Tài liệu Mar xk tại cty giày thuỵ khuê

Lêi më ®Çu Trong nh÷ng n¨m cuèi cïng cña thÕ kû nµy, n-íc ta ®· cã nh÷ng b-íc tiÕn quan träng trong vÊn ®Ò héi nhËp ASEAN (n¨m 1995) APEC (n¨m 1998 cïng víi viÖc ®ang xóc tiÕn ®µm ph¸n ra nhËp AFTA, WTO vµ HiÖp ®Þnh th-¬ng m¹i ViÖt Nam – Hoa kú. Trong qu¸ tr×nh héi nhËp ®ã, §¶ng vµ Nhµ n-íc ta ®Æc biÖt rÊt quan t©m ®Õn ho¹t ®éng xuÊt khÈu. Do nhu cÇu tiªu dïng ngµy cµng cao, chóng ta kh«ng thÓ th©m nhËp thÞ tr-êng ®Æc biÖt lµ thÞ tr-êng thÕ giíi b»ng nh÷ng mÆt hµng manh món, c«ng nghÖ thÊp chÊt l-îng kÐm vµ cµng kh«ng thÓ chñ quan ¸p ®Æt nh÷ng mÆt hµng s½n cã trªn thÞ tr-êng. ChÝnh v× lý do ®ã, ®Ó thµnh c«ng trªn con ®-êng kinh doanh quèc tÕ nã ®ßi hái tÊt c¶ c¸c c«ng ty xuÊt nhËp khÈu cña ViÖt Nam ph¶i kh«ng ngõng t×m tßi, häc hái, n¾m b¾t ®-îc nh÷ng c¬ héi cña thÞ tr-êng. NhËn thøc ®-îc ®iÒu ®ã, trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y, ®Ó ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt nhËp khÈu cã hiÖu qu¶, c¸c c«ng ty xuÊt nhËp khÈu cña ViÖt Nam ®· vµ ®ang ®Èy m¹nh viÖc nghiªn cøu, t×m hiÓu thÞ tr-êng ®Ó tõ ®ã mµ vËn dông c¸c chiÕn l-îcMarketing – xuÊt nhËp khÈu ë nhiÒu møc ®é kh¸c nhau. Vµ trong sè ®ã cã C«ng ty GiÇy Thôy Khuª. C«ng ty giÇy Thôy Khuª lµ mét ®¬n vÞ chuyªn s¶n xuÊt - kinh doanh mÆt hµng GiÇy dÐp. Hµng n¨m C«ng ty ®ãng gãp mét phÇ kh«ng nhá vµo tæng kim ng¹ch xuÊt khÈu mÆt hµng GiÇy dÐp cña nhµ n-íc. Song vµi n¨m gÇn ®©y do chÞu nhiÒu t¸c ®éng cña c¸c nh©n tè kh¸ch quan, chñ quan ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña C«ng ty xuÊt hiÖn nh÷ng vÊn ®Ò cÇn ®æi míi, nh- tÇm quan träng cña ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu. XuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®iÒu trªn, trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i C«ng ty GiÇy Thôy Khuª t«i ®· chän ®Ò tµi: “Mét sè gi¶i ph¸p nhºm hoµn thiÖn ho¹t ®éng Marketing xuÊt khÈu t¹i C«ng ty GiÇy Thôy Khuª“ lµm ®Ò tµi chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp. Môc ®Ých nghiªn cøu cña ®Ò tµi ®ã lµ: VËn dông tæng hîp c¬ së lý luËn, kÕt hîp víi ph©n tÝch ®iÒu kiÖn kinh doanh thùc t¹i ë C«ng ty, trªn c¬ së ®ã chØ ra -u ®iÓm, nh-îc ®iÓm cßn tån t¹i cïng nguyªn nh©n g©y ra ®Ó ®Ò xuÊt 1 nh÷ng biÖn ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t ®éng Marketing – xuÊt khÈu ë C«ng ty. Ph¹m vi nghiªn cøu cña ®Ò tµi do ho¹t ®éng kinh doanh th-¬ng m¹i quèc tÕlµ mét lÜnh vùc v« cïng réng lín, ho¹t ®éng Marketing – xuÊt khÈu cßn kh¸ míi mÎ, ®Çy phøc t¹p vµ th¸ch thøc... cho nªn víi n¨ng lùc cña mét sinh viªn t«i kh«ng thÓ nghiªn cøu tÊt c¶ c¸c néi dung cña ®Ò tµi mµ chØ tËp trung nghiªn cøu nh÷ng néi dung c¬ b¶n ®Ó gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò vÒ Marketing – xuÊt khÈu t¹i C«ng ty GiÇy Thôy Khuª. Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu ®Ò tµi: Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu t«i ®· cè g¾ng vËn dông ph-¬ng ph¸p tiÕp cËn hÖ thèng, logic, lÞch sö kÕt hîp víi ph-¬ng ph¸p tiÕp cËn thùc tiÔn c¸c vÊn ®Ò lý luËn... ®Ó nghiªn cøu. Víi môc ®Ých, giíi h¹n vµ ph-¬ng ph¸p nªu trªn t«i chia luËn v¨n thµnh ba phÇn chÝnh: PhÇn I: Mét sè vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng Marketing – xuÊt khÈu. PhÇn II: Thùc tr¹ng ho¹t ®éng Marketing – xuÊt khÈu t¹i C«ng ty GiÇy Thôy Khuª. PhÇn III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn ho¹t ®éng Marketing – xuÊt khÈu t¹i C«ng ty GiÇy Thôy Khuª. 2 PhÇn I. Mét sè vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ ho¹t ®éng Marketing – xuÊt khÈu. I. Kh¸i niÖm, vai trß vµ chøc n¨ng cña Marketing quèc tÕ. 1. Kh¸i niÖm Marketing Quèc tÕ. Marketing quèc tÕ lµ viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng nh»m ®Þnh h-íng, n¾m b¾t nhu cÇu thÞ tr-êng n-íc ngoµi ®Ó x¸c lËp c¸c biÖn ph¸p tháa m·n tèi ®a nhu cÇu ®ã, qua ®ã mang l¹i lîi nhuËn tèi ®a cho doanh nghiÖp. Nh- vËy ta thÊy thùc chÊt Marketing quèc tÕ chØ lµ sù vËn dông nguyªn lý, nguyªn t¾c c¸c ph-¬ng ph¸p vµ kü thuËt tiÕn hµnh cña Mareking trong ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng n-íc ngoµi. Sù kh¸c biÖt cña Marketing quèc tÕ vµ Marketing nãi chung chØ ë chç lµ hµng ho¸ vµ dÞch vô ®-îc tiªu thô kh«ng ph¶i trªn thÞ tr-êng néi ®Þa mµ lµ ë thÞ tr-êng n-íc ngoµi. Sù kh¸c biÖt nµy chØ lµ thø yÕu vµ cµng nhÊn m¹nh vai trß quan träng cña Marketing trong nh÷ng ®iÒu kiÖn míi. ViÖc nghiªn cøu Marketing quèc tÕ lµ ch×a khãa ®Ó ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp cña doanh nghiÖp. Môc tiªu cña doanh nghiÖp ë ®©y cã thÓ lµ mua b¸n hay ®Çu t- s¶n xuÊt... t¹i c¸c thÞ tr-êng n-íc ngoµi mµ doanh nghiÖp muèn n¾m b¾t. Vµ khi mµ chóng ta nghiªn cøu Marketing quèc tÕ trong tr-êng hîp chØ ¸p dông cho c¸c s¶n phÈm ®-îc s¶n xuÊt trong n-íc nh-ng ®-îc tiªu thô ë thÞ tr-êng n-íc ngoµi th× ®ã chÝnh lµ Marketing – xuÊt khÈu. 2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña Marketing quèc tÕ. Víi vai trß lµm thÝch øng c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp víi ®iÒu kiÖn cña m«i tr-êng quèc tÕ, xuÊt ph¸t tõ sù kh¸c biÖt to lín gi÷a thÞ tr-êng n-íc ngoµi víi thÞ tr-êng néi ®Þa vµ gi÷a thÞ tr-êng n-íc ngoµi víi nhau, ®Ó ®¶m b¶o lîi nhuËn t«i ®a cho doanh nghiÖp, Marketing quèc tÕ thùc hiÖn ®-îc nh÷ng chøc n¨ng c¬ b¶n: 3 - ThiÕt lËp mét hÖ thèng quan s¸t h÷u hiÖu tËp hîp c¸c thÞ tr-êng ®Ó nhËn biÕt mét c¸ch nhanh chãng c¸c biÕn ®éng thÞ tr-êng vµ nÕu cã thÓ th× dù b¸o tr-íc c¸c biÕn ®éng ®ã. - X¸c lËp kh¶ n¨ng ph¶n øng nhanh ®èi víi c¸c ®iÒu kiÖn ®Æc biÖt vµ ®ång thêi víi nã lµ kh¶ n¨ng thiÕt ghi nhanh chãng tõ phÝa dÞch vô hµnh chÝnh. - ThiÕt lËp mét hÖ thèng theo dâi kÕt qu¶ vµ kiÓm tra hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng ®· cam kÕt bÊt chÊp nh÷ng khã kh¨n sinh ra do sù kh¸c biÖt vÒ m«i tr­êng kÕ to¸n, sù biÕn ®éng vÒ tiÒn tÖ v¯ sù kh¸c biÖt vÒ “v¨n ho¸” trong qu¶n lý doanh nghiÖp. - H×nh thµnh kh¶ n¨ng s¸ng t¹o vµ ¸p dông nh÷ng thay ®æi trong kü thuËt thu nhËp th«ng tin vµ kü thuËt ho¹t ®éng trªn thÞ tr-êng ®Ó bao qu¸t ®-îc mäi tr-êng hîp riªng biÖt. Thùc hiÖn ®-îc nh÷ng chøc n¨ng trªn lµ ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt cho sù ph¸t triÓn quèc tÕ l©u dµi vµ cã hiÖu qu¶ cña doanh nghiÖp. II. Néi dung c¬ b¶n cña ho¹t ®äng Marketing – XK. Bao gåm: 1. Nghiªn cøu lùa chän thÞ tr-êng xuÊt khÈu. a. Nghiªn cøu kh¸i qu¸t thÞ tr-êng xuÊt khÈu. * Nghiªn cøu c¬ cÊu, quy m« cña thÞ tr-êng: ViÖc x¸c ®Þnh c¬ cÊu, quy m« cña thÞ tr-êng rÊt cã Ých cho c¸c c«ng ty xuÊt khÈu khi hä tham gia vµo thÞ tr-êng hoµn toµn míi, v× qua viÖc nghiªn cøu nµy gióp cho c«ng ty x¸c ®Þnh ®-îc tiÒm n¨ng cña thÞ tr-êng ®ã th«ng qua c¸c néi dung: + Sè l-îng ng-êi tiªu thô, ng-êi sö dông. + Khèi l-îng hiÖn vËt hµng hãa tiªu thô. + Doanh sè b¸n thùc tÕ. + PhÇn thÞ tr-êng mµ c«ng ty cã thÓ cung øng vµ tho¶ m·n. * Nghiªn cøu kh¸i qu¸t xu thÕ vËn ®éng cña thÞ tr-êng: 4 Nghiªn cøu vÊn ®Ò nµy sÏ gióp c«ng ty x¸c ®Þnh ®-îc quy luËt biÕn ®éng còng nh- triÓn väng cña thÞ tr-êng ®ã, trªn c¬ së Êy gióp c«ng ty ®-a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh Marketing cã hiÖu qu¶ nhÊt cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh xuÊt khÈu cña c«ng ty trong thêi gian tíi. * Nghiªn cøu c¸c yÕu tè m«i tr-êng ë n-íc ngoµi: Khi c«ng ty tiÕn hµnh ho¹t ®éng kinh doanh ë mét n-íc kh«ng ph¶i n-íc nhµ hä sÏ gÆp ph¶i nhiÒu vÊn ®Ò phøc t¹p h¬n nhiÒu. Sù phøc t¹p ®ã do m«i tr-êng c¹nh tranh, ®Æc ®iÓm cña c¸c thÞ tr-êng cã sù kh¸c biÖt ®èi víi thÞ tr-êng trong n-íc. MÆt kh¸c c¸c khÝa c¹nh t¸c nghiÖp cña c¸c ho¹t ®éng Marketing sù hiÖn diÖn cña thÞ tr-êng cña c«ng ty víi ®é réng, chiÒu s©u cña c¸c s¶n phÈm chµo b¸n cña nã vµ sù s½n cã cña c¸c h·ng nghiªn cøu Marketing vµ qu¶ng c¸o còng cã sù kh¸c biÖt víi thÞ tr-êng trong n-íc. Do ®ã viÖc nghiªn cøu c¸c yÕu tè thuéc m«i tr-êng n-íc ngoµi lµ v« cïng cÇn thiÕt. * Nghiªn cøu c¸c yÕu tè thuéc m«i tr-êng kinh tÕ quèc tÕ: Sù æn ®Þnh hay bÊt æn ®Þnh vÒ kinh tÕ, chÝnh s¸ch kinh tÕ cña c¸c quèc gia trong khu vùc vµ thÕ giíi nãi chung hay mét quèc gia nãi riªng cã t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn ho¹t ®éng vµ hiÖu qu¶ cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng n-íc ngoµi. Trong m«i tr-êng m«i tr-êng kinh tÕ c¸c c«ng ty XNK tËp trung nghiªn cøu c¸c vÊn ®Ò sau: + CÊu tróc c«ng nghiÖp n-íc së t¹i: §Þnh h×nh c¸c nhu cÇu vÓ s¶n phÈm, dÞch vô, møc lîi tøc vµ møc ®é sö dông nh©n lùc. Cã bèn lo¹i cÊu tróc c«ng nghiÖp: - NÒn kinh tÕ tù cÊp tù tóc. - NÒn kinh tÕ xuÊt khÈu nguyªn liÖu th«. - NÒn kinh tÕ ®ang c«ng nghiÖp ho¸. - NÒn kinh tÕ c«n nghiÖp ho¸. + Sù ph©n bæ thu nhËp: Thu nhËp ph¶n ¸nh kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ sö dông cña ng-êi tiªu dïng nªn cÇn thiÕt ph¶i nghiªn cøu vÊn ®Ò nµy. + Tèc ®é t¨ng tr-ëng kinh tÕ cña n-íc nhËp khÈu. §iÒu nµy ¶nh h-ëng ®Õn tæng møc nhu cÇu vµ tæng møc nhËp khÈu s¶n phÈm hµng ho¸ cña n-íc 5 ®ã. Nã ®-îc biÓu hiÖn qua GNP, GDP b×nh qu©n trªn ®Çu ng-êi, sù æn ®Þnh ®ång tiÒn, kh¶ n¨ng thanh to¸n... + Xu thÕ ph¸t triÓn vµ héi nhËp kinh tÕ vïng vµ trªn thÕ giíi: Mang l¹i sù phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c quèc gia, gi¶m bít hµng rµo th-¬ng m¹i gi÷a c¸c quèc gia thµnh viªn, thóc ®Èy c¸c di chuyÒn trªn thÞ tr-êng quèc tÕ c¸c nh©n tè ®Çu vµo vµ c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ, tµi chÝnh, tû gi¸ hèi ®o¸i... Héi nhËp còng cã ¶nh h-ëng ®Õn lîi Ých c¸c quèc gia tham gia khèi kinh tÕ. ¶nh h-ëng tÝch cùc lµ t¹o ra bu«n b¸n trao ®æi, cßn tiªu cùc lµ lµm chÖch h-íng trao ®æi. Bªn c¹nh ®ã nã cßn cã thÓ ®-a ®Õn thay ®æi quan träng trong cÊu tróc cña c¸c quèc gia thµnh viªn. C¹nh tranh lín h¬n, lîi Ých kinh tÕ theo quy m« do tiÕp cËn c¸c thÞ tr-êng lín h¬n vµ ®Çu t-, ®æi míi nhiÒu h¬n... Tõ ®ã dÉn ®Õn viÖc sö dông nguån lùc h÷u hiÖu h¬n vµ ph¸t triÓn kinh tÕ nhanh h¬n ë c¸c quèc gia thµnh viªn... * Nghiªn cøu c¸c yÕu tè thuéc m«i tr-êng tµi chÝnh quèc tÕ: M«i tr-êng nµy cã t¸c ®éng lín ®Õn ho¹t ®éng XNK cña c¸c C«ng ty XNK nªn nh÷ng s¾p ®Æt vÒ tµi chÝnh tiÒn tÖ quèc tÕ cã vai trß quan träng ®èi víi m«i tr-êng ho¹t ®éng quèc tÕ. Sù vËn hµnh c¸c thÞ tr-êng ngo¹i hèi lµ mèi quan t©m trùc tiÕp cña hÇu hÕt c¸c C«ng ty khi tham gia kinh doanh quèc tÕ. Trong m«i tr-êng nµy C«ng ty cÇn nghiªn cøu: Sù biÕn ®éng trong tû gi¸ hèi ®o¸i , thÞ tr-êng vèn quèc tÕ, c¸c rµo c¶n quan träng ®èi víi tÝnh linh ho¹t cña vèn ®ã lµ: C¸c kiÓm so¸t hèi ®o¸i do chÝnh phñ ®Æt ra ë nhiÒu quèc gia, rñi ro vÒ tû gi¸ hèi ®o¸i, rñi ro vÒ chñ quyÒn. * Nghiªn cøu c¸c yÕu tè thuéc m«i tr-êng luËt ph¸p chÝnh trÞ quèc tÕ: M«i tr-êng luËt ph¸p chÝnh trÞ quèc tÕ cã vai trß quan träng trong ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ. SÏ lµ thuËn lîi nÕu c«ng ty kinh doanh trong mét quèc gia æn ®Þnh vÒ chÝnh trÞ vµ ng-îc l¹i. Nghiªn cøu vÒ m«i tr-êng nµy th-êng th«ng qua c¸c vÊn ®Ò sau: + Vai trß cña chÝnh phñ: §©y lµ yÕu tè quan träng ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ ®-îc chia ra lµm ba nhãm: - Nhãm xóc tiÕn ®Èy ho¹t ®éng th-¬ng m¹i quèc tÕ. - Nhãm c¹nh tranh hay thay thÕ sù qu¶n lý xuÊt khÈu b»ng nh÷ng h·ng tnh©n. 6 - Nhãm ng¨n c¶n. Hai nhãm ®Çu th-êng ®-îc ¸p dông ®èi víi c¸c c«ng ty trong n-íc cßn nhãm thø ba th-êng ®-îc ¸p dông ®èi víi c¸c c«ng ty n-íc ngoµi. + Nh÷ng kiÓm so¸t cña chÝnh phñ: Bao gåm: - Nh÷ng ®ßi hái b¾t buéc vÒ giÊy phÐp. - ThuÕ quan XNK vµ c¸c lo¹i thuÕ phô thu. Nh÷ng ®iÒu tiÕt vÒ hèi ®o¸i. Mét sè hiÖp ®Þnh tho¶ thuËn ®-îc c¸c quèc gia tu©n thñ cã ¶nh h-ëng s©u réng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh quèc tÕ, bao gåm c¸c hiÖp ®Þnh song ph-¬ng. HiÖn nay ViÖt Nam còng ®· ký kÕt hiÖp ®Þnh th-¬ng m¹i song ph-¬ng víi Mü. + VÊn ®Ò gi¶i quyÕt xung ®ét: Do kh«ng cã mét thÕ chÕ thi hµnh luËt nµo tån t¹i nªn c¸c c«ng ty th-êng giíi h¹n trong c¸c luËt ph¸p cña n-íc nhµ vµ n-íc chñ nhµ. VÊn ®Ò ®Æt ra khi cã tranh chÊp lµ gi¶i quyÕt c¸c bÊt ®ång luËt ph¸p cña c¸c bªn tõ c¸c quèc gia kh¸c nhau nh­ thÕ n¯o: “Lo¹i luËt n¯o ®­îc vËn dông?” v¯ “Lo¹i to¯ ¸n n¯o sÏ theo ®uæi viÖc kiÖn tông”. * Nghiªn cøu c¸c nh©n tè thuéc m«i tr-êng v¨n ho¸ - x· héi quèc tÕ: V¨n ho¸ ®Þnh h×nh nh÷ng hµnh vi mua s¾m vµ tiªu dïng cã thÓ chÊp nhËn ®-îc cho c¶ ng-êi tiªu dïng vµ nhµ kinh doanh. VÊn ®Ò ®Æt ra cho c¸c nhµ Marketing lµ ph¶i cã sù nghiªn cøu vÒ v¨n ho¸ - x· héi ®Ó ®-a ra c¸c quyÕt ®Þnh Marketing – mix phï hîp. Do khÝa c¹nh cña v¨n ho¸ cã ¶nh h-ëng ®Õn quyÕt ®Þnh kinh doanh cña c¸c c«ng ty ®ã lµ: + Giao tiÕp ng«n ng÷: Ng«n ngø lµ mét ph-¬ng tiÖn cña giao tiÕp. Ng«n ng÷ cã hai lo¹i lµ ng«n ng÷ b»ng lêi vµ kh«ng lêi (®iÖu bé, vÎ mÆt, d¸ng ®iÖu vµ kiÓu c¸ch). + Qu¸ tr×nh t- duy nhËn thøc: Cã kh¸c nhau gi÷a c¸c quèc gia nªn dÔ g©y nªn sù hiÓu lÇm trong gi¶i thÝch c¸c th«ng ®iÖp. + Gi¸ trÞ vµ quy t¾c: Gi¸ trÞ lµ nh÷ng quan ®iÓm lý t-ëng s©u s¾c lµm nÒn t¶ng cho c¸c quy t¾c h-íng ®¹o ®êi sèng x· héi. Qui t¾c: Lµ nh÷ng quy ®Þnh tiªu chuÈn vµ m« h×nh øng xö ®-îc thõa nhËn. 7 + ý thøc vÒ b¶n th©n vµ kh«ng gian: NÒn v¨n ho¸ cã t¸c ®éng ®Õn sù tho¶ m·n cña con ng-êi víi b¶n th©n m×nh. Sù tù nhËn biÕt b¶n th©n vµ tù ®¸nh gi¸ cã thÓ kh¸c nhau gi÷a c¸c quèc gia. + PhÇn th-ëng vµ sù c«ng nhËn: C¸ch thøc vµ ph-¬ng ph¸p ca gîi ®èi víi kÕt qu¶ thùc hiÖn vµ thµnh tùu lµ mét ph-¬ng c¸ch quan s¸t nÒn v¨n ho¸ kh¸c. C¸c phÇn th-ëng giÊy mêi ¨n tèi, c¸c tµi kho¶n chi tiªu danh hiÖu vµ tiÒn ®-îc sö dông rÊt kh¸c nhau theo khung c¶nh v¨n ho¸. §Þa vÞ vµ nghÒ nghiÖp hay ®éng c¬ mµ con ng-êi theo ®uæi môc ®Ých còng kh¸c nhau, hµi lßng víi c¸c phÇn th-ëng còng kh¸c nhau gi÷a c¸c nÒn v¨n ho¸. + NiÒm tin vµ th¸i ®é: §-îc thÓ hiÖn ë t«n gi¸o cã ¶nh h-ëng lín ®Õn suy nghÜ vµ hµnh ®éng cña tõng ng-êi mua do ®ã còng ¶nh h-ëng ®Õn m« h×nh tiªu thô s¶n phÈm. + C¸c mèi quan hÖ: Mçi nÒn v¨n ho¸ thiÕt lËp mèi quan hÖ con ng-êi vµ tæ chøc theo nhiÒu c¸ch kh¸c nhau vµ quyÕt ®Þnh quyÒn lùc trong mèi quan hÖ nµy. + Thêi gian vµ ý thøc thêi gian: Nh÷ng kh¸c biÖt vÒ thêi gian vµ ý thøc thêi gian cã ¶nh h-ëng ®Õn tÝnh thêi vô cña s¶n phÈm chµo b¸n vµ chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. Cã hai quan ®iÓm vÒ thêi gian ®ã lµ: §ã lµ thêi gian lµ tuyÕn tÝnh vµ thêi gian lµ chu tr×nh. + Trang phôc vµ diÖn m¹o: Còng cã sù kh¸c biÖt vÒ nÒn v¨n ho¸. ThËm chÝ c¶ mµu s¾c vµ sù phèi hîp vÒ mµu s¾c còng bÞ v¨n ho¸ chÕ ®Þnh. + Thùc phÈm vµ thãi quen thùc phÈm. * Nghiªn cøu c¸c yÕu tè thuéc m«i tr-êng c¹nh tranh quèc tÕ: BÊt kú c«ng ty nµo khi tham gia vµo thÞ tr-êng quèc tÕ ®Òu ph¶i ®èi mÆt víi c¹nh tranh. C¹nh tranh ®-îc vÝ nh- con dao hai l-ìi, nã cã thÓ t¹o ra c¬ héi nh-ng còng cã thÓ t¹o ra nguy c¬ ®èi víi c«ng ty. Do ®ã ®Ó giµnh th¾ng l¬Þ trong ®iÒu kiÖn kinh doanh hiÖn nay c¸c nhµ kinh doanh cÇn n¾m b¾t ®-îc c¸c vÊn ®Ò: + C¬ cÊu c¹nh tranh. + Sè l-îng vµ lo¹i ®èi thñ c¹nh tranh vµ nh÷ng ho¹t ®éng cña chóng. + C¸c nh©n tè t¸c ®éng lªn c¹nh tranh. 8 b. Nghiªn cøu chi tiÕt thÞ tr-êng xuÊt khÈu. Mét C«ng ty s¶n xuÊt – kinh doanh – xuÊt nhËp khÈu dù ®Þnh tham gia vµo mét thÞ tr-êng mêi hä cÇn ph¶i n¾m b¾t ®-îc c¸c th«ng tin chi tiÕt vÒ thÞ tr-êng th«ng qua c¸c vÊn ®Ò sau: * Nghiªn cøu tËp tÝnh hiÖn thùc vµ thãi quen mua s¾m cña ng-êi tiªu dïng: Th«ng tin thu ®-îc sÏ gióp cho c«ng ty xuÊt khÈu x¸c ®Þnh: ThÞ tr-êng cÇn hµng g×? ChÊt l-îng nh- thÕ nµo? Khi nµo mua? Mua nh- thÕ nµo?... Tuy nhiªn ®©y lµ viÖc nghiªn cøu v« cïng khã kh¨n vµ phøc t¹p nhÊt lµ ®èi víi c¸c c«ng ty cña ViÖt Nam trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay. * Nghiªn cøu tËp tÝnh tinh thÇn cña ng-êi tiªu dïng n-íc ngoµi: TËp tÝnh tinh thÇn cña ng-êi tiªu dïng lµ nh÷ng vÊn ®Ò mµ con ng-êi suy nghÜ. Nghiªn cøu vÊn ®Ò nµy bao gåm: Nghiªn cøu nhu cÇu ®éng c¬, h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong kh¸ch hµng, th¸i ®ä cña ng-êi tiªu dïng n-íc ngoµi ®èi víi hµng ho¸ nhËp ngo¹i... * Nghiªn cøu gi¸ c¶ thÞ tr-êng n-íc ngoµi: ViÖc nghiªn cøu nµy rÊt quan träng ®èi víi c«ng ty xuÊt khÈu khi ®-a ra quyÕt ®Þnh gi¸ xuÊt khÈu cña m×nh. C¸c vÊn ®Ò nghiªn cøu bao gåm: gi¸ b¸n bu«n, gi¸ b¸n lÎ, gi¸ nhËp khÈu, c¸c nh©n tè ¶nh h-ëng vµ xu h-íng biÕn ®éng cña gi¸. * Nghiªn cøu b¸n hµng ( nhµ xuÊt khÈu). Hîp ®ång chØ ®-îc thùc hiÖn khi c¶ hai bªn ký kÕt cïng tÝch cùc thóc ®Èy c«ng viÖc thuéc tr¸ch nhiÖm cña m×nh. Thùc tÕ cho thÊy khi tranh chÊp x¶y ra khi mét trong hai bªn kh«ng thùc hiÖn ®óng hîp ®ång. V× vËy, tr-íc khi tiÕn hµnh quan hÖ bu«n b¸n trao ®æi víi mét b¹n hµng, ®Æc biÖt lµ b¹n hµng n-íc ngoµi ta ph¶i nghiªn cøu chi tiÕt vÒ b¹n hµng. C¸c vÊn ®Ò cÇn nghiªn cøu lµ: + Kh¶ n¨ng thanh to¸n cña b¹n hµng. + Chøc n¨ng quyÒn h¹n cña b¹n hµng. + Uy tÝn trªn thÞ tr-êng. + Tinh thÇn thiÖn chÝ. + Quan ®iÓm lîi nhuËn. * Nghiªn cøu t×nh h×nh c¹nh tr¹nh ë thÞ tr-êng xuÊt khÈu. 9 ë ®©y nhiÖm vô cña c¸c nhµ xuÊt khÈu lµ ph¶i t×m hiÓu ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó cã biÖn ph¸p c¹nh tranh phï hîp. Tuy nhiªn, ®èi víi c¸c c«ng ty cña ViÖt Nam viÖc nghiªn cøu nµy gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n bëi c¸c yÕu tè kh¸ch quan vµ chñ quan: ThiÕu th«ng tin chÝnh x¸c, kh¶ n¨ng tr×nh ®é cßn h¹n chÕ. C¸c vÊn ®Ò cßn nghiªn cøu ®ã lµ: + Nghiªn cøu møc ®é c¹nh tr¹nh. + Nghiªn cøu s¶n phÈm c¹nh tranh. + Nghiªn cøu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ gi¶i ph¸p c¹nh tranh chñ yÕu cña c¸c ®èi thñ. c. Lùa chän thÞ tr-êng xuÊt khÈu träng ®iÓm. + C¸c c¸ch tiÕp cËn trong viÖc lùa chän thÞ tr-êng xuÊt khÈu. Khi lùa chän thÞ tr-êng n-íc ngoµi ®Ó quèc tÕ ho¸ ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp cã thÓ cã hai c¸ch tiÕp cËn kh¸c nhau lµ c¸ch tiÕp cËn chñ ®éng vµ thô ®éng. i. C¸ch tiÕp cËn thô ®éng. C¸ch tiÕp cËn thô ®éng lµ viÖc doanh nghiÖp ®· chØ ph¶n øng l¹i yªu cÇu cña thÞ tr-êng n-íc ngoµi mét c¸ch kh«ng cã kÕ ho¹ch. Mét nhµ xuÊt khÈu trong n-íc, mét nhµ nhËp khÈu n-íc ngoµi hay mét chÝnh quyÒn n-íc ngoµi khëi x-íng c¸c ®¬n ®Æt hµng vµ yªu cÇu doanh nghiÖp thùc hiÖn c¸c ®¬n ®Æt hµng ®ã. C¸ch tiÕp cËn nµy th-êng n¶y sinh tõ c¸c cuéc ®iÒu tra tõ c¸c doanh nghiÖp n-íc ngoµi, th«ng qua nh÷ng mèi quan hÖ ®· ®-îc thiÕt lËp bëi c¸c trung gian gi¸n tiÕp hoÆc qua c¸c héi chë triÓn l·m trong n-íc vµ quèc tÕ. ii. C¸ch tiÕp cËn thô ®éng §©y lµ c¸ch tiÕp cËn mµ doanh nghiÖp tù m×nh ®Æt ra môc tiªu quèc tÕ ho¸ ho¹t ®éng cña m×nh vµ chñ ®éng lùa chän thÞ tr-êng còng nh- c¸ch thøc th©m nhËp vµo c¸c thÞ tr-êng ®ã. C¸c doanh nghiÖp lín th-êng lùa chän c¸ch tiÕp cËn nµy ®Ó ®¶m b¶o nh÷ng b-íc ®i ch¾c ch¾n h¬n, theo mét kÕ ho¹ch ®-îc dù kiÕn tr-íc do ®ã sÏ ®¶m b¶o ®-îc sù th©m nhËp ch¾c ch¾n vµ l©u dµi vµo c¸c thÞ tr-êng míi. Trong tr-êng hîp nµy chi phÝ bá ra sÏ cao h¬n vµ c¸c doanh nghiÖp theo ®uæi nh÷ng lîi nhuËn dµi h¹n h¬n lµ nh÷ng lîi nhuËn ng¾n h¹n. 10 + C¸c chiÕn l-îc më réng thÞ tr-êng xuÊt khÈu. Cã hai lo¹i chiÕn l-îc kh¸c nhau trong më réng thÞ tr-êng n-íc ngoµi lµ chiÕn l-îc tËp trung vµ chiÕn l-îc ph©n t¸n. i. ChiÕn l-îc tËp trung: ChiÕn l-îc tËp trung lµ chØ th©m nhËp s©u vµo mét sè Ýt thÞ tr-êng nªn dÔ tËp trung ®-îc c¸c nguån lùc cña doanh nghiÖp, viÖc chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt vµ tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm ®¹t ®-îc møc ®é cao h¬n ho¹t ®éng qu¶n lý trªn c¸c thÞ tr-êng ®ã còng ho¹t ®éng dÔ dµng h¬n. MÆt kh¸c do tËp trung ®-îc nguån lùc cña doanh nghiÖp nªn t¹o ®-îc -u thÕ c¹nh tranh cao h¬n t¹i c¸c thÞ tr-êng ®ã. ii. ChiÕn l-îc ph©n t¸n. ChiÕn l-îc nµy ®-îc ®Æc tr-ng b»ng viÖc më réng ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp cïng mét lóc sang nhiÒu thÞ tr-êng n-íc ngoµi kh¸c nhau. ChiÕn l-îc nµy cã -u ®iÓm chÝnh lµ tÝnh linh ho¹t trong kinh doanh cao h¬n, h¹n chÕ ®-îc c¸c rñi ro trong kinh doanh song do ho¹t ®éng kinh doanh bÞ dµn tr¶i nªn khã th©n nhËp s©u vµ ho¹t ®éng qu¶n lý còng phøc t¹p h¬n, chi phÝ th©m nhËp lín h¬n. + Thñ tôc vµ ph-¬ng ph¸p lùa chän thÞ tr-êng xuÊt khÈu.  Thñ tôc lùa chän: i. Thñ tôc më réng: Thñ tôc lùa chän thÞ tr-êng nµy th-êng dùa vµo sù t-¬ng ®ång gi÷a c¸c c¬ cÊu thÞ tr-êng cña khu vùc thÞ tr-êng n-íc ngoµi vÒ ®Æc ®iÓm chÝnh trÞ, x· héi, kinh tÕ hoÆc v¨n ho¸ ®Ó më réng thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp sang c¸c khu vùc thÞ tr-êng cã møc ®é t-¬ng ®ång cao nhÊt víi thÞ tr-êng néi ®Þa quen thuéc cña doanh nghiÖp. §©y lµ d¹ng lùa chän thÞ tr-êng dùa vµo kinh nghiÖm. ii. Thñ tôc thu hÑp: Thñ tôc thu hÑp ®-îc sö dông khi viÖc lùa chän thÞ tr-êng n-íc ngoµi ®-îc b¾t ®Çu tõ tæng sè c¸c thÞ tr-êng quèc gia hoÆc liªn kÕt khu vùc hiÖn cã. Ph-¬ng ph¸p nµy ®-îc tiÕn hµnh mét c¸ch cã hÖ thèng h¬n vµ ®¶m b¶o kh«ng bá sãt mäi c¬ héi thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp. Thñ tôc nµy ®-îc tiÕn hµnh qua c¸c b-íc tuÇn tù: 11 - §¸nh gi¸ tæng qu¸t thÞ tr-êng. - Ph©n tÝch kh¶ n¨ng doanh nghiÖp. - Lùa chän thÞ tr-êng n-íc ngoµi. - Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng.  Ph-¬ng ph¸p lùa chän: i. Ph-¬ng ph¸p ph©n chia: Trong ph-¬ng ph¸p nµy ng-êi ta dùa vµo c¸c tiªu thøc ®· x¸c ®Þnh ®Ó ph©n chia thÞ tr-êng thµnh nhiÒu ®o¹n t-¬ng øng víi tõng tiªu thøc, sau ®ã kÕt hîp víi tiªu thøc ®ã vµo tõng ®o¹n thÞ tr-êng. Ph-¬ng ph¸p nµy ®ßi hái ph¶i lùa chän ®-îc tiªu thøc trung t©m vµ tiªu thøc bæ sung. ii. Ph-¬ng ph¸p tËp hîp: Trong ph-¬ng ph¸p nµy ng-êi ta lËp thµnh tõng nhãm mét c¸c c¸ nh©n trong toµn bé thÞ tr-êng theo sù gièng nhau cña ®Æc ®iÓm tiªu dïng vµ thÞ hiÕu ®Ó h×nh thµnh c¸c ®o¹n thÞ tr-êng riªng biÖt. ë ®©y c¸c chØ tiªu c¬ cÊu giíi tÝnh, løa tuæi... kh«ng cã ¶nh h-ëng nhiÒu mµ chñ yÕu lµ tËp tÝnh, th¸i ®é cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm l¹i cã vai trß quyÕt ®Þnh. 2. Nghiªn cøu c¸c ph-¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr-êng xuÊt khÈu. 2.1. Kh¸i niÖm vÒ ph-¬ng thøc th©m nhËp. Khi doanh nghiÖp ®· lùa chän ®-îc mét sè thÞ tr-êng n-íc ngoµi lµm môc tiªu më réng ho¹t ®éng cña m×nh th× doanh nghiÖp ph¶i t×m ra mét ph-ong thøc tèt nhÊt ®Ó th©m nhËp vµo thÞ tr-êng ®ã. ChiÕn l-îc th©m nhËp vµo mét thÞ tr-êng n-íc ngoµi ph¶i ®-îc xem nh- mét kÕ ho¹ch toµn diÖn. Nã ®Æt ra tr-íc doanh nghiÖp nh÷ng môc tiªu, biÖn ph¸p vµ chÝnh s¸ch ®Ó h-íng dÉn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp trong mét thêi gian dµi. V× thÕ chóng ta cã thÓ ®-a ra kh¸i niÖm cho chiÕn l-îc th©m nhËp: Ph-¬ng thøc th©m nhËp thÞ tr-ênglµ viÖc lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi, c¸c trung gian ph©n phèi thÝch hîp, ®ång thêi thiÕt lËp vµ kiÓm so¸t mèi liªn hÖ vµ ho¹t ®éng cña c¸c kªnh ph©n phèi ®ã. 12 2.2. Néi dung ph-¬ng thøc th©m nhËp. 2.2.1 C¸c ph-¬ng thøc th©m nhËp. a. XuÊt khÈu. - XuÊt khÈu gi¸n tiÕp: Lµ h×nh thøc khi doanh nghiÖp th«ng qua dÞch vô cña c¸c tæ chøc ®éc lËp ®Æt ngay t¹i n-íc xuÊt khÈu ®Ó tiÕn hµnh xuÊt khÈu s¶n phÈm cña m×nh ra n-íc ngoµi. H×nh thøc xuÊt khÈu gi¸n tiÕp kh¸ phæ biÕn ë nh÷ng doanh nghiÖp míi tham gia vµo thÞ tr-êng quèc tÕ. H×nh thøc nµy cã -u ®iÓm lµ Ýt ph¶i ®Çu t-. Doanh nghiÖp kh«ng ph¶i triÓn khai mét lùc l-îng b¸n hµng ë n-íc ngoµi còng nh- c¸c ho¹t ®éng giao tiÕp – khuyÕch tr-¬ng ë n-íc ngoµi vµ thªm vµo ®ã lµ h¹n chÕ ®-îc c¸c rñi ro. Tuy nhiªn h¹n chÕ lµ gi¶m lîi nhuËn cña doanh nghiÖp do ph¶i chia sÎ víi c¸c tæ chøc tiªu thô vµ kh«ng n¾m b¨t ®-îc c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr-êng n-íc ngoµi. Trong h×nh thøc nµy doanh nghiÖp cã thÓ sö dông c¸c trung gian ph©n phèi sau: . H·ng bu«n xuÊt khÈu. . C«ng ty qu¶n lý xuÊt khÈu. . §¹i lý xuÊt khÈu. . Kh¸ch v·ng lai. . C¸c tæ chøc phèi hîp. - XuÊt khÈu trùc tiÕp: HÇu hÕt c¸c nhµ s¶n xuÊt chØ sö dông c¸c trung gian ph©n phèi trong c¸c ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt. Khi ®· ph¸t triÓn ®ñ m¹nh ®Ó tiÕn tíi thµnh lËp tæ chøc b¸n hµng riªng cña m×nh ®Ó cã thÓ kiÓm so¸t trùc tiÕp thÞ tr-êng th× hä thÝch sö dông h×nh thøc xuÊt khÈu trùc tiÕp h¬n. Trong h×nh thøc nµy nhµ s¶n xuÊt giao dÞch trùc tiÕp víi kh¸ch hµng n-íc ngoµi th«ng qua tæ chøc cña m×nh. C¸c tæ chøc b¸n hµng trùc tiÕp cña nhµ sn¶ xuÊt gåm: . C¬ së b¸n hµng trong n-íc . . §¹i diÖn b¸n hµng xuÊt khÈu. . Chi nh¸nh b¸n hµng t¹i n-íc ngoµi. 13 . Tæ trøc trî gióp ë n-íc ngoµi. . §¹i lý nhËp khÈu. . Nhµ th-¬ng l-îng quèc tÕ mua vµ b¸n víi tªn riªng cña ng-êi ®ã. . ChuyÓn giao hoÆc xuÊt khÈu bÝ quyÕt c«ng nghÖ. . Trî gióp kü thuËt. . Hîp ®ång qu¶n lý. b. §Çu t- trùc tiÕp. - Ph-¬ng thøc më réng ho¹t ®éng cao h-on cña doanh nghiÖp ra thÞ tr-êng n-íc ngoµi lµ ®Çu t- trùc tiÕp ®Ó x©y dùng c¸c xÝnghiÖp ®Æt ra t¹i thÞ tr-êng ®ã. Khi mét doanh nghiÖp ®· cã ®-îc kinh nghiÖm vÒ xuÊt khÈu vµ nÕu thÞ tr-êng n-íc ngoµi ®ñ lín th× c¸c c¬ së s¶n xuÊt ®Æt t¹i n-íc ®Æt t¹i n-íc ngoµi cã nh÷ng -u ®iÓm næi tréi. Ph-¬ng thøc ®Çu t- trùc tiÕp cã nh÷ng h×nh thøc sau: . XÝ nghiÖp ch×a kho¸ trao tay. . Chi nh¸nh chung hay xÝ nghiÖp liªn doanh. . XÝ nghiÖp hoµn toµn thuéc së h÷u n-íc ngoµi. 2.2.2. Nh÷ng c¸ch tiÕp cËn trong lùa chän ph-¬ng thøc th©m nhËp. a. C¸ch tiÕp cËn ®¬n gi¶n: Doanh nghiÖp sÏ ®i theo c¸ch tiÕp cËn nµy khi nã chØ c©n nh¾c mét ph-¬ng thøc duy nhÊt ®Ó th©m nhËp vµo thÞ tr-êng n-íc ngoµi. Ch¼ng h¹n lu«n xuÊt khÈu th«ng qua c¸c ®¹i lý ë n-íc ngoµi. C¸ch tiÕp cËn nµy tÊt nhiªn kh«ng tÝnh ®Õn sù phøc t¹p vµ ®a d¹ng cña thÞ tr-êng n-íc ngoµi kh¸c nhau vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn th©m nhËp. b. C¸ch tiÕp cËn thùc dông: Doanh nghiÖp ®i theo c¸ch tiÕp cËn nµy khi nã b¾t ®Çu viÖc kinh trªn thÞ tr-êng n-íc ngoµi b»ng mét ph-¬ng thøc quen thuéc nhÊp víi nã hoÆc víi mét ph-¬ng thøc ®¶m b¶o ®é rñi ro thÊp nhÊt. ChØ khi thùc tÕ cho thÊy lµ c¸ch thøc ®· dïng thùc tÕ ban ®Çu kh«ng thÓ thùc hiÖn ®-îc hoÆc kh«ng cã lîi thÕ th× doanh nghiÖp míi t×m mét c¸ch thøc th©m nhËp kh¸c ®Ó thùc hiÖn. c. C¸ch tiÕp cËn chiÕn l-îc: Môc tiªu cña c¸ch tiÕp cËn nµy lµ t×m ra c¸ch thøc th©m nhËp thÝch hîp nhÊt ®èi víi doanh nghiÖp. Nã ®ßi hái ph¶i -íc 14 l-îng ®-îc tÊt c¶ nh÷ng c¸ch thøc th©m nhËp cã thÓ cã vµ sau ®ã so s¸nh chóng víi nhau ®Ó ra quyÕt ®Þnh. 3. ChÝnh s¸ch vÒ s¶n phÈm xuÊt khÈu. 3.1. Kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm xuÊt khÈu vµ chÝnh s¸ch s¶n phÈm. S¶n phÈm xuÊt khÈu lµ mäi thø cã thÓ tho¶ m·n ®-îc nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng n-íc ngoµi. Víi kh¸i niÖm nh- trªn, s¶n phÈm xuÈt khÈu rÊt ®a d¹ng vÒ h×nh thøc. Nã cã thÓ lµ nh÷ng s¶n phÈm vËt chÊt còng nh- c¸c thø mµ kh¸ch n-íc ngoµi vµ ng-êi tiªu dïng nhËn thøc ®-îc nh- lµ vai trß cña s¶n phÈm cã thÓ tho¶ m·n ®-îc nh÷ng c¸i mµ hä mong muèn vµ do ®ã cã thÓ b¸n ®-îc.Víi mçi s¶n phÈm, c¸c thµnh phÇn chÊt l-îng cña nã ®-îc biÓu hiÖn th«ng qua c¸c khÝa c¹nh: - Gi¸ trÞ sö dông cña s¶n phÈm. - §ãng gãi s¶n phÈm. - C¸c dÞch vô hç trî. Ta chó ý r»ng tÝnh thay thÕ ®-îc cña s¶n phÈm rÊt réng, mçi nhu cÇu cña kh¸ch hµng cã thÓ tho¶ m·n b»ng nhiÒu s¶n phÈm kh¸c nhau vµ ngùc l¹i mçi s¶n phÈm cã thÓ tháa m·n nhiÒu nhu cÇu kh¸c nhau. Do ®ã khi x©y dùng mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm nãi chung vµ thiÕt kÕ mét s¶n phÈm nãi riªng ph¶i chó ý ®Õn ®iÒu ®ã. Tõ ®ã ta cã thÓ ®-a ra kh¸i niÖm vÒ chÝnh s¸ch s¶n phÈm: ChÝnh s¸ch s¶n phÈm lµ viÖc duy tr×, c¶i tiÕn hoÆc th¶i lo¹i s¶n phÈm hiÖn cã vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. 3.2. Néi dung cña chÝnh s¸ch s¶n phÈm xuÊt khÈu. 3.2.1. KÕ ho¹ch ho¸ vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm. + C¸c d¹ng chñ yÕu cña ph¸t triÓn s¶n phÈm trong Marketing – mix: - Bæ sung ph¸t triÓn s¶n phÈm míi: lµ mét d¹ng thøc mµ theo ®ã c«ng ty cã thÓ bæ sung mét s¶n phÈm míi vµo lo¹i s¶n phÈm hiÖn t¹i ®ang ®-îc b¸n trªn thÞ tr-êng n-íc ngoµi th«ng qua xuÊt khÈu. - C¶i tiÕn hoÆc thay ®æi nh÷ng s¶n phÈm hiÖn t¹i: 15 §Ó s¶n phÈm thÝch øng víi thÞ tr-êng n-íc ngoµi vµ cã thÓ kÐo dµi chu kú sèng cña nã. Mét c«ng dông míi cña s¶n phÈm còng ®ßi hái nh÷ng thay ®æi nhÊt ®Þnh tõ phÝa s¶n phÈm. - Th¶i lo¹i s¶n phÈm: §iÒu nµy lµ tÊt yÕu trong qu¸ tr×nh kinh doanh v× nÕu duy tr× nh÷ng s¶n phÈm gi¸ yÕu trong tuyÕn s¶n phÈm bÞ mÊt cÊn ®èi vµ do ®ã ¶nh h-ëng ®Õn lîi nhuËn vµ doanh thu cña c«ng ty. DÊu hiÖu th¶i lo¹i s¶n phÈm chØ khi kim ng¹ch s¶n phÈm ®ã gi¶m m¹nh. 3.2.2. QuyÕt ®Þnh chñng lo¹i s¶n phÈm xuÊt khÈu. ChÝnh s¸ch chñng lo¹i s¶n phÈm lµ mét bé phËn cña chÝnh s¸ch quèc tÕ chung vÒ s¶n phÈm. Nã gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò liªn quan ®Õn quyÕt ®Þnh vÒ bÒ réng, bÒ s©u,... cña chñng lo¹i s¶n phÈm c«ng ty ®Þnh ®-a b¸n ë thÞ tr-êng n-íc ngoµi. QuyÕt ®Þnh vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm chÞu t¸c ®éng bëi c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi c«ng ty. 3.2.3. QuyÕt ®Þnh vÒ thuéc tÝnh c«ng n¨ng cña s¶n phÈm xuÊt khÈu: Bao gåm c¸c quyÕt ®Þnh. + QuyÕt ®Þnh vÒ møc chÊt l-îng: Tuú theo kh¶ n¨ng vµ môc ®Ých cña m×nh c«ng ty lùa chän chiÕn l-îc s¶n phÈm, duy tr× chÊt l-îng hay gi¶m dÇn chÊt l-îng. §ång thêi còng ph¶i quan t©m xem xÐt ®Õn mèi t-¬ng quan gi÷a møc chÊt l-îng vµ kh¶ n¨ng sinh lêi cña s¶n phÈm. + QuyÕt ®Þnh lùa chän ®Æc tÝnh næi tréi: §Æc tÝnh næi tréi cña s¶n phÈm kh«ng nh÷ng cã ý nghÜa quan träng trong c«ng t¸c chµo hµng vµ giíi thiÖu s¶n phÈm mµ cßn lµ c«ng cô c¹nh tranh h÷u hiÖu. Nã t¹o ra sù kh¸c biÖt gi÷a s¶n phÈm cña m×nh víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. + QuyÕt ®Þnh lùa chän phong c¸ch mÉu m· mÆt hµng xuÊt khÈu: Phong c¸ch mÉu m· còng gãp phÇn t¹o nªn sù kh¸c biÖt, ¶nh h-ëng ®Õn søc c¹nh tranh cña s¶n phÈm. §Ó cã mét phong c¸ch mÉu m· tèt, c«ng ty ph¶i lu«n cã c¸c th«ng tin ph¶n håi tõ kh¸ch hµng b¹n hµng ®Ó cã nh÷ng thay ®æi phï hîp. 3.2.4. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ bao b× vµ nh·n m¸c hµng xuÊt khÈu. - Bao b×: Ngµy nay bao b× ®-îc xem lµ mét phÇn chÊt l-îng s¶n phÈm chi phÝ bao b× còng lµ mét phÇn gi¸ thµnh s¶n phÈm. NhiÒu nhµ Marketing coi bao b× cã vai trß nh- ch÷ thø 5 cïng víi 4P cña Marketing – mix, bëi nã lµ c¸ch 16 rÎ, nhanh vµ dÔ nhí nhÊt cho viÖc thÝch øng s¶n phÈm víi nhu cÇu thÞ tr-êng nãi chung vµ thÞ tr-êng xuÊt khÈu nãi riªng. §Ó ®¶m b¶o c¸c chøc n¨ng b¶o vÖ, th«ng tin vµ qu¶ng c¸o s¶n phÈm vµ còng ®Ó thÝch øng víi nhu cÇu thÞ tr-êng n-íc ngoµi, viÖc thiÕt kÕ bao b× ph¶i: Phï hîp víi ®iÒu kiÖn tù nhiªn, v¨n ho¸ - x· héi cña tõng quèc gia, hÊp dÉn, ®Ñp m¾t, tõ ®ã t¹o sù chó ý vµ tin t-ëng kh¸ch hµng. - Nh·n m¸c: Lµ c¬ së t¹o sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i cña c¸c c«ng ty kh¸c nhau. Nh·n hiÖu cã vai trß nh- mét c«ng cô c¹nh tranh, mét ®Æc ®iÓm chÝnh yÕu t¸c ®éng ®Õn qu¶ng c¸o vµ b¸n s¶n phÈm. §ång thêi nã còng gãp phÇn t¹o ra lîi nhuËn trong quyÕt ®Þnh gi¸ cña c«ng ty. Nh·n hiÖu cã thÓ ®-îc biÓu t-îng b»ng h×nh ¶nh, ch÷ viÕt,... Song trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay nã ph¶i ®¶m b¶o c¸c yÕu tè: Phï hîp víi tõng lo¹i s¶n phÈm dÔ ®äc, dÔ nhËn biÕt, dÔ nhí, ®éc ®¸o. Mét ®iÒu hÕt søc quan träng kh¸c lµ nã ph¶i dÔ dÞch sang tiÕng n-íc ngoµi vµ tu©n thñ theo luËt b¶o vÖ nh·n hiÖu quèc tÕ. 3.2.5. QuyÕt ®Þnh vÒ c¸c dÞch vô bao hç trî. Th«ng th-êng c¸c dÞch vô nµy bao gåm: B¶o hµnh l¾p ®Æt, h-íng dÉn sö dông, dÞch vô tr-íc, sau b¸n vµ trong b¸n, c¸c dÞch vô sinh ho¹t, c¸c ®iÒu kiÖn giao hµng, thanh to¸n... C¸c c«ng ty thµnh c«ng th-êng sö dông tèt c¸c dÞch vô nµy. 3.2.6. QuyÕt ®Þnh vÒ chuÈn ho¸ vµ thÝch ghi v¨n ho¸ s¶n phÈm xuÊt khÈu. + QuyÕt ®Þnh vÒ tiªu chuÈn ho¸ s¶n phÈm xuÊt khÈu: §-îc hiÓu lµ viÖc c«ng ty b¸n ra thÞ tr-êng ngoµi n-íc nh÷ng s¶n phÈm gièng nhau hoÆc ®ång nhÊt vÒ c¸c yÕu tè vËt chÊt nh- kÝch cì, mµu s¾c, ®¸p øng c¸c tiªu chuÈn cña ng-êi tiªu dïng. + QuyÕt ®Þnh vÒ thÝch nghi ho¸ s¶n phÈm xuÊt khÈu: §-îc hiÓu lµ sù thay ®æi hoÆc ®iÒu chØnh ®Ó thÝch nghi víi m«i tr-êng n-íc ngoµi. ThÝch nghi ho¸ cã thÓ uû th¸c hay tù nguyÖn. Th«ng th-êng c¸c quyÕt ®Þnh vÒ s¶n phÈm cã sù pha trén gi÷a hai chiÒu h-íng tiªu chuÈn vµ thÝch nghi ho¸. 17 4. C¸c chÝnh s¸ch vÒ gi¸ xuÊt khÈu. 4.1. Kh¸i niÖm chÝnh s¸ch gi¸ xuÊt khÈu: ChÝnh s¸ch gi¸ xuÊt khÈu lµ viÖc x¸c ®Þnh møc gi¸ cho mét lo¹i s¶n phÈm xuÊt khÈu trong ®iÒu kiÖn th-¬ng m¹i nhÊt ®Þnh. VÒ thùc chÊt th× chÝnh s¸ch gi¸ xuÊt khÈu lµ mét thµnh phÇn cña chÝnh s¸ch Marketing quèc tÕ thùc hiÖn mét c¸ch trùc tiÕp nhÊt sù t¨ng tr-ëng cña l-îng b¸n vµ lîi nhuËn. Mäi sai lÇm trong lÜnh vùc nµy ®Òu ¶nh h-ëng nhanh chãng ®Õn kÕt qu¶. Së dÜ nh- vËy v× gi¸ c¶ cã mét vÞ trÝ ®Æc biÖt trong qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt. Nã lµ kh©u kÕt thóc vµ thÓ hiÖn kÕt qu¶ cña c¸c kh©u kh¸c. 4.2. Néi dung cña chÝnh s¸ch gi¸ xuÊt khÈu. 4.2.1. C¸c chÝnh s¸ch gi¸ c¬ së. a. ChÝnh s¸ch gi¸ “hít v¸ng s÷a“.  ChÝnh s¸ch nµy chñ tr-¬ng quy ®Þnh møc gi¸ cao nhÊt cã thÓ cã cho s¶n phÈm nh»m ®¶m b¶o lîi nhuËn cao trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm ®Ó bï ®¾p cho mét thÞ phÇn h¹n chÕ. Møc gi¸ nµy th-êng ®-îc nh»m vµo c¸c ®o¹n thÞ tr-êng cao cÊp vµ sau khi ®· khai th¸c hÕt ®o¹n thÞ tr-êng nµy th× cã thÓ h¹ dÇn møc gi¸ b¸n ®Ó më réng dÇn sang c¸c ®o¹n thÞ tr-êng kh¸c. ChÝnh s¸ch gi¸ “hít v¸ng s÷a” cã c¸c h×nh thøc chñ yÕu: - L-ít nhanh qua thÞ tr-êng: Môc tiªu ®¬n gi¶n lµ thu ®-îc lîi nhuËn cao trong mét thêi gian ng¾n vµ rót lui nhanh khái thÞ tr-êng. - Tr-îc xuèng theo ®-êng cÇu: ChÝnh s¸ch nµy còng gièng nh- trªn, chØ kh¸c lµ doanh nghiÖp gi¶m gi¸ nhanh h¬n ®Ó ®èi phã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tiÒm tµng. b. ChÝnh gi¸ “thÊm dÇn“. ChÝnh s¸ch nµy chñ tr-¬ng ®Þnh gi¸ thÊp ®Ó nhanh chãng chiÕm lÜnh mét phÇn quan träng cña thÞ tr-êng n-íc ngoµi vµ lµm nhôt chÝ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. C¸c h×nh thøc chñ yÕu cña chÝnh s¸ch gi¸ nµy lµ: 18 + Gi¸ bµnh tr-íng: §Þnh møc gi¸ thËt thÊp ®Ó t¨ng thªm tû lÖ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ë møc gi¸ thÊp. Nã ®-îc ¸p dông khi ®é co d·n cña nhu cÇu theo gi¸ rÊt nhiÒu vµ chi phÝ gi¶m m¹nh theo s¶n l-îng. + Gi¸ -u ®·i: X¸c ®Þnh gi¸ ë møc ®ñ thÊp ®Ó lµm n¶n chÝ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Víi môc tiªu nµy gi¸ c¶ sÏ gÇn b»ng chi phÝ toµn bé tÝnh cho mét ®¬n vÞ s¶n phÈm hoÆc thËm chÝ ë møc chi phÝ tíi h¹n. + Gi¸ tiªu diÖt: Møc gi¸ nµy ®-îc c¸c doanh nghiÖp lín víi chi phÝ thÊp sö dông nh- mét ph-¬ng tiÖn ®Ó lo¹i c¸c doanh nghiÖp yÕu h¬n ra khái ngµnh s¶n xuÊt ®ã. Nã t¹o ra sù ®éc quyÒn trªn thÞ tr-êng. 4.2.2. Quan hÖ gi÷a chÝnh s¸ch gi¸ t¹i c¸c thÞ tr-êng. a. Mèi quan hÖ gi÷a gi¸ néi ®Þa vµ gi¸ xuÊt khÈu. Trong sù t-¬ng quan gi÷a c¸c néi ®Þa vµ gi¸ xuÊt khÈu cña s¶n phÈm cã thÓ cã ba lo¹i quyÕt ®Þnh: + Gi¸ xuÊt khÈu thÊp h¬n gi¸ néi ®Þa: QuyÕt ®Þnh nµy dùa trªn c¨n cø: Thø nhÊt lµ s¶n phÈm xuÊt khÈu cßn xa l¹ víi thÞ tr-êng n-íc ngoµi. Thø hai lµ do c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ë n-íc ngoµi cã thÓ s¶n xuÊt víi chi phÝ thÊp h¬n hoÆc cã thÓ ®-îc h-ëng trî cÊp cña chÝnh phñ. Thø ba lµ nhµ s¶n xuÊt nªn g¸nh chÞu c¸c chi phÝ cho giai ®o¹n ®Çu cña xuÊt khÈu vµ kh«ng nªn tÝnh c¸c chi phÝ vµo gi¸ xuÊt khÈu. + Gi¸ xuÊt khÈu cao h¬n gi¸ néi ®Þa: QuyÕt ®Þnh nµy dùa trªn c¬ së lµ chi phÝ ban ®Çu cho viÖc tæ chøc th©m nhËp thÞ tr-êng t¨ng lªn ®¸ng kÓ, chi phÝ b¸n hµng cã thÓ cao h¬n thÞ tr-êng néi ®Þa. §Ó thÝch nghi s¶n phÈm cÇn cã sù ®Çu t- thªm. + Gi¸ xuÊt khÈu ngang b»ng gi¸ néi ®Þa: ChÝnh s¸ch nµy ¸p dông gi¸ néi ®Þa víi thÞ tr-êng xuÊt khÈu, ®Æc biÖt cã ý nghÜa ®èi víi nh÷ng ng-êi xuÊt khÈu lÇn ®Çu tiªn vµ ch-a cã hiÓu biÕt tû mû c¸c ®iÒu kiÖn cña thÞ tr-êng n-íc ngoµi. b. Mèi liªn hÖ gi÷a c¸c møc gi¸ t¹i thÞ tr-êng n-íc ngoµi. Mét khÝa c¹nh kh¸c cña vÊn ®Ò lµ do nh÷ng ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng kh¸c nhau nªn møc gi¸ cña cïng mét s¶n phÈm l¹i kh¸c nhau t¹i c¸c thÞ tr-êng ®ã. 19 Lóc ®ã cã thÓ n¶y sinh nh÷ng t¸c ®éng tiªu cùc khi c¸c chi nh¸nh hay ®¹i lý cña doanh nghiÖp ë n-íc ngoµi tiÕp xóc víi cïng mét kh¸ch hµng. 4.2.3. Gi¸ chu chuyÓn néi bé. §©y lµ møc gi¸ ®èi víi s¶n phÈm, b¸n s¶n phÈm chi tiÕt s¶n phÈm hay c¸c lo¹i dÞch vô kh¸c mµ doanh nghiÖp chuyÓn ®Õn c¸c chi nh¸nh ho¹t ®éng ë thÞ tr-êng n-íc ngoµi. Nh- vËy ®©y lµ c¸c møc gi¸ cho nh÷ng ho¹t ®éng doanh nghiÖp n¾m quyÒn së h÷u toµn bé hoÆc tõng phÇn. C¸c vÊn ®Ò cña viÖc thiÕt lËp chÝnh s¸ch gi¸ chu chuyÓn néi bé cña doanh nghiÖp trªn ph¹m vi quèc tÕ lµ rÊt réng vµ phøc t¹p. 5. C¸c chÝnh s¸ch vÒ giao tiÕp - khuyÕch tr-¬ng. 5.1. Kh¸i niÖm chÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng. ChÝnh s¸ch vÒ giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng ®-îc hiÓu lµ viÖc x¸c ®Þnh sö dông c¸c ph-¬ng tiÖn c¸c c«ng cô nµo trong ch-¬ng tr×nh giao tiÕp khuyÕch tr-¬ng cña c«ng ty. Trong ®ã giao tiÕp h-íng vµo viÖc chµo hµng chiÒu kh¸ch vµ x¸c lËp mèi quan hÖ gi÷a c«ng ty víi tËp kh¸ch hµng träng ®iÓm. Cßn khuyÕch tr-¬ng lµ mét hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng, nh»m më réng t- duy, sù hiÓu biÕt cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm, kÝch thÝch vµ thu hót c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®Èy m¹nh hiÖu lùc b¸n hµng, t¨ng chÊt l-îng vµ uy tÝn vÒ h×nh ¶nh cña c«ng ty trªn thÞ tr-êng môc tiªu. 5.2. Néi dung chÝnh s¸ch giao tiÕp - khuyÕch tr-¬ng. 5.2.1. Qu¶ng c¸o. - Kh¸i niÖm: Lµ h×nh thøc giíi thiÖu vµ khuyÕch tr-¬ng s¶n phÈm xuÊt khÈu mét c¸ch gi¸n tiÕp th«ng qua c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng, ®-îc tiÕn hµnh bëi mét tæ chøc nhÊt ®Þnh. - Môc ®Ých: Thu hót sù chó ý cña c¸ nh©n hay tæ chøc n-íc ngoµi ë thÞ tr-êng xuÊt khÈu môc tiªu nh»m thuyÕt phôc hä vÒ lîi Ých, sù hÉp dÉn vµ nh÷ng thuËn lîi cña s¶n phÈm xuÊt khÈu. - C¸c nh©n tæ ¶nh h-ëng ®Õn qu¶ng c¸o: + Héi tr-êng qu¶ng c¸o: lµ toµn bé c¸c nh©n tè chÝnh trÞ, kinh tÕ, v¨n ho¸ - x· héi. Th«ng qua m«i tr-êng nµy t¸c ®éng m¹nh ®Õn kh¶ n¨ng tiÕp cËn møc 20