Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học ...

Tài liệu Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại hà nộ

.PDF
164
400
95

Mô tả:

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------------- o0o --------------- LỜI CAM ĐOAN Tôi đã đọc và hiểu về hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật. Tác giả luận án Người hướng dẫn 1 Người hướng dẫn 2 NCS Nguyễn Tiến Dũng PGS.TS. Vũ Trí Dũng GS.TS. Trần Minh Đạo MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ 6 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... 7 DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. 8 DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. 10 MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 5 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 6 4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 6 5. Những đóng góp mới của đề tài ............................................................................ 7 6. Kết cấu của luận án ............................................................................................ 11 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ...................................................................................... 12 1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu ................................................. 12 1.1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 Khái niệm và lợi ích của thương hiệu .............................................................. 12 Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) .............................................. 13 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng .............................................. 15 Ý nghĩa của giá trị thương hiệu ....................................................................... 16 1.2 Các mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu ................................................... 17 1.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ................................................ 17 1.1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Keller (1993) ................................................ 20 1.2.2 So sánh mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và của Keller (1993) ... 21 1.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học ............ 22 1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế ................................................................................... 22 1.3.2 Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 25 1.4 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khác .............................. 29 1.4.1 Các nghiên cứu quốc tế ................................................................................... 29 1.4.2 Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 36 1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu .............................. 38 CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 43 2.1 Đặc điểm của sản phẩm giáo dục đại học ........................................................ 43 2.1.1 Giáo dục đại học là một loại dịch vụ ............................................................... 43 2.1.2 Giáo dục đại học là dịch vụ có hàm lượng vô hình cao và tác động tới tâm trí con người ........................................................................................................ 44 2.1.3 Giáo dục đại học là dịch vụ dựa trên uy tín ..................................................... 45 2.1.4 Giáo dục đại học là dịch vụ có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia tích cực từ người học .................................................................................................... 46 2.1.5 Giáo dục đại học có hai nhóm khách hàng là người học và người tuyển dụng lao động ................................................................................................................ 47 2.2 Đặc điểm của hệ thống giáo dục đại học Việt Nam ......................................... 47 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 Số lượng và cơ cấu trường đại học .................................................................. 47 Số lượng và cơ cấu sinh viên đại học ............................................................... 48 Số lượng và chất lượng giảng viên................................................................... 49 Cơ sở vật chất ................................................................................................. 50 Định hướng hoàn thiện hệ thống giáo dục đại học của Nhà nước trong thời gian tới.................................................................................................................... 51 2.3 Cạnh tranh giữa các trường đại học ................................................................. 52 2.3.1 Cạnh tranh giữa các trường đại học trên bảng xếp hạng ................................. 52 2.3.2 Cạnh tranh giữa các trường đại học trong việc thu hút người học ................... 58 2.4 Tâm lý của học sinh phổ thông đối với việc học đại học ................................. 60 2.4.1 Tâm lý thích học đại học hơn là học nghề ........................................................ 60 2.4.2 Tiêu chí chọn trường đại học của thí sinh ........................................................ 61 2.5 Đặc điểm thương hiệu của một số trường đại học công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh ................................................................................. 62 2.6 Tóm tắt bối cảnh và hàm ý đối với nghiên cứu về giá trị thương hiệu.............. 64 CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................ 66 3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 66 3.1.1 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 66 3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu...................................................................................... 67 3.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 70 3.2.1 Nghiên cứu tài liệu .......................................................................................... 71 3.2.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 71 3.2.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 71 3.3 Kế hoạch lấy mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức ............................. 72 3.4 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu . 74 3.4.1 3.4.2 3.4.3 3.4.4 Nghiên cứu lý thuyết ........................................................................................ 74 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 75 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................... 75 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 75 3.5 Xây dựng thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu ..................................... 76 3.5.1 3.5.2 3.5.3 3.5.4 3.5.5 Thang đo Nhận biết thương hiệu...................................................................... 76 Thang đo Chất lượng cảm nhận ....................................................................... 77 Thang đo Liên tưởng thương hiệu .................................................................... 78 Thang đo Trung thành thương hiệu.................................................................. 80 Thang đo Giá trị thương hiệu .......................................................................... 81 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 84 4.1 Đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu ....................................................... 84 4.2 Phân tích thống kê mô tả với các biến nghiên cứu ........................................... 84 4.2.1 Đánh giá về Giá trị thương hiệu trường........................................................... 84 4.2.2 Đánh giá về Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu ..................................................................... 85 4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu .................................................. 86 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 Kiểm định Cronbach Alpha ............................................................................. 86 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 89 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................................... 91 Kiểm định độ tin cậy của thang đo theo hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) và phương sai trích trung bình AVE .............................................. 93 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính và các giả thuyết nghiên cứu ................ 96 4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính ............................................................... 96 4.4.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 96 4.5 Kiểm định các mô hình thay thế ...................................................................... 97 4.5.1 4.5.2 4.5.3 4.5.4 Mô hình thay thế I ........................................................................................... 98 Mô hình thay thế II ........................................................................................ 100 Mô hình thay thế III ....................................................................................... 102 So sánh mức độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế ............. 102 4.6 Phân tích mối liên hệ giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu chính ........ 104 4.6.1 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu ................... 104 4.6.2 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu ...................................................... 105 4.6.3 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận tới Liên tưởng thương hiệu ................................................................................................... 106 4.7 Bàn luận về kết quả nghiên cứu..................................................................... 106 4.7.1 Sự phù hợp của kết quả nghiên cứu với mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu106 4.7.2 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học .................................................. 109 4.7.3 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trị thương hiệu trong các lĩnh vực sản phẩm khác .............................................. 110 4.7.4 Tóm tắt bàn luận về kết quả nghiên cứu ......................................................... 112 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................... 114 5.1 Kết luận ........................................................................................................ 114 5.2 Khuyến nghị đối với công tác xây dựng thương hiệu trường ......................... 116 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.2.6 Thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường ................................... 116 Xây dựng nhận biết thương hiệu .................................................................... 119 Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận ................................................ 120 Đẩy mạnh các chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu .... 121 Lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng ............................ 123 Xây dựng và triển khai đồng bộ các chương trình truyền thông thương hiệu tích hợp ................................................................................................................ 125 5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các hướng nghiên cứu tiếp theo .......... 126 DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CÓ LIÊN QUAN CỦA NGHIÊN CỨU SINH ............................................................................................ 128 TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 129 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 136 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm ....................................................................... 137 Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng ..................................................... 139 Phụ lục 3: Thang đo đã hiệu chỉnh đối với giá trị thương hiệu chung và các thành phần của giá trị thương hiệu ...................................................................... 141 Phụ lục 4: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 1 .................................. 142 Phụ lục 5: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 2 (sau khi đã loại bỏ biến BL4) .......................................................................................................... 143 Phụ lục 6: Kết quả kiểm định ANOVA nhằm so sánh các đánh giá về GTTH giữa các trường ĐH ........................................................................................... 144 Phụ lục 7: Kết quả thống kê mô tả đối với các biến nghiên cứu Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu ........................................................................................................... 145 Phụ lục 8: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính bằng AMOS ................. 147 Phụ lục 9: Phân phối của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính ........ 148 Phụ lục 10: Một số chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu chính .. 149 Phụ lục 11: Kiểm định các hệ số hồi quy của mô hình nghiên cứu chính .............. 150 Phụ lục 12: Kết quả kiểm định Mô hình thay thế I................................................ 151 Phụ lục 13: Kết quả kiểm định Mô hình thay thế II .............................................. 152 Phụ lục 14: Kết quả kiểm định mô hình thay thế III ............................................. 153 Phụ lục 15: Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu chính ............................................................................... 154 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, NCS xin chân thành cảm ơn các thầy hướng dẫn là PGS.TS. Vũ Trí Dũng và GS.TS. Trần Minh Đạo, những người đã luôn tận tình chỉ bảo, định hướng, góp ý và chỉnh sửa cho NCS trong suốt quá trình làm luận án. NCS xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Trương Đình Chiến, Trưởng Khoa Marketing, PGS.TS. Vũ Huy Thông, PGS.TS. Phạm Thị Huyền, các thầy cô trong hội đồng đánh giá luận án, các phản biện độc lập đã cho NCS những góp ý chân thành, sâu sắc về mặt chuyên môn và tạo nhiều điều kiện giúp đỡ để NCS hoàn thành luận án. NCS cũng chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các thầy cô và cán bộ của Vụ Giáo dục Đại học, Bộ Giáo dục và Đào tạo và Viện Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất về mặt thủ tục hành chính để NCS bảo vệ luận án. NCS trân trọng cảm ơn các thầy cô và anh chị em đồng nghiệp tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Trường Đại học Thương mại, Trường Đại học Ngoại thương và Học viện Tài chính đã giúp đỡ NCS thu thập dữ liệu khảo sát cho luận án. NCS cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo, các thày cô, các anh chị em đồng nghiệp thuộc Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý và Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, đã luôn quan tâm, động viên và hỗ trợ cho NCS trong quá trình làm luận án. Cuối cùng, NCS xin gửi lời cảm ơn và bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới bố mẹ, anh chị em và những người thân trong gia đình, đặc biệt là vợ và các con, những người luôn bên cạnh NCS, đã dành những điều kiện tốt nhất và là nguồn động viên lớn để NCS hoàn thành luận án. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BAS Brand Association (Liên tưởng thương hiệu) BAW BE Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu) Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BL Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu) Bộ GD&ĐT Bộ Giáo dục và Đào tạo CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) ĐH EFA GTTH Đại học Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) Giá trị thương hiệu GV NCKH NCS Giảng viên Nghiên cứu khoa học Nghiên cứu sinh PQ QTKD Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) Quản trị kinh doanh SEM Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Model) SV & Sinh viên và DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất ........... 14 Bảng 1.2 Ý nghĩa của các thành phần của giá trị thương hiệu đối với người bán ............. 20 Bảng 1.3 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường đại học ..................... 40 Bảng 1.4 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu theo hướng mô hình hóa trong lĩnh vực khác............................................................................................... 41 Bảng 2.1 Số lượng và cơ cấu trường đại học giai đoạn 2010-2016 .................................. 48 Bảng 2.2 Số lượng và cơ cấu sinh viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 ........................... 49 Bảng 2.3 Số lượng và cơ cấu giảng viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 ......................... 50 Bảng 2.4 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2013-2014 theo Times Higher Education .................................................................................................... 53 Bảng 2.5 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2014 trong lĩnh vực khoa học xã hội của Times Higher Education ....................................................................... 54 Bảng 2.6 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 của Times Higher Education .... 54 Bảng 2.7 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới 2014 theo đánh giá của QS ..................... 55 Bảng 2.8 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới trong lĩnh vực QTKD năm 2015 ............. 56 Bảng 2.9 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 theo xếp hạng của QS .............. 56 Bảng 2.10 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á về khoa học xã hội và quản lý 2014 theo QS ....................................................................................................... 57 Bảng 2.11 Thứ hạng các trường ĐH Việt Nam trong tốp 300 trường ĐH hàng đầu Châu Á theo QS ....................................................................................................... 57 Bảng 2.12 Số lượng thí sinh và mục đích thi tốt nghiệp trung học phổ thông 2015-2016 . 61 Bảng 3.1 Mã ngành đào tạo ĐH trong khối ngành kinh tế và QTKD của Bộ GD&ĐT .... 72 Bảng 3.2 Số lượng chỉ tiêu tuyển sinh hệ ĐH chính quy theo ngành học của các trường . 73 Bảng 3.3 Tỷ lệ phần trăm tuyển sinh hệ ĐH chính quy phân theo trường và nhóm ngành 73 Bảng 3.4 Cơ cấu mẫu dự kiến cho nghiên cứu định lượng chính thức ............................. 74 Bảng 4.1 Cơ cấu giới tính của mẫu khảo sát .................................................................... 84 Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo trường và nhóm ngành học ............................. 84 Bảng 4.3 Đánh giá tầm quan trọng của các khía cạnh của GTTH trường ......................... 85 Bảng 4.4 Đánh giá về GTTH trường ĐH của sinh viên theo các khía cạnh ...................... 85 Bảng 4.5 Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo ban đầu đối với khái niệm nghiên cứu88 Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo khái niệm nghiên cứu đã hiệu chỉnh 89 Bảng 4.7 Phân tích EFA với toàn bộ thang đo ban đầu .................................................... 90 Bảng 4.8 Phân tích lại EFA sau khi đã loại bớt một số biến quan sát ............................... 91 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định các trọng số của các biến quan sát trong thang đo của biến nghiên cứu theo CFA .................................................................................. 93 Bảng 4.10 Phân tích hệ số tin cậy tổng hợp ρc và phương sai trích trung bình AVE lần 1 94 Bảng 4.11 Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo đối với các biến nghiên cứu ............ 96 Bảng 4.12 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 98 Bảng 4.13 So sánh độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế................... 104 Bảng 4.14 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thể ............................................................................. 105 Bảng 4.15 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu .. 106 Bảng 4.16 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận tới liên tưởng thương hiệu ............................................... 106 Bảng 4.17 Các hệ số hồi quy thể hiện ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu của Phạm Thị Minh Lý (2014) .................................................................. 110 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) ....................................... 17 Hình 1.2 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller (1993) .......................... 21 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011) về ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu trường ĐH ............................................. 24 Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Phạm Thị Minh Lý (2014) ...... 26 Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014) ........... 27 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014) ......... 28 Hình 1.7 Mô hình GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên của Nguyễn Thanh Trung (2015)29 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) ........................................ 30 Hình 1.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Kim & cộng sự (2008) .............................. 34 Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Xu & Chan (2010) ................................................... 34 Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu của Jahanzeb, Fatima &Butt (2013)................................ 35 Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu của Buil, Martinez & de Chernatony (2013) ................... 36 Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 37 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu của luận án ....................................................................... 66 Hình 3.2 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu... 75 Hình 4.1 Đánh giá của sinh viên về các thành phần của giá trị thương hiệu trường ......... 86 Hình 4.2 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu theo mô hình CFA lần 1 ............. 92 Hình 4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu theo mô hình CFA Lần 2 (sau khi loại bỏ biến BL4) ........................................................................................ 95 Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính ................................................... 97 Hình 4.5 Mô hình thay thế I ............................................................................................ 99 Hình 4.6 Kết quả kiểm định mô hình thay thế I ............................................................. 100 Hình 4.7 Mô hình thay thế II ......................................................................................... 101 Hình 4.8 Kết quả kiểm định mô hình thay thế II ............................................................ 101 Hình 4.9 Mô hình thay thế III........................................................................................ 102 Hình 4.10 Kết quả kiểm định mô hình thay thế III ........................................................ 103 Hình 4.11 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu tới giá trị thương hiệu trong mô hình chính104 Hình 5.1 Mô hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học ................ 117 Hình 5.2 Quy trình hoạch định chiến lược marketing thống nhất để xây dựng thương hiệu117 Hình 5.3 Lễ ra mắt Mạng lưới cựu học viên, sinh viên Trường ĐH Kinh tế Quốc dân... 123 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Lý do từ khái niệm lý thuyết Giá trị thương hiệu (brand equity - GTTH) là một khái niệm lý thuyết đã được quan tâm nghiên cứu từ những năm 1990. Có hai quan điểm nghiên cứu chính là quan điểm tài chính và quan điểm marketing. Theo quan điểm marketing, GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó do kiến thức về thương hiệu mang lại. GTTH theo quan điểm này còn được gọi là GTTH theo quan điểm khách hàng (customerbased brand equity) (Keller, 2013, tr. 41). Đây là quan điểm được luận án sử dụng để nghiên cứu về GTTH. Về các yếu tố cấu thành nên GTTH theo quan điểm khách hàng, có 2 trường phái chính là David Allen Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993). Trường phái Aaker (1991) xem GTTH gồm 5 thành phần hay 5 yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và yếu tố khác, trong đó yếu tố khác này hầu như không được đề cập trong các nghiên cứu trong marketing nó khác bản chất với bốn thành phần ban đầu và không mang tính chất marketing (bằng sáng chế, phát minh, lợi thế thương mại …). Trường phái Keller (1993) xem GTTH được hình thành từ kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu mà kiến thức này gồm hai yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Luận án sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể (overall brand equity) theo mô hình của Aaker (1991). Những lý do chính là: (1) mô hình của Keller (1993) chưa đề cập trực tiếp tới GTTH mà chỉ nói rằng GTTH được hình thành từ kiến thức thương hiệu trong đó có 2 thành phần chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, mà thành phần hình ảnh thương hiệu này có nội hàm phức tạp với nhiều thành phần còn chưa rõ để đo lường; (2) mô hình của Aaker (1991) đề cập cụ thể hơn tới 4 yếu tố chính cấu thành nên GTTH là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, do đó phù hợp hơn trong việc mô hình hóa và phân tích định lượng. Về việc đo lường GTTH trực tiếp hay gián tiếp qua các yếu tố cấu thành, có 2 quan điểm là: (1) cách tiếp cận gián tiếp hay các tiếp cận yếu tố cấu thành: GTTH sẽ được 2 đo thông qua đo lường các yếu tố cấu thành nên GTTH, GTTH không có thang đo riêng; và (2) cách tiếp cận trực tiếp hay cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng: GTTH là một khái niệm riêng, gọi là GTTH tổng thể hay GTTH chung (overall brand equity), có thang đo riêng và các yếu tố cấu thành nên GTTH (brand equity dimensions) đóng vai trò là các nhân tố ảnh hưởng (influencing factors). Kể từ những năm 1990, các nghiên cứu về GTTH trên thế giới và tại Việt Nam đều vận dụng một trong các mô hình của Aaker (1991), Keller (1993), hoặc theo cách tiếp cận yếu tố cấu thành hoặc theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng. Cách tiếp cận yếu tố cấu thành dựa trên mô hình của Aaker đã được nhiều học giả sử dụng và thực hiện, trong khi cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng có số lượng nghiên cứu ít hơn. Do đó, luận án sẽ tập trung nghiên cứu về GTTH theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng, trong đó GTTH, còn gọi là GTTH tổng thể (overall brand equity) sẽ có một thang đo riêng và các nhân tố ảnh hưởng là các yếu tố cấu thành GTTH theo mô hình của Aaker (1991). Lý do từ bối cảnh thực tiễn Thương hiệu và xây dựng thương hiệu là vấn đề cực kỳ quan trọng và có ý nghĩa dài hạn đối với tất cả các tổ chức. Những quan tâm về xây dựng thương hiệu đã được bắt đầu từ lĩnh vực sản phẩm hữu hình và đang chuyển dần sang lĩnh vực dịch vụ. Các lý lẽ được đưa ra là: (1) Bản chất vô hình của dịch vụ làm cho người tiêu dùng phải dựa vào yếu tố thương hiệu nhiều hơn để hỗ trợ việc đánh giá chất lượng và giảm rủi ro khi quyết định mua (Krishnan & Hartline 2001); (2) Nhiều loại dịch vụ cần dựa vào uy tín thương hiệu để thu hút khách hàng như là khám chữa bệnh, tư vấn, giáo dục. Giáo dục ĐH là một loại dịch vụ đặc biệt với những đặc điểm riêng: hàm lượng vô hình cao, tác động tới tâm trí con người, khó đánh giá chất lượng, dựa vào uy tín, có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia từ người học, phải đáp ứng yêu cầu của người học và người tuyển dụng. Những đặc điểm trên làm cho thương hiệu của cơ sở đào tạo trở nên hết sức quan trọng khi người học lựa chọn và đánh giá cơ sở đào tạo. Trong vòng 15 năm qua, số lượng các cơ sở đào tạo ĐH tại Việt Nam đã tăng nhanh. Sự gia tăng về số lượng trường ĐH đã làm mức độ cạnh tranh giữa các cơ sở đào tạo ĐH ngày càng mạnh hơn. Sự cạnh tranh đó có thể thấy giữa các trường ĐH công lập với nhau, giữa các trường công lập và các trường ngoài công lập, giữa các trường ĐH trong nước và các trường ĐH nước ngoài hoạt động tại Việt Nam, và giữa các chương trình đào tạo chính quy, vừa làm vừa học, đào tạo từ xa, văn bằng hai và liên kết quốc tế. Những chính sách mới của Chính phủ và Bộ Giáo dục và Đào tạo nhằm nâng cao chất lượng của hệ thống giáo dục ĐH và tăng cường quyền tự chủ của 3 các trường ĐH càng làm cho vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên cần thiết hơn. Thương hiệu trường ĐH đã là điểm nhấn quan trọng trong hoạt động truyền thông marketing để thu hút người học và đem lại nguồn tài chính cho nhà trường. Từ góc nhìn của khách hàng, người học, nhà tuyển dụng và xã hội cũng luôn quan tâm và tìm hiểu kỹ về hoạt động đào tạo cũng như thương hiệu trường ĐH để có thể đưa ra những quyết định đúng đắn cho bản thân, cho việc học tập và tuyển chọn lao động. Đối với những người học có năng lực, thương hiệu của trường ĐH sẽ theo học là một trong các tiêu chí được quan tâm hàng đầu. Xã hội và các đơn vị tuyển dụng người vào làm việc cũng rất quan tâm tới thương hiệu trường mà ứng viên đã theo học vì bản thân tên thương hiệu đem lại sự bảo đảm nhất định về phẩm chất và khả năng làm việc của người tốt nghiệp. Để xây dựng được thương hiệu trường ĐH mạnh, cần phải xác định được các nhân tố ảnh hưởng chính tới GTTH trường. Chính vì vậy, luận án tập trung tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH. Trên thế giới, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về GTTH nhưng đa số các nghiên cứu tập trung trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình, dịch vụ y tế và ngân hàng. Tuy đã có một số nghiên cứu về GTTH, xây dựng thương hiệu trường ĐH trong thời gian gần đây, nhưng số lượng nghiên cứu về GTTH trường ĐH cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng và theo hướng mô hình hóa còn ít. Có thể kể tên một số nghiên cứu có liên quan nhiều tới GTTH trường ĐH như sau: • Pinar, M., Trapp, P., Girard, T. & Boyt, T.E. (2014), ‘University brand equity: an empirical investigation of its dimensions’, International Journal of Educational Management, Vol. 28 Issue 6, pp. 616-634. (Tạm dịch: Giá trị thương hiệu trường ĐH – Điều tra thực tế về các thành phần của giá trị thương hiệu) • Mourad, M., Ennew, C. & Kortam, W. (2011), ‘Brand equity in higher education’, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 29 No. 4, 2011, pp. 403420. (Tạm dịch: Giá trị thương hiệu trong giáo dục ĐH). • Rindova, V.P., Williamson, I.O.& Petkova A.P. (2005), ‘Being good or being known: An Empirical Examination of the Dimensions, Antecedents and Consequences of Organizational Reputation’, Academy of Management, pp. 142. (Tạm dịch: Nên tốt hay nên nổi tiếng: Nghiên cứu thực tế về các thành phần, tiền đề và hệ quả của danh tiếng tổ chức). Một số nghiên cứu trong nước gần đây có liên quan đến GTTH trường ĐH và mô 4 hình hóa các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: • Phạm Thị Minh Lý (2014), ‘Tài sản thương hiệu của trường đại học cảm nhận sinh viên: Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 200, Tháng 02/2014, tr. 79-87. • Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương (2014), ‘Quảng bá thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu’, Số 15 (25), Tháng 03-04/2014, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, Trường ĐH Kinh tế và Tài chính TPHCM. • Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng (2014), ‘Xây dựng hình ảnh thương hiệu đại học: Gợi ý từ các nghiên cứu quốc tế’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 204(II), Tháng 6/2014, tr. 74-81. • Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014), ‘Phát triển thương hiệu trường đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh nghiệp’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 205(II), Tháng 7/2014, tr. 65- 74. • Nguyễn Thanh Trung (2015), ‘Giá trị thương hiệu của trường đại học dựa trên nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 214(II), Tháng 4/2015, tr. 94-102. Từ việc tìm hiểu các công trình nghiên cứu gần đây về GTTH, có thể thấy là mặc dù đã có nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước về GTTH, nhưng số nghiên cứu về GTTH trường ĐH còn ít và số nghiên cứu về GTTH trường ĐH theo định hướng mô hình hóa các nhân tố ảnh hưởng là rất ít. Tại Việt Nam, đáng chú ý nhất là nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2014) về GTTH trường ĐH dưới góc nhìn của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là nghiên cứu theo hướng mô hình hóa về GTTH với các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính là các yếu tố cấu thành nên GTTH. Tuy nhiên, nghiên cứu còn ở mức độ chưa sâu và còn một số hạn chế về mô hình, phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu. Những hạn chế của Phạm Thị Minh Lý (2014) là: (1) việc sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội để nghiên cứu ảnh hưởng của 4 yếu tố cấu thành GTTH (nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu) tới GTTH tổng thể của trường ĐH (overall brand equity) tỏ ra chưa thật phù hợp vì 4 biến đầu vào này thường có liên hệ tương quan khá chặt với nhau trong khi một giả định quan trọng của mô hình hồi quy bội là các biến đầu vào phải độc lập với nhau; (2) việc phân tích dữ liệu khảo sát chưa sâu, đặc biệt là phân tích về mối liên hệ giữa các biến đầu vào của phương trình hồi quy; (3) kết quả nghiên cứu cho thấy các hệ số beta 5 của phương trình hồi quy bội tỏ ra thiếu tin cậy và không phù hợp với các mô hình lý thuyết về GTTH, các hệ số beta của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu trong phương trình hồi quy lại không có ý nghĩa thống kê (pvalue >> 0,05), mà chỉ có ảnh hưởng của Trung thành thương hiệu tới GTTH trường ĐH mới có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05). Hạn chế về giá trị của các hệ số beta nói trên có thể là do hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến đầu vào của mô hình hồi quy dẫn đến các giá trị của hệ số beta bị sai lệch và không phản ánh đúng bản chất quan hệ giữa các biến nữa. Một cách khắc phục hiện tượng đa cộng tuyến trong hồi quy bội là sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (structural equation modelling). Từ những lý do về mặt khái niệm lý thuyết và bối cảnh thực tiễn nêu trên, có thể nói rằng cho tới thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nào mang tính mô hình hóa sâu về GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường tại khu vực Hà Nội. Vì vậy, NCS xin lựa chọn đề tài luận án là: “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội”. 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn về xây dựng thương hiệu trường ĐH và lý thuyết về thương hiệu, luận án nhắm đến các mục tiêu nghiên cứu sau đây: • Phân tích bản chất của GTTH trường ĐH và đo lường GTTH trường ĐH dựa trên đánh giá của sinh viên; • Phân tích các yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH và đo lường các yếu tố cấu thành này dựa trên đánh giá của sinh viên; • Xác định ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường ĐH và mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành này dựa trên mô hình phương trình cấu trúc SEM (structural equation model); và • Đưa ra những đề xuất nhằm làm tăng GTTH trường ĐH dựa trên mô hình đã kiểm nghiệm. Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu nêu trên và gắn với vấn đề xây dựng thương hiệu của các trường ĐH, các câu hỏi nghiên cứu của luận án được đặt ra là: • GTTH trường ĐH là gì? GTTH của trường ĐH theo quan điểm người học được đo lường như thế nào? • Những yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH có đặc điểm như thế nào? Đo 6 lường và đánh giá các yếu tố cấu thành nên GTTH này theo quan điểm của người học như thế nào? • Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường ĐH (GTTH tổng thể) như thế nào? Giữa các yếu tố cấu thành này có mối liên hệ như thế nào? Cấu trúc và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường ĐH như thế nào? • Để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động tới những thành phần nào? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH. - Khách thể nghiên cứu ở đây là các sinh viên đang học trong một số trường ĐH công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu - Về mặt khái niệm: luận án tập trung vào nghiên cứu khái niệm GTTH theo quan điểm khách hàng, mà cụ thể ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường dựa trên sự đánh giá của sinh viên, trong đó sinh viên đóng vai trò là khách hàng của quá trình đào tạo. - Về mặt đối tượng khảo sát: luận án chỉ đề cập tới góc nhìn của sinh viên đang theo học tại một số trường ĐH công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội. - Về khu vực địa lý: luận án tập trung khảo sát tại một số trường ĐH công lập ở thành phố Hà Nội. - Về mặt thời gian: luận án tập trung nghiên cứu đánh giá của sinh viên về thương hiệu trường ĐH trong năm 2014. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu của luận án là kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu tài liệu, định tính và định lượng. Nghiên cứu tài liệu nhằm hệ thống hoá những nghiên cứu đã có, tìm khoảng trống nghiên cứu và xác lập mô hình về mối liên hệ giữa các biến nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các khía cạnh của các biến nghiên cứu, ở đây 7 là GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trong lĩnh vực đào tạo ĐH và trong điều kiện thực tế tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đặt ra về mối liên hệ giữa GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng. Trong nghiên cứu định lượng, các phương pháp phân tích thống kê định lượng và mô hình phương trình cấu trúc (structural equation modelling) sẽ được sử dụng cùng với sự trợ giúp của phần mềm phân tích thống kê SPSS 22.0 và phần mềm mô hình hóa AMOS 22.0. 5. Những đóng góp mới của đề tài Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận Luận án đã xây dựng và kiểm nghiệm mô hình phương trình cấu trúc (SEM - structural equation model) về mối liên hệ giữa GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng với cỡ mẫu là 587 sinh viên tại 4 trường ĐH công lập đào tạo về kinh tế và kinh doanh ở Hà Nội. Các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính là các yếu tố cấu thành nên GTTH theo mô hình của Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. GTTH trường là GTTH tổng thể (overall brand equity) và được đo lường bằng một thang đo riêng với cách đo trực tiếp. BAS4 BAS5 0,59 BAS6 0,82 0,62 BAS7 BL5 0,67 0,73 0,87 Liên tưởng thương hiệu H6(0,42) BL3 0,78 Trung thành thương hiệu H10(0,15) H7(0,35) BL6 H3(0,13) H4(0,41) BAW1 BE1 0,63 0,58 BAW2 0,74 Nhận biết thương hiệu H8(0,29) H9(0,40) H1(0,43) Giá trị thương hiệu 0,70 0,67 BE2 BE3 0,83 BAW3 H5(0,71) 0,61 H2(0,31) BE4 Chất lượng cảm nhận 0,69 PQ2 0,80 PQ3 0,77 PQ4 Một số chỉ số về đặc điểm và độ phù hợp của mô hình: 2 χ /df = 2,558; CFI = 0,969; TLI (Tucker-Lewis Index) = 0,958; RMSEA = 0,052. 8 df = 102 Chi-Square = 260,957 Chi-Square/df = 2,558 p-value = 0,000 NPAR = 68 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính của luận án Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế với phần mềm AMOS cho thấy mô hình chính có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế (χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958 và RMSEA = 0,052). Việc kiểm định các giả thuyết cũng cho thấy tất cả 4 nhân tố ảnh hưởng (ở đây là 4 yếu tố cấu thành GTTH) bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực tới GTTH tổng thể. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình Giả thuyết Nội dung giả thuyết H1 Nhận biết thương hiệu → Giá trị thương hiệu Chất lượng cảm nhận → Giá trị thương hiệu Liên tưởng thương hiệu → Giá trị thương hiệu Trung thành thương hiệu → Giá trị thương hiệu Nhận biết thương hiệu → Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu → Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu → Trung thành thương hiệu Chât lượng cảm nhận → Liên tưởng thương hiệu Chất lượng cảm nhận → Trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu → Trung thành thương hiệu H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10 Hệ số beta chuẩn hóa Hệ số beta chưa chuẩn hóa SE Critical Ratio (tStat) p-value Kết luận kiểm định 0,429 0,357 0,053 6,798 *** Chấp nhận 0,312 0,27 0,049 5,463 *** Chấp nhận 0,127 0,126 0,039 3,198 0,001 Chấp nhận 0,41 0,337 0,052 6,422 *** Chấp nhận 0,714 0,687 0,053 12,965 *** Chấp nhận 0,422 0,352 0,067 5,296 *** Chấp nhận 0,351 0,356 0,078 4,577 *** Chấp nhận 0,293 0,255 0,065 3,906 *** Chấp nhận 0,397 0,419 0,076 5,544 *** Chấp nhận 0,149 0,181 0,068 2,654 0,008 Chấp nhận Chú thích: *** có nghĩa là p-value < 0,001. SE (standard error) là sai lệch chuẩn. CR (critical ratio) là giá trị tính toán của chỉ tiêu kiểm định Student t về tính khác không (0) của hệ số beta (hệ số của phương trình hồi quy). Luận án cũng đã phân tích được ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể. Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thể Hệ số ảnh hưởng beta Ảnh hưởng trực tiếp Nhận biết thương hiệu BAW 0,429 Chất lượng cảm nhận PQ 0,312 Liên tưởng thương hiệu BAS 0,127 Trung thành thương hiệu BL 0,410 9 Ảnh hưởng gián tiếp Ảnh hưởng tổng hợp 0,602 1,031 0,218 0,530 0,061 0,188 0,000 0,410 Kết quả cho thấy bên cạnh ảnh hưởng trực tiếp, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận có những ảnh hưởng gián tiếp tích cực (cùng chiều) và có ý nghĩa thống kê tới GTTH tổng thể. Phương trình hồi quy thể hiện ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) của các yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể của trường ĐH là: BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL Ở đây BE là Giá trị thương hiệu, BAW là Nhận biết thương hiệu, PQ là Chất lượng cảm nhận, BAS là Liên tưởng thương hiệu và BL là Trung thành thương hiệu. Với mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu cũng đã kiểm nghiệm và khẳng định được những mối liên hệ giữa 4 nhân tố ảnh hưởng nói trên. Nhận biết thương hiệu là biến khởi đầu và có ảnh hưởng tích cực tới Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu. Các biến số Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực tới Trung thành thương hiệu. Ngoài ra, mô hình nghiên cứu chính cũng đã được so sánh với 3 mô hình thay thế. Các mô hình thay thế được xây dựng theo hướng giảm dần số liên hệ qua lại giữa các biến số trong mô hình. Kết quả so sánh cho thấy rằng khi càng giảm bớt số liên hệ qua lại giữa các biến số, độ phù hợp của mô hình càng giảm. Điều đó cho thấy giữa 4 nhân tố ảnh hưởng (Nhận biết thương hiệu BAW, Chất lượng cảm nhận PQ, Liên tưởng thương hiệu BAS và Trung thành thương hiệu BL) có những mối liên hệ hữu cơ không thể loại bỏ và cấu trúc của những mối liên hệ giữa 4 nhân tố ảnh hưởng này được đặt ra ở mô hình nghiên cứu chính là phù hợp nhất. So sánh độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế Mô hình Mô hình chính Mô hình thay thế I Mô hình thay thế II Mô hình thay thế III Đặc điểm BAW, PQ, BAS, BL và BE có liên hệ hồi quy trực tiếp và gián tiếp BAW, BAS và PQ không tác động trực tiếp tới BE Các biến BAW, BAS và PQ không có liên hệ tương quan với nhau BAW, BAS, PQ và BL ngang hàng, không có liên hệ tương quan với nhau df 102 χ2 χ2/df 260,957 2,558 CFI 0,969 TLI 0,958 RMSEA 0,052 Kết luận Mô hình có độ phù hợp cao nhất 105 309,849 2,951 0,959 0,947 0,058 105 716,915 6,828 0,879 0,843 0,100 Mô hình phù hợp, nhưng kém hơn mô hình chính Mô hình không phù hợp 108 1071,737 9,923 0,809 0,760 0,123 Mô hình không phù hợp Ghi chú: BAW = Brand AWareness (Nhận biết thương hiệu); PQ = Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận); BAS = Brand 10 ASsociation (Liên tưởng thương hiệu); BL = Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu); BE = Brand Equity (Giá trị thương hiệu tổngh thể). Luận án đã sử dụng đồng thời cách tiếp cận đo GTTH một cách trực tiếp (GTTH tổng thể) và gián tiếp (thông qua 4 thành phần) với mô hình phương trình cấu trúc SEM (structural equation model), nhờ đó đã góp phần kiểm chứng và đánh giá một cách đầy đủ hơn về những mối liên hệ phức tạp giữa các yếu tố cấu thành GTTH trường ĐH mà các nghiên cứu trước đây chưa làm được. Luận án cũng có đóng góp về mặt xây dựng thang đo đối với các biến nghiên cứu. Mặc dù GTTH và 4 yếu tố cấu thành GTTH theo mô hình của Aaker (1991) đã được nhiều tác giả tìm hiểu và đo lường như trong nghiên cứu của Yoo & cộng sự (2000), Yoo & Donthu (2001), Buil & cộng sự (2013), các thang đo đối với các biến số đó chỉ được thiết kế và kiểm nghiệm với một số loại sản phẩm hữu hình (giày thể thao, phim chụp ảnh, ti-vi, xe hơi). Do vậy, chúng tỏ ra không thật phù hợp và cụ thể đối với đặc điểm của sản phẩm giáo dục ĐH. Dựa trên mô hình nền tảng của Aaker (1991), một số nghiên cứu gần đây và nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm sinh viên), 5 biến nghiên cứu chính trong mô hình nghiên cứu của luận án bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu và GTTH trường (GTTH tổng thể) đã được thiết kế thang đo với các biến quan sát cụ thể cho lĩnh vực giáo dục ĐH. Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát định lượng trên 587 sinh viên, các thang đo ban đầu đã được kiểm định theo các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis), kiểm định theo Hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability) và phương sai trung bình trích AVE (Average Variance Extracted) nhằm loại bỏ các biến quan sát (mục hỏi) có độ tin cậy thấp. Các thang đo với 5 biến nghiên cứu được rút gọn sau các kiểm định nói trên đã thể hiện độ tin cậy cao và có sử dụng trong các nghiên cứu tương tự tiếp theo về GTTH trong giáo dục ĐH. Những ứng dụng thực tiễn và đề xuất của đề tài Kết quả nghiên cứu của luận án cũng cho thấy GTTH trường có thể được đo lường, đánh giá trực tiếp trên thang đo riêng của GTTH trường hoặc dựa trên việc đánh giá 4 nhân tố ảnh hưởng là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu. Các thang đo đối với các biến số này đã được thiết kế và kiểm định trong mô hình nghiên cứu, thể hiện độ tin cậy cao và có thể sử dụng
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan