Tài liệu Marketing dịch vụ tài chính ở việt nam và mô hình marketing dịch vụ tại deloitte việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG • • • KHOA KINH TÉ & KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH: KINH TẾ ĐÓI NGOẠI so ca ca K H Ó A LUẬN TỐT NGHIỆP mi tài: MARKETING DỊCH vụ TÀI CHÍNH ở VIỆT NAM & M Ô HỈNH MARKETING DỊCH vụ TẠI DELOITTE VIỆT NAM Họ và tên : Nguyễn Thị Xuân Nghĩa Lớp : Anh 8 - K44B - K T & K D Q T Khóa : 44 Giáo viên hướng dẫn : Ths. Lê Thị Thu H ư ờ n g Hà Nội, tháng 5 năm 2009 MỤC LỤC DANH M Ụ C B Ả N G BIỂU iii DANH M Ụ C C H Ữ VIẾT T Ắ T iv LÒI N Ó I Đ À U V C H Ư Ơ N G ì: M Ộ T S Ò V Ấ N Đ È L Ý L U Ậ N V È M A R K E T I N G DỊCH v ụ TÀI C H Í N H Ì 1.1 Tổng quan về dịch vụ Ì 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Ì 1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 2 1.1.3 Phân loại dịch vụ 6 Ì. Ì .4 Dịch vụ tài chính 8 1.2 Tổng quan về marketỉng dịch vụ tài chính 9 1.2.1 Các khái niệm marketing 9 1.2.2 Marketing mix trong dịch vụ tài chính l i 1.2.2. Ì Mô hình marketing mù truyền thong & Sự ra đời của marketing múc trong ngành dịch vụ li 1.2.2.2 Y nghĩa của marketing mix trong ngành dịch vụ tài chính 21 C H Ư Ơ N G l i : T H Ự C T R Ạ N G H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T I N G DỊCH v ụ TÀI C H Í N H TẠI VIỆT N A M & M Ô H Ì N H M A R K E T I N G DỊCH v ụ TẠI DELOITTE VIỆT N A M 23 2.1 Marketing dịch vụ tài chính t i Việt Nam 2.1.1 Marketing ngân hàng 23 23 2.1.1.1 Đặc diêm chủ yêu của marketìng ngân hàng 23 2.1.1.2 Áp dụng chiến lược marketing múc trong hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam 25 2.1.2. Marketing dịch vụ bào hiểm 37 ĩ. 1.2. Ì Đặc điểm chủ yểu của marketing trong kinh doanh bảo hiểm 38 2.1.2.2 Áp dụng chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam .. 40 ỉ 2.1.3 Các tồn tại trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam hiện nay 52 2.1.3. Ì Đôi với các ngân hàng thương mại 53 2.1.3.2 Đôi với các doanh nghiệp bảo hiểm 2.2 M ô hình marketing tại Deloitte Việt Nam 54 55 2.2.1 Giới thiệu về Deloitte Việt Nam 55 2.2.2 M ô hình marketing của Deloitte Việt Nam 59 2.2.2. Ì Giới thiệu chung về bộ phận marketing của công ty 59 2.2.2.2 Các chính sách chủ chót và nhũng thành tựu của hoạt động marketing dịch vụ tại Deloitte Việt Nam 60 2.2.2.3 Các tồn tại trong hoạt động phát triển kinh doanh của Deloitte Việt Nam hiện nay 68 C H Ư Ơ N G ni: C Á C G I Ả I P H Á P N H Ằ M N Â N G C A O H I Ệ U Q U Ả C Ủ A H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T I N G D Ị C H vụ T À I C H Í N H T Ạ I V Ệ T NAM... 70 3.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển kinh doanh tại Deloitte Việt Nam 70 3.2 Giải pháp cho các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam 71 3.2.1 Định hướng phát triển ngành dịch vụ tài chính tại Việt Nam 71 3.2.1.1 Định hướng chung 71 3.2.1.2 Định hướng phát triển ngành ngân hàng Việt Nam 73 3.2.1.3 Định hướng phát triển ngành bào hiểm Việt Nam 76 3.2.2 Mục tiêu của hoạt động marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam trong thời gian tới 77 3.2.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ tài chính Việt Nam 79 3.2.4 Kiến nghị với Nhà nước 87 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU T H A M K H Ả O 93 PHỤ L Ụ C 97 DANH MỤC BẢNG BIỂU Tên Biểu Trang 1 Số lượng ngân hàng thương mại Việt Nam 25 2 Tình hình táng nguồn vốn huy động của các ngân hàng thương mại Viêt Nam 26 3 Cơ cấu sử dụng vốn của VCB 27 4 Cơ cấu dư nợ tín dụng theo ngành của VCB 28 5 Cơ cấu dư nợ tín dụng theo đối tượng vay của VCB 28 6 Mạng lưới ngân hàng thương mại Việt Nam 32 7 Trình độ cán bộ ngân hàng thương mại 37 8 Cơ cấu nhân viên chuyên nghiệp của Deloitte Việt Nam 59 iii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn BIDV Ngân hàng Đầu tư & Phát triển CEO Chief Excutive Oíicial - Tổng Giám đốc điều hành CPA Certiíĩed Public Accountant - Chứng chi kể toán - kiểm toán Eximbank Ngân hàng xuất nhập khẩu GATS Hiệp định về thương mại và dịch vụ của Tổ chức thương mại Thế giới GDP Gross Dosmetic Product - Tổng sản phẩm quốc nội MCBD Marketing Communication & Business Development - Marketing, truyền thông và phát triển kinh doanh NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHTW Ngân hàng trung ương PR Public Relation - Quan hệ công chúng Sacombank Ngân hàng Sài Gòn thương tín TNHH Trách nhiệm h u hạn VACO Vietnam Auditing Company - Công ty kiểm toán Việt Nam VBSP Ngân hàng chính sách xã hội VCB Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam V I B Bank Ngân hàng quốc tế Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam VP Bank Ngân hàng ngoài quốc doanh TCTD Tổ chức túi dụng WTO World Trade Organization - Tổ chức thương mại Thế giới iv LỜI NÓI ĐẦU Ì, Tính cấp thiết của đề tài Vai trò của các ngành dịch vụ trong nền kinh tế hiện nay là không thể phủ nhận. Một xu thế tất yếu và tự nhiên là tỷ trọng đóng góp cũng như tỷ lệ lao động trong các ngành dịch vụ tại hầu hết các nền kinh tế trên thế giới đều tăng lên qua từng năm. B ờ i vậy, nhễm giúp cho sự phát triển ngày càng sâu và rộng của các ngành địch vụ, marketing đã xuất hiện và thâm nhập vào hoạt động của từng doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Có thể nói, ngày nay, marketing đã không còn là khái niệm quá xa lạ đối với các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. Tuy nhiên, chúng ta thường quen với ý nghĩ về marketing cho một loại hàng hóa cụ thể và hiện hữu hơn là nghĩ về marketing cho các ngành dịch vụ. Thực tế hoạt động marketing diễn ra như thế nào trong các doanh nghiệp dịch vụ, sự giống và khác nhau giữa marketing của doanh nghiệp thông thường và doanh nghiệp dịch vụ là ở đâu, đây là những vấn đề không phải ai cũng hiểu rõ. Vì thế, em đã quyết định lựa chọn vấn đề marketing dịch vụ cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Do hạn chế về mặt thời gian nghiên cứu, khóa luận của em không thể bao quát hết được tất cả mọi khía cạnh của marketing dịch vụ. Do đó, em chỉ xin lựa chọn nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, và cụ thể hóa, triển khai nghiên cứu hoạt động marketing tại Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Deloitte Việt Nam - một công ty chuyên về lĩnh vực kiểm toán, tư vấn thuế, tư vấn tài chính và giải pháp quản lý. Đ ề tài cùa em có tên: "Marketing dịch vụ tài chính ở Việt Nam & Mô hình marketing tại Deloitte Việt Nam " 2, Tình hình nghiên cứu của đề tài Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấy đã có một số đề tài nghiên cứu về vấn đề marketing dịch vụ, tiêu biểu như: V - Nguyễn Thị Thanh Nga, 2006, vấn đề áp dụng marketing dịch vụ trong công tác thanh toán quốc tế tại Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội - Nguyễn Thị Ngọc Diệp, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư & Phát triển Việt Nam — Khóa luận tót nghiệp, Đ ạ i học Ngoại thương, Hà Nội - Dương Thị H à Phương, 2007, Áp dụng marketing dịch vụ đế đấy mạnh hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần - Khóa luận tốt nghiệp, Đ ạ i học Ngoại thương, Hà Nội - Ngô Thị Thanh Thủy, 2008, Marketing dịch vụ trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ở Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế - Khóa luận tốt nghiệp, Đại học Ngoại thương, Hà Nội - Vũ Thu Hương, 2008, Marketing dịch vụ bán lẻ tại các ngân hàng thương mại Việt Nam - Thực trạng và giải pháp - Khóa luận tốt nghiệp, Đ ạ i học Ngoại thương, Hà N ộ i Có thể thấy, đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên, dịch vụ nói chung và dịch vụ tài chính nói riêng là những khái niệm rộng lớn, và ngân hàng chờ là một phần nhỏ trong đó. Bời vậy, đề tài muốn đưa ra những nghiên cứu chung về marketing dịch vụ tài chính, không chi về ngân hàng m à còn về các ngành dịch vụ tài chính khác như bảo hiểm, kiểm toán...; đưa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tại Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài cũng tập trung nghiên cứu về m ô hình marketing tại Công ty T N H H Deloitte Việt Nam. Đây là một vấn đề mới, chưa từng được nghiên cứu trong tài liệu nào trước đây. 3, Đ ố i tượng và phạm v i nghiên cứu của đề tài Khóa luận tập trung nghiên cứu về marketing tại các doanh nghiệp dịch vụ tài chính ở Việt Nam, chù yếu trong các lĩnh vực như ngân hàng, bảo hiểm, kiểm toán... vi Khóa luận cũng tìm hiểu và đưa ra một vài đánh giá về hoạt động marketing tại Công ty T N H H Deloitte Việt Nam - một công ty chuyên về lĩnh vực kiểm toán, tư vấn thuế, tu vấn tài chính và giải pháp quản lý. Deloitte Việt Nam có tiền thân là Công ty kiểm toán Việt Nam (VACO), và mới được chuyển đổi thành Công ty T N H H Deloitte Việt Nam năm 2007. Do đó, việc nghiên cứu hoạt động marketing tại công ty sẽ đề cập đến những hoạt động trước đây của công ty tiền than - VACO, và những kế thừa cũng như bước phát triển trong hoạt động marketing của doanh nghiệp hai năm trở lại đây. 4, M ằ c đích và nhiệm vằ của đề tài Trên cơ sờ lý luận và nhận thức về chuyên ngành marketing và các chuyên ngành có liên quan, cùng với các phương pháp nghiên cứu khoa học, khóa luận tiến hành tìm hiểu và nghiên cứu các tài liệu nhằm mằc đích: - Nêu lên một số vấn đề lý luận về marketing dịch vằ tài chính - Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vằ tài chính tại Việt Nam - Tìm hiểu m ô hình marketing dịch vằ tại Deloitte Việt Nam - Đưa ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của Deloitte Việt Nam nói riêng và doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vằ tài chính tại Việt Nam nói chung. 5, Phương pháp nghiên cứu được áp dằng trong đề tài V ớ i mằc đích và phạm vi nghiên cứu nhu trên, trong quá trình nghiên cứu, khóa luận có sử dằng các phương pháp: thu thập, tổng hợp và xử lý tài liệu, thống kê, so sánh, phân tích và đánh giá. 6, K ế t cấu của khóa luận Ngoài phần Lời mờ đầu, Kết luận, Mằc lằc và Danh mằc bảng biểu, Danh mằc chữ viết tắt, Khóa luận được chia thành 3 chương: Chương ì: Một số vấn đề lý luận về marketing dịch vằ tài chính vii Chương l i : Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ tài chính tại Việt Nam & M ô hình marketing dịch vụ tại Deloitte Việt Nam Chương n i : Kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ tại Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn cò Lê Thị Thu Hường - Thạc sỹ, giảng viên bộ môn Marketing quốc tế, Khoa Kinh tế & Kinh doanh quốc tếtrường Đ ạ i học Ngoại thương, Hà Nội; và các bạn học đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình hoàn thiện khóa luận này. Đặc biệt, em xin gểi lời cảm ơn đến các anh chị trong Công ty T N H H Deloitte Việt Nam: - Chị Trần Thúy Trang - Trường phòng nhân sự - Chị Khất Phương Thảo - Trưởng bộ phận phát triển kinh doanh Cùng các anh chị ở Công ty đã giúp đỡ em rất nhiều về mặt tài liệu thực tế. Do hạn chếvề mặt thời gian và nhận thức, khóa luận của em còn nhiều điểm chưa tốt. Em rất mong sẽ nhận được ý kiến đóng góp của thầy cô, các anh chị và các bạn để giúp cho đề tài ngày càng hoàn thiện. Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, tháng 5 năm 2009 Sinh viên Nguyễn Thị Xuân Nghĩa VÍU CHƯƠNG ì: MỘT SÒ VẤN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ MARKETING DỊCH vụ TÀI CHÍNH 1.1 Tống quan về dịch v ụ 1.1.1 Khái n i ệ m dịch v ụ Vai trò quan trọng của ngành dịch vụ trong các nền kinh tế hiện nay là không thê phủ nhận. Hàng ngày, chúng ta thường xuyên sử dụng các loại dịch vụ khác nhau như khi ta bật một bóng đèn, xem tivi, đi xe buýt hay là gửi một bức thư. Nhưng cũng chính sự đa dạng của dịch vụ khiến cho khái niệm này thật khó được định nghĩa chuẩn xác. Hiện đang tồn tại rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Theo Tằ điển Bách khoa Việt Nam [8], dịch vụ là những hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt. Ví dụ như dịch vụ giải trí, dịch vụ vận tải, dịch vụ tư vấn... Như vậy, dịch vụ ở đây được hiểu là các hoạt động phục vụ. Dưới quan điểm của các nhà nghiên cứu, dịch vụ được hiểu theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp khác nhau. Theo nghĩa rộng, dịch vụ được coi là ngành kinh tế thứ ba, tức là các hoạt động kinh tế nằm ngoài hai ngành công nghiệp và nông nghiệp. Tuy nhiên, khái niệm này gặp phải một trờ ngại là do không có sự phân biệt rõ ràng giữa các ngành nên có những hoạt động không được xếp thống nhất vào cùng một ngành. Ví dụ, hoạt động xây dựng trước đây vẫn được xếp vào ngành công nghiệp, nhưng ngày nay, một số quan điểm như Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) lại cho rằng cần phải xếp xây dựng vào ngành dịch vụ. Hoặc các dịch vụ bổ sung cho các lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, khai thác, chế tạo... có thể được coi là các dịch vụ thương mại; tuy nhiên, trong hệ thống tài khoản của các quốc gia, chúng thường được xếp vào nhóm sản xuất hàng hóa. Ì Theo nghĩa hẹp, dịch vụ được hiểu là là phần mềm của sản phẩm hữu hình, gắn liền với quá trình sản xuất, trao đổi sản phẩm hữu hình. Chẳng hạn như các hoạt đửng bảo hành của các hãng bán đồ điện tử - điện lạnh được thực hiện sau quá trình bán hàng nhằm hỗ trợ, thúc đẩy cho hoạt đửng bán hàng. Mửt số tổ chức quốc tể có uy tín trên Thế giới cũng đã và đang tìm cách đưa ra mửt khái niệm chung cho dịch vụ. Tuy nhiên, cho đến nay, điều này vẫn chưa thể được thực hiện. Và họ đã tìm cách tiếp cận khái niệm này bằng cách liệt kê phạm vi những lĩnh vục có thể coi là ngành dịch vụ và nêu lên mửt danh mục để phân loại các ngành dịch vụ. Điều này là hoàn toàn hợp lý trong hoàn cành hiện tại. Trong phạm vi của bài viết, tác giả xin phép được đưa ra mửt khái niệm về dịch vụ của Philip Kotler [6] theo hướng phân biệt với các hàng hóa hữu hình khác, như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản cùa nó có thể cổ hay không gắn liền với một sản phẩm phẩm vật chất. Sự khác biệt giữa dịch vụ và các hàng hóa thông thường sẽ được cụ thể hóa trong phần tiếp theo của bài viết. 1.1.2 Đ ặ c điểm của dịch v ụ Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ đưa ra những điểm khác nhau giữa dịch vụ và hàng hóa tập trung vào bốn điếm cơ bản: sự vô hình, tính không đồng nhất, khả năng không thể lưu trữ, và sự diễn ra đồng thời của sản xuất và tiêu dùng. Cho dù ngày nay những đặc điểm trên vẫn được viện dẫn, chúng bị cho là đã quá đơn giản hóa môi trường thực tế. M ử t số nghiên cứu sâu hơn đã đưa ra chín điểm khác nhau cơ bản giúp ta phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa hữu hình [12]. 2 Tuy nhiên, cũng cần phải lưu ý rằng, các điểm khác biệt này được đưa ra một cách tổng quát, và chúng không phải xuất hiện như nhau ờ tất cả các loại hình dịch vụ. Chúng ta cũng cần phải phân biệt giữa marketing dịch vụ và marketing hàng hóa thông qua dịch vụ, một loại hình m à trong đó, dịch vụ được thêm vào sau quá trình bán hàng nhằm tăng cường khả năng bán ra của sản phẩm. Những điểm phân biệt giữa dịch vụ và hàng hóa được cụ thể như sau: Người tiêu dùng không thể đạt được sự sở hữu. Có lẽ điểm khác biệt cơ bản nhất giữa dịch vụ và hàng hóa nằm ờ chố khách hàng luôn đạt được lợi ích từ dịch vụ m à không cần sở hữu một nhân tố vật thể nào.Trong rất nhiều trường hợp, các nhà cung cấp dịch vụ tạo ra cho khách hàng cơ hội để thuê quyền sử dụng một vật thể nào đó như ô tô, thuê nhân công hay kỹ năng của các chuyên gia, từ đơn giản đến phức tạp, từ nhân viên phục vụ phòng đến một chuyên gia phẫu thuật não tên tuổi... Là người mua dịch vụ, khách hàng hiểu rằng khi m à lợi ích của họ nằm trong kết quả cuối cùng thì cách thức họ được đối xử trong quá trình chuyển giao dịch vụ cũng gây ảnh hưởng lớn tới việc khách hàng có cảm thấy thỏa mãn hay không. Sản phẩm của dịch vụ là những hoạt động vô hình. Mặc dù trong quá trình cung cấp dịch vụ có sự xuất hiện cùa các vật chất hữu hình - như đi máy bay, sửa chữa đồ hỏng hóc... - nhưng bản thân dịch vụ là những hoạt động vô hình. L ợ i ích từ việc sờ hữu và sử đụng những sản phẩm hữu hình đến từ những đặc tính vật chất của sản phẩm. Trong dịch vụ, lợi ích đến từ bản chất của hoạt động đó. Ý niệm về dịch vụ như là một sản phẩm không thể đóng gói và mang đi khiến người ta liên tường việc cung cấp một dịch vụ cũng giống như đóng một vờ kịch, nơi diễn viên là những nhà cung cấp dịch vụ còn khách hàng là những người khán giả. Khách hàng cũng liên đới trong quá trình sản xuất. Trong cung cấp dịch vụ khách hàng thường xuyên là người chủ động giúp đỡ các nhà cung cấp dịch vụ trong 3 việc tạo ra dịch vụ, từ việc tự phục vụ (ví dụ như sử dụng máy rút tiền tự động) hay cộng tác với các nhân viên dịch vụ như trong khách sạn, bệnh viện, trường học... Khách hàng là một phẩn của sản phẩm. Trong những loại hỉnh dịch vụ có nhiêu sự cọ xát, khách hàng không chì tiếp xúc với nhân viên dịch vụ m à còn tiếp xúc với cả các khách hàng khác (chẳng hạn như đi chung trên một chuyến xe buýt vào giờ cao diêm). Điếm khác biệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau nậm ờ chất lượng của nhân viên cung cấp dịch vụ. Tương tự như thế, loại hình khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ cũng tạo nên cách nhìn nhận về dịch vụ. Do đó, khách hàng trờ thành một phẩn của sản phẩm trong rất nhiều loại hình dịch vụ. Quản lý các mối quan hệ này, đặc biệt là quan hệ giữa khách hàng và nhân viên phục vụ là một yêu cầu đầy thử thách. Tính không đồng nhất trong các sản phàm đầu vào và đẩu ra. Sự hiện diện cùa nhân viên phục vụ và các khách hàng khác trong hệ thống hoạt động khiến cho việc tiêu chuẩn hóa và quản lý sự không đồng nhất trong các sản phẩm đầu vào và đầu ra của dịch vụ trờ nên thật khó khăn. Các loại hàng hóa có thể được sản xuất trong các điều kiện được quản lý, được thiết kế nhậm trung hòa giữa năng suất và chất lượng, sau đó được kiểm tra lại theo các tiêu chuẩn chất lượng trước khi được đưa đến tay người tiêu dùng. (Tất nhiên, việc khách hàng sử dụng các sản phẩm như thế nào là rất khác biệt, phản ánh kỹ năng và nhu cẩu của khách hàng, cũng như hoàn cảnh m à sản phẩm được sử dụng.) Ngược lại, khi dịch vụ được tiêu dùng sau khi sản xuất ra, quá trình "lắp ráp" cuối cùng sẽ phải diễn ra trong các điều kiện cụ thể của hoàn cảnh. Các hoàn cảnh này là khác nhau giữa các khách hàng này và các khách hàng khác, thậm chí là khác nhau giữa thời điểm này và thời điểm khác trong cùng một ngày. Do đó, các thiếu sót dường như là càng khó để che giấu. Các nhân tố này khiến cho các nhà cung cấp 4 dịch vụ rất khó có thể cải thiện năng suất, kiểm soát chất lượng và luôn đảm bảo cung cấp các dịch vụ đồng nhất. Tuy nhiên, tính không đồng nhất không phải lúc nào cũng làm cho mọi việc trở nên xấu đi. Các nhà cung cấp dịch vụ tiên tiến đã nhận ra giá trị của việc thay đổi số khía cạnh của dịch vụ nhựm đáp ứng nhu cầu và sự kỳ vọng của mỗi khách hàng riêng lẻ. Trong một số lĩnh vực như dịch vụ y tế, sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng điều kiện thiết yếu [li]. Khó khăn hơn cho khách hàng để đánh giả. Hầu hết các sản phẩm vật chất đều có những đặc điểm giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn trước khi quyết định mua chúng, như là: màu sắc, hình dạng, giá cả, kiểu cách, mùi vị... Các hàng hóa khá một số loại hình dịch vụ thì ngược lại. Chúng chỉ có thể được cảm nhận sau hoặc là trong khi mua. Tuy nhiên, có một số dịch vụ khiến khách hàng rất khó để có thể đưa đánh giá, kể cả sau khi đã mua hàng, tiêu biểu như phẫu thuật hay sửa chữa điện tử, những dịch vụ mà kết quả của nó không phải lúc nào cũng có thể nhìn thấy ngay được [16]. Tính không thể lưu trữ của dịch vụ. Do dịch vụ là một việc làm hay hành động chứ không phải là một vật thể hữu hình mà khách hàng có thể cầm giữ, chúng "chón hỏng" và không thể lưu trữ. Tất nhiên là các phương tiện, thiết bị và nhân lực cần t có thể luôn được giữ ở tình trạng sẵn sàng để tạo ra dịch vụ, nhưng đây chỉ là nhữ nhân tố của sản xuất, không phải là bản thân sản phàm dịch vụ. Khi cầu vượt quá cung, khách hàng có thể sẽ cảm thấy thất vọng do không có sản phẩm dịch vụ dự trữ để cun cấp cho khách hàng. Vì thế, một nhiệm vụ quan trọng của các doanh nghiệp dịch vụ là tìm ra cách thức để có thể cân bựng giữa nhu cầu của khách hàng và khả năng cung cấp dịch vụ. 5 Tầm quan trọng của nhân tố thời gian. Rất nhiều dịch vụ chỉ được chuyên giao trong một thời hạn rất ngắn. Khách hàng cần phải hiện diện thực tế để sử dụng dịch vụ. Tiêu biểu là: dịch vụ hàng không, y tế, nhà hàng... Tuy nhiên, thời gian khách hàn sẵn sàng bẩ ra để chờ đợi được sử dụng dịch vụ là có giới hạn. Bời vậy, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải đẩy nhanh tốc độ làm việc sao cho khách hàng không lãng phí quá nhiều thời gian cho việc chờ đợi được cung cấp dịch vụ. Ngay cà những dịch vụ không được cung cấp ngay khi có mặt khách hàng, như sửa chữa máy móc hay giặt là, khách hàng cũng rất quan tâm đến thời gian cần thiết để một công việc cụ thế được hoàn thành. Ngày nay, khách hàng càng lúc càng gia tăng mối quan tâm đến thời gian, và tốc độ trở thành một nhân tố quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp dịch vụ. Kênh phân phối khác biệt. Không giống như các công ty sản xuất đòi hẩi phải có một kênh phân phối cụ thể để đưa được sản phẩm tới tay người tiêu dùng, rất nhiều doanh nghiệp dịch vụ sử dụng các phương tiện điện tử (như truyền thông hay thanh toán điện tử), hoặc đơn giản là chì cần kết hợp nơi "sản xuất" dịch vụ, đại lý bán lẻ, và nơi mua bán dịch vụ tại cùng một địa điểm. Trong trường hợp thứ hai, doanh nghiệp dịch vụ có trách nhiệm quản lý hành vi của khách hàng để công việc kinh doanh được thuận lợi, đảm bảo không để xảy ra tình trạng hành v i cư xử của một người làm phiền lòng các khách hàng khác cũng đang hiện diện tại đó. 1.1.3 Phân loại dịch v ụ Trên Thế giới hiện nay có rất nhiều cách phân loại dịch vụ khác nhau tùy vào từng quốc gia và từng tổ chức kinh tế quốc tế với những mục tiêu cụ thể. Hệ thống Phân loại theo ngành tiêu chuẩn quốc tế (International Standard Industrial Classiíication - ISIC) - Phiên bản 3 và Phân loại các sản phẩm chủ yếu (Central Products Classiíĩcation - CPC) là hai cách phân loại được ủ y ban thống kê Liên hợp 6 quốc sử dụng rộng rãi. Phân loại các giao dịch dịch vụ quốc tế của Quỹ tiền tệ Thê giới - IMF là cơ sở để thống kê thương mại dịch vụ quốc tế. Còn phân loại dịch vụ theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của Tổ chức thương mại Thế giới WTO, về cơ bản cũng dựa theo CPC, nhấm hỗ trợ tốt nhất cho đàm phán tự do hóa lĩnh vực thương mại dịch vụ. GATS chia dịch vụ thành 12 ngành, mỗi ngành lại được chia thành các phân ngành, tổng cộng có 155 phân ngành (Phụ lục 1). M ỗ i ngành hoặc phân ngành trong danh mục phân loại được xác định tương ứng với m ã số của hệ thống CPC. Kiểu xác định này cũng tương tự như xác định m ã phân loại hàng hoa (HS) trong biểu thuế xuất nhập khẩu. Ví dụ, phân ngành dịch vụ bảo hiểm nhân thọ trong danh mục của Ban thư ký WTO (W/120), thuộc phần có tiêu đề chung gọi là "Dịch vụ bảo hiểm". Thông qua việc tham chiếu đến CPC, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ có số phân loại CPC tương ứng là 8129. Do đó, trong Biểu cam kết dịch vụ bảo hiểm nhân thọ sẽ được ghi là dịch vụ bảo hiểm nhân thọ (CPC 8129). Trong các hệ thống phân loại trên, hệ thống CPC là hệ thống phân loại hàng hóa và dịch vụ dựa trên nguồn gốc và ngành kinh tế, và là hệ thống phân loại đầy đủ nhất về hàng hóa và dịch vụ. Riêng đối với dịch vụ, CPC chia các sản phẩm dịch vụ thành 5 nhóm theo loại sản phẩm cuối cùng: Nhóm thứ nhất bao gồm tài sản vô hình; dịch vụ đất đai, công trình xây dựng và dịch vụ xây dựng; N h ó m thứ hai bao gồm dịch vụ thương mại; dịch vụ chỗ ở; dịch vụ phục vụ ăn uống; dịch vụ vận tải; dịch vụ phân phối điện, nước, khí đốt; N h ó m thứ ba gồm có dịch vụ tài chính; dịch vụ bất động sản; dịch vụ thuê và cho thuê; N h ó m thứ tư là những dịch vụ liên quan đến sản xuất và kinh doanhCuối cùng là những dịch vụ tác nhân, cộng đồng và xã hội. 7 1.1.4 Dịch v ụ tài chính Theo Phụ lục về dịch vụ tài chính của Hiệp định chung về thương mại và dịch vụ (GATS) của Tổ chức thương mại Thế giới WTO, dịch vụ tài chính được định nghĩa là "bát kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài một Thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm mọi dịch vụ bảo hiểm và dị liên quan tới bảo hiêm, mọi dịch vụ ngán hàng và dịch vụ tài chính khác (trừ bảo hiểm)". Theo đó, dịch vụ tài chính bao gồm hai nhóm dịch vụ như sau: Nhóm một là những dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, bao gồm: bảo hiểm trực tiếp (nhân thọ và phi nhân thọ, kể cả đồng bảo hiểm); tái bảo hiểm và tái nhượng bảo hiểm; trung gian bảo hiểm (như môi giới và đại lý); và các dịch vụ phụ trợ cho bảo hiểm, như tư vấn, dịch vụ đánh giá xác xuất và rủi ro và dịch vụ giả quyết khiếu nại. Nhóm hai là ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác (trặ bảo hiểm) với các hình thức rất phong phú, có thể kể ra là: nhận tiền gửi hoặc đặt cọc và các khoản tiền có t thanh toán khác của công chúng; cho vay dưới các hình thức, bao gồm tín dụng tiêu dùng, tín dụng thế chấp, bao tiêu nợ và tài trợ các giao dịch thương mại; thuê mua t chính; bảo lãnh và cam kết; môi giới tiền tệ. Ngoài ra, nhóm hai cũng bao gồm mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao gồm thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và báo nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng; các dịch vụ thanh toán và quyết toán tài sản tài chính, bao gồm chứng khoán, các sản phẩ tài chính phái sinh và các công cụ thanh toán khác; quản lý tài sản, như tiền mặt hoặ quản lý danh mục đầu tư , mọi hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý quỹ hưu trí dịch vụ bảo quản, lưu giữ và tín thác; cung cấp và chuyển thông tin về tài chính, xử dữ liệu tài chính và phần mềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác 8 tham gia vào việc phát hành mọi loại chứng khoán, kể cả bảo lãnh phát hành và chào bán như đại lý (dù công khai hoặc theo thỏa thuận riêng) và cung cấp dịch vụ liên quan tới việc phát hành đó. Một loại hình dịch vụ nữa là việc kinh doanh tài khoản của mình hoặc của khách hàng, dù tại sỉ giao dịch và trên thị trường không chính thức, hoặc các giao dịch khác vê các công cụ thị trường tiền tệ (gồm séc, hóa đơn, chứng chỉ tiền gửi); ngoại hối; các sản phẩm tài chính phái sinh, bao gồm nhưng không hạn chế các hợp đồng kỳ hạn (âitures) hoặc hợp đồng chọn (options); các sản phẩm dựa trên tỷ giá hối đoái và lãi suất, gồm các sản phẩm như hoán vụ (svvarps), hợp đồng tỷ giá kỳ hạn; chứng khoán có thế chuyển nhượng; và các công cụ có thể chuyển nhượng khác và tài sản tài chính, kể cả kim khí quý. Các dịch vụ về tư vấn, trung gian môi giới và các dịch vụ tài chính phụ trợ khác liên quan đến các hoạt động kể trên, kể cả tham khảo và phân tích tín dụng, nghiên cứu, tư vấn đầu tu và danh mục đầu tư, tư vấn mua sắm và về cơ cấu lại hoặc chiến lược doanh nghiệp cũng thuộc danh mục những dịch vụ được quy định trong nhóm hai. 1.2 T ồ n g q u a n về m a r k e t i n g dịch v u tài chính 1.2.1 Các khái niệm marketing Có rất nhiều khái niệm về marketing đã được đưa ra. N ă m 1960, Hiệp hội Marketing Mỹ, tổ chức marketing đầu tiên trên Thế giới, đưa ra khái niệm: "Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luông hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng". Khái niệm này đã bó hẹp marketing chi trong lĩnh vực phân phối. N ă m 1965, Hiệp hội Marketing đưa ra khái niệm: "Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả yểm trợ 9 truyền bả ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịc vụ nhăm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức ". Khái niệm này đã bao trùm được hết toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp, bao gồm: sản xuất sản phẩm, xác định giá, phân phối hàng hóa và xúc tiến sản phẩm. Đồng thời, khái niệm sản phẩm được mở rộng ra thành sản phẩm hữu hình, sản phẩm vô hình và ý tưởng. Ngày nay, marketing không còn chi là hoạt động của các doanh nghiệp mà đã trở nên gắn liền với cuộc sống của con người hơn bao giờ hết. Marketing không chậ phục vụ các mục đích kinh tế mà còn vì các mục đích cộng đồng như trong marketing xã hội. Vì thế, trong phạm vi bài viết, tác giả xin sử dụng khái niệm marketing được đưa ra bởi Philip Kotler [6]: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đối những sàn phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm của Philip Kotler không giới hạn lĩnh vực áp dụng, thời gian áp dụng, mà chậ nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trước khi sản xuất. Đây cũng chính là quan điếm của marketing hiện đại. Từ khái niệm chung về marketing, chúng ta có thể đưa ra cách hiểu về marketing dịch vụ nói chung và marketing dịch vụ tài chính nói riêng. Marketing dịch vụ nói chung và marketìng dịch vụ tài chính nói riêng là sự vận dụng các quy luật, công cụ của marketing để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp dịch vụ tài chính; trên cơ sờ nhận thức về môi trường kinh doanh, về những việc phải làm, sắp xếp công việc, kế hoạch hóa các nguồn tài nguyên, các hoạt động của doanh nghiệp và làm cho doanh nghiệp thích ứng với môi trường kinh doanh, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. 10