ sinh tài năng Việt Nam, Tài trợ cho chương trình nghiên cứu khoa học của Sinh Viên..., Kotex đã dần trở thành người bạn đồng hành, là nơi chia sẻ đáng tin cậy cho phụ nữ Việt Nam. Page 18 ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG Quản trị giá GVHD: Ngô Xuân Bình Mục lục A. TỔNG QUAN: ...................................................................................................................2 I. Chiến lược giá và nhận thức của khách hàng về thương hiệu. .....................................2 1. Về chiến lược giá và thương hiệu :..........................................................................2 2. Mối quan hệ giữa giá và thương hiệu : ...................................................................3 II. B. Tác động qua lại giữa chiến lược giá và thương hiệu của Kotex : ............................3 PHÂN TÍCH: .....................................................................................................................4 I. Giới thiệu về kotex: ........................................................................................................4 1. Công ty Kimberly Clark: ........................................................................................4 2. Giới thiệu về Kotex và các sản phẩm:.....................................................................5 II. Chiến lược giá của Kotex: ...........................................................................................7 1. Giai đoạn đầu xâm nhập thị trường Việt Nam: .....................................................7 2. Chiến lược định giá cao hơn của sản phẩm: ...........................................................9 3. Giá các theo các dòng sản phẩm: .......................................................................... 10 4. Chiến lược phát triển thương hiệu: ...................................................................... 12 III. CẠNH TRANH VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA KOTEX VÀ DIANA: ........ 12 1. Thông điệp: ............................................................................................................ 12 2. Sự ngang sức của 2 thương hiệu: .......................................................................... 12 3. Các chương trình khuyến mãi của Kotex: ...................................................................... 14 - Khuyến mãi Kotex Pro hương Lavendar mới ............................................................. 15 - MUA 2 GÓI KOTEX STYLE - NHẬN QUÀ XINH CÁ TÍNH.................................. 15 Page 19
- Xem thêm -