Tài liệu Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam

LỜI CẢM ƠN Trên cơ sở lý luận với quá trình làm việc, thực tập nghiên cứu, phân tích thực tế tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam( Techcombank) đã giúp cho tôi hiểu và có những nét khái quát về cơ quan, về cơ chế, chính sách, marketing, các sản phẩm tín dụng bán lẻ của ngân hàng từ đó cũng mạnh dạn đưa ra những giải pháp, kiến nghị. Với hi vọng sẽ đóng góp một phần không nhỏ vào việc nâng cao chất lượng hiệu quả hoạt động tín dụng bán lẻ qua đó nâng cao kiến thức lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn cho bản thân để tiếp tục phục vụ công việc chuyên môn. Do đề tài nghiên cứu tương đối rộng, trình độ chuyên môn cũng như kiến thức thực tế còn hạn chế nên chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp từ thầy cô cùng các cô chú, các anh chị trong cơ quan. Một lần nữa tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới thầy giáo hướng dẫn TS. Nguyễn Tiến Dũng, Khoa Sau Đại học, các cô chú cùng các anh chị trong cơ quan và bạn bè đồng nghiệp đã nhiệt tình giúp đỡ, quan tâm động viên và tạo mọi điều kiện để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp, đồng thời giúp tôi có điều kiện tiếp tục nghiên cứu, tiếp cận, học hỏi thực tế hoạt động tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam( Techcombank). Trân trọng cảm ơn ! Hà nội, ngày tháng năm 2010 Học viên viên thực hiện Tiền Thị Hằng i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC .................................................................................................................... DANH MỤC BẢNG BIỂU - SƠ ĐỒ HÌNH VẼ........................................................ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................... LỜI NÓI ĐẦU.............................................................................................................. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI.............................................. 1.1.Tính cấp thiết của đề tài..................................................................................... 1.2. Mục đích nghiên cứu........................................................................................ 1.3. Phạm vi nghiên cứu........................................................................................... 1.4. Ý nghĩa của đề tài.............................................................................................. 1.4.1. Ý nghĩa với Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)............. 1.4.2. Đối với ngành ngân hàng.............................................................................. 1.5. Những đóng góp mới, những giải pháp hoàn thiện của đề tài....................... 1.6. Kết cấu luận văn................................................................................................ CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING CÁC SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG.............................. 2.1. Một số khái niệm về dịch vụ và dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng....................... 2.1.1. Khái niệm dịch vụ..................................................................................... 2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ.......................................................................... 2.1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ........................................................ 2.1.2. Khái niệm dịch vụ trong ngân hàng............................................................. 2.1.3. Khái niệm tín dụng(cho vay)................................................................... 2.1.4. Phân loại sản phẩm tín dụng bán lẻ tại ngân hàng................................... 2.2. Chất lượng sản phẩm tín dụng bán lẻ và một số chỉ tiêu đánh giá hiệu lực, hiệu quả Marketing sản phẩm dịch vụ tín dụng bán lẻ tại ngân hàng.......................... 2.2.1. Chất lượng sản phẩm tín dụng bán lẻ........................................................... 2.2.2. Năm khoảng cách chất lượng nhận thức của khách hàng............................... 2.2.3. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả và hiệu lực Marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ của ngân hàng..................................................................................... 2.2.4. Chi phí Marketing...................................................................................... 2.2.5. Uy tín và thương hiệu................................................................................. 2.3. Tổng quan những nghiên cứu trước đây....................................................... 2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ ngân hàng ................................................................................................................................. ii 2.5 Phân định nội dung cơ bản của marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ ngân hàng .................................................................................................................................. 2.5.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường về sản phẩm dịch vụ bán lẻ............................ 2.5.2. Xác lập cơ cấu sản phẩm dịch vụ tín dụng bán lẻ.......................................... 2.5.2.1. Căn cứ vào phương thức hoàn trả......................................................... 2.5.2.2. Căn cứ vào mục đích vay..................................................................... 2.5.2.3. Căn cứ vào nguồn gốc của khoản nợ.................................................... 2.5.3. Nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ............................................................. 2.5.4 Phát triển dịch vụ tín dụng bán lẻ mới........................................................... CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM ( TECHCOMBANK)........................................................... 3.1.Phương pháp nghiên cứu................................................................................. 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................... 3.1.1.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp................................................ 3.1.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.................................................... 3.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................... 3.1.2.1. Dữ liệu thứ cấp..................................................................................... 3.1.2.2. Dữ liệu sơ cấp...................................................................................... 3.2. Giới thiệu tổng quát và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam.................................................................................................................. 3.2.1. Sự ra đời của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.................................. 3.2.2. Chức năng, nhiệm vụ.................................................................................. 3.2.3. Mạng lưới hoạt động.................................................................................. 3.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng hoạt động Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng............................................................................................ 3.3 Kết quả điều tra trắc nghiệm thực trạng hoạt động Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam.................................................................................................................. 3.3.1 Kết quả phỏng vấn...................................................................................... 3.3.2 Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp về thực trạng hoạt động marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam........................................................................................................... 3.3.2.1 Nghiên cứu nhu cầu thị trường về sản phẩm dịch vụ tín dụng bán lẻ .......................................................................................................................... iii 3.3.2.2 Xác lập cơ cấu sản phẩm dịch vụ tín dụng bán lẻ.................................. 3.3.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm tín dụng bán lẻ............................................. 3.3.4. Phát triển sản phẩm tín dụng bán lẻ mới....................................................... 3.3.5. Các dịch vụ và hoạt động hỗ trợ khác.......................................................... CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM ( TECHCOMBANK)......................................................................... 4.1. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu.................................................... 4.1.1. Những kết quả mà Ngân hàng đã đạt được................................................... 4.1.2. Những tồn tai và nguyên nhân của marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ............. 4.2. Một số dự báo và định hướng phát triển của ngân hàng thời gian tới........ 4.2.1. Dự báo thị trường sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng............................ 4.2.2. Định hướng phát triển của Techcombank trong thời gian tới.......................... 4.3. Một số giải pháp Marketing sản phẩm tín dụng bán lẻ tại ngân hàng TMCP ký thương Việt Nam( Tehcombank)................................................. 4.3.1. Nghiên cứu nhu cầu thị trường về sản phẩm dịch vụ tín dụng bán lẻ............... 4.3.2. Phát triển cơ cấu sản phẩm dịch vụ bán lẻ.................................................... 4.3.2.1. Cho vay “Ô tô xịn”............................................................................... 4.3.2.2. Mua nhà trả góp................................................................................... 4.3.2.3. Cho vay “Du học nước ngoài”............................................................. 4.3.2.4. Cho vay “Du học tại chỗ”.................................................................... 4.3.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm tín dụng bán lẻ............................................. 4.3.4. Phát triển thương hiệu sản phẩm tín dụng bán lẻ........................................... 4.3.5. Phát triển sản phẩm tín dụng bán lẻ mới..................................................... 4.3.6. Các dịch vụ và hoạt động hỗ trợ khác......................................................... 4.3.7. Tăng cường các yếu tố bằng chứng vật chất................................................ 4.3.8. Phối hợp đồng bộ với biến số Marketing – mix khác................................... 4.4. Một số giải pháp khác và kiến nghị vĩ mô................................................... 4.4.1. Tăng cường về quy mô và chất lượng nhân sự............................................ 4.4.2. Nâng cao năng lực quản trị........................................................................ 4.4.3. Hoàn thiện các quy trình thủ tục thực hiện trong hoạt động Marketing.......... 4.4.4. Các kiến nghị vĩ mô.................................................................................. 4.4.4.1. Kiến nghị với ngân hàng nhà nước..................................................... 4.4.4.1. Kiến nghị với chính phủ..................................................................... KẾT LUẬN............................................................................................................... DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................ iv PHỤ LỤC DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Hình Hình 1.1: Thị trường trong marketing quan hệ.......................................................9 Hình 1.2: Quy trình quản trị marketing dịch vụ..................................................12 Sơ đồ Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Techcombank......................................................55 Bảng Bảng 3.:1 Vốn điều lệ của TCB (tỷ đồng)............................................................54 Bảng 3.2: Số lượng chi nhánh, Phòng giao dịch và Hội sở chính TCB................54 Bảng 3.3: Số lượng nhân viên của TCB 54 Bảng 3.4: Một số chỉ tiêu tài chính chủ yếu của Techcombank...........................56 Bảng 3.5: Tổng hợp phiếu điều tra khảo sát.......................................................62 Bảng 3.6: Dư nợ tín dụng cá nhân tại Techcombank............................................64 Bảng 3.7: Dư nợ cho vay tiêu dùng tại Hội sở chính Techcombank....................65 Bảng 3.8: Cơ cấu cho vay tiêu dùng tại Hội sở chính Techcombank...................66 Bảng 3.9: Thu lãi cho vay tiêu dùng tại Hội sở chính TCB..................................67 Bảng 3.10: Dư nợ tín dụng cá nhân tại Techcombank..........................................73 Bảng 3.11: Dư nợ cho vay tiêu dùng tại Hội sở chính Techcombank..................74 Bảng 3.12: Cơ cấu cho vay tiêu dùng tại Hội sở chính Techcombank.................75 Bảng 3.13: Thu lãi cho vay tiêu dùng tại Hội sở chính TCB................................75 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NH : Ngân hàng TMCP : Thương mại cổ phần TC : Tẹchcombank NHNN : Ngân hàng nhà nước NHTW : Ngân hàng trung ương TDTG : Tiêu dùng trả góp ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu DN : Doanh nghiệp BĐS: : Bất động sản CVKH : Chuyên viên khách hàng TPGD : Trưởng phòng giao dịch GDCN : Giám đốc chi nhánh 1 LỜI NÓI ĐẦU Ngân hàng là một trung gian tài chính, là một kênh dẫn vốn quan trọng cho toàn bộ nền kinh tế. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc hoàn thiện và mở rộng các hoạt động là hướng đi và phương châm cho các ngân hàng tồn tại và phát triển. Trong các hoạt động của ngân hàng có hoạt động cho vay, tuy nhiên từ xưa tới nay, các ngân hàng chỉ quan tâm tới cho vay các nhà sản xuất kinh doanh mà chưa quan tâm tới giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất là tiêu dùng. Nếu chỉ cho vay sản xuất nhiều mà khách hàng không tiêu thụ được do người dân không có nhu cầu về hàng hóa đó hoặc có nhu cầu nhưng lại không có khả năng thanh toán thì tất yếu sẽ dẫn tới cung vượt quá cầu, hàng hóa bị tồn kho và ứ đọng vốn. Từ thực tế đó cho thấy khi xã hội ngày càng phát triển, không chỉ có các công ty, doanh nghiệp là cần vốn để sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường mà hiện nay, các cá nhân cũng là những người cần vốn hơn bao giờ hết. Cuộc sống ngày càng hiện đại, mức sống của người dân cũng được nâng cao, cuộc sống giờ đây không chỉ bó hẹp trong “ăn no, mặc ấm” mà đã dần chuyển sang “ăn ngon, mặc đẹp” và cũng còn biết bao nhu cầu khác cần phải được đáp ứng. Giờ dây, tâm lý của người dân coi việc đi vay là muốn sử dụng hàng hóa trước khi có khả năng thanh toán. Đáp ứng lòng mong mỏi của người dân, các ngân hàng đã phát triển một hoạt động cho vay mới, đó là cho vay tiêu dùng cá nhân hay còn gọi là tín dụng bán lẻ, một mặt vừa tạo thêm thu nhập cho chính ngân hàng, mặt khác giúp đỡ cho các cá nhân có được nguồn vốn để cải thiện cuộc sống của mình. Sau một thời gian thực tập, tìm tòi và học hỏi, công tác tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Techcombank, tôi nhận thấy Ngân hàng đã bắt đầu quan tâm tới hoạt động tín dụng bán lẻ nhưng hoạt động này vẫn chưa thực sự trở thành hoạt động lớn của Ngân hàng. Chính vì vậy, việc tiếp tục nghiên cứu và đưa ra các giải pháp để phát triển nghiệp vụ tín dụng bán lẻ sẽ có ý nghĩa về phương diện lý 2 luận và thực tiễn đối với sự đa dạng hóa hoạt động của ngân hàng. Do đó, tôi đã lựa chọn đề tài “Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của mình. Nội dung đề tài bao gồm bốn chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài. Chương 2: Một số lí luận cơ bản về Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại ngân hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam. Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp Marketing sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam( Techcombank). Phạm vi của đề tài là nghiên cứu hoạt động tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam từ năm 2006 tới năm 2010. Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, bài viết đưa ra một số ý kiến nhằm phát triển hoạt động này tại ngân hàng. Để hoàn thiện đề tài này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ vô cùng nhiệt tình và quý báu của thầy giáo TS. Nguyễn Tiến Dũng. Bên cạnh đó, trong thời gian thực tập, tôi cũng được sự giúp đỡ tận tình của các đồng nghiệp, ban lãnh đạo Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam. Tôi xin chân thành cảm ơn và mong tiếp tục nhận được sự chỉ bảo của các thầy cô và các anh chị trong ngân hàng. 3 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1.Tính cấp thiết của đề tài Lịch sử nhân loại đã chứng kiến một cuộc đổi thay kỳ diệu, để rồi kết quả của những sự chuyển mình quá nhiều thế kỷ ấy chính là hệ thống các ngân hàng hiện đại ngày nay với vị trí là “xương sống, mạch máu của nền kinh tế quốc dân”. Không phải ngẫu nhiên mà ngân hàng lại ở vào vị trí trụ cột quyết định sự tồn vong của nền kinh tế đất nước như vậy. Chính bề dày lịch sử thai nghén, ra đời, tồn tại và phát triển cũng như tính chất đặc thù là kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ đã đương nhiên đặt ngân hàng vào vị trí huyết mạch đó. Hoạt động của Ngân hàng thương mại(NHTM) đa dạng, phức tạp và luôn thay đổi để bắt kịp sự đổi thay đến chóng mặt của nền kinh tế. Mỗi một nền kinh tế có một đặc thù riêng, vả chăng tập quán và luật pháp ở mỗi quốc gia một khác nên đã nảy sinh nhiều quan niệm, nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng. Luật tổ chức tín dụng (TCTD) Việt Nam ghi rõ: “Ngân hàng là một loại hình TCTD được phép thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan”. Trong khái niệm này, hoạt động ngân hàng được giải thích tại Luật Ngân hàng nhà nước (NHNN) “ là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán”. Dù có được xem xét định nghĩa như thế nào thì tựu trung lại có thể nói NHTM là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện 3 nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cho vay và cung cấp các dịch vụ thanh toán cho khách hàng. Chính vì vậy, cho vay( hay tín dụng) là một bộ phận rất quan trọng trong ngân hàng và để một ngân hàng phát triển thì đẩy mạnh hoạt động tín dụng nói chung và tín dụng bán lẻ nói riêng là mục tiêu hàng đầu được các ngân hàng chú trọng. Do đó, tôi đã lựa chọn đề tài “Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của mình. 4 1.2. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở đánh giá thực trạng, phân tích quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh, cung cấp dịch vụ của Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Techcombank cũng như hệ thống ngân hàng của Việt Nam, luận văn tìm ra những mặt mạnh, mặt yếu, những cơ hội, thách thức dựa trên các cơ sở khoa học đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho các sản phẩm tín dụng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – Techcombank. 1.3. Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài chủ yếu nghiên cứu những chính sách, chiến lược Marketing có ảnh hưởng đến việc phát triển, bán các sản phẩm tín dụng bán lẻ như: môi trường cạnh tranh, các chính sách về sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mạng lưới phân phối bán hàng, các hoạt động chăm sóc khách hàng, các hoạt động quảng cáo khuyến mại, … Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) từ năm 2007 đến năm 2009 và có thế lấy thêm một phần số liệu đến tháng 03 năm 2010. 1.4. Ý nghĩa của đề tài 1.4.1. Ý nghĩa với Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) Việc nghiên cứu Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ vô cùng quan trọng để đẩy mạnh năng lực cạnh tranh của Ngân hàng trong giai đoạn hiện nay và có vai trò vô cùng quan trọng với sự phát triển, cũng như mục tiêu của ngân hàng, cụ thể ở các vấn đề sau: + Nâng cao thị phần: Tăng lượng khách hàng và mở rộng thị trường + Giúp ngân hàng tích lũy kinh nghiệm kinh doanh và đưa ra quy trình xử lý nghiệp vụ nhanh, gọn nhất. + Tạo dựng uy tín của ngân hàng trên thị trường + Đưa thương hiệu của ngân hàng đến từng nhà khách hàng, từng cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp... + Khẳng định chất lượng dịch vụ mang tầm quốc tế 5 1.4.2. Đối với ngành ngân hàng Ở nước ta việc phát triển kinh doanh nói chung và kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng nói riêng còn nhiều yếu kém so với quốc tế. Vì vậy sự xuất hiện của các ngân hàng nước ngoài vào Việt Nam đưa theo những sản phẩm mới, hấp dẫn, tốt ... gây nhiều khó khăn cho các ngân hàng trong nước. Chính vì vậy việc nghiên cứu Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ trong Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) rất quan trọng và cần thiết. 1.5. Những đóng góp mới, những giải pháp hoàn thiện của đề tài Luận văn hệ thống hoá và phát triển một số vấn đề lý luận về các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng. Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng, nêu ra những ưu, nhược điểm, những cơ hội và thách thức của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. Nghiên cứu các kinh nghiệm về cạnh tranh của các đối thủ trong hoạt động Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ, từ đó xây dựng và đề xuất các giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. Luận văn đã cố gắng đưa ra những vấn đề mới trong công việc thực hiện Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ, các giải pháp nhằm tăng sức cạnh tranh một cách bền vững có tính đến xu hướng phát triển chung của hệ thống Ngân hàng. Luận văn là một công trình nghiên cứu kết hợp lý luận với thực tiễn về vấn đề kinh doanh – tín dụng trong ngân hàng. Đây có thể là một tài liệu hữu ích cho các nhà hoạch định chiến lược, quản lý kinh doanh không những ngành ngân hàng mà còn vận dụng cho các ngành kinh doanh dịch vụ khác. 6 1.6. Kết cấu luận văn Gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài. Chương 2: Một số lí luận cơ bản về Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại ngân hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng Marketing các sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam. Chương 4: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp Marketing sản phẩm tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam( Techcombank). 7 CHƯƠNG 2 MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING CÁC SẢN PHẨM TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG 2.1. Một số khái niệm về dịch vụ và dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng 2.1.1. Khái niệm dịch vụ 2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ những hoạt động và kết quả mà một bên( người bán) có thể cung cấp cho bên kia( người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất. Trong thưc tế, sản phẩm chào bán của một doanh nghiệp có thể trải rộng từ một mặt hàng thuần tùy cho đến một dịch vụ thuần túy. Với mặt hàng cụ thể thuần túy như xà phòng, kem đánh răng hay muối ăn, thì không cần có dịch vụ đi kèm. Một mặt hàng cụ thể kèm theo dịch vụ là mặt hàng cộng thêm một hay nhiều dịch vụ để tăng khả năng thu hút khách hàng mua, nhất là đối với các sản phẩm hữu hình có công nghệ chế tạo và sử dụng phức tạp. Ví dụ, nhà sản xuất xe hơi bán xe hơi kèm theo dịch vụ bảo hành, chỉ dẫn sử dụng và bảo trì, giao hàng theo ý khách mua. Các dịch vụ này có thể do nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua một trung gian chuyên kinh doanh dịch vụ đó một mặt hàng gồm một dịch vụ chính kèm theo những mặt hàng và dịch vụ nhỏ hơn. Ví dụ, khách đi máy bay là mua một dịch vụ chuyên chở. Nhưng chuyến đi còn bao hàm một số món hàng cụ thể, như thức ăn, đồ uống và một tạp chí của hãng hàng không. Sau cùng một mặt hàng có thể là một dịch vụ thuần túy. Ví dụ một cuộc tâm lí trị liệu hay uốn tóc. Nhà tâm lý trị liệu chỉ cung cấp một dịch vụ đơn thuần, và những thứ cụ thể duy nhất là phòng mạch hay một cái máy xoa bóp. Như vậy sản phẩm của một doanh nghiệp có thể là mặt hàng cụ thể hay dịch vụ, có thể cả những dịch vụ bổ sung. Người làm marketing phải đưa ra rất nhiều quyết định về các dịch vụ cho khách hàng: 8 Những dịch vụ nào cần đưa vào phối thức dịch vụ(services – mix) cho khách hàng? Dịch vụ đó sẽ ở cấp độ nào? Dịch vụ đó sẽ được cung cấp dưới hình thức nào? Dịch vụ đó do ai cung cấp? 2.1.1.2. Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ - Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. - Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức. - Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. - Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xã hội trong sự phát triển bền vững. Quá trình diễn tiến của một chương trình dịch vụ. Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên trong hay những thành phần tạo nên một chương trình marketing của doanh nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải pháp, chính sách cụ thể với các yếu tố thuộc lực lượng bên ngoài như khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, Chính phủ và những thể chế kèm theo chi phối thị trường, chi phối hoạt động marketing của công ty. 9 Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại bao gồm bảy yếu tố cơ bản là sản phẩm dịch vụ, chi phí dịch vụ, phân phối dịch vụ, chuyển động dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng. Các nhà marketing sử dụng phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành khung marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trường riêng biệt. Quá trình diễn tiến: các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một chương trình marketing là việc sử dụng các khung marketing hỗn hợp đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài. Hoạt động chuyển giao dịch vụ: Là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ nằm trong quá trình tác động tương hỗ. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển cho khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ. Quá trình chuyển giao dịch vụ trước hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Quản trị marketing thực hiện toàn bộ quá trình hoạt động dịch vụ tạo ra chuỗi giá trị thích hợp và mang lại hiệu quả kinh doanh. Đồng thời đòi hỏi sự thực hiện phối hợp hoạt động của tất cả các thành viên trong tổ chức. Đó cũng là quá trình giải quyết thỏa đáng các mối quan hệ phát sinh giữa các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ. Do vậy trong các doanh nghiệp dịch vụ đều xuất hiện và phải thực hiện marketing nội bộ, marketing quan hệ và marketing giao dịch. Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng cao giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài. Thị trường hoạt động marketing Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có được phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, 10 giải pháp marketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu như trong hình 4. THỊ TRƯỜNG BÊN TRONG Thị trường khách hàng THỊ TRƯỜNG THỊ TRƯỜNG CHUYỂN GIAO CUNG CẤP THỊ TRƯỜNG TUYỂN DỤNG THỊ TRƯỜNG UY LỰC Hình 1.1:Thị trường trong marketing quan hệ Ta thấy rằng các thị trường có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụ của doanh nghiệp thông qua marketing. Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng. Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông quan marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ. Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng đầu. Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. Theo hướng này sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao hơn cần chú ý tới khách hàng hiện tại. 11 Thị trường chuyển giao: xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến các khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng. Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thị trường trung gian, thị trường tổ chức. Thị trường cung cấp: thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp. Thị trường tuyển dụng: nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố. Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động. Thị trường uy lực: đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp, chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các tập đoàn uy lực trên thị trường bao gồm: Tập đoàn tài chính – ngân hàng Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín Các lực lượng chính trị Các lực lượng thị trường 12 Thị trường bên trong: đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân viên chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu được thỏa mãn và chỉ khi nào nhu cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và phát huy hết khả năng trí tụê, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất. Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúc đẩy đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầu của thành viên cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì khách hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn lực truyền thống cần hướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như khách hàng bên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra vụ có năng suất và chất lượng cao.Mô hình quản trị quá trình marketing dịch vụ Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nhà quản trị marketing cần phải vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể. 13 Quy trình đó bao gồm những bước sau : NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ QUẢN TRỊ NỖ LỰC MARKETING DỊCH VỤ KIỂM TRA, KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH MARKETING Hình 1.2:Quy trình quản trị marketing dịch vụ Nghiên cứu thị trường dịch vụ: nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản trị marketing ra quyêt định. Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ: sau khi đã nghiên cứu thị trường, công ty có thể lựa chọn cho mình một chiến lược phù hợp nhất. Theo michelk porter có ba chiến lược chủ đạo là: Chiến lược đầu tư về chi phí. Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị trường dịch vụ với giá thấp nhất trên thị trường. Thông thường chiến lược này được áp dụng ở nhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của chu kỳ sống. 14 Chiến lược khác biệt hóa: công ty cố gắng đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết được đó là duy nhất. Chiến lược tập trung: đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt. Với chiến lược này công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất định, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa lý nhất định. Thông thường các công ty áp dụng chiến lược này là các công ty nhỏ. Quản trị nỗ lực marketing Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanh nhất là hoạt động marketing. Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sách marketing – mix. Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải phù hợp với yêu cầu của thị trường mục tiêu. Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa trên sự tổng hợp của nhiều yếu tố, cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công ty. Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng hóa, đồng thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng. Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụ thì các nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tế dịch vụ. Vì vậy mà chiến lược marketing – mix cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là: Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng hóa thông thường. Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng. Bao gồm các chính sách, các quyết định trong quan