Tài liệu Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành trong quan hệ doanh nghiệp và nhà phân phối

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ÕÕÕÕÕ NGUYỄN ĐỨC VIỆT MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRONG QUAN HỆ DOANH NGHIỆP VÀ NHÀ PHÂN PHỐI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 NGƯỜI HƯỚNG DẪN: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 I MUÏC LUÏC Muïc luïc .........................................................................................................I Lôøi cam ñoan ............................................................................................. IV Danh muïc hình veõ ...................................................................................... V Danh muïc baûng bieåu ................................................................................. VI Chöông 1: Môû ñaàu ..................................................................................... 1 1.1 Lyù do löïa choïn ñeà taøi ............................................................................. 1 1.2 Muïc tieâu nghieân cöùu .............................................................................. 4 1.3 Phöông phaùp vaø phaïm vi nghieân cöùu .................................................... 5 1.4 YÙ nghóa thöïc tieãn cuûa nghieân cöùu .......................................................... 6 1.5 Keát caáu cuûa nghieân cöùu ......................................................................... 7 Chöông 2: Cô sôû lyù luaän vaø moâ hình nghieân cöùu .................................... 8 2.1 Doanh nghieäp ........................................................................................ 8 2.2 Nhaø phaân phoái ....................................................................................... 9 2.3 Chaát löôïng moái quan heä ...................................................................... 11 2.3.1 Moâ hình nghieân cöùu cuûa Lages & ctg (2004).............................. 11 2.3.2 Moâ hình nghieân cöùu cuûa Ndubisi (2007) ..................................... 12 2.3.3 Moâ hình nghieân cöùu cuûa Voõ Ñöùc Thoï (2007).............................. 13 2.3.4 Moâ hình nghieân cöùu cuûa Ulaga & Eggert (2006) ........................ 14 2.3.5 Moâ hình nghieân cöùu cuûa Nguyen, Barrett & Nguyen (2004)...... 16 II 2.4 Loøng trung thaønh ................................................................................. 18 2.4.1 Caùc khaùi nieäm töø keát quaû nghieân cöùu .......................................... 18 2.4.2 Haønh vi trung thaønh..................................................................... 20 2.4.3 Moâ hình nghieân cöùu cuûa Beerli, Martin & Quintana (2004)....... 21 2.4.4 Moâ hình nghieân cöùu cuûa Goulrou Abdollahi (2008) ................... 22 2.5 Thang ño chaát löôïng moái quan heä ....................................................... 23 2.6 Loøng trung thaønh cuûa nhaø phaân phoái vôùi doanh nghieäp ...................... 26 2.7 Caùc giaû thuyeát...................................................................................... 27 2.8 Moâ hình nghieân cöùu ............................................................................. 28 Chöông 3: Phöông phaùp nghieân cöùu ...................................................... 30 3.1 Thieát keá nghieân cöùu............................................................................. 30 3.1.1 Phöông phaùp ................................................................................ 30 3.1.2 Quy trình nghieân cöùu ................................................................... 30 3.2 Xaây döïng thang ño .............................................................................. 32 3.3 Nghieân cöùu sô boä – Nghieân cöùu ñònh tính........................................... 34 3.3.1 Choïn maãu .................................................................................... 34 3.3.2 Thu thaäp döõ lieäu .......................................................................... 35 3.3.3 Phaân tích döõ lieäu .......................................................................... 35 3.3.4 Hieäu chænh thang ño .................................................................... 35 3.4 Nghieân cöùu chính thöùc – Nghieân cöùu ñònh löôïng................................ 37 3.4.1 Choïn maãu .................................................................................... 37 3.4.2 Kích thöôùc maãu............................................................................ 37 3.5 Toùm taét chöông.................................................................................... 37 III Chöông 4: Keát quaû nghieân cöùu............................................................... 39 4.1 Thoáng keâ moâ taû döõ lieäu ....................................................................... 39 4.2 Ñaùnh giaù thang ño ............................................................................... 42 4.2.1 Keát quaû Cronbach Alpha ............................................................. 42 4.2.2 Phaân tích nhaân toá khaùm phaù EFA................................................ 45 4.2.3 Kieåm ñònh moâ hình nghieân cöùu baèng phöông phaùp hoài quy boäi .................................................................................................. 48 4.2.4 Ñaùnh giaù chaát löôïng moái quan heä ............................................... 53 4.2.5 Kieåm ñònh T moät maãu (One-Sample t-test) ................................ 54 4.2.6 Keát luaän giaû thuyeát ...................................................................... 56 4.3 Toùm taét chöông 4................................................................................. 57 Chöông 5: Keát luaän, haïn cheá vaø kieán nghò caùc giaûi phaùp .................... 59 5.1 Keát luaän ............................................................................................... 59 5.2 Haïn cheá ............................................................................................... 61 5.3 Kieán nghò caùc giaûi phaùp ....................................................................... 62 Taøi lieäu tham khaûo ....................................................................................... i Phuï luïc 1: Daøn baøi thaûo luaän tay ñoâi ........................................................... v Phuï luïc 2: Baûng caâu hoûi nghieân cöùu ñònh löôïng.......................................... x Phuï luïc 3: Baûng thoáng keâ moâ taû cuûa caùc bieán ño löôøng ...........................xiii Phuï luïc 4: Baûng thoáng keâ moâ taû thoâng tin ñaëc ñieåm maãu ........................ xiv Phuï luïc 5: Keát quaû kieåm ñònh söï khaùc bieät trung bình giöõa hai toång theå chieám ña soá trong ñieàu tra vôùi loøng trung thaønh ..............................xviii Phuï luïc 6: Döõ lieäu ñieàu tra ........................................................................ xx IV LÔØI CAM ÑOAN Toâi xin cam ñoan ñaây laø coâng trình nghieân cöùu cuûa rieâng toâi. Caùc soá lieäu, keát quaû trong luaän vaên laø trung thöïc vaø chöa töøng ñöôïc ai coâng boá trong baát kyø coâng trình nghieân cöùu naøo khaùc. Taùc giaû V DANH MUÏC HÌNH VEÕ Hình 2.1: Moâ hình nghieân cöùu cuûa Ulaga & Eggert ño löôøng giaù trò moái quan heä ............................................................................................... 16 Hình 2.2: Moâ hình nghieân cöùu cuûa Nguyen, Barrett & Nguyen ño löôøng chaát löôïng moái quan heä ................................................................... 18 Hình 2.3: Moâ hình nghieân cöùu cuûa Beerli, Martin & Quintana – Caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán söï trung thaønh cuûa khaùch haøng ngaønh ngaân haøng .................................................................................................. 22 Hình 2.4: Moâ hình nghieân cöùu cuûa Goulrou Abdollahi – Xaây döïng moät moâ hình ño löôøng loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng taïi thò tröôøng ngaân haøng Iran ............................................................................... 23 Hình 2.5: Moâ hình nghieân cöùu ................................................................... 29 Hình 3.1 Quy trình nghieân cöùu .................................................................. 31 Hình 4.1: Ñoà thò phaân phoái chuaån sai soá cuûa phöông trình hoài quy .......... 50 Hình 4.2: Ñoà thò chuaån ñoaùn hieän töôïng phöông sai thay ñoåi ................... 51 VI DANH MUÏC BAÛNG Baûng 3.1: Tieán ñoä thöïc hieän caùc nghieân cöùu ............................................. 31 Baûng 4.1: Cronbach Alpha cuûa caùc khaùi nieäm nghieân cöùu ....................... 44 Baûng 4.2: Keát quaû kieåm ñònh KMO and Bartlett’s ................................... 45 Baûng 4.3: Keát quaû phaân tích nhaân toá caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán loøng trung thaønh cuûa nhaø phaân phoái vôùi doanh nghieäp ............................. 46 Baûng 4.4: Keát quaû kieåm ñònh giaû thuyeát cuûa ñoä phuø hôïp cuûa moâ hình............................................................................................................ 48 Baûng 4.5: Keát quaû ANOVA ...................................................................... 49 Baûng 4.6: Baûng heä soá hoài quy ................................................................... 49 Baûng 4.7: Thoáng keâ moâ taû caùc bieán .......................................................... 53 Baûng 4.8: Caùc thoáng keâ moâ taû trong kieåm ñònh T moät maãu ...................... 54 Baûng 4.9: Kieåm ñònh T moät maãu ............................................................... 55 1 CHÖÔNG 1: MÔÛ ÑAÀU 1.1. LYÙ DO LÖÏA CHOÏN ÑEÀ TAØI Maëc duø ñaõ traûi qua 20 naêm môû cöûa vaø ñoåi môùi, nhöng hieän nay, Vieät Nam vaãn laø nöôùc ñang phaùt trieån ôû trình ñoä thaáp. Theo thoáng keâ môùi nhaát (Toång cuïc Thoáng keâ - Thaùng 10.2009), 60% daân soá ñang laøm ngheà noâng, GDP chæ ñaït khoaûng 20%. Neàn kinh teá thò tröôøng coøn nhieàu aûnh höôûng cuûa thôøi kinh teá taäp trung bao caáp. Tình traïng ñoäc quyeàn vaãn toàn taïi khaù naëng neà trong moät soá lónh vöïc, nhaát laø taøi chính, ngaân haøng, ñieän, böu chính vieãn thoâng; khaû naêng caïnh tranh cuûa doanh nghieäp coøn raát thaáp; heä thoáng phaùp luaät hieän haønh chöa ñaùp öùng caùc yeâu caàu cuûa hoäi nhaäp… Taát caû caùc yeáu toá aáy laøm cho tieán trình hoaøn taát caùc thuû tuïc vaø ñaùp öùng caùc ñieàu kieän tham gia WTO cuûa ta chaäm treã. Nhöõng yeâu caàu veà môû cöûa thò tröôøng do caùc thaønh vieân WTO ñöa ra raát cao, trong khi Vieät Nam chæ ñuû söùc ñöa ra nhöõng cam keát thaáp. Trong boái caûnh toác ñoä toaøn caàu hoaù cuûa neàn kinh teá theá giôùi dieãn ra vôùi toác ñoä ngaøy caøng cao, möùc ñoä caïnh tranh treân thò tröôøng ngaøy moät khoác lieät hôn, vieäc Vieät Nam gia nhaäp WTO sau 148 nöôùc, trong ñoù coù nhöõng nöôùc tieàm naêng xuaát khaåu lôùn nhö Thaùi Lan, Trung Quoác… ñaët ra nhieàu thaùch thöùc. Chuùng ta phaûi caïnh tranh vôùi nhöõng nöôùc ñang phaùt trieån vaø caû nhöõng nöôùc phaùt trieån coù cuøng trình ñoä nhö Vieät Nam, coù caùc chuûng loaïi haøng hoùa, dòch vuï töông töï nhö chuùng ta, nhöng hoï ñaõ gia nhaäp WTO tröôùc vaø ñaõ ñöôïc höôûng moät soá öu ñaõi. Vieät Nam seõ laø ñoái thuû caïnh tranh vôùi caùc nöôùc ñang phaùt trieån khaùc veà haøng xuaát khaåu vaøo caùc thò tröôøng lôùn nhö 2 Myõ, EU… Ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån, doanh nghieäp Vieät Nam caàn phaûi naâng lcao naêng löïc caïnh tranh cuûa mình vì noù laø chìa khoaù daãn ñeán thaønh coâng cuûa doanh nghieäp. (Nguyeãn Ñình Thoï – 2009) Marketing laø moät phaàn raát quan troïng trong naêng löïc caïnh tranh cuûa caùc doanh nghieäp. Hieän nay, ngaønh marketing ñang chuyeån höôùng töø moâ hình marketing hoãn hôïp 4P - Product – Price – Place- Promotions. (Saûn phaåm – Giaù caû – Phaân phoái – Chieâu thò) sang moâ hình marketing moái quan heä (Relationship marketing) vôùi quan ñieåm “Marketing laø quaù trình thieát laäp, duy trì vaø cuûng coá caùc moái quan heä vôùi khaùch haøng vaø caùc ñoái taùc coù lieân quan ñeå thoaû maõn muïc tieâu cuûa caùc thaønh vieân trong moái quan heä naøy”. Nhö vaäy, chaát löôïng moái quan heä (Relationship quality) laø khaùi nieäm trung taâm cuûa marketing. (Nguyeãn Ñình Thoï – 2008) Trong quaù trình kinh doanh toàn taïi raát nhieàu moái quan heä nhö khaùch haøng – doanh nghieäp, doanh nghieäp – nhaø cung caáp, doanh nghieäp – nhaø phaân phoái… trong ñoù moái quan heä doanh nghieäp – nhaø phaân phoái coù aûnh höôûng lôùn vaø tröïc tieáp ñeán vieäc marketing saûn phaåm cho doanh nghieäp vì hoï laø caàu noái chính vôùi caùc nhaø baùn leû, ñoàng thôøi noù cuõng coù aûnh höôûng lôùn ñeán keát quaû kinh doanh cuûa doanh nghieäp. Trong thôøi gian töø ñaàu naêm 2009 tôùi nay, nhieàu doanh nghieäp saûn xuaát lôùn ôû Vieät Nam (nhö Cocacola, Pepsi, Vinamilk, Taân Hieäp Phaùt…) ñaõ chuyeån moâ hình töï phaân phoái saûn phaåm cuûa mình sang moâ hình phaân phoái thoâng qua caùc nhaø phaân phoái trung gian ôû caùc khu vöïc. Nhö vaäy, moái quan heä giöõa caùc nhaø phaân phoái tröïc tieáp (baùn leû) vaø caùc doanh nghieäp laïi coù theâm nhöõng böôùc ñeäm trung gian (Nhaø phaân phoái trung gian). Nhöõng nhaø 3 phaân phoái khoâng nhöõng ñoùng vai troø raát quan troïng trong vieäc taïo doanh thu cho doanh nghieäp maø hoï coøn naém nhöõng thoâng tin höõu ích veà thò tröôøng, hoï coù theå giuùp doanh nghieäp trong vieäc marketing saûn phaåm vaø phaùt trieån thò tröôøng. Ñieàu naøy cuõng ñoàng nghóa vôùi vieäc neáu quan heä nhaø phaân phoái vaø doanh nghieäp tan raõ thì nhöõng thoâng tin treân cuõng raát höõu ích cho caùc ñoái thuû caïnh tranh. Do ñoù vieäc nghieân cöùu veà chaát löôïng moái quan heä giöõa doanh nghieäp vaø nhaø phaân phoái seõ ño löôøng thöïc traïng vaø laøm roõ theâm nhöõng vaán ñeà maø doanh nghieäp caàn löu taâm ñeå gìn giöõ laâu daøi moái quan heä naøy. Nghieân cöùu veà chaát löôïng moái quan heä giöõa caùc coâng ty xuaát khaåu vaø caùc coâng ty nhaäp khaåu (ñoái taùc nöôùc ngoaøi) trong thò tröôøng xuaát khaåu, Lages & ctg (2004) ñaõ xaây döïng thang ño RELQUAL (Relationship Quality) vôùi 4 nhaân toá: - Löôïng thoâng tin ñöôïc chia seû (Amount of information sharing) - Chaát löôïng thoâng tin (Communication quality) - Ñònh höôùng quan heä trong daøi haïn (Long-term relationship orientation) - Söï haøi loøng vôùi moái quan heä (Satisfaction with the relationship) Lages & ctg (2004) cuõng keát luaän raèng chaát löôïng moái quan heä coù söï lieân quan tích cöïc vaø nhieàu ñoái vôùi hieäu quaû xuaát khaåu, khi chaát löôïng moái quan heä caøng cao thì hieäu quaû xuaát khaåu caøng cao. Trong moâi tröôøng toaøn caàu ngaøy moät caïnh tranh khoác lieät, ñaàu tö vaøo caùc moái quan heä ñeå ñaûm baûo 4 hoaït ñoäng hieäu quaû vaø thu lôïi nhuaän. Ñaây laø moät nghieân cöùu môùi, chöa coù ai ño löôøng vaán ñeà naøy ñaõ coâng boá. Toâi thöïc hieän ñeà taøi “AÛnh höôûng chaát löôïng moái quan heä ñeán loøng trung thaønh cuûa nhaø phaân phoái vôùi doanh nghieäp” vôùi mong muoán aùp duïng thang ño naøy cho chaát löôïng moái quan heä giöõa doanh nghieäp vaø nhaø phaân phoái ñoàng thôøi tìm hieåu moái quan heä giöõa nhöõng thaønh phaàn cuûa thang ñoù vôùi loøng trung thaønh cuûa nhaø phaân phoái ñoái vôùi doanh nghieäp thoâng qua thang ño naøy. Töø ñoù coù nhöõng ñeà xuaát, kieán nghò ñeå nhöõng doanh nghieäp saûn xuaát ôû Vieät Nam coù yù ñònh chuyeån ñoåi moâ hình töø marketing hoãn hôïp 4P - Product – Price – Place- Promotions. (Saûn phaåm – Giaù caû – Phaân phoái – Chieâu thò) sang moâ hình Marketing moái quan heä (Relationship marketing) caàn thöïc hieän nhöõng ñeà xuaát, kieán nghò ñeå vieäc marketing saûn phaåm vaø phaùt trieån thò tröôøng cuûa doanh nghieäp thöïc hieän toát hôn, coù hieäu quaû hôn. Ñaây laø lyù do ñeå löïa choïn nghieân cöùu ñeà taøi naøy. 1.2. MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU: Ña phaàn caùc doanh nghieäp Vieät Nam hieän nay vaãn söû duïng moâ hình marketing 4P truyeàn thoáng, moâ hình Marketing moái quan heä chöa ñöôïc bieát ñeán nhieàu ôû Vieät Nam. Ñeå thöïc hieän moâ hình naøy caàn xaây döïng caùc thöôùc ño veà chaát löôïng moái quan heä, döïa treân caùc thöôùc ño veà chaát löôïng moái quan heä ñaõ ñöôïc nghieân cöùu treân theá giôùi, nghieân cöùu naøy nhaèm muïc tieâu: - Xaây döïng thang ño chaát löôïng moái quan heä giöõa doanh nghieäp vaø nhaø phaân phoái döïa treân thang ño RELQUAL cuûa Lages & ctg (2004). 5 - Xaùc ñònh nhöõng thaønh phaàn trong chaát löôïng moái quan heä cuûa doanh nghieäp vaø nhaø phaân phoái aûnh höôûng ñeán loøng trung thaønh cuûa nhaø phaân phoái vôùi doanh nghieäp. Töø ñoù coù nhöõng ñeà xuaát, kieán nghò phuø hôïp. 1.3. PHÖÔNG PHAÙP VAØ PHAÏM VI NGHIEÂN CÖÙU: Nghieân cöùu naøy chæ taäp trung vaøo nhöõng doanh nghieäp saûn xuaát (hoaëc nhöõng doanh nghieäp nhaäp khaåu vaø phaân phoái haøng hoùa, saûn phaåm ñoäc quyeàn ôû Vieät Nam – goïi chung laø doanh nghieäp) vaø caùc nhaø phaân phoái saûn phaåm trung gian cho caùc doanh nghieäp keå treân (Khoâng phaûi caùc cöûa haøng baùn leû). Nghieân cöùu ñöôïc thöïc hieän qua hai böôùc: - Nghieân cöùu sô boä ñònh tính ñöôïc thöïc hieän baèng phöông phaùp thaûo luaän tay ñoâi vôùi daøn baøi chuaån bò saün ñeå khaùm phaù, ñieàu chænh, boå sung thang ño chaát löôïng moái quan heä doanh nghieäp – nhaø phaân phoái vaø thang ñoù loøng trung thaønh cuûa nhaø phaân phoái vôùi doanh nghieäp. - Nghieân cöùu chính thöùc baèng phöông phaùp ñònh löôïng ñöôïc thöïc hieän baèng kyõ thuaät phoûng vaán tröïc tieáp hoaëc qua ñieän thoaïi nhöõng ngöôøi ñang laøm vieäc taïi nhöõng coâng ty phaân phoái saûn phaåm thoâng qua baûng caâu hoûi. Nghieân cöùu chính thöùc naøy ñöôïc tieán haønh chuû yeáu ôû Thaønh phoá Hoà Chí Minh vaø Haø Noäi. Trong nghieân cöùu ñònh löôïng, phaàn meàm SPSS ñöôïc söû duïng ñeå phaân tích döõ lieäu vôùi caùc kyõ thuaät thoáng keâ moâ taû, kieåm ñònh Cronbach’s Alpha, 6 phaân tích nhaân toá khaùm phaù, hoài quy boäi vaø kieåm ñònh T moät maãu (Onesample t-test). 1.4. YÙ NGHÓA THÖÏC TIEÃN CUÛA NGHIEÂN CÖÙU: Qua quaù trình thu thaäp döõ lieäu nghieân cöùu töø caùc nhaø phaân phoái, toâi caøng nhaän thaáy söï quan troïng cuûa chaát löôïng moái quan heä giöõa doanh nghieäp vaø nhaø phaân phoái trong suoát quaù trình hoaït ñoäng phaân phoái. Ngay chính caùc doanh nghieäp cuõng ñaõ hieåu ñöôïc moät phaàn taàm quan troïng cuûa chaát löôïng moái quan heä khi luoân tieán haønh caùc hoaït ñoäng nhaèm hoã trôï caùc nhaø phaân phoái trong hoaït ñoäng. Tuy nhieân, nhöõng coâng vieäc maø caùc doanh nghieäp ñaõ laøm nhaèm hoã trôï, giöõ chaân caùc nhaø phaân phoái chöa bao quaùt heát caùc vaán ñeà maø nhaø phaân phoái caàn, nhöõng coâng vieäc ñoù laïi coù nhöõng khoaûng caùch khaù xa giöõa caùc doanh nghieäp daãn ñeán thieät haïi cho caû hai beân. Nhöõng gì doanh nghieäp ñang laøm nhaèm hoã trôï cho nhaø phaân phoái môùi chæ mang tính thuï ñoäng, chaép vaù theo kieåu thieáu gì laøm ñoù, doanh nghieäp khaùc laøm caùi gì mình phaûi laøm baèng hoaëc hôn theá. Theá nhöng nhöõng gì doanh nghieäp laøm cuõng khoâng theå laøm thoaû maõn hoaøn toaøn, toái ña caùc nhaø phaân phoái, hôn nöõa trong ñoù coøn coù nhieàu coâng vieäc ít mang laïi hieäu quaû. Vôùi nghieân cöùu naøy, thoâng qua keát quaû cuûa caùc thang ño seõ giuùp caùc doanh nghieäp coù moät caùi nhìn toång theå, toaøn dieän hôn veà nhöõng thaønh phaàn cuûa chaát löôïng moái quan heä aûnh höôûng ñeán loøng trung thaønh cuûa nhaø phaân phoái vôùi doanh nghieäp. Töø ñoù coù theå hoaïch ñònh nhöõng coâng vieäc caàn laøm ñeå duy trì thaät toát chaát löôïng moái quan heä cuûa doanh nghieäp vôùi nhaø phaân phoái hay xaây döïng nhöõng keá hoaïch chaêm soùc nhaø phaân phoái vöøa hieäu quaû, 7 vöøa coù theå taïo cho nhaø phaân phoái söï thoaû maõn toái ña. Ñaây cuõng laø nhöõng yù nghóa thöïc tieãn cuûa nghieân cöùu. 1.5. KEÁT CAÁU CUÛA NGHIEÂN CÖÙU: Chöông 1: Môû ñaàu. Chöông 2: Cô sôû lyù luaän vaø Moâ hình nghieân cöùu. Chöông 3: Phöông phaùp Nghieân cöùu. Chöông 4: Keát quaû nghieân cöùu. Chöông 5: Keát luaän, haïn cheá vaø kieán nghò caùc giaûi phaùp. 8 CHÖÔNG 2: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VAØ MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU 2.1 DOANH NGHIEÄP Doanh nghieäp laø thuaät ngöõ coù nguoàn goác töø lónh vöïc kinh teá hoïc. Doanh nghieäp nhö moät caùi aùo khoaùc (phöông tieän) ñeå thöïc hieän yù töôûng kinh doanh. Muoán kinh doanh, thöông nhaân phaûi choïn laáy cho mình moät trong soá nhöõng loaïi hình doanh nghieäp maø phaùp luaät quy ñònh. Veà goùc ñoä phaùp lyù, theo Khoaûn 1 Ñieàu 4 Luaät Doanh nghieäp ban haønh ngaøy 29.11.2005 cuûa Vieät Nam, khaùi nieäm veà doanh nghieäp nhö sau: "Doanh nghieäp laø toå chöùc kinh teá coù teân rieâng, coù taøi saûn, coù truï sôû giao dòch oån ñònh, ñöôïc ñaêng kyù kinh doanh theo quy ñònh cuûa phaùp luaät nhaèm muïc ñích thöïc hieän oån ñònh caùc hoaït ñoäng kinh doanh”. Doanh nghieäp coù vò trí ñaëc bieät quan troïng cuûa neàn kinh teá, laø boä phaän chuû yeáu taïo ra toång saûn phaåm trong nöôùc (GDP). Nhöõng naêm gaàn ñaây, hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp ñaõ coù böôùc phaùt trieån ñoät bieán, goùp phaàn giaûi phoùng vaø phaùt trieån söùc saûn xuaát, huy ñoäng vaø phaùt huy noäi löïc vaøo phaùt trieån kinh teá xaõ hoäi, goùp phaàn quyeát ñònh vaøo phuïc hoài vaø taêng tröôûng kinh teá, taêng kim ngaïch xuaát khaåu, taêng thu ngaân saùch vaø tham gia giaûi quyeát coù hieäu quaû caùc vaán ñeà xaõ hoäi nhö: Taïo vieäc laøm, xoaù ñoùi, giaûm ngheøo... Doanh nghieäp laø yeáu toá quan troïng, quyeát ñònh ñeán chuyeån dòch caùc cô caáu lôùn cuûa neàn kinh teá quoác daân nhö: Cô caáu nhieàu thaønh phaàn kinh teá, cô caáu ngaønh kinh teá, cô caáu kinh teá giöõa caùc vuøng, ñòa phöông. 9 Doanh nghieäp phaùt trieån, ñaëc bieät laø doanh nghieäp ngaønh coâng nghieäp taêng nhanh laø nhaân toá ñaûm baûo cho vieäc thöïc hieän caùc muïc tieâu cuûa coâng nghieäp hoaù, hieän ñaïi hoaù ñaát nöôùc, naâng cao hieäu quaû kinh teá, giöõ vöõng oån ñònh vaø taïo theá maïnh hôn veà naêng löïc caïnh tranh cuûa neàn kinh teá trong quaù trình hoäi nhaäp. Coù theå noùi vai troø cuûa doanh nghieäp khoâng chæ quyeát ñònh söï phaùt trieån beàn vöõng veà maët kinh teá maø coøn quyeát ñònh ñeán söï oån ñònh vaø laønh maïnh hoaù caùc vaán ñeà xaõ hoäi, thöïc teá ñoù ñaõ ñöôïc phaûn aûnh qua keát quaû hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp. Doanh nghieäp trong nghieân cöùu laø doanh nghieäp saûn xuaát hoaëc nhöõng doanh nghieäp nhaäp khaåu vaø phaân phoái haøng hoùa, saûn phaåm ñoäc quyeàn ôû Vieät Nam – goïi chung laø doanh nghieäp. Haøng hoùa hoï phaân phoái laø haøng hoùa thoâng duïng treân thò tröôøng, löôïng haøng cung caáp lôùn vaø roäng khaép. 2.2 NHAØ PHAÂN PHOÁI Theo Philip Kotler (2006) caùc doanh nghieäp ñeàu söû duïng heä thoáng phaân phoái cuûa mình hoaëc caùc nhaø phaân phoái saûn phaåm rieâng leû vì hoï coù theå thöïc hieän coù hieäu quaû moät hay nhieàu caùc chöùc naêng sau: - Baùn haøng vaø khuyeán maõi: Nhaø phaân phoái coù löïc löôïng baùn haøng coù theå giuùp caùc nhaø saûn xuaát vöôn tôùi nhöõng khaùch haøng nhoû vôùi chi phí töông ñoái thaáp. Nhaø phaân phoái coù nhieàu quan heä kinh doanh vaø thöôøng ñöôïc khaùch haøng tin töôûng hôn so vôùi ngöôøi saûn xuaát ôû xa. - Thu mua vaø hình thaønh chuûng loaïi haøng hoaù: Nhaø phaân phoái coù khaû naêng löïa choïn caùc maët haøng vaø hình thaønh nhöõng boä chuûng loaïi 10 haøng hoaù maø khaùch haøng mình caàn, nhôø vaäy khaùch haøng ñôõ phaûi laøm moät coâng vieäc khaù maát coâng. - Phaân caùc loâ haøng lôùn thaønh nhöõng loâ haøng nhoû: Nhaø phaân phoái tieát kieäm ñöôïc tieàn cho khaùch haøng cuûa mình nhôø mua nhöõng loâ haøng lôùn roài phaân ra thaønh caùc loâ nhoû. - Löu kho: Nhaø phaân phoái baûo quaûn vaø löu kho haøng döï tröõ, nhôø vaäy giaûm chi phí löu kho, giaûm ruûi ro cho nhaø saûn xuaát vaø cho khaùch haøng. - Vaän chuyeån: nhaø phaân phoái ñaûm baûo giao haøng nhanh hôn cho ngöôøi mua vì hoï ôû gaàn khaùch haøng hôn so vôùi nhaø saûn xuaát. - Taøi trôï: Nhaø phaân phoái taøi trôï cho khaùch haøng cuûa mình khi baùn chòu cho hoï vaø taøi trôï cho caû ngöôøi cung öùng khi ñaët haøng tröôùc vaø thanh toaùn hoaù ñôn kòp thôøi. - Gaùnh chòu ruûi ro: Nhaø phaân phoái gaùnh chòu ruûi ro ôû moät möùc ñoä naøo ñoù khi tieáp nhaän haøng hoaù döï tröõ, ñoù laø maát caép, hö hoûng vaø loãi thôøi. - Cung caáp thoâng tin veà thò tröôøng: Nhaø phaân phoái laø ñaàu moái cung caáp cho nhaø saûn xuaát vaø khaùch haøng cuûa mình nhöõng thoâng tin caàn thieát veà hoaït ñoäng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh, saûn phaåm môùi, giaù caû… - Dòch vuï quaûn lyù vaø tö vaán: Nhaø phaân phoái thöôøng giuùp nhöõng ngöôøi baùn leû hoaøn thieän hoaït ñoäng kinh doanh cuûa hoï nhö huaán luyeän nhaân vieân, giuùp boá trí maët baèng vaø tröng baøy haøng. Tö vaán veà möùc ñoä döï tröõ haøng. Thöïc hieän caùc dich vuï huaán luyeän söû duïng vaø kyõ thuaät. 11 Nhaø phaân phoái trong nghieân cöùu naøy laø nhöõng doanh nghieäp trung gian chuyeân thöïc hieän nhieäm vuï phaân phoái haøng hoùa cuûa doanh nghieäp ñeán nhöõng nhaø baùn leû trong töøng khu vöïc cuï theå vaø khoâng phaûi laø nhaø baùn leû. 2.3 CHAÁT LÖÔÏNG MOÁI QUAN HEÄ Moái quan heä giöõa doanh nghieäp vaø nhaø phaân phoái nhaèm thöïc hieän moät hay nhieàu chöùc naêng cuûa nhaø phaân phoái ñaõ neâu treân moät caùch hieäu quaû. Theo Philip Kotler (2006), nhaø phaân phoái caàn nhaän ñuùng haøng, ñuùng ñòa chæ, ñuùng thôøi gian vôùi chi phí chung hieäu quaû nhaát, trong ñoù chi phí chung laø söï toång hôïp caùc chi phí vaän chuyeån, chi phí söû duïng voán, chi phí döï tröõ, chi phí löu kho vaø caùc chi phí khaùc lieân quan trong quaù trình phaân phoái. Ñeå coù theå ñaït ñöôïc hieäu quaû toái öu, nhaø phaân phoái raát caàn nhöõng thoâng tin töø doanh nghieäp ñeå ñieàu haønh hoaït ñoäng cuûa mình. 2.3.1 Moâ hình nghieân cöùu cuûa Lages & ctg (2004). Theo nghieân cöùu cuûa Lages & ctg (2004), vieäc nghieân cöùu chaát löôïng moái quan heä ñöôïc ñöùng treân quan ñieåm cuûa caùc doanh nghieäp, do ñoù nghieân cöùu aùp duïng haønh vi hoïc (Haønh vi toå chöùc - Organizational behaviour) thay vì aùp duïng haønh vi khaùch haøng. Chaát löôïng moái quan heä phaûn aùnh thoâng qua: Löôïng thoâng tin ñöôïc chia seû, chaát löôïng thoâng tin cuûa moái quan heä, ñònh höôùng quan heä trong daøi haïn vaø söï haøi loøng vôùi moái quan heä. Nghieân cöùu cuõng coù söï keá thöøa caùc thaønh phaàn cuûa nhöõng nghieân cöùu tröôùc ñoù. Trong nghieân cöùu naøy, caùc taùc giaû ñaõ xaây döïng moät thang ño môùi (thang ño RELQUAL) ñeå ñaùnh giaù möùc ñoä chaát löôïng moái quan heä giöõa caùc coâng ty xuaát khaåu vaø caùc coâng ty nhaäp khaåu. Chaát löôïng moái quan heä ñöôïc 12 xaây döïng nhö moät khaùi nieäm môùi trong quan heä keå treân. Nghieân cöùu coù keát luaän raèng chaát löôïng moái quan heä tyû leä thuaän vôùi caùc thaønh phaàn nhö sau: - Löôïng thoâng tin ñöôïc chia seû (Amount of information sharing). - Chaát löôïng thoâng tin cuûa moái quan heä(Communication quality of the relationship). - Ñònh höôùng moái quan heä trong daøi haïn (Long-term relationship orientation). - Söï haøi loøng vôùi moái quan heä (Satisfaction with the relationship). 2.3.2 Moâ hình nghieân cöùu cuûa Ndubisi (2007) Theo nghieân cöùu cuûa Ndubisi - ñaïi hoïc Monash Malaysia, Petaling Jaya, Malaysia (2007), veà chaát löôïng moái quan heä giöõa ngaân haøng vaø khaùch haøng coù moät soá yù nghóa nhö sau: Thöù nhaát, ngaân haøng caàn taïo ra caùc moái quan heä chaát löôïng cao vôùi khaùch haøng, phaûi taïo ñöôïc tin caäy. Hoï phaûi cung caáp vaø giöõ lôøi höùa, phaûi ñaûm baûo veà baûo maät cuûa caùc giao dòch, cung caáp dòch vuï chaát löôïng, toân troïng cho khaùch haøng, thöïc hieän nghóa vuï cho khaùch haøng, vaø phaán ñaáu ñeå naâng cao söï töï tin cuûa khaùch haøng taïi caùc ngaân haøng. Nhöõng haønh ñoäng naøy seõ daãn ñeán taêng nieàm tin cuûa khaùch haøng vôùi ngaân haøng vaø dòch vuï cuûa ngaân haøng, cuõng nhö chaát löôïng cuûa moái quan heä giöõa ngaân haøng vaø khaùch haøng. Vieäc caûnh baùo sôùm nhöõng vaán ñeà coù theå xaûy ra vôùi khaùch haøng cuõng laø nhöõng thoâng tin raát quan troïng vaø laø moät phöông phaùp xöû lyù xung ñoät moät caùch chuû ñoäng. Noù ñöôïc hieåu laø traùnh xung ñoät tieàm naêng, giaûi quyeát xung ñoät tröôùc khi chuùng xuaát hieän vaø xaùc ñònh caùc nguoàn goác cuûa xung ñoät vaø 13 ngaên chaën chuùng. Nhöõng noã löïc naøy theå hieän chaát löôïng moái quan heä giöõa ngaân haøng vôùi khaùch haøng toát hôn vaø loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng cao hôn. Töø nghieân cöùu naøy cho thaáy khi hai ñoái taùc hieåu veà nhau nhieàu hôn seõ naâng cao chaát löôïng moái quan heä giöõa hai beân vaø loøng trung thaønh cuûa khaùc haøng ngaøy caøng cao hôn. 2.3.3 Nghieân cöùu cuûa Voõ Ñöùc Thoï (2007). Theo Nghieân cöùu cuûa Voõ Ñöùc Thoï (2007), chaát löôïng moái quan heä ñöôïc toång hôïp nhö sau: Chaát löôïng moái quan heä laø moät khía caïnh quan troïng trong vieäc duy trì vaø ñaùnh giaù moái quan heä giöõa ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn. Noù ñöôïc cho raèng nhö moät söï ñaùnh giaù toång theå maët maïnh cuûa moät quan heä vaø hôn theá nöõa, noù giuùp ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu hay mong muoán cuûa caùc ñoái taùc döïa treân neàn taûng lòch söû caùc söï kieän thaønh coâng hoaëc thaát baïi. Ngoaøi ra, söï noåi leân cuûa xu höôùng môùi veà chaát löôïng moái quan heä ñaõ laøm cho caùc Coâng ty baét ñaàu nhaän ra raèng taàm quan troïng cuûa chaát löôïng moái quan heä giöõa hoï vaø khaùch haøng. ÔÛ möùc ñoä cao hôn cuûa chaát löôïng moái quan heä ñöôïc quan taâm nhö sau: - Giaù trò gia taêng vaø nhöõng thaønh coâng mang laïi cho ít nhaát moät beân ñoái taùc. - Söï uûng hoä vaø phaùt trieån cuûa moái quan heä vôùi khaùch haøng laø phaàn quan troïng ñoái vôùi söï soáng soùt laâu daøi vaø naâng cao lôïi nhuaän cuûa Coâng ty.