Tài liệu Marketing tại thư viện khoa học kỹ thuật và công nghệ quốc gia

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ******************* NGUYỄN THỊ THẢO MARKETING TẠI THƢ VIỆN KHOA HỌC KỸ THUẬT VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN – THƢ VIỆN HÀ NỘI – 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ******************* NGUYỄN THỊ THẢO MARKETING TẠI THƢ VIỆN KHOA HỌC KỸ THUẬT VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA LUẬN VĂN THẠC SĨ THÔNG TIN – THƯ VIỆN Chuyên ngành: khoa học thƣ viện thƣ viện Mã số : 60320203 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS: Nguyễn Thị Lan Thanh Hà Nội-2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi. Các kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin cam đoan rằng những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn đều được xác định rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày 5 tháng 11 năm 2014 Học viên Nguyễn Thị Thảo LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Nguyễn Thị Lan Thanh đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo, Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học, Ban chủ nhiệm, tập thể cán bộ Khoa Thông tin – Thư viện, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập. Xin cám ơn các Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ thư viện khoa học và công nghệ quốc gia, thư viện đại học bách khoa hà nội đã cung cấp số liệu, chia sẻ kinh nghiệm và giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát thực tế. Cuối cùng, cho phép tôi được cám ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, khích lệ tôi trong suốt thời gian học tập. Học viên Nguyễn Thị Thảo MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................... 6 PHẦN NỘI DUNG .................................................................................... 14 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƢ VIỆN ......................................................... 14 1.1.Khái niệm marketing ....................................................................... 14 1.2. Giới thiêụ mô ̣t số mô hin ̀ h marketing ........................................... 15 1.3. Vai trò và nhiêm ̣ vu ̣ của marketing ............................................... 25 1.4. Khái niệm marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện và những khái niệm liên quan ................................................................... 31 1.5. Đặc điểm của marketing trong hoạt động thông tin – thƣ viện . 43 1.6. Các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing trong cơ quan thông tin-thƣ viện ............................................................................................. 45 1.7. Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing thông tin – thƣ viện.47 CHƢƠNG 2. HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN CỦA CỤC THÔNG TIN KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA ...... 58 2.1. Khái quát về thƣ viện của Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia ................................................................................................... 58 2.1.1. Chức năng và nhiệm vụ .............................................................. 58 2.1.2. Cơ cấu thư viện .......................................................................... 59 2.1.3. Vốn tài liệu ................................................................................. 59 2.1.4. Đặc điểm người dùng tin tại Thư viện của Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia ................................................................... 64 2.2. Thực trạng hoạt động marketing tại Thƣ viện của Cục Thông tin khoa học và công nghệ quốc gia ........................................................... 77 2.2.1. Nghiên cứu người dùng tin ......................................................... 77 2.2.2. Ứng dụng các công cụ marketing trong hoạt động tại thư viện của Cục thông tin khoa học và công nghê ̣ quố c gia ............................ 81 1 2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing tại Thư viện của Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia ................................. 122 2.2.4. Nhận xét và đánh giá chung về hoạt động marketing tại Thư viện của Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia .......................... 126 CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI THƢ VIỆN CỦA CỤC THÔNG TIN KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ QUỐC GIA. ..................................... 129 3.1. Tăng cƣờng các điều kiêṇ đảm bảo cho hoa ̣t đô ̣ng marketing. 129 3.1.1. Thành lập bộ phận marketing chuyên trách ............................ 129 3.1.2. Đầu tư cơ sở vật chất và tài chính cho hoạt động marketing.. 130 3.2. Nâng cao chấ t lƣơ ̣ng các công cu ̣ marketing.............................. 137 3.2.1. Xây dựng một chiến lược marketing cụ thể.............................. 137 3.2.2. Đa dạng hóa truyền thông marketing ...................................... 138 3.2.3. Chính sách phát triển sản phẩm và dịch vụ ............................. 144 3.2.4. Chính sách về giá ..................................................................... 146 3.2.5. Đầu tư cho địa điểm và mở rộng mạng lưới phân phối.......... 147 3.2.6. Nâng cao tính chuyên nghiê ̣p của đội ngũ cán bộ thư viện .... 149 KẾT LUẬN .............................................................................................. 153 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................... 155 PHỤ LỤC ................................................................................................. 160 2 DANH MỤC BẢNG Bảng1. 1: Nhu cầu người dùng tin theo lĩnh vực quan tâm ........................ 68 Bảng 1.2: Nhu cầu thông tin theo loại hình tài liệu NDT quan tâm .......... 69 Bảng 1.3: Nhu cầu tin xét theo ngôn ngữ của tài liệu ................................. 71 Bảng1. 4: Sản phẩm – dịch vụ người dùng tin đang sử dụng ..................... 74 Bảng 2.1: Chính sách phục vụ thông tin cho các chương trình KH&CN ... 88 cấp nhà nước ............................................................................................... 88 Bảng 2.2: Mức độ sử dụng, chất lượng, giá cả các sản phẩm của Thư viện KH&CN quốc gia ........................................................................................ 91 Bảng 2.3: Mức độ quan tâm tài liệu của người dùng tin............................. 92 Bảng 2.4: Đánh giá chất lượng, giá cả và mức độ sử dụng dịch vụ của người dùng tin ............................................................................................. 93 Bảng 2.5: Đánh giá của người dùng tin về mức độ thu phí các dịch vụ ..... 99 Bảng 2.6 : Hình thức tiếp cận Thư viện của người dùng tin ..................... 101 3 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình Inbound marketing ...................................................... 16 Hình 1.2: Thành phần của Inbound Marketing ........................................... 17 Hình1.3: Quy trình Inbound Marketing ...................................................... 18 Hình 1. 4: Chiến lược marketing ................................................................. 21 Hình 1.5: Mô hình marketing hỗn hợp........................................................ 24 Hình 2.1: Giao diện trang tra cứu................................................................ 95 Hình 2.2: Giao diện dịch vụ Z39.50............................................................ 96 Hình 2.3: Giao diện dịch vụ mượn liên thư viện ........................................ 96 Hình 2.4: Giao diện dịch vụ mua tài liệu trực tuyến Dịch vụ tìm tin qua công cụ Primo central.................................................................................. 97 Hình 2.5: Giao diện tìm kiếm qua primo central ........................................ 98 Hình 2.6: Giao diện một kết quả tìm kiếm qua công cụ primo central Dịch vụ tìm tin qua từng cơ sở dữ liệu trực tuyến ............................................... 98 Hình 2.7: Giao diện CSDL trực tuyến ........................................................ 99 Hình 2.8 : Quy trình mượn tài liệu kho đóng ............................................ 112 Hình 2.9 : Quy trình mượn tài liệu kho mở .............................................. 113 Hình 3.1: Phòng đọc mở Thư viện Đại học Quốc gia Singapore ............. 135 Hình 3.2: Phòng café trong khuôn viên Thư viện Đại học Quốc gia Singapore ................................................................................................... 136 4 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt STT Nghĩa của từ viết tắt 1 CSDL Cơ sở dữ liệu 2 KH&CN Khoa học và công nghệ 3 NDT Người dùng tin 5 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay bất kỳ một cá nhân, một cơ quan hay một tổ chức nào nếu muốn phát triển và thu lợi nhuận đều đòi hỏi sự không ngừng nỗ lực khẳng định và nâng cao vị thế của mình, đó thậm chí có thể là những cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Trong hoạt động sản xuất, kinh doanh và trao đổi, marketing là phương tiện phục vụ đắc lực cho mục đích tồn tại, phát triển và cạnh tranh của các chủ thể Chính vì vậy, nhiệm vụ xây dựng thành công một chiến lược marketing có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Đó là công cụ cần thiết của các chủ thể doanh nghiệp, cơ quan, các công ty… có vai trò giúp họ thực hiện mục đích thu hút khách hàng, mở rộng thị trường, giới thiệu sản phẩm, tạo danh tiếng và tăng lợi nhuận. Marketing ngày nay đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Chủ trương của Đảng và nhà nước ta trong quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước đó là coi giáo dục và khoa học công nghệ là quốc sách hàng đầu. Để thúc đẩy giáo dục phát triển, vấn đề không thể thiếu là phát triển nền tri thức, nguồn thông tin, và điều này lại gắn với sự phát triển của hệ thống các cơ quan, trung tâm thông tin – thư viện. Tuy nhiên, trong thực tế hiện nay thực trạng phát triển của hệ thống thư viện của Việt Nam nói chung còn tồn tại rất nhiều khó khăn cần giải quyết. 6 Thứ nhất : Muốn sự nghiệp thư viện phát triển, cùng với sự đầu tư của nhà nước về mọi mặt đồng thời không thể bỏ qua khả năng thu hút người dùng tin, khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin của thư viện cho người dùng tin. Thứ hai: Hiện nay marketing trở thành một nhân tố quan trọng để nâng cao chất lượng của hoạt động thông tin – thư viện. Bởi vì “Một trong những nhiệm vụ của marketing trong hoạt động thông tin thư viện là nghiên cứu về sự vận động, thay đổi nhu cầu thông tin cũng như sự phân bố, phát triển lượng người dùng tin. Đây là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng chiến lược phát triển của mỗi cơ quan thông tin, thư viện. Bên cạnh đó, Marketing cũng quan tâm giải quyết các vấn đề: sử dụng tối ưu các nguồn lực hiện có của mỗi cơ quan thông tin, thư viện; tìm kiếm tạo lập và thu hút các nguồn lực bên ngoài; hỗ trợ, khuyến khích người dùng tin khai thác và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thông – tin thư viện; và cải thiện hình ảnh của hệ thống thông tin – thư viện”.[11]. Nhiệm vụ phát triển hoạt động marketing trong đó có xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả nhằm thu hút người dùng tin sử dụng nguồn tài nguyên của mỗi thư viện, nó góp phần giải quyết trực tiếp vấn đề đang tồn tại trong hầu hết các thư viện ở Việt Nam. Đó là việc nguồn tài nguyên thông tin của các thư viện trong nước chưa được khai thác thực sự hiệu quả và triệt để, lượng người dùng tin sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện còn quá thấp, rất nhiều cơ quan, trung tâm thông tin – thư viện hiệu quả mang lại chưa tương xứng với tầm cỡ của mình. Thứ ba: “Là cơ quan chủ quản của Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia, Cục Thông tin khoa học và công nghệ quốc gia đã từng bước đưa thư viện phát triển xứng tầm là một thư viện quốc gia về KH&CN, luôn dẫn đầu về nguồn lực thông tin và đổi mới phương thức 7 phục vụ. Nguồn lực thông tin điện tử phong phú cùng cơ sở hạ tầng mạng VINAREN đã giúp Cục Thông tin khoa học và công nghệ quốc gia trở thành cơ quan tiên phong trong việc cung cấp thông tin KH&CN trực tuyến từ xa cho giới khoa học trong cả nước”.[2,tr. 2]. Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia được thành lập nhằm một trong những mục tiêu : Tăng cường và hoàn thiện chức năng quản lý nhà nước về thông tin, thư viện, đẩy mạnh hoạt động và dịch vụ công trong lĩnh vực thông tin, thư viện. Để thực hiện được những mục tiêu quan trọng đó Thư viện không ngừng chú trọng đầu tư cho phát triển các sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện, thu hút người dùng tin khai thác sử dụng các sản phẩm dịch vụ của cơ quan. Tuy nhiên, vẫn còn một số tồn tại cần được giải quyết. Đó là số lượng người dùng tin sử dụng các sản phẩm và dịch vụ còn khá hạn chế, nhiều người dùng tin chưa nắm được sản phẩm và dịch vụ hiện có. Lượng người dùng tin chưa tương xứng với tầm cỡ cũng như nguồn tài nguyên thông tin của thư viện. Một trong những vấn đề đặt ra để thúc đẩy sự nghiệp thông tin – thư viện có những bước tiến quan trọng đó là việc đầu tư phát triển hoạt động marketing một cách sâu sắc và toàn diện. Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia một trong những thư viện lớn hàng đầu Việt Nam, có vị thế quan trọng trong sự nghiệp phát triển khoa học công nghệ, phát triển kinh tế - chính trị - xã hội – văn hóa của quốc gia. Tuy nhiên Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia vẫn chưa phát huy hết được năng lực của mình. Căn cứ vào thực trạng hoạt động của Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia và tầm quan trọng của việc đẩy mạnh chiến lược marketing thông tin – thư viện, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài : « Hoạt động marketing tại Thư viện của Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia » để qua đó mong rằng có thể xây dựng được những giải pháp giúp Thư viện phát triển thực sự xứng tầm. 8 2. Tình hình nghiên cứu Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện không còn là vấn đề quá mới mẻ trong các đề tài nghiên cứu. Nó bắt đầu trở thành chủ đề được quan tâm và nghiên cứu vào những thập kỷ cuối của thể kỷ 20. Hoạt động marketing thông tin – thư viện gắn liền với sự phát triển kinh tế - chính trị văn hóa- xã hội. Chính vì vậy, những công trình nghiên cứu trên thế giới tại các quốc gia phát triển có lịch sử hình thành sớm hơn và phong phú hơn tại Việt Nam. Dưới đây tác giả sẽ điểm qua những nghiên cứu cơ bản và có giá trị về vấn đề marketing trong hoạt động thông tin – thư viện Một số bài viết trên thế giới: Tác giả Julie Nicholas với bài viết “ Marketing và sự phát triển của dịch vụ thư viện” ( Marketing and Promotion of Library Services). Nói về khái niệm marketing trong thư viện và những ứng dụng của nó. Tác giả Li Yanru với bài viết “ Marketing dịch vụ tham khảo của thư viện công cộng ở các khu vực đang phát triển” ( Marketing reference service of public libraries in developing regions). Công trình này đã làm gia tăng lượng người dùng tin là các doanh nghiệp cho các thư viện công cộng ở thành phố Habin, Trung Quốc. Các bài viết tại Việt Nam: Tác giả Bùi Thanh Thủy với bài viết .“ Marketing – hoạt động thiết yếu của các thư viện đại học Việt Nam”. Và mới nhất là đề tài “ Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện ở các trường đại học Việt Nam”. Đại học Văn hóa Hà Nội. Phân tích hoạt động marketing hỗn hợp và khả năng áp dụng trong các thư viện đại học Việt Nam. 9 Tác giả Nguyễn Thị Lan Thanh với các bài viết: “ Marketing trong quản lý thư viện và trung tâm thông tin”. Đưa ra vấn đề tổ chức và quản lý hoạt động thông tin – thư viện và sự liên kết mật thiết với marketing. Và “ Marketing mục tiêu – một phương pháp tiếp cận thị trường thư viện thông tin”, Tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa với các bài viết: “ nP Trong hoạt động marketing thư viện công cộng”. Nói về một số yếu tố quan trọng hình thành và thúc đẩy sự phát triển của hoạt động thư viện công cộng. “ Tiếp thị thư viện qua mạng internet”. Bài viết đã đưa ra và phân tích các phương thức sử dụng internet phục vụ cho hoạt động quảng bá thư viện. “ Tiếp thị thư viện thời chấm com”, Tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa và Phan Hồng Giang. Hai tác giả đã nghiên cứu về những giải pháp nhằm đáp ứng được đúng thị hiếu của người dùng tin tại các cơ quan thông tin trong thời đại Internet phát triển vô cùng mạnh mẽ như hiện nay. “ Hoạt động quan hệ công chúng trong lĩnh vực thư viện”. Cho thấy tầm quan trọng việc thiết lập mối quan hệ công chúng trong hoạt động thông tin – thư viện, một trong những giải pháp hữu ích thúc đấy nhiệm vụ quảng bá, marketing cho thông tin – thư viện. Vai trò của người cán bộ thư viện trên phương diện là một người làm hoạt động PR- một dạng của hoạt động marketing. Tác giả Trương Đại Lượng có bài “ Marketing trong hoạt động thông tin – thư viện”. Phân tích tầm quan trọng và một số giải pháp của marketing trong hoạt động thông tin – thư viện. 10 Tác giả ThS. Phan Thị Thu Nga có bài: “ Chiến lược marketing đối với hoạt động thông tin – thư viện”. Đưa ra chiến lược cơ bản cho hoạt động marketing thông tin – thư viện và xu hướng áp dụng trong tương lai. Và các luận văn thạc sỹ Tác giả Vũ Quỳnh Nhung.“ Hoạt động marketing của thư viện trường đại học công nghệ Namyang Singapore và khả năng áp dụng cho thư viện Tạ Quang Bửu – Đại học Bách khoa Hà Nội”. Đại học Khoa học xã hội và nhân văn. Đại học Quốc gia Hà Nội. Tác giả Phùng Thị Mai.“ Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường Đại học Hà Nội”. Tác giả Nguyễn Hồng Anh. “ Nghiên cứu ứng dụng marketing trong một số cơ quan thông tin thư viện lớn ở Hà Nội hiện nay”. Tác giả Trần Lê Thu Hà. “ Xây dựng chiến lược marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin của thư viện khoa học tổng hợp TP. Hồ Chí Minh”. Tác giả Nguyễn Hoàng Vĩnh Vương.“ Nghiên cứu và triển khai thử nghiệm chiến lược marketing Trung tâm học liệu – Đại học Cần Thơ”. Các đề tài trên đã nghiên cứu trên nhiều phương diện khác nhau của hoạt động marketing thông tin – thư viện, các nghiên cứu mang tính lý luận chung, hoặc đối với thư viện các trường đại học, các cơ quan thư viện cộng cộng.. 3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3.1. Mục tiêu của đề tài Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing tại Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia. Từ đó đ ề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia. 3.2. Nhiệm vụ của đề tài - Nghiên cứu những vấn đề lý luận chung về marketing và marketing trong hoạt động thông tin – thư viện. 11 - Khảo sát thực trạng hoạt động marketing tại Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia - Đưa ra các giải pháp và cách thức triển khai hoạt động marketing có hiệu quả tại thư viện khoa học và công nghệ quốc gia. 4. Giả thuyết nghiên cứu Hoạt động marketing tại Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia còn nhiều hạn chế vì vậy chưa tận dụng và phát huy được hết các tiềm lực thông tin của mình. Nếu thư viện áp dụng được những giải pháp marketing phù hợp sẽ góp phần quan trọng vào việc nâng cao hiệu quả hoạt động, tạo điều kiện khai thác triệt để tiềm lực thông tin khoa học và công nghệ, góp phần phát triển nghiên cứu khoa học, nâng cao chất lượng giáo dục đào tạo, phát triển tri thức, phục vụ cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. 5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 5.1. Đối tượng nghiên cứu Hoạt động marketing tại Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia. 5.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài Về không gian: Hoạt động marketing tại Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia Về thời gian: Từ năm 2010 đến nay 6. Phƣơng pháp nghiên cứu 6.1. Phương pháp luận Luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở của phép biện chứng duy vật của chủ nghĩa Mác – Lê Nin và quan điểm của Đảng và Nhà nước về công tác văn hóa – chính trị và thông tin – thư viện. 6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể - Phân tích tổng hợp tài liệu 12 - Khảo sát thực tế, thống kê số liệu - Phỏng vấn chuyên gia - Điều tra bằng bảng hỏi 7. Ý nghĩa khoa học và ứng dụng của đề tài 7.1. Về mặt khoa học Góp phần vào việc hệ thống hóa các quan điểm về marketing trong công tác thông tin – thư viện, đánh giá vai trò của marketing trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các thư viện. Đưa ra cách thức xây dựng mô hình hoạt động marketing phù hợp với đặc điểm quy mô, chức năng, nhiệm vụ của Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia. 7.2. Về mặt ứng dụng Đề tài nghiên cứu đưa ra được một số giải pháp marketing phù hợp, áp dụng cho Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của thư viện. Từ đó thúc đẩy hoạt động nói chung của Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia, nâng cao hiệu học tập và nghiên cứu của các đối tượng người dùng tin, phục vụ cho sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. 8. Dự kiến kết quả nghiên cứu Định lượng : Luận văn dự kiến hoàn thành trong thời gian 6 tháng, dài khoảng 100-150 trang, trên khổ giấy A4. Định tính : Đưa ra một số giải pháp marketing mang tính khả thi, nâng cao hiệu quả hoạt động của Thư viện khoa học và công nghệ quốc gia. 9. Cấu trúc của luận văn Luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động thông tin – thư viện Chương 2: Thực tra ̣ng hoạt động marketing tại Thư viện khoa học của Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Thư viện của Cục thông tin khoa học và công nghệ quốc gia 13 PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – THƢ VIỆN 1.1.Khái niệm marketing Trên thực tế cũng đã có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing: Theo Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [14,tr.9] Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “ Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để tạo ra sự trao đổi, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và của tổ chức. Định nghĩa này nhấn mạnh đến quá trình lập kế hoạch từ khâu sản xuất cho đến phân phối để hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng từ đó sản phẩm được tiêu thụ, đem lại lợi nhuận – sự thỏa mãn cho tổ chức” Theo tác giả Lê Thế Giới: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đồi các sản phẩm có giá trị với những người khác”. [4,tr.5] Marketing là thuật ngữ có nguốn gốc từ tiếng Anh, được dịch sang tiếng Việt là “ tiếp thị”. Nếu hiểu theo nghĩa đơn thuần marketing là “tiếp thị” thì nó chỉ bao hàm nghĩa “ chào hàng hay quảng cáo”. Xét theo các định nghĩa đã được nêu ở trên thì marketing mang ý nghĩa rất rộng và bao gồm nhiều nhân tố tạo thành. Như chúng ta đã biết hoạt động marketing luôn được nhắc tới với ý nghĩa là một tổng thể nhiều hoạt động khác nhau 14 nhằm đem lại lợi ích cho tất cả các bên tham gia. Sự đa dạng trong hoạt động marketing thể hiện qua việc sử dụng các phương tiện marketing. Từ đó ra đời khái niệm Marketing – mix. “Marketing – mix là sự tập hợp các phương tiện ( công cụ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình”. [4,tr.23] Mỗi một thời kỳ các nhà nghiên cứu lại tìm ra những phương tiện mới làm nên một hoạt động marketing và được viết tắt là các P. Tùy thuộc vào quan điểm của mỗi cá nhân, tập thể, nhân tố nào sẽ được sử dụng cho hoạt động marketing của mình. Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp ở công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng thêm các P thành công thức 7P, 9P... Thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product , Price , Place và Promotion. Tùy vào ngành nghề cũng như chiến lược marketing của từng chủ thể sẽ phát triển và kết hợp các P khác nhau, có thể là People (Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình), Physical Evidence (cơ sở vật chất), PR (Quan hệ công chúng)…hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết lý kinh doanh). Phải căn cứ từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý. 1.2. Giới thiêụ mô ̣t số mô hin ̀ h marketing Tốc độ phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới kéo theo đó là nhu cầu ngày càng tăng cao của hoạt động marketing, cũng từ đó ngày càng có nhiều mô hình marketing mới được ra đời. Hiện nay, đã có khá nhiều mô hình marketing khác nhau phát triển từ mô hình marketing truyền thống lên các mô hình marketing hiện đại. Ví dụ như mô hình marketing 4p truyền thống, mô hình marketing hiện đại 7p, 9p, mô hình marketing online, mô hình Affiliate marketing, Inbound Marketing, Outbound Marketing, ….Mỗi mô hình marketing tồn tại và phát triển với một lợi thế riêng, đồng thời nó còn tùy thuộc 15 vào mục đích sử dụng khác nhau. Dưới đây tác giả xin giới thiệu một vài mô hình marketing tiêu biểu đang được sử dụng rộng dãi và mang lại hiệu quả cao. a. Mô hình Inbound Marketing Hình thức inbond Marketing thể hiện tiềm năng khắc phục được nhiều hạn chế của outbound marketing. Hình 1.1: Mô hình Inbound marketing (http://marketingbox.vn/Inbound-Marketing-la-gi.html) Inbound marketing là một chiến lược hai chiều nhắm đến khách hàng tương lai bằng cách cung cấp thông tin hữu ích thông qua các kĩ thuật viết nội dung, tương tác trên các mạng xã hội, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm… Khách hàng sẽ tìm thấy bạn khi họ thực hiện quy trình tìm kiếm trên mạng. Ưu điểm tuyệt vời của inbound marketing là chúng không làm phiền đến khách hàng như chiến lược marketing truyền thống. 16