Mô hình tổ chức kinh doanh của cơ quan báo chí trong nền kinh tế thị trường (Khảo sát báo Tiếng nói Việt Nam, Tiền phong, Thời báo Kinh tế Việt Nam từ năm 2007-2010)

  • Số trang: 104 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 68 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 26946 tài liệu

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------------------------------------- VŨ THỊ LAN ANH MÔ HÌNH TỔ CHỨC KINH DOANH CỦA CƠ QUAN BÁO CHÍ TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG (Khảo sát báo Tiếng nói Việt Nam, Tiền phong, Thời báo Kinh tế Việt Nam từ 2007 - 2010) Chuyên ngành: Báo chí học Mã số: 60.32.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ BÁO CHÍ Người hướng dẫn khoa học: TS. HOÀNG HẢI Hà Nội, 2010 MỤC LỤC MỤC LỤC………………………………………………………………………1 PHẦM MỞ ĐẦU……………………………………………………………….4 1. Tính cấp thiết của đề tài………………………………………………….….4 2. Lịch sử nghiên cứu về hoạt động kinh doanh báo chí………………….….7 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn………………………..….8 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………..…8 5. Phương pháp nghiên cứu và nguồn tài liệu thực hiện luận văn………..…9 6. Những đóng góp của luận văn…………………………………………….10 7. Kết cấu của luận văn…………………………………………………….…10 CHƢƠNG 1: YẾU TỐ KINH TẾ TRONG PHÁT TRIỂN BÁO CHÍ HIỆN ĐẠI………………………………………………………………………... 1.1 Kinh tế thị trƣờng và những tác động đối với báo chí………………… 12 1.1.1 Kinh tế thị trường là gì? ...........................................................................12 1.1.2 Những tác động của kinh tế thị trường đối với báo chí...………………14 1.2 Một số khái niệm trong kinh doanh báo chí…………………………….16 1.2.1 Phát hành báo chí…...…...……………………………………………..16 1.2.2 Quảng cáo báo chí…..………………………………………………….17 1.2.3 Hoạt động PR……...……………………………………………………19 1.2.4 Thương hiệu của tờ báo………………………..……………………….20 1.2.5 Độc quyền và cạnh tranh trên thị trường báo chí……………………..22 1.3 Định hƣớng hoạt động kinh doanh báo chí trong nền kinh tế thị trƣờng………………………………………………………...26 1.3.1 Khái quát……………………..…………….…………………………...26 1 1.3.2 Xu hướng tự chủ tài chính của các cơ quan báo chí…….……………28 1.3.3 Phát triển tập đoàn báo chí ở Việt Nam….…………………………....30 CHƢƠNG 2: KHẢO SÁT MÔ HÌNH TỔ CHỨC KINH DOANH CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO CHÍ……………………………………………………. 2.1 Khảo sát mô hình tổ chức kinh doanh của một số tờ báo in…………...34 2.1.1 Báo Tiếng nói Việt Nam……………………………………………........34 2.1.1.1 Vài nét về báo Tiếng nói Việt Nam…………………………………………34 2.1.1.2 Mô hình tổ chức kinh doanh ở báo Tiếng nói Việt Nam…………………37 2.1.2 Báo Tiền phong………………….………………………………………43 2.1.2.1 Vài nét về báo Tiền phong……………………………………………………43 2.1.2.2 Mô hình tổ chức kinh doanh ở báo Tiền phong……………………………47 2.1.3 Thời báo Kinh tế Việt Nam………………….…………………….…….53 2.1.3.1 Vài nét về Thời báo Kinh tế Việt Nam………………………………………54 2.1.3.2 Mô hình tổ chức kinh doanh ở Thời báo Kinh tế Việt Nam…………...…56 2.2 Một số vấn đề đặt ra đối với hoạt động kinh doanh của các cơ quan báo chí……………………………………………………….62 2.2.1 Một số vấn đề đặt ra……...……………………………………………...62 2.2.2 Kinh doanh báo chí ở Việt Nam và những “ẩn số”….…………………68 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CỦA CÁC CƠ QUAN BÁO CHÍ………………………….. 3.1 Xu hƣớng phát triển kinh doanh của các cơ quan báo chí……………..72 3.1.1 Nâng cao hiệu quả phát hành và quảng cáo….………………………...72 3.1.2 Đa dạng hóa các ấn phẩm…..…………………………………………...74 3.1.3 Liên kết với các thành phần kinh tế….…..……………………………..75 3.2 Kinh nghiệm của các thƣơng hiệu truyền thông quốc tế……………….79 2 3.2.1 Kinh nghiệm quản lý tập đoàn báo chí ở Trung Quốc….……………...80 3.2.2 Mô hình tổ chức kinh doanh và kinh nghiệm thành công của một số thương hiệu truyền thông quốc tế….…………………………………………81 3.3 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của các cơ quan báo chí……………………………………………………….84 3.3.1 Nhận thức đúng về hoạt động kinh doanh báo chí trong nền kinh tế thị trường…...…………………………………………………......84 3.3.2 Nâng cao chất lượng nội dung báo chí….……………………………...85 3.3.3 Đào tạo đội ngũ quản lý và làm kinh doanh báo chí….………………..87 3.3.4 Hội nhập và học tập kinh nghiệm quốc tế..……………………………..89 3.3.5 Tạo môi trường phù hợp cho hoạt động kinh doanh báo chí...………..91 KẾT LUẬN……………………………………………………………………95 TÀI LIỆU THAM KHẢO……………………………………………………99 PHỤ LỤC 3 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cách đây vài chục năm, chuyện quảng cáo hay kinh doanh báo chí nói chung hầu như không được nhắc đến. Các cơ quan truyền thông đại chúng đều là cơ quan của Đảng, của Nhà nước, là công cụ trên mặt trận tư tưởng văn hoá, có trách nhiệm tuyên truyền, định hướng, phổ biến chủ trương của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước đến người dân. Chính vì thế, người ta rất e dè khi nói đến việc kinh doanh của các cơ quan báo chí. Thời điểm những năm đầu khi đất nước bước vào giai đoạn đổi mới, phát triển nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa thì nhắc đến chuyện báo chí làm kinh tế, quảng cáo… khó mà tránh khỏi những điều tiếng từ dư luận. Song, không chỉ làm tốt nhiệm vụ chính trị - xã hội của mình thì không thể phủ nhận rằng, những năm vừa qua, “thông tin” - sản phẩm chủ yếu của ngành báo chí, truyền thông đã và đang được coi là một thứ hàng hoá, tức là có cung – cầu, có thể trao đổi, mua bán trong nền kinh tế thị trường. Báo cáo đánh giá về báo chí Việt Nam của Ban Tư tưởng Văn hóa Trung ương tại Hội nghị Sơ kết 2 năm thực hiện Thông báo kết luận số 162-TB/TƯ ngày 1/12/2004 của Bộ Chính trị (khóa IX) về công tác lãnh đạo, quản lý báo chí diễn ra đầu tháng 1/2007 đã nêu rõ hiện cả nước có 620 tờ báo in (172 báo, 448 tạp chí) với 803 ấn phẩm các loại; 67 đài truyền hình; trên 600 đài phát thanh; 88 tờ báo điện tử; trên 15.000 nhà báo được cáp thẻ... đã cho thấy sự lớn mạnh của đội ngũ những người làm báo. Theo thông tin mới nhất thì hiện cả nước đã có tới 17.000 nhà báo chuyên nghiệp. Hiện đã có rất nhiều tờ báo lớn có số tia-ra xuất bản lên đến hàng chục vạn bản/kỳ. Trong đó, năm 2008, báo Tuổi trẻ đã công bố đạt lượng phát hành 4 gần 500.000 bản/ngày. Doanh số quảng cáo của nhiều cơ quan báo chí hiện nay lên tới hàng trăm tỷ đồng/năm, trong đó 2 Đài truyền hình lớn nhất là Đài truyền hình TP.HCM và Đài truyền hình Việt Nam đã đạt doanh thu khoảng 2.000 tỷ đồng/năm... Khá nhiều tờ báo không được ngân sách Nhà nước bao cấp nhưng vẫn có thể sống được nhờ doanh thu từ quảng cáo và hoạt động kinh doanh khác. Hàng trăm cơ quan báo chí hoàn toàn tự chủ về tài chính, tự đảm bảo được nguồn lực kinh tế - kĩ thuật cho các hoạt động nghiệp vụ cũng như khả năng mở rộng quy mô của tòa soạn. Bên cạnh việc xây dựng nội dung thông tin tốt, thì các tòa báo cũng coi việc “kiếm tiền” cho tòa soạn là một trong những mục tiêu quan trọng. Nói đến kinh doanh báo chí, người ta nghĩ ngay đến quảng cáo và phát hành. Thực tế, quảng cáo và phát hành đang là nguồn thu lớn nhất của nhiều cơ quan báo chí. Mở bất kỳ tờ báo nào cũng thấy quảng cáo, hầu như bất kỳ chương trình truyền hình nào cũng có quảng cáo xen vào. “Đất” đẹp, vị trí đẹp trên các trang báo điện tử cũng được ưu tiên cho quảng cáo… Theo một số thông tin thì doanh thu quảng cáo của 2 tờ báo hàng đầu hiện nay là Báo Tuổi trẻ và báo Thanh Niên chiếm tới 2/3 tổng doanh thu của 2 tờ báo này. Ông Nguyễn Quốc Phong, Phó Tổng biên tập báo Thanh Niên nhấn mạnh: “Phải công bằng mà nói, những tờ báo”sống” được, trừ một vài tờ lấy giá báo nuôi, còn lại đa số nhờ vào quảng cáo. Quảng cáo làm giảm giá thành báo, và cuối cùng người mua báo vẫn là người được hưởng lợi”. Bên cạnh quảng cáo và phát hành, hoạt động kinh doanh của nhiều cơ quan báo chí còn có một số hoạt động thương mại – dịch vụ khác. Thời gian qua, một số cơ quan báo chí đã tổ chức nhiều sự kiện, giải thưởng… vừa là hoạt động đem lại nguồn thu từ tài trợ, quảng cáo cho tờ báo, mà vừa nâng cao được uy tín và thương hiệu cho tờ báo đó. Chẳng hạn, Thời báo Kinh tế Việt Nam có 5 giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam”, báo Tiền phong tổ chức cuộc thi “Hoa hậu Việt Nam”, báo VietNamNet phối hợp tổ chức chương trình “VNR 500” (Top 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam), báo Thanh Niên có chương trình “Duyên dáng Việt Nam” rất được ưa thích tại hải ngoại… Các cơ quan báo chí lớn và đang có hiệu quả kinh doanh tốt đều rất quan tâm phát triển bộ phận kinh doanh, phát hành, quảng cáo… Đài truyền hình Việt Nam có Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ truyền hình, Đài Tiếng nói Việt Nam có Trung tâm Quảng cáo & Dịch vụ phát thanh… Một số tờ báo thì góp vốn để thành lập các công ty cổ phần, có nhiệm vụ khai thác quảng cáo, phát hành báo hoặc tìm kiếm các cơ hội kinh doanh dựa trên nền tảng các hoạt động của tờ báo như: Báo Tiền phong, Báo Thanh niên, Báo VietNamNet… Còn một số tờ báo khác lại lựa chọn các doanh nghiệp tư nhân có uy tín bên ngoài để khai thác quảng cáo cho mình… Có thể thấy rằng, các tờ báo đều đang có xu hướng tiến tới tự chủ tài chính. TS. Tạ Ngọc Tấn cho rằng: “Nhìn một cách tổng thể, có thể thấy trong xã hội đang hình thành một nền kinh tế báo chí. Hai chỗ dựa quyết định cho nền kinh tế báo chí là sản phẩm hàng hóa báo chí truyền thông và dịch vụ quảng cáo. Xã hội càng phát triển thì yêu cầu thông tin báo chí càng tăng lên, do đó nhu cầu về sản phẩm hàng hóa báo chí cũng tăng lên. Nền kinh tế tăng trưởng nhanh dẫn đến nhu cầu ngày càng lớn về quảng cáo nhằm đưa hàng hóa, dịch vụ đến người tiêu dùng. Như vậy, nền kinh tế báo chí Việt Nam đang có cơ hội thuận lợi cho sự phát triển”. Sự phát triển mạnh mẽ của báo chí trong những năm qua đã khiến khái niệm kinh doanh báo chí ở Việt Nam dần trở nên quen thuộc. Chủ trương và xu hướng thành lập tập đoàn báo chí cũng đã được bàn luận vài năm trở lại đây. Tuy nhiên, sự phát triển của các hoạt động kinh doanh báo chí cũng đang đặt ra nhiều vấn đề như: sự xuất hiện của những sản phẩm báo chí thuần túy 6 hàng hóa, chỉ quan tâm thu lợi nhuận mà không quan tâm đến chức năng thông tin, chức năng định hướng thẩm mỹ… cho công chúng. Hoặc coi chức năng tuyên truyền như vỏ bọc cho hoạt động kinh tế… Hay sự tham gia một cách lộn xộn, thiếu sự quản lý, giám sát của các thành phần kinh tế tư nhân vào sản xuất và khai thác quảng cáo trên báo chí.. Như vậy, họat động thực tiễn cho thấy cần phải thừa nhận chức năng kinh tế của báo chí trong hoạt động nghiên cứu lý luận báo chí ở Việt Nam hiện nay. Vì thế, tác giả cảm thấy cần thiết bàn về “Mô hình tổ chức kinh doanh của các cơ quan báo chí trong nền kinh tế thị trường” và lựa chọn chủ đề này làm luận văn thạc sỹ báo chí. Tác giả hi vọng luận văn này sẽ đóng góp được về mặt lý luận và thực tiễn đối với hoạt động này. 2. Lịch sử nghiên cứu về hoạt động kinh doanh báo chí Mặc dù xu hướng kinh doanh của báo chí đang ngày càng phát triển, tuy nhiên cho đến nay, hệ thống tài liệu nghiên cứu về kinh doanh báo chí vẫn còn hạn chế. Hiện nay, mới chỉ có một số tài liệu nghiên cứu về kinh doanh báo chí của nước ngoài được dịch ra tiếng Việt. Ngoài ra, ở trong nước cũng đã có một số công trình nghiên cứu về kinh doanh báo chí. Trong đó, có một số nghiên cứu của GS. Tạ Ngọc Tấn về tập đoàn báo chí. Đặc biệt, là tập bài giảng “Quản lý kinh doanh báo chí” ở bậc cử nhân; tập bài giảng “Lý luận kinh doanh báo chí” dành cho bậc cao học của Khoa báo chí, Trường Đại học Khoa học Xã hội & Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội do Tiến sỹ Hoàng Hải biên soạn … Bên cạnh đó, Trung tâm hợp tác nghiên cứu Việt Nam, Trung tâm Thông tin Quốc tế, Trung tâm phát triển thông tin, Trung tâm Thương mại Văn hóa… đã nghiên cứu về vấn đề này. Nhiều sinh viên bậc cử nhân, cao học cũng có các nghiên cứu về chức năng kinh tế của báo chí. Nhưng, hầu hết các luận văn chỉ đề cập ở khía cạnh: Báo chí tuyên truyền thông tin kinh tế, mà chưa có những khảo sát về hoạt động kinh doanh của chính các cơ quan báo chí. 7 Hoạt động kinh doanh của các tòa soạn cũng được đề cập ở khá nhiều cuộc hội thảo, hội nghị trong nước. Đáng chú ý có hội thảo “Báo chí kinh tế” lần thứ 3 ở Thành phố Hồ Chí Minh năm 1996, hội thảo “Quản trị Kinh doanh báo chí” do báo VietNamNet tổ chức năm 2005… Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu cụ thể về các mô hình tổ chức kinh doanh của các cơ quan báo chí. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn 3.1 Mục đích nghiên cứu - Tìm hiểu tình hình kinh doanh của một số cơ quan báo chí, từ đó, làm rõ xu hướng kinh doanh của các cơ quan báo chí hiện nay. Đồng thời, khái quát các mô hình tổ chức kinh doanh của các cơ quan báo chí. Đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của các cơ quan báo chí. Góp phần vào kho lý luận về kinh doanh báo chí. 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu - Xác định những quan điểm cơ bản, khái niệm cơ bản về hoạt động kinh doanh báo chí ở Việt Nam. - Khảo sát, đánh giá, nhận xét về hoạt động kinh doanh của các cơ quan báo chí trong nước. Cụ thể là báo Tiếng nói Việt Nam, báo Tiền phong, Thời báo kinh tế Việt Nam. - Đưa ra những đề xuất liên quan đến hoạt động kinh doanh báo chí trong nước. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu - Các tư liệu, tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh của cơ quan báo chí. 8 - Các bộ phận kinh doanh, trung tâm kinh doanh của một số cơ quan báo chí, hoặc các doanh nghiệp kinh doanh có cổ phần của cơ quan báo chí và những người trực tiếp làm công tác phát hành, kinh doanh, quảng cáo… trên báo chí. 4.2 Phạm vi nghiên cứu Trong phạm vi Luận văn, chúng tôi khó có điều kiện để khảo sát hoạt động kinh doanh của tất cả các cơ quan báo chí trên cả nước, cũng như ở đủ 4 loại hình: báo in, báo điện tử, truyền hình, phát thanh mà chỉ tập trung khảo sát tại một số tờ báo in có trụ sở tại Hà Nội: - Báo Tiếng nói Việt Nam (là tờ báo trực thuộc Đài Tiếng nói Việt Nam – một trong 4 cơ quan báo chí thuộc sự quản lý trực tiếp của Chính phủ) - Báo Tiền phong (là cơ quan báo chí thuộc tổ chức chính trị - xã hội có kinh nghiệm và hiệu quả kinh doanh tốt). - Thời báo Kinh tế Việt Nam (là một trong những cơ quan báo chí thuộc tổ chức xã hội – nghề nghiệp có lịch sử phát triển chưa dài nhưng năng động trong các hoạt động kinh doanh). 5. Phƣơng pháp nghiên cứu và nguồn tài liệu thực hiện luận văn 5.1 Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu trên, tác giả sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau. Trong đó, có phương pháp lịch sử, phân tích… Do hệ thống tài liệu về hoạt động kinh doanh của các cơ quan báo chí chưa nhiều, nên một phương pháp nghiên cứu quan trọng là khảo sát thực tế hoạt động kinh doanh ở một số cơ quan báo chí. Trong luận văn này, tác giả coi so sánh là một phương pháp hiệu quả. Đặc biệt là so sánh giữa hoạt động kinh doanh của các cơ quan báo chí khác nhau, giữa các mô hình khác nhau để làm nổi bật hiệu quả kinh doanh của các cơ quan báo chí hiện nay. 5.2 Nguồn tài liệu: 9 - Các số báo và ấn phẩm của báo Tiền phong, báo Tiếng nói Việt Nam và Thời báo Kinh tế Việt Nam. - Các văn kiện của Đảng về kinh doanh báo chí. - Những công trình nghiên cứu về hoạt động kinh doanh báo chí ở trong và ngoài nước. - Các bản tổng kết về tình hình báo chí trong thời gian gần đây, tổng quan về tình hình báo chí trong và ngoài nước. - Các tài liệu lý luận về kinh doanh báo chí ở nước ngoài. 6. Những đóng góp của luận văn - Luận văn đã phân tích, hệ thống hóa những quan điểm về kinh doanh báo chí cũng như những cơ sở để quản lý kinh doanh báo chí đạt hiệu quả cao nhất. - Khảo sát, khái quát mô hình tổ chức kinh doanh báo chí ở 3 tờ báo in: Báo Tiền phong, Thời báo Kinh tế Việt Nam, báo Tiếng nói Việt Nam. - Luận văn phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các cơ quan báo chí. - Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của các cơ quan báo chí. 7. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo; nội dung luận văn được cấu trúc làm 3 chương: - Chương 1: Yếu tố kinh tế trong phát triển báo chí hiện đại - Chương 2: Khảo sát mô hình tổ chức kinh doanh của các cơ quan báo chí. - Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh của các cơ quan báo chí 10 CHƢƠNG 1: YẾU TỐ KINH TẾ TRONG PHÁT TRIỂN BÁO CHÍ HIỆN ĐẠI Hiệu quả xã hội là yêu cầu đầu tiên được đặt ra cho mọi tờ báo và các cơ quan thông tin đại chúng. Tuy nhiên, có thể thấy hiện nay, bên cạnh việc thực hiện chức năng định hướng dư luận, nâng cao trình độ dân trí, văn hóa, thẩm mỹ… cho công chúng thì nhiều cơ quan báo chí đã nhận thấy sự cần thiết về hiệu quả kinh tế. Báo chí đã tham gia vào thị trường với tư cách nhà kinh doanh đa ngành, như phát hành sách – báo, đầu tư xuất bản, dịch vụ tư vấn, tổ chức sự kiện.… Nhận thức đó cho thấy, kinh doanh báo chí là xu hướng phát triển tất yếu của báo chí hiện đại. 1.1. Kinh tế thị trƣờng và những tác động đối với báo chí 1.1.1 Kinh tế thị trường là gì? Kinh tế thị trường là một hình thức tổ chức kinh tế phát triển cao của kinh tế hàng hóa mà mọi yếu tố đầu vào và đầu ra đều được thực hiện qua thị trường. Đa số các nước trên thế giới hiện nay đều phát triển theo mô hình kinh tế thị trường. Vì vậy, các quốc gia, trong đó có Việt Nam muốn hòa nhập vào nền kinh tế quốc tế thì cũng phải phát triển theo mô hình kinh tế này. Phát triển nền kinh tế thị trường sẽ phá vỡ cơ cấu nền kinh tế kế hoạch, chuyển thành kinh tế hàng hóa, thúc đẩy xã hội hóa sản xuất. Bên cạnh đó, thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển. Kích thích tính năng động sáng tạo của các chủ thể kinh tế. Kích thích việc cải tiến kĩ thuật, nâng cao chất lượng cải tiến mẫu mã cũng như tăng số lượng hàng hóa dịch vụ. Ngoài ra, thúc đẩy sự phân công lao động xã hội và chuyên môn hoá sản xuất; thúc đẩy quá trình tích tụ tập trung sản xuất tạo điều kiện ra đời của sản xuất lớn . 11 Cho đến nay, nhân loại mới chỉ biết đến nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa như là nền kinh tế phát triển ở trình độ cao. Nhân loại chưa biết đến nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Việt Nam xác định phát triển nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Đó không phải là nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa, tuy rằng nó có thể học hỏi nhiều điều từ nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa hiện đại. Nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa có bản chất kinh tế khác với nền kinh tế thị trường tư bản chủ nghĩa. Bản chất đó được quy định bởi các quan hệ kinh tế trong thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội ở Việt Nam. Đó là mô hình tổ chức kinh tế vừa dựa trên các quy luật của thị trường vừa dựa trên các nguyên tắc và bản chất của chủ nghĩa xã hội, hai nhân tố đan xen tác động lẫn nhau, tồn tại trong nhau. Mục đích của nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa là phát triển lực lượng sản xuất, phát triển kinh tế để xây dựng cơ sở vật chất - kỹ thuật của chủ nghĩa xã hội, nâng cao đời sống vật chất tinh thần của mọi thành viên trong xã hội. Về sở hữu: còn tồn tại các hình thức sở hữu khác nhau, nhiều thành phần kinh tế khác nhau, nhưng trong đó kinh tế Nhà nước giữ vai trò chủ đạo. Về phân phối: Kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa thực hiện phân phối chủ yếu theo kết quả lao động và hiệu quả kinh tế, đồng thời phân phối theo mức đóng góp vấn và các nguồn lực khác vào sản xuất, kinh doanh và thông qua phúc lợi xã hội. Về cơ chế vận hành: Đó là cơ chế thị trường có sự quản lý vĩ mô của Nhà nước xã hội chủ nghĩa. Tính định hướng xã hội chủ nghĩa của nền kinh tế thị trường nước ta còn thể hiện ở chỗ tăng trưởng kinh tế phải đi đôi với phát triển văn hoá, giáo dục, xây dựng nền văn hoá Việt Nam tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc. 12 1.1.2 Những tác động của kinh tế thị trường đối với báo chí Những tờ báo đầu tiên của nhân loại bắt đầu với mục đích bán thông tin kinh tế cho các doanh nghiệp để lấy tiền và mục đích này ngày càng phát triển. Ngày nay, trên thế giới, thông tin trên báo chí được coi là một thứ hàng hóa có thể mua – bán, và theo các quy luật cung – cầu của thị trường. Ở nước ta một thời gian dài trước đổi mới là nền kinh tế bao cấp. Năm 1986, với quyết sách “Đổi mới” của Đảng, đất nước ta phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, định hướng phát triển kinh tế thị trường xã hội chủ nghĩa. Từ đó đến nay, nền kinh tế của đất nước liên tục tăng trưởng vượt bậc. Tuy vậy, cùng với các sản phẩm trong lĩnh vực giáo dục thì “hàng hóa báo chí”, “hàng hóa thông tin”… vẫn là những khái niệm còn hết sức mới mẻ. Các cơ quan báo chí ở Việt Nam là cơ quan ngôn luận của Đảng và Nhà nước, có nhiệm vụ, trách nhiệm tuyên truyền, định hướng, phổ biến chủ trương của Đảng, chính sách pháp luật của Nhà nước đến người dân. Nhưng phát triển trong nền kinh tế mở cửa, các cơ quan báo chí nhận ra rằng, các sản phẩm của mình còn có thể mang về một khoản thu không nhỏ. Từ đó, tạo điều kiện để cơ quan báo chí mở rộng quy mô phát triển, đồng thời cải thiện đời sống của những người làm báo. Hiện nay, các cơ quan báo chí rất chú trọng đến các hoạt động kinh doanh, tập trung chủ yếu vào lĩnh vực quảng cáo, phát hành, tổ chức sự kiện truyền thông... Và đương nhiên, trong nền kinh tế thị trường thì hoạt động kinh doanh của các cơ quan báo chí cũng chịu sự tác động của nó. Đó là các sản phẩm của các cơ quan báo chí cũng được coi như một loại hàng hóa, và sản phẩm hàng hóa này có tiêu thụ được hay không là phụ thuộc vào quy luật cung – cầu, cũng như các biến động của thị trường. 13 Do đó, muốn bán được các sản phẩm của mình thì các cơ quan báo chí cũng cần phải làm các khâu như: khảo sát thị trường, tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, đào tạo và tuyển dụng các nhân viên kinh doanh như các doanh nghiệp trong các ngành nghề khác. Tư duy kinh doanh của các tòa soạn cũng thay đổi, thay vì ngồi một chỗ và đợi người đến lấy báo, quảng cáo như trước đây thì các tòa soạn đã không ngừng nâng cao tính chuyên nghiệp, chủ động của đội ngũ làm phát hành, quảng cáo… Ngoài ra, các tờ báo cũng phải chịu những sự biến động về mặt giá cả. Chẳng hạn như giá giấy, giá mực tăng, chi phí lao động tăng… dẫn đến những khó khăn trong việc cạnh tranh về giá bán báo. Trong năm 2009 vừa qua, do tác động của suy thoái kinh tế toàn cầu, rất nhiều tờ báo ở nước ngoài đã phải phá sản, thì ở Việt Nam, nhiều cơ quan báo chí cũng lâm vào tình trạng lao đao vì doanh thu từ quảng cáo bị giảm. Nhưng ngược lại có những thời điểm mà nền kinh tế phát triển mạnh, các doanh nghiệp “ăn nên làm ra” thì các tờ báo cũng có cơ hội để tăng trưởng về mặt doanh thu. Mặt khác, khi nhìn nhận báo chí là ngành nghề có thể sinh ra lợi nhuận, thì đương nhiên các cơ quan báo chí cũng sẽ phải cạnh tranh theo đúng các quy luật của kinh tế thị trường. Ở thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các tờ báo diễn ra khá quyết liệt. Các tờ báo cạnh tranh nhau chủ yếu trên phương diện thông tin, để phát triển thương hiệu, tăng uy tín với độc giả, qua đó nâng cao hiệu quả kinh doanh. Và cũng như nhiều ngành nghề khác, báo chí cũng không tránh khỏi những “mặt trái” của nền kinh tế thị trường. Đó là xu hướng làm báo lá cải, chạy theo những thị hiếu tầm thường, đặt lợi nhuận lên trên tất cả… 14 1.2. Một số khái niệm trong kinh doanh báo chí 1.2.1 Phát hành báo chí Là hoạt động đưa sản phẩm báo đến công chúng và thu tiền lại. Đây là hình thức kinh doanh báo chí cổ điển nhất và hiệu quả cũng thấp nhất bởi giá thành của một tờ báo bao gồm cả nhuận bút, tiền giấy, tiền in, tiền phát hành là khá cao. Tại Việt Nam nhiều tờ báo có chi phí in ấn cao hơn cả phí phát hành. Tuy nhiên, nếu phát hành không tốt thì tờ báo sẽ khó phát triển lượng độc giả, cũng như phát triển quảng cáo. Vì vậy, có thể nói công tác phát hành có vai trò rất quan trọng trong hoạt động và phát triển của tờ báo. Ở nước ta hiện nay, ngoài Công ty Phát hành báo chí Trung ương, có rất nhiều công ty phát hành báo chí khác hoạt động. Chẳng hạn như công ty cổ phần quốc tế Hải Hưng (Hà Nội) đã có kinh nghiệm phát hành ở cả thị trường miền Bắc từ năm 1991, rồi mở rộng thị trường ra toàn quốc vào năm 1997. Bên cạnh đó, tại nhiều cơ quan báo chí, cũng có hệ thống phát hành riêng của mình. Theo công ty Nghiên cứu thị trường TNS, có tới 60 - 70% lượng báo trên toàn quốc phát hành ở thành phố Hồ Chí Minh. Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh cũng có khoảng hơn 20 Công ty phát hành báo chí tư nhân hoạt động, cạnh tranh với các Công ty phát hành sách, báo chí của Nhà nước. Tuy nhiên, đây cũng là thành phần hết sức năng động, góp phần phát triển thị trường phát hành báo chí ở Việt Nam. Các công ty phát hành tư nhân có rất nhiều “chiêu thức” để tiếp cận và bán sản phẩm cho khách hàng. Chẳng hạn, họ đến từng khu chung cư, nhà hàng, các khu chợ… để tiếp thị và bán báo. Họ chiều theo mọi yêu cầu của khách hàng, kể cả những khách hàng khó tính nhất. 15 Sự tham gia của các thành phần kinh tế tư nhân trong phát hành báo chí đã góp phần mở rộng và phát triển thị trường. Song, bên cạnh đó, cũng tồn tại nhiều nhược điểm cần có sự can thiệp và quản lý chặt chẽ hơn của các cơ quan Nhà nước. Phát hành báo chí ở nhiều nước trên thế giới là một ngành có tổ chức quy củ, chuyên nghiệp. Mạng lưới phân phối phủ khắp toàn quốc, mở rộng tới nhiều quốc gia trên thế giới. Báo chí càng phát triển thì hệ thống phát hành báo chí càng cần được mở rộng, chuyên nghiệp, hiện đại và văn minh. Tuy nhiên, lĩnh vực phát hành báo chí của chúng ta đang có rất nhiều bất cập, tụt hậu xa so với thế giới. Ngày 10/4/2009, tại Hà Nội đã diễn ra Đại hội thành lập Hội Phát hành báo chí Việt Nam. Sau hơn 50 năm phát triển tự phát, việc thành lập hội là một nhu cầu cần thiết và cấp bách đối với ngành phát hành trong giai đoạn mới. Sự ra đời của Hội phát hành báo chí Việt Nam cũng đã một lần nữa định danh nghề phát hành báo chí. Hội Phát hành báo chí Việt Nam hiện có hơn 100 hội viên tập thể. Khi đi vào hoạt đông, Hội Phát hành báo chí Việt Nam sẽ góp phần phát triển thị trường phát hành báo chí ở Việt Nam một cách lành mạnh, mang tới cho nghề phát hành báo chí một diện mạo mới. 1.2.2. Quảng cáo báo chí Quảng cáo báo chí theo nghĩa chung nhất là đem thông tin về sản phẩm, về một doanh nghiệp đến với những người cần thông tin thông qua báo chí. Quảng cáo hiện nay đã trở thành một ngành kinh doanh có tốc độ phát triển rất mạnh mẽ. Cũng giống báo chí thế giới, quảng cáo là hoạt động kinh doanh chủ chốt của báo chí Việt Nam. Đây cũng là hoạt động thể hiện rõ nhất chức năng kinh tế của báo chí. Theo Hiệp hội Quảng cáo thành phố Hồ Chí Minh, cả nước hiện nay có khoảng 3000 công ty quảng cáo, 70% hoạt động ở thành phố này. Trong đó, có 16 trên dưới 30 công ty quảng cáo nước ngoài hoạt động dưới nhiều hình thức khác nhau. Những con số dự báo về tiềm năng của thị trường quảng cáo rất khả quan. Kết quả khảo sát từ Ad age report 2004 cho thấy giá trị thị trường quảng cáo truyền thông trong nước mỗi năm khoảng 200 triệu USD, và mỗi năm thị trường này tăng trưởng từ 30% - 40%. Năm 2005, ước tính thị trường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đạt mức xấp xỉ 300 triệu USD. Tuy vậy, 80% doanh thu của thị trường quảng cáo Việt Nam thuộc về các công ty nước ngoài. Trong đó, J.W.Thompson thuộc tập đoàn WPP gồm 4 công ty “con” là Mindshare, Ogilvy & Mather, J.W.Thompson và Y & R áp đảo với 40% thị phần. Tiếp theo là những Dentsu, Sattchi & Sattchi, McCann... Nguyên nhân chính là do chi phí quảng cáo của đại đa số các doanh nghiệp trong nước còn khá hạn chế, một phần vì khả năng tài chính có hạn. Trong khi đó, các công ty quảng cáo nước ngoài có doanh thu khá ổn định nhờ các khách hàng truyền thống ở nước ngoài. Nhiều thương hiệu quốc tế khi vào thị trường Việt Nam đã chi hàng chục triệu USD cho những đợt quảng cáo rầm rộ của họ. Tuy nhiên, thông thường họ lựa chọn các công ty quảng cáo danh tiếng, có tiềm lực mạnh cả về tài chính và đội ngũ nhân lực. Mà điều này thì các công ty quảng cáo trong nước chưa đáp ứng được. Thời gian qua, nhiều cơ quan báo chí của Việt Nam đã bước đầu tiếp cận với công nghệ làm quảng cáo hiện đại, đồng thời thay đổi tư duy làm kinh doanh. Nếu trước kia, đa số các tờ báo của nước ta chỉ ngồi đợi doanh nghiệp đến làm dịch vụ quảng cáo, thì hiện nay đội ngũ làm các dịch vụ quảng cáo của nhiều cơ quan báo chí đã chủ động hơn, chuyên nghiệp hơn. 17 Bên cạnh đó, rất nhiều công ty quảng cáo, truyền thông ra đời với đội ngũ nhân sự được đào tạo về chuyên môn, áp dụng các mô hình tiên tiến của quốc tế… cũng đang dần dần có uy tín trên thị trường. Với sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp trong nước, trong đó có nhiều doanh nghiệp đã vươn ra thế giới, thì thị trường quảng cáo vẫn đang hết sức rộng mở và nhiều cơ hội. 1.2.3 Hoạt động PR PR là từ viết tắt của Public Realation, có nghĩa là nghĩa quan hệ công chúng. PR là tất cả sự nỗ lực của 1 cá nhân hay 1 tập thể hoặc tổ chức nhằm xây dựng 1 mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng (hoặc những người có liên quan) đến tổ chức, cá nhân đó. Với sự lớn mạnh của các doanh nghiệp trong nước và sự thâm nhập của các tập đoàn nước ngoài, hoạt động PR mới phát triển mạnh ở Việt Nam trong khoảng 10 năm trở lại đây. Mỗi doanh nghiệp thường gây ảnh hưởng với công chúng thông qua các hoạt động từ thiện, quảng cáo, đưa ra các chương tình khuyến mãi, sản phẩm mới... Đặc biệt, mấy năm gần đây, hoạt động PR của một số cơ quan báo chí được đẩy mạnh, với sự hậu thuẫn của nhiều công ty truyền thông. Để những thông tin này có sức lan tỏa nhanh nhất, gây ảnh hưởng nhất, các doanh nghiệp thường sử dụng báo chí. Vừa qua, tập đoàn dầu khí Quốc gia Việt Nam đã kí một loạt hợp đồng phối hợp truyền thông với các tờ báo lớn để đưa thông tin về hoạt động của tập đoàn trên các báo. Hay các doanh nghiệp lớn hiện nay đều có bộ phận truyền thông, PR… để khi có sự kiện gì của doanh nghiệp sẽ được thông tin đến cơ quan báo chí. Ví dụ: Vinamilk vào top 200 doanh nghiệp có vốn dưới 1 tỷ USD hàng đầu Châu Á; ngân hàng Vietinbank ủng hộ đồng bào lũ lụt… 18 Có thể thấy hoạt động PR ở nước ta bước đầu làm quen với tính chuyên nghiệp. Nhưng mặt khác, vì lợi nhuận, nhiều tờ báo đã đăng tải liên tiếp những tin, bài PR quá lộ liễu về một số sản phẩm mà không có sự thẩm định, gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng. 1.2.4 Thương hiệu của tờ báo Khái niệm thượng hiệu được dùng để chỉ một nhãn hiệu sản phẩm hoặc những sản phẩm của một doanh nghiệp uy tín được nhiều người tin dùng, tín nhiệm. Đối với thương hiệu báo chí thì đó là sự tin tưởng của công chúng đối với tờ báo nào đó. Thương hiệu của tờ báo có vai trò rất quan trọng. Thương hiệu của tờ báo thường quyết định khả năng thu hút quảng cáo, tài trợ, làm kinh tế… của tờ báo đó. Các thương hiệu báo chí lớn ở nước ta thường là những tờ báo Chính trị Xã hội, đảm nhiệm chức năng thông tin trên nhiều lĩnh vực, liên quan đến nhiều vấn đề dân sinh và dám đi đến cùng đối với các vấn đề lớn. Đây cũng là những tờ báo có số lượng phát hành cao, địa bàn phát hành rộng. Những tờ báo này là Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiền phong… Còn trong với các lĩnh vực hẹp hơn, cũng có nhiều tờ báo khẳng định được thương hiệu của mình. Ví dụ như ở lĩnh vực báo kinh tế, nổi bật có Doanh nhân Sài Gòn, Sài gòn tiếp thị, Thời báo Kinh tế Việt Nam…; Ở lĩnh vực đời sống Pháp luật có các ấn phẩm của báo Công An Nhân dân, Pháp luật Thành phố Hồ Chí Minh…; lĩnh vực Thể thao có: Báo Thể thao 24h; lĩnh vực Văn hóa - Giải trí có Báo Thể thao & Văn hóa… Hay nếu chia theo loại hình, thì đối với loại hình báo điện tử, nổi bật có VietNamNet, Vnexpress, Dân trí… là những tờ báo điện tử có lượng truy cập lớn nhất ở Việt Nam hiện nay. 19
- Xem thêm -