Tài liệu Marketing du lịch tỉnh quảng bình thực trạng và giải pháp luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHI MINH ______________ DƯƠNG THỊ NGỌC BÉ MARKETING DU LỊCH TỈNH QUẢNG BÌNH THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHI MINH ______________ DƯƠNG THỊ NGỌC BÉ Cao học kinh tế K16 MARKETING DU LỊCH TỈNH QUẢNG BÌNH THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010 LỜI CAM ĐOAN Để thực hiện luận văn “Marketing Du lịch tỉnh Quảng Bình Thực trạng và Giải pháp”, tôi đã tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, các chuyên gia và bạn bè… Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trình bày trong luận văn này là trung thực. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2010 Học viên Dương Thị Ngọc Bé LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường, đặc biệt xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thầy GS.TS. Nguyễn Đông Phong đã hướng dẫn tận tình về phương pháp khoa học và nội dung đề tài. Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến các anh chị trong Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch tỉnh Quảng Bình, cảm ơn các anh chị làm việc trong các Sở Ban Ngành, các công ty Du lịch Quảng Bình, các du khách đã nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư liệu, tham gia khảo sát. Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến các anh chị, bạn bè và gia đình đã luôn động viên tinh thần trong suốt thời gian qua nhằm giúp tôi hoàn thành luận văn. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu để hoàn thiện luận văn, tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2010 Học viên Dương Thị Ngọc Bé Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt ADB : Ngân hàng Phát triển Châu Á ASEAN : Hiệp hội các nước Đông Nam Á EU : Cộng Đồng Châu Âu GDP : Tổng sản phẩm quốc nội GTZ : Tổ chức Hợp tác Kỹ thuật Đức KfW : Ngân hàng Phát triển Đức MICE : Nghỉ dưỡng, hội họp kết hợp du lịch UBND : Ủy ban nhân dân UNESCO : Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên hợp quốc UNWTO : Tổ chức Du lịch thế giới SDC : Cơ quan hợp tác và phát triển Thụy Sỹ SWOT : Ma trận điểm mạnh - yếu - cơ hội - nguy cơ TP : Thành phố VQG PNKB : Vườn Quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng WB : Ngân hàng thế giới Danh mục các bảng, biểu - hình vẽ, đồ thị trong luận văn Bảng 3.1: Lượt khách du lịch đến tỉnh Quảng Bình (1995-2009) ............................... 24 Bảng 3.2: Tốc độ tăng (giảm) bình quân lượt khách một năm của các giai đoạn ....... 24 Bảng 3.3: Tỷ trọng khách quốc tế đến Quảng Bình so với cả nước ............................... 26 Bảng 3.4: Lượng khách nội địa đến Quảng Bình (1995-2009) ...................................... 29 Bảng 3.5. Thời gian lưu trú và công suất sử dụng phòng ............................................... 31 Bảng 3.6. Doanh thu du lịch tỉnh Quảng Bình (1998-2009) .......................................... 33 Bảng 3.7. Tỷ lệ các loại doanh thu dịch vụ du lịch năm 2009 ...................................... 35 Bảng 3.8. Đóng góp doanh thu của du lịch vào GDP tỉnh Quảng Bình (2005-2009) .... 36 Bảng 3.9. Tổng sản phẩm GDP phân theo khu vực kinh tế (2000-2008) ...................... 37 Bảng 3.10. Lợi nhuận du lịch Quảng Bình năm 2009 .................................................... 38 Bảng 3.11. Nộp ngân sách của ngành du lịch Quảng Bình 2001-2009 .......................... 39 Bảng 3.12. Doanh thu các đơn vị du lịch (2005-2009) ............................................... 40 Bảng 3.13. Top 5 của Bảng xếp hạng mức độ cung cấp thông tin trên trang thông tin điện tử của các địa phương .................................................................... 49 Bảng 3.14. Độ tuổi khách du lịch đến Quảng Bình ........................................................ 51 Bảng 3.15. Tỷ lệ khách du lịch biết về Quảng Bình trước khi đến ............................... 53 Bảng 3.16. Các hoạt động du khách tham gia khi đến Quảng Bình ............................... 55 Bảng 3.17. Đánh giá của khách du lịch về Quảng Bình ................................................. 56 Bảng 3.18. So sánh du lịch Quảng Bình với các điểm du lịch khác .............................. 58 Bảng 3.19. Tỷ lệ khách du lịch hài lòng, quay lại và giới thiệu về Quảng Bình............ 58 Bảng 3.20. Những lĩnh vực cần cải tiến, sữa đổi ....................................................................... 59 Bảng 3.21. Yếu tố ảnh hưởng tốt đến du lịch Quảng Bình ............................................ 63 Bảng 3.22. Yếu tố ảnh hưởng xấu đến du lịch Quảng Bình ........................................... 65 Bảng 4.1. Mục tiêu phát triển lượt khách đến 2020 ....................................................... 69 Bảng 4.2. Dự báo khách du lịch đến Quảng Bình giai đoạn 2010-2020 của tác giả ...... 70 Biểu 3.1: Số lượng khách quốc tế và khách nội địa đến Quảng Bình (1995-2009) .... 25 Biểu 3.2: Khách quốc tế đến Việt Nam và Quảng Bình (1995 – 2009) ......................... 27 Biểu 3.3: Số lượng khách quốc tế đến Quảng Bình (1995-2009) .................................. 27 Biểu 3.4: Lý do khách quốc tế đến Quảng Bình........................................................... 28 Biểu 3.5. Lượng khách nội địa đến Quảng Bình ............................................................ 29 Biểu 3.6. Lý do khách nội địa đến Quảng Bình ............................................................. 30 Biểu 3.7. Doanh thu du lịch Quảng Bình ....................................................................... 34 Biểu 3.8. Tốc độ tăng trưởng doanh thu du lịch ............................................................. 35 Biều 3.9. Tỷ lệ các loại doanh thu dịch vụ du lịch năm 2009 ........................................ 36 Biểu 3.10. Tỷ trọng các ngành kinh tế tỉnh Quảng Bình (2000-2008) ........................... 37 Biểu 3.11. Độ tuổi khách du lịch đến Quảng Bình ............................................................... 51 Biều 3.12. Phương tiện khách du lịch nội địa đến Quảng Bình ............................................. 52 Biểu 3.13. Phương tiện khách du lịch quốc tế đến Quảng Bình ............................................ 53 Biều 3.14. Chổ lưu trú của khách du lịch đến Quảng Bình ................................................... 54 Hình 1: Hang Sơn Đòong ............................................................................................... 23 Hình 2. Ma trận SWOT .................................................................................................. 67 Hình 3: Sơ đồ mối liên kết giữa các đơn vị kinh doanh du lịch: .................................... 86 MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng, biểu - hình vẽ, đồ thị Mục lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ........................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 1 1.3. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................... 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................................... 2 1.6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 3 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG .......... 4 2.1. Lý thuyết về Marketing du lịch .......................................................................... 4 2.1.1. Khái niệm về Marketing .......................................................................... 4 2.1.2. Khái niệm về Marketing du lịch ............................................................. 4 2.1.3. Thị trường du lịch .................................................................................. 4 2.1.3.1.Cung du lịch: ................................................................................... 4 2.1.3.2.Cầu du lịch: ...................................................................................... 5 2.1.3.3 Thị trường du lịch mục tiêu .............................................................. 6 2.1.3.4. Mối quan hệ cung - cầu du lịch ....................................................... 6 2.1.4. Sản phẩm du lịch: .................................................................................. 7 2.1.4.1. Những đặc tính của sản phẩm du lịch .............................................. 7 2.1.4.2.Những đặc tính của một dịch vụ: ...................................................... 8 2.1.4.3. Vòng đời của điểm du lịch............................................................... 9 2.1.5. Giá cả .................................................................................................... 11 2.1.6. Hoạt động phân phối ............................................................................ 14 2.1.7. Hoạt động chiêu thị .............................................................................. 16 2.2. Nội dung marketing du lịch địa phương .......................................................... 19 2.3. Tóm tắt chương 2 .............................................................................................. 21 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH TỈNH QUẢNG BÌNH ................................................... 22 3.1. Đánh giá hiện trạng ngành du lịch tỉnh Quảng Bình ...................................... 22 3.1.1. Tiềm năng du lịch tỉnh Quảng Bình ................................................... 22 3.1.2. Hiện trạng ngành du lịch tỉnh Quảng Bình ....................................... 24 3.1.2.1.Hiện trạng khách du lịch tới tỉnh Quảng Bình ............................. 24 3.1.2.2. Thời gian lưu trú, công suất sử dụng phòng .................................. 31 3.1.2.3. Doanh thu ngành du lịch ................................................................ 32 3.1.2.4. Lợi nhuận ngành du lịch................................................................. 38 3.1.2.5. Cơ sở vật chất ngành du lịch: ...................................................... 39 3.1.3. Thực trạng hoạt động marketing du lịch Quảng Bình ...................... 41 3.1.3.1. Quảng bá thông qua việc tổ chức các lễ hội .............................. 41 3.1.3.2. Quảng bá thông qua các sự kiện ................................................... 42 3.1.3.3. Tổ chức famtrip cho giới báo chí, lữ hành ..................................... 45 3.1.3.4.Tuyên truyền, quảng bá trên các phương tiện thông tin ................ 46 3.1.3.5.Tham gia các hội chợ, triển lãm về du lịch .................................. 49 3.1.3.6.Xây dựng sản phẩm quảng bá du lịch ............................................. 49 3.2. Phân tích một số kết quả trong khảo sát thực tế tại Quảng Bình ..................... 50 3.2.1. Giới thiệu ................................................................................................. 50 3.2.2 Một số kết quả khảo sát chú ý ................................................................. 51 3.2.2.1 Độ tuổi khách du lịch đến Quảng Bình ........................................ 51 3.2.2.2. Phương tiện khách du lịch đến Quảng Bình ............................. 52 3.2.2.3. Tỷ lệ khách du lịch biết về Quảng Bình trước khi đến .................. 53 3.2.2.4 Khách du lịch ở đâu khi đến Quảng Bình ....................................... 54 3.2.2.5. Các hoạt động khách du lịch tham gia khi đến Quảng Bình .......... 55 3.2.2.6. Đánh giá của khách du lịch về Quảng Bình ................................... 56 3.2.2.7. So sánh với các trung tâm du lịch khác .......................................... 58 3.2.2.8. Nhận xét, suy nghĩ của du khách ................................................... 58 3.2.2.9. Những lĩnh vực cần cải tiến sữa đổi ............................................... 59 3.3. Phân tích SWOT về marketing du lịch Quảng Bình .......................................... 60 3.2.1. Điểm mạnh ................................................................................................... 60 3.2.2. Điểm yếu ...................................................................................................... 63 3.2.3. Cơ hội ........................................................................................................... 66 3.2.4. Đe dọa .......................................................................................................... 66 3.4. Tóm tắt chương 3 .................................................................................................. 67 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP MARKETING DU LỊCH TỈNH QUẢNG BÌNH ....... 69 4.1 Định hướng phát triển du lịch tỉnh Quảng Bình. ................................................ 69 4.1.1. Về quan điểm: .............................................................................................. 69 4.1.2. Về mục tiêu phát triển: ................................................................................. 69 4.1.3. Định hướng thị trường và phát triển sản phẩm du lịch ................................ 71 4.1.4 Tổ chức không gian du lịch: ......................................................................... 71 4.2. Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch Quảng Bình .............................. 72 4.2.1. Giải pháp marketing du lịch tỉnh Quảng Bình ....................................... 72 4.2.1.1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường. ...................................... 72 4.2.1.2. Đa dạng hóa sản phẩm du lịch mang tính chất đặc thù .................... 73 4.2.1.3. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch ............................. 76 4.2.1.4. Xây dựng thương hiệu cho du lịch Quảng Bình ............................... 77 4.2.1.5. Giải pháp tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch .......................... 77 4.2.2. Giải pháp về phát triển nguồn nhân lực .................................................. 80 4.2.3. Giải pháp thu hút đầu tư ........................................................................... 82 4.2.4. Giải pháp bảo vệ tài nguyên, môi trường du lịch ................................ 83 4.2.5. Nâng cao nhận thức của người dân về du lịch ........................................ 83 4.2.6. Giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh du lịch .............................. 85 4.3. Tóm tắt chương 4 ................................................................................................... 87 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ ..................................................................... 88 5.1 Kết luận.................................................................................................................... 88 5.2. Kiến nghị................................................................................................................. 89 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................. 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 93 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát khách du lịch nội địa............................................. 1’ Phụ lục 2: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của khách du lịch nội địa .............................. 7’ Phụ lục 3: Kết quả xữ lý khảo sát khách du lịch nội địa đến Quảng Bình .............. 8’ Phụ lục 4: Bảng khảo sát khách du lịch quốc tế đến Quảng Bình .......................... 21’ Phụ lục 5: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của khách du lịch quốc tế............................ 27’ Phụ lục 6: Kết quả xữ lý khảo sát khách du lịch quốc tế đến Quảng Bình ............ 29’ Phụ lục 7: Bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia ............................................................ 44’ Phụ lục 8: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của chuyên gia .............................................. 47’ Phụ lục 9: Bảng khảo sát công ty hoạt động lĩnh vực du lịch ................................. 50’ Phụ lục 10: Tóm tắt trả lời câu hỏi mở của công ty du lịch .......................................... 53’ -1- CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng, là một ngành kinh tế tổng hợp có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao. Du lịch không những có khả năng tạo ra nguồn thu nhập rất lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, đồng thời giúp giải quyết nhiều vấn đề mang tính chất xã hội. Việt nam, với tiềm năng đa dạng phong phú, vừa mang bản sắc văn hóa dân tộc vừa mang tính hiện đại. Đảng - nhà nước ta đã xác định: "Phát triển du lịch thật sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn" trên cơ sở khai thác triệt để tiềm năng sẵn có để hội nhập. Quảng Bình, vùng đất được thiên nhiên ưu ái ban tặng nhiều tài nguyên quý, độc đáo có thể phục vụ cho việc phát triển một ngành du lịch với nhiều loại sản phẩm du lịch, hình thức du lịch phong phú và đa dạng. Quảng Bình cũng đã xác định “Du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh”. Quảng Bình là vùng đất giàu tiềm năng, lợi thế để phát triển du lịch, tuy nhiên cho đến nay thì du lịch Quảng Bình còn rất nhỏ bé, mức độ phát triển còn chưa tương xứng với tiềm năng to lớn được thiên nhiên ban tặng. Vị thế của Quảng Bình nói chung và du lịch Quảng Bình nói riêng còn rất thấp so với các tỉnh, thành phố trong cả nước. Bởi vậy, làm sao để du lịch Quảng Bình phát triển đi lên ngày một nhanh và mạnh mẽ hơn, làm sao để Quảng Bình thu hút được lượng khách du lịch đến thăm quan và ở lại Quảng Bình lâu hơn, làm sao để nâng cao sức cạnh tranh, nâng cao vị thế của du lịch Quảng Bình là một vấn đề quan trọng và cấp thiết cần được đưa ra và giải quyết. Do đó tác giả chọn đề tài “Marketing Du lịch tỉnh Quảng Bình Thực trạng và Giải pháp” làm đề tài nghiên cứu với mong muốn qua phân tích hiện trạng, nghiên cứu thị trường thực tế, sẽ đưa ra được một số giải pháp marketing hữu dụng đóng góp cho sự định hướng và phát triển của du lịch Quảng Bình tốt hơn trong thời gian tới. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing du lịch tỉnh Quảng Bình. - Định hướng chiến lược marketing du lịch tỉnh Quảng Bình. - Hình thành và phân tích ma trận SWOT. -2- Đề xuất giải pháp marketing và kiến nghị nhằm phát triển bền vững du lịch tỉnh Quảng Bình. 1.3. Phạm vi nghiên cứu 1.3.1. Phạm vi không gian: - Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát thực trạng hoạt động tình hình du lịch, marketing du lịch tỉnh Quảng Bình. - Nghiên cứu thêm tình hình du lịch ở một số tỉnh cần làm đối tượng so sánh. 1.3.2. Phạm vi thời gian: - Nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập trong nghiên cứu chủ yếu được cập nhật đến năm 2008, 2009. - Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát ở năm 2009. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn được thực hiện trên nền tảng của phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng và duy vật lịch sử. Ngoài ra tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu cụ thể như phân tích, tổng hợp, diễn dịch, so sánh, quy nạp… các thông tin thứ cấp được thu thập từ Tổng cục Du lịch Việt Nam, Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Quảng Bình, từ báo chí, internet và thông tin từ các nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu định lượng với mẫu thuận tiện gồm 150 khách du lịch trong nước đã đến Quảng Bình, trong đó có 144 khách khảo sát trực tiếp và 6 khách phản hồi thông qua khảo sát online trên website khảo sát trực tuyến www.servina.com ; khảo sát 105 khách du lịch quốc tế đã đến Quảng Bình trong đó có 103 khách khảo sát trực tiếp và 2 khách phản hồi thông qua khảo sát online trên website khảo sát trực tuyến www.servina.com. Ngoài ra còn khảo sát thêm 14 đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và khảo sát lấy ý kiến của 17 chuyên gia du lịch ở Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Quảng Bình, và các chuyên gia kinh tế làm việc ở Phòng Kinh tế của UBND tỉnh, Văn phòng Đại biểu Quốc Hội của tỉnh Quảng Bình. Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xữ lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các yếu tố thống kê cơ bản. 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Hiện tại thì ngành du lịch Quảng Bình còn thiếu quy hoạch tổng thể phát triển ở cấp toàn ngành cũng như quy hoạch cấp cơ sở ở các khu du lịch, điểm du lịch. Còn thiếu các nghiên cứu chính thức về chiến lược phát triển và các giải pháp để nhằm hỗ trợ phát triển du lịch tỉnh Quảng Bình. Do đó đề tài “Marketing Du lịch tỉnh Quảng Bình Thực trạng và Giải pháp” ra đời nhằm hệ thống lại tình hình du lịch, tình hình hoạt động marketing du lịch tỉnh Quảng Bình từ đó đánh giá đưa ra các giải pháp cải -3thiện thực trạng hiện tại. Tác giả mong muốn nghiên cứu sau khi hoàn thành sẽ mang lại giá trị thực tiễn, cung cấp tài liệu, số liệu giúp các nhà quản trị du lịch tỉnh Quảng Bình cũng như các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch có được những giải pháp tích cực cho hoạt động phát triển của nghành cũng như của đơn vị trong thời gian tới. 1.6. Kết cấu đề tài Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing du lịch địa phương Chương này đề cập đến những vấn đề mang tính lý thuyết liên quan đến du lịch, marketing du lịch và marketing du lịch địa phương làm cơ sở nghiên cứu, phân tích cho các chương sau. Chương 3: Phân tích môi trường và thực trạng marketing du lịch tỉnh Quảng Bình Chương này nêu lên và đánh giá hiện trạng của ngành du lịch tỉnh Quảng Bình. Đánh giá tiềm năng du lịch, xem xét hiện trạng ngành du lịch và thực trạng của hoạt động marketing du lịch tỉnh Quảng Bình và phân tích một số kết quả khảo sát khách du lịch đến Quảng Bình từ đó Phân tích ma trận SWOT về marketing du lịch chỉ ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với ngành du lịch Quảng Bình. Chương 4: Đề xuất giải pháp marketing du lịch cho tỉnh Quảng Bình. Dựa trên kết quả phân tích, đánh giá ở chương 3 và nghiên cứu số liệu xữ lý ở chương 4, tác giả đề xuất các giải pháp marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch, nâng cao hiệu quả hoạt động ngành du lịch Quảng Bình. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này tổng kết lại toàn bộ đề tài và đưa ra một số kiến nghị đối với UBND tỉnh, với Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Quảng Bình, nhằm phát triển đúng hướng, hiệu quả và bền vững du lịch Quảng Bình. -4CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG 2.1. Lý thuyết về Marketing du lịch 2.1.1. Khái niệm về Marketing: Có rất nhiều quan niệm khác nhau về hoạt động Marketing, mỗi đĩnh nghĩa (tùy vào hướng tiếp cận và phạm vi áp dụng) đều nêu lên được một hoặc một số nét bản chất của Marketing và phù hợp với từng giai đoạn phát triển của Marketing, không ai tranh cãi hay phủ nhận vai trò, vị trí và tác dụng của nó. Nhìn chung, Marketing được coi là thứ Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh. Philip Kotler cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những mong muốn của họ thông qua trao đổi”. hay “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và vị trí ”(John H.Crighton). Tổng quát, có thể hiểu: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm để nghiên cứu tính qui luật hình thành nhu cầu trên thị trường. Đồng thời nghiên cứu các chính sách và nghệ thuật kinh doanh để làm cho quá trình sản xuất đáp ứng thỏa mãn nhu cầu xã hội và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp. 2.1.2. Khái niệm về Marketing du lịch: Theo quan điểm của tổ chức du lịch thế giới (World tourism Organization) “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp mục đích của tổ chức du lịch đó”. Hiểu một cách chung nhất: Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức. (Lê Mạnh Hà, 2007, Tr.4) 2.1.3. Thị trường du lịch 2.1.3.1.Cung du lịch: -5Cung du lịch là hệ thống các yếu tố mà các cơ sở kinh doanh du lịch cung ứng cho du khách trong suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ như ăn, ở, vận chuyển, tham quan. Cung du lịch được thực hiện bở đơn vị cung ứng du lịch. Đơn vị cung ứng du lịch có thể là một điểm du lịch, khách sạn, nhà hàng, các hãng lữ hành hay công ty vận chuyển. Để thu hút được nhiều khách phải biết kết hợp các yếu tố liên quan đến cung và cầu du lịch. 2.1.3.2.Cầu du lịch: Hồ Đức Hùng (2005, Tr.8) Cầu du lịch là hệ thống các yếu tố tác động đến sự hình thành chuyến đi của du khách trong suốt cuộc hành trình và lưu trú của họ. Các yếu tố đó bao gồm: thu nhập, trình độ văn hóa, thời gian nhàn rỗi .. Các yếu tố hình thành cầu du lịch: Thời gian nhàn rỗi: người ta chỉ đi du lịch khi có thời gian nhàn rỗi. Cùng với việc gia tăng năng suất lao động và chế độ nghỉ dưỡng, thời gian nghỉ ngơi của người lao động được kéo dài ra và số kỳ nghỉ trong năm tăng lên. Trong thời gian đó người ta nãy sinh về nhu cầu tìm nơi nghỉ ngơi, đến những vùng đất mới, tìm hiểu cái mới, vui chơi giải trí… và họ quyết định đi du lịch. Khi thời gian nhàn rỗi càng nhiều thì nhu cầu du lịch để tiêu pha thời gian đó càng nhiều. Thu nhập: những người có tiền mới đi du lịch. Có người để dành tiền chỉ để đi du lịch. Người đi du lịch phải có tiền để chi tiêu cho chuyến đi của mình do đó người có thu nhập cao sẽ đi du lịch nhiều hơn những người khác. Không có tiền thì không thể đi du lịch. Nghề nghiệp: có liên hệ mật thiết với giáo dục, thu nhập và các lối sống dựa trên trình độ giáo dục và thu nhập là vấn đề quan trọng hình thành cầu du lịch. Đặc tính của nghề nghiệp ảnh hưởng đến việc du lịch của nhân viên trong ngành. Trình độ văn hóa: Những người đi du lịch ít nhiều đều được mở mang kiến thức, hiểu biết về thế giới. Vì thế khi con người tiếp cận với nền giáo dục tiến bộ thì niềm đam mê, khao khát được mở rộng thêm kiến thức sẽ tăng lên và nảy sinh nhu cầu du lịch. Mốt: Du lịch ngày nay đã trở thành phong trào, việc đi nhiều nơi, đến nhiều vùng đất mới, khám phá thế giới rất lôi cuốn mọi người trong xã hội phát triển. -6Trên đây là một số yếu tố chính hình thành nên cầu du lịch. Ngoài ra còn nhiều yếu tố khác ít nhiều ảnh hưởng đến việc hình thành các chuyến du lịch của du khách. Đôi khi du khách cũng xuất phát từ nhiều nguyên nhân khác nhau nên cầu về du lịch có thể được hình thành trên những động cơ tổng hợp mà các nhà nghiên cứu phải tìm ra và dự báo những xu hướng mới hình thành những chuyến du lịch để có những chương trình phát triển du lịch toàn diện. 2.1.3.3. Thị trường du lịch mục tiêu: Những nhóm có cùng một nhu cầu, cùng đáp ứng lại hoạt động Marketing được rút ra từ quá trình phân khúc thị trường, được gọi là “thị trường mục tiêu”. Phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu và hành vi của khách hàng, những yếu tố quyết định mà họ đặt ra để mua hàng hoá, chọn nguồn cung cấp sản phẩm, dịch vụ ... Thị trường mục tiêu lựa chọn tương đối đồng nhất về các khách hàng tiềm năng, bao gồm tập hợp những người có nhu cầu hoặc đặc điểm giống nhau mà công ty quyết định phục vụ. Tức là chia thị trường thành những nhóm khác nhau có thể yêu cầu những sản phẩm riêng hoặc hỗn hợp tiếp thị riêng.. Trên cơ sở đánh giá các yếu tố như: Quy mô và tốc độ tăng, sự hấp dẫn (khả năng sinh lãi), mục tiêu công ty và nguồn lực... để lựa chọn tiếp thị không phân biệt, phân biệt hay tiếp thị tập trung. Thị trường mục tiêu của ngành du lịch một địa phương bao gồm các du khách, nhà đầu tư và các chuyên gia về du lịch. Để có được thị trường mục tiêu các nhà Marketing địa phương thường sử dụng các phương thức như: Tạo nên một hình tượng độc đáo, khác biệt để thu hút, xây dựng những đặc trưng hấp dẫn thông qua hoạt động đầu tư cơ sở hạ tầng, Marketing xã hội, bồi dưỡng cán bộ chuyên nghiệp, nâng cấp dịch vụ ...Mục tiêu chiến lược Marketing là lợi nhuận, lợi thế và an toàn. 2.1.3.4. Mối quan hệ cung - cầu du lịch: Có tính ràng buộc và tác động lẫn nhau, khả năng cung kích thích sự hiếu kỳ - hưởng thụ tác động lên du khách làm khơi dậy cầu, còn cầu ảnh hưởng trở lại đến sự phát triển của cung qua việc tăng tiêu thụ. Do đặc thù của thị trường du lịch, cung cầu ở cách xa nhau nên công tác Marketing du lịch là hết sức cần thiết. Động cơ du lịch là nhu cầu sinh học và nhu cầu tình cảm của con người. Động lực thúc đẩy cung - cầu du lịch là yếu tố kinh tế, sự mở rộng quan hệ quốc tế, tâm lý du khách, cơ sở vật chất, thông tin quảng cáo, tài nguyên du lịch, thời gian nhàn rỗi của du khách và sự tác động của nhà nước ... Trong lĩnh vực Marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thị trường là đối tượng chủ yếu, là nhân tố ảnh hưởng quyết định -7đến hiệu quả của các hoạt động Marketing. Thông qua mối quan hệ cung - cầu thị trường nhằm giải thích phương thức tương tác giữa năm khu vực chính của ngành du lịch: (1) Các tổ chức lưu trú, (2) Các tổ chức vận chuyển, (3) Các tổ chức lữ hành, (4) Các tổ chức xúc tiến, (5) Các điểm du lịch để tác động điều tiết nhu cầu của du khách. 2.1.4. Sản phẩm du lịch: Khái niệm “Sản phẩm du lịch là một dịch vụ hoặc một chuỗi các dịch vụ và phương tiện vật chất nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch trong quá trình thực hiện chuyến đi” Từ “Sản phẩm” là một từ chỉ nói lên chất lượng hay trạng thái của một sự vật cụ thể hay trừu tượng như các món ăn, các cảnh đẹp, dịch vụ hướng dẫn của một hướng dẫn viên cung cấp cho du khách. Nhưng sản phẩm du lịch là tổng thể rất phức tạp gồm các thành phần không đồng nhất thường bao gồm các thành phần sau: Những di sản gồm các tài nguyên thiên nhiên, văn hóa, nghệ thuật, lịch sử hay công nghệ có khả năng thu hút khách du lịch và thúc đẩy chuyến đi của họ. Những trang thiết bị mà bản thân chúng không phải là yếu tố ảnh hưởng cho mục đích của chuyến đi nhưng nếu thiếu thì chuyến đi không thể thực hiện được: nơi ăn, chốn ở, các trang thiết bị về văn hóa, vui chơi, thể thao.. Việc đi lại thuận tiện có liên quan đến phương tiện chuyên chở mà khách du lịch sẽ dùng để đi tới địa điểm đã chọn. Những thuận lợi này được tính toán về mặt kinh tế hơn là về khoảng cách địa lý (Robert Lanquar và cộng sự 2002). 2.1.4.1. Những đặc tính của sản phẩm du lịch Tính nhìn thấy và không nhìn thấy được: Yếu tố nhìn thấy được chủ yếu là: khung hình thái cơ bản của sản phẩm ( núi non, bãi biển …), cơ sở hạ tầng ( nhà hàng, khách sạn…), và một số sản phẩm liên quan ( cho thuê xe …) Yếu tố không nhìn thấy được: các dịch vụ (ăn uống, mua bán, lưu trú …), yếu tố tâm lý ( sự sang trọng, tiện nghi, bầu không khí …) Tính đa dạng của các thành phần: -8Các sản phẩm du lịch được cấu thành từ những yếu tố khác nhau như: cơ sở hạ tầng, lưu trú, các loại dịch vụ … sự đa dạng này đôi khi là một trở ngại cho việc kết hợp và hoàn chỉnh giữa các bộ phận khác nhau gây tổn thất cho các sản phẩm du lịch. Tính đa dạng của các thành viên tham dự: Sản phẩm du lịch là sự kết hợp hài hòa giữa các thành viên: chủ sở hữu đất, cơ quan bảo trợ, cộng đồng địa phương, chủ khách sạn, nhà hàng, giao thông vận tải và tất cả các người cung cấp các dịch vụ khác liên quan du lịch. Vì thế, để có một sản phẩm du lịch thành công thì cần làm cho mục tiêu của các thành viên gần gũi với nhau, bổ sung lẫn nhau trên cơ sở xác định và đánh giá đúng phần tham gia của mỗi thành viên trong tổng thể sản phẩm du lịch. Môi trường địa lý: Đây là yếu tố cơ bản và hầu như không hề thay đổi. Bởi vậy sản phẩm du lịch không phải là loại sản phẩm dễ di chuyển về các thị trường tiêu thụ, mà trái lại các thị trường phải di chuyển đến các sản phẩm du lịch. Tính đa dạng của các loại sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch có nghĩa rất rộng. Nó đi từ một khách sạn, nhà hàng đến một nước hoặc châu lục, từ một khu rừng tới một công viên vui chơi, từ một tour du lịch trọn gói đến một chuyến đi xé lẻ. Những đặc tính về phương diện công cộng và xã hội: Tùy theo từng nước sản phẩm du lịch phải tuân thủ theo một số quy định riêng. Sản phẩm du lịch lại đặt dưới sự kiểm tra và can thiệp của chính quyền ở mức độ vừa phải và một phần cần được tài trợ của Nhà nước. Đôi khi chính quyền lại làm phát sinh một số sản phẩm du lịch (đăng cai thế vận hội, Seagames…). Trong một số trường hợp thì Nhà nước can thiệp trực tiếp để xây dựng một quần thể du lịch. Đặc biệt sự thành công của một sản phẩm du lịch được xây dựng trên một mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp du lịch và Nhà nước. 2.1.4.2. Những đặc tính của một dịch vụ du lịch: Trích Nguyễn Đông Phong-Trần Thị Phương Thủy (2009, Tr.20) đặc tính của một dịch vụ du lịch: Thứ nhất, tính vô hình: khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ là loại sản phẩm không thể nhìn thấy được, không nếm được, không biết được trước khi quyết định mua hàng. Đặc trưng này gây ra khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ -9du lịch bởi vì dù họ có thể cung cấp những sản phẩm dịch vụ du lịch rất tốt nhưng họ không thể cho khách hàng thấy được sản phẩm đó một cách hữu hình. Thứ hai, tính không tách rời: dịch vụ du lịch được đem ra bán trước, rồi sau đó quá trình sản xuất và tiêu thụ mới cùng đồng thời xãy ra. Quá trình sản xuất trong ngành du lịch có thể được hiểu là việc hướng dẫn viên du lịch đưa khách đi thăm quan hay nhà hàng cung cấp các bữa ăn cho khách …Quá trình tiêu thụ chính là quá trình du khách thưởng thức cảnh đẹp, không khí trong lành hay các bữa ăn ngon… Vì thế, công ty du lịch và du khách là hai mặt gắn liền của sản phẩm dịch vụ du lịch, họ đều có tác động quan trọng như nhau đến kết quả của quá trình sản xuất dịch vụ, đến chất lượng của dịch vụ du lịch. Thứ ba, tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ du lịch không phải lúc nào cũng giống nhau. Chất lượng dịch vụ du lịch có thể phụ thuộc vào người trực tiếp cung cấp, địa điểm, thời điểm và cách thức cung cấp dịch vụ du lịch. Ví dụ, trong một nhà hàng nổi tiếng là nấu ăn ngon, nhưng cũng có ngày đầu bếp không khỏe nên nấu không ngon như bình thường. Thứ tư, tính không lưu giữ được và nhu cầu biến động: dịch vụ du lịch là sản phẩm không thể lưu kho để đem bán dần hay sử dụng sau này. Chỗ trống trong máy bay, phòng trống trong khách sạn là những ví dụ về tính không lưu giữ được để đưa bán lần sau của sản phẩm. Thứ năm, tính không sở hữu được: Người sử dụng dịch vụ du lịch không thể sở hữu đối với dịch vụ này. Sau một kỳ nghỉ, du khách không thể giữ lại khách sạn cũng như những người họ gặp hay những thứ họ thấy, một suất du lịch khi không bán được thì cũng không thể cất đi. Thứ sáu, tính co dãn chậm của cung so với cầu: Cầu du lịch có thể có biến động rất lớn theo mùa, theo năm, hay do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế… mà lượng khách đi du lịch thay đổi tăng lên, giảm xuống rất lớn. Tuy nhiên cung du lịch như số lượng phòng nghĩ, khách sạn, khu vui chơi giải trí với công suất cố định ít biến động trong thời điểm ngắn, do đó sẽ dễ tạo ra tình trạng thiếu cung trong mùa cao điểm khi lượng cầu cao và thừa cung khi lượng cầu thấp. 2.1.4.3. Vòng đời của điểm du lịch