Marketing management

  • Số trang: 732 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 41 |
  • Lượt tải: 0
tranphuong

Đã đăng 58976 tài liệu

Mô tả:

Contents Part I : Overview of world business 1. Nature of International Marketing : Challenges and Opportunities 2. Trade Theories and Economic Development 3. Trade Distorations and Marketing Barriers Part II : World market environment 4. Political Environment 5. Legal Environment 6. Culture 7. Consumer Behaviour in the International Context Part III : planning for international marketing 8. Marketing Research and Information System 9. Marketing Analysis and Foreign Market Entry Strategies Part IV : international marketing decisions 10. Product Strategies : Basic Decisions & Product Planning 11. Product Strategies : Branding and Packaging Decisions 12. Distribution Strategies : Channels of Distribution 13. Distribution Strategies : Physical Distribution & Documentation 14. Promotion Strategies : Personal Selling, Publicity & Sales Promotion 15. Promotion Strategies : Advertising 16. Pricing Strategies Part V : Special topics : financial environment and decisions 17. Sources of Financing and International Money Markets 18. Currencies and Foreign Exchange Ebook được sưu tầm và biên soạn bởi Dat Tai Nguyen .Các bạn có thể tìm và Download tại : http://vietnam-blogger.com PhÇn I Tæng quan vÒ th-¬ng m¹i quèc tÕ 1. Nguån gèc cña Marketing quèc tÕ : C¬ héi vµ th¸ch thøc Minh ho¹ vÒ Marketing : Sù ph¸t sinh viÖc ®a quèc tÞch ho¸ c¸c tËp ®oµn. Kh¸c nhiÒu c«ng ty cña Mü, kh«ng chñ ®Ých ho¹t ®éng kinh doanh ë n-íc ngoµi, Beatrice Foods – mét c«ng ty thùc phÈm vµ s¶n phÈm tiªu dïng lín thø 2 ë Mü ®· tù nhËn m×nh lµ mét doanh nghiÖp quèc tÕ mµ trong ®ã Mü lµ mét trong c¸c thÞ tr-êng c«ng ty ®ang ho¹t ®éng. Mong muèn trë thµnh c«ng ty ®øng ®Çu thÕ giíi nh- tËp ®oµn Nestle.A cña Thôy SÜ. C«ng ty Beatrice ®· nhËn ra ®iÒu tÊt yÕu r»ng nÕu lµ mét ph¸p nh©n Mü ho¹t ®éng theo luËt ph¸p Mü th× sÏ bÞ giíi h¹n ho¹t ®éng vµ gÆp nh÷ng khã kh¨n vÒ thuÕ. C«ng ty nµy ®· tõ bá quèc tÞch Mü b»ng viÖc chuyÓn trô së ®¨ng kû sang quçc gia kh²c, mÆc dî trò sê chÝnh vÉn ê Chicago. Tó ‚foods‛ trong tªn cña tËp ®oµn nµy tr-íc ®©y nh»m ngô ý Beatrice Foods lµ mét c«ng ty Mü cã thÓ sÏ ®-îc lo¹i bá. Môc tiªu cña c«ng ty Beatrice trong 10 n¨m tíi lµ t¨ng doanh thu trªn thÞ tr-êng quèc tÕ tõ 23% so víi tång doanh thu lªn 40%. Tr-êng hîp cña c«ng ty Beatrice ®· nªu lªn tÇm quan träng cña marketing quèc tÕ vµ sù mong muèn chuyÓn ®æi tõ c«ng ty quèc gia thµnh c«ng ty ®a quèc gia. Khi c¹nh tranh quèc tÕ ngµy cµng trë nªn m¹nh mÏ th× c¸c c«ng ty nÕu kh«ng cã khuynh h-íng quèc tÕ ho¸ kÞp thêi sÏ gÆp nhòng ¶nh h-ëng bÊt lîi. Mét doanh nghiÖp kh«n ngoan ph¶i cã t©m lý quyÕt ®o¸n vµ c¸i nh×n tiÕn bé, linh ho¹t vÒ thÞ tr-êng thÕ giíi h¬n lµ chØ ph¶n øng hay tù vÖ. Theo ®ã mµ c¸c vÊn ®Ò cã thÓ gÆp ph¶i sÏ ®-îc chuyÓn thµnh nh÷ng thö th¸ch hay c¬ héi. Cuèn s¸ch nµy tËp trung vµo viÖc lËp kÕ ho¹ch, tiÕn hµnh thùc hiÖn vµ kiÓm so¸t c¸c nguån lùc hîp t¸c víi môc tiªu cuèi cïng lµ tèi ®a ho¸ c¸c c¬ héi thÞ tr-êng toµn cÇu. Cuèn s¸ch ®¸nh gi¸ tÇm quan träng cña marketing quèc tÕ, ®èi víi Mü vµ ®èi víi c¶ thÕ giíi. Më réng h¬n lµ sù ®¸nh gi¸ tÇm ¶nh h-ëng cña c¸c nÒn v¨n minh kh¸c nhau trªn thÕ giíi tíi qu¸ tr×nh marketing quèc tÕ. S¸ch ®-a ra quan niÖm râ rµng, ®Çy ®ñ vÒ c¸c kh¸i niÖm vµ vÊn ®Ò c¬ b¶n trong th-¬ng m¹i quèc tÕ nãi chung vµ marketing quèc tÕ nãi riªng. Cuèi cïng, s¸ch s©u chuçi c¸c kh¸i niÖm vµ kÜ n¨ng marketing c¨n b¶n thµnh mét hÖ thèng n»m trong thÕ giíi th-¬ng m¹i, g¾n kÕt trùc tiÕp chóng víi c¸c quyÕt ®Þnh marketing quèc tÕ mµ träng tÇm lµ sù hîp t¸c trong marketing. S¸ch tiÕp cËn tõ tæng thÓ ®Õn chi tiÕt. Cô thÓ lµ phÇn 1 vµ 2 ®-a ra c¸i nh×n tæng qu¸t vÒ th-¬ng m¹i thÕ giíi vµ m«i tr-êng kinh doanh trªn thÞ tr-êng thÕ giíi. PhÇn 3 tËp trung vµo viÖc lËp kÕ ho¹ch th©m nhËp thÞ tr-êng, nhÊn m¹nh vµo c¸c vÊn ®Ò th«ng tin thÞ tr-êng, ph©n tÝch thÞ tr-êng vµ c¸c chiÕn l-îc x©m nhËp thÞ tr-êng. PhÇn 4 ®Ò cËp tíi vÊn ®Ò ®-a ra quyÕt ®Þnh marketing – còng lµ phÇn quan träng nhÊt cña cuèn s¸ch. PhÇn 5 lµ nh÷ng quyÕt ®Þnh tµi chÝnh trªn thÞ tr-êng thÕ giíi. PhÇn nµy b¹n ®äc cã thÓ kh«ng cÇn quan t©m nhiÒu, nh-ng kh«ng nªn hoµn toµn bá qua, bëi v× thÞ tr-êng tµi chÝnh xuyªn suèt c¸c quèc gia lu«n cã mèi quan hÖ chÆt chÏ, kh«ng thÓ ®-a ra c¸c quyÕt ®Þnh tµi chÝnh nÕu kh«ng cã sù c©n nh¾c c¸c vÊn ®Ò tµi chÝnh cã liªn quan. B¾t ®Çu mçi ch-¬ng lµ mét vÝ dô minh ho¹t vÒ marketing, mét nghiªn cøu ng¾n gän vÒ thÕ giíi kinh doanh nh»m gióp cho viÖc giíi thiÖu néi dung cña tõng ch-¬ng. C¸c ®o¹n qu¶ng c¸o vµ c¸c vÝ dô marketing thùc tÕ sÏ ®-îc sö dông trong c¸c ch-¬ng cho môc ®Ých minh ho¹. KÕt thóc ch-¬ng lµ ®o¹n tãm t¾t, c¸c c©u hái vÒ nh÷ng kh¸i niÖm bao trïm, mét bµi th¶o luËn ®Ó b¹n ®äc cã thÓ ®-a ra c¸c ý kiÕn tranh luËn, ®-a ra mét hay nhiÒu tr-êng hîp kh¸c nhau ®Ó cã thÓ cïng ph©n tÝch. Chó ý r»ng c¸c sè liÖu t-¬ng øng xuÊt hiÖn ë cuèi ch-¬ng lµ nh÷ng sè liÖu thùc tÕ vµ trÝch dÉn. Th«ng qua c¸i nh×n tæng quan vÒ marketing quèc tÕ, ch-¬ng nµy tr¶ lêi c©u hái marketing quèc tÕ bao gåm nh÷ng ®èi t-îng nµo, bao gåm c¸i g×, t¹i sao cã marketing quèc tÕ, thÕ nµo lµ marketing quèc tÕ? Bµi th¶o luËn b¾t ®Çu b»ng mét vÝ dô vÒ viÖc marketing nãi chung ®-îc ®Þnh nghÜa ra sao vµ ®Þnh nghÜa nµy ®-îc hiÓu thÕ nµo trong marketing quèc tÕ. Bªn c¹nh ®ã ch-¬ng nµy còng ®Ò cËp ®Õn vai trß cña marketing trong c¸c nÒn kinh tÕ. §Ó tr¸nh nh÷ng quan niÖm sai lÇm th-êng thÊy, mét nghiªn cøu râ rµng vµ toµn diÖn vÒ lîi Ých cña th-¬ng m¹i quèc tÕ sÏ ®-îc tr×nh bµy. Ch-¬ng 1 sÏ xem xÐt nh÷ng tiªu chuÈn ph¶i ®-îc x¸c ®Þnh khi mét c«ng ty chuyÓn ®æi thµnh c«ng ty ®a quèc gia. Cuèi cïng ch-¬ng 1 còng sÏ nghiªn cøu c¸c nguyªn nh©n trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp dÉn ®Õn sù thÊt b¹i cña mét sè c«ng ty Mü khi kinh doanh t¹i c¸c thÞ tr-êng n-íc ngoµi n¨ng ®éng. Qu¸ tr×nh cña marketing quèc tÕ. Tr-íc khi nghiªn cøu vÒ marketing quèc tÕ, cÇn ph¶i hiÓu marketing lµ g× vµ nã ho¹t ®éng ra sao trªn ph¹m vi quèc tÕ. Do cã rÊt nhiÒu s¸ch vë nãi vÒ marketing nªn hiÖn nay cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ marketing ®ang ®-îc sö dông. PhÇn lín c¸c ®Þnh nghÜa nµy th-êng cã ®iÓm chung vµ tr×nh bµy nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n vÒ marketing theo cïng mét c¸ch. Mäi ®Þnh nghÜa ®Òu ®-îc chÊp nhËn miÔn lµ héi tô ®ñ c¸c yÕu tè thiÕt yÕu, vµ víi ®iÒu kiÖn ta còng cã thÓ chØ ra ®-îc c¸c -u ®iÓm còng nh- h¹n chÕ cña ®Þnh nghÜa ®ã. Mét trong nh÷ng ®Þnh nghÜa vÒ marketing ®-îc chÊp nhËn réng r·i lµ ®Þnh nghÜa mµ HiÖp Héi Marketing Mü (AMA) ®· sö dông trong nhiÒu thËp kû qua: marketing l¯ ‚mét ®Æc tÝnh cña c¸c ho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®Þnh h-íng nguån hµng ho¸ vµ dÞch vô mµ ng-êi cung cÊp ®-a ra vÒ phÝa kh¸ch hµng hoÆc ng-êi sö dòng‛. §Ò ®Þnh nghÜa marketing quçc tÔ, mèt sç chuyªn gia ch× ®¬n gi°n kÌm theo mèt còm tó ‚®a quçc gia‛ v¯o sau ®Þnh nghÜa vÒ marketing võa nªu. MÆc dï ®Þnh nghÜa cña HiÖp Héi Marketing Mü tá ra h÷u dông trong mét sè tr-êng hîp, nh-ng nã l¹i trë nªn thiÕu xãt trong mét vµi tr-êng hîp gi¶ ®Þnh mÆc nhiªn. Nh÷ng h¹n chÕ nµy cµng trë nªn lín h¬n khi ®Þnh nghÜa ®-îc më réng ra thµnh marketing quèc tÕ. Mèt h³n chÔ cïa ®Þnh nghÜa n¯y l¯ nâ ®± giìi h³n marketing ch× l¯ ‚c²c ho³t ®èng kinh doanh‛. Mèt h³n chÔ kh²c nõa l¯ ®Þnh nghÜa ²p ®Æt r´ng mèt s°n phÈm khi s¶n xuÊt xong th× ph¶i s½n sµng ®-îc ®em b¸n cho kh¸ch hµng trong khi rÊt nhiÒu tr-êng hîp mét c«ng ty ph¶i ®Þnh râ nhu cÇu tiªu dïng cña kh¸ch hµng tr-íc khi t¹o ra mét s¶n phÈm nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Nhu vËy h-íng cña ®Þnh nghÜa n¯y l¯ ‚chñng ta b²n nhõng gÖ chñng ta l¯m‛ m¯ ®²ng ra l¯ ‚chñng ta l¯m c²i ta câ thÒ b²n‛. Chöc n¨ng cïa marketing ch­a trãn vÐn vÖ ®Þnh nghÜa dóng l³i khi h¯ng ho¸ ®-îc b¸n ®i, mµ sù hµi lßng cña kh¸ch hµng sau khi mua míi cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh trong nh÷ng lÇn mua hµng tiÕp theo. ChÝnh nh÷ng lêi phµn nµn cña nh÷ng nhµ nhËp khÈu Ch©u ¸ vµ cña nh÷ng ng-êi sö dông lµ nguyªn nh©n dÉn ®Õn sù thÊt b¹i cña c¸c c«ng ty Mü khi hä cung cÊp phô tïng thay thÕ vµ dÞch vô hËu m·i cho c¸c thiÕt bÞ ®· b¸n. Thªm mét h¹n chÕ cña ®Þnh nghÜa nµy lµ sù tiªu tèn tiÒn cña khi qu¸ nhÊn m¹nh vµo viÖc ph©n phèi c¸c s¶n phÈm ®i c¸c n¬i so víi c¸c khÝa c¹nh kh¸c cña qu¸ tr×nh kÕp hîp marketing. Ph¶i thõa nhËn chÝnh ®Þnh nghÜa nhá hÑp nµy ®· lµ nguyªn nh©n lµm cho mét sè c«ng ty Mü nghÜ r»ng chøc n¨ng kinh doanh quèc tÕ cña hä chØ ®¬n gi¶n lµ xuÊt khÈu nh÷ng s¶n phÈm cã thÓ ®-îc tõ mét n-íc nµy sang mét n-íc kh¸c. Còm tó ‚®a quçc gia‛ khi ®­íc thªm v¯o ®Þnh nghÜa cðng kh«ng lo³i bìt ®i ®-îc c¸c h¹n chÕ cña ®Þnh nghÜa nµy. H¬n n÷a, côm tõ nµy c-êng ®iÖu ho¸ nh÷ng nÐt gièng nhau gi÷a c¸c quèc gia, bªn c¹nh ®ã cßn quan niÖm b¶n chÊt cña marketing quèc tÕ mét c¸ch qu¸ ®¬n gi¶n khi nh×n nhËn qu¸ tr×nh xö lý marketing nh- mét b¶n sao chÐp c¸c quyÕt s¸ch vµ sö dông chóng gièng nhau t¹i mäi ®Þa ®iÓm kinh doanh kh¸c nhau. Vµo n¨m 1985, mét ®Þnh nghÜa míi ®· kh¾c phôc ®-îc hÇu hÕt nh÷ng h¹n chÕ nµy ®-îc HiÖp Héi Marketing Mü th«ng qua. Theo ®ã, nã ®-îc sö dông nh- mét ®Þnh nghÜa c¬ b¶n cña marketing quèc tÕ vµ ®-îc ph¸t biÓu nh- sau: marketing quèc tÕ lµ qu¸ tr×nh xö lý mang tÝnh chÊt ®a quèc gia trong viÖc lËp kÕ ho¹ch vµ thùc thi c¸c c«ng ®o¹n h×nh thµnh, ®Þnh gi¸, qu¶ng b¸, ph©n bè nh÷ng ý t-ëng, hµng ho¸ vµ dÞch vô nh»m môc ®Ých t¹o ra c¸c trao ®æi ®Ó cã thÓ tho¶ m·n nh÷ng yªu cÇu cña c¸ nh©n hay tæ chøc. Trong ®Þnh nghÜa míi ®-îc th«ng qua bëi HiÖp Héi Marketing Mü nµy ch× câ mèt tó ‚®a quçc gia‛ ®­íc thªm v¯o. Vìi ngò û r´ng nhõng ho³t ®èng marketing ph¶i ®-îc mét vµi quèc gia cïng tham gia, vµ nh÷ng ho¹t ®éng nµy b»ng mäi c¸ch nªn ®-îc liªn kÕt xuyªn suèt gi÷a c¸c quèc gia. Nh-ng dÞnh nghÜa míi nµy vÉn kh«ng hoµn toµn tho¸t khái nh÷ng mÆt h¹n chÕ. Víi viÖc t¸ch riªng nh÷ng yªu cÇu cña c¸ nh©n thµnh mét phÇn vµ nh÷ng yªu cÇu cña tæ chøc thµnh mét phÇn kh¸c, ®Þnh nghÜa ®· qu¸ t¸ch biÖt mèi quan hÖ gi÷a c¸ nh©n vµ tæ chøc. KÕt qu¶ lµ, nã ®· lo¹i trõ marketing mang tÝnh chÊt c«ng nghiÖp, lo¹i marketing nµy ®ßi hái nh÷ng giao dÞch diÔn ra gi÷a hai tæ chøc víi nhau. Trong thÕ giíi marketing quèc tÕ,….. Tuy nhiªn, ®Þnh nghÜa nµy ®· thùc sù cã ®-îc mét sè -u ®iÓm. Nã gÇn gièng nh- ®Þnh nghÜa dÔ hiÓu, ®-îc thõa nhËn réng r·i ®· ®-îc HiÖp Héi Marketing Mü ®-a ra tr-íc ®©y. Trong nhiÒu ph-¬ng diÖn, ®Þnh nghÜa nµy ®· ®-a ra mét c¸ch chi tiÕt nh÷ng tÝnh chÊt c¬ b¶n cña marketing quèc tÕ. §Çu tiªn, ®Þnh nghÜa lµm s¸ng tá nh÷ng g× ®-îc trao ®æi kh«ng chØ h¹n chÕ lµ nh÷ng s¶n phÈm h÷u h×nh (hµng ho¸) mµ nã cßn bao gåm c¶ nh÷ng ý t-ëng ®-îc h×nh thµnh, nh÷ng dÞch vô ®-îc cung cÊp. Khi Mü muèn qu¶ng b¸ ý t-ëng h¹n chÕ viÖc sinh ®Î vµ nu«i con b»ng s÷a mÑ, c«ng viÖc nµy ph¶i nªn ®-îc coi lµ mét qu¸ tr×nh marketing quèc tÕ. Minh ho¹ kÌm theo 11 vµ 1-2 chØ ra hai tæ chøc nµy ®· lµm thÕ nµo ®Ó thùc hiÖn ý ®Þnh qu¶ng b¸ cho viÖc b¶o vÖ rõng nhiÖt ®íi. Còng nh- vËy, nh÷ng dÞch vô ®-îc cung cÊp hay nh÷ng s¶n phÈm h÷u h×nh ®Òu thÝch hîp ®èi víi ®Þnh nghÜa nµy, bëi v× nh÷ng chuyÕn bay, dÞch vô tµi chÝnh, dÞch vô qu¶ng c¸o, t- vÊn qu¶n lý, nghiªn cøu marketing, vµ nhiÒu thø kh¸c ®Òu ®ãng mét vai trß rÊt quan träng trong c¸n c©n th-¬ng m¹i cña Mü. Thø hai, ®Þnh nghÜa nµy ®· lo¹i bá ngô ý r»ng marketing quèc tÕ chØ thÝch øng víi nh÷ng giao dÞch mua b¸n hay th-¬ng m¹i. ChØ cã mét vµi ®iÓm bÊt lîi nhá kh«ng ®¸ng chó ý khi thùc hiÖn marketing quèc tÕ. C«ng viÖc marketing cña c¸c tæ chøc chÝnh phñ vµ tæ chøc t«n gi¸o lµ nh÷ng ®iÓm cÇn g¹ch ch©n. Nh÷ng tæ chøc chÝnh phñ th-êng rÊt n¨ng ®éng trong viÖc marketing ®Ó cã thÓ thu hót vèn ®Çu t- cña n-íc ngoµi. ChÝnh quyÒn cña bang Pennsalvania lµ mét vÝ dô, hä ®· cã nh÷ng nh-îng bé trÞ gi¸ 75 triÖu USD ®Ó khuyÕn khÝch Volkswagen chän Mü lµm n¬i tËp trung thiÕt bÞ x©y dùng nhµ m¸y s¶n xuÊt. Con sè nµy sÏ lµ kh«ng ®¸ng kÓ g× khi so s¸nh víi kho¶n miÔn thuÕ vµ viÖn trî trùc tiÕp cña bang Illinois trÞ gi¸ 276 triÖu USD cho Chrysler Mitsubishi ®Ó hä ®Çu t- m¸y mãc thiÕt bÞ. Còng t-¬ng tù, Nissan, Honda, vµ Mazda còng nhËn ®-îc nh÷ng kho¶n viÖn trî hµo phãng cña c¸c chÝnh quyÒn Tennessee, Ohio, vµ Michigan cho tõng c«ng ty. Minh ho¹ 1-3 cho thÊy nh÷ng ng-êi ®©n Canada t¹i tØnh Saskatchewan ®· cè g¾ng thu hót nh÷ng nhµ s¸ng chÕ n-íc ngoµi nh- thÕ nµo. T«n gi¸o còng lµ mét c«ng viÖc kinh doanh bÐo bë, thÕ nh-ng hÇu hÕt mäi ng-êi ®Òu kh«ng muèn nh×n vÊn ®Ò nµy theo c¸ch nh- vËy. T«n gi¸o ®· ®-îc marketing hµng thÕ kØ nay. Nh÷ng ng-êi thùc hiÖn c«ng viÖc nµy ®-îc biÕt ®Õn nhiÒu cã thÓ kÓ tíi Billy Graham vµ Jimmy Swaggart. Ch-¬ng tr×nh truyÒn h×nh cña hä ®-îc chiÕu t¹i nhiÒu quèc gia. Nh÷ng chuyÕn ®i v-ît ®¹i d-¬ng cña nh÷ng nh©n vËt nµy t¹o ra sù qu¶ng b¸ hªt søc réng r·i t¹i gia ®×nh ë kh¾p c¸c n-íc. Thø ba, ®Þnh nghÜa nµy nhËn ra r»ng sÏ lµ kh«ng thÝch hîp nÕu c¸c h·ng s¶n xuÊt t¹o ra c¸c s¶n phÈm råi sau ®ã míi t×m kiÒm thÞ tr-êng ®Ó tiªu thô. SÏ lµ kh«ng thÝch hîp nÕu nhµ s¶n xuÊt ®i t×m kiÕm kh¸ch hµng cho nh÷ng s¶n phÈm ®· s¶n xuÊt, c«ng viÖc sÏ mang tÝnh logic h¬n khi chóng ta t×m hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng tr-íc, sau ®ã sÏ t¹o ra c¸c s¶n phÈm ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. §Ó ®¸p øng nh÷ng thÞ tr-êng ë ngoµi n-íc, qu¸ tr×nh nµy cÇn ph¶i cã nh÷ng s¶n phÈm ®-îc c¶i tiÕn. Trong mét vµi tr-êng hîp, nÕu s¶n xuÊt s¶n phÈm theo c¸ch thøc nµy sÏ cã thÓ ®-a ®Õn ph-¬ng ph¸p míi ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng ngoµi n-íc ( mét s¶n phÈm míi lµ s¶n phÈm ®-îc t¹o ra dµnh riªng cho thÞ tr-êng ngoµi n-íc). Ph-¬ng h-íng cña c«ng ty AT&T tr-íc ®©y lµ thiÕt kÕ nh÷ng s¶n phÈm dµnh riªng cho ng-êi tiªu dïng Mü, sau ®ã ¸p dông víi c¸c s¶n phÈm cho nh÷ng thÞ tr-êng ngoµi n-íc. Cho ®ªn b©y giê c«ng ty nµy ®· hiÓu r»ng hä ph¶i ®Þnh h-íng qu¶n lý sao cho cã thÓ nh×n xa h¬n ®-îc nh÷ng nhu cÇu cña thÞ tr-êng Mü. Thø t-, ®Þnh nghÜa nµy thõa nhËn r»ng ®Þa ®iÓm hay sù ph©n bè chØ lµ mét phÇn trong sù kÕt hîp marketing vµ kho¶ng c¸ch gi÷a c¸c thÞ tr-êng lµm cho nã kh«ng quan träng h¬n mµ còng ch¼ng kÐm ®i so víi nh÷ng thµnh phÇn kh¸c cña qu¸ tr×nh kÕp hîp nµy. §Þa ®iÓm, s¶n phÈm, viÖc qu¶ng b¸ vµ gi¸ c¶ (4P), 4 thµnh phÇn nµy ph¶i thèng nhÊt vµ xuyªn suèt víi môc ®Ých ®-a ra ®-îc mét sù kÕp hîp marketing ®-îc ng-êi tiªu dïng -a chuéng. Quy m« cña marketing quèc tÕ. Mét c¸ch ®Ó cã thÓ hiÓu kh¸i niÖm marketing quèc tÕ lµ xem xÐt nh÷ng kh¸c nhau vµ gièng nhau cña c¸c ®Þnh nghÜa vÒ marketing néi ®Þa, marketing ngoµi n-íc, marketing so s¸nh, th-¬ng m¹i quèc tÕ, vµ marketing ®a quèc gia. Marketing néi ®Þa ®-îc ®Þnh nghÜa lµ c«ng viÖc thùc hµnh marketing n»m trong ph¹m vi nghiªn cøu hoÆc nh÷ng thÞ tr-êng trong n-íc. Tõ nh÷ng triÓn väng cña marketing néi ®Þa, c¸c ph-¬ng ph¸p marketing ®-îc sö dông ngoµi ph¹m vi thÞ tr-êng trong n-íc lµ marketing ngoµi n-íc. Nh- vËy, marketing ngoµi n-íc bao gåm qu¸ tr×nh ho¹t ®éng marketing néi ®Þa nh-ng ®-îc thùc hiÖn trong ph¹m vi mét n-íc thø hai. Mét c«ng ty cña Mü sÏ thùc hiÖn ph-¬ng ph¸p marketing néi ®Þa trªn n-íc Mü vµ thùc hiÖn ph-¬ng ph¸p marketing ngoµi n-íc t¹i Anh. §èi víi mét c«ng ty cña Anh th× ng-îc l¹i, hä thùc hiÖn ph-¬ng ph¸p marketing néi ®Þa t¹i Anh vµ marketing ngoµi n-íc t¹i Mü. Ph-¬ng ph¸p marketing so s¸nh ®-îc sö dông víi môc ®Ých lµm s¸ng tá hai hay nhiÒu hÖ thèng marketing, lín h¬n lµ xem xÐt nh÷ng ®Æc thï cña hÖ thèng marketing quèc gia, lîi Ých cña hÖ thång nµy víi quèc gia ®ã. Nh÷ng ®iÓm gièng nhau vµ kh¸c nhau cña c¸c hÖ thèng sÏ ®-îc nhËn biÕt. Theo ®ã, marketing so s¸nh ®ßi hái ph¶i cã hai quèc gia hoÆc nhiÒu h¬n vµ sau ®ã ®-a ra mét b¶n ph©n tÝch so s¸ch c¸c ph-¬ng ph¸p marketing sÏ ®-îc sö dông cho c¸c quèc gia nµy. Marketing quèc tÕ ph¶i ®-îc ph©n biÖt víi th-¬ng m¹i quèc tÕ. Th-¬ng m¹i quèc tÕ lµ luång hµng ho¸ vµ tiÒn vèn l-u th«ng xuyªn c¸c n-íc. Träng t©m cña viÖc ph©n tÝch th-¬ng m¹i quèc tÕ lµ nh÷ng ®iÒu kiÖn bu«n b¸n vµ tiÒn tÖ lµm ¶nh h-ëng ®Õn c¸n c©n thanh to¸n vµ qu¸ tr×nh trao ®æi tµi nguyªn. Ph-¬ng h-íng kinh tÕ nµy ®-a ra mét c¸i nh×n m¸y mãc vÒ thÞ tr-êng ë møc ®é quèc gia, kh«ng ®-a ra ®-îc cô thÓ nh÷ng ®iÓm ®¸ng chó ý trong qu¸ tr×nh marketing cña 1 c«ng ty ®Ó hä cã thÓ can thiÖp kÞp thêi. Trong khi ®ã marketing quèc tÕ nghiªn cøu theo mét c¸ch kh¸c, víi møc ®é thÞ tr-êng thÊp h¬n, chóng liªn quan tíi nhau nhiÒu h¬n, sö dông c¸c c«ng ty nh- nh÷ng ®¬n vÞ ph©n tÝch. Träng t©m chÝnh cña qu¸ tr×nh ph©n tÝch nh»m c©u hái nh÷ng s¶n phÈm ®-îc s¶n xuÊt ®· thµnh c«ng hay thÊt b¹i nh- thÕ nµo khi x©m nhËp thÞ tr-êng ngoµi n-íc, t¹i sao, thªm vµo ®ã lµ marketing ®· cã t¸c ®éng thÕ nµo vµo qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm ®ã. Mét sè chuyªn gia marketing ph©n biÖt marketing quèc tÕ (international marketing) vµ marketing ®a quèc gia (multinational marketing) lµ hai qu¸ tr×nh kh¸c nhau, hä cho r»ng marketing quèc tÕ mang ý nghÜa lµ qu¸ tr×nh marketing gi÷a c¸c quçc gia vìi nhau. Tó ‚international‛ theo c²ch ®â ngò û r´ng mèt c«ng ty kh«ng ph¶i lµ mét tæ chøc thµnh viªn cña thÕ giíi mµ ®óng h¬n chØ lµ mét c¬ së ®-îc thµnh lËp dùa trªn nÒn mãng cña mét quèc gia. Víi nh÷ng chuyªn gia nµy th× marketing ®a quèc gia (hay marketing toµn cÇu, trªn toµn thÕ giíi) sÏ cã giíi h¹n lín h¬n, khi ®ã sÏ kh«ng cã kh¸i niÖm ngoµi n-íc vµ néi ®Þa trong thÞ tr-êng thÕ giíi vµ nh÷ng c¬ héi mang tÝnh toµn cÇu. C©u hái ®-îc ®Æt ra khi cÇn ph©n biÖt nh÷ng kh¸c biÖt khã nhËn biÕt gi÷a marketing quèc tÕ vµ marketing ®a quèc gia lµ rÊt quan träng, ®Æc biÖt khi nh÷ng c«ng ty ®a quèc gia kh«ng cã mét kh¸c biÖt nµo gi÷a hai giíi h¹n nµy. Víi môc ®Ých th¶o luËn thªm vÒ chñ ®Ò nµy, hai qu¸ tr×nh marketing quèc tÕ vµ marketing ®a quèc gia sÏ ®-îc ho¸n ®æi vÞ trÝ cho nhau. Thªm vµo ®ã, bµi häc sÏ sö dông vÝ dô n-íc Mü ( cïng víi NhËt, T©y §øc ®Ó më réng h¬n mét chót cho bµi häc) nh- mét ®iÓm gèc ®Ó ®-a ra nh÷ng ý kiÕn kh¸c nhau xoay quanh qu¸ tr×nh marketing quèc tÕ. Kh«ng nªn ¸p ®Æt ph-¬ng ph¸p gi¶i quyÕt vÊn ®Ò nµy thµnh mét ®Þnh h-íng chñ ®¹o cho mäi quèc gia. §óng h¬n, ph-¬ng ph¸p gi¶i quyÕt nµy chØ lµ mét sù kiÖn x¶y ra tÊt yÕu, t¹i v× cuéc th¶o luËn sÏ sö dông nh÷ng quèc gia kh¸c nhau nh- nh÷ng ®iÓm ®Ó tham kh¶o. Bªn c¹nh ®ã sÏ lµ thÝch hîp h¬n nÕu chóng ta chän Mü lµ ®iÓm gèc t¹i v× nh÷ng ng-êi sö dông cuèn s¸ch nµy ®Çu tiªn ®Òu rÊt th©n quen víi thÞ tr-êng n-íc Mü. Kh«ng ph¶i bµn c·i g× n÷a khi ta nãi r»ng sù sèng vµ c¸i chÕt lµ hai quy luËt gièng nhau trong tù nhiªn. Cã vÎ nh- sÏ lµ sai nÕu chóng ta cho r»ng marketing néi ®Þa vµ marketing quèc tÕ lµ hai qu¸ tr×nh t-¬ng tù trong tù nhiªn, nh-ng kh«ng ph¶i nh- vËy, cã thÓ hiÓu r»ng qu¸ tr×nh marketing quèc kh«ng ph¶i lµ c¸i g× kh¸c mµ chÝnh lµ qu¸ tr×nh marketing néi ®Þa víi møc ®é réng h¬n. Nh÷ng ý kiÕn sai lÇm cã thÓ lµ nguyªn nh©n cña viÖc ®-a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ quan trong qu¸ tr×nh marketing kÕt hîp t¹i Mü khi chuyÓn sang nh÷ng thÞ tr-êng kh¸c, gièng nh- biÓu diÔn t¹i s¬ ®å 1-4. Marketing néi ®Þa bao gåm mét tËp hîp nh÷ng ®-îc b¾t nguån tõ thÞ tr-êng néi ®Þa. Marketing quèc tÕ phøc t¹p h¬n v× mét nhµ lµm c«ng t¸c thÞ tr-êng ph¶i gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò khã kh¨n vÒ hÖ thèng tiÒn tÖ, tµi chÝnh, ph¸p luËt vµ v¨n ho¸ kh¸c nhau. VÝ dô nh-: c¸c c«ng ty Mü lµm viÖc ë Nam Phi ph¶i ®Êu tranh víi c¸c tæ chøc ng-êi da ®en t¹i ®ã vµ c¶ víi sù ph¶n ®èi trong chÝnh n-íc Mü. Phøc t¹p h¬n lµ luËt cña mét sè Thµnh phè vµ mét sè bang l¹i yªu cÇu c«ng ty ho¹t ®éng ë Nam Phi còng ph¶i ®ãng nh÷ng kho¶n tiÒn cho quü phóc lîi x· héi. H×nh 1.5 cho thÊy cho thÊy sù giao nhau cña mét sè nh©n tè m«i tr-êng, ®ã lµ sù chia sÎ nh÷ng ®iÓm t-¬ng ®ång gi-· c¸c quèc gia cã liªn quan. Møc ®é giao dÞch gi÷a Mü vµ Ph-¬ng T©y lín h¬n gi÷a Mü vµ c¸c ch©u lôc trong c¸c quèc gia kh¸c. ChiÕn l-îc Marketing hçn hîp ®-îc x¸c ®Þnh bëi c¸c nh©n tè kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®-îc trong m«i tr-êng kinh doanh cña mçi quèc gia còng nh- sù t¸c ®éng gi÷a c¸c nh©n tè ( xem h×nh 1.6). §Ó cã ®-îc kÕt qu¶ tèi -u nhÊt, chiÕn l-îc Marketing hçn hîp cña mét c«ng ty ph¶i ®-îc gi¶m nhÑ bít ®Ó phï hîp víi mét m«i tr-êng míi. Møc ®é giao dÞch gi÷a c¸c yÕu tè kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®-îc sÏ cho biÕt møc ®é mµ 4P cña chiÕn l-îc Marketing ph¶i thay ®æi – giao dÞch cµng lín, cµng ph¶i gi¶m nhÑ bít. Kh¶ n¨ng øng dông cña Marketing Mét c©u hái kh¸ thó vÞ ®-îc ®Æt ra lµ liÖu c¸c n-íc x· héi chñ nghÜa vµ c¸c n-íc kÐm ph¸t triÓn cã cÇn ¸p dông c¸c chiÕn l-îc Marketing (M) hay kh«ng. CÇn nhÊn m¹nh r»ng nh÷ng n-íc nµy th× nhu cÇu c¬ b¶n cña ng-êi tiªu dïng vÉn rÊt dåi dµo nh-ng ch-a ®-îc ®¸p øng vµ do ®ã sù kÝch thÝch nhu cÇu vèn dÜ lµ mét chøc n¨ng chÝnh trÞ cña M lµ kh«ng cÇn thiÕt. Theo kÕt qu¶ cña mét cuéc nghiªn cøu th× c¸c tËp ®oµn ®a quèc gia kh«ng ph¶i qu¸ chó träng ®Õn yÕu tè M t¹i c¸c n-íc ®ang ph¸t triÓn. Nh÷ng c«ng ty cña c¸c tËp ®oµn nµy còng víi nh÷ng s¶n phÈm h¶o h¹ng cña m×nh, riªng nã ®· ®ñ t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh cao mµ kh«ng cÇn qu¸ tËp trung vµo c¸c chiÕn l-îc M. Trong nh÷ng tr-êng hîp nµy, vÊn ®Ò chÝnh lµ nguån cung cÊp, nãi c¸ch kh¸c lµ thiÕu cung vµ vÊn ®Ò cã thÓ gi¶i quyÕt th«ng viÖc ®Èy m¹nh hiÖu qu¶ s¶n xuÊt. NÕu vËy th× v« h×nh chung ®· lµm thu hÑp l¹i néi dung cña ho¹t ®éng M vµ ch-a nãi nªn ®-îc mét kh¸i niÖm ®Çy ®ñ vÒ M. Thø nhÊt, nh÷ng n-íc x· héi chñ nghÜa nh- Trung Quèc vµ Hungari ®· cho phÐp mét sè lo¹i h×nh doanh nghiÖp t- nh©n vµ mét sè hé kinh doang c¸ thÓ tham gia ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ. Liªn bang X« ViÕt còng ®· chuyÓn ®æi nÒn kinh tÕ theo h-íng nµy. Thø hai, môc ®Ých cña M lµ ph¶i th-êng xuyªn h-íng tíi môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn vµ kh«ng cÇn thiÕt vµ kh«ng cÇn thiÕt ph¶i tèi ®a ho¸ l-îng hµng b¸n hay tho¶ m·n, ®¸p øng tèi ®a nhu cÇu tiªu dông. V× lÏ ®ã mµ M ®-îc sö dông ®Ó k×m h·m nhu cÇu mµ vÉn duy tr× mét møc lîi nhuËn nh- vËy, mét khi ®· ®Æt ra chiÕn l-îc M. Thø ba, M cã thª k¾c ohôc phÇn nµo vÊn ®Ò thiÕu cung th«ng qua viÖc vËn dông c¸c c«ng cô cña nã trong M hçn hîp (M min).Sù hçn hîp nµy cã thÓ ®iÒu chØnh ®-îc (vÝ dô nh- gi¶m bíi qu¶ng c¸o, ph©n phèi cã chän läc h¬n, gi¸ cao h¬n) ®Ó lµm gi¶m nhu cÇu xuèng tíi møc gÇn víi kh¶ n¨ng cung h¬n n÷a . Cuèi cïng, M khuyÕn khÝch nh÷ng hay ®æi t¹o ra nh÷ng c¸ch thøc míi vµ tèt h¬n nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ng-êi tiªu dïng mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Tãm l¹i , M lµ mét ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu ®èi víi mäi quèc gia thËm trÝ víi c¶ nh÷ng nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn nh- Mü. M lµ mét ho¹t ®éng phæ biÕn cã thÓ ¸p dông réng r·i nh-ng ®iÒu ®ã kh«ng cã nghÜa lµ ph¶i hay cÇu tho¶ m·n nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng ë kh¾p mäi n¬i trªn thÕ giíi víi cïng mét c¸ch thøc. Ng-êi tiªu dïng ë nh÷ng n-íc kh¸c nhau cã nh÷ng nhu cÇu tiªu dïng kh¸c nhau v× v¨n ho¸, thu nhËp, tr×nh ®é ph¸t triÓn kinh tÕ … ë nh÷ng n-íc nµy lµ kh«ng gièng nhau. Do ®ã, kh¸ch hµng sö dông cïng mét lo¹i s¶n phÈm v× nh÷ng nhu cÇu vµ môc ®Ých kh¸c nhau hay hä mua nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau ®Ó tho¶ m·n cïng mét nhu cÇu gièng nhau nµo ®ã. VÝ dô nh- cïng mét nhu cÇu ¨n th× ë nh÷ng n-íc kh¸c nhau, sö dông nh÷ng thùc phÈm kh¸c nhau. Hay nh- cïng mét nhu cÇu s-ëi Êm, ng-êi Mü sÏ sö dông lß s-ëi b»ng ®iÖn hoÆc b»ng ga cßn ng-êi Ên §é th× l¹i s-ëi Êm b»ng c¸ch ®èt ph©n bß. §Ó më réng thÞ tr-êng n-íc ngoµi, hÇu hÕt mäi c«ng ty cña Mü ®Òu muèn dän cho m×nh mét con ®-êng ®i Ýt ch«ng gai nhÊt. V× lÏ ®ã, c¸c c«ng ty «t« cña Mü dù ®Þnh t³o ra mèt ‚ hèi chöng xe to‛, câ nghi± l¯ s÷ ­a chuèng xe to cïa nhõng kh²ch hµng Mü sÏ ®-îc ¸p ®Æt nhu mét khuynh h-íng chung ®Ó h-íng tíi xuÊt khÈu nh-ng së thÝch cña ng-êi d©n Mü l¹i kh«ng ph¶i lµ së thÝch cña tÊt c¶ mäi ng-êi. ChÝnh suy nghÜ sai lÇm nµy ®· lµm cho rÊt nhiÒu c«ng ty cña Mü ®· lùa chän c¸ch thøc dÔ d·i vµ thiÕu s¸ng suèt ®¬n gi¶n ho¸ nh÷ng chiÕn l-îc M nh»m më réng thÞ tr-êng ra n-íc ngoµi. Ng-êi ta th-êng nhÇm lÉm Mar mix vµ Mar truyÒn thèng. Mar truyÒn thèng nghe cã vÎ nh- lµ phæ biÕn vµ v× thÕ cã thÓ ¸p dông cho mäi quèc gia. Nh-ng M truyÒn thèng thùc tÕ l¹i ngô ý mét M mix víi cïng mét tiªu chuÈn cho tÊt c¶ thÞ tr-êng. VÝ dô: ®Þnh h-íng (h-íng dÉn) tiªu dïng th× kh«ng cã nghÜa lµ nªn ¸p dông l¹i cïng mét chiÕn l-îc M trong nh÷ng m«i tr-êng kinh doanh kh¸c nhau. Nh÷ng ®Æc ®iÓm cña c¸c tËp ®oµn ®a quèc gia (MNCs) C¸c tËp ®oµn ®a quèc gia lµ nh÷ng diÔn viªn chÝnh trong c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ quèc tÕ. Nh- ®· tr×nh bµy vÝ dô vÒ tËp ®oµn Beatrice, c¸c c«ng ty con lu«n mong muèn ®-îc cã cïng khuynh h-íng ho¹t ®éng mang tÝnh quèc tÕ h¬n. V× vËy, cÇn ph¶i biÕt râ mét MNC lµ g× vµ nã ®ãng vai trß nh- thÕ nµo trong ho¹t ®éng kinh tÕ quèc tÕ. Xung quanh MNCs vÉn cßn rÊt nhiÒu ý kiÕn kh¸c nhau vµ rÊt khã cã thÓ lý gi¶i cho ®óng. Ng-êi ta cho r»ng MNCs cã nhiÒu ¶nh h-ëng vµ cã uy tÝn. Bªn c¹nh ®ã MNCs cßn t¹o ra lîi Ých cho x· héi lµm thuËn tiÖn h¬n cho c¸n c©n kinh tÕ. ¤ng Miller gi°i thÝch: ‚ c²c nguän vçn t¯i nguyªn, vçn l­¬ng th÷c v¯ c«ng nghÕ ®± ph©n bæ mét c¸h kh«ng ®ång ®Òu trªn kh¾p hµnh tinh vµ tÊt c¶ ®Òu lµ nh÷ng nguån cung ng¾n h¹n, v× thÕ cÇn nhÊt lµ cã mét c«ng cô hiÖu lùc ®Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ ph©n phèi nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô mét c¸ch nhanh chãng, hiÖu qu¶. C«ng cô hiÖu lùc ®ã chØ lµ MNC. MÆt kh¸c ®i cïng víi MNC lµ sù khai th¸c bãc lét tµn khèc. C¸c MNC bÞ nªn ¸n v× ®· di chuyÓn c¸c nguån lùc vµo vµ ra khái mét quèc gia mµ kh«ng quan t©m nhiÒu ®Õn lîi Ých x· héi. BÊt chÊp viÖc c¸c MNC ®-îc nh×n nhËn cã tÝnh tiªu cùc hay tÝch cùc th× chóng vÉn tån t¹i vµ ®iÒu quan träng lµ hiÓu ®-îc khi nµo mét c«ng ty sÏ trë thµnh thµnh viªn cña MNC. ThuËt ng÷ MNC nµy nhÊn m¹nh ®Õn sù to lín. M-êi tËp ®oµn ®a quèc gia khæng lå hµng ®Çu kh«ng cã sù hiÖn diÖn cña Mü ®¸nh gia dùa trªn doanh thu ®ã lµ: Royal Dutch/ Shell, British Petroleum, Toyota, IRI, ENI, Unilever, Pemex, Elf Aquitaive, Cie. Francaise desPetroles vµ Tokyo Electric Power. Ng-êi ta kh«ng th-êng xuyªn sö dông tiªu trÝ doanh thu lµm tiªu trÝ chÝnh trong viÖc nh×n nhËn liÖu mét c«ng ty cã lµm ®a quèc gia hay kh«ng. Trªn thùc tÕ th×, theo ban kinh tÕ vµ x· héi cña Liªn Hîp Quèc th× víi doanh thu 100 triÖu $ kh«ng ®-îc xem lµ ®a quèc gia. Dùa trªn tiªu trÝ ®ã, tËp ®oµn Culligan sÏ kh«ng ®ñ tiªu chuÈn lµ mét c«ng ty ®a quèc gia trong n¨m 1977 v× nã hØ ®¹t 93 triÖu $ dï c«ng ty nµy ®· cã møc doanh thu trong kinh doanh ë n-íc ngoµi t¨ng m¹nh tõ 33 ngh×n $ nªn 47 triÖu $. HÇu hÕt c¸c tËp ®oµn ®a quèc gia lµ lín nh-ng kh«ng nªn sö dông doanh thu cña c«ng ty lµm tiªu trÝ duy nhÊt ®Ó ®¸nh gi¸ tÝnh chÊt ®a quèc gia. Mét uû viªn hµnh chÝnh qu¶n trÞ cña IBM cho r»ng, IBM kh«ng trë thµnh c«ng ty ®a quèc gia bëi quy m« lín cña nã, ®óng h¬n lµ IBM cã quy m« lín lµ nhê viÖc tham gia vµo viÖc ho¹t ®éng quèc tÕ. Cã nh÷ng tµi liÖu ®ång ý víi quan niÖm nµy. Kh«ng cã tiªu trÝ nµo chøng tá ®-îc sù ®óng ®¾n trong viÖc x¸c nhËn mét MNC t¹i mäi thêi ®iÓm bëi lÏ MNC kh«ng ph¶i lµ mét khèi u réng lín. §Ó ®Þnh nghÜa mét MNC, ng-êi ta ®· sö dông rÊt nhiÒu lý gi¶i kh¸c nhau nh-ng nh÷ng nhËn ®Þnh nµy kh«ng cã tÝnh thèng nhÊt cÇn thiÕt. V× thÕ mµ mét c«ng ty liÖu cã ®-îc xÕp vµo lµ mét MNC hay kh«ng phô thuéc mét phÇn vµo viÖc sö dông c¸c tiªu trÝ g× ®Ó ®¸nh gi¸. Theo Aharonni th×, 1 MNC cã Ýt nhÊt 3 ®Æc ®iÓm quan träng lµ: c¬ cÊu ho¹t ®éng vµ hµnh vi. §Þnh nghÜa qua c¬ cÊu MNC Yªu cÇu vÒ c¬ b¶n ®Ó cã hÓ lµ mét MNC gåm cã sè quèc gia mµ c«ng ty tham gia ho¹t ®éng kinh doanh, vµ quèc tÞch cho gi¸m ®èc vµ chñ c¸c chi nh¸nh. VÝ dô tËp ®oµn Singer b¸n s¶n phÈm m¸y kh©u cña m×nh trªn 180 n-íc, v× thÕ nã tho¶ m·n ®-îc yªu cÇu vÒ sè n-íc mµ nã ho¹t ®éng kinh doanh. H×nh 1.7 cho thÊy vÒ c«ng ty Broken Hill Proprietary næi tiÕng nh- thÕ nµo bëi sè l-îng quèc gia trªn toµn cÇu mµ c«ng ty nµy cã mÆt. Coca – cola th× dÔ dµng ®¸p øng ®-îc yªu cÇu vÒ sù ®a quèc gia bëi c¸c nhµ qu¶n lý cao cÊp nhiÒu víi quèc tÞch kh¸c. Chñ tÞch uû viªn chÝnh héi ®ång qu¶n trÞ lµ ng-êi Cuba, 4 uû viªn kh¸c lµ ng-êi Mªxic«, argentina, Ai cËp vµ mét ng-êi mang quèc tÞch Mü. §Þnh nghÜa qua ho¹t ®éng cña MNC ViÖc ®Þnh nghÜa mét MNC theo ho¹t ®éng cña nã dùa trªn nh÷ng ®Æc ®iÓm nhtiÒn l-¬ng, doanh thu vµ tµi s¶n. Nh÷ng ®Æc ®iÓm nµy cho thÊy møc ®é cam kÕt cña c¸c nguån lùc tæng hîp cïng víi sù ®iÒu hµnh cña nh©n tè n-íc ngoµi vµ kho¶n th-ëng tõ cam kÕt ®ã. Cam kÕt vµ th-ëng cµng lín th× møc ®é quèc tÕ ho¸ cµng cao. IBM ®¹t doanh thu 3 tû $ t¹i NhËt cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu vÒ ho¹t ®éng nµy. Môc tiªu cña Daimler Benz lµ cã ®-îc møc t¨ng tr-ëng hµng n¨m æn ®Þnh lµ 5% trong khi duy tr× ®-äc sù cung øng s¶n phÈm cña m×nh ë c¸c thÞ tr-êng trªn h¬n 160 quèc gia. H·ng bót Parker cã 80% doanh thu tõ n-íc ngoµi th× cã tÝnh ®a quèc gia h¬n Ýt nhÊt lµ dùa trªn tiªu trÝ doanh thu c«ng ty A.T Cross, cã doanh thu h¬n ®-îc tõ kinh doanh ë thÞ tr-êng n-íc ngoµi tÝnh ra chØ chiÕm kho¶ng 20% tæng doanh thu. M-êi c«ng ty ®øng ®Çu cña Mü trong viÖc kinh doanh thu lîi tõ thÞ tr-êng n-íc ngoµi lµ exxon, Mobil, Texaco, IBM, Ford, Phibro – Salom, General motors, DuPort, ITT vµ Chevron. Nguån lùc con ng-êi hay lµ nh÷ng ng-êi lµm thuª ngo¹i quèc ®-îc xem b×nh th-êng nh- lµ mét phÇn cña nh÷ng ®ßi hái cña mét MNC vÒ ho¹t ®éng h¬n lµ xem nã nh- lµ mét phÇn cña ®ßi hëi vÒ m¹t c¬ cÊu dï cho c¸c nhµ qu¶n lý hµng ®Çu ch¾c h¼n muèn cã nh÷ng nh©n c«ng cã kh¸ n¨ng ho¹t ®éng ®éc lËp. Ng-êi ta còng xem tæng l-îng c«ng nh©n thuª ë n-íc ngoµi cña mét c«ng ty nh- mét tiªu trÝ ®¸nh gÝa MNC c¬ cÊu. Trong nhiÒu tr-êng hîp, sù s½n lßng sö dông nh©n c«ng n-íc ngoµi ®-îc xem nh- mét tiªu trÝ quan träng ®Ó ®¸nh gi¸ ®a quèc gia. VÝ dô nh- Avon ®· m-ín 370.000 phô n÷ NhËt B¶n ®Ó b¸n c¸c s¶n phÈm cña m×nh tíi tõng hé trong n-íc NhËt. Siemens næi tiÕng toµn thÕ giíi vÒ kh¸ch hµng tiªu dïng s¶n phÈm cña m×nh vµ c¸c s¶n phÈm c«ng nghiÖp cã kho¶ng 300.000 nh©n c«ng trong 123 quèc gia trªn thÕ giíi. §Þnh nghÜa MNC th«ng qua hµnh vi Hµnh vi lµ mét cµi g× ®ã cã phÇn Ýt chÝnh x¸c ®Ó lµ th-íc ®o cho tÝnh chÊt ®a quèc gia cña mét c«ng ty h¬n qua c¬ cÊu vµ ho¹t ®éng mÆc dï nã kh«ng kÐm phÇn quan träng. Tiªu trÝ nµy liªn quan ®Õn ®Æc ®iÓm vÒ hµnh vi cña ng-êi qu¶n lý ®øng ®Çu. Bëi vËy, mét c«ng ty sÏ cã thÓ mang tÝnh ®a quèc gia h¬n khi nh÷ng nhµ qu¶n trÞ cña nã suy nghÜ cã tÇm quoc tÕ h¬n. Suy nghÜ nµy, ®-îc biÕt ®Õn nh- t©m cña qu¶ ®Êt vµ ph¶i ph©n biÖt ®-îc gi÷a hai th¸i ®é hay khuynh h-íng kh¸c, ®ã lµ khuynh h-íng coi träng tÝnh d©n téc (Ethuocentricty) vµ khuynh h-íng coi träng tÝnh kü thuËt (Polycentricity) . ‚ Ethuocentricity‛ h­ìng m³nh v¯o thÞ tr­éng trong n­ìc. ThÞ tr­éng v¯ kh²ch hµng n-íc ngoµi kh«ng ®-îc ®¸nh gi¸ cao vµ thËm trÝ cßn bÞ coi lµ thiÕu kh¶ n¨ng th-ëng thøc, thiÕu tinh tÕ vµ cã Ýt c¬ héi. ViÖc tËp trung ®-a ra quyÕt ®Þnh v× thÕ lµ mét sù cÇn thiÕt. Th-êng xuyªn sö dông nh÷ng c¬ së trong n-íc ®Ó s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm tiªu chuÈn (cã nghÜa lµ nh-ng s¶n phÈm kh«ng cÇn cã sù biÕn ®æi ®Æc biÖt nµo) xuÊt khÈu nh´m ®³t ®­íc mòc ®Ých kinh doanh t­ong xöng. ‚ Hèi chöng xe to‛ cïa Detroit l¯ mèt minh chöng cho khuynh h­ìng ‚ Ethuocentricity‛ . T³i mèt théi ®iÒm, tæng c«ng ty M«t« (General motor – GM) ®·c coi xe cho nh÷ng c«ng ty con ë n-íc ngoµi cña m×nh s¶n xuÊt ra nh- s¶n phÈm n-íc ngoµi. GÇn ®©y h¬n tÝnh chÊt quèc tÕ ho¸ ®ang thay chç cho tÝnh d©n téc mét c¸ch â rµng, ®iÒu nµy dÔ thÊy khi c«ng ty nµy ®· tæ chøc l¹i ho¹t ®éng quèc tÕ cña m×nh vµ ®-îc ng-êi ®øng ®©ï cña c«ng ty con ë n-íc ngoµi cña c«ng ty GM lªn chøc phã chñ tÞch ( nh- quyÒn lîi cña c¸c bé phËn trong n-íc ). ‚ Polycentricity‛ khuynh h­ìng ®çi ng­íc l³i vìi ‚ Ethuocentricity‛ h­ìng m¹nh vµo thÞ tr-êng n-íc kinh doanh. Nã tËp trung vµo sù kh¸c biÖt gi÷a 2 thÞ tr-êng ®-îc t¹o ra bëi nh÷ng biÕn ®æi bªn trong nh- lµ thu nhËp, v¨n ho¸ luËt vµ c¸c chÝnh s¸ch. Gi¶ ®Þnh r»ng mçi thÞ tr-êng lµ duy nhÊt vµ v× thÕ mµ khã cho nh÷ng ng-êi ®øng ngoµi cã thÓ hiÓu d-îc. Bëi vËy nªn tuyÓn nh÷ng nhµ qu¶n trÞ doanh nghiÖp vµ cho phÐp hä ®-îc tù m×nh ®-a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh kinh doanh. ¤ng Hout, Porter v¯ Rudder sô dòng thuËt ngõ c«ng nghiÕp ‚®a nèi ®Þa‛ (multidonestic) mµ còng gièng nh- Polycentricity. Theo hä, mét c«ng ty trong hÖ thèng c«ng nghiÖp ®a néi ®Þa theo ®uæi nh÷ng chiÕn l-îc ®éc lËp trong c¸c thÞ tr-êng n-íc ngoµi cña nã trong khi quan s¸t c¸c yÕu tè c¹nh tranh mét c¸ch ®éc lËp tõ thÞ tr-êng nµy tíi thÞ tr-êng kh¸c Geocentricity (siªu quèc gia) lµ mét khuynh h-íng xem toµn bé thÕ giíi lµ thÞ tr-êng môc tiªu chø kh«ng chØ giíi h¹n ë bÊt kú mét quèc gia nµo. Mét c«ng ty siªu quçc gia câ thÒ ®­íc xem l¯ phi quçc gia ho². VÖ thÔ, c²c phßng hay thÞ tr­éng ‚quçc tÔ‛ hay ‚®çi ngo³i‛ sÎ kh«ng tän t³i bêi c²c c«ng ty n¯y kh«ng g·n cho mèt thÞ tr-êng nµo lµ quèc tÕ hay n-íc ngoµi. C¸c nguån lùc cña c«ng ty ®-îc ph©n bæ kh«ng phô thuéc biªn giíi quèc gia vµ kh«ng cã sù giíi h¹n cho ®Çu t- trùc tiÕp ra n-íc ngoµi khi cÇn. Trong phÇn lín c¸c tr-êng hîp, c«ng ty kiÓu nµy sÏ kh«ng g¾n m×nh víi mét quèc gia cô thÓ. V× thÕ, sÏ rÊt khã x¸c ®Þnh c«ng ty nµy cña n-íc nµo trõ phi xem xÐt ®Þa ®iÓm ®Æt trô së vµ n¬i ®¨ng ký kinh doanh cña c«ng ty. C¸c c«ng ty siªu quèc gia cho r»ng, c¸c quèc gia cã sù kh¸c biÖt nh-ng sù kh¸c biÖt nµy cã thÓ hiÓu ®-îc vµ qu¶n lý ®-îc. B»ng viÖc phèi hîp vµ kiÓm so¸t c¸c nç lùc makerting toµn cÇu, c¸c c«ng ty nµy khiÕn c¸c ch-¬ng tr×nh marketing cña m×nh trë nªn phï hîp víi c¸c nhu cÇu cña ®Þa ph-¬ng nh-ng vÉn n»m trong khu«n khæ réng lín cña chiÕn l-îc tæng thÓ. C¸ch tiÕp cËn nh- vËy bao hµm c¶ c¸c vÊn ®Ò tËp trung ho¸ vµ phi tËp trung ho¸ trong mét mèi quan hÖ céng sinh mµ cho phÐp mét møc ®é linh ho¹t nµo ®ã. ThuËt ngõ ‚global‛ (to¯n cÇu) m¯ c²c «ng Hout, Porter v¯ Rudden dîng vÑ b°n chÊt lµ ®Ó chØ tÝnh siªu quèc gia. C¸c vÝ dô mµ hä ®-a ra vÒ lo¹i h×nh c«ng ty nµy cã thÓ kÓ ®Õn nh- Caterpillar, Komatsu, Timex, Seiko, Citizen, General Electric, Siemens vµ Mitsubishi. C¸c c«ng ty nµy cã nh÷ng chiÕn l-îc ®a d¹ng ë c¸c quèc gia nh-ng phô thuéc lÉn nhau trong viÖc vËn hµnh vµ vÒ mÆt chiÕn l-îc chung. Mét chi nh¸nh ë mét quèc gia cã thÓ tËp trung ho¸ vµo s¶n xuÊt chØ mét bé phËn cña s¶n phÈm vµ trao ®æi s¶n phÈm víi chi nh¸nh kh¸c... Mét c«ng ty cã thÓ ®Æt ra c¸c møc gi¸ ë mét quèc gia ®Ò cç û t³o ra °nh h­êng tìi mèt quçc gia kh²c‛. ChiÔn l­íc nh­ vËy gãi l¯ chiÔn l-îc tËp trung ho¸ mÆc dï vÒ c¸c khÝa c¹nh kh¸c trong vËn hµnh cã thÓ kh«ng nhvËy. Mèt c«ng ty to¯n cÇu ‚sÎ tÖm c²ch ®²p öng c²c nhu cÇu cò thÒ cïa thÞ tr­éng ®Þa ph-¬ng vµ tr¸nh sù vËn hµnh ®ång nhÊt trªn b×nh diÖn toµn cÇu. Trªn thùc tÕ, c¸c c«ng ty c¹nh tranh trªn toµn bé hÖ thèng chø kh«ng chØ ë møc ®é ®Þa ph-¬ng. VÝ dô cña Beatrice ë ®Çu ch-¬ng minh ho¹ mét h×nh thøc marketing siªu quèc gia trªn b×nh diÖn toµn cÇu. Mét vÝ dô kh¸c cã thÓ lµ vÒ Jardine, Matheson & Co. MÆc dï ®©y lµ c«ng ty cña Hång K«ng tõ h¬n mét thÕ kû r-ìi qua, Jardine ®· thay ®æi l·nh thæ vÒ mÆt ph¸p lý sang vïng Bermuda tr-íc khi Hång K«ng ®-îc tr¶ l¹i cho Trung Quèc vµo n¨m 1997. Sù thay ®æi nh- vËy ®· ®em l¹i cho Jardine nh÷ng lîi Ých c¶ vÒ thuÕ lÉn an ninh. C«ng ty nµy ®· cã ®-îc nh÷ng -u ®·i thuÕ do sau ®ã Hång K«ng ®· t¨ng thuÕ thu nhËp c«ng ty tõ 17% lªn 18,5%. Cßn vÒ mÆt an ninh, nh÷ng lîi Ých kinh doanh cña c«ng ty ë ngoµi l·nh thæ Hång K«ng (chiÕm ®Õn 28% tæng thu nhËp cña c«ng ty) ®· ®-îc b¶o vÖ kh«ng bÞ ¶nh h-ëng bÊt lîi do thay ®æi trong m«i tr-êng kinh doanh v× giê ®©y, bÊt kú sù kiÖn tông nµo còng ®-îc xem xÐt theo luËt Bermuda chø kh«ng ph¶i luËt Hång K«ng. C¸c c«ng ty Thuþ §iÓn nh×n chung ®· tiÕp nhËn khuynh h-íng quèc tÕ nµy. Lµ mét n-íc nhá, Thuþ §iÓn cã mét sè Ýt c¸c nhµ cung cÊp néi ®Þa, vµ sù h¹n chÕ nµy ®· khiÕn cho viÖc sö dông c¸c nhµ cung cÊp n-íc ngoµi trë nªn cÇn thiÕt. Vµ mét ®iÒu rÊt t÷ nhiªn l¯ c²c c«ng ty Thuü §iÒn câ ‚tinh thÇn d©n tèc‛ rÊt thÊp v¯ th­éng câ th²i ®é -u ¸i ®æi víi c¸c nhµ cung cÊp ngoµi ch©u ¢u h¬n h¬n c¸c c«ng ty ë mét sè n-íc ch©u ¢u lín. Nh÷ng lîi Ých cña Marketing quèc tÕ Trong mét b¸o c¸o kinh tÕ göi lªn quèc héi n¨m 1985, Tæng thèng Mü Reagan ®± ®­a ra nhËn xÏt: ‚Nhõng líi Ých cïa t÷ do th­¬ng m³i thËt rá r¯ng: nâ t³o ra nhiÑu viÖc lµm h¬n, khiÕn cho viÖc sö dông c¸c nguån lùc quèc gia hiÖu qu¶ h¬n, t¹o ra sù ®æi míi nhanh h¬n, møc sèng ®-îc n©ng cao ë c¶ quèc gia nµy vµ c¸c quèc gia tù do th­¬ng m³i vìi nâ.‛ Marketing quçc tÔ °nh h­êng h¯ng ng¯y ®Ôn ng­éi tiªu dîng Mú theo nhiÒu c¸ch, mÆc dï tÇm quan träng cña nã th× vÉn ch-a ®-îc hiÓu thÊu ®¸o hoÆc kh«ng ®-îc nh×n nh Ën. C¸c quan chøc chÝnh phñ vµ nh÷ng quan s¸t viªn kh¸c th-êng hay nãi ®Õn nh÷ng khÝa c¹nh tiªu cùc cña kinh doanh quèc tÕ. MÆc dï, rÊt nhiÒu trong sè nh÷ng khÝa c¹nh ®ã lµ hoµn toµn t-ëng t-îng chø kh«ng cã thËt. Nh÷ng lîi Ých cña marketing quèc tÕ cÇn ®-îc bµn luËn c«ng khai nh»m lo¹i bá nh÷ng quan niÖm sai lÇm nµy. §Ó tån t¹i V× phÇn lín c¸c quèc gia kh«ng ®-îc may m¾n nh- n-íc Mü vÒ quy m« thÞ tr-êng, nguån lùc vµ c¸c c¬ héi, hä ph¶i tiÕn hµnh th-¬ng m¹i víi c¸c n-íc kh¸c ®Ó tån t¹i. Hång K«ng lµ l·nh thæ hiÓu rÊt râ vÊn ®Ò nµy. Kh«ng cã l-¬ng thùc vµ n-íc tõ Trung Quèc, thuéc ®Þa nµy cña Anh sÏ kh«ng thÓ tån t¹i l©u dµi. Mét sè quèc gia ë ch©u ¢u còng vËy bëi phÇn lín c¸c quèc gia ch©u ¢u cã quy m« t-¬ng ®èi nhá. Kh«ng cã thÞ tr-êng n-íc ngoµi, c¸c c«ng ty ch©u ¢u kh«ng thÓ cã ®-îc tÝnh kinh tÕ nhê quy m« ®Ó cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c c«ng ty Mü. Trong mét qu¶ng c¸o cña m×nh, NestlÐ ®· ®Ò cËp tíi quèc gia Thuþ Sü cña m×nh nh- mét n¬i thiÕu nguån lùc tù nhiªn vµ do ®ã c«ng ty ®· buéc ph¶i dùa vµo th-¬ng m¹i vµ ®i theo xu h-íng siªu quèc gia. Víi Mü, quèc gia ®-îc nh÷ng -u ®·i vÒ nguån lùc, quy m« d©n sè vµ lµ n¬i cã møc tiªu dïng cao nhÊt, th× sù ®i xuèng cña kinh tÕ trong n-íc còng sÏ g©y ra nh÷ng ¶nh h-ëng. V× thÕ, Mü còng cÇn th-¬ng m¹i nh- c¸c n-íc kh¸c ®Ó cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Vô sôp ®æ cña thÞ tr-êng chøng kho¸n ë Mü n¨m 1987 víi ¶nh h-ëng lan sang c¶ c¸c thÞ tr-êng kh¸c trªn toµn thÕ giíi ®· khiÕn nhiÒu nghÞ sü Mü ph¶i xem xÐt l¹i c¸c biÖn ph¸p b¶o hé vµ hä ®· thÊy r»ng, nÒn kinh tÕ c¸c quèc gia phô thuéc rÊt chÆt chÏ vµo nhau. Mét dù th¶o b¶o hé ®-îc ®-a ra nh»m lµm ¶nh h-ëng tíi nÒn kinh tÕ cña n-íc kh¸c sÏ rÊt dÔ g©y ra chÝnh ¶nh h-ëng cho kinh tÕ Mü. Sù ph¸t triÓn cña c¸c thÞ tr-êng ngoµi n-íc Nh÷ng ng-êi lµm c«ng ty thÞ tr-êng cña Mü kh«ng thÓ bá qua nh÷ng tiÒm n¨ng to lín cña thÞ tr-êng quèc tÕ, nhÊt lµ cã tíi 95% d©n sè thÕ giíi sèng ngoµi n-íc Mü vµ n¾m gi÷ 75% tµi s¶n cña toµn thÕ giíi. ThÞ tr-êng n-íc ngoµi v× thÕ kh«ng chØ rÊt lín mµ cßn cã thÓ ®ang ph¸t triÓn nhanh h¬n thÞ tr-êng Mü. Sù suy gi¶m t¨ng tr-ëng d©n sè Mü ®· khiÕn cho nh÷ng ngµnh nghÒ kinh doanh thøc ¨n trÎ em, ®å ¨n nhanh vµ ®å uèng bÞ ¶nh h-ëng. Lèi sèng thay ®æi còng gi¶i thÝch v× sao sù t¨ng tr-ëng cña c¸c thÞ tr-êng kh¸c cÇn ph¶i ®-îc xem xÐt mét c¸ch nghiªm tóc. Ch¼ng h¹n nh- viÖc ch¨m lo cho søc khoÎ ®· khiÕn do doanh sè thuèc l¸ vµ r-îu bÞ gi¶m sót. Kh«ng cã thÞ tr-êng n-íc ngoµi, c¸c c«ng ty kinh doanh r-îu cña Mü sÏ bÞ chÝnh l-îng r-îu thõa cuèn tr«i. Mét vÝ dô kh¸c, Singer lµ mét c«ng ty ®· tõng bÞ nh÷ng ®e do¹ vÒ t×nh tr¹ng s¶n xuÊt d- thõa khi phô n÷ Mü tham gia vµo lùc l-îng lao ®éng nhiÒu h¬n. Nh÷ng phô n÷ nµy sÏ tù may v¸ Ýt h¬n vµ mua ®å may s½n nhiÒu h¬n. Doanh lîi vµ lîi nhuËn. ThÞ tr-êng n-íc ngoµI chiÕm mét thÞ phÇn rÊt lín trong tæng ho¹t ®éng kinh doanh cña rÊt nhiÒu c«ng ty Mü, c¸c c«ng ty nµy cã hµng lo¹t c¸c thÞ tr-êng víi tr×nh ®é v¨n hãa cao ë n-íc ngoµi. C¸c c«ng ty nh- IBM, Hewlett Packard, Exxon, Mobil, Texaco, Pan Am, vµ Tupperware cã tíi h¬n mét nöa doanh thu thu ®-îc tõ thÞ tr-êng n-íc ngoµI . VÒ mÆt lîi nhuËn th× c¸c c«ng ty Canada Dry, Max Factor, Milton Bradlery, Coca-cola, vµ ITT cã tíi h¬n mét nöa lîi nhuËn rßng cña hä thu ®-îc tõ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh ë n-íc ngoµI . Trong rÊt nhiÒu tr-êng hîp, nh÷ng ho¹t ®éng ë n-íc ngoµI cã thÓ ®ãng gíp vµo lîi nhuËn cña c«ng ty nh÷ng tû lÖ kh«ng gièng nhau khi so s¸nh nã víi tæng doanh thu t¹o ra. Mét sù thua lç 5% trong doanh thu tõ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh n-íc ngoµI cã thÓ dÉn tíi sù mÊt h¬n 5% trong lîi nhuËn. HiÖn t-îng nµy g©y ra bëi chi phÝ cè ®Þnh râ rµng ®· ®-îc tÝnh t¹i néi ®Þa thÊp h¬n chi phÝ lao ®éng vµ nguyªn liÖu ë n-íc ngoµI , lµm gi¶m c-êng ®é c¹nh tranh ë n-íc ngoµI vµ tiÕp tôc nh- thÕ. Trong tr-êng hîp cña Coca- Cola, nh÷ng ho¹t ®éng kinh doanh ë n-íc ngoµI t¹o ra 38% doanh thu vµ 53% lîi nhuËn. ¢n t-îng h¬n n÷a lµ tËp ®oµn ITT mµ c¸c ho¹t ®éng ë n-íc ngoµI chØ chiÕm 37% tæng doanh thu nh-ng l¹i t¹o ra 67% lîi nhuËn. Nh÷ng c«ng ty Mü víi nh÷ng kho¶n lîi nhuËn khæng lå thu ®-îc tõ thÞ tr-êng n-íc ngoµI lµ Exxon, Occidential, IBM, Phillip, Bchlumberger , Mobil, Texaco, Chevron, Allied, vµ Amoco. §a d¹ng hãa. Nhu cÇu ®èi víi hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm ®Òu chÞu ¶nh h-ëng bëi c¸c nh©n tè mang tÝnh chu kú nh- chu kú kinh tÕ vµ c¸c nh©n tè theo mïa nh- thêi tiÕt. Vµ kÕt qu¶ kh«ng mong muèn cña sù biÕn ®æi nµy lµ sù biÕn ®éng vÒ doanh thu, c¸I mµ tiÕp ®ã cã thÓ biÓn ®éng ®ñ m¹nh ®Ó g©y ra viÖc xa th¶I ng-êi lao ®éng. Mét c¸ch ®Ó ph©n t¸n rñi ro lµ lùa chän nh÷ng thÞ tr-êng ë n-íc ngoµI nh- mét gi¶I ph¸p cho vÊn ®Ò nhu cÇu ®a d¹ng. Nh÷ng thÞ tr-êng nµy thËm chÝ nh÷ng biÕn ®éng bëi t¹o ra c¸c thÞ tr-êng tiªu thô cho s¶n phÈm cho doanh nghiÖp cã c«ng xuÊt sÈn xuÊt d- thõa. VÝ dô , thêi tiÕt l¹nh cã thÓ lµm gi¶m søc tiªu thô cña n-íc ngät. Nh-ng kh«ng ph¶I tÊt c¶ c¸c n-íc ®Òu b-íc vµo mïa ®«ng ®ång thêi cïng mét lóc vµ mét vµI n-íc vÉn cã thêi tiÕt kh¸ Êm ¸p quanh n¨m. Mét t×nh huèng t-¬ng tù còng x¶y ra ®èi víi chu kú kinh doanh: Chu kú kinh doanh t¹i Ch©u ¢u th-êng muén h¬n chu kú kinh doanh t¹i Mü. ViÖc b¸n hµng t¹i thÞ tr-êng néi ®Þa vµ t¹i thÞ tr-êng n-íc ngoµI trong sù kh¸c biÖt vÒ thêi gian x¶y ra chu kú kinh tÕ vÉn cãlîi cho c¸c c«ng ty ch¼ng h¹n nhCulligan. MÆc dï, Culligan ph¶I ®èi ®Çu víi møc suy gi¶m vÒ doanh thu t¹i thÞ tr-êng néi ®Þa trong nh÷ng n¨m 1970 vµ 1971, nh-ng tæng doanh thu cña c«ng ty vÉn kh«ng mÊy thay ®æi bëi cã sù t¨ng lªn trong doanh thu ë n-íc ngoµI. Nãi c¸ch kh¸c, doanh thu ë n-íc ngoµI sôt gi¶m l¹i ®-îc vùc dËy bëi doanh thu trong n-íc ®ang t¨ng m¹nh. L¹m ph¸t vµ gi¸ c¶ cña hiÖn ®¹i hãa. Lîi nhuËn cña viÖc xuÊt khÈu râ rµng lµ ®Çy søc thuyÕt phôc. Nh-ng nhËp khÈu còng ®em l¹i lîi nhuËn cao cho thÞ tr-êng Mü, bëi v× chóng gãp phÇn dô tr÷ n¨ng lùc s¶n xuÊt cho nÒn kinh tÕ Mü. NÕu kh«ng cã nhËp khÈu ( hoÆc cã mét vµI h¹n chÕ trong nhËp khÈu ) th× sÏ kh«ng mang l¹i ®éng lùc cho c¸c doanh nghiÖp néi ®Þa trong viÖc æn ®Þnh gi¸ c¶ hµng hãa cña hä.ViÖc thiÕu c¬ héi lùa chän s¶n phÈm nhËp khÈu buéc nh÷ng ng-êi tiªu dïng ph¶I tr¶ tiÒn nhiÒu h¬n, g©y ra l¹m ph¸t vµ ®Èy nhanh lîi nhuËn cña c¸c c«ng ty trong n-íc lªn qu¸ cao. Sù biÕn ®éng nµy th-êng ®ãng vai trß khëi ®Çu cho yªu cÇu cña c«ng nh©n vÒ møc l-¬ng cao h¬n; ®Èy m¹nh h¬n n÷a n¹n l¹m ph¸t . Nh÷ng h¹n ngh¹ch nhËp khÈu ®-îc ®-a ra ®èi víi lo¹i «t« cña NhËt ®· gi÷ ®-îc 46200 viÖc lµm trong ngµnh c«ng nghiÖp cña Mü nh-ng víi mét chi phÝ lªn ®Õn 160000$ cho mét viÖc lµm mét n¨m. Chi phÝ qu¸ lín nµy ®· g©y ra viÖc t¨ng thªm (vµo n¨m 1983) 400$ vµo gi¸ mçi «t« cña Mü vµ 1000$ vµo gi¸ mçi hµng nhËp khÈu tõ NhËt . Kho¶n lîi nµy thuéc vÒ Detroit t¹o nªn mét møc lîi nhuËn cao kû lôc ®èi víi c¸c nhµ s¶n xuÊt «t« cña Mü. Nh÷ng kho¶n lîi ng¾n h¹n nµy thu ®-îc tõ nh÷ng biÖn ph¸p qu¶n lý cña chÝnh phñ trong vÊn ®Ò cung hµng nhËp khÈu cã thÓ trong dµI h¹n sÏ quay l¹i ®¸nh tr¶ c¸c c«ng ty trong n-íc. C¸c biÖn ph¸p h¹n chÕ th-¬ng m¹i kh«ng chØ lµm gi¶m c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ ng¾n h¹n, mµ chóng cßn cã ¶nh h-ëng m¹nh trong nhu cÇu tiªu dïng trong nhiÒu n¨m tíi. ¥ Ch©u ¢u khi gi¸ cña n-íc cam Ðp t¨ng lªn, ng-êi tiªu dïng chuyÓn sang dïng n-íc tr¸I c©y kh¸c. Còng nh- thÕ nh÷ng ng-êi trång cam Florida c¶m thÊy lo sî khi thÊy gi¸ qu¸ cao khiÕn ng-êi tiªu dïng chuyÓn sang tiªu dïng hµng hãa kh¸c. Sau mïa ®«ng l¹nh gi¸ n¨m 1962 ngµnh cam quýt cña n-íc nµy ph¶I mÊt 10 n¨m míi giµnh l¹i ®-îc kh¸ch hµng cña hä. Nh÷ng ng-êi trång cam cña Mü cuèi cïng còng häc ®-îc c¸ch cïng tån t¹i víi hµng hãa nhËp ngo¹i bëi hä hiÓu ra r»ng n-íc qu¶ nhËp tõ Brazil, th«ng qua viÖc gi¶m tèi ®a møc t¨ng gi¸, l¹i cã thÓ gi÷ ®-îc ng-êi tiªu dïng. ViÖc lµm. Nh÷ng biÖn ph¸p h¹n chÕ th-¬ng m¹i nh- thuÕ nhËp khÈu cao g©y lªn bëi h·ng Smoot-Hawley Bill n¨m 1930, ®· buéc møc thuÕ xuÊt nhËp khÈu trung b×nh lªn tíi 60%, ®· ®¸nh vµo Great Depression vµ cã nguy c¬ g©y ra n¹n thÊt nghiÖp réng r·I mét lÇn n÷a. Nãi c¸ch kh¸c, th-¬ng m¹i kh«ng cã c¸c biÖn ph¸p h¹n chÕ, n©ng cao GDP cña thÕ giíi vµ t¨ng viÖc lµm cho hÇu hÕt c¸c quèc gia. ThËm chÝ c¸c s¶n phÈm
- Xem thêm -