Mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam

  • Số trang: 127 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 126 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 26946 tài liệu

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -----------***----------- ĐỖ HOÀNG ANH MỐI QUAN HỆ GIỮA CSR VÀ UY TÍN DOANH NGHIỆP KHẢO SÁT TRƢỜNG HỢP TOYOTA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Báo chí học Mã ngành: 60.32.01 Ngƣời hƣớng dẫn khoa ho ̣c: TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền Hà Nội, 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung của luận văn Mối quan hệ giữu CSR và uy tín doanh nghiệp: Khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Thanh Huyền. Trong luận văn của mình, tôi có sử dụng một số trích dẫn từ các nguồn tài liệu tham khảo. Các tài liệu trích dẫn đều được dẫn nguồn đầy đủ. Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về những lời cam đoan của mình. Hà Nội, ngày 10 tháng 01 năm 2014 Học viên Đỗ Hoàng Anh LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn các thầy, cô trong và ngoài khoa Báo chí và Truyền thông đã truyền dạy cho tôi những kiến thức, những kỹ năng cần thiết trong quá trình theo học bậc Cao học. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới TS. Nguyễn Thị Thanh Huyền, người đã tận tâm chỉ bảo, định hướng cho tôi về mặt tư duy và phương pháp nghiên cứu, đồng thời gợi mở những kiến thức khoa học mới để áp dụng vào luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn các phóng viên báo mạng điện tử Dân trí, báo mạng điện tử Vietnamnet, báo Tiền Phong, báo Đầu Tư, báo Giáo dục và Thời đại, và các chuyên gia CSR đã tham gia phỏng vấn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Do hạn chế về thời gian và trình độ, tôi kính mong sự góp ý của các thầy cô cũng như các bạn học viên để hoàn thiện luận văn được tốt hơn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 10 tháng 01 năm 2014 Học viên Đỗ Hoàng Anh MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................. 1 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CSR VÀ UY TÍN DOANH NGHIỆP .............................................. 11 1.1.Khái niệm chung về CSR và uy tín doanh nghiệp ................................... 11 1.1.1.Khái niệm CSR ..................................................................................... 11 1.1.2.Khái niệm uy tín doanh nghiệp ............................................................. 29 1.2.Phương thức tổ chức hoạt động CSR trong doanh nghiệp để nâng cao uy tín doanh nghiệp ............................................................................................. 33 1.2.1.Mô hình tổ chức bộ phận hoạt động CSR ............................................. 33 1.2.2.Quy trình hoạt động CSR ...................................................................... 34 1.2.3.Vai trò và phương thức truyền thông về CSR để nâng cao uy tín doanh nghiệp 36 1.1.3.Thực tiễn hoạt động CSR ở Việt Nam hiện nay ................................... 41 Tiểu kết .......................................................................................................... 45 Chƣơng 2. KHẢO SÁT THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CSR CỦA TOYOTA VIỆT NAM TỪ THÁNG 3/2012 ĐẾN THÁNG 3/2013 ......... 46 2.1.Mô hình tổ chức và hoạt động của bộ phận phụ trách CSR của Toyota .. 46 2.1.1.Đối với Toyota toàn cầu ........................................................................ 46 2.1.2.Đối với Toyota Việt Nam ..................................................................... 51 2.2.Kết quả hoạt động CSR của Toyota Việt Nam từ 3/2012 – 3/2013 ........ 54 2.2.1.Truyền thông về hoạt động CSR của Toyota Việt Nam trong báo cáo phát triển bền vững ......................................................................................... 56 2.2.2.Truyền thông về hoạt động CSR của Toyota Việt Nam trên Website .. 60 2.2.3.Truyền thông về các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam trên báo chí ....... 62 Tiểu kết ........................................................................................................... 74 Chƣơng 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIÊU QUẢ HOẠT ĐỘNG CSR CỦA TOYOTA VIỆT NAM ....................................................................... 76 3.1.Hiệu quả của hoạt động CSR với uy tín của Toyota Việt Nam ............... 76 3.2.Giải pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động CSR của Toyota nhằm xây dựng uy tín doanh nghiệp ............................................................................... 79 3.2.1.Giải pháp về phía doanh nghiệp ............................................................ 79 3.2.2.Giải pháp về phía chính quyền, các tổ chức xã hội .............................. 87 Tiểu kết .......................................................................................................... 93 KẾT LUẬN ................................................................................................... 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 98 PHỤ LỤC .................................................................................................... 101 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CSR: Corporate Social Responsibility (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) ATGT: An toàn giao thông PV: phỏng vấn Tp. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC HÌNH BẢNG BIỂU Hình Hình 1: Mô hình giao thoa 3 yếu tố của Shell ................................................ 25 Hình 2: Mô hình giao thoa 3 yếu tố của Elkington được Marrewijk phát triển ..... 25 Hình 3: Kim tự tháp CSR của Carroll............................................................. 26 Hình 4: Khung yếu tố uy tín doanh nghiệp ..................................................... 30 Hình 5: Các yếu tố ảnh hướng tới uy tín doanh nghiệp .................................. 31 Hình 6: Mô hình tổ chức bộ phận CSR tại doanh nghiệp có bộ phận chuyên trách CSR riêng biệt ........................................................................................ 34 Hình 7: Mối quan hệ giữa CSR, uy tín doanh nghiệp và truyền thông .......... 37 Hình 8: Mô hình yếu tố CSR của Toyota toàn cầu ......................................... 47 Hình 9: Mô hình tổ chức bộ phận CSR của Toyota toàn cầu ......................... 49 Hình 10: Mô hình tổ chức bộ phận CSR của Toyota Việt Nam ...................... 51 Hình 11: Mô hình hoạt động CSR của Toyota Việt Nam ................................ 52 Bảng Bảng 1: Nội dung tháp CSR của Carroll ........................................................ 27 Bảng 2: Các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam từ 3/2012 – 3/20013 ....... 55 Bảng 3: Số liệu tổng kết tin bài về hoạt động CSR của Toyota Việt Nam ...... 64 Biểu đồ Biểu đồ 1: Cơ cấu tin, bài về hoạt động CSR của Toyota Việt Nam 1/3/2012 – 31/3/2013 ......................................................................................................... 65 Biểu đồ 2: Tương quan số lượng tin bài về từng hoạt động CSR của Toyota Việt Nam 1/3/2012 – 31/3/2013 ...................................................................... 66 Biểu đồ 3: Tương quan số lượng tin bài theo nội dung về các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam 1/3/2012 – 31/3/2013 theo nội dung ............................ 68 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (gốc từ tiếng Anh là Corporate Social Responsibility, thường được viết tắt là CSR và được đọc theo cách phiên âm của từ viết tắt trong tiếng Anh là /si-ets-a:r/) là một khái niệm đã xuất hiện từ khá lâu trên thế giới1. Xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động này tới thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp, nhiều công ty, tập đoàn đã thực hiện trách nhiệm xã hội, thậm chí còn đưa hoạt động CSR vào chiến lược hành động và phát triển. Tuy nhiên tại các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam, việc thực hiện CSR đang gặp rất nhiều khó khăn, trước hết là ở nhận thức của lãnh đạo về vai trò của CSR đối với sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp. Phần lớn các hoạt động CSR vẫn chưa được đặt vào chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp và chưa hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động này nhằm đảm bảo các yếu tố kinh tế, con người, xã hội và môi trường. Tại Việt Nam trong vài năm gần đây, thực hiện trách nhiệm xã hội đang được các doanh nghiệp quan tâm. Cùng với sự kết hợp của truyền thông, việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thông tin rộng rãi hơn tới công chúng. Từ đó, thương hiệu và uy tín doanh nghiệp được nâng cao nhờ sự định hướng của truyền thông. Hơn thế nữa, việc xem xét vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không chỉ dựa trên vấn đề marketing hay truyền thông doanh nghiệp, mở rộng hơn, nó có thể gắn với quản lý vấn đề hay quản trị khủng hoảng. Đối với Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung, có rất nhiều vấn đề đang tồn tại trong xã hội thu hút sự quan tâm của đông đảo công chúng như: sức khỏe, y tế, giáo dục, tệ nạn xã hội hay an toàn giao thông… Trong những năm qua, nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã thực hiện các hoạt động thể hiện trách nhiệm 1 Từ đây, trong luận văn tác giả sẽ dùng cách viết tắt thuật ngữ CSR, đồng nghĩa với “trách nhiệm xã hội doanh nghiệp” 1 nhằm góp phần giải quyết các vấn đề xã hội. Không chỉ dừng lại ở các hoạt động từ thiện, ví dụ: Quỹ học bổng “ Đèn đom đóm” của công tu Dutch Lady, CSR còn gồm các hoạt động hướng tới việc bảo vệ môi trường, bảo tồn văn hóa, các hoạt động bảo vệ người tiêu dùng hay các hoạt động mang tính giáo dục và hướng dẫn người dân về an toàn giao thông, nâng cao văn hoasgiao thông như “TSEP – Toyota cùng em học an toàn giao thông của Toyota Việt Nam. Các chương trình thực hiện trách nhiệm xã hội của Toyota Việt Nam được xã hội và giới chuyên môn đánh giá là có hiệu quả với nhiều lý do. Thứ nhất, Toyota Việt Nam bên cạnh các hoạt động từ thiện, đã lựa chọn tổ chức hoạt động CSR này theo hình thức hỗ trợ, giáo dục cộng đồng, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, bảo vệ môi trường. Điều này có độ lan tỏa trong xã hội cao. Thứ hai, xét trên góc độ Toyota Việt Nam là doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất phương tiện giao thông, chính vì vậy, việc lựa chọn giáo dục an toàn giao thông, tác động vào văn hóa giao thông, văn hóa doanh nghiệp sẽ mang lại thiện cảm từ phía công chúng. Thứ ba, Toyota Việt Nam đã có cách thức truyền thông khá hiệu quả cho các hoạt động CSR của mình. Như vậy, có thể thấy , truyền thông có vai trò quan trọng trong hiệu quả thực hiện các hoạt động CSR tại doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao uy tín đối với cộng đồng. Mặt khác, CSR không chỉ là các hoạt động hướng ngoại như đã nêu ở trên mà còn bao gồm các hoạt động hướng nội thực hiện trách nhiệm và đạo đức doanh nghiệp với chính đối tượng là cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp. Các vấn đề mà hoạt động CSR hướng tới là môi trường làm việc, chế độ đãi ngộ và vấn đề thù lao. Một doanh nghiệp khi thực hiện tốt các hoạt động kể trên sẽ tạo được uy tín trong chính nội bộ của mình, thể hiện qua: thu hút được nhiều nhân sự giỏi, nội bộ đoàn kết… Và để những hoạt động đó thực sự mang lại hiệu quả, có thể nhận thấy vai trò của yếu tố truyền thông. Ở đây, đó là các hình thức truyền thông nội bộ. 2 Trong một số trường hợp, việc thực hiện CSR còn giúp các doanh nghiệp giải quyết khủng hoảng. Điều này có thể nhận thấy rõ thông qua trường hợp của Tiger Việt Nam trong vụ “hôi bia” tại Biên Hòa. Chính động thái thể hiện trách nhiệm xã hội, miễn phần đền bù của người tài xế đã giúp cho hình ảnh của Tiger đẹp hơn trong mắt công chúng và thông qua các phản hồi từ các trang báo mạng trực tuyến, số lượng độc giả ủng hộ và thể hiện việc mua sản phẩm của Tiger vào dịp Tết là khá đông. Có thể thấy trong các trường hợp về hiệu quả của các hoạt động CSR tới uy tín doanh nghiệp kể trên, vai trò của truyền thông là rất lớn. Đây chính là công cụ thông tin và góp phần định hướng dư luận, giúp tạo dựng lòng tin cho công chúng. Các nghiên cứu về CSR trên thế giới đã được thực hiện từ lâu và tại Việt Nam cũng đã bắt đầu có các công trình nghiên cứu về vấn đề này, tuy nhiên, chưa nhiều tác giả đặt CSR trong mối quan hệ với truyền thông nhằm xây dựng uy tín doanh nghiệp. Đặc biệt, chưa có nhiều nghiên cứu đi sâu tìm hiểu một trường hợp điển hình thành công trong hoạt động CSR như Toyota Việt Nam. Chính vì vậy, người viết lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp: Khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam” nhằm nghiên cứu rõ hơn về các vấn đề nói trên. 2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Trách nhiệm xã hội là khái niệm đã xuất hiện từ những năm 1950 trên thế giới. Từ đó tới nay, có rất nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này được công bố. Tại Việt Nam, đây vẫn còn là một vấn đề khá mới mẻ, tuy nhiên đã được chú ý tới trong những năm gần đây với những đề tài nghiên cứu, những bài viết của các chuyên gia kinh tế, marketing, và cả truyền thông. 2.2 . Lịch sử nghiên cứu vấn đề trên thế giới Trên thế giới, hoạt động CSR tại các doanh nghiệp đã được nghiên cứu bởi nhiều tác giả, cơ quan và viện nghiên cứu. Có thể kể ra một số nghiên cứu tiêu biểu như sau: 3 Bài viết “Trách nhiệm xã hội làm tăng lợi nhuận doanh nghiệp” (The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits) của tác giả Friedman được đăng trên tạp chí New York Times ngày 13 tháng 9 năm 1970. Đây mà một trong những công trình đầu tiên nghiên cứu về CSR. Trong bào viết của mình, tác giả đã chỉ ra được mối quan hệ giữa “trách nhiệm xã hội” và “lợi nhuân của doanh nghiệp”. Trong đó, ông khẳng định trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là trách nhiệm của những doanh nhân, những người chủ của các tập đoàn, công ty. Theo nghiên cứu của Tổ chức Tiêu chuẩn Thế giới (International Standard Organization) qua tài liệu “Hướng dẫn thực hiện Trách nhiệm xã hội – Tiêu chuẩn ISO 26000” (Guidance on Social Responsibility – ISO 26000), các vấn đề liên quan đến thực hành lao động, gợi ý để thực hiện trong thực tiễn cũng như những hướng dẫn về áp dụng tiêu chuẩn ISO 26000 tại các doanh nghiệp. Tuy nhiên, bài viết này chỉ tập trung vào việc hướng dẫn và các vấn đề về lao động chứ không hướng tới vấn đề truyền thông. Theo nghiên cứu của Hội đồng doanh nghiệp Châu Á (Asia Busimess Council), CSR ở châu Á phát triển với nhiều mô hình đa dạng. Mô hình đầu tiên bắt nguồn từ các công ty đa quốc gia phương Tây hoạt động tại châu Á. Những công ty này đặt ra quy tắc hoạt động cho công ty con và các đối tác của họ, chủ yếu trong các vấn đề về người lao động và môi trường. Trong bài viết “Truyền thông trách nhiệm xã hội của các công ty Trung Quốc và các công ty đa quốc gia tại Trung Quốc” (Corporate Social Responsibility Communication of Chinese and global corporations in China) của hai tác giả Lu Tang và Hongmei Li, thực hiện năm 2009, yếu tố truyền thông đã được nhắc tới như một công cụ thông tin dành cho các hoạt động CSR. Hai tác giả đã phân tích các yếu tố truyền thông ảnh hưởng tới các hoạt động CSR của các doanh nghiệp tại Trung Quốc như thế nào, phân tích các 4 hình thức truyền thông, nội dung truyền thông trong đó có nhắc tới website – trang thông tin nội bộ doanh nghiệp. Ngoài ra, cuốn sách “The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility” của nhóm tác giả Oyvind Ihlenm, Jennifer L. Bartlett và Steve May, xuất bản năm 2011, đã cho thấy rằng, vai trò của truyền thông tới các hoạt động CSR của doanh nghiệp chính là sự chi phối về nhận thức luận của công chúng. Các tác giả đã chỉ ra rằng, truyền thông không phải lúc nào cũng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà trong một số trường hợp lại tạo ra sự hoài nghi. Nhưng các tác giả cũng rút ra những khẳng định các hình thức truyền thông là cần thiết và trên thực tế là không thẻ bỏ qua đối với các doanh nghiệp. 2.3 . Lịch sử nghiên cứu vấn đề tại Việt Nam Các nghiên cứu về CSR tại Việt Nam đều rất mới và kế thừa những nghiên cứu trên thế giới. Trước hết, một số nhà nghiên cứu đã xem xét CSR dưới góc nhìn PR. Cuốn sách “PR – Lý luận và thực tiễn” của PGS.TS. Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2010, Nxb Lao động và Xã hội đã đưa ra những lý thuyết về PR trong doanh nghiệp, vai trò của PR trong doanh nghiệp, đặc biệt trong chương 4, tác giả đề cập đến vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thông qua nội dung phân tích về “PR cộng đồng” và vai trò của PR cộng đồng. Tuy nhiên, do đây là một nghiên cứu chung nhất về PR nên tác giả chi đề cập đến vấn đề trách nhiệm xã hội một cách chung nhất, kết thừa quan điểm của Friedman. Cuốn sách “Ngành PR tại Việt Nam” của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2010, Nxb Lao động và Xã hội cũng đề cập tới nội dung trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Trong phần 1 của cuốn sách “Sự hình thành ngành PR tại Việt Nam”, tác giả có nêu và phân tích các lý thuyết về PR doanh nghiệp, trong đó có giới thiệu các hoạt động chính của nội dung quan hệ công chúng có bao gồm trách nhiệm xã hội. Tuy nhiên, tác giả chỉ đưa ra 5 những nhận định chung nhất về vấn đề này và chỉ ra đó là các hoạt động gắn với cộng đồng, chủ yếu là yếu tố môi trường. Luận văn thạc sỹ của tác giả Thi Anh Đào có tên “Improving Corporate Social Responsibility in contribution to corporate reputation management – Vietnam business” (Nâng cao vai trò trách nhiệm xã hội trong quản trị danh tiếng của doanh nghiệp Việt Nam) được thực hiện tại Đại học Newcastle (Anh) năm 2009. Trong nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra những lý thuyết cơ bản về CSR, và tiến hành một nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh về nhận thức của các doanh nghiệp về hoạt động CSR cũng như đóng góp của hoạt động này đối với việc quản trị uy tín của doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu là một tài liệu hữu ích cho người viết thực hiện luận văn này. Luận văn thạc sĩ của tác giả Dương Ngọc Hoa về đề tài “Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ô tô FDI tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” được thực hiện tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền năm 2013. Đây là một trong những nghiên cứu mới nhất về CSR và vai trò của CSR tới các doanh nghiệp. Tác giả đã đưa ra các lý thuyết về CSR và phân tích vai trò của các hoạt động này tới doanh nghiệp ô tô FDI của Việt Nam thông qua ba doanh nghiệp là Toyota Việt Nam. Ford Việt Nam và Mercedes – Benz Việt Nam. Đây là nghiên cứu mới nhất và đối tượng nghiên cứu có nhiều nét tương đồng, do đó, người viết đã tham khảo tài liệu bổ ích này trong quá trình thực hiện luân văn của mình. Khóa luận tốt nghiệp “Vai trò của hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) với các doanh nghiệp tại Việt Nam” của tác giả Đỗ Thị Hải Đăng (lớp QHCC 26), thực hiện tại Học viện Báo chí và Tuyên truyền. Đây cũng là đề tài nghiên cứu gần với đề tài mà luận văn đề cập tới. Tác giả đã hệ thống hóa được lý thuyết về CSR, vai trò của CSR tới việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp thông qua đối tượng nghiên cứu là Công ty Canon Việt Nam và Ngân hàng Chartered Việt Nam. Tuy chỉ ở mức 6 độ khóa luận tốt nghiệp song những kết quả mà tác giả đã đạt được sau khi nghiên cứu cũng trở thành nguồn tài liệu tham khảo bổ ích cho người viết. Từ lịch sử nghiên cứu trong nước và thế giới, chúng ta có thể nhận thấy vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã nhận được sự quan tâm và trở thành đề tài nghiên cứu của nhiều tác giả. Tuy nhiên, có thể thấy các nghiên cứu tại Việt Nam mới chỉ xuất hiện nhiều trong những năm gần đây. Về nội dung nghiên cứu, các tác giả tập trung làm rõ lý thuyết về CSR và vai trò của nó tới doanh nghiệp, nhưng ít người nghiên cứu vấn đề này dưới góc nhìn truyền thông, từ đó rút ra vai trò của truyền thông về các hoạt động CSR đối với các doanh nghiệp. Do đó, hướng nghiên cứu của người viết trong luận văn này sẽ tập trung vào nội dung này góp phần củng cố thêm về mặt lý luận và thực tiễn cho những nghiên cứu về CSR. Bên cạnh đó, luận văn cũng cung cấp một hướng nghiên cứu cụ thể cho những ai quan tâm tới hiệu quả của các hoạt động trách nhiệm xã hội tới sự phát triển bền vững của doanh nghiệp và sự ổn định của toàn xã hội. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 . Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở làm rõ những vấn đề lý luận về CSR, uy tín doanh nghiệp và vai trò của truyền thông về các hoạt động CSR đối với uy tín doanh nghiệp, luận văn tập trung phân tích thực trạng việc thực hiện CSR tại các doanh nghiệp Việt Nam thông qua khảo sát trường hợp Toyota Việt Nam với các hoạt động CSR đặc thù, từ đó đánh giá mối quan hệ giữa các hoạt động CSR đối với việc xây dựng uy tín doanh nghiệp cũng như vai trò của yếu tố truyền thông trong mối quan hệ này. Thông qua việc phân tích và đánh giá cũng như khảo sát trường hợp cụ thể là công ty Toyota Việt Nam, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông cũng như việc thực hiện các hoạt động CSR tại doanh nghiệp giúp doanh nghiệp xây dựng được uy tín đối với công chúng. 7 3.2 . Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục đích nghiên cứu của đề tài, người viết thực hiện những nhiệm vụ cụ thể sau: - Chỉ ra mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp đặc biệt là vai trò của truyền thông trong mối quan hệ này thông qua việc làm rõ các vấn đề lý luận và thực tiễn về các hoạt động CSR, truyền thông về các hoạt động CSR tại Việt Nam. - Khảo sát và phân tích việc thực hiện CSR của các doanh nghiệp Việt Nam thông qua khảo sát công ty Toyota Việt Nam trong khoảng thời gian 1 năm từ tháng 3/2012 đến tháng 3/2013. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông về CSR tại các doanh nghiệp Việt Nam từ đó xây dựng uy tín doanh nghiệp trong lòng công chúng. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1 . Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp, vai trò của truyền thông trong mối quan hệ này thông qua khảo sát một trường hợp cụ thể là công ty Toyota Việt Nam trong thời gian gần đây. 4.2 . Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của luận văn là các hoạt động CSR của công ty Toyota Việt Nam cũng như việc truyền thông cho các hoạt động này của Toyota Việt Nam để nâng cao uy tín doanh nghiệp trong thời gian từ tháng 3/2012 đến tháng 3/2013. 5. Cơ sở lý luận và phƣơng pháp nghiên cứu 5.1 . Cơ sở lý luận 8 Về cơ sở lý luận, luận văn được thực hiện trên cơ sở các lý thuyết liên ngành về ứng dụng truyền thông, quan hệ công chúng và quản trị doanh nghiệp. 5.2 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp luận: Luận văn dựa trên hệ thống lý luận và quan điểm nền tảng khoa học biện chứng, duy vật lịch sử, quan điểm chỉ đạo của Đảng và Nhà nước. Đồng thời, luận văn kế thừa hệ thống lý thuyết về truyền thông, quan hệ công chúng, CSR và uy tín doanh nghiệp; kế thừa kết quả nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có đề tài nghiên cứu liên quan tới đề tài này. Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp qua các nguồn sách và tài liệu học thuật của các nhà nghiên cứu, học giả trong và ngoài nước về truyền thông, CSR và uy tín doanh nghiệp, hoạt động truyền thông về CSR. Đồng thời, luận văn sử dụng phương pháp quan sát các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam thông qua các báo cáo phát triển bền vững, website, các hoạt động truyền thông về CSR đến các nhóm công chúng tiêu biểu của công ty. Luận văn còn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng việc tiến hành khảo sát (số lượng cụ thể bài báo về CSR của Toyota Việt Nam) trên các trang báo điện tử thông qua công cụ Google search advance với các từ khóa liên quan “CSR Toyota Việt Nam”, “trách nhiệm xã hội Toyota Việt Nam”, “TSEP – Toyota cùng em học an toàn giao thông 2012 – 2013”, “Quỹ Toyota Việt Nam”, “Hoạt động từ thiện Toyota Việt Nam”, “đóng góp cộng đồng Toyota Việt Nam”… Ngoài ra, người viết còn tiến hành phỏng vấn sâu 10 nhà báo tham gia truyền thông về các hoạt động CSR của Toyota Việt Nam nhằm có những nhận định rõ ràng hơn về hiệu quả hoạt động cũng như hiệu quả truyền thông cho hoạt động, phỏng vấn sâu 02 chuyên gia về CSR tại Việt Nam với mong muốn có được những ý kiến đánh giá sâu sắc, đa dạng và chính xác về hoạt động CSR trong các doanh nghiệp ở Việt Nam nói chung, công ty Toyota Việt Nam nói riêng. Với 9 kết quả thu được, tác giả tiến hành tổng hợp, phân tích để đưa ra những đánh giá, nhận xét về hoạt động CSR tại công ty Toyota Việt Nam, mối quan hệ giữa hoạt động CSR và uy tín doanh nghiệp cũng như vai trò của truyền thông trong mối quan hệ này, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao uy tín doanh nghiệp thông qua việc nâng cao chất lượng hoạt động CSR của doanh nghiệp. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 6.1 . Ý nghĩa lý luận Đề tài góp phần bổ sung cho nền tảng lý luận của lĩnh vực CSR, hoạt động CSR nhằm xây dựng uy tín doanh nghiệp, hoạt động truyền thông về các hoạt động CSR với mục tiêu xây dựng uy tín doanh nghiệp. Ngoài ra, đề tài là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn đề này cũng như mở ra các hướng nghiên cứu sâu hơn về sau. 6.2 . Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được sử dụng như một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp tại Việt Nam, các doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư tại Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam muốn đầu tư tại nước ngoài, các nhà truyền thông doanh nghiệp, và các nhà báo khi truyền thông về CSR. Đồng thời, luận văn có thể làm cơ sở nghiên cứu cho các công trình ở cấp độ cao hơn. 7. Kết cấu luận văn Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 3 chương như sau: Chƣơng 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về mối quan hệ giữa CSR và uy tín doanh nghiệp Chƣơng 2. Khảo sát thực trạng hoạt động CSR của Toyota Việt Nam từ 3/2012 đến 3/2013 Chƣơng 3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động CSR của Toyota Việt Nam 10 Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CSR VÀ UY TÍN DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm chung về CSR và uy tín doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm CSR 1.1.1.1. Định nghĩa CSR là từ viết tắt của “Corporate social responsibility” được tạm dịch nghĩa là “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp”. Đây là một khái niệm không còn xa lạ trên thế giới. Theo PGS.TS Phạm Văn Đức, trong bài viết “Vấn đề trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở Việt Nam: một số vấn đề lý luận và thực tiễn cấp bách” thì “Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp chính thức xuất hiện cách đây hơn 50 năm, khi H.R.Bowen công bố cuốn sách của mình với nhan đề “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” (Social Responsibilities of the Businessmen) (1953) nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi người quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội. Tuy nhiên, từ đó đến nay, thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đang được hiểu theo nhiều cách khác nhau”. [29] Người đầu tiên thực hiện CSR, có thể nói là ông Norris, CEO đầu tiên của công ty Control Data đã phác thảo những ý tưởng đầu tiên về CSR vào năm 1955. Theo Noris, các doanh nghiệp nên sử dụng tài năng và nguồn lực của mình nhằm đáp ứng những nhu cầu của xã hội. Ý tưởng này thể hiện sự kết nối và trách nhiệm của doanh nghiệp với cộng đồng. Tuy nhiên ông đã không thành công trong việc triển khai những ý tưởng của mình. United Way là người đã phát triển ý tưởng của Noris thành chiến lược thành công giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh đồng thời phát triển cộng đồng lâu dài [5]. 11 Theo định nghĩa do Hội đồng kinh doanh thế giới về Phát triển bền vững (World Business Council for Sustainable Development) đưa ra: “CSR là cam kết của công ty đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng… theo cách có lợi cho cả công ty cũng như phát triển chung của xã hội”. Đây là một định nghĩa khá đầy đủ về CSR, định nghĩa đã đề cập đến nhiều khía cạnh như môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, phát triển cộng đồng… và đặc biệt có nhấn mạnh hoạt động CSR “có lợi cho cả công ty cũng như sự phát triển chung của xã hội” [1] Ngày nay, CSR được xem như một khái niệm liên ngành của nhiều lĩnh vực: phát triển bền vững, trách nhiệm doanh nghiệp và quản trị doanh nghiệp trong quan hệ với các bên liên quan. Điều này thể hiện ở một số khái niệm mới được đưa ra trong những năm gần đây. Có thể kể tới như: Kotler và Lee trong nghiên cứu của mình về CSR năm 2005 đã tuyên bố: "trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một cam kết cải thiện cộng đồng thông qua các hoạt động kinh doanh tùy ý và đóng góp của các nguồn lực công ty." [5] Theo Ngân hàng Thế giới (www.worldbank.org/privatesector), ngày 24 tháng 3 năm 2004, thì “CSR là cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, phối hợp với người lao động, gia đình của họ, cộng đồng địa phương và xã hội nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống theo hướng có lợi cho việc kinh doanh cũng như sự phát triển chung.” Giáo sư Hà Tôn Vinh, tổng giám đốc tổ hợp giáo dục, đào tạo và tư vấn Stellar Management ở Việt Nam trong Hội thảo “CSR công cụ tạo dựng hình ảnh và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt Nam”, tổ chức tại TP.HCM ngày 08/ 09/ 2011, đã định nghĩa CSR dựa vào một số các yếu tố rất quan trọng: CSR là sự hợp tác giữa nhiều tổ chức, trong đó có chính phủ, các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội, các viện và các đại học, nhằm đưa đến 12 nhằm tạo sự tôn trọng gọi là tôn trọng môi trường, tôn trọng xã hội, tôn trọng vấn đề sử dụng người lao động, không hủy hoại môi trường, đưa vị thế của doanh nghiệp lên cao hơn. Như vậy, có thể rút ra các kết luận sau đây về khái niệm CSR: - CSR bao gồm các vấn đề xã hội và môi trường - CSR là không hoặc không nên tách biệt với chiến lược kinh doanh và các hoạt động của doanh nghiệp. Nó gắn liền các mối quan tâm về xã hội và môi trường của lãnh đạo doanh nghiệp vào chiến lược kinh doanh và hoạt động của doanh nghiệp đó. Nghĩa là bên cạnh các hoạt động về mặt kinh tế để mang lại lợi nhuận, các doanh nghiệp cần thiết phải thực hiện các hoạt động CSR trong chiến lược của mình để phát triển một cách bền vững. - CSR là một quá trình được thực hiện một cách tự nguyện Theo những phân tích ở trên ta có thể thấy các đối tượng của CSR bao gồm 3 đối tượng cơ bản sau: Thứ nhất là người lao động, cán bộ công nhân viên: doanh nghiệp cần tuân thủ đầy đủ, nghiêm chỉnh các quy định về pháp luật, về vấn đề sử dụng lao động, đảm bảo an toàn lao động, xây dựng mối quan hệ thân thiện, tốt đẹp trong nội bộ doanh nghiệp,… Thứ hai là các bên liên quan (stakeholders): Các bên liên quan bao gồm cổ đông, người tiêu dùng, gia đình của người lao động... Trách nhiệm với cổ động là những ràng buộc, cam kết liên quan đến quyền và phạm vi sử dụng tài sản ủy thác; đảm bảo sự trung thực, minh bạc trong thông tin, trong phần lợi tức mà cổ đông đáng được hưởng,… Trách nhiệm với người tiêu dùng được sử dụng hàng hóa, dịch vụ đúng với những gì nhà sản xuất đã cam kết.... Thứ ba là cộng đồng: Trách nhiệm với cộng đồng là trách nhiệm góp phần nâng cao, cải thiện và phát triển cuộc sống cộng đồng mà gần nhất là địa phương nơi doanh nghiệp hoạt động, đóng góp cho sự phát triển bền vững 13
- Xem thêm -